房地产策划报告之项目目标客户定位.doc

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1、第三部分 项目目标客户定位一、目标购买市场调研定量分析1-1、片区类比楼盘所确定的该区域目标客群1、类比项目目标市场初析类别项目主要目标市场职业年龄家庭年收入备注长春明珠集团公司、私营业主、个体商户、城市白领略32岁以上10万以上目标市场购房以居住为主、部份单位针对高收入者富豪花园私营业主、集团企业、公司白领电子、工商、网络、行政管理40岁左右12万以上居家户型，适应城市节奏，生活认识首选富苑花园私营业主、白领、高级管理层、公务员公务员、教师、企管人员、艺术家40岁左右10万以上纯住宅，良好气氛，筑巢引凤富苑华城私营业主、个体商户、企业高层、小部分公务员略略13万以上略我的家园私营业主、公务员

2、、高级管理层、白领公务员、白领、教师、30-45岁15万以上略万科城市花园私营业主、公务员、高级管理层、白领教师、公务员、电子网络、广告人员、艺术家28-50岁7万以上中等收入以上人士的家园类别项目主要目标市场职业年龄家庭年收入备注亚泰杏花苑私营业主、部分原居民私营业主、商人、行政人员40岁左右8万以上略威尼斯花园私营业主、其他职白领、行政管理、教师、技术人员3045岁7万以上略维多利亚庄园职业白领、私营业主等私营业主、图文设计、广告40岁左右6万以上略雅仕园二次置业者、私营业主、职业白领、公务员商贸、广告、图文制作、公务员35岁左右5万以上略新宇名家企业白领、私营业主、投资者私营业主、管理人

3、员、公务员、律师40岁以上6万以上略筑业阳光城中小型公司、办事机构、私营业主、成功人士私营业主、管理人员40岁左右9万以上略2、类比项目所表现出来的目标客户群（1）、年轻夫妻（2）、中年夫妇（3）、投资置业者（4）、二次置业者3、类比项目所表现出来的市场购买群体特征（1）、年轻夫妻：年龄一般在35岁左右，刚有小孩，夫妻双方有比较稳定的工作，收入比较稳定，一般个人月收入在5000元以上，家庭月均收入在7000元以上。购买两房、三房居多，对环境和景观有一定的要求。（2）、 中年夫妇：公务员等中等收入者，个人月收入一般在35004500元左右，家庭月收入在50006000元左右，经历多年的资金积累，

4、属于公房外的首次置业者。（3）、投资置业者：有较高收入的阶层，个人月收入在40005500（元）左右，家庭月收入在800010000元左右，或有较高的积蓄。（4）、二次置业：有稳定职业和较高的经济收入，同时家庭储蓄额也较大。结果：通过相似楼盘的分析，我们得出目前在售楼盘的基本客户群，但这只是项目的基本目标客户群之一，值得注意的是，所挑选的相似楼盘，大都项目地块所在的片区内，而通过对它们的研究所得出的目标客户群，也是现在正要在该片区内购房的客户群，因此，更准确来说，这是项目所在片区的大的目标客户群，即因项目“地段”因素所规范的目标客户群。1-2、由项目质素所定位的目标客群1、价格所定位的目标客群

5、本项目的质素特点为价格高，面积大，因此总价高。（1） 以项目户型平均面积160平方米为标准计算，按项目每个单元的总价格、月供款、首期款（月供款按八成20年计）来反推项目目标客户组成。（2） 取长春市现有高价位3000元、3200元、3500元、3800元、4000元、4200元、4500元等7个价位进行价位目标客户分析（详见下表）：（3） 之所以选择这样的价格来进行分析，是因为在长春市场上的在售楼盘的价格，最高部分不外乎在以上7个价位的含括中。单价（）总价（万元）首期月供目标客户300048.098.62637高级白领、公务员、个体业主，家庭月均收入5000-5500元320051.211.2

6、2747高级白领、公务员、个体业主，家庭月均收入5000-5500元350056123022高级白领、公务员、个体业主，家庭月均收入5000-6000元380060.812.83297企事业单位高层领导、决策者、私营业主，家庭平均月收入为5500-6500元400064133503企事业单位高级管理人员、决策者、私营业主，家庭月均收入为5500-6500元420067.214.23640企事业单位高级管理人员、决策者、私营业主，家庭月均收入为5500-6500元450072.0153915企事业单位中层领导、决策者、私营业主，家庭平均月收入为6500-7500元由上表可发现，这七个价格所推理的

