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1、我行VIP营销方案浅析(静安支行 甘贇)“客户的需求始终是我们努力的方向。”中国建设银行正面临着巨大的机遇和挑战，2005年对于我行是极不平凡的一年，改制上市已成为当务之急，总行郭行长的上任又给我行带来了新的力量和思路，为我们上市提供了更有力的后盾，虽然我行在国有银行中名列前茅，也正在不断赶超外资银行，但人性化的服务以及创新性的金融产品是促进我行多元化发展的扎实基础，只有以人为本，从个人的基本需求出发，积极“牵手”各大行业，将金融融入到百姓生活的方方面面，才会加速我行营销力度，做到“双赢”在提高客户利益的同时，更提高了我行的收益率。第一章 VIP客户简介一. VIP的定义银行VIP客户待遇并不
2、是一个空壳，它是银行对重要客户的真情回报，含金量很高。成为银行VIP客户，已不仅仅是信誉、财富与身份的象征。各家银行给予VIP客户的特殊优惠待遇，可谓项目众多，令人向往。二. VIP的特权所有的银行网点和理财工作室，VIP客户均可享有优先服务权。这种优先服务权是不分地域的，也就是说你是建行福建省分行的VIP客户，你到上海的建行营业网点办理业务，同样享有优先权。 各家银行对VIP客户都实行贷款利率优惠政策，优惠程度为极为可观。例如，建行上海分行的VIP客户将享受个人贷款（不包括房贷）的利率下浮5%10%的优惠。在信用卡风行的今天，VIP独有的更高信用额度，在同等条件下，VIP客户的借款金额会高于
3、一般客户，VIP客户的贷记卡信用额度也会高于一般客户。而且，银行对VIP客户还可减免或是少收一些费用，比如VIP客户的银行卡可免收年费，VIP客户汇款可少收手续费，甚至免费。 在购物消费上，VIP客户更是优惠多多。目前，银行将一些商场、宾馆、酒店、娱乐场所发展成为特惠商户，VIP客户在这些特惠商户中购物消费，都可享受一定的折扣，有时折扣可低到4.5折。有的银行甚至还联合一些证券公司，对VIP客户进行佣金折扣。三.VIP客户门槛看到银行VIP客户有这么多的好处，我想每个人都会迫不及待想立刻就成为银行的VIP客户。然而，并不是所有的银行客户都可以成为其VIP客户的。银行对VIP客户有一定的门槛，也
4、就是说有一定的评选标准。 各家银行的VIP客户标准不尽相同，但标准的差距都不是很大。从目前来看，银行吸纳和评选VIP客户的项目主要有4个：存款： 当客户在一家银行的存款超过一定的数量（一般日均存款在20万元）就能成为该家银行的VIP客户。不过，随着银行对VIP客户的竞争趋向激烈，有些银行逐渐放低了VIP客户的门槛。例如，民生银行规定，只要在民生银行存款额达到万元人民币的储户，就可以成为该银行的VIP客户。此举创出了国内银行贵宾客户服务的最低门槛。 贷款：在一家银行的贷款超过一定的量，且还款正常者，就能成为银行的VIP客户。例如，建设银行上海市分行规定：凡是向该分行申请个人住房贷款100万元以上
5、、正常还款1年以上且无不良记录的借款人，可以申请成为建行的总行级VIP客户；凡是向建行上海市分行申请个人住房贷款50万元以上、正常还款1年以上且无不良记录的借款人，可以申请成为建行分行级VIP客户。 产品：客户在一家银行购买保险、基金、国债、本外币理财产品等金融产品达到一定的数量，也能成为VIP客户。 身份：银行为了稳住大型企业的公司业务，很主动对大型企业的高层管理人员发放VIP卡，以期让企业老总们在享受优质个人银行服务的基础上，增加对该银行的忠诚度，以确保企业账户不外移。第二章 商业银行发展VIP客户对策比较分析引言如何借鉴各大内外资银行的产品创新、推广战略、人群定位等的发展策略，提高客户管
