房地产项目营销策略.doc

《房地产项目营销策略.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产项目营销策略.doc（19页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、三、广告战略 1）广告目标 造市。制造销售热点。 造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。 大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。 扩大莱恩田园区的知名度、识别度和美誉度。 提升企业形象。 一年之内销售量达到80%以上。 2）广告对象 好玩好动的西彭及主城区的幼儿、儿童、少年； 对现代娱乐公园情有独钟的西彭及周边地区青年； 喜欢到郊外的绿色果园环境中旅游观光、休闲度假的、收入较好的主城区居民； 喜欢在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的西彭中老年人； 喜爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的西彭及周边地区居民； 具有怀旧情结、回归自然心愿、喜好一点农活类劳动体验的主城区居民

2、； 乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的西彭及主城区居民； 3）广告地区 在重庆这个城市及周边地区。 4）广告创意 广告主题： （1）每天活在水果的世界里 创意 选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。利用FLASH动画的方式展现孙悟空在那里的逍遥自在，然后跳到莱恩田园区的画面与此相比，有如回到了当时的时代里，最后，莱恩田园区你也每天尖在水果的世界里。 （2）回到家，就是渡假的开始 创意 一个怀了7个月的孕妇对刚下班回家的老公：“老公我在家里好闷，我要去渡假。” 老公：“行，马上带你上。” 上了车，不过多久就到了。 他们来到了一个仿佛世外桃园的果园里，而且这里有新颖独特的建筑楼房。孕妇看到此情此景，

3、脱口而出：“老公，我要在这里住一辈子？！”老公：“没问题。”孕妇：“真的可以吗？”老公：“当然，因为我早就在这为你买了一套你一定会满意的房子。”孕妇：“哇，你好棒呀！我每天都可以渡假了！”老公：“回到家，就是渡假的开始。”你想每天都能渡假吗？就到莱恩田园区。 5）广告实施阶段 第一期：试销阶段（三个月） 行为方式-新闻运作、广告、 时 间-2004年2月1日 新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。 大造声势。对重庆本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种媒体一起上，采用多种促销手段

4、，造成立体广告攻势。以图一举炸开市场。 让受众和消费群了解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。 在首期宣传中，让40的目标客户知道莱恩田园区，并在心目中留下深刻印象。 以内部认购为先声，以优惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到10%。 吸引目标对象注意，诱导20的目标顾客采取购买行动。 及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。 第二期：扩销阶段（三个月） 行为方式-新闻、广告、营销 乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。 一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风

5、的大主题下，煽风点火，鼓励和引导更多的人来买莱恩田园区。 此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场占有率。销售服务一定要跟上去。 继续吸引目标受众，注目率已达40左右，并形成一定之口碑。 合力促进销售，引导30的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。 第三期：强销阶段（四个月） 行为方式-新闻、广告、营销 充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售 楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。 部分客户进行现身说法，谈莱恩别墅区的好处，增加可信性。 市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。让莱恩田园区传为美谈，变 成公众

6、的社会话题。 广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。 加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。 调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。 合力吸引目标客户，引导30目标顾客购买。 第四期：巩固阶段（三个月） 行为方式-营销、广告 消化剩余楼盘，基本完成销售计划。 对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。 细水长流，渗透式的广告行为。 加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。 注意后效益和市场消费心理贯性。 完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。 四、广告媒体策略 1）主体媒体 报纸 策略：

7、 根据整体推广计划，前三期拟采用报纸为主要信息载体之一。 第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集发布； 第二期采用中小版面，逐渐拉大发布周期； 第三，四期采用小版面；长线渗透。 东方日报重庆 苹果日报重庆 2）辅主媒体 电视 制作目的：塑造品牌形象 市场目的：造市，促销。 播出媒体：重庆电视台（15秒广告片） 重庆文体频道（20秒广告片） 重庆生活频道（15秒广告片） 五、广告预算分配 媒体预算比例 T.V.45 000 11.7% N.p.（报纸）500 000 55.7% 印刷 100 000 20.4% CF（广告影片）55 000 12.0% 总计 700 000 100.0% 各