7、目标市场组成和实际购买能力，是有相当大的重复。从实现发展商利润最大化的原则出发，以月平均供楼款为标准，项目意图进入的目标市场基本可合并为三类。见下表：单价（m2）总价（万元）首期月供目标客户3000489.62638高级白领、公务员、个体业主，家庭月均收入5000-6000元350056123022企事业单位高级管理人员、决策者、私营业主，家庭月均收入为6000-7500元4000以上64133503企事业单位中层领导、决策者、私营业主，家庭平均月收入为7000元以上以上所得出的系列目标市场，是从发展商得到最大利润及客户群的支付能力的角度来描述目标市场组成，其实这也是整个大市场中，所有价位项目

8、都能进入的三个市场层面，但最终房地产项目将在哪个目标市场的层面取得成功，是以项目的地段、环境、配套、户型等各方面因素综合作用而成。2、由项目个体产品所决定的目标客户从本项目提供的二房、三房、四房等户型比例结构看，二房：三房：四房比例分别为11.1%：82.6%：6.3%（数量为二房32套：三房238套：四房18套），其组成结构不太符合长春市场普通认可的需求比例。其中三房、四房相加为89%，表明目标市场为相应对“大户型”需求的市场。根据我司调查可知，长春市大户型的主体目标客户基本如下：客户类型主要为高级白领、公务员、私营业主、企事业单位高层管理人员、企事业单位的高技术人员、决策者；年龄主要为35

9、-45岁；家庭月均收入为4500-7500（元/平方米）；首次置业占10%，二次置业占90%；应该说，这也是项目的一个目标市场的组成，但确定这个目标市场是否合适项目，同样需要依项目的具体质素和片区市场状况为标准来分析确定。3、由项目质素出发确定项目目标市场定位及细分市场综合从片区主要购买群、购买支付能力、项目个体产品这三个方面的目标市场情况，依据项目的具体质素和片区市场状况来寻找这三个目标市场的交集，然后才可能确定项目的准确目标市场。(1)、片区市场特点A、片区普遍的销售均价在2600元/平方米左右，消费者对片区的心理价位不低于2600元/平方米,从而奠定了“中等价位”地段的市场心理基础。B、

10、本项目位于本项目片区的边缘，居住条件一般，周边配套不完善，属于市中心西南部。C、传统的居住地，有强烈区域情结。D、项目的主要的目标客户群是周边企、事业单位的“中产阶级”、有一定规模的个体私营业主、高等院校和医院的高职称工作者、还有部份政府公务员，而周边几个楼盘已吸纳了大量周边客户，客户群在逐渐缩小，由此，项目不得不向全长春市进行销售推广。 （2）、从购买的支付能力出发，用排除法确定目标客户A、 企事业单位高级管理人员、决策者、私营业主，家庭月均收入为6500-7500元的目标客户。从项目的区域位置、小区内景观、建筑、会所等因素来看，基本可以达到。A-1、片区基本均价为2600元/平方米左右的实

11、际购买，本项目定价高于本片区其他项目，销售中的重心必须建立在表现“物有所值”上；A-2、相比片区其他楼盘，本项目的建筑，会所、及未来所提供的生活服务对市场更有吸引力，重点还是在于如何表现上；A-3、同等地理位置中，本项目属于高价房，同类产品市场上从来没有出现过，市场没有比较，增加了目标客户群的理解难度；A-4、市场容量有限，销售将面对整个长春市场进行，同时，还要与市中心配套齐全的小区争夺市场，市场有较大的需求替代；由此，若定位在这类目标客户群上，会有相当大的销售风险，但是也有机会，表现在：第一，尽管需求替代高，但市场中仍有一批喜欢安静、舒适居住环境、又不愿离中心很远的客户群；第二，个体产品的总

12、价量大，小面积户型不多，标志着项目“豪宅”的实质；第三，项目销售的价格能实现利润最大化。所以，可以考虑该目标客户群是本项目的目标市场之一。B、 企事业单位中层领导、决策者、私营业主，家庭平均月收入为5500-6500元的客户群。依据长春市现有的生活水平，这类人在购买住宅时有强烈的向更高一个目标市场看齐的愿望，这就是说，整个购房行为将随他们的行业而确定。由此，项目若定位于这个目标群体，销售的对象可能不够清晰，还不如选择第一个目标市场。C、 工薪阶层、白领、公务员、个体业主，家庭月均收入4500-5500元的客户群，应该说，这个目标离发展商的要求太远，不适合利益最大化原则，从销售的角度来说，第一，

