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1、重庆某花园社区营销策划案一、 重庆房地产市场简析1、2003年重庆市房地产住宅市场继去年市场的火热，再续引发了重庆房地产市场的“沸点”。一方面，重庆市房地产经过几年的发展，房地产市场已从“概念时代”进入“产品时代”，另一方面大范围的城市拆迁与旧城改造的进一步实施，刺激了房地产市场的投资和开发，同时也促动了一大批住宅消费群体的需求。2、随着重庆市住宅市场的发展和成熟，其住宅的需求也日益呈现出多样化的格局。小户型依然受到市场一定的青睐，特别在解放碑以外的市场；低密度住宅成为今年的房地产中高档市场的主流产品，其风靡盖过了江景房和城市中心公寓，在一定程度上，正说明目前重庆市场已进入产品时代；而有一定环
2、境做依靠的中低档次住宅，尤其受到消费者的追捧，重庆市大范围的拆迁，直接拉动了此类住宅的需求。3、产品的差异化定位已成为项目之间的品质划分。龙湖、金科、融桥、南方、广厦、大川等等地产企业在重庆房地产市场相继推出的千亩大盘，可谓是如火如荼，但随着重庆滨江路环境与配套设施的日趋改善，江景楼盘已开始大张旗鼓突围，今年中，势头最盛的金沙水岸、东方港湾、金沙港湾等江景楼盘分别以独特的概念、卖点、及居家文化、成熟配套等，以实现区域的共赢吸引较多消费者的眼球。然而江景楼盘的异军突起加剧了重庆房地产市场的竞争。二、重庆房地产市场开发简析1、2003年上半年重庆市房地产市场的总体供求表指标开发施工面积（万平米）房
3、屋竣工面积（万平米）房屋销售面积（万平米）房屋销售平均价格（元/m2）开发投资额（亿元）2003年上半年3781.2345.3532.861987112.75住宅2823.1240.7481.21763同比增长（%）19.967.4104.44.3437.2办公楼128.18.33.62848商业营业用房83096.339.0638822、结论分析：（1）2003年上半年，重庆市商品房销售面积继续保持一定幅度的增长，全市商品房销售面积达1042.1万平方米，同比增长46.9%。其中主城区销售面积达708.8万平方米，同比增长29.6%。与此同时，商品房竣工面积则低于销售面积。2001年，重庆市
4、房地产竣工面积为1020.6万平方米。商品房销售面积大于竣工面积，在一定程度上降低了商品房的空置量，对于房地产业的发展是一大利好，同时也表明重庆市房地产业充满着活力，开发前景广阔。（2）2003年上半年，重庆市商品房商品面积更得到高速增长，房屋销售面积远高于竣工面积，2003年上半年房屋销售面积同比增长在104.4%，分析市场的主要原因在于一场全市范围内的大拆迁运动，直接拉动了重庆市房地产的旺盛需求和价格的上涨。三、市场调查分析由于本项目所在区域的可比性江景楼盘较少，故我司以渝中区江景楼盘为主作调查分析。（一）市场调查分析表（略）二）结论分析1、 目前渝中区的江景物业建筑形态主要由高层建筑组成
5、，其品质以中高挡为主，市场价格在建面36003900元/平米左右，本项目区域江景物业的市场价格在建面2800元/平米左右。2、 江景物业的产品设计主要以建面120150平米的两房与三房为主，热销户型主要以建面80120平米内的小两房与三房为主，其主要原因是总价相对较低，造成以大户型为主力的江景物业销售较差。3、 由于渝中区的嘉滨路沿线正处与规划建设中，其周边的环境较差，生活配套相对较弱，这也是目前影响江景物业销售的主要原因。4、 通过市场调查发现本区域的江景物业在产品设计上有较多的“黑房”，主要由于江景物业的占地面积相对较小，其落差较大，临江面户型多由3-4户，建面130平米170平米的三室组
