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1、房展会参展策略及操作流程图1参展策略流程设计参加房展会是房产营销策划中重要的一个环节，其参展效果的好坏直接影响到房产销售的业绩。所以此环节的准备工作相当重要。本人就以某公司即将参加的2010温州高端置业投资展览会为例和各位策划界朋友共同探讨一下这个话题。（活动时间：2010年3月26日-3月28日，地点：温州市科技馆）（一）参展策略流程设计(图1)（二）参展操作输出会展是一项极为复杂的系统工程，受制因素很多。从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运，形成了一个互相影响互相制约的有机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活动的效果。一个精心
2、策划的会展可以成为营销计划最节省戚本的组成部分。从时间顺序上分析，企业的会展营销策略通常包括明确参展目的、选择会展、会前活动、会中活动、会后活动、营销策略效果评估以及作为补充的网上展览等。1.明确参展目的每个企业由于各自情况不同，其参展的目的也就不同，在决定参展之前，企业必须设定参展目标。企业的参展目的不外乎展示实力、树立品牌形象、宣传产品、达成交易、了解行情、研究市场等。企业应根据顾客需求来细分市场并适应这些变化的需求。（参加展会一般都是为了前期宣传造势和现场销售）2.展会选择在众多的展会中，企业必须有选择地参加某个会展。选择会展时主要考虑如下一些因素：(1)展会召开的时间优势。首先，展会的
3、开展时间要符合房地产市场的销售周期，更重要的是要适合项目本身的销售计划，体现出展会的旺季加大销售，淡季促进销售的作用。（本次展会的时间是3月底，正好是过完年之后，寻找置业投资项目的时候）(2)会展的目标市场。展会的目标市场包括其主题定位、目的、观众结构等，企业参展前确定该展会是否与企业的发展计划相吻合，能否促进企业达到预期的目标。（温州地区是全国房地产项目都不可错过的地方）(3)展会举办的规模。在众多的房地产资讯中，房地产展会有着及时、准确、全面的信息优势，展会规模的大小直接决定着购房者的关注力度，因此，在规模的选择上要极其慎重。成功的会展必然具备一定的规模，规模大的会展可以吸引更多的专业观众
4、，而这正是保证参展商达到参展目的的最主要因素。评估展会的规模主要看参展商和专业观众的数量以及展览面积的大小。（本次展会的规模是3000平方米，分两层，一楼是国内区，二楼是国际区）(4)展会的品牌及历史影响。购房也是购物的一种，由于成交金额的庞大，在购买者的心里都希望有一个品牌的保证，选择有社会影响力、信息量大、人气旺盛、服务到位的品牌展会对参展的效益有着决定性的作用。历史影响方面，如在过去的几年中，参展商有哪些、会展的效果如何等，企业应选择有影响力、知名度高、参展商多且参展商影响力强的会展。(5)会展组织者的能力。选择有影响力、富有经验及对行业的认知度高的组织者。会展的组织是一个庞大的系统工程
5、，从会展推广、专业观众的邀请、行业活动的组织安排到客户服务等一系列工作需组织者在切实了解参展商需求的情况下做出策略性统筹才能成功举办。企业可以从其对外的招展函、广告以及各项组织计划等方面来评估组织者的策划能力和宣传推广能力。与外国展览相比，我国的展览整体水平不高，在招展、组展、展台建设等方面还有较大差距。（本次展会主办方是温州总商会，有实力邀请到很多有实力的购房者）(6)展会的专业化程度。房展会的展出周期只有短短的几天时间，能够配合开发商在短期内达到销售、宣传、展示的最佳效果是专业的房展会主办机构多年办展工作经验的结晶，专业的房展会在配合项目的宣传方面也都有着独到的创意和服务。(7)展会投入的
6、宣传力度。房地产展会作为一项社会性质的活动，在宣传方面的力度直接影响着展会的形象和规模，效果好的展会一定会有一个完整的媒体支持体系，覆盖面广，信息及时准确，能够在最快的时间内向购房者提供项目资讯。(8)展览环境。展览环境主要体现在展馆的位置、交通、面积、场馆设施等多个方面，良好的展览环境也是聚集人气的方式之一。（温州有两大展馆，一是温州国际会展中心，一是温州科技馆。本次展会的展馆是在温州科技馆，无论是位置、交通、场内装修各方面都比温州会展中心要好，不过面积要小点。） (9)展览服务。展览会的竞争，归根结底是服务的竞争，对参展商和购房人的服务是否到位，直接关系到展会的效益，为了保证买卖双方的合理
7、利益，法律咨询、各类购房讲座、人性化的贴近式服务等是展会必要的服务项目。近年来，一些唯利是途的展商，采取了向前来参观的购房者收取门票费的现象，大量减少了人流，严重影响到展会效果。（已经验证过本次展会都是免费进场）(10)参展的费用。在参展费用越来越高的趋势下，企业根据自身的财力在预算内选择适合的会展，参展的费用不能对企业造成额外的负担。对于开支谨慎的中小企业来讲，更是如此。（参展费用较同类展会相比，特装展位费用偏低，标准展位费用偏高，这可能与主办方的办展思路有关，本次展会重点突出国际、高端，所以把标准展位费用提高）(11)会展所在区域和展览馆。一般来说，会展应选择在人流较密集的场所且有大型停车
