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1、德阳市黄金海岸项目营销策划提案 成都市兴巢房地产营销有限公司 黄金海岸项目专案组一、德阳市慨况浏览（一）、德阳市现状慨况德阳市是1983年经国务院批准成立的地级市，现辖旌阳区、广汉市、什邡市、绵竹市、中江县和罗江县6个县（市、区），幅员面积5954平方公里，总人口380万，城镇人口占16%。属亚热带湿润季风气候,四季分明,雨量充沛,年降雨量1000毫米左右,平均气温15.716.7,无霜期280天。德阳区位优势明显，基础设施完善。地处成都平原腹地，是成（成都）-德（德阳）-绵（绵阳）高新产业带的重要组成部分。交通便利，距省会成都50公里，宝成铁路、成达铁路、成绵高速公路和国道108线贯穿境内，
2、南有成都双流国际机场、北有绵阳南郊机场。能源充足，全市年电力供应量达49.03亿千瓦时，天然气年供给量达7.09亿立方米。通讯发达，全市程控电话容量已达55万门，开通38.85万户，移动通讯工具人均拥有量居西部第一，光纤、ISDN、ADSL进入生活、生产的各个领域，城市信息化水平较高。德阳自然条件较好，大部分地区属都江堰自流灌区，是四川省重要的粮、棉、油、猪、蚕、菸的生产基地，素有天府粮仓的美称。地下矿藏丰富，已探明的矿产达30多种，磷矿石、石灰石、天然气和矿泉水等储量尤为丰富。动植物种类繁多，有国家一级保护植物珙桐、水杉、秃杉和一级保护动物大熊猫、川金丝猴、扭角羚、云豹等。森林覆盖面积400
3、0余公顷，覆盖面积达35.62%。德阳历史悠久，旅游资源丰富，人文与自然景观相映生辉：广汉三星堆遗址的发掘，改写了巴蜀文明史，轰动海内外；庞统祠、白马关、落凤坡、诸葛双忠祠等三国遗迹令人流连忘返；蓥华山、九顶山、紫岩山风景区空气清新，美景怡人。德阳是四川重要的工业城市，已形成机械、化工、食品、建材、医药、轻纺、服装等工业门类，拥有中国第二重型机械集团、东方电机厂、东方气轮机厂等一批知名企业，是全国重大技术装备制造业基地之一。2003年工业销售收入过亿元的达44户，过10亿元的达9户，省级以上名牌产品55个，剑南春白酒、蓝剑啤酒等产品深受用户喜爱。县域经济发达，什邡市、绵竹市、广汉市连续多年位居
4、四川省十强县，旌阳区也多次进入十强县行列，中江县跨入全国农业百强县行列，罗江县新材料和电子产业发展势头良好。（二)、综合国民经济持续增长，增速创近十一年新高。年，全市一、二、三产业协调发展，完成地区生产总值（）亿元，增长，增长速度比上年提高个百分点，创近十一年来新高，增速比全省高个百分点，比全国高个百分点。按可比价计算，比年增长倍，年均增速。人均达到元。从三大产业看，第一产业增加值亿元，增长；第二产业增加值亿元，增长；第三产业增加值亿元，增长。第一、二、三产业对经济增长的贡献率分别为、，分别带动经济增长、和个百分点。全市一、二、三产业的比重为。与年比，第一、二产业比重上升，第三产业比重下降。民
5、营经济快速发展。年民营经济实现增加值亿元，增长，占的比重为，较上年提高个百分点。其中，第一产业实现增加值亿元增长；第二产业实现增加值亿元增长；第三产业实现增加值亿元增长。财政收支增势良好。年，我市在降低农业税个百分点，增加对三线企业退税等各种政策因素的影响下，通过提高企业经济效益，开辟新税源，财政收入持续稳定增长。全市财政总收入亿元，比上年增长。全市地方一般预算收入完成亿元，同口径增长。其中，增值税亿元 增长；营业税亿元，增长；企业所得税亿元，增长；城市维护建设税亿元，增长。调整和优化支出结构，保证了重点支出需要。财政总支出亿元，增长。其中，基本建设支出亿元 增长；教育支出亿元 增长；农业生产
6、和农业事业支出亿元，增长；社会保障方面支出亿元，增长。 （三）、工业和建筑业新型工业化步伐加快，经济效益提高。全部国有企业及年产品销售收入万元以上的非国有工业企业（规模以上工业，下同）实现工业增加值亿元，居全省第二位，较上年增长，增幅比上年提高个百分点。其中，轻工业增加值亿元，增长；重工业增加值亿元，增长。实现工业总产值亿元，增长。企业规模不断扩大。全市年产品销售收入亿元以上的企业达家。其中：销售收入亿元以上的企业户，比上年增加家；亿元的企业户，比上年增加户。 新产品开发力度加大。规模以上工业企业实现新产品产值亿元，增长，占工业总产值的比重达到。县及县以下工业快速增长。全市县及县以下工业实现增
