开发公司地产项目全程策划方案.doc

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1、 鲁兴未来城全程策划提案和记中原房地产战略机构写在前面 感谢鲁兴公司为我们所提供的本次全程策划创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。 从某种意义上而言，我们的策划与创意实践是为项目开发提供实质性的建议，同时也是一项市场引领与创造性工作，正因为此，将使我们有可能获取项目的核心价值而为营销创造先机资源团队智慧创造价值我们的做法，与代理公司有所不同消费者需求的洞察，是一切工作的前提因为市场在变，游戏规则在变和记中原，在追索市场需求中寻求制胜之道选择我们就是-选择成功和效益 目 录一、公司简介二、案名建议三、开篇 (一） 传承华夏文明五千年（二）人杰地灵 亚圣故乡（

2、三）文化邹城 璀璨鲁兴未来城四、项目区位（一） 魅力邹城 紫气东来（二） 走进邹城 专注地产（1） 邹城近期土地供应情况（2） 邹城人口结构（3） 邹城经济概况（4） 知己知彼五、项目概念设计（一） 美丽邹城 品尚鲁兴未来城（1） 商业（2） 住宅六、 营销（一） 人文邹城 国际形象鲁兴未来城（1） 营销前置（2） 营销全流程分解（3） 广告思路（4） 表现原则（5） 营销要点 和记中原房地产战略机构 滞销楼盘顾问专家 服务于中国16座城市 争做中国房地产一级服务商 和记中原策划代理有限公司是一家专业从事房地产策划、代理、项目全程运营、全程顾问，同时兼顾房地产培训和地产网站运营业务的公司。公司

3、先后在辽宁、山东、浙江、湖北、江西、广东等十几个省市从事过几十个楼盘的策划销售工作。 我们的实战能力，使得我公司在全国各地做出了大量住宅、商业与写字楼等盘的成功案例。 我们有着独特的的营销模式，特别是对滞销楼盘，无一例外的实现了销售成功！ 启动鲁兴 未来城密码 标志性的城市综合体 最具特色的城市建筑群城市国际化的窗口邹城地标性的城市综合体案名建议 鲁兴未来城“未来” 本项目地块处于未来城市发展的中心，且项目规模之大，档次之高堪称邹城未来城市国际化窗口，因此本案第一命名要点为 “未来” 。“鲁兴”-中国企业形象AAA级单位，济宁市“先进集体”和“先进党组织”，“山东省城乡建设系统先进集体”，“山

4、东省十佳房地产企业”，其品牌大大提升了项目的形象和消费者的购买信心，因此本案第二个命名要点为“鲁兴”。结合以上两个命名要点，建议本案命名为“鲁兴未来城”。 孔孟桑梓之邦 文化发祥之地 持中庸之道俯瞰全城邹城市未来的城市新核心 走向国际化的城市形象窗口 于文化中追求财富于文化中追求居所 开 篇传承华夏文明五千年 邹城位于山东西南部，北枕泰岱南脉，南连微山湖，东倚沂蒙山区，西临鲁西平原。“邹”原是东夷文化中一个具有代表性的部落，夏商周时期的一个小国。商代属奄国。西周属邾国，邾都在今邹城东北。战国末期，邾国被楚所灭。秦汉于故邾都设驺县。唐初改驺为邹。宋元明清至民国沿袭，设邹县。邹城人杰地灵、英贤辈出

5、，如开明国君邾文公，“忧国不嫁”、“计虑深妙”的巾帼女杰漆女，三迁择邻、断机教子而成为历代母亲效法典范的孟母，被誉为“功不在禹下”的亚圣孟子，“凿壁偷光”刻苦好学的西汉经学家匡衡，“一经传家”、世称“邹鲁大儒”的西汉宣帝时父子丞相韦贤、韦玄成，汉末“建安七子”之冠的王粲，汉末主张社会进步的政论家仲长统，魏晋时期抗击匈奴的军事家唐彬，文武兼备的安北大将军刘宝，魏晋著名玄学家王弼等等。人杰地灵 亚圣故乡 孟子（约公元前372年约公元前289年），名轲，别名子舆，(同“于”的音)，汉族，邹国（现山东省邹城市）人，有人认为邹国是鲁国的附属国，也有人说孟子是鲁国人。战国时期伟大的思想家、教育家、政治家。

