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1、目录第1章 区域市场动态分析31.1 项目所在地房地产市场总体供求现状31.2 项目周边竞争性楼盘调查5第2章 项目推广主题分析112.1 项目卖点分析112.2 项目强势、弱势分析与对策12第3章 目标客户群定位分析143.1 项目所在地人口总量及地块分布情况143.2 项目所在地经济发展状况和人口就业情况143.3 项目所在地家庭情况分析163.4 项目所表现出来的市场购买群体及特征163.5 项目客户群定位17第4章 价格定位及策略184.1 项目单方成本（按照竣工验收面积计算单位成本）184.2 项目利润目标194.3 可类比项目市场价格194.4 价格策略204.5 价格分期策略21
2、第5章 入市时机策划235.1 邯郸市房地产现状综合分析235.2 房地产相关法规和政策245.3 房地产市场情况简析255.4 入市时机的确定及安排26第6章 广告策略276.1 广告总体策略及阶段性划分276.2 广告主题286.3 广告创意表现286.4 广告效果监控，评估，修正296.5 入市前印刷品的设计，制作30第7章 媒介策略327.1 媒体总策略及媒体选择327.2 媒体选择327.3 媒体创新使用337.4 软性新闻主题367.5 媒介组合、投放频率和规模367.6 媒体费用估算37第8章 推广费用计划388.1 现场包装388.2 公关活动策划388.3 公关活动费用估算4
3、0第9章 营销推广效果的监控、评估、修正429.1 效果测评形式429.2 实施效果测评的主要指标44第1章 区域市场动态分析1.1 项目所在地房地产市场总体供求现状 1.1.1 项目所在地房地产需求情况表：1.1 邯郸市20092013年住宅需求量年份人居居住面积（m2）城区人口(万人)常住人口（万人）暂住人口（万人）现住宅面积（万m2）新增需求面积(万m2)200925.66116.7998.2818.512569.3109.862201026.52118.1799.4418.732686.74 117.438201127.41119.55100.618.952809.29122.5452
4、01228.34120.93101.7619.172938.28128.993201329.12121.35102.3420.103002.95135.329从表中可知5年新增需求量=109.862+117.438+122.545+128.993+135.329=614.167万m21.1.2 项目所在地住宅供给市场表：1.2 邯郸市部分住宅市场调查统计表项目名称占地面积总建筑面积价格（元）楼数层数产权入住时间销售进度鑫诚国际6.2万m2住宅17万m2均价530052830402009.460%柳颐小区442亩住宅95万m2均价41008612702009.1096%东方万博园70亩19.84
5、万m2均价400042627702010.295%财富中心221亩24万m2均价3900830402010.540%龙湖御景9亩38788 m2现价6800225452010.590%阿波罗公馆39.5亩218359 m2均价3700231402010.755%荣盛锦绣花苑130亩26万m2现价4400121727702010.770%政和小区12万m2均价41001118702010.999%天泽园160亩24万m2均价47501523702010.1065%温哥华森林668亩1期19万m2现价48001114、18、27702010.1270%万浩枫景66.3亩13万m2均价3950431
