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1、开元地中海酒店式公寓 营销报告目录一、项目分析二、SWOT分析三、卖点提炼四、广告对象分析五、广告定位六、广告总精神。七、价格建议八、分阶段作业内容九、销售建议十、附录工作进度表墨线图建议售楼处建议建材建议一、 项目分析项目竞争力评估现况分析宣传对策54321品牌发展商实力与实绩在浙江省享有盛名。在松江已有开元新都的良好实绩，大型购物中心开元地中海也在宣传中。房产实绩与品牌为一重要广告资源，可加以大力发挥。为今后的热销奠定基础。地段本案地处松江新城中心区域，配套完全，生活条件十分便利。在广告中将重点突显区域优势。交通本案距离规划中的轻轨站只有700米。且本案紧临2条交通主干道。西林路、龙兴路直
2、通老城区。主诉求本案出行方便，藉由轻轨、交通主干道拉近本案与老城区的距离。生活机能由于位处新区中心位置，生活配套及市政公共设施完善。再加上开元地中海购物中心建成后，将为住户提供全面配套。着力刻画远景，营造衣食住行极其便利的感觉。规模本案规模上并无独特优势，周边个案开发量体都比较大。可重点宣传高人一等的品质与品味。发展前景新城区凭借大学城的兴建和交通、生活设施的日趋完善等优势成为新崛起的商品住宅开发热点区域。人文环境及地区发展前景良好。以大学城的兴建，交通、生活设施的日趋完善，证明未来远景可期，此点亦是广告包装重点，以此辅助地段价值。产品规划本案由3栋酒店式公寓组成，共100户，户型面积偏大。突
3、出本案为松江目前唯一的酒店式公寓，可体现居住的尊荣感。景观本案南面为300米宽大型景观绿带，和青少年活动中心，视野无遮。内景可观开元地中海购物中心别具风情的地中海特色景观。强力表现本案无与伦比的内外双景观优势。物业本案将由发展商自行提供酒店式物业服务。以开元旅业集团经营酒店的背景，突出服务的规范性、舒适性。二、SWOT分析优势劣势1.本案为松江目前唯一的酒店式公寓，无可比性，尊荣备至。2. 地段较为优越，升值潜力明显。3.生活机能丰富，周边医院、学校设施完善。更可尊享开元地中海购物中心带来的便利。4.开元集团财力雄厚。6.景观由贝尔高林设计，特色鲜明，层次丰富。7.开元集团有先进的酒店物业管理
4、经验，可提供业主完善优质的服务。1. 面积较大，导致总价会过高，价格与区域内多层、复式产品重叠。2. 受塔楼结构限制，整体面宽较窄，进深较长，使得户型布局不合理，使用率不高。3、现新城区规划配套尚不齐全，生活便利比较差。机会点威胁点1.大势看好。松江大学城的建立使各行业产生巨大商机，房地产业发展态势非常迅速。2.松江老城区内的商品房开发目前已趋近饱和状态。3.本案所处区域为新区重点中高档物业地区之一，前景良好，具备增值性。4.松江市场消费力较强。5.本案综合条件出色，只要配合敝司企划及业务执行的辅导，销售成功的机率相当大。1. 目前新区推案量大，区域竞争较为激烈，客群分流情况会比较严重2. 上
5、海房产从1998年回温至今已有6年，要注意景气的降温。3本案的客源均为区域性的客源，较难吸纳外来客源。4、网上购房将加大一定的销售难度。结论本案优势明显，作为开元集团的又一年度力作，可运用一期开元新都广泛的市场知名度，以开元新都升级版的概念来打造自身形象。建议以“市场领导者”策略，展开差异化行销抢占市场空档，迅速瓜分现有市场份额。三、卖点提炼由项目分析中可见“品牌”、“生活机能”、“发展前景”、“景观”、“物业”等为本案目前所拥有之优势。但是“发展前景”是新城竞争个案同样享有的优势。由此看来，本案必须将其余优势发挥得淋漓尽致，并且借助竞品无法拥有的特殊卖点(USP)脱颖而出，方能达成最重要的市
6、场区隔第一步。经过提炼，本案与竞争个案相比，特殊卖点如下： 本案为松江目前唯一的酒店式公寓，二梯二户，产品档次高。可藉由产品特殊性与尊贵感，拉大与周边竞争个案的差距，树立唯一性。 本案的商业设施是上海首家引入地中海主题概念之一站式购物中心，也是新区唯一规模最大、设施最完备的购物中心。 本案外可赏南面300米宽大型景观绿带，及300米宽青少年活动中心，视野永久无遮。内景可观由贝尔高林设计之别具风情的地中海特色景观。独特双景观优势，傲视同侪。 本案拥有竞争个案无法比拟的品牌优势。一期开元新都已在区域市场建立起良好的口碑、信誉。为本案的强势推出奠定坚实基础。 本案由深具酒店管理经验的开元旅业为之提供