6、成，而一梯8户的单层布局，导致其他背江的户型采光差和房间 “黑房”形成。四、项目研究分析（一）项目的SWOT分析1.项目优势（S）（1）良好的江景资源 本项目位于渝中区曾家岩嘉滨路，北接嘉陵江大桥，500米江岸线，视野宽阔，嘉陵江景一览无余。（2）增值空间较大。本区域尚处于规划建设期，其本区域住宅价格相对较低，随着交通与生活配套上的完善、成熟，有利于提升本项目物业的增值空间。2.项目劣势（W）（1）地块面积较小，地形落差较大地块临街面长度较短，地块现覆盖物为农田、杂草。地势起伏，中心低落差约20米，其两面由高层建筑夹集，这对本项目环境规划与产品设计有较大难度。（2）交通系统不完善本区域道路（嘉
7、滨路）作为进入渝中半岛的外环，主要分流进入主城区的外地车辆，其公交车辆较少，出行极为不便。（3）区域商业配套设施缺乏本区域正处于规划建设中，其商业配套主要由上清寺与观音桥商业支持，而本区域配套设施主要由各小区与学田湾居民区独立组成，这与本项目所在位置都有较远的距离，也使本项目在配套服务设施上相对缺乏。3.项目市场机会（T）（1） 交通系统的完善本项目区域公交车站的设立与2004年6月，轻轨较新线（2号）的通行，在很大程度上完善了本区域（嘉滨路）的交通系统，大大提升了本区域的地段品质。（2） 政府规划有助于推动本区域房地产市场发展南滨路繁华景象将是本区域市场未来发展的前瞻，在政府对渝中半岛整体规
8、划中，嘉滨路将规划形成集高档住宅、餐饮娱乐为一体的 “休闲水岸”，这对本区域房地产市场开发有较好的发展前景。（3） 楼盘、人气的聚集加快商业成形在对本项目所在区域的市场调查分析中，本区域楼盘都以嘉滨路轻轨车站（曾家岩）为点，沿线1公里内集中开发，建筑形态主要以单体楼为主的，现已开发的楼盘江都怡园成功引进了餐饮巨头天天鱼港，建立了本区域良好的商业氛围，在本区域楼盘的陆续面市，人气的聚集，将支撑与促进本区域商业的快速发展。4.项目风险（O）（1）目前本区域除江都怡园已建成外，其他在建楼盘已开始动工（场地平整），其位置都位于轻轨旁，与本项目地段相比有好优胜，这将在今后一定程度上加剧了本项目的区域竞争
9、。（2）北滨路与沙滨路正处与建设发展中，实力较强的开发商也陆续在其圈地开发高品质的江景物业（如北滨路的金沙水岸、沙滨路的金沙港湾），都将形成本项目较强的潜在竞争对手。（3）南滨路楼盘以较高的品质规模与成熟的商业配套成为消费者选择江景物业的主要区域，这将对本项目日后的销售有较大的冲击。（二）项目最大价值的挖掘本项目最大价值的挖掘是通过对项目地块的价值分析，努力克服不利因素的限制与影响，最大限度的发挥项目地块的资源优势，让消费者切实感觉所购买的住宅产品的超值性，充分挖掘其项目的最大价值。（1）品牌价值充分利用开发商企业雄厚的自身实力与形象促进本项目的受众力度，提升本项目的潜在品质形象。 （2）产品
10、价值通过对本项目可看山城“江景、夜景”的优势，合理的规划，独特的产品设计，优质的物业管理来构筑本项目的产品价值，将本项目做成区域及全市的精品江景物业，在市场中脱颖而出，成为购房者关注的焦点。（3）交通价值本项目紧邻轻轨车站，拉近空间距离，提升本项目品质优势。（4）机会价值充分利用滨江路房地产发展的契机，炒热本区域，聚集人气，顺势推出“本项目”，一炮而红，大造成为江景楼盘的品质典范。三、产品定位项目所处地块面积较小，相邻项目都是以高层建筑为主，故我司将本项目规划设计为31层的高层建筑，主要分为裙楼（地下一层，临街三层）的商业部分和塔楼（27层）的住宅部分。以下分别对裙楼和塔楼进行定位分析。（一）