7、加值亿元，增长，县及县以下工业增加值占全市的比重。六县（市、区）工业增加值增幅均达以上。支柱行业支撑作用明显。全市重点培育的六大支柱产业实现增加值亿元，增长，对全市工业增长的贡献率达，拉动全市规模以上工业增长个百分点。其中机械、食品、化工三大行业主要指标居各行业前列。三大行业分别实现产品增加值亿元、亿元、亿元；分别增长、和。 多数产品产量增长较快。天然气亿立方米，增长；白酒千升，增长；卷烟万箱，增长；化肥万吨，增长；水泥万吨，增长；电站汽轮机万千瓦，增长；发电设备万千瓦，增长。国家宏观调控的产品产量有所下降。成品钢材万吨，下降；锌万吨，下降。经济效益继续提高。规模以上工业企业实现产品销售收入亿
8、元，增长；利税总额亿元，增长。产品销售收入、实现利税均居全省第二位。实现利润亿元，增长；亏损企业亏损额亿元，下降。工业企业经济效益综合指数达到，提高个百分点；总资产贡献率，提高个百分点；资本保值增值率；流动资产周转率次，提高次；成本费用利润率，提高个百分点；全员劳动生产率元人，增加元。工业企业产品销售率达到，下降个百分点。建筑业生产稳步增长。建筑企业全年完成施工产值亿元，增长；竣工产值亿元，增长；完成施工面积万平方米，增长。（四）、固定资产投资贯彻落实中央宏观调控政策措施取得明显成效，固定资产投资增速有所放缓。全年完成全社会固定资产投资亿元，增长，增速比上年回落个百分点。在宏观调控下，固定资产
9、投资重点支持能源、交通、通讯、工业等领域的建设，投资结构进一步优化。在全社会固定资产投资总额中，全年基本建设投资亿元，增长，其中基础设施建设投资亿元，增长；更新改造投资完成亿元，增长。全市基本建设和更新改造投资共完成亿元，占全部投资的，较上年上升个百分点。房地产开发投资亿元，增长。从基本建设、更新改造和房地产投资的产业投向看，第一产业投资亿元，下降；第二产业投资亿元，增长；第三产业投资亿元，增长。一、二、三产业的投资比例为：。从投资主体看，国有经济投资亿元，增长，占全市固定资产投资的比重为非国有投资亿元比重。全年房屋施工面积达万平方米，增长；商品房销售面积达万平方米，增长。（五）、交通、邮电、
10、旅游年末全市公路通车里程公里。其中：高速公路公里，一级公路公里，公路综合好路率达。交通行业完成固定资产投资额亿元，较上年增长倍。其中：农村公路建设公里，完成投资亿元。广黄公路广汉过境段、德中公路整治工程基本完工，川陕路罗江段、德茂公路旌阳段、罗（江）绵（竹）路改建工程等重点工程进展顺利，通乡通村公路建设取得成效，罗江、旌阳、绵竹通过了全省“通村工程”验收。邮电通信业快速发展。全年新增中继光缆皮长公里，光缆长度达到皮长公里；新增本地电话网程控交换机万门，总量达到万门。全年完成邮政业务总量万元，增长。年末全市固定电话用户（含小灵通）万户，增长；移动电话用户万户，增长。全市电话普及率达到，比上年提高
11、个百分点。其中固定电话用户普及率，比上年提高个百分点。 旅游市场繁荣。全市旅游总收入亿元，增长，接待各类游客万人次。（六）、城市建设集中整顿和规范土地市场秩序，清理了闲置土地，城市化进程进一步加快。全市经营城市总收入亿元，其中：实现土地收益亿元，市政公用设施权益收入亿元，市政公用设施经营性收入亿元。 全年售电量亿千瓦时，增长，其中：生产用电亿千瓦时，增长。（七）、人口、人民生活全市人口出生率继续回落。据公安人口统计年报，全市全年出生人口万人，人口出生率为；死亡人口万人，人口死亡率为；人口自然增长率为，年末户籍人口为万人。城乡居民收支继续提高。据抽样调查，城市居民家庭人均年可支配收入元，比上年增