8、场所，因为房地产会展，有大量的看楼车要停放。如果交通不便、停车场所太小，那么这次会展的效果就可想而知。（温州科技馆在温州市政府对面，周围有图书馆，博览馆，距离火车站5分钟车程，汽车站10分钟车程，人流量将很大）3.展位的选择首先，确立项目自身参加展览会的目的：(1)项目开盘。应选择展线较长，四面通行，人流量较大且容易引起注意的位置。(2)形象宣传。应选择空间较大、净空较高的入口处及易于形象表现的位置。(3)产品销售。应选择场馆端头或一面朝通道和相应较为安静留人的位置等。（一般展馆入口处位置最佳，其次是展馆中心位置，边角位置人流量最小）4.展位的搭建应根据展览的目的、展览中活动的安排及现场情况做
9、设计，其设计应满足形象展示、接待、洽谈、模型、藏储和人员动线等功能。（尽量选择有实力的搭建公司，展位形象直接影响参展效果）5.会前活动会前活动包括公关活动以及提前辨识可能的客户并给其发送特别邀请，可以利用会展的会刊、展前快讯、展前的媒体宣传等手段来扩大企业的影响力，吸引更多的目标客户。（除了自己宣传之外，尽量配合组办方的宣传，让组办方加大自己项目的宣传力度）.6.会中活动这是决定企业参展成败的决定因素，主要包括展位的选择、展台的布置、展品的选择及其展示方式、展台的人员配备、洽谈环境以及展会期间的相关活动等。展位的选择具体涉及展位的位置及面积大小的决策。展位的选择一般是根据人潮在整个会场移动的方
10、向来考虑：展位面积通常为9平方米，称为标准展位。值得说明的是特修展位，也称为自由布展区，指展位面积超过4个或4个以上标准展位的面积时，企业可以只预定光地面，其他的装修则可以根据公司特点、楼盘特点、市场定位、展览期间的活动安排等因素由企业自主决定。这类展位能充分表现企业文化、宣传品牌理念，非常有利于树立企业整体形象。展台是企业显示企业实力和产品特色的窗口，有个性、有视觉冲击力的展台布置可以使企业在众多的参展商中脱颖而出。展台设计的根本任务是帮助企业达到参展的目的，展台要能反映企业的形象，能吸引观众的注意力，能提供工作的功能环境。在展品的选择上，要选择能体现自身产品优势的展品，展品品质是参展企业给
11、观众留下印象的最重要的因素。选择展品有三条原则，即针对性、代表性、独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容；代表性是指展品要体现企业精神、楼盘理念及行业特点；独特性是指展品要有自身的独特之处，能和其他同类产品相区别。在展示方式上，展品本身大部分情况下并不能说明企业产品的全部情况、显示全部特征，一般需要配以图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物，借助装饰、布景、照明、视听设备等展示手段，加以说明、强调和渲染。总之，展示设计应做到内容与形式的统一、整体与局部的统一、科学与艺术的统一、继承与创新的统一等。在人员配备上，人员配备的质量决定着参展企业在会展上的成败，企业配备
12、的人员的能力及其展示反映了企业在行业中的地位。特别是服务人员的身体语言、对话和知识是否具有亲和力对会展的成功是极为重要的，服务人员在发放资料时应尽量多与观众沟通交流达到互动的效果。展台的人员配备一般可以从以下方面来考虑：(1)根据展览性质选派相关部门的人员，通常为售楼员。(2)根据工作量的大小决定人员数量。(3)注重人员的基本素质，如相貌、声音、性格、能动性等。(4)加强现场培训，如专业知识、产品特色、开发理念等。（可以在站台上做一些促销活动，提升展会的人气）7.会后活动及营销策略效果评估企业应将在会展中收集到信息纳入企业的营销信息系统中，对获得的市场信息进行分析和评估。企业还应及时将展览结果
13、与预定目标进行比较，总结效果如何、分析原因何在。一般来说，展会的效果难于精确评估，其原因主要是有些成果可立刻产生，但更有可能在展会后的一段时间之后产生。会展的组织者为了帮助参展商进行会展评价，一般会提供有关会展与会者的统计信息。企业可根据这些统计信息并结合自身实际情况对参展的效果进行评估，并就下次是否参加该会展作出初步决策。（注意搜集观众信息，以便于日后回访跟踪）8.重视网上展览的作用和发展前景网上展览已成为会展业的一道新风景线，被称为永不落幕的展览会。网上展览目前只是实物展览的补充和配角，但随着信息技术和电子商务的进一步发展，网上展览有望后来居上，成为现代会展业的主体。与实物展览相比，网上展览具有下面一些优点：一是成本更低、速度更快、成功可能性更大；二是机会平等，无论企业强弱，只要产品合适就有可能找到合适的买家。企业可以自建网站或把产品信息放在专业展览网站上实现实物展览与网上展览的相互补充。目前我国各城市已经出现一些展览专业网站，这些网站是发布网上信息的好窗口。（好像温州的房展会都没有什么网页，不过这个还可以，总算有个主页，他们展会的网站是,一定要让主办方在展会的主页及其他网站上宣传自己的项目）