11、裙楼定位餐饮、娱乐业依据地块所处位置嘉滨路沿线的发展大体走势，我司将其裙楼部分主要定位为餐饮、娱乐市场。1、 本项目不适合经营百货业态。百货业态一般建立在人流量大的商业中心地区，很大程度上依赖于人流的聚集来保证收益的产生。而该地块虽然临街，但没有大面积的广场或其他公共休闲场所吸引人群逗留，仅仅依靠少量的地区客户是远远不能保证此种业态的利润收益，所以，本项目不适合于百货业态生存。2、 本项目不适合经营汽车、建材等专业市场。该项目临街，存在做汽车、建材等专业市场的条件。但汽车市场对楼层层高有一定要求，裙楼高度的增加造成塔楼高度降低，从而减小住宅建筑面积；无论是汽车还是建材市场，都会因区域内没有同类
12、市场而显得势单力薄，形成较大的市场风险。3、 项目裙楼宜做餐饮、娱乐市场。尽管目前地块周围餐饮娱乐行业氛围还没充分显现，但天天渔港的餐饮巨头姿态就是该地区发展的牵引力；并且渝中半岛城市形象“休闲水岸”定位也为本区域市场发展提供了政策支持；轻轨2004年通车、嘉滨路交通的改善都将带动该地区的经济发展。（二）塔楼定位中高档住宅产品项目处于居住区之中，若做写字楼产品在交通方面条件限制相当大，所以我司将塔楼定位为住宅。项目依嘉陵江而建，江景资源是本项目优势与卖点的突出体现。由于该项目占地面积小，自身不可能在主题景观营造上大做文章，所以必须要对自然景观进行充分利用，倾力打造江景住宅。嘉滨路已有部分江景房
13、存在，并且沿线仍有大量地块或圈地或已进入拆迁阶段，所以，我们的项目一定要寻求差异化竞争。我们将项目定位为中高档产品，在塔楼建筑设计上采用梯型退台设计，加大住宅的景观面与采光面，走精致、阳光的产品路线，这主要依赖于产品户型的超大落地玻璃景观窗、弧形窗、景观阳台，以及在外立面的设计等方面，这部分将随后进行详细阐述。（三）形象定位对于一个房地产项目来说，除了产品定位与特点之外，可以通过赋予产品概念来达到形象的树立与提升，也就是所谓的虚实结合。 根据产品定位和建筑设计，我司提出“上生活空间”的居家理念，本项目是一个居家的闲适之所，坐观潮涌潮落，人生却一直向着更高的方向走；“上”是一种趋势，一种冲劲，代
14、表积极，上风上水，源于产品外观的梯形设计与户型上的跃层设计，表达生活往更高处发展之意，并可衍生出时“尚”之感。居家理念的诠释，凸显本项目的一种标榜、一种个性、一种炫耀，丰富了其品质的内涵。四、目标客户定位（一）裙楼目标客户定位由于该区域目前只有天天渔港一家大型餐饮，市场环境成熟度远远不够，需要知名商家入驻为区域定位迅速造势，带动区域发展，所以裙楼目标客户介定为具有一定影响力和品牌形象的大型餐饮、娱乐商家，以带动本地区的娱乐业经营，同时也是为嘉滨路蓄势。（二）塔楼目标客户定位从对本地区的前瞻出发，我们初步认为该项目的目标客户群定位为以二次置业者和多次置业的投资户为主。以下为细分：1、 本区域企事
15、业单位职工，占20%左右。上清寺历来是重庆市的主要行政区域，该地区人群主要以企事业单位职工为主。这类人群大部分已有集资建房供居住，家庭人口多以三口之家为主，他们有稳定的收入来源，略显落后的居住环境令他们产生了更新换代的要求。工作的就近性则圈定了他们选择住房的范围。2、 现有居所较远的渝中区上班族，占55%左右。这部分人群年龄结构偏年轻化，约在25-30岁之间，是城市中的精英人群，收入高而稳定。居家远离工作场所，每天浪费大量的时间在交通上，生活、工作都不甚方便，这就提出了选择就近居家的要求。他们或为首次置业，或为更新居所，或为第二居所，构成比例约为3：5：2。3、 普通投资户，占20%左右项目所
