广场策划定位报告.doc

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1、目 录第一章 项目机会 1-5第二章 策划定位 6-39第三章 规划设计 40-80第四章 价格建议 81-86第一章 项目机会一项目认知1项目性质及规模合肥市中心规模较大、容积率较高的综合体及地标建筑综合体是城市中各种物业功能复合、互相作用、互为价值链的建筑、文化等的集合体。华侨广场项目容积率可达到7以上，建筑规模将在16万平方米左右，地块价值、容积率均高，是长江中路上的重要地标性建筑。2选址及场地条件研究 市中心商圈核心位置，毗邻淮河路步行街，稀缺性强长江中路沿线是城市未来的精华段落，同时含山路口是这一段落最重要的眼位。市中心地区土地含金量高，因此存在着极为丰富的潜在价值。并且华侨广场项目

2、位于四牌楼商圈核心区，商业设施全，周边环境经中菜市地段改造也将得到整治。图1-1：项目位置图3规划条件研究地块四周都临路，是完整的一宗地，即“城中城”概念从项目基地的规划条件来看，四侧均临道路，是完整的一宗地。并且因为综合用地，各类物业围合及组合，形成一个“城中城”。地块四边道路具备不同条件：东面：基地沿含山路的东边长165米，含山路虽路幅不宽（9米）连通长江中路、淮河路及寿春路，也是市中心的重要次干道，有疏导淮河路商业街人流的作用。含山路对面是合肥第四十二中学与较老的写字楼锦华大厦，可利用的资源较少。北面：是中菜市路和7层商住楼，由于相距较近，对地块的规划利用有影响。中菜市路被政府提议规划改

3、建为酒吧特色街，再北为淮河路，可借步行街的商业氛围和人气。西面：基地沿群力巷总长107米。群力巷西为老式居民楼，西向较为杂乱，档次偏低，无特别景观及资源。南面：沿中心核心东西主干道长江中路203米。长江中路路幅较宽，车流高于人流，沿线集中着政务、金融、商业等功能，承担着综合性中心的职能的黄金要道，未来将改造建设老城区的“商务走廊”，具备往来优势和都市景观资源。隔长江路是三星级酒店黄山大厦（高21层）、合肥市第九中学和一栋多层房（四层局部五层）。从规划角度来看： 四周路价值高低为：南面 东面 北面 西面 商业价值最高的是：基地东侧及东南角（长江中路、含山路转角） 车行出入方便的是：长江中路及含山

4、路、群力巷 拆迁较容易的是：基地东块区域（原华侨广场所在）二机会研判1市场潜力合肥老城区打造中央商务区，长江中路未来为“商务走廊”把握准城市发展的“商务脉络”。合肥老城区将打造中央商务区，长江中路未来升级为“商务走廊”。但区域升级伊始，相关的商务沟通环境及相关设施尚未完善，本项目率先开发需通过自生营造高品质的商务环境要素。成为长江中路沿线、四牌楼商圈的标志性建筑利用好“地段优势”是关键。本项目位于这样一个突出、特殊的位置，有望成为长江中路沿线和四牌楼商圈的标志性建筑。如能成功发掘这一潜力，将大大有助于本项目进一步聚集城市的优质资源。适应城市发展增加中高端物业需求根据合肥城市发展，崛起的经济圈在

5、今后几年看好，作为省会城市，核心的聚集效应将逐步发挥，省会经济与城市经济发展中对中高端物业的需求会日益增长。以华侨广场的自身优势来成为城市气息的建筑群代表，体现出省城都市经济的高度和总部经济应有的强势。2竞争条件优质稀缺地段，具备开发高档地标性物业的先天条件，利用资源优势，可减少受相关竞争影响。客观条件看，本项目所处的位置已具备开发较高档物业的先决条件，高档物业能更充分地发挥项目独有的地段优势和资源，体现地标性建筑的内涵。如能很好利用自身优势（占领市中心最核心区位与商务走廊中醒目的形象），可减少受相关竞争影响的因素，具备可塑性和自主性。3发展起点处于区域率先启动的高起点，“中菜市地段”改造以及

6、长江路沿线升级的关键节点，将影响区域和市场未来发展。虽然依照合肥规划，城市副中心及新兴区域正在火速发展，但老城区中央商务的地位经改造升级后也将“复兴”。本项目的开发建设处于区域开发的高起点，也是中菜市地段改造以及长江路沿线升级的关键节点，关系着老城区中央商务区复兴的走向，可谓压力与机遇并存。四牌楼商圈核心区目前还缺乏相关品质的商务配套和环境要素（人车混杂，商业环境待改善）。老城区的环境改造升级需要一个过程，是一个先做减法再做加法的过程，将贯穿项目的整个开发以至更长的时间，可能晚于城市新兴区域配套逐步完善的进度。4SWOT分析华侨广场作为四牌楼商圈率先启动的改造开发项目，其所处地理位置及发展时期