6、儒家的主要代表之一，是儒家的思想主义流派。在政治上主张法先王、行仁政；在学说上推崇孔子，反对杨朱、墨翟。孟子相传为鲁国贵族孟孙氏的后裔。父名激，母邹氏。1孟子继承并发展了孔子的思想，被后世尊称为亚圣。其弟子将孟子的言行记录成孟子一书，属语录体散文集，是孟子的言论汇编，由孟子及其弟子共同编写完成。他提倡仁政，提出“民贵君轻”的民本思想，游历于齐、宋、滕、魏、鲁等诸国，希望追随孔子推行自己的政治主张，前后历时二十多年。但孟子的仁政学说被认为是“迂远而阔于事情”，而没有得到实行。最后他退居讲学，和他的学生一起，“序诗、书，述仲尼意。文化邹城 璀璨鲁兴未来城 一个项目承载的文化越多，释放的价值就越大王

7、志刚 邹城一个人杰地灵的历史文化旅游名城，境内现有文物古迹313处，其中古遗址147处，古墓葬77处，古建筑33处，古石刻、碑碣48处，近现代史迹8处。在各类文物古迹中，有全国重点文物保护单位2处：始建于宋代的孟庙、孟府和北朝铁山、岗山摩崖刻经；山东省重点文物保护单位8处：新石器时代的野店遗址、春秋战国时期的邾国故城、东周至西汉时期的四基山古墓群、北朝时期的葛山摩崖刻经和峄山摩崖刻经、明代鲁王墓群、新石器以至商周时期的漆女城遗址和战国以至汉代的孟子林古墓群。近代以来，各种民间文艺形式发展，戏曲、曲艺、民间舞蹈、民歌演唱、民间吹鼓乐、民间工艺品制作等都比较活跃，丰富了邹城的文化内涵。丰富的人文景

8、观和自然景观交相辉映，形成了邹城独具特色的“山水圣人”文化胜地。和记中原观点：时尚来源于生活，生活是历史长河的一部分，历史沉淀出了文化，理解了文化才能更好的理解时尚。鲁兴未来城，一座将现代潮流时尚文化融入中国传统文化的城市综合体，必将在未来璀璨邹城市。 区 位魅力邹城 紫气东来城区规划城市总体规划是由山东省城乡规划设计研究院编制，2011年5月经山东省人民府审批实施，规划期限至2020年，用于指导我市各项城乡规划编制、建设项目地等工作。规划确定我市城市性质为国家历史文化名城，现代化能源城市。城镇规模等级结构分为三级，一级为邹城市中心城区；二级为城前、看庄、太平三个中心镇；三级为一般建制镇。规划

9、至2020年城镇化水平达到60%左右，城市人口达到50万人左右，城市建设用地52平方公里。城市规划区包括钢山、凫山、千泉三个街道办事处及中心店、北宿、唐村、峄山、大束、太平等六个镇辖区范围。中心城区城市建设用地发展的总体要求是“东拓、南控、西限、北跨、中优”，即城市向东拓展；向南控制不突破规划南外环路；向西不得跨越压煤线；向北跨越铁山、岗山风景区发展，优化现状建成区，进一步完善城市功能。城市空间布局形成“一核两轴四片”的结构。一核：指城区中部的绿色核心岗山、铁山风景区。两轴：指沿崇义路择邻路、太平路矿建路形成东西向发展轴线；沿峄山路形成南北向发展轴线。四片：指规划城区划分成4个综合用地片区，分

