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1、 编号 淮安信息职业技术学院毕业论文题 目徐州大运发玻璃制品有限公司国际营销策略分析学生姓名裘晗学 号52011235院 系商学院专 业国际经济与贸易班 级520112指导教师张凤芹顾问教师二一三年十一月摘 要随着经济的全球化发展，企业经营的国际化成为一种必然趋势，顺应其潮流发展，国际市场营销在现在的市场经济下成为不可或缺的一部分。在大量的跨国公司进入国内市场的同时，不少国内企业包括大量的中小企业也正在走出国门，在国际市场中寻求更多的机会和生存发展空间。企业面对数量日益增加的客户需要，所涉及的服务范围越广，营销的方式也越来越多样化。本文以徐州大运发玻璃制品有限公司为研究对象，对徐州大运发玻璃制
2、品公司内外部环境以及国际营销策略进行分析，主要是围绕产品策略、价格策略、分销策略、促销策略进行分析比较，从4P的角度分析对公司的现状进行分析，并提出合理化的国际营销对策去解决公司的实际问题。关键词：国际市场营销 战略选择 营销观念Abstractwith the development of economic globalization, the internationalization of enterprises has become an inevitable trend, conform to the trend of development, international market
3、ing becomes an indispensable part in the present market economy. To enter the domestic market in a large number of Multinational Corporation at the same time, many domestic enterprises, including a large number of small and medium-sized enterprises are going abroad, to seek more opportunities in the
4、 international market and the survival and development of space. Enterprises in the face of the growing number of customer needs, the service range is wide,the marketing of more diverse ways. This paper takes Xuzhou dayunfa glassware Co., Ltd as the research object, the Xuzhou dayunfa glassware comp
5、any internal and external environment and international marketing strategy analysis, mainly around the product strategy, price strategy, distribution strategy, promotion strategy through the analysis and comparison, from the perspective of 4P analysis on the company situation analysis, and put forwa
6、rd the international marketing rationalization measures to solve the actual problem of company.Keywords: international marketing strategic option marketing concept目 录摘 要IABSTRACTII第一章 绪论11.1研究的背景11.2研究的内容1第二章 徐州大运发玻璃制品有限公司概况22.1大运发玻璃制品公司简介22.2大运发玻璃制品公司的发展现状2第三章 徐州大运发国际营销环境分析43.1大运发玻璃制品公司内部环境分析43.2大运
7、发玻璃制品公司外部环境分析4第四章 徐州大运发玻璃制品有限公司国际营销策略现状54.1徐州大运发公司国际营销产品策略54.2徐州大运发公司国际营销价格策略54.3徐州大运发公司国际营销分销策略54.4徐州大运发公司国际营销促销策略5第五章 徐州大运发玻璃制品有限公司国际营销策略分析65.1大运发玻璃制品有限公司国际营销产品策略分析65.1.1忽视品牌65.1.2忽视包装65.2大运发玻璃制品有限公司国际营销价格策略分析65. 3大运发玻璃制品有限公司国际营销分销策略分析65. 4大运发玻璃制品有限公司国际营销促销策略分析7第六章 大运发玻璃制品公司国际营销策略对策86.1重视品牌营销策略86.