7、具有一定特殊性。以下即对其作全面分析：表1-1：优势（S） 商圈核心位置优势，人气较高； 综合体规模优势，形象好，可塑性强。劣势（W）周边环境杂，缺乏高品质的商务配套和环境要素； 综合体项目开发周期较长，整体落成晚。机会（O） 中菜市地段改造，区域整体提升；老城区未来打造中央商务区，长江中路将成为合肥的“商务走廊”。成为标志建筑，聚集优势资源。适应未来城市发展对中高端物业的需求。威胁（T） 城市副中心及新兴商业区在迅速发展，配套也在逐步完善，目前几个大型综合体项目（拓基、财富广场）亦可能增加部分市场竞争。第二章 策划定位一总体定位1目标市场制定“稳健型策略”，面向中高端市场虽然合肥经济正处在高

8、速发展的上升通道，但高端市场的消费仍需要一个渐进发展的过程。就本项目而言，周边相关高品质商务配套并未完全完善。为规避高端需求的有限性，规避市场薄弱的风险，本项目不能纯粹定位在高端市场，而应采取稳健型的中高端定位策略即产品塑造略高于目前市面上的主流综合体项目，同时利用项目整体运作中的商业品牌、集合各顶级世界品牌优势，并借助未来市中心地段预期来提升价值；在取得市场认可后，档次逐步向高端市场提升靠拢。2项目综合定位豪布斯卡（HOPSCA）复合区“豪布斯卡”（HOPSCA）是先进的商业地产模式，为酒店(HOTEL)写字楼（OFFICE）停车场（PARKING）大型综合购物中心（SHOPPINGMALL

9、）会所（CONVENTION）国际公寓（APARTMENT）的复合体，是典型的追求功能综合化，并力求完美组合。这种复合地产模式得以成功实现，要求项目位于城市核心，有足够空间实现庞大的建筑规模，有大面积绿化作为景观绿带，有快速便捷的交通网脉作为城市枢纽，并有功能繁多、业态业种齐全的商业配套以及高尚多元的文化品位。华侨广场项目完全能符合“豪布斯卡”的建设条件。一方面其的诞生可以看作是传统市中心更加繁荣的“强心剂”；同时也是对“城市中心论”的强调。作为一个综合体项目，是城市发展高度浓缩的集合体，无论建筑外观和容积率都是“都市主义”感官强烈的代表。除能提高土地的利用率外，最重要的是它产生的互动效应、规

10、模效应，可以带动土地升值，提升入驻企业形象，方便使用者，减少综合使用成本，树立区域乃至城市标志。体现资源共生、聚合增值的优势，具备浓郁的现代化特征。图2-1：豪布斯卡概念HOPSCA 是“资源共生、聚合增值”的全新地产模式 HOTEL 酒店 & 酒店公寓Hotel（酒店/酒店公寓）是HOPSCA的要件。酒店的服务质量，是物业管理中最高等级的，可以大大提升整个项目的档次及水准。酒店部分的存在也增加了商业区客流，有效延长消费者滞留时间。酒店式公寓，随着未来城市商务的发展、收入水平的提高，也是必不可少的。酒店和酒店式公寓引入华侨广场商业区可为一举两得，既适应了消费潮流的变化，满足各地往来的中短期住客

11、，更可带动投资购买。 OFFICE写字楼在华侨广场商业区适当引进写字楼，主要是为了增加白天以及非节假日的人气。写字楼的人员一般具有较高的购买支付力，他们是中高档商品的目标顾客。另一方面，办公人员进出商业街，使客流呈现多元化。保守估计，每天进出办公楼总人数至少可以超过办公楼内固有职员的一倍以上。 PARKING停车场要吸引顾客（购物者、旅游观光者等）就必须有充足的泊车空间，这对华侨广场商业的繁荣是至关重要的。周围应具备完整的交通网络，这样能够吸纳中远距离的客源。商业街的交通越便利、越快捷，商业街繁荣的基础就越好。 SHOPPING购物中心商业是华侨项目最基本的功能。以商业的整体效应来增加促销的强