13、这样定位，必须以损失价格为基础进行，在总面积较大的前提下，价格若没有较大的下降，对总价格量的影响不会太大；第二，对超大的户型来说，这样的定位是无法匹配的，因为三房做到160平方米、四房做到210平方米左右，从使用功能的角度来看是一种浪费，但从心理的舒适角度出发，是一种增加舒适性的安排。而对小面积两房而言，个体户型在使用上也不如其他竞争楼盘；第三，高标准的会所及服务的设定，对这样一个定位就显然过于奢华等等，我司认为，这不符合项目建筑的初衷。总结：通过以上的分析，我司认为，第一类目标客户才是本项目的客群定位。1-3、本项目建筑特点与小区居民匹配天安第一城向业主提供的是精美、雍荣华贵的建筑，其优雅别

14、致的园林规划形成了具有完美特色的高尚社区，而将成为长春当地成功人士聚集的住宅区，因而产品必须与其在消费者心中的位置相吻合，以使其清楚地认识到本项目所在的区域在未来的发展中会成为高尚住宅的聚集区，并且本项目也完全可以承载高尚人士所需要的完美生活方式。1、城市规划功能南部是一个科研文教园区，吉大、工学院、长大、光机学院等市内知名大学均在南部设有校区。此外还有一个国家级的高新技术产业开发区，未来长春的光谷也将在南部建设。综合地理环境、经济环境和人文环境分析，本项目所在的南部区域在未来城市的发展中具有得天独厚的条件和潜力。本区域人口密度低 ，适合建筑高尚住宅区。随着各种基础配套设施的逐渐完善，这里将发

15、展成高尚人士聚集的住宅区。2、居民生活模式天安第一城是率先实现北中国的居住现代化的高档楼盘，它带给业主以完美、时尚的生活方式，全新的居住理念，真正以人为本的注重生活感受的四重空间。（1）、私密空间：绝对私密和舒展的私密空间（2）、公共空间：自由、优雅、气派的公共空间绿 化：高达70%的绿化率，令业主每一分钟都可以呼吸到被净化过的空气。景观设计：出自香港贝尔高林高级规划师之手（3）、延伸空间：充满田园风光和浓郁文化氛围的延伸空间田园风光：园区内是具有英国风情的现代生活。 浓郁的文化氛围：天安第一城的外部空间，著名的吉大南校区、吉林工学院、华侨外院、森林警察学校、邮电学校、邮电学院等18所著名院校

16、。（4）、信息空间：（方便、快捷、畅通无阻的信息空间）宽带网：每家都有宽带网入户，让业主在家中，即可享受在网吧里才有的与世界畅通无阻的沟通空间。局域网：实现天安第一城业主之间的沟通平台。天安名人俱乐部：提供各种丰富多彩的休闲、教育沟通活动。 1-4、项目购买客户群定位1、 项目整体客户群描述（1）、长春市企、事业单位中层管理者；A、有10万以上积蓄，家庭月收入为55006500元；B、文化水准高，具备有区别和鉴赏水准；C、年纪在35-45岁之间；D、主要从“长春日报、长春晚报、城市晚报、东亚经贸新闻、新文化报、地产周刊和电视等”大众媒体接受信息；E、购买动机主要为自居；（2）、长春市直属机关公

17、务员及外资企业白领；A、积蓄不多，但月收入稳定，一般为55006500元；B、文化水准高，具备有区别和鉴赏水准；C、年纪在30-35岁之间；D、从“长春日报、长春晚报、城市晚报、东亚经贸新闻、新文化报、地产周刊和电视等”大众媒体及户外广告接受信息；E、购买动机主要为自居；（3）、市区内有一定规模的私营企业主A、有较大积蓄，家庭月收入为65007500元；B、文化水准不高，喜欢跟风；C、年纪在40-55岁之间；D、主要从私人传播渠道接受信息，也从大众媒体接受信息：E、购买动机主要为自居；（4）、部分高收入阶层A、有较高的积蓄，家庭月收入为7500元以上；B、文化水准高，具备有区别和鉴赏水准；C、