12、长；城镇居民人均消费性支出元，同比增长。农民人均纯收入元，增长元，增长；农民人均生活消费支出元，较上年增长。住房条件继续改善。城镇居民人均住房使用面积平方米，比上年增加平方米；农村居民人均住房面积平方米，比上年增加 平方米。大力发展劳动力市场，促进就业机制市场化。二、项目所在区域慨况（一）、旌阳区慨况浏览地理位置：1996年10月，经国务院批准，原德阳市市中区行政区划调整一分为二，德阳市旌阳区成立。德阳市旌阳区位于北纬311至3119，东经10415至10435，地处成都平边缘,南中东省城成都59公里,北离川北中心市绵阳68公里,东先靠中江,西连绵竹,南接广汉.北邻罗江,幅员面积648公里,辖
13、总7个乡,13个镇3个街道办事处,总人口58.779万，其中：农业人口34.09万人，非农业人口24.69万人。区境内石亭江至沿西南流入广汉，绵远河沿丘陵山麓东南流入广汉汇石亭江至金堂入沱江，嘉陵江水系凯江呈东南向蜿蜓空穿行丘间。该区低点位于通江镇锣桥凯江水面，海拔457米。地形地貌：大致以绵远河为界，以西为平原区，海拔460561米，面积37.06平方公里，占全区幅员面积的64.9，以东为丘陵区，面积277.94平方公里，占幅员面积35.07，丘陵区山峦起伏，多呈环状或脉状或脉海拔高度457764米，相对高度多在100米至200米之间，境内最高为新中马鞍山、海拔764米，八角井镇和东河乡是区
14、境最低区，海拔473米，最低点位于通江镇锣桥凯江水面，海拔457米。气候：该区气候属亚热带湿和半湿润气候区，总的气候特征是：四季分明，气候温和，雨量充沛,日照较少,自然灾害发生频率大,强度不一。常年平均气温16.0，最高气温36.5，最低气温-6.7,温差43.2。年平均日照时数1215.4小时，年平均降雨量893.4毫米，其中夏季降雨量达536毫米，占年平均降雨量的60。季节交替时，冷热空气活动频繁激烈，形成以东北方向为主的季风。年平均风速1.5米/秒，瞬间最大风速14.3米/秒。无霜期长达276天。常年发生的主要气候灾害有低温冻害、干旱、洪涝、大风、冰雹、秋霜、寒潮等，低温冻害天气主要出现
15、在3月下旬至4月上旬,发生频率70。春旱、夏旱、伏旱和冬干经常发生。3月初至4月底发生春旱频率为40，4月下旬至7月上旬发生夏旱的频率86。6月底至9月初，发生伏旱的频率61，12月至次年1月发生冬干频率40。夏秋两季发生洪涝的频率50，年平均发生0.75次。六级以上大风年平均发生0.86次，年平均出现雹灾0.8次。9月至11月，易发生秋霖，年平均发生1.89次，12月至次年2月，寒潮年平均发生1.52。矿产资源：该区地处成都断平原与龙泉山皱带两个不同构造地貌，区内矿产资源相对较为丰富，已知矿种有天然气、矿泉水等11种。天然资源资源储量丰富，境内新场气天然探储量位居全国第九，为全国第九大天然气
16、田。境内地下水资源同样丰富，据对龙泉山以西388.9平方公里范围地下水资源测算，测出区地下总储量为13.3亿方/年,地下水天然资源量约2。48亿立方/年,具有较高保证率的可供开采资源量不2.21亿立方/年,平均每平方公里超过150立方/日,人均占有量高于全国水平（二）、旌阳区基础设施建设各项基础设施建设步伐加快，全区经济发展环境得到进一步改善。共投入资金1518.75万元，用于农田水利基础设施建设，农田水利工作得到加强。新增节水灌面1.61万亩，新增有效灌面0.37万亩；新增蓄水能力10.6万立方米。渠道节水改造110公里,新建整治堤防1.9公里，治理水土流失面积8万平方公里，建集中供水站5处
17、，解决0.57万农村人口的饮水困难。小城镇建设继续推进，完成规范化水泥街面2.99万平方米，下水道2485米。开发区和黄河路片区配套设施逐步完善。经济开发区投资600万元，完成了贺兰山路、渤海路南侧慢车道、紫金山路等道路工程，排洪工程以及道路绿化、路灯、人行道配套等工程不断完善，开发区的投资硬环境不断改善。黄河路片区完成了黄河西路（五叉路绵远河）、秦岭山路（北泉路黄河路）、千山街延伸段（沁河路泾河路）、秦岭山路（黄河路泾河路）、泾河路（峨眉山路千山街）等道路建设，兆河路（千山街秦岭山路）完成投资10万元，完成了天山北路延伸段（泾河路青衣江路）的项目立项、招标等工作。全区道路交通建设继续推进，新
