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1、第四章战略选择考情分析战略选择是企业战略管理过程的重要环节之一。本章主要阐述了具体战略选择之前的差距分析以及企业总体战略、业务单位战略和职能战略的选择以及其他相关的问题。关于本章内容的学习，首先要把握战略选择的基本框架，在此基础上，着重理解和掌握企业总体战略、业务单位战略和职能战略的基本含义、类型、适用条件和优缺点；以及战略发展方法、战略评估及选择等内容。 年份单项选择题多项选择题简答题综合题合计2009年2题2分2题3分0.25题7.5分4.25题12.5分本章主要考点1.差距分析的内容与方法2.企业总体战略、业务单位战略和职能战略的含义、类型、适用条件以及优缺点3.企业战略发展方式的三种类
2、型4.战略评判成功标准的内容及其应用5.风险的概念、类型、评估以及管理 第一节差距分析一个完整的差距分析应该就规划期制定的目标与企业不改变经营战略的预期结果进行比较。【注意】经营战略、职能战略一、外部环境与经营战略差距（一）宏观环境与经营战略差距首先要做的是列示出影响行业未来增长率的趋势及影响趋势发展的重要因素，然后再评价企业现在的战略是否符合趋势。【案例】表4-1是拥有高增长率的企业战略实例。表4-1宏观环境与经营战略差距 要素关键性趋势战略一致性经济预计缓慢增长不一致社会和文化教育质量的提高以及大众对工作的态度一致人口统计预计缓慢增长不一致我们可以看到，该企业的战略不符合整个正在下滑的宏观
3、经济，此外，由于人口增长将放缓，这将导致市场规模增长缓慢，不利于战略目标的实现。（二）行业环境与经营战略差距表 4 -2列出了企业的行业环境与经营战略之间的差距，考察了行业环境的要素以及给出了每个要素的水平，并且指出现在的经营战略与这些要素一致或不一致的原因。表 4-2行业环境与经营战略差距 行业环境强度具体要素战略一致性新进入者的威胁高整个行业的高增长一致行业对手一般高增长，不同的细分目标一致/不一致供应商议价能力高差异化产品不一致替代品低小量的替代品 一致在这个例子中，企业的战略目标是实现高增长。我们认为行业的增长带来更多的新进入者的威胁，这与企业的战略目标一致。另外，由于原材料的独特性，
4、供应商议价能力高，企业议价能力低，这有可能导致企业增加产品成本，而企业的经营战略并没有考虑到这一点，从而导致不一致。（三）行业竞争对手与经营战略差距不同于宏观环境和行业环境的差距分析，企业的另一种差距分析是考察企业自身与行业竞争对手之间的差距。这种方法使用了四个变量，即:财务表现、市场地位、技术性能和服务质量。表4-3行业竞争对手与经营战略差距 竞争对手财务表现市场地位技术性能服务质量W企业满意15%一般好X企业非常满意27%一般下降Y企业满意8%优越改善中但仍然较低Z企业低于平均水平14%下降好从表4-3可以看出，竞争对手X企业的市场份额是27%，拥有突出的财务业绩，但是服务质量有所下降。另
5、外，Y企业虽然是主要竞争对手中市场份额最小的一家企业，但是它拥有先进的技术并且在不断提高服务质量，将会成为企业未来强劲的对手。二、内部环境和经营战略差距（一）能力与经营战略差距差距分析的程序：第一步：列出所有有利于主要经营活动的重要能力。第二步：评估企业在每个战略能力上的竞争地位。典型的结果是，部分能力优于竞争对手，但其它部分却低于平均水平，这时就会出现差距。（二）企业业绩与经营战略差距此差距分析的方法：1.要确定在第一章中讨论的企业战略的关键要素（有愿景、具有可持续性、有效传递战略的流程、与获取竞争优势有关、能利用企业与环境之间的关系）。2.企业依照设定的目标记录当前的业绩表现。正面差距给企
6、业提供了利用优势的机会，或者在该处撤出部分资源以弥补其它方面的负面差距。（三）主要利益相关者与经营战略差距因为主要利益相关者的预期很可能会影响企业未来的战略决策。对照预期值得到企业的相对业绩是确认差距的重要方面，因为主要利益相关者是对照自己的预期来评价企业的业绩表现。三、企业层面的差距分析【提示】企业层面的分析，是针对经营多种业务的大企业的，如果企业从事单一业务，就不需要进行该分析了（此时企业总体战略与经营战略或业务单位战略是一致的）。在企业层面上，还需要进行以下分析：企业（总体）战略与企业的能力差距分析企业（总体）战略与企业业绩差距的分析。后者与按照业务战略的分析方法得出企业业绩的差距类似。