8、销售季比例 新上市50 000 000 15.0% 第一期特卖100 000 000 30.0% 空档消化期20 000 000 10.0% 第二期特卖300 510 000 45.0% 总计470 510 000 100.0% 六、广告效果预测 由于莱恩房地产公司的田园区选在繁忙都市人都向往的环境清幽，绿意盎然、山清水秀，远离都市尘嚣的优雅山区以及莱恩公司设计新颖独特，独具现代与古典相结合的房屋设计加上莱恩公司全面的设计宣传定能满足都市人享受世外桃园般的生活而产生热销，给莱恩公司大额的利润收入提高公司知名度，让公司在激烈的房地产市场竞争中站稳了脚根。【二期推广名建议】：某项目 诠释：位于蜀山

9、风景区，在蜀山的山麓边，营造一个低密度、情景式、花园社区；在这里，生活如画，生活如歌、生活如诗；在这里，建立你停靠的温馨港湾，和你的家人一起营造你自己的领地，你自己的岛屿。四、项目目标客源分析4.1 项目板块市场特征4.2 项目板块目标客群特征 因此，基于项目的基本情况和所在片区的市场特征、及目标消费者群体特征。项目的目标消费者基本可以锁定为：北区作为城市非重点发展区域，区域发展后劲更多依靠北区产业园支撑，项目目标客源多以具有一定经济实力、有基本生活居住享受观的中青年客户为主，客群体现以本区域产业工人及原住民为主的特征。4.3 项目目标客群锁定五、项目营销策略5.1 营销策略总体战略：以略低于

10、市场价入市，平开平走，快速去化在整个项目的营销推广过程中，建议建立整体和阶段的市场销售策略，确保项目的顺利运作。【整体销售策略】 市场细分策略针对不同客户群体制定对应的推广策略根据对客户类型、行业类型以及面积需求的分析基础，建议将客户行业类型进行分类，将客户直接指向不同的面积、景观、楼层等需求。同时将部分楼宇或部分楼层为投资兼居住者预留。如此可以将不同行业、不同面积需求的客户进行分流，保证项目品质，同时可以将某些行业客户（如私营小业主）进行相对集中，便于销售策略的执行，甚至是后期的管理也会从中受益。分类推广策略探索市场，有的放矢本策略主要结合上一策略针对不同客户群体的目标建立，主要针对不同的受

11、众群体采取相应的推广方式方法，在不断的试探过程中，达到建立项目形象，最终促使目标受众实现购买选择。立体包装策略气氛渲染以达到里应外合此策略主要体现在媒体组合和气氛引导上，售楼处的装饰、布局绿化景观的拟建、样板房的搭建等是为“里应”策略。让客户有一定的感官认识，但要留下更多的想像空间。SP活动、户外媒体的组合和选择等则是为“外合”策略。从形象上、理论上，动之以情、说之以理的方式来吸引目标客户。高调低价入市策略坚持低价入市，平开平走，积累人气第一批客户的获得，价格支撑点的稳固对于整个项目的顺利去化意义非凡。加上目前市场的潜在不确定因素，以及政策面的不确定因素，如此操作将是上上之选。因此建议开盘价格

12、略低于市场价格，以达到低价入市、迅速积累人气，从而引起市场关注的目的。5.2 媒体策略5.1.1 总体策略安排从本案的产品形态、价格等因素来看，不太可能实现长时间的持续投放，因此，必须在筹备期的造势阶段“先声夺人”，进而在强销期集中火力“快攻猛打”，以短期的高强度投放引爆市场，以平行的视角直击目标客群，以最快的速度提升产品质价，从而取得预期的效果。5.2.2 媒体组合策略【媒体传播的节点秩序】收集支持点 挖掘卖点 寻找诉求点，创意 树立形象 提升品牌度支 持 点：属于产品所有范畴的特点。卖 点：对消费者有益的支持点。诉 求 点：卖点的表达方式，营造形象。产品形象：产品的市场差异点、市场立足点。

13、品 牌：产品的识别标记。品牌是从一开始就存在的，品牌的衡量标准是品牌度。产品形象的堆积程度形成品牌度。品牌度对企业本身以及其他项目的开发有很大的影响力。【媒体组合方式】【以SP活动和户外广告为主，辅助报刊广告和其他渠道的三位一体联合推广方式】报刊广告：报刊广告是地产推广所立寻模式，具有全面推广物业的优势。但是当前市场状况下，报刊广告效果不是太理想，而且具有费用高、目标受众过于广泛的缺点，因此建议将报刊作为一种辅助的广告推广方式。SP活动：A、SP活动广告推广面虽窄，但效果较为明显，能拉拢消费者与开发商之间的距离，便于沟通并让消费者感受项目高性价比。B、SP活动一般费用不高，也便于树立企业品牌，