10、别为中心片区、东部片区、西部片区、北部片区。和记中原观点：无一例外，在一个城市东边的开发区都获得了成功，如上海的浦东，武汉的中国光谷、郑州的郑东新区。走进邹城 专注地产邹城近期土地供应 人口构成 人口保持低速增长，2012年末全市非农业人口40.97万人，总人口115.74万人，农村人口74.77万人。人口出生率为10.71，人口死亡率为7.44，人口自然增长率为3.27。 经济概况 全市地区生产总值完成680亿元、增长11%；地方财政收入41.48亿元、增长16.31%；固定资产投资245亿元、增长25%；社会消费品零售额183亿元、增长16%；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到

11、24015元、10914元，增长14%和16%。 和记中原观点：土地阶段供应量、人口基数与结构、城市经济发展水平是一个城市房地产未来供需走势和价格走势的基本支撑面。知己知彼鑫源国际城 嘉禾实际国宏 明鉴田园 概 念美丽邹城 品尚鲁兴未来城商 业 狭义上的商业建筑是指供商品交换和商品流通的建筑。随着商品种类，交换的不断发展，目前商品建筑类别日益繁多。 供人们从事各类经营活动的建筑物。包括：各类日常用品和生产资料等的零售商店、商场、批发 商业建筑市场。金融、证券等行业的交易场所及供经营管理业务活动的商务办公楼。各类服务业建筑，包括旅馆（含宾馆、酒店、招待所等）、餐馆（含中西餐厅、饮食店、酒吧等）、

12、文化娱乐设施（如卡拉OK歌舞厅等）、会所（亦称会员俱乐部，为会员提供休憩、饮食、聚会、文化娱乐和体育活动等的场所）等。商业建筑的总体布局和设计，应符合安全、防火的要求，具有合理的组织，功能分区明确，并要方便群众。和记中原观点：招商是商业地产最核心、最基础的工作。希尔顿主题酒店希尔顿酒店集团公司（Hilton Hotels Corporation）希尔顿国际酒店集团是总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除北美洲外全球范围内希尔顿商标使用权，管理405家酒店，包括263家希尔顿酒店、142家斯堪的克酒店，在全球的78个国家拥有超过7万名雇员，有10多个不同层次的酒店品牌。沃尔玛 沃尔玛公司（

13、Wal-Mart Stores, Inc.）（NYSE：WMT）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国财富杂志全球500强企业中居首住 宅住宅建筑 （residential building），供家庭居住使用的建筑(含与其他功能空间处于同一建筑中的住宅部分)，简称住宅。规划方面的要求未来住宅设计及小区规划，会做到以人为核心，塑造更优美的室外环境，符合人的生活轨迹。功能合理，让居住者能在其中方便、安全、卫生、舒适地生活。住宅内部房间齐全，动静分开，洁污分离，主要居

14、住的房间阳光充足，各种设施齐全，能满足节能的要求。住宅群有深刻的文化内涵，保护和发扬已有的文化传统。具有独特的地区性、民族性。住宅建筑随时引入高科技新技术，不再是以前简单的房舍。住宅建设充分考虑到可持续发展，考虑到目前的适用性，也考虑将来的可改造性和可发展性。住宅设计的要求重视环境设计：作为设计行业主导力量的设计，由于传统体制的限制，环境设计没有得到应有的重视。设计院体制的改革要深化，设计师业务水平有待提高，这是我国住宅环境水平提高的当务之急。强调立体绿化：垂直面上多做绿化设施及小品，多种垂直植物，真正实现空间环境的绿化。讲求舒适性：现在住宅在舒适性方面有了很大的提高。作为设计师，其设计观念始