7、不同的是这里不需要进行企业行业分析，因为在企业内部的每个业务层面已经分析过了。表4-5企业层面的差距分析方法 企业战略企业能力是否存在差距打入中国市场，实施多元化战略企业在中国仅经营零售业存在差距。像食品业等其他业务仅在国内经营企业战略企业业绩是否存在差距利润以每年10%的速度增长在过去三年内，利润平均每年增加7%存在差距【例1多选题】企业在具体战略选择之前，还要进行差距分析。以下属于内部环境与经营战略差距分析内容的有（）。A.能力与经营战略差距B.行业竞争对手与经营战略差距C.企业业绩与经营战略差距D.主要利益相关者与经营战略差距答疑编号379040101：针对该题提问正确答案ACD答案解析
8、内部环境与经营战略差距分析的内容包括能力与经营战略差距、企业业绩与经营战略差距、主要利益相关者与经营战略差距。行业竞争对手与经营战略差距属于外部环境与经营战略差距分析的内容。【例2多选题】在考察企业与竞争对手之间差距时，使用的变量包括（）。A.财务表现 B.市场地位C.主要利益相关者的满意程度 D.服务质量答疑编号379040102：针对该题提问正确答案ABD答案解析不同于宏观环境和行业环境的差距分析，企业的另一种差距分析是考察企业自身与行业竞争对手之间的差距。这种方法使用了四个变量，即：财务表现、市场地位、技术性能和服务质量。【例3多选题】对于从事单一业务经营的企业来说，差距分析包括（）。A
9、.外部环境与经营战略的差距B.内部环境与经营战略的差距C.企业（总体）战略与企业的能力差距分析D.企业（总体）战略与企业业绩差距的分析答疑编号379040103：针对该题提问正确答案AB答案解析CD属于企业层面的分析。由于企业从事单一业务，不需要进行企业层面的差距分析。第二节 企业战略选择完成差距分析，就清晰了企业为完成当前战略目标还应该着重关注的问题。管理层制定战略，应尽量缩小战略与目标的差距。战略制定是企业在战略分析的基础上选择适宜战略的过程。一、企业总体战略的选择企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来基本发展方向所作出的长期性、总体性的谋划。总体战略决定了企业各项业务在战略谋划期
10、间的资源分配和发展方向。（一）成长型战略成长型战略以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或几方面获得增长的战略。成长战略主要包括三种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。1.一体化战略【提示】注意横向、纵向、前向、后向的含义一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，以扩大经营规模，实现企业增长。一体化战略按照业务拓展的方向可以分为纵向一体化和横向一体化。（1）纵向一体化战略。 含义纵向一体化战略是指企业沿着产品或业务链向前或向后，延伸和扩展企业现有业务的战略。优缺点从理论上分析，企业采用
11、纵向一体化战略有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。不过，纵向一体化也会增加企业的内部管理成本，企业规模并不是越大越好。分类前向一体化战略前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权的战略前向一体化战略通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力前向一体化战略的主要适用条件包括：企业现有的销售商销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要；企业所在产业的增长潜力较大；企业具备向前一体化所需的资金、人力资源等；销售环节的利润率较高。后向
