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1、内部资料注意保密建业住宅集团小高层及高层营销操作参考手册 编制 / 营销服务管理中心营销管理部时间 / 2010年1月26日前 言伴随中国房地产行业的蓬勃发展，城市化进程的加快，住宅用地日趋紧张。在此背景下小高层和高层住宅日益受到政府、企业、消费者的多方关注。同时近年来政府所出让的地块中，近五成以上在控制性指标中直接或间接要求住宅的形式必须为小高层或高层住宅。单从目前房地产市场供应量来看，小高层和高层住宅已经逐渐成为住宅房地产市场的主流。据统计，目前建业集团在售的住宅项目中，小高层和高层产品约占总体供应量中的80%以上。在目前的市场环境下，如何克服建业住宅项目营销的固有思想，引导消费群体认可建
2、业的小高层和高层产品，使消费群体倾向于购买小高层、高层建筑，同时在项目营销过程中淡化小高层、高层住宅的劣势。如何进行下一步针对小高层和高层项目的营销创新、产品创新，进一步加快集团省域化战略推进的步伐，使其进一步精品化、实用化，将是营销系统各位同仁所要面临的一项重要研究课题。 为了保障建业住宅集团省域化发展战略目标的快速推进,以及产品系列化营销的进一步优化，在集团小高层和高层项目运作的成功营销资料整理的基础上，结合对项目营销思路的思考，现编制小高层及高层营销操作参考手册。 小高层、高层营销操作参考手册的编制旨在新开发之小高层和高层项目能够汲取借鉴以往建业优秀营销经验，并进行更好的升华。本参考手册
3、根据项目运作情况及营销重点工作共分为三个部分：产品定位部分；营销策略部分；销售策略部分。 新开发项目应根据项目所在市场情况、客户定位、产品定位、产品风格等实际情况，选择适合的营销操作策略，参考并借鉴执行。第一部分：产品定位在房地产市场营销工作中，地理位置是决定房屋价值和营销手段的重要因素之一，小高层或者高层亦是如此。所以在房地产项目运作核心有句老话叫：地段、地段还是地段。但是同类别地块在不同的开发企业手中所开发出的项目产品是不同的，最终的市场结果也不尽相同。如何在目前小高层及高层项目日渐普及的情况下有效助推项目的销售，建业营销人需要在产品定位和研发阶段投入更多的精力，从营销的角度介入产品定位阶
4、段，使产品定位贴近目标客户群、贴近市场、贴近项目，从而实现项目的完美收官。1、 市场定位介入项目成功运作要贴近市场，如何在同质化严重的当地小高层市场中脱颖而出，需要给项目以一个全新的市场定位来突出重围。首先根据营销需求对目前当地房地产市场同类楼盘进行调研、比较，汇总房地产市场中各个项目市场定位，分为高中低三档进行甄别，从中寻找本项目的市场定位突破口。2、 产品定位介入在明确项目的市场定位后，根据项目的市场定位寻找贴近市场定位的产品。了解近期当地房地产市场供应产品的特点，不同产品销售情况分析，通过市场分析，在本项目产品定位中突出产品的其中几个点区别于其他项目，这样才能在项目营销推广中有效利用产品
5、优势进行推广，在当地小高层及高层市场中脱颖而出，达到以产品制胜的目的。3、 自然景观的利用小高层或高层建筑由于其建筑层数较高，在定位阶段需要充分考虑推广过程中景观优势的阐释。另外需要营销团队根据景观方案进行深入挖掘，有效利用自然景观和项目局部景观概念的营造推广来引导客户群体的认同，从而提升项目品质和客户认可度。同时，除了自然景观的利用之外，在项目规划阶段营销部应该结合规划设计单位共同考虑人造景观的充分运用。因小高层和高层的密度相对较大，楼间距相对较小，楼宇间的绿化景观无法做得很出色，尽量集中做一个公共景观，使公共景观出色并且放置到类似于客户较能直接享受到的区域。以便在营销推广中增加卖点，借势营
6、销。4、 户型设计要求在功能上考虑，小高层或高层住宅可以运用跃式、复式、空中别墅、入户庭院等概念给予项目更大的设计空间。首先要考虑土地的规划设计条件，是否允许突破90/70设计要求。如不能突破可考虑参考“枫林上院”项目90平米以内的小三房（赠送一个房间面积）。如果可以突破90/70设计要求，面积可根据河南人选择住宅的风格，户型排布尽量要根据宗地现状进行综合考虑，以保证主力户型和大户型景观的均好性。需要提醒的是，小高层和高层住宅在设计中一定要注意控制单套户型销售面积和总价。充分了解当地市场户型的消化情况和客户喜好，伴随着客户群体家庭结构变化，家庭人员的减少（多为一家三口），需慎重考虑大户型在项目