12、度及声势，使之产生连锁效应。本项目商业部分最适合规划成繁华商业区的购物中心，同时餐饮、娱乐与百货等商业功能相呼应，体现休闲购物理念，延长顾客的滞留时间。餐饮应从大众化的连锁快餐到高档筵席有不同层次的分布，随着人们闲暇时间增加，在外就餐频率次数的增加已是必然趋势。 CONVENTION集会娱乐这里泛指集聚客流的会场及娱乐设施。商业区增加这类设施是为了适应消费潮流的变化。随人们生活水平的提高，消费支出中的休闲、娱乐消费比重会增加。娱乐设施是集中客流的最佳场所，电影院、歌舞厅、游艺场等可以为商业街带来大量滚滚人流。 APARTMENT 精装公寓公寓的设置使商业区和住宅区融为一体，增添了“生活街区”的

13、独特感觉。借此改变传统的商业街区单调气氛，并保持一种生活街区的氛围。开辟具有一定空间的广场，建立花坛、喷水池、艺术雕塑、草坪等，使顾客消费同时感觉回归自然。商业街中设立座椅，供人休憩。凡此种种都能增加商业街吸引消费者的独特魅力。HOPSCA模式的优势：由多种地产功能互补和连动，体现了资源共生、聚合增值的优势，综合规划模式的演变。 优势1：摆脱了传统的商业方式和业种业态单一经营的桎梏，体现了商业配套和生活服务双轨模式的与时俱进。 优势2：是整体布局完善、功能特色明显、分散化、多样化、多层次的现代服务业集聚区，是现代城市服务功能的新高地、新载体 优势3：整体运作角度，多元的产品线组合可以起到功能互

14、补、分散风险以及提高项目整体效益的作用。3项目品牌定位市中心首席“地标性”综合体品牌塑造上将做到真正诠释合肥“地标性”项目的内涵。首先，综合体项目有先天条件，利用自身的功能组合在城市中形成举足轻重的影响力。其次，项目的位置是城市的重要眼位，在建筑外观城市的独特标志和个性风景。如同著名的外滩中心（同为综合体）在上海的地位，华侨广场未来不仅是合肥的一张建筑名片，也将成为合肥城市发展的骄傲和象征。图2-2：沿长江路日景效果4竞争策略利用位置优势、综合规模优势和开发理念，在同质化竞争中脱颖而出，成为领跑长江中路沿线商业的领军项目。据市场情况分析得出，本项目产品塑造应略高于目前市面的主流综合体项目，中高

15、端的定位同时也会与市场上的其他项目产生一定竞争。策略1：利用项目后发建设优势，借助未来的市中心区位环境预期来提升价值，取得绝对竞争优势。华侨广场既可定位于四牌楼商圈，又可定位于长江路沿线“商务走廊”中的新高地。策略2：HOPSCA的综合规模优势，以商业为核心聚集超人气，确立地标。策略3：产品吸收发达一线城市的先进理念，从同质化竞争中脱颖而出，成为领跑长江中路沿线综合商业的领军项目。5产品组合购物中心 + 写字楼 + 酒店、酒店公寓 + 精装单身公寓从华侨广场项目来看，容积率较高，产品线组合可以更丰富，多类物业产品可使综合体内部功能上有机结合与互补，形成循环消费和促进，提升整体竞争力，有效避免空

16、置。表2-1：产品线比选市场角度产品角度写字楼优 势位于商务走廊上，发展商务有优势。商务功能，易成为地标建筑。劣 势写字楼市场未来竞争激烈无太大劣势商 业优 势位于四牌楼商圈，邻淮河路步行街，易吸引、聚集消费人气作为商圈的新商业区有新建的后发优势，形成一定规模，成为市中心的ShoppingCener.劣 势无太大劣势无太大劣势酒 店酒 店公 寓优 势对提升综合体档次有帮助无明显优势劣 势合肥近几年有多个四、五星级酒店面市，附近怡和锦江倒闭对区域投资酒店市场信心有一定影响地块局限，对于酒店而言车流回路不够广阔，不适宜大型酒店公 寓优 势市中心商圈的配套公寓需求旺盛位于综合体，配套较全，物业服务较

17、好劣 势无太大劣势与其他物业混合，对居住功能上的环境要求有一定影响，宜做中小户型的白领公寓。表2-2：产品线组合结论： 写字楼商 业酒店、酒店公寓公 寓市场角度控制适量各一半控制适量产品角度档次略高有品质、有特色做白领公寓写字楼和酒店式公寓需控制体量；综合体对一般意义居住功能有影响，因此适宜做精装修的白领公寓。二项目概念1概念创意 完美之城，豪布斯卡豪布斯卡（HOPSCA）通过各种功能综合互补，建立相互存在的价值链关系，从而使它能够适应不用时段的城市多样化生活，并能进行自我循环、更新与调整。 图2-3：产品线组合结论： HOPSCA概念： 个性特征：能体现城市的特色，代表城市的形象； 在功能上