12、一体化战略后向一体化战略是指获得供应商的所有权或加强对其控制权后向一体化有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。后向一体化战略在汽车、钢铁等行业采用的较多后向一体化战略的主要适用条件包括：企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求；供应商数量较少而需求方竞争者众多；企业所在产业的增长潜力较大；企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；供应环节的利润率较高；企业产品价格的稳定对企业十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。主要风险不熟悉新业务领域所带来的风险；纵向一体化，尤其是后向一体化
13、，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，加大了企业在该产业的退出成本。（2）横向一体化 含义横向一体化战略是指企业收购、兼并或联合竞争企业的战略。目的企业采用横向一体化战略的主要目的是减少竞争压力、实现规模经济和增强自身实力以获取竞争优势实现途径购买，即一家实力占据优势的企业购买与之竞争的另一家企业；合并，即两家相互竞争而实力和规模较为接近的企业合并为一个新的企业；联合，即两个或两个以上相互竞争的企业在某一业务领域进行联合投资、开发和经营。适用条件企业所在产业竞争较为激烈；企业所在产业的规模经济较为显著；企业的横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位；企业所在产业的增长
14、潜力较大；企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等。 【例4单选题】（2009）甲律师事务所系经司法部门批准成立的我国最早的合伙制律师事务所。今年该所与国内的另一律师事务所进行了合并。甲律师事务所的合并战略属于（）。 A.集中化战略 B.市场渗透战略 C.纵向一体化战略 D.横向一体化战略 答疑编号379040201：针对该题提问正确答案D 答案解析横向一体化战略是企业收购、兼并或联合竞争企业的战略。【例5单选题】企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条扩大业务的深度和广度。这种战略是（）。A.多元化战略B.一体化战略C.密集型战略D.稳定型战略答疑编号379040202：针对该题提
15、问正确答案B答案解析一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，以扩大经营规模，实现企业成长。【例6多选题】横向一体化战略的实现途径包括（）。A.一家实力占据优势的企业购买与之相竞争的另一家企业B.两家相互竞争而实力和规模较为接近的企业合并为一个新的企业C.两个或两个以上相互竞争的企业在某一业务领域进行联合投资、开发和经营D.一家企业兼并其原材料供应商答疑编号379040203：针对该题提问正确答案ABC答案解析横向一体化战略主要可以通过以下几种途径实现：（1）购买，即一家实力占据优势的企业购买与之相竞争的另一家企业；（2）合并，即两家相互
16、竞争而实力和规模较为接近的企业合并为一个新的企业；（3）联合，即两个或两个以上相互竞争的企业在某一业务领域进行联合投资、开发和经营。【例7多选题】获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权不属于（）。A.后向一体化B.横向一体化C.前向一体化D.纵向一体化答疑编号379040204：针对该题提问正确答案AB答案解析获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权属于纵向一体化中的前向一体化。【例8多选题】在成长型战略中，主要适用条件或适用的情形中包括“企业所在产业的增长潜力较大”的有（）。A.前向一体化战略 B.后向一体化战略C.横向一体化战略 D.市场渗透战略答疑编号379040205：针