7、中所占的比例。5、 先进技术，环保技术的利用在目前全世界都在讲究环保和降低碳排放的今天，需要整合运用先进技术和环保技术建业住宅在市场中凸显建业品牌及附加值。并在营销推广中加以有效利用，使客户从低碳环保的认可逐步趋向于对项目产品的认可，同时可以拔升项目在当地房地产市场中的形象地位。例如联盟新城5期总部港高层建筑群所采用的：置换式的自然通风方式，让业主享受来自大自然的清新空气；屋顶和室内的绿色植物的运用有助于遮阳和改善空气；地下雨水收集用于绿化和马桶冲洗；冷却天花板、屋顶能量装置、能量吸收系统等更多科技的运用，让建筑更节能更富于人性化。第二部分：营销策略1、小高层和高层推广目标：小高层和高层的推广
8、首先是要讲清楚小高层和高层产品的产品特点（对比多层的创新点和优点），其次就是要建立起目标客群对于高层产品新的消费理念，引导消费群体认可和接受。小高层和高层产品的产品特点（对比多层的创新点）是指使客户能够感受到购买的小高层和高层产品与多层产品具有一样的居住舒适感，更兼有多层产品不具备的居住便利性和居住新体验，即小高层和高层产品源于多层，胜过多层的产品特性，从产品对比中找寻小高层和高层产品的各种优势，寻求客户共鸣，使目标客群产生购买欲望。客群新消费理念是指随着时代的发展和科技的进步给大众生活带来不同以往的新居住感受。针对多层和小高层、高层不同的产品特性和客户需求特点进行强势引导，使客群逐步接受产品
9、优势。小高层和高层的营销推广的目的就是要培养区别于多层和小高层、高层消费新观念，将高层生活联系于市场的高度、品味的高度、人生的高度，视野的高度，在视野和心态上进行欢愉的传递。重点进行“城市化、身份感”的诉求，树立高层生活方式新理念，启迪人们对于现代化简单而便捷生活的渴求，进而达到销售目的。 2、小高层和高层营销工作重点营销工作的重点其实就是把我们既定的产品向我们的目标客户群体进行推介，让目标客户接触到我们项目产品信息，从而逐步认可、接受和购买的过程。因此营销工作不仅仅是局限于针对于高层产品的营销，同样需要对高层客户进行营销。所以首先我们需要先了解在营销过程中推广的抗性：1） 客户群担心物业费高
10、；2） 担心电梯维护和更换带来的高额费用；3） 公摊面积大，房屋总价相对较高；4） 客户群体思想保守，不愿意去主动接受新事物；5） 客户群体接受产品心理是即使买也只买高层中的高楼层房源；6） 担心停电以后电梯使用及电梯出现故障处理；7） 居住舒适度以及居住的不习惯等问题。这样我们就需要在推广过程中针对抗性的具体问题进行逐一阐释，引导客户新的消费观念，逐步淡化客户购买抗性，从而使客户抗性减弱或者消失。另外就是购买高层客户的特征分析：1） 具有坚实的经济基础；2） 超前的的思想观念，对新事物接受力高；3） 经常往返于大中城市的企业领导、个体经商者，对小高层理力高于其他人群；4） 乡镇里的富裕人群，
11、多次置业者；明确客户特征后要分阶段，分重点的步步为营进行推广，需要注意不能采取阶段性狂轰乱战集中式的营销推广后，后续推广脱节的问题。需要根据客户特征有针对的性进行营销工作，例如客户能够获得信息的渠道，客户获得项目信息的次数多少才能促使客户的关注等。营销工作需要让客户群能够充分获得项目信息，另外营销工作还要从两个方面给客户群体洗脑：1） 高层是城市化的标志，而且是房地产住宅市场发展的新趋势；2） 物业类型的高品质、高科技是客户身份的象征，身份价值认同的一种方式，；在推广重点上多加考虑细节，特别是在地市推广过程中不要针对概念过多炒作，要多从产品自身下手，寻找产品比对市场中其他产品的差异化，让客户感