18、建村级水泥路45.20公里。全区202个行政村通村水泥路全部建成，2004年12月通过了省交通厅验收。（三）、旌阳区国民经济1、国内生产总值完成95.68亿元(预计,下同)，比上年增长14.47%，完成年计划89.38亿元的107.05%。2、人均国内生产总值15295元，比上年增长13.34%，完成年计划14035元的108.98%。3、财政总收入30062万元,比上年增长26.92%，完成年计划29864万元的100.66%。其中地方财政收入完成15544万元,比上年增长22.49%，完成年计划15346万元的101.29%。4、农业总产值(现价)完成20.73亿元，按可比价计算，比上年增
19、长6.07%，完成年计划18.00亿元的115.17%;5、工业总产值(现价,新统计口径)完成65.11亿元，比上年增长22.13%，其中规模以上工业企业产值35.22亿元，比上年增长23.74%;6、全部工业实现利税4.75亿元，比上年增长10.58%，完成年计划47250万元的100.53%;7、全社会固定资产投资完成11.07亿元，比上年增长29.78%,完成年计划9.40亿元的117.77%;8、全社会消费品零售总额完成26.15亿元，比上年增长13.46%，完成年计划25.40亿元的102.95%;9、农民人均纯收入可达3511元，增加400元，比上年增长12.86%，完成年计划32
20、61元的107.67%；10、人口自然增长率为0.57，完成了年度控制计划3以内的目标。三、德阳市房地产市场概况浏览(一)、德阳市房地产市场现状德阳的房地产市场起步虽晚，但发展很快。特别近两年突飞猛进。2001年房地产投资额为8.2亿元，2002年为12亿元，2003年则达到12亿元，2003年全市81.1亿元固定资产投资中，房地产投资位居第三，同比增长33%，占投资完成额的18.25%。需要注意的是，房地产投资表面上看是开发商投资，实际上却是老百姓的投入，因为最终是老百姓在买单。也就是说，随着购房观念的改变，2004年，热情高涨的德阳人把近15亿元资金投到了房地产上面。（二）、德阳市房地产市
21、场发展的几个问题1、开发企业规模偏小、实力较弱，观念落后。整个德阳市房地产企业共有100多家，但资质主要集中在三至四级。注册资金大都在800万元左右。另一方面，开发商的观念也亟待转变。现在全国房地产市场已全面进入个人消费时代，从消费需求来看，日益呈现出多元趋势除了要求高品质的房屋，满足更高的物质需求外，还要有更高层次的文化、精神等方面的需求。因此，面对越来越激烈的市场竞争，开发商任凭拍脑袋和主观判断的做法肯定是死路一条。从消费者需求来看，日益呈现出多元趋势除了要求高品质的房屋，满足更高的物质需求外，还要有更高层次的文化、精神等方面的需求。因此，面对越来越激烈的市场竞争，开发商要转变观念，深入研
22、究消费市场动态，实施产品创新，走差异化策略才是出路。2、前期营销失位，不重视前期市场调研。通过调查发现，德阳有些开发商不重视项目的前营销策划。目前德阳房地产市场的主要问题是市场开发量与市场容量的矛盾，购买力有限，但是否真的是这样呢，调查认为德阳的房地产消费能力还远未被激发，被释放出来。由于开发商不重视消费市场研究，不重视产品策划，结果开发出来的产品不是消费者想要的，而消费者想要的开发商又没有修出来。这就是市场的矛盾。比如佛山路附近的一个楼盘，开发商好象挺有实力，实行现房销售，环境做的也不错，但就是卖不动，为什么呢？开发商有没有找过原因？我们去看后发现，它的户型极为不合理，最小为100平方米，最
23、大的达到300平方米，它的面积竟比浅水湾的别墅面积还大，而它不过是公寓社区，按1400的价格来算，近40万的总款完全可以买栋联排别墅，这么大的户型卖给谁？德阳整体购买力偏低，因此要综合权衡购买力的基础上考虑面积的合理性。我们有理由相信开发商肯定没有深入去研究过消费者市场。前营销的核心是以消费需求为导向进行深入细致的市场调查和分析，以便熟悉、掌握房地产市场，进行产品市场定位，并做出投资决策和产品规划。旌东区的港湾丽景要做到32层，打造成川西第一高楼。这个楼盘建在旌湖边，确实有很好的湖景，但高层就是湖景吗？不一定，从32层看湖景就象看自己的脚尖一样，如果做成11层左右的小高层倒是可以俯瞰湖景的。开