18、年纪在35-45岁之间；D、主要从大众媒体接受信息；E、购买动机主要为自居和移民；（5）、附近郊县“先富起来的人”A、有较高积蓄，家庭月收入不稳定；B、文化水准不高，不具备有区别和鉴赏水准；C、年纪在4050岁之间；D、主要从私人传播渠道接受信息；E、购买动机主要为自居和移民；（6）、高等学府教师、医师、律师等专业人士A、积蓄不高但稳定，家庭月收入为45005500元；B、文化水准高，具备有区别和鉴赏水准；C、年纪在30-45岁之间；D、主要从大众媒体接受信息；E、购买动机主要为自居；（7）、外销 A、在长春市工作的高科研机构工作的外籍工作者B、有较高的积蓄，个人月收入为10000元（人民币）

19、以上；C、文化水准高，具备有区别和鉴赏水准；D、年纪在30-40岁之间；E、主要从大众媒体接受信息；F、购买动机主要为暂时居住；（8）、长春市年轻白领群体首次置业者；A、家庭月收入为45005500元；B、文化水准较高，有区别和鉴赏水准；C、年纪在25-35岁之间；D、从“长春日报、长春晚报、城市晚报、东亚经贸新闻、新文化报、地产周刊及电视”媒体接受信息；E、购买动机主要为自居；2、项目整体客户群分析（1）、长春市企、事业单位中层管理者A、分布在市内效益好的企业、媒体、银行、科研机构、国营邮政电信机构科室等B、特点：追求人群的尊重、注重生活质量，有家庭观；C、可能出现的集中地：很难集中；D、决

20、策影响：主要自己决策；（2）、长春市直属机关公务员及外资企业白领A、分布在市直属机关内科室等B、特点：时尚，文化水准较高，追求物质享受、适合都市生活，严谨；C、可能出现的集中地：闹市区、时尚场所、时尚文化传播地；D、决策影响：主要自己决策，但易受周围人群影响； （3）、市区内有一定规模的私营企业主A、分布全市街头等B、特点：保守、节俭，注重家庭和亲情，讲义气；C、可能出现的集中地：闹市区、商场等；D、决策影响：和周边朋友共同决策；（4）、部分高收入阶层A、分布全市；B、特点：追求人群的尊重、注重物质生活；C、可能出现的集中地：酒店和娱乐场所；D、决策影响：主要自己决策；（5）、附近郊县“先富起

21、来的人”A、分布在长春市周边的县城；B、特点：追求物质生活，有家庭观，有移民倾向；C、可能出现的集中地：酒店和娱乐场所；D、决策影响：主要自己决策；（6）、高等院校教师、医院医师、律师等专业人士A、分布在市内各高等院校、各大医院、律师事务所等；B、特点：注重生活质量，有家庭观，理性而严谨；C、可能出现的集中地：商场等；D、决策影响：参考别人意见，主要自己决策；（7）、外销A、分布在长春市各外企单位；B、特点：保持西方生活方式、爱好社交、有中文功底；C、可能出现的集中地：高级别酒店咖啡厅、景区等；D、决策影响：和周边朋友共同决策；（8）、长春市年轻白领群体首次置业者A、分布在市内效益好的企业科室

22、、媒体单位、银行、科研机构科室、国营邮政电信机构科室等B、特点：喜欢时尚，文化水准较高，追求物质享受、适合都市生活，爱好社交；C、可能出现的集中地：闹市街头、时尚场所、时尚文化传播地；D、决策影响：主要自己决策，但易受周围人群影响； 3、从目标客户群的购买能力界定项目主力购买群体 （1）、综合评述：A、 个体产品面积较大，总价高过50万的个体单位占了80%以上，即：若以八成20年按揭的付款方式计算，首期为12万元以上，月还房款额在3000以上。 A-1、长春市住宅市场的现状是以二次置业为主，本项目的综合素质及总价格也界定了二次置业为主的目标客户，从这个目标客群的购买习惯分析，第一，买房的首期款