14、往往在推广物业的同时，也为开发企业很好地作了一次形象宣传。户外媒体：户外媒体的广告特征表现在：广告效果持久且有接好的画面效果，能给消费者带来强烈的视觉震撼。因此，建议本案以户外广告，工地围墙广告等为主要户外广告进行推广。其他渠道：在扬州百货公司及连锁超市等人流聚集的商业场所，设置专门的陈列架，供消费者取阅DM或小册子等项目宣传资料。六 阶段推广计划6.1 阶段策略6.1.1 销售周期安排6.1.2 时间节点控制我们不提倡本案采用在没有客户积累就直接入市进行销售。基于此，我们提出如下开盘建议：考虑项目综合进度和区域同类产品的竞争发展态势，建议早日入市，抢得市场先机。因此，建议项目开盘时间为200

15、9年5月初步或者4月末根据项目体量，有了4个月的前期客户积累，应该可以为项目开盘销售积累充足的客户；项目工程进度、形象较好，接近传统的五一黄金周，有利于抓住市场契机，促进项目第一批推案量快速销售。接近五一黄金周，可利用百联的商业平台进行SP活动，为项目开盘销售积累人气与市场口碑。根据房地产行业的销售的传统季节，尽管2009年市场行情还不是很明朗，但是经过一年的市场盘整，积累的刚性需求应该会得到释放。6.1.3 阶段安排与控制销售周期安排筹备期公开期强销期调整期后续期备注时间节点09年4月前开盘-09年5月底09年6月初-09年9月底09年10月初-09年11月初09年11月初以后应该根据市场变

16、化及后续推案量做出相应调整6.2 阶段策略安排总体销售目标：到2009年9月底完成项目二期销售目标销售90%。依据本案特性及市场状况建议本案分阶段推出，以达到有形的销售控制。价格策略建议略低于市场价格开盘，平开平走。七 特色 SP/PR活动建议二月Fed 2月14日 情人节活动主题：203040 真爱有礼活动内容：2月14日当日前来售楼处客户，能够提出某项目五大购买理由的客户，按照不同的年龄段赠送礼物。对20岁30岁之间的恋人举办赠送爱心巧克力两盒和一只玫瑰花（限量40盒）于当日前来售楼处30岁40岁左右的夫妻赠送家庭日用品套装一份（限量40）对于当天前来售楼处的40岁50岁左右的夫妻赠送家庭

17、小型电器一个（限量20）活动目的：宣扬某项目关心客户生活细节的理念同时又可以促使人们前往售楼处，有效扩大口碑效应。三月Mar 3月12日 全民植树节活动主题：共筑青青家园扬州市民共同行动（同时为开盘造势、假设3月18日准时开盘）活动内容：旺角置业赞助购买10000支左右的树苗，交给扬州市中小学校植树，同时配合各种新闻报道与炒作，树立开发商爱护环境、具有社会责任感的形象。活动目的：形成良好口碑，提升品牌。四月Apr 4月27日 活动主题：人间四月天“鸟语花香”博览会活动内容：在售楼处举办名鸟、鱼、草、花卉等博览会。活动目的：针对2545岁有一定经济实力青中年客户，既可以拓展口碑，又可以增加中年客

18、户的参与性。同时又体现项目品位生活的品牌内涵。同时可以邀请以家庭为单位的爱好者与发烧友参加。五月May 5月1日5月30日活动主题：放飞五月扬州家庭才艺大赛活动主题：和电视台协同举办扬州家庭才艺大赛活动时间：5月活动地点：待定。活动内容：经过初赛后，选定最后两轮淘汰赛进行现场直播，某项目冠名。活动现场邀请服装学院设计师应用某项目的VI和LOGO设计系列T恤分送签到客户。媒介配合：搜房网现场直播，电视和电台媒体轮番报道，纪录片拍摄目的：为强销强势推广六月Jun 6月1日 儿童节活动主题：“某项目双飞杯”儿童双语知识竞赛活动内容：全扬州市大动员，寻找某项目未来小主人代言人，胜者将成为某项目小主人代