24、发商似乎雄心勃勃，政府也需要城市标志建筑提升城市形象，但这川西第一高楼背后有多大市场空间呢？我不知是否做过深入的市场调研，但市场出路肯定有问题。如果开发商不作策略调整，像这样开发是很危险的。事实上，房地产开发与经营越来越离不开正确的市场营销策划，营销的成败事关企业的存在。房地产市场竞争的核心就是“营销竞争”，而营销竞争的重点，越来越体现在对项目市场前期的研究和分析，即前营销，这是一把被开发商忽视的营销利剑。只有加大对前营销的投入，才能使其产品紧扣市场需求，深得消费者亲眯，在竞争中立于不败之地。3、普遍不重视市场推广，营销传播整合不够。我们看到，德阳的开发商普遍不重视市场推广，项目营销传播整合不
25、够。在此之前，尺度曾在老城区对河东新区的几个楼盘作过一次小小的调查,我们发现,在受调查人群中,竟有40%的人不知道新区那边的楼盘名字，知道的对其楼盘也不了解。可见开发商极不重视宣传，不重视推广。另外，德阳的大多数楼盘的广告宣传资料制作粗糙，缺乏新意，吸引力不够。4、产品缺乏创新。在过剩经济时代，最稀缺的资源就是创新，必须跳出常规地产规模，从新的角度，以新的思路，在更广的范围内整合各种资源，寻找房地产开发制高点。而一切创新中，最根本的还是观念创新，理念创新，方法创新，任何一场房地产革命的背后必定隐藏着新的理念、新的思维方式。对于一个房地产开发企业来说，最终赢是赢在开发模式，赢在企业战略和品牌塑造
26、，这是兵法对剑法的胜利。目前德阳的楼盘有创意的不多，多数还是停留在产品的初级阶段，无法刺激消费需求。5、缺乏与城市规划的协调发展，区域商业梯度不够。目前，新区的房地产项目是雨后春笋，一个接一个，但另一方面，由于城市服务配套设施的失位，导致建成后小区冷冷清清，人气不足，商气不够。与城区协调发展。像新区这边，我们转了一大圈，没有发现一个象样的菜市场和商业中心，除了庐山路有一些餐饮，其它的街道都是冷冷清清，这么多小区入驻以后，肯定要消费，要生活，要娱乐休闲，那为什么没有社区商业中心或区域商业中心？不知道在新区的建设和城市化中，是否有一个统一的商业规划，目前由于城市商业网点规划的失位，因此新区很难聚集
27、人气，这样导致商铺普遍不好卖，2002年德阳商品房的空置率为33%，其中11%为营业用房就是最好的证明。住宅不好卖，商铺当然就更不好卖了，因为人气不够，投资者对商铺没有信心，这样最后开发商普遍对新区开发商业物业缺乏信心。因此现在的情形是在新区生活极为不便。说到底还是开发商要理念转变的思维方式转变，深入市场去研究，挖掘市场机会。为什么庐山的餐饮做的可以？为什么其他地方就不能做餐饮？这里面有很多机会。谁把握得住，谁就抓住可财富。（三）、德阳市房地产市场发展的机会1、城市化的机会。今天中国的房地产竞争已经上升到城市与城市的竞争、区域与区域的竞争、板块与板块之间的竞争。未来至少20年时间，城市化将是中
28、国的主旋律。中国今天的城市化率是36%，按照纳瑟姆曲线，当一个国家城市化率达到30%的时候，整个城市化进程将加速很快达到50%左右，因此未来还有20%的发展空间。这就意味着将近有20万德阳人口要实现城市化，这是发展趋势，也是规律。其次根据德阳一中心三片区的规划，未来德阳将购建一个“大德阳”经济圈，因此也注定了房地产市场的巨大发展空间。2、从大的方面来说，要放到大成都这个层面上去找市场，创造市场。首先在战略上要站高一点，把消费者就定位为大成都的客户，有什么不可能的，把自己的产品宣传到成都去，其次政府要发挥无形之手的作用，变通道为客厅，加强德阳的聚集效应。从小的方面来说，就是如何启动和刺激本地的房