12、觉到实实在在的优质产品和优质服务。同时需要增强客户对高层产品居住的体验。1）强调高层住宅具有较高的品质特征，建筑质量要求标准很高，其抗震标准高（在有地震发生的地区效果相当好），科技含量高，硬件设备及配套标准远高于多层；2）强调高层项目审批相当严格，在政府多个部门多种标准审批之下，质量得到官方认证：3）强调高层住宅保值增值相比多层空间更大，它既可居住，也可用于办公，由于房地产市场中建设用地有限，所以高层是大势所趋，不容易被市场淘汰；4）强调高层住宅有其本身的优势所在，比如说通风采光、噪音和空气污染影响较小、登高远望更易取景、另外由于其为框架结构在户型设计上比多层有更大的空间余地，业主可以自主构建
13、自己的DIY居室；5）强调社会在发展，住高层是将来的居住趋势，以城市比较来获得客户的认同感。项目如果是第一次在当地出现，除了我们要给市场传递建业品牌以及建业高层产品的理念之外，我们还要赋予项目一个“有钱人住高层”的定义。可以用譬如国内外繁华城市的高层生活来比对。3、主要销售节点一览/营销步骤基础内容项目准备形象导入客户积累平销/热销交房/尾盘项目结束确定销售节点确定营销策略销售部开放推广宣传启动样板区/间开放认购/开盘客户挖掘/促销交房清盘促销营销步骤实施内容/节点A. 确定项目整体营销思路时间开盘前5-6个月工作事项1进行市场研究，确定目标客户群及其需求；2提供规划及产品建议，进行项目销售可
14、行性分析；3根据工程计划确定项目销售计划，销售分期（批次）及主要销售节点；4确定项目核心价值和整体营销策略，明确项目营销宣传推广主题，排定营销节点，确定营销推广方式和渠道；目标要求制定并通过项目整体和阶段性营销推广计划和策略B. 形象导入期时间开盘前3-4个月/销售展示中心开放前1-2个月（时间以1个月为宜）工作事项1建业品牌+项目品牌的导入和树立；2项目核心价值，宣传推广主题的导入和树立；3制造话题，引起市场、社会大众高度关注，为项目正式入市造势；4各类媒体资源运用、整合及效果反馈；目标要求项目形象高度树立，引发市场高度关注，目标客户关注度高，到达预期要求。营销节点项目形象入市媒体运用户外、
15、报广、短信、网络、直投、单页等大众营销推广方式的广泛使用媒体诉求重点建业品牌、项目地段、规划、产品、品质优势展示推广排期户外先行入市，报广、短信、单页后续跟进，各推广节点串联紧密、不间断密集发布。营销活动项目奠基、民营经济论坛、公司/项目评奖评先等宣传推广造势类活动；建业社区一日游/参观（郑州或地市特色项目）的建业产品品质体验类活动；建业足球主场加油，建业高尔夫练习，建业农庄，红酒鉴赏等建业品质生活体验类活动；C. 客户积累期/蓄客期时间开盘前2-3个月至项目开盘（时间最长不超过3个月，已销售展示中心启用或当期销售资料公开面世）工作事项1销售展示中心，样板间/区开放，建标等项目基本资料全面公开
16、并接受客户到访咨询；2项目工程进度、规划、产品、景观、品质、细节、卖点、优势等全面公开，宣传推广逐步深入，意向客户积累开始；3密集组织各类营销活动吸引客户到访，再提高销售案场客户到访量的同时，全面提升客户对项目的品牌、品质及产品形态的认同，挖掘客户购买力，为全面销售打好基础；4分析意向客户需求，根据市场情况和客户积累情况预估当期销售去化能力，编制当期销售价格；营销节点销售部开放；样板区/间开放；预约登记排号；产品/景观说明会；媒体运用户外、报广、短信、网络、单页、直投等大众营销方式一对一的客户拜访、老带新、组织客户联谊会等小众营销手法。注：大众营销小众营销并重，有效穿插结合使用媒体诉求重点1
17、营销、销售节点信息发布；2 项目卖点（地段、区位、规划、景观、设计、产品、物业等）、优势信息释放；3 塑造项目高性价比，特性不可复制等楼盘形象高度，引起目标客群购买欲望；推广排期明线大众营销高调宣传配合营销节点持续发布暗线小众营销手段积累目标客户不间断进行营销活动销售部、样板区/间开放、预约登记排号等积客类营销活动；房展会、风筝节、电影节等公众型营销推广宣传造势类活动；产品说明会、景观说明会、建业其他项目参观等客户产品品质体验类活动；水果节、啤酒节、晚会、冷餐酒会等项目品质生活体验类活动；D. 项目热销期/平销期时间项目开盘至项目销售达95%/项目交房工作事项1销售全面启动，以合适价位快速消化