17、对该题提问正确答案ABC2.密集型成长战略密集型成长战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。密集型成长战略主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略（见图4-2）。 （1）市场渗透现有产品和市场 含义市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增长正在现有市场中经营的业务目标它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。增长方法增长方法有以下几种：扩大市场份额。这个方法特别适用于整体正在成长的市场。企业可以通过提供折扣或增加广告来增加在现有市场中的销售额；改进销售和分销方式来提高所提供的服务水平；改进产品或包装来
18、提高和加强其对消费者的吸引力并降低成本。某医疗器械的销售。汉堡王的营销策略开发小众市场。目标是在行业中的一系列目标小众市场中获得增长，从而扩大总的市场份额。如果与竞争对手相比企业的规模较小，那么这种方法尤为适用。保持市场份额。特别是当市场发生衰退时，保持市场份额具有重要意义。影响因素企业运用市场渗透政策的难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位。1.当整个市场正在增长时，可能比较容易，而当市场处于停滞状态时，则比较难。2.经验曲线效应使企业很难向成熟市场渗透，在成熟市场中领先企业的成本结构会阻止拥有少量市场份额的竞争对手进入市场适用情况市场渗透战略主要适用于以下情况:当整个市场正在增长，或
19、可能受某些因素影响而产生增长时，企业要进入该市场可能会比较容易，那些想要取得市场份额的企业能够以较快的速度达成目标。相反，向停滞或衰退的市场渗透可能会难得多。如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略。如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的。企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的。市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的时候，市场渗透策略也会比较适用。（2）产品开发新产品和现有市场含义产品开发
20、战略是通过改进或改变产品或服务以增加产品销售量的战略实施方法（1）开发新产品；（2）对原有产品进行改进。适用情况产品开发战略适用于以下几种情况:企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；企业所在产业正处于高速增长阶段；企业具有较强的研究和开发能力； 主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。【延伸阅读】如果我们把企业比做一个演艺界明星，那么企业的多元化战略就犹如一个明星在音乐、电影、电视等多个领域发展。“唱而优则演、演而优则唱”是演艺界非常普遍的现象，有的明星甚至成为音乐、电影、电视、主持、模特的“五栖”明星，演艺界之所以存在“多栖”现象，是明
21、星利用自己在某一方面的优势与知名度，乘势进军其它娱乐领域，通过在多个领域发展，提高自己在演艺界的知名度和影响力，以期做一棵演艺界的常青树。（3）市场开发一一现有产品和新市场。含义市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略改革开放初期，日本电视机进入中国市场。适用情况市场开发战略主要适用于以下几种情况:存在未开发或未饱和的市场；可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；企业在现有经营领域十分成功；企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；企业存在过剩的生产能力；企业的主业属于正在迅速全球化的产业3.多元化战略新产品和新市场含义多元化指企业进入与现有产品和市场不同的领域实施原因在现有产品或市