7、优质服务，媲美星级饭店水准。试将各项卖点及USP做整合。（见下图）产品品质及优质物业服务开元品牌及开元新都口碑效应尊贵感品质感价值感开元地中海购物中心便利无匹内观外赏无价双景分析：我们可以藉由这四者发掘本案的特质：尊贵感、品质感、价值感。据此形成强而有力的项目精神与调性。四、广告对象分析酒店式公寓目标客源：区域：以松江本地客为主用途：客源描述：由于本产品面积较大，是自住型住宅产品，因此客源还是以松江本地客自住为主，1、 本地的企事业单位，中高收入者2、 松江工业区及外资企业的白领人事3、 周边企事业单位、商家办事处4、 上海、江浙地区的投资客五、广告定位【开元新都升级版 新城首席酒店式公寓】
8、开元新都的成功运作在松江打响了开元品牌，使开元旅业集团作为知名房产开发商的形象深入人心，建立起极高的市场知名度与美誉度。开元地中海酒店式公寓，作为开元新都的升级与延续，起点、品质无疑将更上一层楼。因此我们根据这一理念作为切入点，直接以“开元新都升级版”注解本案，以便借助开元新都口碑，推案伊始便获得市场广泛关注与认同度。同时，将本案定位为“新城首席酒店式公寓”，以“首席”塑造本案的地标建筑价值感。由此第一时间占据有利的广告战略位置。并将本案直接带入高档次的市场定位。六、广告总精神【地中海畔，尊贵生活新视界】无可置疑，无可比拟，本案将以傲人的姿态出现在松江人的面前。本案坚实的品牌背景、齐全的配套、
9、便利的生活、优美的景观环境、舒适的物业服务所营造出更高品质的尊贵生活，将使松江现有产品都黯然失色，据此形成强而有力的广告总精神。本案独有的特殊优势紧邻开元地中海购物中心，将以其新颖的景观和丰富的业态对本案的品质做高度提升，因此，本案用“地中海畔”来加强地域印象。对于购房者而言，住宅不仅是栖身之所，更能体现入住者的身份与档次。所以，本案以“尊贵生活新视界”的高姿态来吸引目标客层强烈关注。“视界”在此一语双关，既指高人一等的眼界，又凸现本案双景观优势。由此，清晰地向购房者传达本案的独特性与尊贵感，使购房者以进驻本案为荣，入住开元地中海就是身价的体现。七、价格建议1、市场简述松江新城在上海城市化建设
10、进程中,作为较独立的版块,受惠于大学城和轨道交通的发展，近几年在松江房地产市场中占据了绝对的份额。附1：目前松江新城在售和未来预推项目产品格局表项目名称产品类型总户数（套）建筑面积（万M）珠江新城小高层、高层161822紫东新苑多层、小高层180027阳光世纪城小高层、高层132020月夏香樟林多层、酒店公寓120011.5久阳文化府邸小高层，独幢、双拼、联排别墅161822湖畔天地小高层、高层，酒店式公寓商业，写字楼120012爱丁堡多层、双拼、联排别墅81912 昌鑫花园多层、小高、联排、独栋44浪琴水岸多层，单身公寓，叠加、双拼、联体别墅68511海德名园多层，独幢、联排别墅102315
11、文翔花园多层、联排、150025大江花园多层、小高层目前松江新城房地市场可推总案量：户数13677户；建筑面积202.7万M。已推案量：户数4440户；建筑面积69.2万M。预计下半年推案量：户数4464户；建筑面积100多万M，明年随着更多的新开楼盘推出，预计推案量将超过150万M。附：各种类型产品配比图松江新城房地产市场经历了一个良性的开发阶段，各种类型的产品量稳步增长，公寓和联排别墅开发量体明显放大，并随着“低密度生态生活”概念的推行，2004年下半年至2005年初推出的产品以低容积率的混合型社区为主。逐步形成了以居住为主，投资为辅的均衡发展局面。2、价格市场分析案名单价M2/元目前网上
12、成交均价M2/元珠江新城小高层：5000-55005027阳光世纪城小高层：5300-6505112月夏香樟林（樟磬家园）多层：4500-50004877湖畔天地小高层：5500-6500未开浪琴水岸多层：4300小高层：4500叠加：5000联排：5500未开海德公寓多层：4800联排：70005159紫东新苑小高层：5000未开文翔花园多层：5000联排：6500未开大江花园多层：4800小高层：5500未开附：图表公寓： （单位：元/M2）分析：n 商品房的价格连年上升。n 进入2006年以来,房价快速飚升,很大程度是受“一城九镇”以及轨道线工程等利好因素的刺激。n 2007年上半年，公