18、现有房源直至清盘；2挖掘项目产品优点，合理规避存在问题，均衡调控房源去化，根据销售和市场情况调整售价；3拓宽客户渠道，挖掘客户资源，根据不同客群需求组织针对性的促销活动；目标要求适度调整售价，合理促销，有效去化房源，当期销售率达到95%营销节点公开认购、开盘、节假日项目重大节点促销活动媒体运用大众营销方式加一对一的客户拜访、老带新、组织客户联谊会等小众营销手法。注：以小众营销手段为主，大众营销手法为辅（适时跟进保持市场热度和关注度）媒体诉求重点1、营销、销售节点、热销（畅销）信息发布，项目销售进度，销售价格涨幅信息发布等；2、项目卖点（地段、区位、规划、景观、设计、产品、物业等）优势信息释放，
19、目标客群锁定；3、塑造项目高性价比，特性不可复制等楼盘形象高度，引起目标客群购买欲望；4、促销信息，优惠信息等；推广排期明线大众营销高调宣传配合营销节点持续发布暗线小众营销手段积累目标客户不间断进行根据销售节点和促销节点同步进行营销活动公开认购活动、开盘庆典活动、客户答谢活动、客户联谊活动、节点/假日促销类活动、品牌/产品/品质生活体验类活动；E. 项目交房及尾盘销售时间项目交房/当期销售完毕工作事项1宣传推广全面展示楼盘形象，全程协助相关部门做好交房工作，配合工程、物业解决客户投诉；2利用现房实景展现项目品质，力促销售清盘；3节点促销+节假日促销； 目标要求当期销售结束营销节点交房，清盘，节
20、假日/项目重大节点促销媒体运用大众营销方式加一对一的客户拜访、老带新、组织客户联谊会等小众营销手法。注：以小众营销手段为主，大众营销手法为辅（适时跟进保持市场热度和关注度）媒体诉求重点1 营销、销售节点、热销（畅销）信息发布，项目销售进度，销售价格涨幅信息发布等；2 项目卖点（地段、区位、规划、景观、设计、产品、物业等）优势信息释放，目标客群锁定；3 塑造项目高性价比，特性不可复制等楼盘形象高度，引起目标客群购买欲望；4 促销信息，优惠信息等；推广排期配合销售节点和促销节点同步营销活动交房庆典，家装讲座等客户联谊型促销活动4、营销推广渠道建立1）、大众营销渠道：是指以媒体为主进行推广宣传，社会
21、大众广泛接触，易耳闻目睹的常见宣传手段，主要有：l 媒体：所谓媒体，是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。就房地产宣传推广的适宜性来讲，媒体可按其形式划分为以下几大类：1）、平面媒体：报纸、杂志、宣传单页等2）、电波媒体：广播、电视、楼宇网络电视等3）、网络媒体：互联网、短信、彩信等4）、立体媒体：户外、楼盘画面、霓虹灯、路旗、灯箱、擦鞋机等l 路演、房展会/展示会、冠名大型活动等 与市区繁华路段集中宣传，设立临时展示场所，参与房展会等大型展示活动、冠名，易引起市场广泛关注的各类活动l DM宣传页/杂支直投直寄；l 宣传页等街道、重点单位、区
22、域大量派送（派单）等。大众渠道的实施在于提高项目知名度，迅速塑造项目形象，占领市场高度，引起关注，引发目标客群购买欲望，积累意向客户，为营销推广的重点方向。大众渠道主要由第三方支配，故费用较高，需慎重选择，可阶段性搭配使用。2）小众营销渠道：是指除大众营销渠道的常规推广手段外的其他手法，其核心目地与大众渠道一致，它是大众渠道的深入进行和有效补充，旨在促进销售快速达成，分析目前建业实行的小众渠道主要有：l 分析客户群体后定向的针对特定人群的专场推介活动，如：汽车俱乐部、高档酒店和银行VIP客户、重点企业高管等；l 当地客户资源的整合，利用当地成熟网络或者企业组织高层客户购房联盟团体活动，定点培养
23、，集中释放信息；l 获得目标客户资料后直接进行电话回访和直销，老客户挖掘新客户；l 目标客户登门拜访，可采取入户调查形式； 大众渠道重在宣传，而小众渠道重在直面潜在客户，形象的说就是大众渠道是在“普遍撒网”，而小众渠道就是“重点捕捞”，所以小众渠道的特性为“定向展示”和“精确制导”。 小众营销重在渠道的建立，明确的讲就是从大众客户中区分出目标客户，有针对性的开展营销推广，从而到达销售目标。 3）营销活动类别l 宣传项目信息的推广造势类营销活动；目的：引起市场关注，扩大项目知名度、吸引客户到访主要有：项目奠基仪式，民营经济论坛、高峰对话、知名人物讲座等，公司/项目评奖评先等评比类活动，梨园春，同