6、702010.1290%星城国际2期189亩13万m2均价460013702010.1270%仁达佳苑14万m2均价4600526702010.1295%丰通蓝都3.4万m2均价4280533702010.1260%富邦公寓均价325027402011.445%分析：从邯郸市的住宅供给情况上来看住房供给尚不能满足潜在的消费需求，因此进行投资开的的前景可观 1.2 项目周边竞争性楼盘调查1.2.1 赵都新城的概况物业类型：普通住宅 (高层) 开 发 商：邯郸市龙瑞房地产开发有限公司装修情况：毛坯 占地面积：1300余亩建筑面积：300多万平方米 开盘时间：未定入住时间：一期2012年年底 规划户
7、数：2万户车位数量：停车位:每10户中安排7户的停车位 绿化率：35%容积率：3.10 物业公司：河北隆泰物业服务有限责任公司物业费用：每平米1.2元 交通情况：67路，51路 604路 二十九中站下车1.2.1.2 市场定位：赵都新城市场定位为普通住宅，均价4600元/m2，面向中低收入人群。1.2.1.3 销售政策：采用一次性付款、银行按揭分期付款，住房公积金贷款三种购买政策以及打折销售、团购销售、内部价销售三种销售政策。1.2.1.4 公关活动：在推广楼盘过程中联合了报社，业内专业人士，知名企业，政府官员进行了公关论坛，炒作了邯郸“大住宅”的理念。1.2.1.5 广告推广手法：在广告推广
8、过程中采用平面广告、影视宣传片、新闻广告、网络广告以及引有宣传标语的纪念品、礼品等几种手法。1.2.1.6 运用媒介：运用的媒体形式有新闻广播、报刊、手机短信、网络。在推广过程中大力进行主题宣传、品牌宣传和产品质量宣传的内容形式300万平方米鸿篇巨制，风靡世界的魅力主场这里不是巴黎，也不是罗马，但纯粹的欧式风情却四处弥漫；这是一座自由的理想城，更是一个风靡世界的邯郸魅力场！规模宏大，气势磅礴。实力名企隆基泰和联合北京城建再次千亩巨制，打造集健康居住、大型综合商业、风情商街、商务办公、创意文化、娱乐休闲等功能为一体，功能齐全、配套完善、环境优美的国际化现代新城。赵都新城地处邯郸市南部占地面积13
9、00余亩，可同时满足12万人口居住，是一座相当于邯山区三分之一的魅力生活城，华北第一城市新城落户邯郸。项目整体落成后将成为引领邯郸生态居住、购物休闲、商贸旅游、古韵文化、国际风情的魅力主场！坐拥城市繁华，尽享都市荣耀这里，生活永远不会乏味；这里，生活从来就是在世界的前沿优雅舞蹈；这里，将是未来的焦点。成就我们的魅力生活。从来没有一个地方，能够酝酿出如此傲人的气息。赵都新城中心区内设有超大型商业综合体，内嵌大型购物中心、电影院、特色餐饮、艺术长廊、商务办公等多种主题业态，强调开放、人性与互动，融合多元文化，分享时尚与休闲新生活理念。充分满足人们的多种需要，打造城市价值。南侧紧邻以约大型城市景观广
10、场和休闲主题公园，充分利用滏阳河、渚河水系改造与社区景观完美结合，缔造出一个生态、舒适、低碳、健康的国际化商业中心，成为城市的魅力焦点。独具匠心的“赵都八景”，水上江南，低碳生活饕餮大餐如果把赵都新城比作一本大书，建筑好比文字，园林景观就是插图，而这本靠插图穿插起来的力作，则被演绎为一本水上江南的风情画册。赵都新城内规划有独具匠心的“赵都八景”：“五仓新天地”、“赵都古韵、“杨柳堤岸”、 琴台映景、水印乾坤”、“太极双星”、“渚河芙蓉”、 “滏阳夕照”，相互掩映，共同构筑赵都新城的景观长廊，尽显“水上江南”。这里的园林已，不再是几株花草树木、几个建筑小品等，见缝插针式的布设和安放，而是上升到住
11、区环境的新高度，个性鲜明的主题、风格、层次和布局，在建筑与住户之间构成一种生态的美感的人性化的和谐过渡。整个景观设计运用整体设计的理念，充分尊重中国文化特色，各个组团的水景相互串联共同组成赵都新城的“龙脉”。巨龙出海，透射出中华儿女蓬勃向上精神风貌。同时，园林中数以万计的绿植每天为人们提供大量新鲜纯氧，让住在这里的人们享受低碳健康生活的无尽魅力。1.2.2 锦绣江南的概况 物业类型：普通住宅 ( 东方人文城邦，美食林集团力作 ) 开 发 商：邯郸市千百家房地产开发有限公司装修情况：毛坯 占地面积：332亩建筑面积：100万平米 开盘时间：2012年12月15日入住时间：2013年年底 规划户数