16、处的居住区大环境必然涵盖了部分普通投资型客户在内，普通投资客户群资金量不大，但极具有投资意识，这部分人的闲散资金量约在1540万之间，他们通常投资于中小户型，而且投资量不大，一般在两套以内，他们的职业特征是本地个体工商户、有多年资金积累的重庆老居民、政府公务员和小型企业老总等。4、 本地区拆迁户，占5%左右。该区域拆迁户数量不多，主要在沿江地带，他们在选择居所的心理接近性和地域性上，拆迁户中的一部分会就近选择新居所。规划建议（一） 产品整体布局（1）产品整体布局如附件1所示。（2）对产品整体布局的分析说明：入口：在临嘉滨路段开设主入口，同时，为方便业主生活，考虑从龙泉小区借道，作为住宅的次入口
17、。 该地块本身的限制，不能从其他地方开设主入口，虽考虑从龙泉小区借道，但不宜设为主入口，有损产品品质。 该路段交通的日趋成熟。离项目十分钟处设有轻轨站点，在2005年的即将完工同通车。同时，该路段设有公共汽车站。 周边地块的日益成熟。据我司对周边地块的调查和估计，随着轻轨站点的修建和住宅项目的不断开发，该路段在以后将会形成一个日益成熟的住宅片区。绿化景观：将转换层架空，修建1200平米左右空中花园。同时，对建筑物一侧的堡坎进行景观处理。 由于项目地块的限制，无空间进行较大面积的景观绿化，属于项目的缺陷之处。考虑到对此缺陷的弥补和充分的利用空间，可在转换层修建空中花园。 建筑物一侧近25米的堡坎
18、给建筑的较低层住宅带来诸多不便，如产生较大的压抑之感、采光通风较差等等，为了缓解这些不良后果，可考虑对堡坎进行景观绿化上的处理，如种植藤状开花植物等。道路：考虑消防要求，沿地块的外边界布置环形车道。同时在临滨江路一段地块两侧预留车行道进出口。 （二） 商业物业（1）商业平面布置如附件2所示。（2）商业物业：项目的3层裙楼定位为餐饮、娱乐，单层面积在2000平方米左右，总建筑面积在6000平方米左右。（三） 住宅物业（1）住宅物业平面布置如附件3所示。 （2）住宅物业： 概况：项目塔楼部分定位为住宅，其单层建筑面积在900平米左右，一梯9户，平均每户建筑面积控制在100平米以内。住宅塔楼为27层
19、，总建筑面积约为2.43万平方。 户型本项目成功的要素之一是产品的品质，而户型又是体现项目品质的关键点。该项目一梯9户，设计了六种精致户型： 户型配比为：户型套内面积主卧客厅所占比例（套数计）三室二厅双卫三室二厅双卫二室二厅单卫二室二厅单卫二室二厅单卫（跃层）一室一厅单卫 户型功能设计亮点： 观景。单层平面设计保证70%的户型皆可直观江景。这是本项目较大的卖点。 采光。每个户型主要空间均有较大的采光面。另外，建议观景阳台与客厅之间采用落地窗。这将成为本项目的另一卖点。 增大阳台面积，扩展阳台功能。对离江较近的两个优质户型设计大面积阳台。大面积阳台使客厅与户外有机结合，亦有引户外风景于户内之功效
20、。 弧型采光面。对梯形退台处理的第二层户型转角采用弧型采光面。避免了观景阳台对后面住户的观景影响，也保证了这些户型的采光、观景效果。 精致斜阳台。对部分离江较远，易受周边建筑物影响的户型设计精致的观景斜阳台，增大景观面。以弥补这些户型的不利之处。 户型细部设计的亮点户型内部的功能区布局容易引起重视，但是一些细部环节却容易被忽视，而细部的人性化处理能给用户带来真正的实惠与方便。 所有户型客厅开间都保证在3.6m以上；主卧室开间至少一面在3.6m以上，便于摆放室内家俱，卧室最小开间不低于2.7m。 大部分户型的主卧室都布置在室内走廊尽头，且室内通道的长度不超过其宽度的4倍。 大部分户型都设置了入户