8、2借助互补营销策略86.3利用网络营销86.4采用新型促销策略96.4.1关系促销96.4.2服务促销9第七章徐州大运发玻璃制品有限公司未来展望10致 谢11参考文献12第一章 绪论1.1研究的背景我国玻璃行业在产量快速增长的同时，结构也在发生变化，企业通过技术创新，各种具有国际水平的新产品先后问世。而在当下国家加强节能减排的大环境下，节能建筑玻璃和光伏玻璃是今后国产玻璃的发展方向，我国已经成为世界上规模最大的平板玻璃生产国。加工玻璃发展迅速，基本满足了建筑业、汽车业和其他新兴产业的需要。平板玻璃及加工玻璃产业已成为国民经济发展和提高人民生活水平所不可或缺的重要材料工业。中国玻璃工业的产业结构
9、、技术结构、规模结构和产品结构都发生了质的飞跃；生产规模、产品品种质量等方面都获得了突飞猛进的发展，未来发展前景广阔。在日用玻璃的营销市场中，基于日用玻璃这种产品的自身特点，徐州大运发玻璃制品有限公司公司采用了常用的渠道分销模式来进行产品分销，为了获得更多的潜在消费者，它根据不同的区域特点看，实行相应的差别定价，同时对分销商采取区域销售限制制度。企业国际化经营是世界经济发展的必然趋势。随着经济全球化趋势的日益明显，各国企业的国际化经营逐步成为经济的增长点甚至是生存的必需。成功的企业只能是那些抢在竞争对手之前把握契机的人，跟在别人后边走将没有出路。但是就目前来说，面对各式各样的营销策略，大运发公
10、司对于其产品的营销措施较为简单化，在市场上的竞争力不强，公司管理没有更加的系统化和专业化，所以针对其问题大运发玻璃制品有限公司就需要对自己的营销模式进行改革，吸取其他公司的营销优势，进而改变自己的销售劣势。1.2研究的内容如何在这么多玻璃制品企业中脱颖而出，将成为大运发玻璃制品有限公司最大的问题，所以，首先对徐州大运发玻璃制品有限公司的基本情况、发展过程进行了介绍，然后对发展现状进行分析。主要分析了徐州大运发有限公司的营销策略，而在营销策略中主要针对产品策略，价格策略，促销策略，渠道策略进行了主要分析。针对公司使用的这些策略进行分析比较，总结出策略给公司到来的优劣势，并针对优劣势提出改进措施，
11、方法与合理化建议。第二章 徐州大运发玻璃制品有限公司概况2.1大运发玻璃制品公司简介江苏大运发玻璃制品有限公司成立于2009年 ,位于徐州市马坡玻璃工业园区。是一家集研制开发,设计生产，全球销售为一体的专业厂家。厂区占地面积100亩，规划合理，环境优美，公司技术力量雄厚，拥有国内最先进的一流的自动化生产设备。企业已通过ISO9001:2000国际质量管理体系认证。公司拥有全自动注塑机，生产各种规格型号的马口铁瓶盖及塑料瓶盖，实力雄厚的模具生产车间， 经营品种齐全，玻璃瓶、玻璃罐、酒瓶、饮料瓶、香水瓶、酱菜瓶、罐头瓶、蜂蜜瓶、输液瓶、保健瓶、玻璃杯、玻璃碟、果盘类等玻璃器皿，料色分为高白料、白料
12、、普白料、青白料等.并可为玻璃进行蒙砂,刻字,烤花等深加工, 下属有模具厂，瓶盖厂，纸箱厂等全面配套设施，可根据客户提供的图纸,样瓶在最短的时间内刻出高质量,高标准，优价格的模具.公司生产的玻璃制品以优异的品质、精湛的做工、高雅的外观以及适中的价格受到了国内外客户的一致好评，新产品开发速度快7-15天出产品，公司有成熟的物流方式，可为客户代办托运、汽运、火车皮、集装箱、水运、航空运输等。产品远销北美、欧洲，日本，韩国以及东南亚等地。而其宗旨：以人为本、质量第一、客户第一、诚信第一 。2.2大运发玻璃制品公司的发展现状玻璃是一种历史悠久而又具有广阔发展前途的无机材料，江苏大运发玻璃制品有限公司的