12、：4496车位数量：约3000个 绿化率：38%容积率：3.0 物业公司：邯郸市昌利物业服务有限责任公司物业费用： 交通情况：42路; 49路; 60路; 63路; 202路等 锦绣江南项目位于联纺路与建设大街交叉口东北角，东起百花大街，西至建设大街，南临联纺西路，北至砖窑路（规划北仓路），开发建设单位为美食林集团属下的邯郸市千百家房地产开发有限公司，项目投资30亿元，总占地332亩，总建筑面积约100万平方米，其中商业建筑面积约36.8万平方米。规划建设商业区，包括2座主体5层的商业卖场、3座30多层的商务办公楼，最高为37层，以及各类商业配套设施；住宅区有22栋30层的住宅区。该项目集购物
13、、餐饮、娱乐、休闲、居住、商务办公于一体，建成后可容纳具名4496户，居住人口一万五千余人，容纳商店门户2000余户，预计可安置社会就业人员8000人。整个社区的规划是边界清晰的由不同形式的住宅所组成的错落布局的“组团”，每个“组团”由数栋至少3层的连体塔楼组合而成，所有组团、商业、住宅通过内部水系和庭院把交织成一个整体。休憩的小亭、弯曲的溪边小路和清流澈的水池，形成藏风、聚气的福地，让人流连其间而不知返。室内布局设计科学，体验舒适居家的主导思想。入户花园，宽阔厅堂，动静分区清晰；明厅、明卧、明厨、明卫、外飘窗、落地观景双阳台360度全景美宅。有99-110平米精致三居，也有120-130平米
14、舒适三居，点板结合，两梯四户、南北通透、方正实用。锦绣江南项目紧邻美食林千鹤超市、邯郸第二文化宫、高尔夫俱乐部、古城广场、建北小学等。小区设置多功能会所、九班幼儿园，篮球场、羽毛球场、邮政、银行、书店、酒吧等服务设施与运动休闲场所。配套齐全、生活便利。社区外部紧邻历史遗址赵苑公园与高标准绿化隔离带，社区内部中心水系贯穿南北，高低错落，疏密有致，内部与外部环境自然融合。“喜看今朝春锦绣，笑待明日俏江南。琼楼临风参天去，小桥流水入画来。”这样令人向往的理想居所即将在燕赵大地呈现。1.2.2.1 市场定位：锦绣江南市场定位为普通住宅，均价4300元/m2，面向中低收入人群。1.2.2.2 销售政策：
15、采用一次性付款、银行按揭分期付款，住房公积金贷款三种购买政策以及打折销售、团购销售、内部价销售三种销售政策。1.2.2.3 公关活动：在推广楼盘过程中联合了报社，业内专业人士，知名企业，政府官员进行了公关论坛，炒作了邯郸“江南风情”的理念。1.2.2.4 广告推广手法：在广告推广过程中采用平面广告、影视宣传片、新闻广告、网络广告以及引有宣传标语的纪念品、礼品等几种手法。1.2.2.5 运用媒介：运用的媒体形式有新闻广播、报刊、手机短信、网络。在推广过程中大力进行主题宣传、品牌宣传和产品质量宣传的内容形式1.2.3 站南旺角的概况 物业类型：普通住宅 (6栋高层，2栋商业) 开 发 商：邯郸市三
16、胞房地产开发有限公司装修情况：毛坯 占地面积：约4万平米建筑面积：约155604.6平米 开盘时间：2012年10月20日入住时间：2014年年底 规划户数：1050户车位数量：将近800 绿化率：35%容积率：3.0 物业公司：三胞地产子公司物业费用：暂无资料 交通情况：44、69、201路制氧机下车站南旺角总占地面积4万多平米，总建筑面积约1 5万平米，绿化占地35%，6幢21-34层的超高层和2幢商业综合体依地形分布组团。东西错落的城市景观和流畅的沿街整体形象，勾勒出典雅现代的城市天际线。站在城市发展前沿，站南旺角以“核心领跑者”的姿态，全面提升邯郸的居住品质，开启高尚生活版图。 1.2