21、玄关，作为空间过渡，使主要空间更加私密，同时也方便换鞋，整理衣冠。 大部分户型设计中厨房尽量靠近入户门，避免了穿越客厅。 所有的户型设计都保证了客、餐厅在空间上尽可能的连通，一是使得空气流通，二是照顾到了人们边吃饭边看电视的习惯。配套设施规划规划在转换层建集中会所，约800平方米。由于项目周边配套设施的不完善，需要在项目内部设置一定的配套设施，但地块本身存在诸多限制，不可能将配套设施置于建筑物周遍，因此，将配套设施集中在会所，设于转换层，实现与空中花园的浑然一体。 集中会所需要配备的功能： 茶室 小型超市 健身房 台球室成都某花园社区营销策划案一、 项目基本情况本项目位于龙江路，毗邻雅典国际社
22、区，新锦江花园等，是小高层电梯公寓。项目总占地40999.68 M2，总建筑面积14038M2 ，容积率3.04，绿化率54.4，总户数为905户，停车位632辆（其中地下422辆，地上210辆）二、区域概况本案地处市中心地段，是旧城改造的重点区域和未来的发展热点，周边配套设施齐全、生活方便、交通便捷、道路四通八达。A、 周边住宅小区分布情况：雅典国际社区、新锦江花园、鸿禧花园、莱茵河畔、万高都市欣城B、 项目档次：中高档为主，少量高档C、 周边配套情况：1、 教育系统完善：名校众多：龙江路小学、四川音乐学院、成都市第七中学、成都幼儿师范学校等等分布四周2、 医务安全保障：市第七医院、华西附院
23、3、 购物商场：红旗直销商场、伊藤洋华堂 4、 健身休闲：省体育馆5、 交通便利：多路公交车直达：6路、76路、11路、32路、302路等三、周边项目情况概述1、雅典国际社区开发商：成都倍特新时代置业有限公司建筑面积：130000平方米栋数：5栋结构：框架剪力墙层数：26层均价：4500按揭：8成30年公推：16.6%面积区间：165.447300左右主力户型：165.447 169.436 176.308 装修情况：全装修（可选方案）交房日期：2002/810备注：一期C、 D 、E座已销售完毕，目前A、B 座预售，销售率约70%2、锦江花园城开发商：四川百事佳国际房地产开发有限公司栋数：4
24、栋占地：38余亩建筑面积：160267平方米结构：框架剪力墙层数：33层均价：4000按揭：8成30年公推：18%面积区间：117.59364.99主力户型： 125.62等装修情况：全清水交房日期：2002.4备注：目前正销售一期，销售率约70%，二期两栋预计从今年年底开盘销售3、鸿禧花园栋数：5栋结构：框架层数：21层均价：2580按揭：8成30年公推：12.6%面积区间：88219装修情况：全清水交房日期：2002.3备注：销售情况良好，目前所剩最小面积135M24、万高都市欣城投资商：四川省万高集团股份有限公司栋数：单栋“三段式”结构：框架剪力墙层数：28层均价：3200按揭：8成30
25、年公推：16%面积区间：134300左右装修情况：全清水交房日期：2002.3备注：基本销售完毕，仅余少量四、项目优劣势分析1、 优势分析A、 地段方便性随着本市地产业的发展，特别是“西部大开发”的号角的吹响，房地产开发呈现出热火如荼的情形。“新成都、新形象”是本届政府的工作任务之一，大力整治和改造旧城，使城市中心地段的房地产开发又上一台阶，以前那种要方便无环境的开发思路也荡然无存，取而代之的是既有好的环境又能方便生活的良好社区。本案的地段优势不言而喻，府南河边，与龙江路小学、四川音乐学院相邻，生活、学习和工作都是十分方便和舒心。B、 发展的内城潜力无穷本案的周边旧城，随着市政府旧城改造的更多