18、：具有多样性，具有居住、工作、休闲、娱乐、购物等多重功能，实现城市土地集约经营效益； 规划设计：利用先进的高科技手段，达到生态、节能、安全，可以实现快捷信息交流。2总体精神HOPSCA特有的城市精神“融汇、交流、影响” HOPSCA是一个强大的磁场，融汇城市各种资源；也是个开放式的交流中心，不间断地与城市交流自身的资源；更是核心，影响甚至能带动整个城市发展。3价值主张“身处核心，成就价值！”华侨广场综合体项目以自身完美的品质诠释无限空间价值，超凡之处，不胜枚举；无法复制的城市中央核心地段，价值自然超越价格。地标性建筑将使这个时代更加久远。真正诠释合肥“地标性”项目的内涵。华侨广场项目未来不但是

19、合肥的一张建筑名片，也将成为合肥城市发展的象征的骄傲。4项目诉求点本项目从定位和品质分析，在未来的销售和推广的的市场形象上应突出“城市中心论”开发思想。在诉求上达到各种原则的和谐统一。建议以写实的手法道出本案HOPSCA的综合优势，而不是单打某一卖点。因此在市场推广形象上的定位力呈“重剑无锋”、“万宗归一”、“舍我其谁”等类似的“至尊”、“高尚”、“简洁”等因子；主题推广语为（供参考）：合肥百年为之骄傲的建筑群。三. 概念测试1目标消费者调查（商业） 对地段（长江中路、含山路口）的认知有89%的大部分消费者认为华侨广场所在位置（长江中路、含山路口），如建造百货或购物中心，对他们逛街而言比较方便

20、。 图2-4：逛街消费的方便程度 消费者对商业构体形态的倾向超过半数（59%）的大部分消费者更倾向于项目所在位置建造百货商厦与商业街结合的形态。图2-5：消费者对商业构体形态的倾向 消费者对商用物业类型的倾向消费者喜欢的三种商业类型分别是类似元一时代广场，类似百盛的流行百货，和特色主题街区。大部分消费者认同元一时代广场，是倾向具规模的商业场所。本项目位市中心的位置不同于适合郊区化的Shoppingmall，准确说应该是一个具备规模的ShoppingCenter。图2-6：消费者对档次和规模的意向分布 （单位：选择人数） 结 论：从消费者的反馈情况对本项目的商业产品规划有以下启示： 本项目所在地

21、段对消费人群的聚集、吸引相对较容易。 室内、室外的商业空间有机结合，主力百货与商业街结合很受欢迎。 消费者认同具规模的商业场所，本项目如塑造市中心的ShoppingCenter将起到吸引消费的作用，结合类似百盛的流行百货作为主力店，吸引消费能力旺盛的年轻群体、家庭群体。2购买意向调查 购买投资写字楼面积意向图2-7：写字楼购买需求面积段意向分布（单位：平方米，选择人数）写字楼的购买面积意向主要集中在100平方米以下和100-200平方米之间。因此建议销售时划分小面积的单元， 一来加速去化速度，二来控制总价，可提高单价；如客户需求面积较大也可弹性灵活的组合。 购买投资本项目位置写字楼愿意承受的单

22、价图2-8：本项目写字楼单价意向分布（单位：元/平方米，选择人数）调查显示，客户购买（投资）本项目写字楼合适的心理价位在5000-6000元/平方米。由于这是初期的调查结果，尚未配合项目整体的营销推广，以及在分割面积与总价未定的情况下，客户也存在希望单价偏低的心理，同时根据市场，合理预测未来售价完全可达7000元/平方米以上。 购买投资酒店式公寓面积意向图2-9：酒店式公寓购买需求面积段意向分布（单位：平方米， 选择人数）酒店式公寓购买面积意向主要集中在30-70平方米之间，虽然部分客户也倾向于面积更大的70平方米以上，但为控制总价与提高单价，建议仍以30-70平方米，房型适用的小面积单元为主