17、.3.1 市场定位：赵都新城市场定位为普通住宅，均价4300元/m2，面向中低收入人群。1.2.3.2 销售政策：采用一次性付款、银行按揭分期付款，住房公积金贷款三种购买政策以及打折销售、团购销售、内部价销售三种销售政策。1.2.3.3 公关活动：在推广楼盘过程中联合了报社，业内专业人士，知名企业，政府官员进行了公关论坛，炒作了邯郸“江南风情”的理念。1.2.3.4 广告推广手法：在广告推广过程中采用平面广告、影视宣传片、新闻广告、网络广告以及引有宣传标语的纪念品、礼品等几种手法。1.2.3.5 运用媒介：运用的媒体形式有新闻广播、报刊、手机短信、网络。在推广过程中大力进行主题宣传、品牌宣传和
18、产品质量宣传的内容形式站南旺角市场定位为普通住宅，均价4200元/m2，面向中低收入人群，采用一次性付款、银行按揭分期付款，住房公积金贷款三种购买政策以及打折销售、团购销售、内部价销售三种销售政策，在推广楼盘过程中联合了报社，业内专业人士，知名企业，政府官员进行了公关论坛，炒作了邯郸“休闲都市”的理念，在广告推广过程中采用平面广告、影视宣传片、新闻广告、网络广告以及引有宣传标语的纪念品、礼品等几种手法，运用的媒体形式有新闻广播、报刊、手机短信、网络，在推广过程中大力进行主题宣传、品牌宣传和产品质量宣传的内容形式站南核心一生繁华站南旺角抢占邯郸站南商圈制高点，坐落于核心地段，位于浴新南大街和邯钢
19、路的交汇处。依托成熟的的配套规模开发和持续发展的方向，站南旺角雕琢一座原汁原味的国际化都市生活住区，从而使客户充分享受社区归属感、高品质生活以及繁华与静谧快速切换的生活方式和投资升值的潜力。四纵五横路网 荣耀得天独厚站南旺角所在区域位于站南区域繁华核心，浴新南大街、邯钢路、陵园路、等“四纵五横”交织的便捷交通网，让您真正享受10分钟的繁华生活圈。周边有康德商场、现代轻纺城、购物中心、医院、邮政、银行、邯郸鞋城等成熟生活配套辉耀四周，繁华生活近在咫尺。完善配套 精彩就在家门口站南旺角配有2万平米的城市商业综合体，包括商业街和综合购物中心。未来将打造成新特色、新亮点、生活氛围浓郁的商业、购物、休闲
20、、娱乐一站式的生活街区，让每一位业主不出远门，均能享受 结论：邯郸市未来住房市场前景较好，住房需求量有较大上升空间，邯郸市的未来房地产发展应紧紧抓住环境、健康、提高生活品质等人文精神，“以人为本”的居住理念，在价格定位上应面向占城市绝大多数的中低收入者实行低价销售战略。第2章 项目推广主题分析2.1 项目卖点分析2.1.1 地理位置月亮湾项目位于邯郸市东北部的核心地段，是政府规划的中央生活区。2.1.2 周边环境随着新港国际城、月星家居等大型项目的进驻，北部新城日趋形成，大型高档楼盘连成一片，南面是300亩苏曹园林公园，北面是9万平方公里的北湖公园 ，不久这里将成为邯郸市最具魅力的居住新区。2
21、.1.3 交通状况项目位于城市主干道滏西大街以西、联兴路以南、果园北路以北、景明街以东，交通十分便利，很快多条公交线路均可到达社区，在项目西北侧新建的汽车北站已正式投入使用，为您提供了极为便利的出行条件。2.1.4 规划设计2.1.4.1 布局：放弃传统住宅的兵营布局，而是采用围合式建筑手法，建筑宛如水袖般舞动于景观周边，不仅形成了大片的集中绿地，还保证了每户都能享受到社区美好景观。小区楼间距也很大，南北最大间距130米左右，东西140米左右，视野非常开阔，观景效果特别好。小区施行完全的人车分流，电梯可直通地下停车场，避免小区内随意停车，为您创造安全舒适的生活环境。小区88%的车位配比，机动车
22、入口分别设在了果园北路、联兴路和景明街上，与城市交通互不干扰，人行主入口设计设置在了滏西大街一侧和景明街一侧。2.1.4.2 园林设计项目的园林景观设计采用“低密度、大间距、纯围合”的手法，营造出中心4万平米的憾世园林。完美的景观设计是使我们项目成为高品质社区不争的事实，景观中心是近千平方的月亮湖，整个4万平米纯托斯卡纳风格的大园林让人感觉到沐浴在阳光里的山坡、农庄、葡萄园以及朴实富足的田园生活。托斯卡纳风格托斯卡纳建筑风格是一种田园式园林风格，密荫，喷泉，壁饰，庭院，铁艺，百叶窗和阳台，甚至隔墙上的藤蔓，这些景观在小区都体现的淋漓尽致。社区采用“成树园林，全冠移植”，讲究“植物是建筑的外立面