26、深入，全新的社区环境和更加完善的社区配套正在形成，相信假以时日，一个优越的生活社区犹如府南河般会亮相登场。C、整体规模独一无二 虽然本区域的楼盘众多，但开发多以高层电梯公寓为主，主体规模较大且占地面积较小，而本案的开发以小高层电梯公寓为主，占地面积宽、绿化率和总平布置较合理，在该区域应该是有相当竞争力的。D、户型小巧而功能齐全由于本案的开发主要以80130 为主，且在相对较小的户型内做到三室两厅双卫，而公摊有仅为13，与本案的目标群体的购买心理相当，实用的户型、优惠的价格、良好的配套和优美的环境，将使本案在该区域拥有崭新的市场群体。E、环境配套优势由于本案是以小高层电梯公寓为主，绿化空间较大，
27、环境配套与公共设施配套也较完善，是今后宣传的靓点和卖点，网球场、游泳池及水景绿化是本案高档次的重要标志。2、劣势分析A、位置不临河由于本案所处地理环境、既不靠府南河边，又不与干道相邻，再则，与雅典国际社区、锦江花园城、南岸一家相伴，这几个楼盘的地理位置较为优越、社会的认同度较高，从这一方面看，本案的地理位置处于下风。B、外围环境本案是处于旧城中心，周边的旧城形象还不能及时改变，二者新旧对比的反差很大，对本案的存在着一定的负面影响。C、楼间距较小从总平上看，本案的楼距较小，视觉上感觉较密，如果不能在期房阶段尽快完成销售，那么，随着楼房的竣工，这种影响将更加明显和突出。D、竞争楼盘较多本案周边楼盘
28、众多，加“雅典国际社区”、“新锦江花园”、“鸿禧花园”、“莱茵河畔”等，它们各有特点，各有各的客户群体，其中“雅典国际社区”因其形象好、定位高、宣传到位、开发较早，在该区域客户中拥有较佳的形象和较稳定的客户群体，目前属于一枝独秀，而其他几个楼盘的客户群体特征性多多少少与本案的客户群体相关，竞争应该是相当激烈的，故后期的宣传包装中，应把这几个楼盘作为对比，避其锋芒，击其软肋。五、目标客户分析为更好的为本案找准目标客户群体，分析其购买动机，针对性的开发出他们所需的住宅，特分析如下：1、 改变居住环境的二次置业者A、 区域内居住小区和单位职工宿舍区较多。有二次置业需求者较多。目的为改善居住环境，提高
29、生活品质。B、 某单位效益好但居住环境差。C、 客户对本区域情况较熟悉。2、单身族或年轻夫妇A、以事业为重。B、希望有个人空间 C、月收入在4000元左右者3、都市白领族A、30-40岁之间 B、事业上小有成就C、白领层或小公司经营者D、置业要求“个性化”及工作、生活的便利度4、买给父母5、用于投资者意识到房地产的增值性六、推广建议A、开盘时间建议，由于本案的预售许可证12月才能办理完毕，如10月中旬大规模的广告推出稍嫌太早，因为开盘期积累的客户，迟迟不能签定正式合同，一方面对其的信心的打击较大，另一方面其他楼盘的竞争不确定性增多，从而影响开盘销售效果。建议将开盘日定在取得销售许可证前10天（
30、或一周），进行房号接受由于预定，推出众多的优惠措施 ，同时加强广告宣传力度，在报纸、电视、广播等媒体上大力宣传，推出一系列的活动，让这一时段上的购房客户的目光都集中在本案上来。此前，可做现场看板、路牌等包装引导工作，累积一定数量的意向性客户。B、销售控制建议为达到开盘前后销售的良好状况，应对各种套型有所分配、结合宣传内容和客户的具体情况，建议推出的套型面积不宜过大或在总平中所处的位置较好，宜给第一批客户传递出“物廉价优”的信息，从而带动后期的销售。C、装修标准菜单式服务现本案的装修标准为全清水，较符合当前的趋势，但更好的服务于客户，创造出全新的生活氛围，另外也便于公司进行后期管理、建议厨房、卫