19、言人。活动目的：强化楼盘的教育引擎宣传，同时以贴近生活的方式给客户以切身利益和关怀。七月Jul 7月7日7月21日活动主题：我为足球狂七月某项目迷你球赛 活动内容：在某项目售楼处内设置大型展板，展板下面设置三个大小不同球洞 ，邀请前来参观售楼处的客户踢球入洞。 踢入最小球洞的优胜者将获得上面印有某项目LOGO的小足球纪念品一个。活动目的：增强售楼处趣味性和参与性，吸引客户前来。属于品牌建设的一种手段。八月Aug 8月8日 父亲节活动主题： 某项目给父亲献礼活动内容：凡是8月7日8月8日来到售楼处的客户父子前来将再获得蛋糕一份。 并赠送父子特制相框装裱的现场合影照片一张。活动目的： 体现项目人性

20、化的理念，从心理上争取客户认同。九月Sep 9月18日 中秋节活动主题：中秋融融月，赠与有缘人活动内容：召集99名大学生走上街头，散发999套由某项目特殊包装的以月为主题的精美书签，走上街头送给有缘人。每个获赠的人以签名或录音的形势，留一句祝福话，制成节目在扬州电视台播出。活动目的：新颖的活动方式，大范围，低成本，并且可以形成良好的社会效应。其后续炒做也将进一步促使某项目升温。十月Oct 10月1日10月3日活动主题：世纪烟花，熠熠扬州城活动内容：选择项目附近广场，举行盛大礼花绽放活动。中间穿插邀请歌手表演歌舞。围绕项目进行猜谜主题活动。活动目的：新颖的活动方式，可以形成良好的社会效应。其后续

21、炒做也将进一步促使某项目持续火暴、升温。第五部分：项目定位一、 客户群分析城市富人阶层为主 投资客户为辅1、分析：50、60年代末，70年代初出生的知识与学历水平虽不相同，但都拥有较高智慧，把握机遇，创造个人财富希望个人成就得到社会认可，骨子里有种光宗耀祖的情节追求高品质居家、邻里氛围，享受其带来的成就感，尊贵感要求社区人文氛围较好，向往和谐、舒适的居家文化环境圈内口碑传播影响其购买决策2、客户共性特点大都是中、高收入阶层年龄特征大都在3050岁左右，三口之家居多；部分私营业主、经商人士已经在这里长期生活工作对该城市的生活环境比较认同；生活相对比较低调，环境景观好的位置购房；对居住品质、建筑品

22、质、园林环境和物业管理非常重视；对创新产品的接受度都比较高，喜欢居住在宽敞、舒适的生活空间中。3、客户构成1）、私营业主个人社会和经济特征：这部份人年龄一般在3050岁，主要是各类批发市场、门店经营者。消费心理和消费特征：理智型的消费群，对生活品位要求高，希望与家人生活在一起，喜欢宁静与高尚的生活，基本都是多次置业；生活基本态度和观念：事业心很重，对家庭的责任心很强；产品需求描述：一般喜欢大户型的高端产品，追求好的朝向、景观面及间距大的产品。2）、经商人士个人社会和经济特征：这部份人年龄一般在3045岁，收入比较高；消费心理和消费特征：由于该人群个性比较张扬，同时又追求高生活品质和敢于超前消费

23、的心理；生活基本态度和观念：整天忙于工作，大都处于事业上升期，对工作倾注了满腔热情，对未来充满信心；产品需求描述：由于自有经济实力很强，对创新、舒适型户型比较钟情。、公务员个人社会和经济特征：这部份人年龄一般在30岁，主要是长住商丘。消费心理和消费特征：理智型的消费群，对生活品位要求高，会享受生活，喜欢激情浪漫的生活，基本都是一次置业；生活基本态度和观念：责任心很强，由于工作原因可能要长期呆在这里；产品需求描述：一般喜欢时尚的产品，追求好的朝向、景观面及间距大的产品。二、项目定位1、项目物业定位：贵族领地 世家享受关键词：贵族领地-给人的第一感觉就是有高层次住宅区， 居住在贵族领地有一种 身份