23、”，社区从草坪到2-3米的灌木，在到7-15米的大乔木“五重垂直绿化”。简单的说整个社区满眼都是绿色，硬质铺装只在20%以下。垂直景观层叠交错，各显风姿。“曲径通幽的景观小径”也是景观的一大特色，每一个地方每一个角度都是一种风景。而且在内部我们还设计了许多主题景观区，比如香草丛林、薰衣草园。喷泉和跌水是小区景观的点睛之笔，社区出入口，景观视线焦点都有美丽水景。小区内的园林景观更是要求细心维护，我们不停与业主沟通、观察、整改，甚至绿植的高度都有严格的要求。严格要求树形要美，甚至就植物的摆放角度也是360度审视，呈现给业主最佳的观赏效果。2.1.5 建筑风格 项目的建筑是采用简欧风格的三段式比例划
24、分，上两段为土黄色仿石材涂料，基座为方形深棕色花岗岩石材，给人以稳重、典雅之感。除了三段式设计之外，建筑顶部的竖向山花设计，也是纯正的新古典主义风格，如同人的官帽，给建筑增加了仪式感。项目的建筑设计公司是北京维拓建筑设计公司，是全国设计公司20强，上海的世博会，有三个展馆都是由维拓来设计的。社区的路面高出外围城市道路3-4米，处于龟形地势，龟是长寿的象征，能吸取山川灵气，故而长寿。独具匠心的龟形地势，寓意着“月亮湾”的业主鹤寿龟龄！合家幸福！2.1.6 公共配套设施 项目本身的两层沿街商业和10号楼的的超大规模写字楼可以使小区居民足不出户即享有生活购物的一切便利所需，在教育方面，莱克幼儿园、曙
25、光小学、新25中、职教中心等教育机构都近在咫尺，为业主的子女从小铺就一条成才之路；沿线有邯郸丽人医院、妇幼医院，邯郸市新中心医院也就是10分钟的车程，将来小区内还将会有社区诊所，现在人和小区外也有成熟的诊所，方便业主的就医，金融机构遍布四周一应俱全。2.2 项目强势、弱势分析与对策2.2.1 项目强势2.2.1.1 空间位置强势：政府规划的中央生活区2.2.1.2 小区绿化强势：整体绿化率达40%，在邯郸市数绿化率较大的项目2.2.1.3 各种配套设施齐全：项目本身的两层沿街商业和10号楼的的超大规 模写字楼可以使小区居民足不出户即享有生活购物的一切便利所需，在教育方面，莱克幼儿园、曙光小学、
26、新25中、职教中心等教育机构都近在咫尺，为业主的子女从小铺就一条成才之路；沿线有邯郸丽人医院、妇幼医院，邯郸市新中心医院也就是10分钟的车程，将来小区内还将会有社区诊所，现在人和小区外也有成熟的诊所，方便业主的就医，金融机构遍布四周一应俱全。2.2.1.4 价值取向：崇尚生态园林住居理念，打造邯郸健康生态居住之家除上述外，项目提出了邯郸小区高尔夫运动理念，“夫人所见略同，月亮湖高尔夫果岭基地”，开创了邯郸独家拥有高尔夫练习场社区，让业主轻松体验真实的高尔夫运动，足不出户享受高端娱乐。2.2.2 项目弱势及对策 项目所处区域非主流区域，周边配套相对较少，项目周边目前较荒凉。针对这些弱势，应该打品
27、牌战略，从施工质量、售后服务、物业管理上面下功夫，还要放眼于未来，目前的劣势在不久的将来都将不存在，要将这一点宣传到位，取得消费者理解和支持 第3章 目标客户群定位分析3.1 项目所在地人口总量及地块分布情况2013年，邯郸市辖4个市辖区（另有一个经济开发区）、14个县，代管1个县级市。邯郸市 面积12087平方千米，总人口986.8万。其中市区人口165万，丛台区 面积 28平方千米，人口43万人。邯山区 面积 32平方千米，人口38万人。复兴区 面积 37平方千米， 人口32万人。峰峰矿区 面积 353平方千米， 人口50万人。3.2 项目所在地经济发展状况和人口就业情况3.2.1经济发展
28、状况3.2.1.1 经济总量：初步核算，全年全市生产总值3023.7亿元，比上年增长10.5%。其中：第一产业增加值383.9亿元，增长4.2%；第二产业增加值1620.8亿元，增长12.3%；第三产业增加值1019.0亿元，增长9.9%。三次产业结构优化为12.7:53.6:33.7。3.2.1.2 财政收支： 2012年，全市全部财政收入达到329.1亿元，比上年增长8.4%。其中：公共财政预算收入184.6亿元，增长16.2%。分区域来看，市级收入持平，县级收入增长25.1%。全市财政支出365.7亿元，比上年增长11.3%。民生支出增长较快，其中：城乡社区事务支出增长14.7%，科学技