23、最多不会超过本身储蓄总额的2/3，第二，买房后，一定要精装修，将会投入500元/平方米以上的装修款，因此，可界定出目标客群的储蓄额至少在20万元以上。 A-2、以长春市的中等生活水平分析，家庭月支出额基本在2000元左右，若加上生活的保险费用和月还房款额，则月收入的总额应在60007000（元）之间。A-3、由以上购买能力的局限，确定了本项目的主力购买群体为上文中的“1、2、3、4、5”类目标客群。 B、个体产品面积较小，总价在50万左右的个体单位仅占11%，即：首期10万元，月供2700元以上。这样的购买能力，界定了目标购买群体为上文中“6、7、9”面上目标客群。总结、由此，可确定目标购买群

24、体的主力为：长春市企、事业单位中层管理者、企事业的高技术人员、长春市直属机关公务员、高等院校、大中医院的高职称工作者及外资企业白领、市区内小私营企业主、部分高收入阶层、附近郊县“先富起来的人”，他们将决定项目70%左右单位的销售；而次主力目标客群为：高等院校的高职称教师、律师等专业人士、长春市有较长工龄的工薪阶层；、长春市年轻白领群体首次置业者，他们将决定项目30%左右单位的销售。这两者的关系是，第一、从项目本身而言，传播的“差角效应”表现为，对主力购买客群的宣传，可迅速被次主力购买群体接受，但反之则不然；第二、次主力购买群体有羡慕、追随主力购买群体的心理特征；第三，两者也有传播上的不同接受程

25、度。由此，决定项目在未来的营销推广中，对主力购买群体的传播构成整个传播基础和主题，对次主力买群体是有限度的补充。4、主力目标客群的共性根据我司的调查结果，在仔细研究组成主力目标客户群的消费习惯、人文背景，购买本物业利益点、难点、机会点，项目信息传递途径、关注内容，购买决策过程、支付能力等。我们将主力购买群体的共性总结如下：（1）、对本项目而言，主力购买群体的消费习惯共性A、30%择按揭付款，20%一次性付款，50%建筑分期付款；B、注重个体单位的朝向和厅、房的大面积；C、购房目的基本用于自居；D、对装修的质量、风格、档次较为讲究，装修投入在500元/平方米以上；E、讲究景观视觉，会所功能及住宅

26、公共部分档次等项目素质；F、讲究物业管理；H、讲究“物以类聚，人以群分”，择邻而居等；（2）、人文背景共性待添加的隐藏文字内容2A、有一定的知识结构，有见识；B、理解能力好，更注意“创意”较好的广告；C、受长春本地文化熏陶，精明，仔细；D、理解传统购房的交易过程；E、有一定的社会地位，受尊敬、有社会圈子、购房咨询面广；F、属于理性购买；G、有习惯的生活方式，基本上注重家庭生活；H、对新鲜事物或新思想接受较快等；（3）、购买本物业的利益点A、小区规模较大，小区内配套其全，会所高尚。B、天安公司品牌，极具升值潜力；C、交通通畅；（4）、购买本物业的难点A、 价格较高，户型面积大，房屋使用率低，由此

27、决定了客户将是市场中“金字塔”的塔尖部分，市场容量狭窄；B、这个目标客群选购住宅的决定因素分散，存在着明显的需求替代，例如：喜欢景观环境的二次置业客户，将不会选择项目；C、同区域内的低价竞争，例如，“筑业阳光城”的低价竞争等；D、销售上市时，工程进度会影响市场购买信心；（5）、购买本物业的机会点A、本项目是片区内档次较高、小区内环境好、配套全，对于讲究生活品位、喜欢安逸生活，有着鉴赏能力的主力客户群来说，本物业有机会成为目标客户群购房的首选；B、长春市内的土地资源有限，高品味的住宅区逐步向南部转移，因此，地段决定了项目的升值潜力；C、项目公共部分星级宾馆设置，完善的物业管理，小区内的景观环境，

28、户型适合目标客群需求，上市营销推广等；（6）、项目信息传播途径A、传统大众媒体：报纸：依次关注的媒体有长春日报 、长春晚报、城市晚报、东亚经贸新闻、新文化报、地产周刊、长春商报等。电视：长春一、二、三套、吉林电视台的新闻综合频道、娱乐频 道等其他频道；B、现代媒体因特网：目标客户群大多学历高、素质好、易于接受新事物，对电脑较熟，喜欢闲暇时间上网； C、户外广告宣传：户外广告，如大幅效果图、车身广告、灯箱广告、路灯旗等。这种宣传方式虽然费用较高，但宣传面广，将广告图并且对于购房群体有着持续的广告效应； D、POP广告，在目标客户群可能集中出现的场所，将会接受POP广告的宣传；（7）、对本项目而言