24、感与荣耀感，升值空间大。 世家享受-以品味生活、懂得享受，以睿智的眼光引导时代生活潮流。2、项目形象定位：商丘首席贵族生活（栖息）领地三、价格定位通过市场调研我们发现，这里的住宅定价更多采用了成本加利润的定价方法。而我们通过对项目周边及整个商丘市房地产调研得出以下分析：1）、开发建设节奏建议：由于本案所处区位因素，建议分二至三期开发，降低开发风险，避免崩盘。一期试探市场，树立形象二期拉升价格，培养品牌三品牌利益双赢，也为后期其它项目开发做好铺垫2）、受市场竞争和新货“必须”引爆市场的限制，入市价格不宜过高，短时间的低开高走仍是首期的入市宗旨。3）、项目的均价建议参考成本加利润的定价方法来制定，

25、价格以19002200元为宜。4）为达到入市目标效果，在首期发售均价应综合考虑以下因素：除核心目标客源外，应尽量扩大需求层面；（目标客户的挖掘）发售价格应有一定的升值空间；（销售价格必须吸引）发售价格应配合项目产品形象以绝对优势压制竞争对手与消费者对项目地段的“传统价位认识”不应有太大距离 第六部分：营销推广思路一、 案名与应用威龙世家（Prestige dragon aristocratic family） 释义：一种尊贵、神圣的贵族生活。以威严的龙诠释中华民族心灵上的至高点世家,体现一种高贵、名门望族.综合体现出大气、尊贵、精、简及于企业品牌的完美结合备用案名：威龙城墅威龙新天二、推广概念

26、“家”文化品牌亮相口号“2007年商丘地产扛鼎之作；贵族生活在这里绽放；正统龙族，尊威世家”之后，以：“建筑是一门艺术，“家”展现的是一种文化”，为核心理念继而推出产品推广概念“家”文化，以建筑构造的不仅仅是简单的“住宅”，更是承载生活的“家”，是承载精神的“家”。以此来贯穿未来产品推广的方方面面，从而唤醒客户的广告记忆，形成对市场的连续打击。释义：在各种市场调控下商丘房产已逐渐进入理性购买时期。精品楼盘越来越多，比环境、比景观、比规划、比房型，竞争越来越激烈。所以，升华产品品质、赋予楼盘文化生活气韵已成为当今房产项目的重点打造。而同样，建设文化社区，是消费者的需求，也是城市精神文明建设的需要

27、。它是由关注先进的建筑本体和外在环境，逐渐达到关注改变居住者的内心世界和人生态度的过程。人对家的感情往往埋藏得很深，而家对人的爱又往往被误解为习惯。然而，当倦了、累了、困了甚至是一无所获的时候，首先进入脑海的却是家里那温暖的灯光。家，给人温暖，给人关怀，给人舒适，给人享受。家，让人留恋，让人期盼，让人不离不弃。“家”文化让他们重新找到了生活和自信的感觉，从而拉近了项目和客户的距离，这样最大限度地提升产品的附加值。同时，威龙世家以其更加无可比拟的自然景观、风情建筑、成熟配套达到生活梦想即“家”的最高境界。“家”文化体现在如下几个方面，同时作为广告推广的延展子概念。1邦国之家（大的环境）2和谐之家

28、（社会影响）3礼仪之家（文化环境）4、社区之家（生活环境）5、自信之家（个人感受）6观念之家（客户感受） 三、推广语Slogan威龙世家世袭皇宠-典藏贵族生活样板Slogan释义：威龙凭借实力担负起城市居住时代潮流的引导着的重任，公司经过精心规划，本着对城市的责任感，打造商丘市高尚最佳人居环境的住区，以完善的配套和精致实用的产品，给城市注入新的活力，为商丘高端消费群体打造出一处梦想栖息地。意向广告主题：威龙世家 一统天“家” 威龙世家 掀起城市贵族运动四、产品概念在产品卖点要素推广中，我们对卖点进行了适当的名词提炼，目的是为了客户容易接受和方便记忆。 1实用人居 2落地飘窗3私家庭院（分组团管