29、术增长74.5%,教育事业增长41.7%。3.2.1.3 物价：2012年，全市居民消费价格总指数（CPI）全年呈逐月回落态势，全年上涨2.7%，其中：城市上涨2.8%，农村上涨2.0%。居民消费的八大类商品（服务）呈“六升两降”态势。其中：食品、居住、衣着、家庭设备及维修服务、医疗保健和个人用品、烟酒类价格分别上涨4.3%、2.7%、3.9%、4.0%、1.6%和4.3%；交通和通信、娱乐教育文化用品及服务类分别下降1.0%和0.2%。影响CPI上涨的主要因素有：食品价格是主要推手，拉动总指数上涨1.38个百分点；居住类拉动总指数上涨0.5个百分点；衣着类拉动总指数上升0.41个百分点。3.
30、2.1.4固定资产投资：2012年，全市积极落实国家各项宏观调控政策和措施，进一步加大投资力度，全市固定资产投资呈现出平稳较快增长的发展态势。全年全社会固定资产投资完成2383.6亿元，比上年增长20.1%。在全社会固定资产投资中，第一产业投资130.9亿元，增长11.7%；第二产业投资1182.8亿元，增长23.7%，其中：工业投资完成1175.3亿元，增长24.4%，工业技改投资736.0亿元，增长24.5%，占全市工业投资比重为62.6%；第三产业投资1069.9亿元，增长17.3%。亿元以上新开工项目300个，完成投资547.3亿元，比上年增长65.0%，占全市固定资产投资比重23.9
31、%。3.2.2 各主要行业分析3.2.2.1农业：2012年，全市加大人、财、物的投入力度，粮食生产再获丰收，“吨粮市”建设全面完成。全年粮食播种面积达到1162.5万亩，亩产481.6公斤，增加31.6公斤，增长7.0%；总产560.1万吨，增加31.7万吨，增长6.0%，粮食生产实现“九连增”，单产、总产增幅均居全省第1位，成功跨入全国百亿斤粮食大市行列。蔬菜保持“三增长”。全市蔬菜播种面积达13.7万公顷，增加0.4万公顷，增长3.3%；单产4070.7公斤/亩，增长0.5%；总产838.0万吨，增长3.8%。畜牧业生产稳定增长。全市肉、蛋、奶产量分别达69.3万吨、104.0万吨和23
32、.8万吨，分别增长2.3%、0.1%和2.1%。3.2.2.2工业：2012年，全市完成工业增加值1473.5亿元，比上年增长12.5%。其中：规模以上工业增加值1333.4亿元，增长14.1%。在规模以上工业中:轻工业实现增加值227.4亿元， 增长22.2%，增速高于重工业9.5个百分点，高于全市平均水平8.1个百分点。装备制造业112.7亿元，增长22.7%，纺织业46.6亿元，增长16.4%，食品制造业27.1亿元，增长30.4%，分别高于全市平均水平8.6个、2.3个和16.3个百分点。六大高耗能行业972.5亿元，增长11.0%，占全市规上工业增加值的比重为72.9%，分别比201
33、0年和2011年下降6.9个和3.1个百分点。2012年,全市规模以上工业实现利润167.6亿元，下降8.7%。3.2.2.3建筑业：全市建筑业实现总产值406.1亿元，比上年增长24.4%；实现增加值147.3亿元，增长10.6%。资质等级以上建筑业企业房屋施工面积3610.0万平方米，增长39.2%；房屋竣工面积1318.4万平方米，增长39.7%。3.2.2.4房地产业：全市完成房地产开发投资257.8亿元，比上年增长7.3%。商品房竣工面积322.3万平方米，下降41.2%；商品房销售面积431.8万平方米，增长13.4%，其中：住宅401.5万平方米，增长12.5%；商品房待售面积1