29、，共同关注的内容 A、项目的工程进度； B、建筑造型、外立面 C、会所功能及对未来生活方式的帮助 D、物业管理、所提供的服务及收费标准； E、未来的生活形态； F、周边配套及使用情况； G、户型及个体产品的装修； H、价格及付款方式； I、绿化、休闲等； J、项目周围的竞争楼盘； K、客厅、主卧窗外的景观； （8）、购买决策A、 一般自己决策，但朋友及项目的口碑，产生影响；B、 决策教为理性，会至少比较四个可比项目以上；C、 注重户型的使用功能及感官功能；D、 促进决策的因素，第一是项目是否满足自己的需要，第二是户型是否好， 第三是项目价格和付款方式；E、 决策时间较长，一般在看过项目三次以上

30、才会购买；F、 示范单位对决策的影响较大；（9）、支付能力 A、有30万以上积蓄，家庭月收入为50007000元； B、月收入稳定，而可持续； C、其他收入，能在中途将贷款一次性付清；（10）、客户群的来源及可能集中的地方A、 长春市企、事业单位中层管理者，主要分布在全市各地，集中地少。B、 长春市直属机关公务员及外资企业白领，主要分布在全市各地，集中地：闹市街头、时尚场所、文化传播地；C、 片区内小私营企业主，市区内商业企业，集中地是闹市区、商场等；D、 近郊县“先富起来的人”，长春市效区乡镇企业主；E、 高等院校教师、大中医院医师、律师等专业人士，主要分布在全市各地 ；F、 长春市有较长工

31、龄的工薪阶层，主要分布在全市各效益好的企业内，可能出现的集中地：闹市区、商场等；G、 外销，主要分布在全市各三资企业等，可能出现的集中地：酒店和娱乐场所；H、 长春市年轻白领群体首次置业者，主要分布在全市各地，可能出现的集中地：闹市街头、时尚场所、时尚文化传播地；总结：由以上分析，可以表明，项目的主力购买群体实际上就是长春市场的“金字塔”的高层部分，是不喜欢“别墅”型住宅，而向往“都市”生活的高收入者，并具备他们的一切特征。 另一方面，整个市场对高档精品房的需求量有限，使得项目的市场有一定难度。因此，通过以上的分析，我司认为，整个项目所面临的市场环境及其目标市场环境都较差，我们对项目的销售前景

32、感到有一定的压力。二、目标客户群调研2-1、市场调研方式、调研地点、调研对象说明本次调查是以项目为出发点对长春市场的市场进行抽样调查， 主要目的是寻找项目的目标客户的群体特征及其他们对项目的需求点、接受信息渠道等，以便未来营销策划的确定和实施能得到准确有效的市场支持。依据我们对长春市场的调查和了解，长春市场所有的高消费、娱乐场所及高档住宅区都集中在朝阳区、南关区两个区域内。根据长春市民的区域文化和消费心理，针对我们项目的市场定位及本项目的目标客户群，所以我们将市场采样调查的区域主要集中在朝阳区、南关区及二道区靠近伊通河的部份地区。由于本项目单套房总价平均在五十万元左右，其主要购买者是市场金字塔

33、尖的部分，所以本项目的潜在置业客户群将以二次置业者和高收入者为主，综合本项目的市场定位和消费群体的定位，所以我们将这次市场采样调查的对象、样本投放比例以及访问方式主要分为以下几类；1、私营业主主要针对经营各种品牌服装、品牌皮具、家用电器、电脑行、通讯器材、汽车销售及修理等的业主，调查方式为入店，直接访问业主，样本投放数量确定为350份；2、企事业单位的管理人员主要是对繁华路段的办公楼，采用上下班时间的观察，对有车一族的守候访问，样本的投放数量确定为250份；3、商场周围采用对在商场购买高档黄金饰物、高档服装、高档电器等的人群观察，确定目标，跟踪到商场外进行访问，样本的投放数量为200份；4、医