29、理） 4电梯洋房5入户花园 6、城市配套（各种商业）7、和谐邻里 8、半私密空间五、推广思路以城市领导者引起高度市场关注以高性价比、高品质住宅塑造产品的差异性通过和谐“家”概念的延展渗透产品卖点我们的推广思路按循序渐进的过程，从客户的心里感受出发，剖析客户的心理状态，从而在推广过程中逐渐拉近和客户的距离，最后把“品质地产”做到就是他们的购买理由，让客户意识到“品质”是住宅之本。这个过程是针对客户心理产品价值提升的过程。六、阶段性广告推广计划1、引导期（树立品牌）2007.78.11）、主要任务：在商丘强化“威龙世家”的感知度，树立威龙品牌的认知度。有针对性地向目标客户集聚区投放广告，引起有效关

30、注。2）、广告重点：以软文与SP活动为主要形式，辅以户外看板的形象广告，以 “威龙”的市场的高关注度与高认同度，把“威龙世家”掷向商丘市场。以针对性的杂志广告、DM直邮广告、报纸夹报、推介活动等方式投放有效广告，同时继续投放软文，并拉近“威龙”与目标客群的距离。3）、媒体软新闻 在此期间，为了配合“威龙世家”内部认购开始，建议在7月中上旬期间可以陆续在报纸上刊登一系列的形象宣传，主要先从“威龙世家”的产品建筑理念、概念延展等方面开始进行引导宣传，然后慢慢地向“威龙世家”过渡引导，从而导入正题，开始注重宣传“威龙世家”的各项产品优势和“家”的概念，如：开发理念、设计思路、小区规划、房型设计、倡导

31、的生活方式等方面。4）、户外媒体 在此期间，一些“威龙世家”的户外形象广告应该陆续的向市场公开，这些户外媒体主要以形象宣传为主。建议户外媒体应该以南京路和神火大道沿线的户外和灯箱广告；高速公路和竞争项目现场旁的户外展板和灯箱广告为主，并且不断地在南京路段拉上一定时间的广告宣传横幅以及宣传引导旗。如因建业桂圆已占领南京路的引导旗和广告位，应避免与其广告过于对立，在项目的重大时间节点可采取南京路大量广告的使用，而项目则主要采取销售现场地包装以吸引过路客，尽可能有效节省宣传推广费用。附注：应该长久地执行5）、市民生活媒体 在此期间，建议，“威龙世家”应该加强与银行、公用事业单位的合作，在每月的银行、

32、水、电、煤、手机等帐单上“威龙世家”上的广告宣传。附注：应该长久地执行6）、公关活动 在此期间，建议，以推广威龙世家的PR活动为主，如奠基典礼、音乐会、游园会、形象代言等，提升威龙品牌形象，并结合项目针对本公司客户举行推荐会。7）、网站的建立 在此期间，建议，威龙世家在网站上发布各种关于“威龙世家”的信息，以及适时将项目的房型、整体效果、景观、产品细节等以三维动态的形式表示，并且专门设计一个长度比较短路的小电影，该小电影主要向人们传达“威龙世家”所倡导的一种新生活，这样可以比较直观地给人一种印象与感觉。8）、其他事宜的准备“威龙世家”所倡导的新生活的VCD制作；“威龙世家”电视脚本的制作；“威

33、龙世家”活动的安排和礼品的准备；“威龙世家”楼书、手提带、海报、DM等印刷媒体的准备；“威龙世家”户外媒体谈定9）、项目包装建议：此项目属于市区中高档实用楼盘，由于项目在规模上和周边环境上不占优势，因此项目的包装至关重要，应充分营造良好的现场体验。因此，大到售楼部、工地现场，小到通往现场的道路，都要做到风格统一、形象鲜明，充分唤起人们的注意力，向人们展示出楼盘的内涵与个性。尽快完成售楼部装修，对售楼部和做“实用和精致”为主题的包装。利用视觉识别设计，全方位地造成项目的冲击力。10）、其他事宜产品亮相口号：威龙世家，一统天“家”释义：以城市改变城区居住生活为己任，以寻找城市方向为责任，强化产品的