31、生间的装修一步到位，材料由公司提供菜单，供客户选择。D、环境配套建议从总平上体现出的小区环境配套也将完善。但应注意的是环境与楼房的结合，环境与生活的结合。既然环境以水为主线，那么与水相关的如鱼、石、树的布置就要有所体现。加桂花树、李子树、桃花树、梅树，给人的感觉是实实在在的花香鸟语。七、推广策略1、客户心理要素根据市场分析，本案最可行的市场定位应抓住最大的客户群体是有一定的经济实力，由于众多原因，不得不在市区中央购房的消费者。他们心仪的房屋为建筑外立面有特点，社区配套齐全，有好的绿化生活空间，适用的住房面积，适中的售价，较长的按揭年限。2、市场区隔要使本案脱颖而出，成为该地区的热销楼盘，供我们
32、使用的题材还是较多，如良好的社区配套，户型设计、环境布置、建筑特点外，还能与周边的学校，医院等相结合，形成独立的卖点。由于本案与新锦江花园、鸿禧花园等楼盘存在较大的竟争性，客户的选择相对较大。但上述楼盘由于都已经开盘，在社会上已有一定的知名度和形象、也有一定量的客户追随，所以，我们在以后的宣传中，应重点分析他们的特点，抓住其弱项，发挥自身的独特卖点，如小高层电梯公寓、有档次、有规模、有配套。重点宣传本案与他们的不同之处，才是制胜的关键，才能起到抑他扬我的作用。3、营销通路A、常规营销：现场述求、广告述求。B、利用口碑：在后期服务上下功夫，利用老客户的关系带动新客户八、宣传推广目标1、 打响锦宏
33、骏苑知名度，建立项目的品牌形象；2、 传输高品质精品住宅小区概念，激发公众购房欲望；3、 促进分期销售任务的完成，最终达成总任务完成。九、宣传推广主题 1、中心广告语拟为：“空间蒙太奇” 2、“空间蒙太奇”首先单从表面听读和第一感觉的效果来讲，具有时尚感，与本案的基本情况相符合，其次，内涵方面可从以下几方面来诠译，争对房地产项目来说，“空间”分为室内、室外空间，本案空间的合理性、完美性、实用性、美观性等等都可以充实这一句中心广告语，以此中心广告语来提升项目自身的档次，从而达到上述宣传推广目标的实现。十、宣传推广思路1、 在整个宣传推广中，对“锦宏骏苑”的都市精品住宅概念，赋予实在的内容在整个营
34、销活动中，提出都市精品住宅概念，主要是为了提升项目的心理价位，通过营造都市精品住宅的氛围，使人们对锦宏骏苑产生“物超所值”的印象，提升项目在人们心目中的价位等级，激发其购买欲望。从宣传推广方面来说，单纯的都市精品住宅概念，如果没有实在的项目内容很难得到消费者的认同。因此，应该在宣传推广中，真正展示项目作为都市精品住宅的实际内涵，提升人们对锦宏骏苑的好感度和信赖度，在人们心目中建立“名副其实”的都市精品住宅形象，从而促进销售的成功。锦宏骏苑作为高尚住宅，其项目具备如下特点：（1）高品质特点：地处都市生活的腹地，具有显赫的地理位置；且颇具规模；全框架异性柱结构，采用超薄砖体；层高3.0米；大量采用
35、飘窗设计，（2）高品味特点：小区拥有时尚的外观，整体外观采用现代建筑的特色风格；超大绿化率，套型多样且套内面积分布合理，户型优势尽显；小区内设有泳池、健身房、超市等完善的配套设施，方便生活的同时更加增添了生活情趣；小区内物业独具特色，入住其中，品味无穷（3）高科技特点：采用摄像监控，小区周边及公共区域均设红外线监控系统，楼宇对讲系统；智能网络方面 这一系列高品质、高品味、高科技特点使锦宏骏苑能够充分满足人们所追求的高档次生活享受，因此，我们将对其注入“高尚”的血液，以致贯穿整个宣传推广当中。2、循序渐进，逐步传递信息，将锦宏骏苑的都市精品住宅概念，从整体到细节完整地传达给消费者。锦宏骏苑作为新
36、上市的项目，刚上市时消费者对其缺乏关注和了解，因此，在锦宏骏苑推向市场之处，建议制造一些市场上的热点或新闻点。例：（1）都市生活最适合居住地段，靠近府河的现代城。同时建议采用相对较高的广告频率，形成较高的到达率，推出锦宏骏苑的都市精品形象，使人们留意锦宏骏苑，并得到锦宏骏苑具有“高品质、高品味、高科技、高享受”的整体印象，然后对本案内涵进行细化、深入，对各个卖点进行述求，使人们对其整体印象好，或对某一特点感兴趣，从而促进销售的成功。3、以不同方式，从不同角度引起客户对锦宏骏苑的关注人们对项目而言，对开发商的信任乃是销售成功的关键，认知感与信赖度的形成，必须通过信息传递来实现，即通过宣传推广来实