29、产消费欲望（如三大厂）？那么这就要从项目的前营销即市场调研和消费者研究着手，寻找新的市场出路。比如户型需求、家庭经济结构、项目定位依据、产品发展思路等，都需要从市场研究入手。3、要把政府的规划理解透，做政府的良好舞伴。现在的市场需要政府与开发商跳双人舞，才能共赢。因此要自觉在城市发展规划的引领下寻找开发项目，找准自己在城市格局中的最佳位置，以便借风借势，快速发展自己。在城市化进程中，开发商既要看到中心城区的发展和旧城改造，也要看到各个片区的发展。比如德阳中心城区现状人口30多万，到2010年规划人口50万，20万新增人口的居住问题，将大大刺激房地产消费需求。开发商要善于从这种城市扩张态势中寻找
30、商机。比如现在德阳它仅仅是个城市通道，城市客厅功能不强，德阳缺乏自己的客厅，那客厅怎么做？做什么？这就是最大的机会。上海现在的新天地，已经成了上海的文化名片了，成了上海的客厅，基本上所有的人到上海区，绝大多数会到新天地去看看。怎么与政府合作，怎么配合政府？如果把这功能转换得好得话，开发商就可以获得很大的发展平台。4、园区经济机会。德阳是工业城市，开发园区很多，如河东高新产业园区，八角井工业园区等，那房地产怎么与房地产开发结合起来？这样把工业区按照美国硅谷式的进行园区经济和城市经济捆绑，你中有我，我中有你，比如住宅，比如商业等。工业园必须要让它跟市场化结合到一起，使其能够创造更大的效益。不仅是适
31、合创业，而且是适合居家。在这样的大背景下，几乎所有城市的工业园区，都在进行重新调整。这样就形成了一个大的需求。这个园区，怎么有效的跟城区结合？老革命遇上新问题，政府不一定搞得明白。但市场上又没有这种专门的园区运营商，这个机会就提供给了一些有着先知先觉的房地产运营商了。5、产品创新的机会。上面已经讲到产品的创新问题，这里再补充一句，符合时代潮流和市场发展方向的产品是永远有市场的，新的东西总能吸引市场目光。没有创新就没有生命力。6、城市商业的机会。德阳真正有品味的休闲类商业还很缺乏，没有形成一些有影响的社区商业中心或区域商业中心，如特色餐饮、酒吧、影剧院、超市、百货、歌城等。有眼光的开发商一定要抓
32、住这里面巨大的商业机会。四、德阳市旌阳区房地产市场分析（一）、德阳市旌阳区概况浏览2005年德阳市旌阳区在售楼盘大致有20个左右，其中包括9个2004年开盘的尾盘、8个2005年开盘的在售楼盘及3个预告楼盘。整体德阳市开发的房屋类型以多层建筑为主，电梯公寓、别墅、花园洋房为辅。德阳市旌阳区房价整体差异不大，多层住宅价格在1000-1400元/平方米、电梯公寓价格在1400-2000元/平方米、别墅价格在2500-3500元/平方米、花园洋房价格在1400-1800元/平方米。建筑风格多采用现代简约型，个别楼盘采用川西民居风格建造，比如枕水小镇采用的川西民居风格。而商业楼盘的价格差距就比较大，在
33、老城区的商业普遍比新城区的价格高；大型商业中心比邻街商铺高；大型商业中心商业部分价格高达20000元/平方米，商业部分整体销售速度比较慢，2005年部分商业楼盘采取降价来促进销售速度。（二）项目临近地段房地产市场走势分析一、区位特点本项目位于德阳市新城区黄河片区北端，南面紧挨黄河路，黄河片区是德阳的新兴社区，周围配套设施还较为缺乏，但道路网、医院、学校等大型设施比较完善，附近外来人口少，治安环境良好，且临近旌湖，风景优美，上风上水，居家环境得天独厚。黄河路是连接黄河片区与老城区的主干道，黄河片区的楼盘较为集中，伴随着众多楼盘的开发，配套设施也在大量的修建中，市政投资的中心也在逐步向黄河片区转移
34、，也给此区域带来了更多发展的机会，新建的多个政府单位办公大楼出现在此地区，也带来了很多具有较强消费能力的政府背景消费者，多数楼盘走中高端路线也符合该地区市政形象。教育是永不过时的宣传王牌。黄河片区汇集了不少知名学校，德阳一中，外国语学校等，完全满足此片区的居民子女教育需要。正因为此路段有着多方面的利好因素，促使多个楼盘齐聚此地，且规模都较大，也使得黄河片区楼盘的竞争日趋激烈。二、对手盘分析旌城印象A、 项目特色及市场定位：该项目位居天山路与黄河路交汇处，沿旌湖河岸。由多层住宅及一条商业街组成，一二期占地共150亩，二期建筑面积80000，东西两侧各开一门，东边是商业街，西边是旌湖沿岸，方便人们