13、主要玻璃制品是作为出口商品，其在中国出口商品中占很大比重。中国是世界上最大平的玻璃消费国， 同时也是世界上最大的玻璃制品生产国， 但中国玻璃制品产业整体发展很不平衡。而近年来玻璃制品企业的品牌意识虽然不断加强， 但中国玻璃制品行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际玻璃制品品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。不过近几年我国的玻璃制品业又有着较大的发展，这大大推动了我国国民经济的发展。现徐州大运发玻璃制品企业的销售翻了好几倍，随着运用国际市场营销策略，其产品销售额呈上升趋势。如图所示： 2009-2012年出口销售额由于玻璃制品属于季节性明显，且玻璃制品产品更新
14、的速度越来越快，库存问题成为大运发公司玻璃制品头痛的问题之一。 公司的库存表面是产能过剩造成的，实际上并非如此。目前经济发展极其不均衡，需求呈现多样化，对消费者尤其是对不同等级市场需求来说，玻璃制品行业比较欠缺的，这样就造成企业无法将自己的产品精确的或者有针对性的投放到这些需求者的市场上去。一方面是大量的库存，一方面是玻璃制品消费严重落后。从企业经营的导向上来看，中国的玻璃制品企业普遍没有一种行业地位占位的意识和行为，企业经营主要还是从纯制造的角度来设计的。国内玻璃制品市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后在国际玻璃制品市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。因此，玻璃制品行业要想在今后获
15、得更大的发展，就必须加快技术进步，用信息技术武装自己，实现产业升级。重视流行信息的作用已经成为推动玻璃制品产业时尚化的重要措施，相信玻璃制品行业在不久的将来会发展壮大，有很好的前景。第三章 徐州大运发国际营销环境分析3.1大运发玻璃制品公司内部环境分析公司拥有一批经验丰富、技术熟练、专业性强的技术人才和管理人才，组成了一支专业化、知识化、年轻化的员工队伍。“创新、开拓、竞争、拼搏、奋进”是企业不断发展的精神，坚持“没有最好、只有更好、顾客满意、精益求精”的质量方针，是公司长期不懈的追求，以精细化管理和先进的技术设备向大型现代企业迈进，是江苏大运发玻璃制品有限公司全体员工奋斗的目标。徐州大运发玻
16、璃制品有限公司针对其内部环境，主要总结为以三点 ：（1）人员精干、一专多能的队伍建设是成功之本。大运发公司与其他公司相比，前者在用人与机构设置上要求精兵简政，一专多能。他们主张，“两个人的工作交给一个人去做”。宁愿给他提高工资，也不愿多用一个人。这样做，既可以降低工资总额，又可以提高工作效率，公司得到双重好处。 （2）以创新和冷门作为产品战略的要点。大运发公司无论在设备、厂房、人力还是技术、资金方面，一般都不如大企业，因此在进行经营决策时，要避免与大企业直接对垒，而以“新”，以“冷”取胜。（3）及时解决客户的间题:大运发公司设计人员为客户设计产品时，甚至请客户与其一起设计。并且以替客户解决问题
17、为最优先的工作，而非只顾销售产品，而一些大企业因为销售、研究发展和制造部门之间的沟通不佳，所以无法更好的解决客户的问题。3.2大运发玻璃制品公司外部环境分析公司与环境是相互作用的，而公司的外部环境主要包括供应商与客户对公司的要求、玻璃制品的形式多样化；竞争者的多样性以及竞争者策略的多变性，而这些因素都属于社会需求的多样化。供应商与客户对公司的要求、玻璃制品的形式多样化，致使大运发公司要求其公司需要不断的提升自己的创新能力，不被这日新月异的变化所淹没，被其他公司所取代，那就鞭策自己不断的去提高自己的水平。竞争者的多样性以及竞争者策略的多变性。竞争者层出不穷的竞争策略往往是导致一个企业成与败的关键