22、场中持续经营并不能达到目标。这一点可通过差距分析来予以证明。企业以前由于在现有产品或市场中成功经营而保留下来的资金超过了其在现有产品或市场中的财务扩张所需要的资金。与在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利润。分类相关多元化（同心多元化）【含义】是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略。“集装箱”“在集装箱底部安上轮胎”厢式半挂车【适应情况】当企业在产业内具有较强的竞争优势，而该产业成长性或吸引力逐渐下降时，比较适宜采用同心多元化战略。非相关多元化（离心多元化）【含义】是指企业进入与当前产业不相关的产业的战略。【适应情况】如果企业当前产业缺乏吸引力，而企业也不具备较强的能力和技
23、能转向相关产品或服务，较为现实的选择就是采用非相关多元化战略。企业集团多元化的优点分散风险。当现有产品及市场失败时，新产品或新市场能为企业提供保护。获得高利润机会。购买方通过购买同行业中比其自身拥有更佳经济特征的企业来提高自身的盈利性和灵活性。从现有的业务中撤离。能更容易地从资本市场中获得融资。在企业无法增长的情况下找到新的增长点。运用盈余资金。利用未被充分利用的资源。获得资金或其他财务利益，例如累计税项亏损。 运用企业在某个市场中的形象和声誉来进入另一个市场，而在另一个市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。【注】根据新税法（确立了法人税制的原则，具有法人资格的企业都必须单独纳税）第五
24、十二条规定，经国务院批准，对2007年12月31日前经国务院批准或按国务院规定条件批准实行合并缴纳企业所得税的企业集团，在2008年度继续按原规定执行。从2009年1月1日起，上述企业集团一律停止执行合并缴纳企业所得税政策。企业集团多元化的缺点如果企业进入一个具有低市盈率的成长型行业中，其股东收益会被稀释。企业集团式收购不会给股东带来额外的利益。因为不产生协同效应，所以，与投资于控股企业相比，个人投资者对其子公司进行投资反而会获得更高的投资收益。企业集团式企业中缺乏共同的身份和目的。企业集团式企业要取得成功，各种负责联合经营的总部必须拥有优秀的管理能力和财务能力。某项业务的失败会将其他业务拖下
25、水，因为它会耗尽资源。对股东来说这不是一个好办法。股东通过购买多样化的股票组合就可以轻而易举地分散掉投资风险，不需要管理层越俎代庖。【例9单选题】（2009考题）某企业所处行业缺乏吸引力，企业也不具备较强的能力和技能转向相关产品或服务时，较为现实的选择是采用（）。A.同心多元化战略B.离心多元化战略C.扭转战略D.剥离战略答疑编号379040401：针对该题提问正确答案B答案解析离心多元化，是指企业进入与当前产业不相关的产业的战略。如果企业当前产业缺乏吸引力，而企业也不具备较强的能力和技能转向相关产品或服务，较为现实的选择是采用离心多元化战略。【例10单选题】（2009考题）乙公司为国内经营多
26、年的制药公司，近期成功研制了一种预防新型流感的疫苗。乙公司管理层计划将此疫苗规模化生产，并同时在国内市场和国外市场销售，预计该疫苗的销售可为公司未来数年带来较高的净收益。根据企业成长矩阵，乙公司进军国外市场的计划属于（）。 A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.多元化战略 答疑编号379040402：针对该题提问正确答案D 答案解析由于要在国外市场（新市场）销售新型流感的疫苗（新产品），所以是多元化。【例11多选题】（2009考题）企业集团多元化经营的优点有（）。 A.能够分散业务风险 B.企业可利用未被充分利用的资源 C.为企业提供规模经济的成本优势 D.企业可较容易地从
27、资本市场中获得融资 答疑编号379040403：针对该题提问正确答案ABD 答案解析企业集团多元化具有如下优点：分散风险；获得高利润机会；从现有的业务中撤离；能更容易地从资本市场中获得融资；在企业无法增长的情况下找到新的增长点；运用盈余资金；利用未被充分利用的资源；获得资金或其他财务利益，例如累计税项亏损；运用企业在某个市场中的形象和声誉来进入另一个市场，而在另一个市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。【例12单选题】在企业成长矩阵中，现有产品与新的市场构成的战略称为（）。A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.多元化战略答疑编号379040404：针对该题提问正确答案B答