24、一首歌等大型公众类活动冠名，赞助，组织等，房展会。l 积客类营销活动；目的：吸引大众客户到访，积累目标客户，为销售打下良好基础主要有：房展会、设置临时销售中心、路演、派单等，预约登记排号，VIP认筹，电影节、风筝节，销售中心开放等。l 彰显品牌企业实力，体现产品品质，品质生活的体验类营销活动；目的：通过现场体验和实际感受，激发参观体验者购买欲望主要有：建业各知名社区、建业足球、物业、教育、建业农庄、红酒会所、高尔夫球场参观等彰显企业实力，提升企业品牌类的体验活动，高尔夫练习/比赛，农场采摘，冷餐会、舞会、红酒鉴赏等品质生活体验；样板区/间开放，产品说明鉴赏会等产品品质体验。l 促销类营销活动；
25、目的：通过活动组织推动销售快速消化主要有：结合当地企业进行购房联盟活动，针对企业进行专场推介，项目公开认购活动，节假日、项目重点节点促销。l 客户联谊类活动；目的：通过活动组织增进客户和项目友谊，增进项目归属感，提高销售成交率，增加老带新成交数量主要有：客户答谢酒会/晚会；小型客户联谊活动；各自针对性特定客群的知识讲座，推荐会等；其他游乐类联谊活动。第三部分：销售策略1、目标客户分析：对目标客户群进行分析，确定小高层和高层产品需要销售的对象。销售是需要直面客户进行沟通的，销售只有在充分了解客户的基础上，我们才能获得销售工作的成功。1） 具有坚实的经济基础；2） 超前的的思想观念，对新事物接受力
26、高；3） 经常往返于大中城市的企业领导、个体经商者，对小高层理力高于其他人群；4） 乡镇里的富裕人群，多次置业者；5） 需要更换居住空间和舒适度者；6） 部分把房产作为投资项目者。客户特征综述：这类客户，通常处在社会的中间层，是公司的白领、企业的中高级技术和管理人员、事业单位的公务员、刚创业的小老板，年龄段在28至40岁之间，受过高等教育，注重形象，对人彬彬有礼；喜欢优雅的环境和浪漫的情调，有一定的鉴赏力和品味；爱上网，有点小资，对品牌和服务比较挑剔，追求尊崇感；家庭年收入在6万元至12万元左右，对价格和折扣较敏感，有较超前的消费意识和投资意识，付款方式多为按揭。关注城市发展方向和区域发展前景
27、，项目所处位置周边的交通和配套设施因素考虑较多。经常出入的场所为市区的行政区域、写字楼集中区域、商圈、餐饮、酒吧、影院等娱乐场所。 2、小高层及高层产品销售工作重点 首先我们在准备销售准备期就要把项目的销售销讲说辞进行完善，结合销讲进行置业顾问的培训，加强销讲演练。要让我们的置业顾问首先认可接受我们的产品，以及产品所带来的附加值。这样在我们开始接待客户时间就能够有的放矢，给客户传递信息的将是一个职业的、对自己项目自信的置业顾问。 其次是我们对产品和对市场的了解。在销售执行中我们对自己产品的了解程度和对市场的了解程度将会直接影响到我们的销售结果。 再次就是一切以客户为导向，以实现客户价值出发，从
28、客户的角度来进行项目销售。根据客户对小高层和高层产品的抗性，采用理解延伸解释的方法使客户逐步接受认同项目产品。 最后需要强调的是销售执行力。在项目产品确定，销售策略确定的基础上，如何实现项目的顺利销售，没有良好的销售执行力是远远不能够达到我们目标的。具体执行过程中采用多渠道、多手段的务实操作，不能仅仅停留在说的阶段，关键是如何把所想所说及时执行下去。3、项目案场氛围营造当通过各类营销手段，挖掘、捕捉到了我们的目标客户后，在案场营造方面需要注意以下方面：1）、项目和案场的整体包装要结合项目在市场中表现的定位，客户对项目的认知首先是通过销售案场来进行判断的，所以案场一定要能够给客户一种精神层面的高