34、价值点和冲击力。最大限度地宣泄产品的独特个性。 2、 内部认购期（推出产品）2007.8.110.11）主要任务：完成公开销售以前的各项准备工作，并预热市场，积累客户2）广告重点：以试探性系列形象广告，如车站台灯箱广告、报纸系列悬念性层层推出，引导出本案，具有领性的居住理念。同时检验市场反应，确认本案卖点，寻求最佳方式表现本案的优势。3）媒体软新闻 在此期间，建议，“威龙世家”与媒体合作举办房地产专栏，以关心消费者防止购房陷阱出发，全面详细向广大消费者介绍购房的注意点，并可以针对消费者相应的问题做一正确的答复，借此全面提升“威龙”品牌在商丘的市场知名度，并建立良好的市场口碑形象。在与新闻媒体合

35、作举办房产专栏的同时，不失时机的向广大市民“威龙世家”。 其次，在此期间，在新闻媒体上以软硬性、硬性广告（含一定数量的电视、杂志广告、报纸夹报）相结合，大势宣传“威龙世家”的各项卖点，以及“威龙世家”所倡导的生活方式，在此期间不推出具体价格，引导客户在心目中自己给“威龙世家”定下一个价格。在以恢弘不间断地广告宣传引导堆积下，努力不断地抬高客户对“威龙世家”的心理价位，这将是本期广告所要达到的目的 媒体软新闻的需求理由：（1） 由于本案的规模、产品档次、地段等因素决定，本案的推广手法不能雷同于普通楼盘方式，需要一种大胆和创新的举动；(2)由于本案一期开盘时间在10月，在商丘市场可有会有其他项目会

36、 赶黄金周开盘，这种情况对本案非常不利，如果没有大手笔的投入，本案的广告宣传会淹没在其它房产广告之间，很难在市上产生强有力的震撼效应，也会直接对本案前面铺垫性广告效果大打折扣。如果没有大胆的创举，很难通过一个项目奠定“威龙”对房产市场的信心和企业形象。只有通过这样大手笔的投入，“威龙世家”才能在消费者以目中奠定下良好的品牌形象，还可以对日后将要开出的新项目起到威慑作用，日后无论竞争对手采用如何的营销方式，都很难与“威龙世家”在高档档盘上做竞争。只有通过这样大手笔的投入举动，才能配得起本案的产品品质，这将为本案高档性与尊贵性做出最好的、最有力的佐证。因此，个人认为，无论从楼盘竞争还是从企业以及楼

37、盘形象方面而言，这种大手笔的宣传投入是绝对值得的。4）活动组织（1）、公关活动在此期间，建议，应该推出第一份“威龙世家”会刊，面向广大消费者发放，并开始接受会员。其次，建议，应该举办一次购房座谈会，第一次座谈会主要针对业内人士以及当地的企业家和拥有“世家会金卡”者，此次座谈会不宜像开报告大会的形式，应该以突出“威龙世家”所倡导的生活方式为主，全面鼓励广大市民开始预定。这次活动应该更像国外的酒会，在此期间可以首先接受这些人士的预定。（2）、“威龙世家”形象代言人活动希望通过寻找形象代言人的公共活动，来吸引广大市民的注意，在市民开始注意“威龙世家”的时候，在我们系列的媒体广告的攻势下，加上寻找形象

38、代言人的活动，会在商丘引起不小的影响。（1） 活动组织形式 8月份启动，寻找新闻媒体合作组织为最佳公关（2）活动形式07年商丘市时尚魅力女性大赛暨“威龙世家”品牌形象代言人选拔赛5）产品认购口号：威龙世家开始认购，威龙世家，掀起城市贵族运动释义：扣紧推广主题，强化认购期的紧迫感。6）项目内部认购必备条件（1）、地盘包装完成小区围墙及护土墙种植绿色爬藤植物；售楼中心装修布置完成并投入使用；完成售楼中心周围的绿化，及景观样板带的建设；小区围墙广告完成；样板间装修完毕；小区工地大门路段实现全面绿化包装；前期广告顺利引导，已达到广泛的社会认知（2）、宣传工具制作完成现场包装体系完成；销售道具全面投入使

39、用（包括：楼书、宣传册、现场指示牌、户外广告牌、路牌、展板等）；报纸、杂志广告设计完成，电视广告拍摄制作完成；销售文件全面制定；税费明细、购房政策明确；各项现场销售管理制度建立；各项广告推广计划及促销策略准备就绪（3）、 模型制作完成（4）、确定装修标准及设备标准室内和公共面积的装修标准；消防、通讯和保安系统；（5）、确定服务内容及内部会所设施确定物业服务内容；确定会所的生活和娱乐设施；（6）、制定价格表及付款方式确定价格体系；制定付款方式；准备好认购书；（7）、确定各类收费物业管理费；会所设施使用费；其他有偿服务收费标准；入伙费；（8）、销售人员培训完毕7）项目权属关系 各种法律文件：土地使