18、，所以，大运发公司若想在国际市场上能持续发展，对于外部的竞争者与其竞争策略，必须需要与时俱进的进行信息调查，知己知彼，方能百战不殆。第四章 徐州大运发玻璃制品有限公司国际营销策略现状4.1徐州大运发公司国际营销产品策略选择适销对路的产品策略是实现有效出口营销的关键之一，由于公司产品品种多，但是技术含量低，属于宽度发展，对于目前发展有着较大差距。产品的品种很多，但是没有属于公司的品牌产品，这在国际市场的发展将会有一定的阻碍。由于玻璃制品属于易碎品，公司注重于产品质量的牢固性和美观，从而忽视产品包装的重要性。 4.2徐州大运发公司国际营销价格策略公司经营规模小，成本费用高，缺乏资金实力，徐州大运发
19、公司主要通过低价销售策略，获得部分国际市场份额，这就造成公司在保本或亏本的边缘上经营，无法生存和发展。另一方面，给消费者带来错觉，认为低价的产品质量低，进而影响正常的消费心理和消费行为。4.3徐州大运发公司国际营销分销策略大运发公司主要采取的是分销策略是以中间商为载体实施，为了公司更快的发展壮大，徐州大运发公司也采用传统的经销代理模式，开启了较为完善的销售网络，目前公司招纳大量的外贸专业的应届毕业生，主要面对国外客户，将市场开拓到国外市场。4.4徐州大运发公司国际营销促销策略国际营销促销策略主要有国际广告策略、市场人员推销策略、销售推广、营销公共关系。大运发公司目前采用市场人员推销策略，长久使
20、用此方法不能保证企业确立长久的市场地位。由于广告推销成本较大，所以公司并未在广告推销中付出较大的财力和物力。对于网络促销，也没有得到广泛的应用。第五章 徐州大运发玻璃制品有限公司国际营销策略分析5.1大运发玻璃制品有限公司国际营销产品策略分析5.1.1忽视品牌公司认为对于花大力气、投入大量资金进行品牌产品开发，是存在一定要求和风险的，即使公司注重设计，还是会被其他人抄袭仿冒， 让公司受到严重的损失。这些理由进而打击它们创新设计的积极性，最终导致产品鱼龙混杂，档次低，产品同质现象严重。大运发玻璃制品尽管在国内外市场销售较好，但并未形成一个强势的品牌。缺少品牌产品是大运发公司的一大弊病，多数公司由
21、于没有自己的特色产品，生产经营盲目跟随市场，哪种产品销得快，利润大，就生产哪种产品，没有自己的主打产品，也没有属于自己专有的标志，往往会使一个公司得不到固定消费者、供货商青睐，这已经成为制约大运发玻璃制品公司在市场竞争、品牌塑造乃至产业发展中的一大瓶颈。5.1.2忽视包装要想打入国外市场，巧妙的包装相当重要，目前国外市场对包装要求相当严格，所以公司必须把包装策略放在重要位置。 而徐州大运发公司属于大批量销售，没有大量的资金去专注于包装这一部分，所以一般不讲究包装策略。忽略包装，也将会导致产品只能属于中下层产品，若想打出自己的品牌，就要设计属于自己的包装设计。5.2大运发玻璃制品有限公司国际营销
22、价格策略分析低价竞销压缩利润空间，大运发公司由于成本优势，在国际市场多采用低价策略，即以较低的产品价格打入市场，牺牲高毛利以获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。采用这一策略有两个好处，首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。但是对于企业来说只能获取微利。受国际市场竞争的影响，出口竞争多大打价格战，原本和国外的竞争对手相比，大运发玻璃制品公司有相对廉价劳动力成本优势，但是在原材料价格和用工成本上涨、人民币升值的情况下，低价竞销大大降低了行业利润。
23、5. 3大运发玻璃制品有限公司国际营销分销策略分析由于公司实力和规模的原因，导致在国际市场上对渠道的控制力很弱，无法获得来自目标市场与目标终端消费者的反馈信息，在国外大客户市场上竞争乏力。同时公司渠道策略急功近利，不管国际市场消费潜力，只关注部分销量较大的客户。二是不注重对相关国际营销的中间商服务，而采取了经销商自然成长的松散管理策略。5. 4大运发玻璃制品有限公司国际营销促销策略分析促销方式单一，由于公司无力在国外大规模做广告，所以大运发公司的主要促销方式只是仍局限于模仿国内商场的一些促销方法，但是由于国际市场的差异，同时受到费用、文化程度、沟通障碍等影响，在国外很难取得立竿见影的效果。销售