6、理效率，提升客户的商业价值，对建行而言意义更深远。一.推广战略比较分析 1浦发银行：细致细心 以客户为中心“以客户为中心”是浦发银行对于个人理财服务的定位。浦发银行的部分支行设有贵宾接待室，但客户经理也会应客户的要求去客户所在公司进行面谈，有时还可以约在一家咖啡馆或者茶楼，那样的环境也许更为轻松。根据目标群体的需求发展，企划部会不定期地设计、推出新的理财产品。而目前各浦发支行还根据各自客户不同的需要开发出不同的“附加服务”，比如在机场候机时，浦发银行的VIP客户就可以进入贵宾室等候。各个支行的服务类型各不相同，他们依据自身条件为客户做一些力所能及的事情。 2渣打银行：专业顾问 优先优待“优先理
7、财”的客户，每人有一张具有提款功能的“优先理财”卡，并可以享用24小时的电话理财服务。如果需要，还可以在平时接收手机短信提示。每个季度，客户经理为客户邮寄市场论点以及资产概览。市场论点主要是对经济背景、政治动态的介绍；资产概览则是用简要图表显示客户名下的存款、投资及人寿保险等账户的资产分布和走势。对于签约“优先理财”的客户，银行给予了一系列优惠待遇：基金及其他投资佣金收费优惠；储蓄及定期存款额外利率；全面的医疗保险服务；浮动透支；支票保障；配合客户生活模式的保险计划折扣优惠，包括高尔夫球、旅游、本地家庭雇工、家庭财务保障以及紧急支援金等；预先批核按揭等服务。3光大银行上海首发VIP卡，抢占高端
8、客户市场光大银行在理财业务方面已经打出“阳光”品牌，此番推行VIP卡是对该品牌的延伸与扩充。高尔夫以其健康的形象和高贵的内涵，正吸引着越来越多的成功人士，将银行的贵宾服务与高尔夫进行有机地结合，不仅可以彰显贵宾客户的尊贵身份，而且有利于完善贵宾服务的增值服务体系，提升贵宾服务的品牌价值和市场竞争力。一 适合人群比较分析1 光大银行吸引高端客户当孔祥东、徐根宝等“大腕”接过第一批光大“阳光VIP”卡时，光大银行打造面向真正高端客户的银行卡的决心可见一斑。阳光VIP卡分紫金卡、黄金卡、白金卡三种。三种客户必须满足在光大银行储蓄存款连续三个月月末余额为10万50万元、50万100万元以及100万元以
9、上。光大银行试图以该卡的发行挽留和吸引高端客户。光大银行1000多万客户中，至多10%的客户是该卡的目标客户群。这部分客户虽然占比很小，但对银行的利润贡献率却达到90%左右。这也是光大银行着力吸引此类客户的原因所在。2交通银行双利账户自动转存闲置资金交通银行北京分行近日新推理财产品“双利账户”，以满足个人及家庭尤其是“月光族”的理财需求。客户可以在开办该账户时设定“卡活期存款账户”留存金额，以满足日常生活的需要，同时设定“卡定期存款账户”存期，用于及时转存闲置资金。账户开立后，银行每月进行次自动理财搜索，当“卡活期存款账户”内余额超过设定的留存金额时，超出金额将自动转存到“卡定期存款账户”中（
10、该账户的起存金额为元），享受定期存款利率。“双利账户”初期将面向交通银行的交银理财客户推广。二 优惠创新度比较分析1 光大银行VIP高尔夫俱乐部根据光大银行的设计，这批VIP客户将在医疗保健、法律援助、子女教育服务等方面享受到优惠待遇。目前，光大银行借记卡发行总量约为1500万张，不收年费。光大银行阳光理财增殖服务升级，VIP客户轻松体验高尔夫球运动。各大会员还可享受到光大银行提供的各种专属高增值服务，包括免费办理阳光美食卡、免费使用A 型保管箱、高尔夫体验、健康体检、免排队预约挂号专家门诊等内容。同时，VIP客户所需要的其他众多优惠超值服务还将不断增添。2 台湾花旗银行抢客戶，送五星级体检