34、院的医师采用在上班时间，对有一定职称的专家、教授，在没有病人时进行访问，样本的投放数量确定为200份。5、入户调查A、对中高档住宅小区进行入户调查，调查的对象住宅区有“富豪花园、富苑花园、维多利亚、吉港、长春明珠、长春豪苑、亚泰花园、威尼斯花园”等中高档住宅小区，投放样本数量确定为300份；B、对有810年楼龄的建筑，在当时有一定规模、档次的居民区内进行入户访问，寻找有二次置业计划的消费群体，样本的投放数量确定为300份；6、学校的教师主要是对在高等学府任职，有一定职称的教职工、教授，直接在校进行访问，样本的投放数量初步确定为200份；7、政府机关在上下班时间，对进出办公楼的人群中寻找采访对象

35、，进行守候访问，样本的投放数量初步确定为150份；8、高新技术开发区内的高技术人员对本区域内企业单位的管理人员，技术人员进行跟踪访问，样本的投放数量初步确定为150份；9、对周边乡镇的企业家进行电话访问，样本的投放数量初步确定为50份；10、对高消费娱乐场所进出的人群访问，在停车场内进行，鉴于本项采访的可操作性不高，访问成功的难度很大，所以投放样本的数量初步确定为150份。11、长春飞机场的侯机室由于长春市并非经济活跃市，其飞机场的主要出入人员以长春本地人为主，因此，他们也是我们的调研对象，计划投入样本150份。12、媒体人员计划投入样本150份。13、其它计划投入样本200份2-1次市场调研

36、背景资料2-1-1方法：指定区域“以右手调研原则”入户问卷调查；2-1-2监督核实：以电话回访为主，部分上门回访。2-1-3调查数量：2800份2-1-4有效问卷：25000份2-1-5重点分析问卷：1000份（筛选条件后附）2-2分析内容我们对重点分析问卷从以下几个方面进行了分析，具体包括购买者群体特征分析、背景分析、购房选择及置业行为分析、购房资金筹备、付款方式分析、对项目所在区域的认识和评价。2-3重点分析问卷选定标准1-4-1受访者确定在二年内有购房计划的目标客户1-4-2问卷内容完整、真实，基本反映受访者的真实要求、状况和真实背景1-4-3潜在消费者对住宅承受能力在3000元/m2以

37、上（据市场调查经验，受访潜在消费者对房价有低加期望心理，其实际可支付房款往往高于问卷接受价的50-100/m2）1-4-4受访者有在项目地附近区域置房的意向1-4-5问卷内容符合逻辑，如客户的支付能力状况及背景，应与其置业愿望相符合三、市场调查研究分析3-1潜在客户群的年龄特征依据本项目是长春高尚住宅区的定位标准推理，本项目的客户群应具有一定的经济基础和固定的收入来源，根据长春市民的经济技术指标，本项目的目标客户群将集中在30岁至45岁之间，他们有一定的文化、经济基础，有因定的收入来源。 3-2潜在客户群的文化教育程度。从文化程度上分析，购买本项目的目标人群其学历应在中专学历以上（包括大专、本

38、科、硕士、博士以上），他们有较高的文化修养，对住宅的质量、格局、小区环境、周边生活配套等都有较高的要求。 2-3潜在客户群的职业及职位本项目的市场定位为高尚住宅区，单套房屋总价在50万以上，这限定了目标客户要有一定的经济基础和固定的经济收入来源。潜在消费者从职业及职位情况上分析，应是有一定规模的个体经商业主，有稳定收的企业单位的高层管理和高技术人员，还有金融证券人士和政府的公务员。由此可见，购房的消费群有比较好的经济基础。 2-4潜在消费者目前现有家庭成员从潜在消费群体的年龄和文化修养分析，其现有家庭成员数量以三口之家为主，因此三人规模家庭为主要消费对象，这类家庭比较年轻，对住宅的要求也较高。

39、 2-5潜在客户群的家庭收入相对于长春市而言，潜在消费者家庭年收入一般不高，但仍有很大部分高收入人群，如生意人、企业高层管理和高技术人员、政府职员及证券界人士，他们期待高档优美的居所。根据本项目的房屋单价和目标人群的界定，我们认为其家庭年收入一般在七万元以上。 但是由于受访者普遍对自己收入的保守心理，受访者的实际家庭年收入应超出本次调查的数据3-5万。 2-6潜在客户群的现有住房户型特征。从目前消费者现有住房性质来看，自有住房的占七成以上，居住面积基本在100以下，这样的住宅已经不能满足消费者的需求，因此，对享受型住宅的二次置业需求量较大。2-6-1潜在客户群的购房的主要用途潜在消费者的主要用