37、现。因此，需要配合新闻炒作、软性报道、公关活动和促销活动等手段，将锦宏骏苑的优势、买点充分展现开来，利用人们对媒体的信赖度，使其对本案所提供的服务等深信不疑。4、 合理选择媒体由于锦宏骏苑宣传推广费用预算限制，我们必须合理紧凑的安排媒体宣传。具体来讲：（1）报纸广告 成都商报在众多报业中相对优势较强，可考虑将其作为主打媒体，然而，选择性的在其余也同样拥有大量固定读者群的报业上做一些预告发售、封顶、活动安排等还是可为的，如华西都市报。另外，为了大规模的宣传造势而又节约开支，选择新型的联合媒体方式也是可行的。（2）此外，在现场可利用围墙看板、指路牌、灯箱、广告牌等方式，使客户得到直观感受。5、 密
38、切关注反馈信息进行合理安排与调整宣传推广计划。因销售不可预测因素，密切关注媒体反映，即时进行总结检讨，以及客户反馈信息的统计分析相当重要，在总体思路的延续条件之下，及时调整，安排宣传推广具体操作。十一、广告策略1、发布广告的时间广告的发布应该与项目推广紧密结合，时间间隔不易太长。安排上可提前一周作预告性广告、提醒目标客户群体注意，从而阻止其购买其他楼盘的冲动，静待本案的登场。建议发布广告的时间为11月中旬。2、发布广告的媒体A、开盘广告以商报为主、篇幅以彩版为主，时间安排为一周一次、连续上一至两个月。由于商报读者较多，发行量30万份/日以上，影响力较大，是目标客户群体获取信息的主要渠道。成都晚
39、报为辅（1/2 彩版）二周一次，作为商报广告的补充与延续，查缺补漏，广开宣传通路。B、中盘广告销售过30后进入中盘广告阶段，以商报为宣传渠道（1/2 彩版，二周一次），辅以DM宣传单，电视宣传、相关的客户活动等，以“组合拳”的套路出击，形成多点多面的广告宣传，从而起到及佳的宣传作用C、尾盘广告销售达到80以后，可减少广告投入量和媒体的选择，重点抓老客户的宣传工作，利用与他们之间的连谊活动，辅以每月一次的报纸广告，完成后期的销售。十二、卖点广告例举1、 地理位置广告标题：意想不到的位置，意想不到的空间广告文案设计：与众不同的现代都市生活自有其传奇的血缘同是大都会的香港和成都虽遥隔千山却在不同的精
40、彩中闪灿出另类的温柔现代都市情浓广告平面设计：需都市感、时代感较强，体现都市的繁华感，可借用大都会香港的部分图片来表现备注：此则广告的标题结合平面设计等都给人以气势雄壮的感觉，其目的为可借此类型广告提升项目的心理价位。2、 环境、外观广告标题：生命本该风景如画！广告文案设计：40000M2的锦宏骏苑以蓝天白云为底，绿树碧草为墨在广阔天地间挥洒出巨幅现代都市风景画广告平面设计：结合广告文案内容再加以本案效果图共同表现，其目的为借广告画面、文案等对美好环境与本案实际外观的勾勒，使人们产生一定美好遐想，从而有兴趣关注、了解本案，到销售现场垂询，促进销售的最终达成。3、都市生活的便利性广告标题：今天，太平洋的女主角是你！广告平面设计：以太平洋百货做为背景，结合一名时尚的白领女性，设计要体现都市的热闹与繁华，五彩的霓虹灯，来往的人群。从而体现本案位置的显赫，再在文案中加入其他部分卖点，定能吸引到向往的群体。点击地产的口号是：点击奉献 必属精品！把最好的资料拿出来与您一起分享，读完之后有何感想，有空多联系，多交流，让我们一起成长，一起进步！中国点击地产营销顾问 铁蛋联系邮箱：7376070构中国.福州