15、终应走时代的前列。搞好节能与环保：绿色建材的使用尤为重要，无论是在住宅设计还是在家居装修中都应大量采用绿色产品。加快住宅智能化步伐：日新月异的信息科学技术促使住宅向智能化方向发展。如用户智能控制器，具有三表读数和报警功能；用户可视对讲机，有效杜绝无关人员进入各单元楼；声控、光控照明系统，控制电源自动开关；VOD视频点播，可在家中点播影视歌曲节目；智能网可实现网上购物、家庭办公、证券交易、远程医疗、家庭教育等。智能化住宅充分利用现代化4C-计算机、通讯与网络、自控、IC卡技术，通过有效智能传输，将安防与多元信息服务等用智能化综合布线进行系统集成。 和记中原观点：住宅价值也需要地段价值烘托。当今住

16、宅不仅仅要求的是产品品质，还有配套。和记中原关于住宅的“十分钟中心圈”理论：儿童游乐园、教堂十分钟步程内；幼儿园二十分步程内；小学、商业区三十分钟步程内；中学、医院、大型商超四十分钟步程内；相关企事业单位，如电讯、金融、行政，一个小时步程内。和记中原观点：商业和住宅是有机的统一体 ，互为助长。酒店于住宅的价值不言而喻，但酒店如不能迅速营业将对住宅的影响不可估量。 营 销人文邹城 国际形象鲁兴未来城营销前置使销售在营销之前结束我们认为营销是从规设开始的意见。即营销从一开始就贯穿在开发理念、规划、设计传播、形象塑造、价值沟通的过程环节中。开盘只是一种推广方式。营销全流程分解首期的销售提前量技术基于

17、营销前置的理论。在开盘之前，预热阶段为蓄客，放号阶段为签约，开盘则成为一场盛大优雅的景城文化大餐。我们不主张将营销的压力最终搁置在开盘期的营销终端上，而是分解到开发全流程的各个环节中。其中，传播与沟通是释放营销压力的最轻松的方式。所以，传播就是营销力，终端的任务则是达成市场交割。广告思路房地产广告未必就是赤裸裸地卖房子、它可以卖一种写意的生活，可以卖一种生活的观念！我们偏向于选择后者。在众多的房地产广告中，我们竭力思考怎样“跳出”，因为广告同质化将意味着淹没。我们提倡文化营销，即让目标客户与产品的每次沟通，都应该是情感的交流与共鸣。我们始终坚持：或者以思想的力量去打动目标客户的心灵，或者是以情

18、感的力量去感动人。表现原则 我们面对的是一群层次较高的精英，为能和他们做高效的沟通，我们的广告表现必须： 具有深层次的文化品味和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。主流人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣。共鸣。 为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅有美的生活氛围。 具有鲜明的人文气质 我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居这里，而我们就必须先塑造出自身人文气质。 风格清新，格调温馨雅致他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫的生活

19、才来这里，在广告里我们就要给他们描述这种生活。营销要点树立项目形象，明确核心卖点做足销售展示，支持高端形象户外广告+主流媒体的强势宣传姿态 形象推广策略 action1：抢占重要户外渠道主干路站牌车体若干楼书放置于银行、电信、邮局、酒店等相关单位的宣传栏面 形象推广 action2：强势推广，关键节点广告密集轰炸 主力蓄客期和开盘前，在当地覆盖面广的报纸及相关渠道进行垄断性高密度广告轰炸，形成全市的绝对影响力. 形象推广 action3：第一氛围体验具体措施：鲁兴未来城生活会所体验馆活动形式：通过售楼处、看楼通道、样板房、景观示范区等塑造社区 形象，让客户实地参观感知目 的：让客户真实体验和感

20、知一种新的人文生活方式 形象推广 action4：5D影院5D电影作为在4D影院的基础上发展起来的一种电影艺术表现形式，5D电影将视觉、听觉、嗅觉、触觉和动感完美地融为一体，观众在观看电影时，不仅可以“触摸”到电影中的物体，还能“遇到”刮风、下雨、雷电等场景，让人身临其境，妙趣横生。 形象推广 action5：聘请知名物管公司担当顾问 聘请知名物管公司顾问，提高物业管理，树立项目独特竞争力物业管理是项目体现品质感的重要一环 action1：项目现场包装 展示包装 具体措施：用样板房、看房通道、景观示范区等，进行项目楼盘现场的包装，展示项目的感观形象 . action2：项目现场包装 细节体现品