28、案解析在企业成长矩阵中，现有产品和新的产品、现有的市场和新的市场有四种组合，其中，现有产品与新的市场构成的战略称为市场开发战略。（二）稳定型战略 含义稳定型战略，又称为防御型战略、维持型战略。即企业在战略方向上没有重大改变，在业务领域、市场地位和产销规模等方面基本保持现有状况，以安全经营为宗旨的战略。分类暂停战略【含义】暂停战略是指在一段时期内降低成长速度、巩固现有资源的临时战略。【适用情况】暂停战略主要适用于在未来不确定性产业中迅速成长的企业，目的是避免出现继续实施原有战略导致企业管理失控和资源紧张的局面。无变战略【含义】无变战略是指不实行任何新举动的战略。【适用情况】无变战略适用于外部环境
29、没有任何重大变化、本身具有合理盈利和稳定市场地位的企业。维持利润战略【含义】维持利润战略是指为了维持目前的利润水平而牺牲企业未来成长的战略。【适用情况】很多情况下，当企业面临不利的外部环境时，管理人员会采用减少投资、削减一些可控费用（如研发费用、广告费和维修费）等方式维持现有利润水平。维持利润战略只是一种度过困境的临时战略，对企业持久竞争优势会产生不利影响。风险稳定型战略较适宜在短期内运用，长期实施则存在较大风险。这些风险主要包括:稳定型战略的成功实施要求战略期内外部环境不发生重大变化，竞争格局和市场需求都基本保持稳定；稳定型战略的长期实施容易导致企业缺乏应对挑战和风险的能力。【例13单选题】
30、下列关于稳定型战略的说法不正确的是（）。A.暂停战略主要适用于在未来不确定性产业中迅速成长的企业B.无变战略适用于外部环境没有任何重大变化、本身具有合理盈利和稳定市场地位的企业C.维持利润战略只是一种度过困境的临时战略，不会对企业持久竞争优势产生不利影响D.总的来说，稳定型战略较适宜在短期内运用，长期实施存在较大风险答疑编号379040405：针对该题提问正确答案C答案解析维持利润战略只能是一种度过困境的临时战略，对企业持久竞争优势会产生不利影响。（三）收缩型战略 含义收缩型战略，也称为撤退型战略，是指企业因经营状况恶化而采取的缩小生产规模或取消某些业务的战略实施原因采取收缩型战略一般是因为企
31、业的部分产品或所有产品处于竞争劣势，以至于销售额下降、出现亏损等，从而采取的收缩或撤退措施，用以抵御外部环境压力，保存企业实力，等待有利时机实施目标收缩型战略的目标侧重于改善企业的现金流量，因此，一般都采用严格控制各项费用等方式渡过危机。收缩型战略也是一种带有过渡性质的临时战略。分类扭转战略【含义】扭转战略是指企业采取缩小产销规模、削减成本费用、重组等方式来扭转销售和盈利下降趋势的战略。【优点】实施扭转战略，对企业进行“瘦身”，有利于企业整合资源，改进内部工作效率，加强独特竞争能力，是一种“以退为进”的战略。剥离战略【含义】剥离战略是指企业出售或停止经营下属经营单位（如部分企业或子企业）的战略
32、。【目的】实施剥离战略的目的是使企业摆脱那些缺乏竞争优势、失去吸引力、不盈利、占用过多资金或与企业其他活动不相适应的业务，以此来优化资源配置，使企业将精力集中于优势领域。在某些情况下，企业也通过实施剥离战略，为战略性收购或投资筹集资金。【适用情况】剥离战略适用于以下一些情形:企业已经采取了扭转战略而未见成效;某下属经营单位维持现有竞争地位所需投入的资源超出了企业现有能力;某下属经营单位经营失败，从而影响了整个企业的业绩;企业急需资金;该业务在管理、市场、客户、价值观等方面与企业其他业务难以融合。【难点】退出壁垒可能导致企业难以从产品市场中退出或需付出代价才能从市场中退出:成本方面的壁垒包括遣散
33、费、租约及其他合同的解约罚金以及资产难以出售;市场方面的考虑可能会使企业推迟退出市场的时间。企业可能亏本销售某样产品以吸引顾客购买其他产品，这样做可能会提高企业的市场覆盖率;由于企业已经在某个项目上花了钱，管理者可能未能适当地运用沉没成本理念;心理方面。管理者不愿意承认失败，而且想避免退出市场产生的尴尬。清算战略【含义】清算战略是指将企业的全部资产出售，从而停止经营的战略。【适用情况】清算战略是承认经营失败的战略，通常是在实行其他战略全部不成功时的被迫选择。【注意】成长型战略、稳定型战略和收缩型战略是最基本的企业总体战略。这些战略不仅可以单独使用，也可以组合使用。对于很多大型企业来说，一般都拥