13、寓价格已接近4000元，下半年市场基本没有项目出售，但市场的心理价位已经在4000元以上，11月开出的珠江新城一期售价为4200元，被抢购一空。n 2008年上半年，公寓价格已接近5000元，小高层价格维持在5000-5500元左右3、去化分析 近期松江市场销售情况一般，销售速度开始放慢，随着市场的推案量开始放大，个案短期内就处于售罄状态已不在出现，从目前松江整体去化及网上成交情况看市场吸纳容量变小，并且购买的面积和总价也成为了购买者的主要考虑点，案名登记总户数去化分析（网上成交情况）久阳文华府邸2811R：46-57 M22353%2R：100.7-100.71 M2,717%3R：123-
14、140 M21330%月夏香樟林2402R：94-105 M26136%3R：120-130 M27846%4R：136-145 M21811%复式：158-230 M2。127%海德名园1902R：110-116M24344%3R：126-130 M24344%联排173-210 M21112%爱丁堡2242R：88-103M25870%3R：120-130 M22127%复式143-159 M233%从以上数据分析看出： 面积主力集中在2R： 80100平方，3R：120140平方，市场需求非常大，后续市场仍保持较高供给量。170平方米以上大户型，销售明显放慢。 结合市场价格分析，总价在4
15、5万70万是市场主力去化速度非常迅速，70万90万去化有所放慢。 市场小户型供给不多，因此一经推出，受到抢购。 多层去化速度好于小高层，高层，毕竟受当地区域居住观念制约 高层产品中低、中间楼层去化速度快，高楼层去化较慢。 景观位置佳、朝向好的房型去化快。4、本案价格建议根据以上松江市场今明两年的推案量、价格及去化的分析，结合本案归纳本案主要市场优劣为：优势： l 地点位置的优越性、便捷性新城区中心位置，及交通、购物、行政中心一体，为松江的地标性住宅l 多重景观特色南面为300米大型景观，整体视野好，采光面强商场内的地中海景观由贝尔高林设计的空中、地面景观l 品牌开元品牌实力体现酒店式物业管理，
16、服务范围广，规范性强劣势：l 塔楼结构限制，整体面宽较窄，进深较长，使得户型布置不合理，使用率不高l 面积较大，总价过高，所处的范围值正处与松江不易去化点上l 产权50年结合以上市场分析及本案的优劣分析，建议本案酒店式公寓销售均价控制在：5200元/M2 5400元/M2之间，根据此单价本案的主力总价在83万90万之间。5、价格策略：! 酝酿期时建议以5200/M25300元/M2的均价推出，以低开高走的方式来执行，引起市场关注为目的，待积累到一定的客户，可将价格逐步来高;也可根据业主资金量的需求做调整。! 本案属于小高层产品，在整体定价过程中，平立面的价格差也是很重要的，通过平立面的价格差，
17、使面积过大楼层低的产品先去化掉。 ! 在后期销售时，可根据分析去化情况来做价格调整，如：面积、楼层，最终实现全案均匀去化。6、有关贷款：目前银行贷款政策要求：1. 商业用房首付40%，贷款最高年限为10年2. 个人购房第二套以上，住房商业贷款首付提高3. 同一楼盘购买两套以上的贷款限制建议：对于以上银行贷款的相关规定，建议开发商能与银行沟通协调，各银行都有变通办法。如“商业用房首付40%，贷款最高年限为10年”这一政策将直接影响到本案酒店式公寓的销售,造成购买者将承担很大一部分自备款:160M2*5300元=84.8万首付40%:34.8万元贷款:50万元月付:5300160M2*5300元=