23、。 购买投资本项目位置酒店式公寓愿意承受的单价图2-10：本项目酒店式公寓单价意向分布（单位：元/平方米，选择人数） 调查显示，客户购买（投资）本项目酒店式公寓合适的心理价位在4000-6000元/平方米之间。由于这是初期的调查结果，尚未配合项目整体的营销推广，以及在分割面积与总价未定的情况下，客户也存在希望单价偏低的心理，同时根据市场，因此合理预测未来售价完全可达6000元/平方米以上。图2-7：商业购买面积意向商铺的购买面积意向跨度较大，各面积段的购买投资倾向程度也不一，100平方米小面积的商铺仍然是焦点，面积较大的商铺也同样受到欢迎，具体还要根据经营业态业种而定。图2-8：如购买本项目位

24、置的商铺愿意承受的单价 调查显示，客户购买（投资）本项目位置商铺合适的心理价位在20000元/平方米以下。由于这是初期的调查结果，在具体形态、分割面积与总价未定的情况下，客户普遍存在希望单价偏低的心理，同时根据市场，因此合理预测未来商业均价可达20000元/平方米左右。3 租用客户意向调查（商业）针对华侨广场商业目前规划及楼层功能定位，我们对各目标行业商家做了租赁意向调查，其中包括餐饮、娱乐休闲、美容美发、超市、游艺场、婚纱影楼等。根据租户对商业铺位的需求，统计如下：表2-3：商业部分租户铺面需求意向4 主力店商家访谈统计合同期限一般在五年以上，半年一付形式大部分商价对合同期的要求在5年，或5

25、-8年之间。一般采取的付款形式为半年一付的形式。表2-4：商业部分租户铺面需求意向类 别名 称合同期意向付款形式西餐厅亨利之家5半年一付西餐厅OCC自助餐厅58半年一付韩国餐厅汉城餐厅5半年一付港式餐厅ABC港式餐厅5半年一付快餐厅必胜客5半年一付特色中餐隆信烧鹅仔58半年一付咖啡店星巴克咖啡5半年一付咖啡店悠闲美地58半年一付卡拉OK麦乐迪58半年一付健身馆耐力俱乐部5半年一付瑜珈蝉舟俱乐部5半年一付美容美发肯定发艺5半年一付男子SPA1912戴维营5半年一付主题超市香港百佳超市5半年一付主题超市香港屈臣士5半年一付娱乐德基广场游艺场35半年一付婚纱影楼台湾上花轿5半年一付美食广场新百美食广

26、场5半年或季度大部分商家有进场意向，需半年左右的决策期本此访谈的商家大部分有进场意向，一些商家意向较强。一般投资需要半年到一年的洽谈决策期。表2-5：商业部分租户铺面需求意向类 别名 称投资金额决策期限进场意向（针对华侨广场项目）西餐厅亨利之家70万6个月较强西餐厅OCC自助餐厅150万6个月一般韩国餐厅汉城餐厅50万3个月一般港式餐厅ABC港式餐厅150万6个月一般快餐厅必胜客100万6-12个月一般特色中餐隆信烧鹅仔150万6个月较强咖啡店星巴克咖啡100万6-12个月一般咖啡店悠闲美地150万12个月较强卡拉OK麦乐迪150万6个月较强健身馆耐力俱乐部60万6个月一般瑜珈蝉舟俱乐部40万

27、3个月较强美容美发肯定发艺60万3个月弱男子SPA1912戴维营80万6个月强主题超市香港百佳超市200万6-12个月一般主题超市香港屈臣士80万6-12个月一般娱乐德基广场游艺场50万3-6个月较强婚纱影楼台湾上花轿100万6-12个月较弱美食广场新百美食广场50-80万（招商）6-12个月一般大部分商家经营面向白领以及年轻的中高收入人群表2-6：商业租户经营特色及主力消费群类 别名 称经营特色、主力消费群西餐厅亨利之家牛排/白领西餐厅OCC自助餐厅自助/白领、小资韩国餐厅汉城餐厅韩国料理/白领、韩国人港式餐厅ABC港式餐厅港式早茶/白领、中产阶层快餐厅必胜客匹萨/年轻情侣、中产家庭特色中餐

28、隆信烧鹅仔粤菜、烧鹅/商务宴请、聚会咖啡店星巴克咖啡咖啡、点心/情侣、小资咖啡店悠闲美地咖啡、茶/白领、商务人士卡拉OK麦乐迪卡拉OK/白领、中产阶级健身馆耐力俱乐部健身、健美/白领、中高收入人群瑜珈蝉舟俱乐部瑜珈/白领女性美容美发肯定发艺发艺/白领、时尚女性、男性男子SPA1912戴维营SPA、特色按摩/时尚男性、中产阶级主题超市香港百佳超市连锁超市/都市白领、中产家庭主题超市香港屈臣士日用品专门店/青年白领、女性消费者娱乐德基广场游艺场电子游艺/学生、少年婚纱影楼台湾上花轿婚纱摄影/情侣、白领人士、中产阶级美食广场新百美食广场特色美食汇萃/时尚青年、情侣、白领四整体组合定位1功能组合酒店（