34、有多个业务单位，这些业务单位面临的外部环境和所需的内部条件都不尽相同，完全可能因地制宜、因时制宜地采用不同的总体战略。【例14多选题】以下选项中，属于企业退出壁垒的有（）。A.遣散费、租约及其他合同的解约罚金以及资产难以出售B.市场方面的考虑可能会使企业推迟退出市场的时间C.管理者可能未能适当地运用沉没成本理念D.管理者不愿意承认失败，而且想避免退出市场产生的尴尬答疑编号379040406：针对该题提问正确答案ABCD答案解析退出壁垒可能导致企业难以从产品市场中退出或需付出代价才能从市场中退出：（1）成本方面的壁垒包括遣散费、租约及其他合同的解约罚金以及资产难以出售；（2）市场方面的考虑可能会
35、使企业推迟退出市场的时间。企业可能亏本销售某样产品以吸引顾客购买其他产品，这样做可能会提高企业的市场覆盖率；（3）由于企业已经在某个项目上花了钱，管理者可能未能适当地运用沉没成本理念；（4）心理方面。管理者不愿意承认失败，而且想避免退出市场产生的尴尬。二、业务单位战略的选择业务单位战略，也称竞争战略，是指在给定的一个业务或行业内，企业用于区分自己与竞争对手业务的方式，或者说是企业在特定市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法。波特认为企业有三种一般战略，即成本领先战略、差异化战略与集中化战略。 （一）成本领先战略 含义成本领先战略的目标是成为整个行业中成本最低的制造商。通过低成本生产，制造
36、商在价格上可以与行业中的任一制造商竞争，并赚取更高的单位利润。优势（1）可以抵御竞争对手的进攻；（2）具有较强的对供应商的议价能力；（3）形成了进入壁垒（规模经济）。成本领先者有可能获得高于平均水平的投资回报适用情况（1）市场中存在大量的价格敏感用户；（2）产品难以实现差异化；（3）购买者不太关注品牌；（4）消费者的转换成本较低。应具备的资源和技能（1）建立生产设备来实现规模经济；（2）采用简单的产品设计，通过减少产品的功能但同时又能充分满足消费者需要来降低成本；（3）采用最新的技术来降低成本和（或）改进生产力，或在可行的情况下采用廉价的劳动力；（4）专注于生产力的提高；例如，通过改变生产流程
37、来节省成本（如将生产阶段改成自动化）；（5）在高科技行业和在产品设计和生产方式方面依赖于劳动技能的行业中，充分利用学习曲线效应；（6）将制造成本降到最低；（7）获得更优惠的供应价格。风险（1）可能被竞争者模仿，使得整个产业的盈利水平降低；（2）技术变化导致原有的成本优势丧失；（3）购买者开始关注价格以外的产品特征；（4）与竞争对手的产品产生了较大差异；（5）采用成本集中战略者可能在细分市场取得成本优势。（二）差异化战略 含义差异化战略是指企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务以获取竞争优势的战略。这种差异性可以来自设计、品牌形象、技术、性能、营销渠道或客户服务等各个方面。【提
38、示】与成本领先战略主要用于提高市场占有率不同，差异化战略有可能获得比成本领先战略更高的利润率。适用情况（1）产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可；（2）顾客的需求是多样化的；（3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。应具备的资源和技能（1）强大的研发能力；（2）较强的产品设计能力；（3）富有创造性；（4）很强的市场营销能力；（5）企业在质量和技术领先方面享有声誉；（6）能够获得销售商的有力支持。风险（1）竞争者可能模仿，使得差异消失；（2）产品或服务差异对消费者来说失去了重要意义；（3）与竞争对手的成本差距过大；（4）采用差异化集中战略者能够在细分市场实现更大的差异化。【资料】反
39、求工程逆向工程也称为反求工程。是针对消化吸收先进技术的一系列分析方法和应用技术的组合，它以先进产品或设备的实物、软件（图纸、程序、技术文件等）或影像（图片、照片等）作为研究对象，应用现代设计理论方法、生产工程学、材料学和有关专业知识进行系统分析和研究，探索掌握其关键技术，进而开发出同类的先进产品。（三）集中化战略 含义集中化战略是针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或差异化以获取竞争优势的战略。分类集中成本领先战略集中差异化战略适用情况（1）企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场；（2）目标市场具有较大的需求空间或增长潜力；（3）目标