34、19.8万平方米，下降14.6%；商品房销售额164.8亿元，增长24.8%。3.2.2.5 旅游业：全年接待海外游客3.8万人次，比上年增长46.0%。旅游收入1360万美元，增长71.3%。国内旅游发展良好，全年接待国内旅游者2288万人次，增长33.0%，旅游收入135.0亿元人民币，增长36.0%。2012年末，全市共有星级饭店24家，旅行社73家。3.2.2.6 金融、证券和保险业：年末全市金融机构各项存款余额2924.5亿元，比年初增加390.5亿元。金融机构各项贷宽余额1841.2亿元，比年初增加306.1亿元。证券市场运行平稳。证券市场各类证券成交额544.7亿元.其中：股票成
35、交额501.9亿元；基金成交额2.8亿元，新增股民0.8万人。全年保费收入65.6亿元。其中：财产险保费收入20.0亿元；人身险保费收入45.6亿元。全年各类保险赔款给付支出19.7亿元。其中：财产险9.2亿元；人身险10.5亿元。3.2.3就业情况分析：全市年末总人口达到993.1万人，比上年末增加13.2万人，增长1.3%。全市人口出生率为22.51，下降1.1个千分点；死亡率7.08，上升0.23个千分点；人口自然增长率为15.43，下降1.33个千分点。2012年，全市城镇新增就业12.3万人，其中，下岗失业人员再就业3.9万人，转移农村劳动力8.4万人；城镇登记失业率4.0%，在省控
36、指标4.5%之内； 总人口的48.8%集中在第一产业，在第二、三产业就业的分别仅占29.2%和22%。3.3 项目所在地家庭情况分析2012年底邯郸地区人口总量为986.8万。家庭户平均数为3.71人，总户数为266万户。从以下三方面对邯郸地区家庭情况进行分析:（1）按照家庭结构划分，各个家庭类型所占比重为：家庭成员只有一人的单身家庭占8%，由夫妻俩人组成的夫妻家庭占7%，由夫妻及未婚子女组成的核心家庭占59%,由三代以上组成的主干家庭占18%，由两个以上不同家庭组成的联合家庭占1%，由老年人口组成的空巢期家庭占7%。（2）按照年收入情况划分，各个家庭类型所占比重为：年收入在5万以下占42%，
37、5 10万占28%，1020万占20%,20万以上占10%。(3)按照已有住房套数划分，各个家庭类型所占比重为：没有住房的家庭占14%，已有一套住房的占68%，有两套以上住房的占18%。3.4 项目所表现出来的市场购买群体及特征（1）中年夫妇：公务员等中等收入者，个人月收入一般在45005500元左右，家庭月收入在900011000元左右，经历多年的资金积累，属于公房外的首次置业者。（2）投资置业者：有较高收入的阶层，个人月收入在70009000元左右，家庭月收入在1400018000元左右，或有较高的积蓄。（3）二次置业：有稳定职业和较高的经济收入，同时家庭储蓄额也较大。3.5 项目客户群定
38、位年龄3555岁职业私营业主、个体工商户、城市白领、公务员家庭年收入10万元以上所在地区邯郸市户口和长期定居邯郸的外来人生活方式安静闲适型和学习工作型追求利益环境良好，周边安静，贴近自然购买动机居住或投资第4章 价格定位及策略4.1 项目单方成本（按照竣工验收面积计算单位成本）4.1.1 项目总成本构成4.1.1.1土地及配套费用 （1）土地款：4.5亿元（2）城市建设配套费=11023.58万平方米=2593.8万元（3）土地契税=4.5亿3%=1350万元（4）土地使用税=700000.4=2.8万元（5）拆迁安置、补偿等费用2000万元（6）合计：5.09466亿元4.1.1.2前期费用
39、，包括;三通一平费用,规划设计费,施工图设计费,环境方案设计费,人防管理费等总共3537万 4.1.1.3建筑安装工程费（1）住宅土建、安装成本=80070000=5600万元（2）工程监理费=6.523.58万平方米=153.27万元（3）质量监督费用=（5600+153.27+200）2%=119万元（4）变更及签证：200万元（5）合计：6072.27万元4.1.1.4市政基础设施费（1）供水，供电，供气费用由用户自缴，（2）通讯，电视费不需开发商发生费用，（3）智能化费用=1570000=105万元（4）环境工程费用=20070000=1400万元（5）排水费用=2070000=140