18、84.8万首付20%:16.8万元贷款:68万元月付:4528八、分阶段作业内容9月10月中旬（酝酿期）业务执行部分：1、 销售道具的准备l 售楼处整改（LOGO、门头）l 模型整改l 楼书制作完成（墨线图、效果图、建材、装修标准、相关的物业管理服务、智能化设施、绿化）l 样板房建议2、 销售准备l 销讲资料编写l 价目表制定l 销控表制定l 合同及付款方式的确定3、 人员培训l 相关知识培训（专业知识、接待礼仪、网上销售）l 销售技巧培训l 销售演练广告执行部分：推广目的：引起目标客源强烈关注，引发好奇与期待心理。塑造本案在松江新城区域内指标个案形象。藉由开元新都知名度，做好开元地中海整体品
19、牌宣传。推广重点：预告开元新都升级版住宅即将面市。突出产品特色，为松江新城唯一酒店式公寓。突出本案LOGO及案名，建立品牌认知度。以软新闻或形象广告形式提高知名度，达成初步购买意向和内部认购，加强口碑。推广方式：高贵的工地形象，舒适独特的售楼处布置，精致的销售道具，以统一视觉形象传达本案广告总精神。酝酿期间在报纸媒体上出现形象稿。同时结合软新闻炒作，起到初步形象传达的作用。户外媒体同时大范围出现。媒体策略：选择少量大众媒体，户外广告、现场基地及售楼处的布置，销售道具的准备。备注说明：酝酿期开始前，要求售楼处、现场工地、楼书等完成。户外广告设计完成。10月18（酒店式公寓正式公开）业务执行部分：
20、1、 售状况的分析l 来人、来电分析l 未成交与成交原因分析l 广告效果分析与统计l 价格分析l 销控分析2、销售调整l 销售策略的调整l 价格调整l 媒体方向、广告策略的调整3、销售会议的召开l 业务检讨会议l 动脑会议广告执行部分：推广目的： 强势开盘，引发热潮。正式推出产品，重点在迅速确立市场领先地位。区隔竞争产品，扩大知名度。树立本案高贵的指标个案形象，吸引目标客源进场。推广重点： 进一步树立指标个案形象，突出本案在地段、规划、配套景观上的综合优势。展示开元集团雄厚实力、展现本案不凡品质。整体推广与后期的单身公寓相结合，陆续开始发布单身公寓的信息。推广方式： 结合地中海蓝卡的推广，进行
21、开盘造势活动, 凡购买酒店式公寓的客户赠送蓝卡一张。媒体的强势曝光，产品特色、配套优势的反复强调。媒体策略： 此阶段为“媒体轰炸期”，选择合适时机作全面攻击，使本案完全被消费者认知。户外媒体：看板、旗帜、横幅、灯箱等全面展开。12月（持续期）业务执行部分：l 根据销售的实际情况，对剩余的产品进行销售分析，重新调整剩余产品的销售策略。l 利用单身公寓的媒体推广，来带动酒店式式公寓的尾期销售。广告执行部分：推广目的：延续成功的销售实况，乘胜追击，强化客户肯定与认同。吸引持币观望人士迅速进场。持续引起受众关注，加大销售力度。将广告后期所余产品重新修正广告策略，改变不恰当的广告方向，作最后冲刺，以达到
22、圆满结果。推广重点：具体细节优势的展现，由整体形象过渡到具体品质的感受。已购人士现身说法。推广方式：证言式广告的运用，媒体频率放慢。以热销盛况，去化迅速等加强紧迫感，催促下定。配合SP活动、以老带新等销售手段，以直接有力的诉求，创造销售高峰。媒体策略：报纸媒体逐渐收敛，利用单身公寓的媒体推广，来带动酒店式公寓的尾期销售。九、销售建议由于新进出台的网上销售政策，在很大的限度上阻碍了新开楼盘的销售，相关政策了还规范了预定制度。关于本案的销售可选用预先登记的形式，本案售楼处是现有的，因此在酝酿期的时候就可进行客户接待，本案的一期销售户数较少（100套），在此段时间累计客户，于开盘前全面通知，可以使开
23、盘当天出现热销状况。附：网上购房政策网上备案和登记申请（网址：）一、用户入网资格认证 提供给交易中心所需的六张表单 1、房地产开发企业情况表 2、房地产代理企业情况表 3、预、销售房地产网上备案项目未售部位申报表 4、预、销售房地产项目已售部位清单 5、开发企业或代理企业网上房地产操作人员申报表 6、操作人员网上操作权限申报表表一： 房地产开发企业情况表必须提供以下材料1. 营业执照（复印件）2. 法人代码证（复印件）3. 房地产开发企业资质证（复印件）4. 税务注册证明（复印件）5. 法人代表身份证（复印件）6. 代理人身份证（复印件）7. 代理人委托书8. 销售人员证书（复印件）9. 代理
