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1、紫竹湾II期整体营销思路一、 区域概述三河地处京东。自2000年新建住宅小区新天地、天阔、银燕、鸿雅园、福鼎、四季阳光、华泰、阳光小区等总放量面积已逾150万平米，按照市区10万人口，郊县5万人口迁入，三河人均住房保有量10平米，接近国家人均保有量15平米的测算，如加上周边的平房等，已达到甚至超过国家测算标准。说明三河房地产市场已趋于供需稳定，刚性需求已经在一定程度上趋于满足，现阶段已经逐渐进入市场需求细分阶段，刺激并发掘细分市场后的刚性需求。另由于政策原因预计2010年政策不会有大的松动，因此价格较一期持续上扬的可能性不大。二、 项目营销分析1、紫竹湾II期借助一期的热销势头及市场反响，在市
2、场的口碑方面具备一定的优势。紫竹湾二期与新天地二期同时开盘，市场竞争较大。营销普遍使用的SWOT（优、劣、机会、威胁）法则适用于一、二类城市，竞争项目多时使用，本案竞争对手明确，更适用优劣势转换法则。 绝对优势1、 项目定位（后面详述）2、 市政景观优势3、 整体体量较小，价格体系制定灵活4、 地下车位的先进设计相对优势1、 区域配套齐全2、 整体物业管理完善3、 有针对性的小区配套4、 一期质量的优秀口碑绝对劣势1、 整体项目体量较新天地小2、 品牌影响力小于新天地3、 燃气站、砖厂对环境及安全性的重大影响4、 位置离市中心较远相对劣势1、 一期价格制定的负面口碑2、 项目核心方向确定后会分
3、流走一部分客户3、 项目施工周期较新天地略长 优劣势运用营销手段按逆时针转化。2、项目两大总体营销思路：养生社区、青年社区两种主题只能选择其一。养生社区涵盖老年社区范畴，并吸纳现今社会对养生的重视，将养老社区扩大化至中青年，以化解过分市场细分的开发风险。青年社区主打婚房的刚性需求降低开发风险。下面就两种定位进行分析。1） 养生社区、 类似成功案例：东方太阳城（顺义潮白河）、北京太阳城（温榆河） 优势：三河乃至全国尚未明确推出过此类项目理念，市场关注度会很高。养生是近年来社会关注的重点，化项目关注为社会关注。诸多养生配套，会为项目增加卖点以便为价格作为支撑。依托自身“中医院”、“东衫医院”的品牌
4、优势，为养生配套提供技术支持。项目区位属城市北端，交通不如市中心便利，但环境幽静，适合养老，定义养生社区可化区位劣势为优势。 劣势： 三河市区及周边人口20万，大约5万户，有强烈养老需求的主要集中在市区，此类人群应不足2万户，需求量有限。养老或是养生居所，都属于市场细分后的产品定位，都属于第二居所的弹性需求，与政府现行的打压弹性需求政策有一定的冲突，不利于迅速消化。 养生、养老社区属于细分型产品，本地并未有成型的市场，要刺激需求就需要有较长的市场教育期和培育期。不利于迅速清盘。 买房养老不符合三河本地的养老习惯，在北京成型的老年社区都进行了半年左右的市场教育过程，且销售周期较长。老年人居住习惯
5、偏于低密度底层数小区，本案25层的高层从硬件上将对养老有很大的不利。 中国的老年人一般习惯勤俭持家，因此定义老年社区或是养生社区，目标客户对价格的敏感程度很大，而且现今中国子女为父母购房养老尚未成为社会习惯，相反父母为子女购房的消费习惯已经非常成熟是市场主流。、 通过对北京两个成熟老年社区的研究，老年社区在入市初期价格偏低；如东方太阳城2002年开盘售价3400元，北京太阳城2000年开盘售价2800元，低于周边同等项目均价10%左右。因此定义养老或是养生公寓不利于收益最大化。 养生社区需配套全面，社区内必有的项目有：医院、活动中心或大型老年会所及定期组织一系列老年养生活动，所有这些都将加大前
6、期成本投入和后期的运维成本，老年人一般节俭，各项收费必须是低盈利性，不利于成本回收，且二期体量有限，会导致后期运营困难。 综上所述紫竹湾二期定义为老年社区或是养生社区，无论是整体项目销售周期还是收益最大化方面都存在很大风险，此种项目定义不适合现今的三河市场。如果仅以养生或养老作为项目卖点之一，会牺牲主流客群，又缺乏对项目整体价格的全面支持，依然存在操作风险，故不建议。2） 青年社区 类似成功案例：炫特区（朝阳北路）、非常男女（西客站） 优势：二期项目户型紧凑，总价低适合青年人需求。婚房属于刚性需求利于项目的快速清盘。项目配套可设立高价格高回报的项目，利于配套设施的二次招商 。养生理念依然可以植
7、入其中，如126的三居可以主打三世同堂，并将养老理念如卧室报警系统等针对不同户型进行植入。可适当降低项目硬件设施投入，在收益不变的情况下降低总价。 年轻人容易接受新生事物，对后期的新奇的市场营销手段很容易接受。 对于中年人为子女买房远比为父母买房顾虑会少很多，为子女买房是社会普遍认可的现象，而为父母买房是要考虑兄弟姐妹之间的成本均摊。因此为子女买婚房的购买力要远远大于为父母或自己养老购房。 劣势： 由于市场定位类似，势必会与新天地直接竞争市场。价格将会成为决定两个项目成败的关键。 本案位置距离市中心相对较远，不利于年轻人上班出行，但与新天地如果价差在500元左右，足以在买房的同时再购置一辆5万