40、市场的竞争对手尚未采用同一战略。风险（1）竞争者可能模仿；（2）目标市场由于技术创新、替代品出现等原因导致需求下降；（3）由于目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场；（4）新进入者重新瓜分市场。（四）成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系表4-6识别了成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系。表4-6成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系 优点缺点竞争力成本领先战略差异化战略成本领先战略差异化战略新进入者规模经济增加了进入壁垒品牌忠诚度和被消费者接受的独特性构成了进入壁垒替代品与成本效益较差的竞争对手相比，企业面对替代品时并不会像它们一样脆弱消费者忠诚度成为对抗替代品
41、的有力武器消费者（购买商）消费者无法再压低市场中下一个最具竞争力的企业所提供的价格消费者在市场中找不到相应的替代品；品牌忠诚度能降低消费者对价格的敏感度消费者可能不再需要差异化因素；消费者迟早会变得对价格敏感供应商用弹性来应对成本的增长高利润可弥补由于供应商价格上升而产生的利润损失投入成本的增加可降低价格优势同业竞争当竞争对手从价格竞争中败出时，企业仍可保持盈利状态独一无二的特色可降低直接竞争技术进步要求企业投人资金或使竞争对手降低生产成本；竞争对手会通过模仿来学习；对成本的关注会导致忽视产品设计或营销方面的问题模仿会缩小差异【例15多选题】（2009考题）某玩具制造商拟实施包括实现规模经济、
42、针对3岁以下的幼儿设计独有的“幼童速成学习法”玩具系列等在内的战略方案，以增加其业务的竞争优势。该玩具制造商上述业务层战略属于（）。 A.成本领先战略 B.多元化战略 C.集中差异化战略 D.集中成本领先战略 答疑编号379040501：针对该题提问正确答案AC 答案解析本题考核对业务单位战略的理解。该制造商实施规模经济，属于成本领先战略；针对3岁以下的幼儿设计独有的“幼童速成学习法”玩具系列，属于集中差异化战略，所以正确答案是AC。【例16多选题】下列情况中，应该采取成本领先战略的有（）。A.市场中存在大量的价格敏感用户B.目标市场具有较大的需求空间或增长潜力C.企业所在产业技术变革较快，创
43、新成为竞争的焦点D.购买者不太关注品牌答疑编号379040502：针对该题提问正确答案AD答案解析选项B应该采取集中化战略，选项C应该采取差异化战略。【例17多选题】下列关于集中化战略的叙述正确的有（）。A.集中化战略是针对大规模市场采取的一种竞争战略B.集中化战略是针对个别细分市场采取的一种竞争战略C.集中化战略一般是中小企业采用的战略D.集中化战略一般是大型企业采用的战略答疑编号379040503：针对该题提问正确答案BC答案解析集中化战略针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。采用集中化战略的企业，由于受自身资源和能力的限制，无法在整个
44、产业实现成本领先或者产品差异化，故而将资源和能力集中于目标细分市场，实现成本领先或差异化。集中化战略一般是中小企业采用的战略。三、职能战略的选择如图4-1所示，战略方案的第三层次是职能战略。这部分内容侧重于企业内部特定职能部门的运营效率，如生产、财务、营销、研究与开发以及人力资源开发等。职能战略在更细的层面上运行，从各部门的战略实施层面上考虑，以实现总体和业务层的战略目标。为此，我们会在本书的第五章和第七章作更详尽的讨论。第三节战略发展方法以上章节讲述了企业可选择用来保持竞争优势的一些战略的基本理论以及各自适用的情况。企业追求增长，而增长有多种定义。例如，利润和市场份额的增长。每一种已选战略都有着不同的