21、质鲜花、咖啡等细节体现样板房品质，引起共鸣样板房内增加绘画、陶艺等现场SHOW导示系统、电瓶车避免看房动线过长的劣势本次提案主要以策略为主。在双方确定合作内容和框架后，具体执行方案我司再行提出。 传播推广首阶段起势项目亮相 造势传播目标：市场的项目概念建立，项目亮相任务：吸引邹城中产阶级与精英目标群对项目的认知与关注，使其产生对未来居住生活价值的高期望唤醒，从而为项目积蓄市场能量。同时向市场告知鲁兴房产的企业品牌形象战术： 以“谁将让邹城有产阶级再次心动？”为破题起势，启动市场关注 以“新区核心、国际化形象”为题，高姿态形象亮相 公关、户外共同构成首期打击的主力军，以公关活动扩散影响面破题起势

22、鲁兴未来城谁能让邹城有产阶级再次心动？这样的一座城市，似乎已经见过奇迹了。就在她意气踌蹰的年代，就在这样精英名流如织的时代，还会有怎样的奇迹发生呢？ 我们并不知道，或许就在不久之后，有产者们将再度感到摇动的心旌。鲁兴未来城，城市综合体、城市国际化形象窗口、新区核心、占据城市未来制高点！破题广告的释意这是一个前导性的信息。是鲁兴未来城面世的一次观点透露。它表明了项目面世的信息、价值观、面向的目标阶层以及即将呈现的更多细节从语境和口气上，它显示出了不凡的风尚，成为吸引人们的理由。导入期 鲁兴未来城 新区核心、国际形象谁是这个城市的领袖？只有站在城市未来核心的您，引领着城市的未来，站在这个城市的制高

23、点，俯瞰全城 。 导入期的相关软文与新闻配合“打造城市标志性的城市综合体” 。-鲁兴未来城 城市国际化形象导入期的造势公关设计 邹城向国际化迈进鲁兴未来城 发布会目的：通过理念发布活动，制造项目新闻亮点与个性稀缺，同时建立项目公信，树立鲁兴房产知名度，同时由规划设计方实施项目原型讲解，促成营销前置效应达成形式：邀请政府、市房产局、规划设计单位、邹城主流媒体与专家参加；由开发商、设计单位对项目理念与规划作出介绍；同期举行现场酒会，一场别具特色的嘉年华盛会现场举行答记者问。报道/软文/专版连发三天，形成激荡营销专线开始电话咨询接待工作并实施记录市场升温期传播目标：达成项目品牌市场深化，实现市场蓄心

24、与蓄客能量积累任务： 对项目品牌进一步深化，从人文代言向项目品质代言演进，同时增加企业及项目的公信力，获得邹城目标市场的认同与认可。战术： 以“新区核心、国际形象”为统领性主题，强化城市综合体主题，同时传递企业的实力与宗旨，表达项目品质的可靠 户外广告、电视广告、公关活动是此阶段推广的主力，户外、电视深化品牌影响力这一阶段的广告设计鲁兴未来城，打造邹城首座国际化城市综合体新区核心、国际形象开盘及强推期传播目标：市场强推，达成蓄客能量的释放，达成首期开盘热销清盘任务：对消费者作项目生活诉求，引爆前期积累的市场能量战术： 以“这样的阶层，向往这样的生活”为统领性主题，将品牌能量释放到项目首期的销售组团 通过前期的主力媒体（户外、电视、报纸）告知开盘信息，同时利用已积蓄的准客户，以“新区核心、国际形象”的形式举行系列小众活动，进行蓄客能量强化和口碑传播，以求有最具效率的方式迅速引动销售，在开盘活动前完成首期营销以预售证为准。 THANKS 和记中原策划部 2013年3月