24、推广虽能带来一些短期效益，但在远隔千山万水的海外市场上，企业也很难采取有效的实际活动。此外，公司在新兴的网络促销方面手段单一，未取得预期效果。第六章 大运发玻璃制品公司国际营销策略对策6.1重视品牌营销策略品牌营销是现代营销的高级形态，在国际市场竞争中，品牌营销战略已成为跨国公司和大企业赢得竞争优势百分百的成功之道。中小企业通过在市场经济中的不断发展，企业的品牌意识也会随之不断增强，很多中小企业也都拥有自己的企业标识和产品商标。大运发公司要在产品开发、生产和销售等环节与品牌的规划和塑造保持同步。公司可以自创品牌，也可以收购国际上其他知名品牌。品牌是一个企业的无形资产，是优质产品和服务的可靠保证
25、 。它在消费者心目中是产品的标志，代表着产品的品质、特色，当顾客选购商品时减少其所花的精力和时间。在日益激烈的国际市场竞争中，品牌知名度的高低和影响力的大小，直接影响进出口商品的档次与售价。公司可以通过多年积累的资源优势、信息优势、技术优势，全力打造拥有自主知识产权的玻璃制品品牌。对于包装，应针对玻璃制品的特点，制作一个专门的玻璃品包装，不仅是为了保护产品、方便消费，它还可以促进销售，以及提高附加价值、增加利润。6.2借助互补营销策略互补营销是指企业在面临激烈的国际竞争中，不要把所有的精力都放在竞争上，既要懂得竞争，又要学会互补。大运发公司由于在资金、技术、规模方面存在着明显的不足，而且低价销
26、售使得公司盈利过少，所以在国际市场的竞争中如果单打独斗肯定不具有绝对优势，所以必须在开发产品、开拓市场时，努力寻找一种与自己有互补性的企业，建立营销伙伴关系，形成新的国际市场营销模式一互补营销。6.3利用网络营销网络营销是现代营销的核心，被国际营销大师美国学者菲利普科特勒称为21世纪的营销。网络营销战略是中小企业利用高科技与商业完美结合的成果-互联网，是有效开展国际市场营销的有力手段。网络营销是指企业借助与互联网、现代通信技术等，对自己的产品或服务进行传播，达到满足消费者需求的营销过程。网络营销将商品的特点、性质、功能、规格和价格等都挂在网上，便于消费者或中间商查询，通过网络营销可以使中小企业
27、实现全球化的快速、高效地促销，消除与大企业等竞争强手在渠道资源上明显的差距；更贴切地了解顾客的特定需求，从而发挥自身机制灵活的优势，满足不同顾客个性化和多样性的需求；企业采用网络营销既可以节省费用，又可以建立起与大型公司相比拟的营销网络。但要注意网络的机会稍纵即逝，中小企业必须果敢决策，才能抓住商机。徐州大运发公司的销售渠道较为单一，单对市场多维度的销售渠道覆盖， 而网络花营销正好可以解决此问题。网络化营销使用方便、简单，避免了销售渠道较为单一，可以多样化的进行产品的销售，使其不仅仅局限于国内市场，更可以将产品销往国外。建立订单的单一化更是成功的解决了，销售人员可以在网络上建立订单，与客户联系
28、和交流，不仅增强了公司的知名度，更是提高了工作人员的办公效率。6.4采用新型促销策略6.4.1关系促销关系促销，俗话说“结识新朋友，不忘老朋友”，与国外客户保持良好关系是企业持续发展的重要保证。公司一方面要不断发展新客户，另一方面要巩固老客户。关系促销的核心就是互惠互利，公司在进行关系促销时，要相互遵守四个原则，即：服从原则、主动沟通原则、互惠原则、诚实信用原则。只有遵循上述四个原则，企业才能与客户建立长期友好的贸易关系，才能增加贸易机会，同时也增加竞争对手抢走客户的机会成本。6.4.2服务促销服务促销，服务促销就是真心诚意为客户服务，重视服务是现代市场营销的一个创新。但是没有差异的服务等于没