8、的中档汽车。 砖厂、燃气站对销售存在很大阻力。 综上所述，考虑到与新天地正面竞争，紫竹湾二期定义为青年社区利于资本迅速回笼。青年社区的定义人群与新天地完全重叠，需深挖项目卖点。新天地依托中心广场，在娱乐配套方面非常齐全，本案必须设立新颖的娱乐配套，以吸引客户关注。组织一期业主及登记过的业主进行公关活动，能强化品牌又能增强二期的市场关注度。三、 项目卖点梳理养生、养老定位1、 安静的区位适合养老2、 卫生间精装，加装马桶扶手及报警按钮适合老年生活需求3、 主卧客厅设立报警按钮4、 定期每年两次体检，设立老年人健康档案5、 设置老年活动中心开展有偿特色服务6、 广场设立红黑白喜事堂低价为业主使用7
9、、 设立养生讲坛，聘请专业的营养师每半月演讲一次8、 小区内人车分流，保证出行安全9、 家中配备燃气、水蒸气报警系统10、 设立采购班车，每天上下午往返于新村市场各一次，票价一元；附近大集每周一次往返11、 开设各项日用品代购送货服务12、 卫生间精装交房13、 断桥铝窗14、 样板间提前落成青年社区1、 户型紧凑、低总价销售2、 设立适合青年人的配套设施。如游泳池、健身房3、 引入优质幼儿园进社区，如：金字塔、空军幼儿园分院等，率先提出双语教学。与二小沟通，本社区优先入学，开通二小班车每天接送，并设立社区小饭桌。聘请一中老师进社区统一补课（与一期联动）。4、 配备燃气、水蒸气报警，年轻人出差
10、安然无忧5、 设立社区营养食堂，为双职工家庭提供便利6、 在社区公告栏公示各类招聘信息，为青年人提供便利。东风、玉伟、佳美物业等公司旗下产业的岗位空缺，同等条件下优先考虑社区业主7、 设立养生讲坛，聘请专业的营养师每半月演讲一次8、 竹林加临河景观带营造三河仅有的浪漫生活9、 每年两次的免费体检10、 断桥铝窗11、 三河仅有的全地下车库12、 一期业主其直系亲属购房，享受2个点优惠13、 样板间提前落成14、 为化解与新天地的价格战，二期精装交房菜单式装修四、 价格建议及销售周期预测本案与新天地二期同期开售价格的制定需格外谨慎，一期由于市场竞争，价格采取高开高走策略，将本地的刚性需求释放了4
11、0%（按9000人登记，重复登记占50%，投资20%，刚性需求占30%，刚性需求总计2700组），因此本地的刚性需求不足以快速消化2010年紫竹湾二期及新天地14（1200户）万的整体放量，两项目总体量45万平米，更需要吸纳投资型需求，投资型需求对价格的敏感度极高，且属理性消费。通过房地产市场定价权重，重要性依次类推为：区位、配套、硬件品质、品牌、景观、体量、物业。以新天地为参考，本案前四项仅有硬件品质与新天地略高，其余三项均弱于对手，因此在价格方面需低于新天地，幅度10%，通过一期的市场调研，客户普遍反映二期比一期价格差异需在800左右方可接受。我部会在一周内拟定价格调查问卷，下发至销售员，
12、通过与一期业主沟通，用一周时间对二期价格进行摸底。紫竹湾一期开盘均价5200元，整体销售均价5600元。新天地预计内部认购4800元，开盘5800元，均价预计6200元。以一期为参考，半年后价格上涨和区位等因素比较，预计二期4900元开盘，以低开平走策略，总体均价5500元。与新天地价差在500-800元之间较为合适，如精装交房可与新天地价格持平，可很大程度上化解与新天地之间的价格战，并通过精装创造卖点。就装修公司尽量选取北京公司，一是为了增加项目品质，二是防止装修成本外泄。销售周期：以上述低开平走的策略东半部3个月，西半部如政策未有改观，全部售完需5-6个月，整体销售周期在9个月左右，考虑春
13、节因素，从开盘至结盘需10个月五、 推盘思路及节奏 推盘以低开平走的策略，一期开东侧三栋楼，开盘如积累A类客户超过1000组开6、7号楼，如累计客户500组，只开6号楼。并视新天地开盘情况，如新天地开盘当周仅售出2，300套，说明市场尚未回暖，投资类需求尚未激活，我们不论累计客户量多少，都仅开6号楼作为试水。 在开盘前10天左右开放样板间，以吸引人气，促进开盘成交量，与新天地做出差异化，并能成为项目卖点。六、 硬件配合1、 养生或养老1）红白喜事堂，位置项目东侧5号楼前2）老年活动中心3）不低于200平米的社区医疗中心4）卫生间精装，设置马桶老年人扶手5）室内设燃气、水蒸气报警装置与中控室相连6）主卧、卫生间设紧急报警按钮7）购物班车停车点8）智能安防系统2、青年社区 1）大型社区综合娱乐中心 2）标准露天游泳池 3）高品质幼儿园 4）学生班车接送点 5）工作招聘信息栏 6）室内设燃气、水蒸气报警装置与中控室相连 7）社区营养食堂（外包） 8）智能安防系统 9）光迁入户 策划部 2010-8-16
