《房地产营销策划什么？ .doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产营销策划什么？ .doc（5页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、房地产营销策划什么？今年3月31日，国土资源部、监察部联合下发了关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知，即“71号令”。要求各地必须在2004年8月31日前，将协议出让经营性土地使用权的历史遗留问题处理完毕。对8月31日以后仍以历史遗留问题为由，以协议方式出让经营性土地使用权的，要从严查处。在支撑房地产行业发展的资金、土地和营销策划三部分中，土地、资金都遭遇“瓶颈”的条件下，营销策划成为发展商的重要舞台、获得更多利润的关键。日前，记者采访了著名资深策划专家、国际策划学会中国地区秘书长、北京创意村营销策划有限公司董事长陈放。记者： 2003年是中国房地产市场快速发展与
2、宏观调控相互结合的一年。2004年国家继续加强了对房地产金融及市场供应结构的调控力度，促进市场进一步走向规范化、透明化。在此大背景下，2004年中国房地产营销呈现哪些新的特点？陈放：在土地政策和金融政策频频出台后，房地产企业的竞争将更加激烈，一些不规范的实力比较弱的房地产企业将被淘汰出局。这样就要求我们在对项目的选择和定位上，对营利模式的选择上越来越重要，这也就是我们所说的“前前营销”，即在项目没有开始之前就开始营销。我们要生产什么样的产品？造什么样的房子？这个房子卖给谁？这个房子有什么样的个性化，它的特色在哪里？我们面对什么样的消费者？这些消费者有什么变化？这些都要求我们的营销要更加系统，更
3、加有差异化，有变化性。所以，无论大的小的房地产企业都面临着如何向营销要生产力，向策划要生产力的局面。在房地产营销方面呈现以下几个特点：一是卖房子不如以前好卖了，竞争更加激烈。消费者越来越成熟，消费水平越来越高，一般的产品也很难打动消费者。二是房地产代理公司增多，代理难度在加大。三是房地营销策划水平越来越精，营销模式日益多样化、个性化。没有注意力就没有吸引力、没有沟通力也就产生不了购买力。买房送车、香车美人、劳模竞赛等营销模式用过，包括请美国总统来营销的模式也用过。房地产的竞争已不简单的是钢筋水泥的竞争，而更是营销策略的竞争。房地产现已进入复合时代，它通过两元或多元复合形成多种新型楼盘。如住宅与
4、写字楼复合形成的SOHO，住宅、写字楼、酒店复合形成的商务型社区，住宅与体育复合形成的运动型社区，住宅与学校复合形成的学习型社区，住宅与文化艺术复合形成的文化艺术社区。不管是住宅也好、体育也好、教育也好，这些变量与房地产进行交叉后产生出若干个营运模式，即我们所说的旅游房地产、文化房地产、度假房地产（维也那森林）、教育房地产（沙河大学城）、体育房地产（奥林匹克花园）等。住宅不完全是住宅，别墅也不完全是别墅，在制造产品的过程中精耕细作更加适应差异化的市场需求。我们叫它房地产产品中的精耕细作。房地产营销也不是向单一化的方向发展，而是进入一个多元的、立体式的营销阶段。所谓立体营销，就是做到“五位一体”
5、，即要有一个好的楼盘产品、一支好的销售队伍、一个好的市场环境一个好的推广策略和一个好的物业管理。五位一体的“立体营销”才是求胜的根本。同时，每一个环节中又包含许多子系统。开发商如只擅长其中的一项或几项是不行的。其次，房地产企业要注重自身的品牌塑造问题，也就是品牌营销。有些房地产企业的房子卖是卖出去了，但是有物业管理不行，小区环境不行，开发商的很多承诺不能对现，这些售后的后营销没有跟上也就对我们的销售、融资构成很大的影响。记者：当前房地产策划是怎么样的体系？地产在进入后现代产品时代，地产营销有哪些变化？房地产品牌时代的品牌营销战略的核心是什么？陈放：房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产
6、销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个楼盘的开发包括前、中、后三个不同时期的营销工作，每一个过程与环节都很重要，一个楼盘的成功，就在于对全过程、全局的把握，即进行“全程营销”。因此房地产营销策划应包括房地产营销战略与战术分析，并在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。房地产营销是一个系统的工程，前期工作由土地判断与评估楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、按盘开发营销的组织体系整合；中期工作有楼盘形象包装、楼盘市