29、酒店公寓） + 购物消费+ 办公 + 居住 + 娱乐休闲 + 停车整体运作角度，多元的产品线组合可以起到功能互补的作用，分散风险以及提高项目整体效益的作用。表2-7：整体功能组合功 能物业类别 产品定位酒 店、酒店公寓 高级酒店繁华市中心高档酒店、酒店式公寓商 业（购物餐饮消费）ShoppingCenter主力百货、餐饮娱乐街、精品店区 办 公写字楼高档写字楼居 住公 寓精装白领公寓集会娱乐会所俱乐部高级会所、俱乐部（CLUB） 停 车停车库地下停车场本项目定位为豪布斯卡，在功能组合上也需匹配以下条件：第一是在都市核心区；第二是要件是Hotel酒店；第三是Office写字楼的品质要很高；第四个

30、是Parking环境要一流；第五个部分是本身的商业中心，商业要非常便利并成为环境的一部分；第六是Club会所，既是酒店的泛会所，又是第二个区域的会所，这两部分都具有交往功能；第七是高级公寓。2产品配比建议表2-8：产品配比建议功 能物业类别 产品配比商 业ShoppingCenter 55%左右居 住公 寓15%左右酒 店酒店及酒店式公寓 14%左右 办 公写字楼 16%左右本项目位于四牌楼商圈，商业部分的价值最大，产品配比中所占比例也最高，但我司建议的商业规模遵循适度原则，在55%左右比较适宜。公寓产品投入市场风险性较小，因此建议比例以15%的比例，公寓部分也要适度控制，由于其是非经营性物业

31、，对项目整体功能上偏静态，对形成地标性建筑作用不大。而写字楼及酒店（酒店式公寓）虽然投入市场均会与合肥的其他项目有一定的竞争，但本项目优势明显。需注意的是作为经营性物业确实一定的风险，因此写字楼与酒店（酒店式公寓）均不适合很大比例与规模，适度的比例、互补的组合可起到分散分散风险的作用，因此写字楼在16%左右，酒店与酒店公寓共控制在14%左右。3产品模式“高级酒店-甲级写字楼-商业-休闲-公寓”的综合规划模式由多种地产功能互补和连动，体现了资源共生、聚合增值的优势，向“高级酒店-甲级写字楼-商业-休闲-公寓”的综合规划模式的演变，既摆脱了传统的商业方式和业种业态单一经营的桎梏，体现了商业配套和生

32、活服务双轨模式的与时俱进，同时又是整体布局完善、功能特色明显、分散化、多样化、多层次的现代服务业集聚区，是现代城市服务功能的新高地、新载体。五商业定位1SWOT分析 优势分析位置优势：华侨广场位于合肥长江路商务走廊核心位置，为传统中心商业。长江路又为合肥未来重点打造的商务走廊和四牌楼商业中心的重要路段，未来的消费潜力将更为强劲。规模优势：华侨广场总体规模将近16万平方米、商业部分8.4万平方米，是合肥市未来最具规模、最具吸引力的综合性购物场所。定位优势：合肥市中心目前还严格意义的综合性、一站式购物场所，导致了四牌楼、三孝口等商圈目前商业形态都主要以百货的单一形式出现，竞争同质化严重，没有主题特

33、色。而目前新站区的元一时代广场虽已经出现一定的综合商业功能，但其在位置上的相对偏远决定了其今后难以成为华侨广场根本性的对手。 劣势分析项目开发周期长：作为综合性项目开发，本项目开发周期较长（预计三年左右），在实际商业招商运营中将成为个别品牌商家的重大障碍，会加大招商谈判难度。项目地块容积率高：由于本项目位于市中心，因此容积率较高，将对今后商业的招商及销售造成一定的考验。商业项目楼层越高，往往销售套现可能性也越低、经营风险越高。 机会点及发展威胁点华侨广场是长江路综合商业改造的首个项目，在长江路上其开发、建造、开业都是较早的，这中间整个四牌楼商圈乃至合肥整体各大商圈都正处于变革交替的过程。新的商