29、档享受，从而使客户间接接受建业的品牌、产品、服务；2）、案场不易过于空旷，避免现场冷清，通过软包装及硬隔离使销售案场具有空间感，同时根据不同情况播放舒缓的轻音乐或者是结合项目建筑特色选定的歌曲，有咖啡、果汁、茶等饮品供选择，并提供专人专属服务；3）、置业顾问着装职业，仪容仪表端庄大方，面带微笑、不卑不亢、礼貌周全，要完全契合项目在当地市场中的特性；4）、置业顾问谈吐专业，介绍的清楚全面，让客户信服；对城市发展方向和区域发展前景作突出描绘；注重开发企业的品牌形象的树立和后期从销售、客服到物业各方面服务的介绍。言出必行，讲信用，对其的承诺必须做到，过程当中多与其沟通，尽量尊重其意见，定期对其做回访
30、；言行严谨，避免发生法律问题。4、推盘策略推盘策略是根据当地房地产市场销售情况、竞争楼盘产品去化情况、排号客户梳理情况等综合因素制定的推售方案。需注意以下内容：1）、根据市场销售情况、竞争楼盘产品去化情况，尽量选市场空缺的面积段、户型进行推售。根据项目推广蓄客情况，小高层和高层项目可采用分楼栋分单元方式进行推售，同时需要考虑目前政策对项目的要求，在规避政策风险的基础上做好项目的销控和推售节奏；2）、对排号客户进行梳理，摸清客户需求，根据需求和引导的情况确定推售房源,通常排号客户量与推售房源套数达到1：0.7才能使开盘达到较为理想的状态。3）、通常会采用低开高走的价格策略，入市价格相对较低，所以
31、开盘时要尽量去化位置较差的房源，留下的好位置房源会有更多的提价空间；4）、房源尽量做到各面积段的户型都有，没有很大的跨度，造成空挡；5）、当期房源尽量避免同面积段的有两种或以上的户型，选择过多容易造成客户挑肥拣瘦；5、销讲策略1）针对目标客户的特点，对小高层和高层产品卖点提炼，加以强化突出，给客户留下深刻的印象。楼层优势劣势劣势回避说辞客户群体顶层复式一览众山小；赠送阁楼；通风、采光好，空气质量高；观景效果好；安静、卫生。雨季漏雨、夏天暴晒，室内会很热；楼层较高。坡屋顶的建筑形式有利于排水；对顶层防水工程的特殊处理；顶层阁楼局部层高较高，有利于空气流通散热。实力超强；喜欢居高临下的占有者；对景
32、观要求高；品质生活追求者。20层以上视野开阔，观景效果佳；通风、采光好。价格高详请见下实力强；对景观要求高；对采光要求高；品质生活追求者。15-20层观景效果好；安静、卫生；空气质量好；楼层数字吉利。楼层不上不下，价格不高不低均好性强，是较适合居住的楼层，通风、采光一流，观景效果绝佳，性价比较高的楼层。实力较强；对景观要求高；对采光要求高；对价格较不敏感。8-15层居中，较理想的居住楼层，规避卫生、噪音等问题；相对靠近地面，居住心理舒适。中庸，楼层不上不下，价格不高不低均好性强，既规避低楼层的劣势，又有较好的观景效果；通风、采光、卫生、安静均好；一边是公园，一边是秀水，理想的居住形态。实力较强
33、；对景观要求高；对采光要求高；对价格较不敏感。2-7层价格优势凸显；离地面、绿色植物较近，心理舒适；同外部世界保持现实联系。阴暗、噪声、灰尘、卫生、安全条件等。对防潮的专业工程处理；超宽楼间距与南北通透的户型让通风、采光不成问题；离植被近，植物消音；小区物业管理（保安、保洁）优质服务。实力一般，对价格敏感。1层靠近地面，方便进出、搬运物品；另可独享“送”花园，接近自然。阴暗、潮湿、噪声、灰尘、卫生、安全条件等。对防潮的专业工程处理；超宽楼间距与南北通透的户型让通风、采光不成问题；离植被近，植物消音；小区物业管理（保安、保洁）优质服务。4060岁；实力强；家中有老人；喜好栽种植物；不在乎价格。2
34、）参观动线及说辞：我们面对的客户有很多还从未住过小高层、高层住宅产品，他们对这种产品既好奇又不能马上接受。怎么才能锁定客户的关注和认可呢？仅靠在销售案场里为其介绍是远远不够的，还需要让其亲身体验，才能给其留下深刻印象。所以参观动线的设计要充分考虑到小高层、高层的产品特点，引领客户层层深入，步步为营，使其感受到产品的优势，从而形成购买行为。参观动线的设计策略：先从售楼部出来参观小区内景观进入样板楼，乘坐电梯到达7层，引领客户感受，传达给其如果是多层的话，采光、通风、视野等居住效果最多能达到这个层面的信息再次乘坐电梯到达样板房楼层，引导客户感受小高层、高层的居住效果。说辞的制定策略：说辞方面要整体