35、消费和休闲娱乐，周边设施在此区域相对齐全，学校，市场，近在咫尺。小区内社有水景，游泳池、网球场，立面采用橘红色，搭配青色坡屋顶，格调较好。售价在1600元/左右，在本地段算的上是中高端楼盘，消费对象为中等收入人士。B、 销售情况：二期在2005年11月份一经推出，市场放映热烈，销售业绩良好。C、 成功之处：该楼盘地势良好，沿岸而建，环境优美，规划合理，生活配套完善，且开发商在本地有较大的社会影响力，所以能吸引较多的顾客。长富花园A、 项目特色及市场地位：该楼盘地处老城区范围，紧临黄河大桥与旌湖，占地22227，建筑面积51861，周边旧房较多，日后城市的改造势必会影响本项目的居住环境，由六栋多
36、层和一栋电梯组成，建筑的布局及层次感较好，可以让更多业主欣赏到旌湖美景，绿化环境优美，背景音乐、中心喷泉点缀其间，但以此来若化周边环境的不足，主要购房对象为一些工薪阶层，多层均价1300元/，高层均价1400/，但高层住宅销售进度较慢。B、 销售情况：销售率为92%C、 成功之处：该楼盘位于北公园与黄河大桥旁，自然景观得天独厚，加上适当的配套设施，中低的价格，吸引了众多中端顾客的眼光。东湖御苑A、 项目特色及市场地位；此项目位于黄河路与庐山路交汇处，占地面积100亩，总建筑面积50000，整个项目的外观新颖，仿古宅院的风格使其在周围众多楼盘中非常现眼，市场定位为中高端，均价为1600，小区配套
37、齐全，游泳池、地下车库等。B、 销售情况：销售率为95%C、 成功之出：该楼盘外观新颖、配套较齐全、发展商实力雄厚，具有很强的社会影响力，加之推出时间较早，开盘前做了大量宣传工作，开盘仅半个月就只剩5%，销售速度惊人。科隆水印康桥A、 项目特色及市场定位：此项目位于黄河片区中心位置，周围基础设施较为齐备，总占地面积为120亩，一期为15亩，建筑面积12000，户型有浅进深，多阳台的特点，社区以人文为主题，内部景观的塑造突出桥廊、水景。小区配套齐全，均价1600，定位中高档次。B、 销售情况：此项目正处于初步推出阶段，业绩情况暂无C、 成功之处：项目周边配套齐全，着重塑造为人文社区，在众多楼盘中
38、较为突出。加之合理的户型设计，对楼盘的销售起到了一定的促进作用。风临世家A、 项目特色及市场定位：该项目位于庐山路与玉泉路交汇处，项目在黄河片区来看属中小规模，配套设施简单，有中心花园和车库，周边配套设施较为齐全，户型方面，有270度观景房、主卧小阳台、入户花园，且买顶层还送太阳能热水器，面积以120为主，均价1600元，定位中端。B、 销售情况：两个月销售95%C、 成功之处：周边较成熟的环境，地段接近东桥位置，加上合理的户型，促进了楼盘的销售。枕水小镇A、 项目特色及市场定位：外部良好的环境加上内部苏州园林的环境设计、大量的水景，内外呼应，居住环境绝佳，还有大量高档的社区配套，市场定位为高
39、档别墅区。面积从220到330，均价2800。B、 销售情况：30套预售许可的别墅已销出过半C、 成功之处：充分运用外部条件，以水为魂，给人以高品位高档次的强烈直观感受，加上齐全的配套和商业街的构想，即满足了别墅的环境要求又满足了业主日常生活需要，距城市中心的距离短，能调动高消费群的关注旌湖星辰A、 项目特色及市场定位：临河而建，近700户的大规模社区，社区配套简单，价格1280-1400元/，市场定位为中端。B、 销售情况：售出70%C、 成功之处：规模较大，各项指标平平，但在此区域具有较强价格优势。三、房地产市场调查表（见附件）四、市场结论 从以上竞争楼盘看以看出，整个德阳新城区的开发建设
40、已经步入一个高潮阶段，这些楼盘不论是建筑外观、户型设计、小区配套、景观打造还是营销策略都较同区域其他楼盘有较大提高，且项目特色、项目的定位也更加明确，从售楼部销售氛围的营造到装修标准也是更加的专业。从各方面提高楼盘的附加价值，充分挖掘项目所在地段的经济价值和潜力。销售业绩方面可以看出，德阳房地产市场多元化发展现状已被当地市民所接受，风格迥异，个性鲜明的楼盘也是德阳房地产市场的发展趋势和消费者所希望的方向。五、黄金海岸项目分析一、项目地块环境条件（一）、项目性质综述： 项目面积：5.87公顷。该项目东面为天山路，北面为经河路，西南面为市政规划的城市广场，西面紧临旌湖且有北公园做为绿化带与旌湖隔开