29、有服务，只有差别服务才能形成竞争优势。对于服务促销，公司可以及时提供大公司所没有的更个性化、更细心、更有人情味的关心。企业规模再小，只要能在某一方面服务创出特色，在这方面公司处于领先地位，在消费者心中会留下深刻的印象。所以公司在国际市场营销中必须在服务促销方面下一些功夫，千方百计创造有差异、有特色的服务。第七章 徐州大运发玻璃制品有限公司未来展望随着全球经济一体化的不断发展，我国企业在市场环境发生巨大变化的推动下逐渐融入国际竞争大潮之中。随着经济全球化带来的挑战，在经济全球化发展条件下，跨国公司大举进入，国内市场空间进一步缩小，中小企业为了更好的生存与发展，利用自身资源的比较优势走出国门开拓国
30、际市场已成必然。公司在与大型跨国公司及大型企业相比，仍然存在着明显的不足，在资金、技术、人才及管理经营等方面的制约使得大运发公司在从事国际市场营销的策略选择方面有其自身的独特性。总之，对于玻璃制品这一行业来说，选择适合自己发展的营销策略是最重要的。大运发玻璃制品公司为了实现企业的战略意图，促进公司的加速发展，主要在服务产品（Product）、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)、这四个方面加强其能力。本文对徐州大运发玻璃制品有限公司的营销策略作了阐述和分析，本文研究的主要内容是通过分析、提炼出具有指导意义的国际市场营销策略：注重品牌建设、网络化营销发展、互补以及促
31、销策略。虽然，在国际市场上确立玻璃制品的地位会遇到很大的困难，但是只要企业以创建国际知名品牌为目标，认真分析自身问题，学习借鉴国际成功企业创建品牌的成功经验，探索我国玻璃品牌的国际化道路，希望在将来，玻璃制品必将使我国成为世界玻璃强国。致 谢在论文完成之际，我首先向关心帮助和指导我的指导老师张凤芹老师表示衷心的感谢并致以崇高的敬意！在刚开始接触论文的时候，遇到了很对让我措手不及的问题，还好一直得到张凤芹老师的亲切关怀和悉心指导，使我慢慢的学会的如何去书写论文。张凤芹老师以其渊博的学识、严谨的治学态度、求实的工作作风和她敏捷的思维给我留下了深刻的印象，再一次向老师表示衷心的感谢，感谢她为我们营造
32、的浓郁学术氛围，以及学习、生活上的无私帮助! 值此论文完成之际，谨向张凤芹老师致以最崇高的谢意!在学校的学习生活即将结束，回顾两年多来的学习经历，面对现在的收获，我感到无限欣慰。为此，我向热心帮助过我的所有老师和同学表示由衷的感谢!我在这里认识了很多老师，他们不仅传授给我们各类专业知识，更教会了我们在面对困难面前，如何更好地去面对，更好地去寻找解决问题的方法。他们是那样的无私，一直指引着我们前进的道路。在这里，我也遇到了很多好朋友，好室友，大家在一起，留下了很多的感动和泪水。无论怎样，这些回忆将是你们给我一生中最美的礼物！在我即将完成学业之际，我深深地感谢我的家人给予我的全力支持！最后，衷心地
33、感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位专家、教授! 参考文献1.邢洪涛，张萍.当前我国玻璃制品出口贸易的现状、问题及对策J.北京大 学学报，2010. (11):242.李光明. 市场营销学M. 北京：清华大学出版社，2010.83.J保罗彼得. 营销管理知识与技能M. 北京：人民大学出版社,2012.64.张涛,郑绮萍.电子商务概论M. 北京：机械工业出版社, 2010.25.马三生.国际市场营销M. 北京:北京邮电大学出版社, 2011.116.陈同仇.国际经济与贸易M.北京:经济贸易大学出版社，2010.31357.刘洋,罗云华,甄玉敏.市场营销学M.上海:中国铁道出版社, 2010.078.张建华,李高伟.市场营销策划M. 北京：中国经济出版社, 2011.069.赵龙.品牌成长战略M.上海:复旦大学出版社,2009.12