35、连贯，有一条主线贯穿，主线就是：小高层、高层的产品优于多层、别墅，从结构、户型、采光、通风、视野、景观、方便快捷、物业服务等不同的点来制作说辞，深入的阐述小高层、高层产品的优势，打动客户。3）物业形态的比较：多层别墅小高层、高层外观层次较多，风格多变层次较多，风格多变外立面较现代,时尚结构砖混，抗震性能较低砖混加框架，抗震性能较低框架，抗震性能较高面积面积100-200平米左右通常面积150-300左右面积跨度较大，30-200的都有户型一梯两户，不可更改可稍有变更灵活多变私密性较弱较好较好舒适度舒适舒适视野、采光、通风好，较舒适功能增加庭院、阳光房、露台等功能面积增加车库、私家花园、阁楼等功
36、能面积增加阳光房、露台等功能面积，增加电梯功能，物业服务更完善环境自然环境较好，密度较高，小区景观塑造以及自身露台、庭院景观自然景观较好，低密度，有前后花园自然景观一般，密度很高，主要依靠小区内部景观区位城市内部城市边缘，市郊城市内部或中心地带交通城市公交系统，公交车私家车主要依靠城市公交系统车位车位出租或独立产权独立产权车位出租或独立产权周边配套设施配套齐全，衣食住行方便配套不完善，需依靠社区内部作为补充配套齐全，衣食住行方便居所定位第一居所第一居所或第二居所第一居所或第二居所居住人群城市中产阶级，要求一定生活品质收入较高的中产阶级，要求较高生活品质城市中产阶级，要求一定生活品质居住模式便利
37、舒适个性化便利舒适价格适中较高适中4）小高层、高层产品优势简述：l 时尚现代建筑产品，未来居住主流；l 视野开阔，通风采光好，观景效果好，俯视大地绿景，拥抱蓝天白云，心情愉悦；l 框架结构，抗震性能好，防灾系数高，尤其汶川地震后，更满足了人们对于抗震性能的急迫需求；l 由于单价较高，客户群体仅受限于中高端客户，业主素质偏高，社区人文较好，便于管理；l 拥有电梯，生活便捷，免去了爬楼梯之苦，拿取物料更省心，尤其方便有老人和孩子的家庭；l 噪音干扰少，空气质量高，生活私密性较强；l 使用寿命长，房屋增值空间绰绰有余；l 国有土地资源越来越紧张，小高层、高层产品的建造更节约集约了土地，使有限的土地资
38、源价值发挥更大化；l 得房率不输于多层，人性化的小高层产品，得房率一点都不亚于多层；l 社区配套、景观绿化及户型设计等方面渐渐趋向多元化，更具人性化，前瞻性较好；l 户型富于变化l （11）高层住宅的优点：高层住宅土地使用率高，有较大的室外公共空间和设施，眺望性好，建在城区具有良好的生活便利性，对买房人有很大吸引力。6、价格策略： 1）价格策略确定：根据项目开发大纲的要求均价作为基础，在项目面市前需要确定项目的整体价格策略并进行详细计算。一般项目采用的价格策略有以下几种：l 低开高走定价策略：适合期房阶段。开盘时低于消费者心理价格，容易聚集人气，实现快速销售。（建议：1、如我项目在市场同类产品
39、中，不占有绝对的优势，建议采用低开高走的价格策略。2、如我项目的推售量与意向客户积累量不成正比时，建议也采用此定价策略。反之，则可采用高开高走的价格策略。商丘水木清华和上海城市花园即是采用高开高走的价格策略，以价格提升项目在市场上的知名度。）l 高开低走定价策略：以高价开盘销售，可以实现开盘较高的利润水平，提高楼盘的品质。但可能影响销售的速度，阻碍开盘旺销，会经受严峻的市场考验，带来一定的风险。同时如果价格降低，将损害前期客户的信心，对品牌形象不利。 l 平开平走定价策略：指楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。l 高开高走：开盘即以高价推出，并在不同的节点对价格进行上调。始
40、终以高价即高端的形象来推广项目。采取突出房地产项目优秀品质，大规模营造房地产项目形象和知名度，高价报盘，高价成交，在短期内迅速获得市场认同。项目也可根据当地市场情况和项目具体情况采取高开平走或者低开平走等相关价格策略。2）价格表的制定l 首先对项目产品进行综合分析。楼层、朝向及面积等因素对价格的影响受消费习惯、心理经济条件、社会风俗等多种因素制约，但一般遵循下列规律：朝向差价：一般南北向较贵，东西向较便宜。楼层差价：楼层价位高低，受建筑物高度的影响。一般而言，高层建筑中，一楼如果附赠花园就会相对其他楼层较贵，其他楼层则越高越贵；多层建筑则中间楼层较贵，越往上价位越低 。户型差价：选户型时没有采