41、。（二）、地块周围景观自然景观：、西面景观：在该方向上，对于近景和远景来说都很好，一是滨河公园紧临本项目，二是旌湖的风光尽收眼底，三是河对面的园林楼盘长富花园与本楼盘隔水向望。、南面景观：在这个方向上，由于靠近黄河路，公路对面是建筑群，且西南面为城市广场，近景远景都还可以，但本项目与黄河路之间有一地块，与本项目距离很近，若是被征用，所建大楼可能挡住南方大部分景观，对西南角的城市广场景观亦会有影响。、东面景观：在该方向上，近景不是很好，由于有大片空地，环境还没进行绿化，但远景还可以，由于这个方向的建筑不多，可以看到东面的山景。、北面景观：该方向上，基本是未开发的空地，但可以看见旌湖，以后空地上的
42、开发势必会影响这个方向的近景，由于地势开阔远景很好。（三）、环境卫生、社会治安情况、环境卫生情况：本地块地处新城区，是为开发过的地段，没有遗留的污染问题，虽东面和南面都有大马路，但并非交通要道，车流量不大，且与南面的黄河路还有一段距离，不会带来严重的噪音影响小区环境。、社会治安状况：本地块位于新城区城北，外来人口少，中高端楼盘众多，政府单位较为集中的地段，公安局也在该区域，治安状况良好。、地块周围的交通条件A、环临的公共交通条件：本地块位与黄河大桥旁，就城区位置来说离城市中心以及车站较远，项目周围现有多条公交线路(202123路)。公共交通现在还不是很方便，随着这个片区今后楼盘的大量新建，将来
43、在公共交通方面可能会得到改善。B、交通条件综述：该地块紧邻交通干道，对与有私家车的业主来说很方便，但由于地处新开发区域，公共交通可能会需要一个逐步完善的过程。（四）、项目周边配套设施、菜市场：玉泉市场。、商店、购物中心：商店较少，由于周边处于开发阶段，仅有少量的满足人们日常生活需要的商业业态。购物中心距离此地块有相当的距离。、小学：黄河路小学、外国语学校。、中学：外国语学校、德阳一中。、医院：眼科医院、肝胆病医院。、体育娱乐设施：北公园、城市广场。 本项目所处地段属大力开发的住宅社区，各种生活配套设施不够完善，特别是满足住户日常消费的商业形态还未成形，但周围众多新建楼盘一旦入住势必会形成较强的
44、购买消费需求。由于距市中心较远，业主为满足日常生活需要到商业中心消费的可能性较小，建议可以把裙楼的一部份做成中小规模和中高档次的购物中心，且可以考虑将餐饮娱乐与滨河公园、市政广场的优美环境相结合打造出有自身特点的休闲场所。二、项目地块的优劣分析 、优势分析： 自然景观：由于紧临旌湖，自然环境相当优越，若发挥好这个优势势必造成强大的竞争力。 环境卫生：本项目地块属未开发地块，没有遗留的污染问题，周围没有大的商品集散及交易中心，也没有交通繁忙的主干道，不会有噪音。 治安环境：本项目所处地段属高档住宅区，远离车站、商业中心，人口密度与人流量很低，周围又有众多的政府单位，治安环境良好。 文化氛围：本项
45、目地块附近有德阳一中、外国语学校、黄河路小学、成都军区预备役军官学校、警官学校。文化气氛浓厚。对于那些渴望自己孩子以后能够得到更好的教育的家长来说，无疑是最佳的选择。、 劣势分析：周围配套设施：本项目所在地是新开发区域，配套设施缺乏，随有几所当地重点学校，但日常用品及餐饮娱乐还很缺乏。交通条件：本项目距市中心及车站较远，德阳的公共交通相对落后，要满足此地广大业主的出行需要较为困难。 、项目的机会分析以上提到的项目优势中，最大的优势应该是周边的自然景观，周围的楼盘就自然景观方面跟本项目相比是有差距的，而且还有滨河公园和城市广场临河而建。在规划上，可以通过合理的设计建筑的层次、布局与朝向，使更多的业主看到临河的风景。由于周边配套的缺乏，项目内部的基础设施可以规划的更加齐全，物业的服务项目更加多样化、人性化，以方便人们的生活，若化人们对本楼盘