11、外商銀行在台湾抢攻市场，投资理财产品国际化，连服务水平也打出五星級，台中市一家金融业者为客戶免費身体检查福利，在梵高名画的文化气氛下，一面健诊、一面享受艺术气氛，坐拥千万财富，健康最重要。 想要获得贵宾级的优惠待遇，在银行参与储蓄、投资、理財、定存的最低额度，需达三百万元以上，金融业者表示，目前台湾的两大外商銀行为荷兰银行和花旗银行，客层相近，重叠性较高，如何拉拢客源，胜任客戶的理财帮手外，也要为他们的健康把关。豪华型的健康检查，设在环绕知名的梵高画家作品中，减去不少紧张气氛，业者为让千万级的钻石级客户，享受特別服务，还在银行內规划一间独立私人诊疗室，由专业医师进行个人健康检查，现代人工作忙碌
12、，为资产作规划，但常忘记健康身体最重要，银行服务全方位，颠覆一般传统银行的经营手法。三 业务品种比较分析（一） 中国工商银行理财金帐户：中国工商银行于2002年底推出了追求自信、自然、自由境界的理财金帐户，是四大国有银行中最早诞生的贵宾理财品牌。1、 优先、优惠的金融服务Preferential：(1)绿色通道服务；(2) 优先提供各种“紧俏”理财产品；(3)专享各项业务优惠；(4)独有的“T+0”当日免息透支服务。2、 专家、专业的理财顾问Professional：(1)度身定制的理财规划；(2)专业的投资建议；(3) 丰富的金融资讯；(4) 理财沙龙。3、 私人、个性化银行秘书Privat
13、e：(1)专职客户经理；(2) 预约服务；(3)业务提醒；(4)紧急支援服务。（二）招商银行金葵花理财2002年10月10日，招商银行在国内各分支机构全面推出针对个人高端客户理财的零售金融服务-金葵花理财品牌及服务体系，这是国内商业银行最早推出的整合性贵宾理财服务方案。金葵花的年费和门槛相对较高，目标锁定拥有50万元以上财富的高端客户。包含了招商银行的各项个人金融服务，并形成易贷通、投资通、居家乐等子品牌，种类丰富，理财顾问和附加服务基本能满足高端客户在个人财务管理和商务旅行方面的需求，今后还可以对其他方面的需求作深入的挖掘。附加服务中包含专属的理财空间：招商银行有67个金葵花理财中心、228
14、个金葵花贵宾室、250个金葵花贵宾窗口为贵宾客户优先办理业务，更包含贵宾登机、酒店预订、远程医疗紧急救援等服务，体贴服务给VIP们宾至如归的感受。（三）光大银行阳光理财VIP服务2004年初，光大银行以个人理财业务为重点，加强个人理财业务的产品体系建设，加快个人理财业务的产品创新，以汇聚财智、光大未来为主题，推出并精心打造阳光理财品牌。阳光理财涵盖了光大银行目前对私、对公理财业务。其中个人VIP服务方面，除了满足一般的理财需求外，兼顾中高端的目标客户，提供差异化、一站式服务。附加服务中包含绿色通道服务；专人专项服务；优先服务；紧急援助服务；温暖阳光服务；温馨体贴服务；温情提醒服务；阳光高尔夫服
15、务；阳光健康服务；理财综合套餐。（1）根据VIP客户的个人财务收支状况、家庭财务收支状况为其提供投资理财建议；（2）根据VIP客户个性化需求，为其设计或选用我行个人银行产品或其他投资组合方案；（3）为VIP客户提供最新的保险、证券、期货、房地产、国际金融等各种经济信息。同时提供银行所掌握的外汇走势分析、房地产、汽车、保险的市场资讯。第三章 我行VIP客户应对策略引言为了巩固我行个人VIP（贵宾）客户的基础，并能够不断充实贵宾客户资源，加强与贵宾客户之间的沟通，建设银行是否能为本行内个人VIP（贵宾）客户提供一系列、一站式的优惠服务，是放在建行每个员工面前的首要任务。一. 客户分层策略 在“20