24、销售委托合同10. 签订合同样本11. 、所售项目小区规划平面图表二： 房地产代理企业情况表必须提供以下材料1. 营业执照（复印件）2. 法人代码证（复印件）3. 税务注册证明（复印件）4. 房地产经纪组织备案表（复印件）5. 法人代表身份证（复印件）6. 代理人身份证（复印件）7. 代理人委托书8. 销售人员证书（复印件）9. 房地产经纪人证书（复印件）二、预交费用说明房地产开发或代理企业，需预交查询费用，以取得操作员用户帐号和密码，方能进行入网操作。三、用户帐号及密码申请人在通过认证后，交易中心将打印出操作员用户帐号及密码。操作员在取得帐号和密码后即可上网操作。四、网上备案的系统功能概述
25、修改密码 查询签约 待签合同 最近查询 已签合同 管理模块 公告信息 退出管理模块：、合同子模板管理对于合同条款中的相同或相近处的信息内容、合同主模板管理、费用总帐及明细帐管理公司对房屋权籍信息查询费用使用情况查询（包括费用交纳、费用退还、明细查询与打印）、撤消合同密码设置、撤消合同申请、撤消定金合同申请、撤消合同状态查询查询签约模块销售员在此功能模块里查询有权销售的楼盘的房屋可售情况，查询可售房屋的权属信息后，根据交易双方谈妥的条件，填写合同，并提交主管审核（如需签订定金合同，则需填写定金合同条款）待签合同模块待签合同模块是待销售主管确认签定的合同已签合同模块已签合同的功能是列出已经签字确认
26、的合同列表。其中显示了合同的基本信息，选择希望查询的合同标号，可看到合同的详细信息公告信息模块公告信息列出了所有公告的信息列表修改密码模块用于用户修改现在的用户密码五、备案和登记申请操作流程图房屋的状态有五种状态:粉色：代表该房屋已经签订了定金合同黄色：代表该房屋已经签订预售、出售合同，但未 登记红色：代表该房屋已经签订预售、出售合同，已经 登记白色：代表该房屋未能纳入网上销售绿色：代表该房屋处于可销售状态注：只有绿色的可售房屋才能与买方签订合同网上备案，会公布如下信息:1、商品房预售许可证或新建商品房房地产权证2、商品房物业管理区域的规划平面布置图3、商品房的楼盘表，包括总的单元（套数），以
27、及每单元（套）的部位、结构面积等测绘结果4、房地产抵押、查封等权利限制情况5、商品房销售合同的示范文本6、商品房拟销售价格（基价、建议价格）十、附录附录一：工作进度表附录二：墨线图建议墨线图张数建议楼号楼层张数1号楼2-16F（标准层）1张17F1张19F1张20F1张2号楼2-16F（标准层）1张17F1张18F1张19F1张BC栋6-18F1张D栋6-18F1张合计10张附录三：售楼处建议1、平面建议售楼处平面图展板电视机 本售楼处具有住宅销售和招商的宣传两大功能，在整体摆设上不需要做很大调整，为配合招商建议建议l 模型放在进门右侧，购买住宅的客户进门可直接参观l 设置视听区，可放置沙发，
28、主要为播放3D，接待商家2、 售楼处装修建议（具体方案已在执行当中）店招：以地中海风格为主，突现产品特色。LOGO墙：在LOGO墙设计时主要以体现地中海风格为主，并结合售楼处目前的设计现状，做到整体风格统一。3、 效果图建议根据售楼处布置，现共有7块展板需要更换（详见室内布置图）主要表诉重点：n 交通示意图*1（区内示意图）n 业主简介*1n 鸟瞰图*1 （等RTKL确定平立面后，重新制作全区鸟瞰图，以突显商场整体规模及整体景观设计为主）n 住宅立面图*1 （由于住宅立面与原先相比有较大的调整，因此建议重新绘制立面图，已体现住宅产品的整体品质）n 商场端景*3 （可用RTKL图纸）附录四：建材
29、建议大堂：地面铺大理石,墙面贴部分大理石，摆放大型吊灯，设信报和访客休息区域。大门：对讲系统的电子防盗门。电梯前室：各层客梯前室墙面、地坪铺贴进口大理石，天花刷高级乳胶漆。各层工作电梯前室及消防楼梯：地坪铺贴地砖，墙面、天花刷乳胶漆。内墙： 采用轻质砌块进户门：优质防盗门车库：小区设有大型集中地下停车库并连通各幢地下室，可直达各单元。智能设施：1. 小区供水： 变频供水,管道净水到户2. 远程抄表系统3. 通讯系统： 每户宽带接入，提供二门电话线路4. 空调： 预留空调插座及空调机位置5. 电视系统： 每户客厅及主卧室备有有线电视管线接口6. 弱电系统： 每户设置可视对讲机、报警按纽、电子刷卡进门系统