7、场推广、楼盘工程建议：后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，房地产营销策划如何运作？营销策划什么？怎样做好营销策划？这些问题都需要房地产开发商认真思考和对待房地产。往往后期出现的问题往往是前期工作不扎实造成的，所以需要注意搞清所开发楼盘存在的问题在哪里，以及何时会发生等情况，通过预测扬长避短。 多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。在营销策划开展中由重视营销策划概念打造转向重视前期研究和产品定位，随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。生态
8、卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。“绿色”、“生态”“人居”“健康”概念受到了空前的重视。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强。社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”，使市场上的产品出现“不断升级”的现象。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换代速度加快。在广州的房地产产品已经出现了“半年一换”、“住房如时装，一年一个样”的状况。大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，产品多元化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是营销工作的新课题。发展商的品牌策略不断提升，企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别。服务概念贯彻于营销全过
9、程。优质的看楼服务、物业管理服务、24小时的专车接送服务，均给买家带来了方便和优惠。形成了“优质方便的服务看楼买楼”的良性循环。记者：从“租楼送楼”到“以租带售”的创新营销，从“买楼送车”优惠到汽车俱乐部进入楼盘开展业务，无不体现地产营销手段的变化与更新。你对地产营销未来发展的走向怎样看待？陈放：目前，一些房地产开发项目的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。房地产业的发展，项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。随着房地产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。房地产
10、的策划组织从自由策划人走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。未来的房地产策划，将从侧重项目的概念转到项目的概念与项目的细节、细部并重的方法上。房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。经过策划人不懈地实践、积累和探索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。
11、目前，房地产策划的信息分析大都只处于定性分析面上，使得策划过程中的科学性不够，往往出现一些无法讲清楚的问题。从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。如果这样，房地产策划水平就会产生新的提高，新的飞跃。记者：你怎么看待房地产营销策划行业人才的储备与发展建设问题？陈放：近年来，中国社会步入了由计划到市场、由短缺到过剩的转型期。在这个竞争日趋激烈的社会转型期，策划成了一个比较热门的专业，但是实际上，中国的策划市场还是不成熟的，还需要大量专业的策划人才。一名专业的房地产策划人才应该具有以下素质：首先是丰富而又专业的策划知识。其
12、次是良好的观察和分析判断能力；要有对问题敏锐、深刻的综合和透析能力。对企业和项目的准确诊断出也是策划人的基本功之一，只有这样策划人在面对各行各业复杂纷繁的各种矛盾和问题，才能够透过现象看本质，迅速找到问题的症结。第三是思维能力和文字表达能力。策划人一定要要有创造性思维，有超乎常人的独到见解；同时还要能把自己的想法用文字清晰、流畅地表达出来，否则别人可能永远也无法理解和接受你的策划。第四，还要有快速学习的能力。当一名策划人一定要掌握有效的学习方法和科学的思维方式。既要有广博的知识又要能在较短的时间内领会所涉及新领域、新学科的要点和实质。第五，策划人还应具备较强的沟通和整合能力。一方面是与客户，与企业家沟通；另一方面是与各行各业的专家沟通所以策划人必须具有亲和力、感召力和激励能力，要能把各种资源要素整合在一炉，协调各方的力量形成合力，达到策划目的。第六，策划人不仅要勤于思还要敏于行。策划人的实际操作能力也非常重要。策划不只是出策划方案，还要设计出切实可行的操作流程和方式。必要时要指挥或监理甚至具体操作执行。光说不练是做不好策划人的。