16、04北京国际金融论坛”上，银监会主席刘明康曾表示，要在3年之内让四大国有商业银行有一个脱胎换骨的变化，要求国有商业银行要以公司治理的方式来面对自身问题，明确提出以利润指标来考核各大国有商业银行。 从此，开源节流成为各大国有商业银行的具体运营主题。“事实上，开源节流最后都要落在客户分层上。”对商业价值不大的账户进行控制一方面是降低系统运营成本，另外也使银行能够腾出精力来针对高端客户开发新的金融产品。国内商业银行虽然在开展的业务种类上有所创新，但与国外一些银行开展的业务种类相比，差距仍然很大，在很大程度上仍然被动顺从客户，缺乏主动创新的迹象。以我行这一次针对小额账户收费为标志，“客户分层”不再隐晦
17、，明确划分客户群已经成为各大商业银行公开的行为准则。而在这背后，是国内商业银行面临的整体变革需求。 客户分层等于是银行在业务层面商业价值的重新梳理，对于建行等国有商业银行来说，这是加快业务创新尤其是中间业务创新的一个机会。易宪容认为，真正有价值的客户资源给商业银行带来的不仅仅是高存款额度，更重要的是这一群体会对商业银行整体业务有贡献。这对即将面临全面开放的中国商业银行而言，这种努力实际上是在夯实地基。 事实上，在这一点上，国内的招商银行已经先行。如果以客户资源论英雄的话，招商银行远远不如四大国有商业银行，但坚持市场化路线的招行对客户进行了明确定位，特别是对银行业务贡献度很高的VIP客户，提供了
18、不少个性化的增值服务。一些客户在与招行合作的最初阶段并没有对这家银行予以重视，但是几个回合下来，招行就赢得了客户的认可和信赖。客户分层以及相应的业务创新更为明显的国外商业银行在这一点上走得更远。万事达国际组织全球副总裁冯炜权认为，除了招商银行的做法，国外商业银行尤其是花旗银行的业务模式更值得国有大型商业银行借鉴。 二.我行VIP客户应对策略就几大国有商业银行来说，我行这一次针对小额账户收费所带来的“客户分层”，与境外优秀的商业银行相比，显然还只是初级阶段。但不管怎样，客户分层已经成为几大国有商业银行脱胎换骨的第一步，接下来要做的就是如何配合这一变化进一步将银行业务创新深入下去。本人认为以下几条
19、措施值得考虑并实施： A、适当降低个人贷款利率。对VIP客户的个人贷款业务，在我行现行执行利率的基础下浮5%10%，但不得低于人民银行规定的基准利率。 B、减免业务收费。对个人VIP客户在我行办理存单（折、卡）挂失、开立存款证明书、新办、补办银行卡等业务免收工本费和手续费。 C、享受贵宾式服务。落实专人（理财经理）为客户提供“一对一”的金融服务，客户到银行办理业务时由专人负责接待，签约委托理财经理代办各种代理业务等。 D、享受预约服务。对当前热销的一些金融产品（如国债），可向个人VIP客户提供预约销售服务，享受优先购买权。 E、享受个人理财服务。根据个人VIP客户的需求和具体情况，我行安排理财
20、经理为其度身定制理财方案，并提供相应的金融服务、信息咨询服务等。 F、开展讲座、联谊活动。邀请有关专家举办经济、金融、投资、法律、企业管理等方面的知识讲座，为个人VIP客户免费讲授知识，举办个人VIP客户联谊活动，增进交流与合作。 G、对办理大额存、取款业务的客户，我行专人负责协助办理。H、预约上门服务。结束语2005年，中资四大行与股份制银行将在人民币理财产品上展开正面交锋，而外资银行将发挥其固有的服务优势与中资银行在高端客户上进行激烈争夺。外资银行主攻高端的做法加剧了商业银行对原有客户群的细分，并引起现有市场格局的重新洗牌。随着客户市场的细分，对于高端客户的争夺将成为各家银行零售业务的重中之重，将会有更多的银行进入贵宾理财领域，参与切食这块利润丰厚的大蛋糕的竞争。如何成功巩固和争取高端客户，将成为银行实现稳定增长的坚实基础。参考文献：互联网周刊金融通