41、光、通风方面的阻碍，较其他单位为贵。视野差价：临公园、湖边、海滩或视野较佳、景观较佳为贵，面临巷弄或采光较暗者，即使同一栋楼，同一楼层，也较便宜。面积差价：一般情况下，面积偏小或适中的容易使客户产生购买冲动，定价可略偏高，而面积较大的因总价较高销售时会比较有难度，所以单价需略偏低。设计差价：屋内布局、大小公共设施的配置都会影响房屋价格，布局合理的单元住宅价格可适当提高，一宗房地产项目内某些特别差的单元，可能需要降价销售l 制定系数栋系数：分析各栋楼在小区内所处的位置，面对的景观，交通等方面的情况，先选定一个基准楼栋，其他楼栋根据对比情况确定加权点数，算出楼栋的均价。单元系数 在制定单元价时，要
42、充分考虑景观、交通、客户追捧程度等因素，特别是朝向因素。楼房最东向朝阳，被称作“金角”，楼房最西面被称为“银角”。一般来说，这两边的价格要高于中间单元。中间的单元可参考总规图，依据采光、交通等因素确定价格，但差价不可相差太多，一般在几十元左右。楼层系数找出基准层（通常为中间层），首先对楼层做出分析，分为三段考虑，低楼层可欣赏园林景观的楼层，高楼层是可将远处的美景尽收眼底的楼层，中间层是可兼顾到两方面的楼层楼体低层内庭中 层高层外庭远景园景15F20F内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬u 1至7层跟多层的景观、采光、通风的效果相同，只能欣赏小区内的景观，且有噪声的干扰，价格在同一区间，层与层之间相差不会
43、太大；u 8至10层就已经脱离了多层的视角，从观景到采光、通风的效果都有了相对的改善，这区间的价位就要比起下面的楼层高一个台阶了；u 过了11层到15层之间就基本上越过了小区园林中的高大乔木的遮挡，如果前面没有相同高度的建筑物，会觉得视线豁然开朗，此阶段的价位要较高，除了13、14层价位相对要偏低些，也可通过12A、12B的讲法来弱化。u 15至20层的远景面就显得充分了许多，也避免掉了关于藏灰层的说法，楼层数字也属于大众心理比较偏向的数字，此阶段的价位要更加高一些，但也有些客户会比较忌讳18这个楼层，因为有18层地狱之说，在销售过程中有尽量去弱化。u 20层以上的视野就完全不同了，一般来说就
44、少有能阻碍视线、影响采光的建筑了，很有一览众山小的感觉了，价位也要升到高档了。园景:高-中-低高中低越过遮挡远景面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000远景：中-高-低 u 在制定楼层表单均价时，不仅要考虑位置、景观等因素，更要充分考虑各楼层的特征，在各楼层之间进行纵向比较，加减适当，总价平衡。u 运用价格对楼层去化做指引，根据客户的喜好将不好去化的楼层拉低，比如带“4”的楼层，还有13、18层等，对关注度较高的楼层价格拉高。u 在制定楼层价格时，还需充分考虑当地市场和客户的居住习惯等因素。户系数：通常朝阳、通风、设计
45、合理的户型价格较高；另外风水中东为上，相对价位较高。对特殊系数进行调整：赠送的面积，例如：花园、平台、车位等因素应考虑在内；还有风水等因素也应考虑在内。7、操作折扣先确定产品的实现均价并计算操作折扣，由此算出表单均价表单均价实现价/（1操作折扣），其中操作折扣中包含：1）.付款折扣； 2）.认购折扣；3）.开盘折扣； 4）.促销折扣；5）.团购折扣； 6）.清盘折扣；7）.至尊卡、老带新优惠折扣； 8）.关系折扣；9）.不可预见优惠通过对折扣在销售过程中所占比例的预测，来测定最终的项目操作折扣。操作折扣项目分项说明优惠点数优惠比例占总销折扣比例付款方式折扣一次性付款银行按揭好邻居优惠（至尊卡）重复置业老业主介绍的新客户公司关系折扣公司领导特批其它优惠团购优惠促销优惠清盘优惠不可预见优惠合计0.00%8、价格表的调整1）调价阶段：依据销售情况及工程节点的进度情况对项目房源制定调价策略：u 开盘期：取得预售证后公开发
