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1、旅游房地产与全程营销一、旅游业的宏观发展现状及趋势 旅游业是个年轻的行业，作为一个单独的行业出现在世界上也不过一个多世纪的时间，而真正大发展还是在本世纪50年代以后。在这最近的半个多世纪，旅游业发展迅猛，到90年代初，一些权威组织-世界旅游理事会和世界旅游组织认定，旅游业成为世界最大的产业，无论是从它对世界GDP 的贡献，还是从它所接纳的就业人数来说，都超过了其它任何单个产业。于是，旅游业的名声大振，它的发展引起了世界上许多国家的关注，不仅是传统的旅游国家重视旅游业的发展，为数众多的发展中国家、欠发达国家也都对旅游业格外青睐，国家设置重要的行政管理机构-从首相亲自管辖的旅游机构到完整的部，采取
2、各种各样的刺激政策，促进旅游业的发展。而且这些国家又多强调入境旅游的发展，强调旅游业为国家赢得外汇收入的能力。 相比之下，中国旅游业起步较晚，1992年横空出世，被经济学家和学者们誉为“朝阳”产业，并从国际收支的角度分析，认为中国作为一个发展中国家，在服务贸易方面，发展国际旅游业是一大优势，特别是我们的社会、文化旅游资源更具有竞争力，我们应当发挥这个长处。这是国际旅游发展的初衷。至于国内旅游，是在国家宏观调控政策的引导下，实行双休日与1999年“五一、十一“两个长假后才发展起来的，其发展之迅速、对相关行业的影响引起了政府与经济界的高度关注，继而在国内掀起了一股”假日经济“的研究热潮。1999年
3、境内接待外国旅游者的人次数跃居世界第5 位，目前中国接待入境过夜旅游人数占世界总量的4%，约为法国的1/3，西班牙和美国的1/2；旅游创汇占世界总量的3%，约为美国的1/5，意大利、法国和西班牙的2/5，英国的3/5。据国家旅游局预测，2020年中国将接待海外旅游者1.351.45亿人次，约占世界总量的8.4%9.0%；国际旅游创汇530亿760亿美元，约占世界总量的2.73.8%。旅游收入从1993年至今平均每年以占国内生产总值0.4%的比重增长，预计在2010年达到国内生产总值的7.48%。已有不少专家学者提出旅游业必将成为中国的支柱产业这一课题， 并从城市化、社会学、西部大开发等三个方面
4、分析旅游业作为支柱产业的必要性和可能性，这充分说明旅游业的发展前景非常广阔。 二、旅游业的迅速发展引发的问题及带给我们的思考 旅游业出现之初，人们比较关心它在国际收支平衡中的作用，经常把它当作一种促进一个国家国际收支平衡的工具。但是，后来参与旅游活动的人越来越多，旅游业的规模越来越大，从而它的影响也越来越大。人们开始对它进行多角度的观察，更加深入地分析和评价。据世界上历史最悠久的旅游专业杂志旅游研究季刊主编加法里介绍，在他的杂志创刊后25年的时间里，其刊登的文章涉及”旅游影响“的文章数量最多。如果说最初人们更加注意旅游活动的经济影响的话，现在人们更加关注旅游活动在人类社会、文化、环境等多方面的
5、影响，如果说在倡导旅游业大发展的初期注重其积极的影响的话，现在人们更加关注它所带来的消极影响。因此，人们对旅游的认识在不断深入，一些观念也在变化。在旅游业登场一个多世纪的时间里，对它的褒贬一直存在，甚至在英国一个非常有影响的经济报纸上曾经刊登过一个严厉指责旅游的署名文章，题为一个被称作旅游的社会罪恶（A SOCIAL EVIL CALLED TOURISM）。该文章把旅游和吸烟、酗酒一样当作社会罪恶进行抨击。文章的作者提出应当取消所有的旅游促销活动，关闭所有的海外旅游办事处，而且要像对待香烟一样，在所有的广告中强行加上这样的警告语言：“旅游对一个国家的健康是有害的”。同时他还建议对旅游苛以重税
6、，并号召所有的公民抵制外来的旅游者，不与他们交谈，将路边的路标、指示牌推倒或指向相反的方向同样，旅游业所产生的诸多不利影响在我国尤其是业内已引起不少人士的关注。前一段时间光明日报向旭先生的一篇我国旅游业的隐忧点燃了业界争论的导火线，形成了该文指出：我国已有27个省、市、自治区把旅游业确立为本省、市、自治区的 “支柱产业”、“龙头产业”、“重点产业”、“先导产业”等等。各市、地、县、乡（镇）更是如此，在全国范围内出现了一股“全民办旅游”的热潮。该文对中国大力发展旅游业不无担忧，并希望政府与业界进行冷静地思考但是，从国际或国内来看，旅游业并没有因为有人不喜欢，有人咒骂而消失，相反，旅游业的规模越来