34、业观念还需要不断培养、老的商业消费场所还有相当的吸引力。因此从这个意义上所，华侨广场最大威胁点同时也是其最大的机会点。如何利用项目的“先发”优势，利用专业的商业操作手段和运作效率，最先确立其市中心主题商业龙头地位，将是项目成与败的重要交换点。2目标消费群定位 目标消费群 合肥市居民及商务人群（项目为合肥核心商业区中心所在、长江路商务走廊）； 省内商务人群、前来合肥旅游群体（合肥是安徽省会城市，并且项目位于合肥主城商务区、重要商业街，且周边旅游资源较多）； 省外、国内外商务、旅游群体（合肥今后国际、国内会展将加强，以此带来项目潜在商机）。以上第一部分人群应占70%以上，第二部分人群应占20%以上

35、，其余占10%。需要指出的是，华侨广场项目未来直接面向的是目前古井赛特、百盛的核心客户。他们的一部分人具有相对强的购买力，商务消费以及公款消费能力较旺，并且经常有会去南京、上海等商业城市消费品牌商品。我们需要对这部分实力客户进行有效引导，通过商品同一线城市同步、服务提升大大优于目前合肥水平的竞争手段，得以将他们的消费截流在合肥本地完成。另外一部分，我们还直接瞄准最追逐消费和追赶时尚的年轻人，通过创造他们最欢迎的商业主题和种类来吸引他们的不断消费及互动参与。 目标消费群体类别及需求 中上等收入人群的各类定向消费（包含购物、娱乐、餐饮）； 旅游、观光、休闲人群的各类消费； 青少年、家庭型的体验式消

36、费。 目标消费群体消费模式设定 从自由式分散购物向主题式定向、一站式购物模式转变； 从吸引区域内消费群向吸引区域外消费者需求的模式转变； 从追求单一产品质量、价格、实惠性向享有全程优质服务、完美体验转变； 从被动型消费向主动型、互动型模式转变。（即：不是为了单一消费目地或为买某一东西前来的被动型消费；主动就是动机比较复杂，多样性的选择消费，如为了获取消费体验、快乐氛围等等）3商业定位综合前期市场研究部分的消费调研结果：目前四牌楼商圈从消费者简单需要来看，华侨广场周边需要加强特色品牌店、特色小店、休闲娱乐类及大型超市卖场这四大类。传统的服装百货等业态虽然还占据统治地位，但消费者早已经对其产生“审

37、美疲劳”。市场迫切需要诞生一个可以重新刺激合肥消费者神经的商业新面孔，城市中的青年一族也是对新事物最具有接受度的。因此，我们总体给华侨广场项目做的定位设定为： 一个最时尚前沿、最现代化、国际潮流的消费中心，一个代表着合肥同一线城市接轨的时尚潮流高地； 其消费价格也许不是最高，但消费中的所带来的欢乐体验、消费的美好记忆一定是目前合肥前所未有的，每个人的消费时间也是充分长的； 定位紧紧抓住合肥或者安徽一大部分追求生活品位、愿意体验时尚的中年人、青年人； 消费应呈现以下特征：年轻化、家庭化、休闲化。 商业主题形象定位合肥第一时尚消费体验之城关键词：“第一、时尚、体验” “第一”“第一”体现了华侨广场

38、是合肥真正意义上的商业革命。其实质体现了华侨人在真正的城市SHOPPING - CENTER的基础上，立基于合肥和安徽城市经济的高速发展进行创造变通，不断融入长三角经济圈的雄心。在这样的背景下，只有不断创造第一、才能保证在今后激烈竞争中不败。而最终华侨广场将成为行业中的商业标杆。 “时尚”“时尚”代表潮流、代表领先、代表年青、也代表着社会中坚消费力量的品位。我们选择这个商业定义是最具有号召力。其实质是以主题化的商业定位，将华侨广场项目的核心客层牢牢锁定青年、中年一族，通过他们的消费忠诚度逐渐延伸到他们的家庭、长辈及子女，最终在合肥商业市场将时尚、领先、欢乐的商业消费体验深入人心。 “体验”“体

39、验”，就是“体验经济”在此演绎。采用目前世界上最先进的商业消费理念体验经济，将传统的产品经济、商品经济和服务经济远远地甩在脑后。华侨广场通过创造一种在合肥前所未有的商业模式，将华侨商业的先进理念、消费体验日益深入人心，最终打造合肥商业新霸主！ “体验经济”名词释义“体验经济”是一个新概念,它是以商品或服务的消费和生产过程的描述体现出各类主体内在认同或价值,是把感性的体验过程和理性的评价过程相融合的一种创新思考观念。体验经济是一种摒弃传统的价格竞争和规模经济竞争的一种经济模式。它其实是一种已经存在但是没有被清晰表述和深刻挖掘的经济模式。通过提供一种特殊的经济物品-体验，来满足人们在衣食住行之上对