40、用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、开工许可证、投资许可证、销售许可证等； 产权清晰，无抵押、债权、债务关系； 根据前期市场反馈，调整并完善推广策略3、 一期开盘期（强行灌输）2007.10.1151）、主要任务：一期开盘营造热销场面，以较高的销售品牌，打造楼盘形象，正式销售，以扩大本项目市场认识力度，形成品牌与项目的综合提升2）、广告重点：前阶段采用悬念或广告策略，唤起目标客源注意的阶段着眼于本案自身优势，向受众群展开高密度的立体广告改势，以酒店餐牌插页， 商场橱窗广告、全城夹报、酒店小营销等形式推广，扩大业绩。同时加大对锁定客户进行定期回访，通过客户之的口碑对楼盘进行宣传3）、

41、新闻媒体在通过前面的广告铺垫引导后，广大市民应该对“威龙世家”有了一定的认识，在“威龙世家”正式开盘前通过“威龙世家”形象代言人的形象，在电视、报纸、杂志、户外、网络等方面进行强势攻击宣传。 在正式开盘这段时候，建议，“威龙世家”应该以一种在商丘市上从未有过的气势进行开盘宣传。持续不间断地在商丘市主要媒体发布系列广告4）、公关活动在此期间，为了配合“威龙世家”的销售工作，建议，在9月下半月举办一次具有影响力的大规模公关活动，在这样一个天时、地利、人和的绝佳机会推出，会对本案销售起到不可预估的良好作用：大型开盘嘉年华宴会（1） 天时：第一点：10月1是项目开盘日，又逢“国庆节”；第二点：“国庆节

42、”是一个消费“黄金周”；（2） 地利： “威龙世家”现场的POP设计、售楼处、样板房已全部就绪（3） 人和：此时的“威龙世家”广告正好处在最鼎盛的时候，随处都可以看到“威龙世家”的广告宣传以及威龙世家形象代言人的颁奖等活动的促进我们应该抓住这一大好时机做好公关活动以配合广告宣传的攻势。我们的广告目标是9月初10月的商丘“威龙世家”月5）、公关活动的目的在此活动中，希望全力消化以前内部预定的客户，对那些犹豫不决的客户促使他成交。6）、主题产品开盘口号：家话有约“威龙世家，荣耀商丘”7）、威龙世家贺国庆节纪念活动国庆节即将到来并结合开盘活动组织双喜临门之际，威龙世家将于9月30日隆重举办 “56个

43、民族是一家” 威龙世家贺国庆节纪念活动。盛邀56位书法大家华彩之作56幅“家”字，安详的、自然的、神美的、内敛的，给威龙世家更增添了一分东方的浩然之气。4、 持续期（深化感知）2007.10.1512.25主要任务：巩固本案产品的市场形象，深化产品市场推广，对前期客户的资料和反馈信息进行分析，并根据实际情况调整推广策略。1） 广告重点：进入房产销售淡季，保持一定广告投放量，报刊广告以卖点为主诉求，使广告系列化，强化整体品质形象，广告要求切中客户心理。（1）、新闻媒体 在此期间，“威龙世家”在新闻媒体上要比开盘期间稍低调一些，以此期间的平面媒体主要宣传“威龙世家”的销售业绩和对已经购买了本案的客户表示感谢，希望通过系列具有说服性和煽动性的宣传，配合卖点宣传鼓动消费者前来购买，通过媒体再次宣传引导消费者“精品永远是稀少的，好东西人人都会抢，一定要把握住机会，如果你错失前期优惠的话，那么千万不要再错失这次机会。”（2）、高层次消费场所媒体 在此期间“威龙世家”会刊应该持续发放，并尽量结合工期。（3）、市民生活媒体 在此期间，一些与市民生活息息相关的媒体上，也应该同时做到相应地庆祝宣传配合。（4）、公关活动 在此期间，建议，以“威龙世家”与商丘某一高收视率的电视栏目