7、越大，参与旅游活动的人越来越多，这样严肃的事实又说明了这样一个道理：旅游业是顺应潮流而发展的，它的积极作用大于消极作用；但是，反过来我们应该思考：旅游业的发展为什么会引发如此多地社会、经济问题，我们又该如何引导和解决这些问题？ 从总体上分析，目前社会对旅游业发展的关注及影响主要从以下几个方面进行考虑： 1 对环境的关注，并提出生态旅游的概念，用旅游房地产营销提升其可持续发展性 环境：指的是企业经营地、特别是旅游目的地的自然、文化和社会结构。 90年代初期，随着1987年布伦特兰报告的发表（世界环境与发展委员会）和1992年里约热内卢地球高峰会议的召开，环境问题被显著地提上了国际政治议程。经济学
8、家情报所在最近一项全球性的调查中总结：目前旅游业并没有积极参与到环境政策的制订中来，尽管环境政策与旅游业的发展休戚相关。由于旅游业并不是传统意义上的有烟工业，不像制造业和采掘业那样会造成明显的污染，也不像工业化农业那样给环境造成毁灭性破坏，因此，一直以来人们并未对它带给环境的全面影响详加检验。但是人们在过去25年中由于缺乏环保意识所造成的后果，已经在许多地区日益积累的环境恶化中显示出来，而旅游业的发展在导致环境恶化方面起了重要的、甚至是主导的作用。如今似乎可以肯定的是，在90年代来自环境的制约以及人们为实现可持续性发展而作的努力将比以往任何时候都更强烈地体现到营销决策中。 生态旅游：“生态旅游
9、”这一新术语在世界上许多国家已经接受了这一说法，在我国三亚南山文化旅游区、西安泾渭鹿苑已明确提出“生态文化旅游”这一主题。在业界尚无明确的定义，通常被用来泛指任何一种理想的旅游形式，它同时赋予自然资源、旅游目的地居民社区以及旅游者本人以价值，而不会产生任何管理不善的所谓大众旅游所不可避免的负面影响。 2对原有旅游目的地关注，提出发展新型旅游社区产品的多样性 旅游目的地：指乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规划，以影响游客的流动及其对环境造成的冲击（世界旅游环境研究中心：1992年）。 传统地标准化包价旅游所提供的那种在数十个几乎
10、一模一样的休假地中、在几排几乎一模一样的饭店中度过的海滨假日，一窝蜂似的、疲倦不堪的假日观光旅游已开始失去人们的青睐，其市场份额在逐渐减少。英国一位重要作家在其1991年出版的小说中，借助书中一位主要人物这样描绘檀香山：“夏威夷的历史是失落的历史，是失乐园，是被盗的乐园、被糟蹋的乐园、被传染的乐园，被拥有、被开发、被包价出售的乐园”。这一评价或许对夏威夷很不公平，但值得注意的是它代表了很多媒体评论家和潜在顾客对目前颇爱欢迎的旅游目的地的反感，这对理解人们对原有的旅游目的地以及顾客的反应有着极其重要意义。从上文论述的有关更加成熟的顾客的观点来看，人们可能会对积极的、参与性的新式休闲旅游越来越感兴
11、趣，随之就会相对偏离长久以来与所谓“大众旅游”联系在一起的传统的、被动的、观光式海滨度假旅游。这种变化将给拥有风景名胜和其他环境景观的旅游目的地以及提供文化活动的市镇带来更多的压力。而城市和乡村目的地的原有的或重建的历史遗迹将会更有吸引力。这要求我们有计划地开发旅游活动和利用旅游收益以推动乡村和城市的普遍复苏，让已失去其原有经济功用的建筑和地区发挥新的用途，这为未来10年的旅游业发展展现了一个更令人振奋的前景。 原有旅游产品类型： 观光旅游 新婚旅游 购物旅游 探亲旅游 民俗旅游 劳务旅游 寻根旅游 祭祖旅游 探险旅游 学术旅游 度假旅游 休学旅游 新型旅游产品类型： 商务旅游 仿古旅游 会议（展览）旅游 宗教旅游 农业旅游 森林旅游 生态旅游 书法旅游 保健旅游充电旅游务农旅游 3 对市政配套设施的关注，提出发展新型旅游社区：“旅游房地产”新概念 商务旅游与休闲度假的兴起，因旅游者注重对旅游这一产品消费的舒适性与便捷性，对旅游业相关联产业如：衣、食、住、行、娱等配套设施提出了较高的要求，这为旅游房地产的发展提供了很大的市场空间。