40、于精神享受方面的要求，是开启未来经济之门的一把钥匙。世界著名的迪斯尼乐园一直就是体验经济成功的典型。通过一系列消费过程中的快乐经历，让大家成为各种各样的娱乐项目的“主角”而不是“顾客”，通过参与演出一场场具有视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等各种感受的完整节目，从中获得新颖的体验，最终购得快乐或“愉悦”这一商品。表2-9：体验型商业内涵体验内容体验者具体体现体验历史文化风情消费者旅游者将人文雕塑、中式水景等融入商业环境中，结合现代装饰手法，一系列以主题组团，让消费者和游客在购物中体验旅游的知性，在旅游中体验购物的乐趣。体验展贸经济魅力商铺经营者将展示和贸易两大功能融入经营中，为商家提供展示商品推广

41、促销的平台，不但为商家通过交易直接创收，还通过展示、广告、营销活动来巩固品牌形象，产生长远的品牌形象和品牌积累效益体验展贸经济魅力消费者旅游者主题广场和系列组团休闲中心，营造出一个休闲、娱乐、文化和消费的新型商业广场。体验娱乐式购物乐趣消费者旅游者音乐广场、旱地喷泉、电子屏幕每天定时放映电影及广告体验广场文化商机商铺经营者项目商业展示及表演的舞台，定期举办大型活动，如时装秀、歌舞表演、演唱会、化妆舞会、商品展览、节日庆典等，“文化搭台，经济唱戏”，其商业价值将在文化包装下倍增。体验品牌消费优越感消费者旅游者引进主力百货，星巴克等品牌商家，引领购物休闲新体验。 经营功能定位集主题百货、一站式消费

42、、时尚旅游、休闲观光购物消费、特色饮食、娱乐、专项产品销售展示平台于一体的多功能大型开放式SHOPPING CENTER图2-9：ShoppingCenter示意图 商品品牌档次定位以经营中高档商品为主，在现有合肥中高档商品基础上进行融会提升，适当引入适合合肥消费水平的新业态、新品牌 目标商家定位“国际国内品牌+零售”综合性主力品牌百货/家居软饰或主题超市/特色餐饮、娱乐休闲/文化教育培训/功能性服务型（其中国际品牌作为策略性的档次提升手段，国内品牌为重要经营收益商家。在期初招商经营中国际商家比例控制在20%以内）图2-10：零售品牌示意图 （香港新世界百货） （特力屋美式家饰家用生活馆） （

43、华纳电影城） （避风塘餐饮及茶楼） 市场竞争定位 合肥商业核心及商用物业经营理念的领导者； 合肥商品主题定位上的创新者、空白补缺者； 合肥经营模式的创新缔造者。4本项目核心竞争力“竞争三大利器”作为商业项目的成功，需要有各种成功的先决条件。华侨广场项目在未来的商业竞争中将具备三大竞争利器，形成未来强大的核心竞争力。第一利器城市中心资源“地段、地段、地段”！华侨广场占据市中心核心地段，以高成本地价为消费者提供交通最便利、购物体验最舒适的一站式购物消费场所，大手笔必然带来大回报。华侨广场以商业最核心的LOCATION（地段）来构筑商业核心竞争力，随着新土地制度的推进、地价提高，华侨广场具有对其他竞

44、争项目的根本性的成本优势！第二利器世界级的商业理念体验经济的导入，将使华侨广场的商业竞争水平提升到世界级，同时通过对当地市场适应性的商品调整、培育和品牌控制，打造未来合肥最成功的城市中心商业地产模板。手段一：在原有四牌楼商圈较单一的以服装购物为主的落后基础上，充分进行业态提升及改良：提升购物环境、增加主题餐饮娱乐、引入文化体验等先进消费体验。手段二：利用豪布斯卡模式进行资源内部循环和整合，进行产业提升、资源共享，整合最优质的潜在消费资源群，通过经营推广不断培养他们的认知度、忠诚度，使他们最终成为华侨广场商业成功的强大保障。第三利器最佳商业资源及操作理念华侨广场通过专业经营管理的全程介入，形成同国际、国内著名商业品牌互利合作；在商业经营中倡导最先进的方式理