40、万元（6）合计：1645万元4.1.1.5公用设施配套费（1）人防工程费用=23.58万平方米2%2500=1179万元（2）学校、物业用房等公共性建筑费用为400万元（3）合计：1579万元4.1.1.6不可预见费不可预见费共计为1913.3961万元项目总成本为65693.2661万元4.1.2 其他成本 （1）资金成本：6.5693266170%5.58%+6.5693266170%（1+5.58%）216.56932661（1+5.58%）31 =1.6078亿元（2）销售费用按总成本的提取：万元（3）管理费用按总成本的.提取：.万元（4）营业税，土地增值税，企业所得税等各种税费：.亿
41、元总成本合计：10.334亿元单位成本合计：4382元/平方米 4.2 项目利润目标利润目标的制定需考虑的因素（1）企业规模：本企业规模较小，抗市场风险能力较弱，不得不考虑资金回收期问题，所以主要考虑短期利润，目标利润较低。（2）经济状况：近期国内经济形势低迷，邯郸本地经济增长缓慢。本企业对经济状况不看好，对利润目标要求随之降低。（3）本地居民购买力与竞争激烈程度邯郸本地居民整体收入水平不高，购房能力较弱。项目所针对目标市场虽有一定的购买力但规模不大，且争取该类似顾客群的竞争对手较多，该目标市场竞争较为激烈，由此，企业对利润目标要求较低。综合以上等因素，本企业对项目利润目标定为25%上下。4.
42、3 可类比项目市场价格 根据物业类型相同，开发及销售时间相近，区位条件相似，目标个客群定位相近的原则找出可类比项目。项目名称项目类型项目地址开发商销售状态起价（元/平方米）均价（元/平方米）润实月亮湾普通住宅滏河北大街与北环路交叉口南行300米路西河北润实房地产开发有限公司在售41005500永华新城普通住宅中华大街与联纺路交叉口西行300米邯郸市华宸房地产开发有限公司在售46005600国际新城普通住宅 邯郸市丛台区人和街228号河北德尔房地产开发有限公司在售38005200心海假日普通住宅中华大街与北环路交叉口西行300米路北邯郸市锦帆房地产开发有限公司在售49005800左岸枫桥普通住宅
43、滏河北大街西侧果园北路北侧邯郸市永庆房地产有限公司在售43005300万瑞佳苑普通住宅滏河大街以东，达康街以西邯郸市万瑞房地产开发有限公司在售426057904.4 价格策略4.4.1价格确定采用成本法中的成本目标利润定价法：单位价格=单位成本（1+目标利润率）=4382（1+25%）=5477.5元/平方米（1）停车位价格的确定：按照住宅单位面积价格的50%计算。为2738.75元/平方米（2）一楼商铺出售价格的确定：根据位置不同，按照住宅单位面积价格的3倍左右计算。为16432.5元/平方米4.4.2水平与垂直价格调整（1）垂直价格调整：以中间楼层为基准，每增加一层，价格增加0.5%，每下
44、降一层，价格减少0.3%。（2） 水平价格调整：根据朝向及临街状况等因素不同进行价格调整，朝向优美风景，日光照射充足，出行方便的楼栋，给予价格5%8%的提高，朝向污染区，日照缺乏，出行不便的楼栋给予价格3%5%的降低。4.4.3总体价格策略采用市场渗透策略，以较低的价格进入市场，迅速吸引适宜的买家，为楼盘赚取人气，形成热销的场面。（1）销售期间的价格策略采用低开高走策略，将价格主动权掌握在本企业手中，以较低的价格开盘，吸引买家，根据销售与竞争情况，逐步提高价格，形成楼盘升值的现象。（2）调价策略调价时机的确定：销售期达到24个月，销售周期达到30%时进行适当的价格调整。调价幅度的确定：每次提价幅度不超过3%，总价不超过直接竞争楼盘的30%（3）心里低价策略采用尾数定价策略，给消费者以精确和便宜的感觉4.5 价格分期策