40、途是改变居住环境。 2-6-2潜在客户群的计划购房的大小（户型）据调研统计目标客户喜欢的户型结构以三房二厅为主，占消费市场的6成。 2-6-3潜在消费者对各户型的面积要求。统计表明，在潜在消费者中，计划购买的面积集中在100160，其占73.3%，另外，80100的购买者在消费者中占13.3%，说明潜在消费者中比较认同室内宽敞的住宅。 2-6-4潜在客户群喜欢的冬季取暖方式根据对目标市场的调研统计，目标客户所喜欢的取暖方式为：分户采暖 2-6-5购买者选择交楼装修标准意向调查结果表明，选择简单装修的居民，占40%，选择毛坯房所占比例也不小，将近35%。 2-6-7潜在客户群的对开发商品牌的认可

41、度。调查显示，70%以上的消费者要求开发商有好的品牌及知名度；20%左右的消费者要求开发商有一定的品牌和知名度；另外，极少部分人对开发商品牌持无所谓态度。这表明消费者购房时受开发商企业的品牌、知名度影响较大，好的品牌及知名度的产品将会影响选择方向。 2-7潜在客户群的购房资金筹备及付款方式2-7-1潜在客户群的预算购房资金（首付款）从预算购房资金来看，有五成的潜在目标群首期款在510万之间，据对竞争项目的调查显示，消费者购房时选择按揭的需求量比较大。 2-7-2潜在客户群的购房资金主要来源所调研的目标消费群体的购房资金主要是储蓄和投资收益，均占资金来源的三成以上。 2-7-3潜在客户群所选择的

42、付款方式从购房的付款方式来看，需要按揭购房和分期付款的消费者群体占近八成，一次性付款仅占27%。2-7-4潜在客户群所选择的月供款额本项目的购买对象为有固定收入的政府公务员、企事业单位的高层管理人员和高技术人员，还有一定比例的个体业主。从调查数据统计显示，月供款基本控制在3000元以下。 2-8购买者对项目所在区域的认可程度2-8-1潜在客户群对项目区域交通的评价。从市场调研显示，调查对像对前进广场往西500米范围的交通状况的评价来看，有近六成的人表示不满意，表示满意和一般的分别占16%和27%，这说明本项目片区的交通及不便利，这对本项目的推广带来很大压力。 2-8-2潜在客户群对本项目区域市

43、政配套的评价。购买者对区域市政配套的评价来看，有近四成的消费者表示不满意，只有近两成的人表示满意。所以，我们必须在这一方面加大力度，这样才能赢得市场。 2-8-3潜在消费者对周边生活配套状况的评价。从潜在消费者对本项目片区生活配套的评价来看，有近五成的消费者表示不满意，只有9%的人表示满意。2-8-4潜在消费者对区域发展前景的评价。从潜在消费者对本项目区域的发展前景的评价来看，有近五成的消费者表示满意，只有14%的人表示不满意，这表明大部分消费者对本片区的发展前景看好。2-8-5潜在消费者对区域环境的评价。从潜在消费者对本项目片区环境的评价来看，只有近25%的消费者表示满意，34%的人表示一般

44、。2-8-6潜在客户群对区域居住氛围的评价。从调研对像对本项目片区的居住氛围评价来看，认为满意和一般的占五成左右，分别为12%和35%，其他的表示不满意。2-8-7潜在消费者对区域商务氛围的评价。从潜在消费者对本项目片区的商务氛围的评价来看，感到不满意的将近五成，认为一般的占35%，认为满意的仅占11%。2-8-8潜在客户群对区域物业价格的评价。从潜在消费者对本项目区域的价格评价来看，觉得到一般的有23%，感到不满意的超过五成。感到满意的才13%。2-8-9潜在客户群心目中项目所在区域的综合评价。从潜在消费者对本项目片区的综合评价来看，感到满意和一般的占将近六成（分别占17%和36%），感到不满意的占36%，从这些统计数据来看，长春市购房消费者对购房理念成熟，有一定的购房基础知识，这对本项目的推广带来一定的压力。四、项目的目标客户定位 4-1、目标客户的组成通过对以上的市场调查，本项目的目标客户主要企事业单位的中高层管理者和高技术人员、政府机关的公务员、有一定规模的个体经营业主、高等学院和医院的高职称工作者等。4-2、目标客户的区域分布