手机业市场推广指导手册.doc

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1、分公司市场推广工作指导手册部门职能：1）负责目标市场的分析与研究，建立市场本部中心信息控制体系。通过对目标人群的调查与研究，通过对消费者的信息反馈收集和竞争对手信息的收集、统计、整理和归纳，及时发现和寻求市场机会，改变和完善市场策略，并将收集到的资料及时传递给公司领导和有关部门，同时呈报总经理。2）逐步建立起TCL移动电话的品牌形象，不断提高TCL移动电话的知名度、美誉度和忠实度。3）在准确的品牌定位的基础上，结合整体营销计划，提出适合自身市场特征的整体市场策划。4）根据公司的整体市场策划制定中长期、短期的广告计划，合理高效地安排行之有效的广告活动。包括广告媒体的选择、广告投入的效果分析，企业

2、CI形象的推广，大型广告、公关策划需提交总经理办公会讨论决定实施。 5）推广促进，作为各分公司沟通桥梁，督促解决各分公司要求本部门解决的问题；6）定期与公司各个部门沟通，及时解决市场推广中存在的一些问题，不断培养和提高本部门人员的专业素质和敬业精神。营销信息课职能：1）及时收集国家、信息产业部等部门最新颁布的政策、法规以及预测可能产生的影响。2）收集竞争对手的广告、促销、宣传、公关活动情况。3）收集竞争对手的渠道建设、人员变动的情况。4）收集竞争对手的生产、各地销售、新品推出、科研进展的情况。5）收集竞争对手的主要代理商的情况。6）对竞争品牌各型号的产品优缺点、价格、顾客意见反馈、经销商意见反

3、馈等进行收集和分析。7）收集全国运营商每年、每月的的预测放号数量和实际放号数量、价格、销售政策。8）收集各省、地、市的人口分布、收入状况、经济发展指标、经济环境数据。9）对公司产品的知名度、顾客的满意度、我牌消费人群特征、我牌广告效果测试等进行市场调查、研究和分析。10）督促各移动通信经营部建立当地经济情况、政治社会环境、当地媒体、经销商资料的档案并在总部归档。媒体公关课职能：1）负责和互联网媒体的沟通，并对公司的产品、新闻等进行网上媒体的宣传和发布。2）建立舆论阵地，保持与中央媒体和区域、省级媒体、专业媒体的良好关系，发表宣传文章。3）建立一张以产品推广为核心的关系网：媒介、政府、社区，并建

4、立档案。4）制定TCL移动电话年度宣传公关计划。5）制订TCL移动电话季度宣传公关计划。6）制定TCL移动电话月度宣传公关计划。7）配合广告、促销计划制订相应的公关宣传方案。8）编写软性宣传文章及其投放方案。9）与广告代理公司协作对全国性的公关宣传活动的策划和实施。10）对公司已发表的软性文章进行收集、整理和归档。广告策划课职能：1）制订TCL移动电话品牌发展规划（45年）；2）制订TCL移动电话年度、季度、月度广告计划；3）制订全国统一广告、促销行动方案；4）与广告代理公司协作，寻找产品卖点，对产品概念进行包装；5）对广告公司平面、影视、广播、户外、POP等的设计、监制、投放及效果进行评估；

5、6）建立媒体档案（含媒体效果评价参数）；7）配合研发部进行产品外观设计、包装设计；8）各移动通信经营部广告方案的批示。9）制订全年的参展计划；10）熟悉参展程序、展位设计和布置、产品摆放；11）熟悉公司的企业理念、产品的功能特点、公司销售政策；12）与展示相配套的广告、公关、宣传活动；参展结果总结；对相关部门的情况通报。推广督导课职能：1）作为各分公司在总部的联络代表，督促本部门解决各分公司要求本部门解决的问题并及时通知对方。2）根据各分公司需求提出广告宣传品的制作计划，制订宣传品分发方案、分发情况跟踪。3）下拨各分公司广告费用报销的审核，及时提醒各分公司提交广告计划、报销广告费。4）根据广告

6、计划，与广告课制订促销方案，并监督指导落实到位。5）每周向总部汇报该周市场推广工作的开展情况，并参与制定下一步的推广战略；6）每月制定计划工作行程安排和工作内容，传回推广部审核后执行；7）对分公司业务人员进行市场推广知识的培训；8）对各分公司的售点建设、广告、促销等市场推广活动进行指导和评估；9）及时组成战略小组，制定短期内启动当地市场的战略战术；10）对期间内销售效果和推广效果进行总结和评估；分公司市场推广部门职能要求：1）负责目标市场的分析与研究，建立分公司市场信息控制体系。并将收集到的资料及时传递给总部市场推广部和分公司经理。2）逐步建立起TCL移动电话在当地的品牌形象，不断提高TCL移

7、动电话的知名度、美誉度和忠实度。3）在准确的品牌定位的基础上，结合总部的整体营销计划，提出适合当地市场特征的整体市场策划。4）根据公司的整体市场策划制定分公司中长期、短期的广告计划，合理高效地安排行之有效的广告活动。5）推广促进，作为分公司和总部市场推广部的沟通桥梁，督促解决各分公司要求总部解决的问题；6）定期与分公司各个部门沟通，及时解决分公司市场推广中存在的一些问题，不断培养和提高分公司市场推广人员的专业素质和敬业精神。分公司经理：分公司经理为本省市场推广工作总负责人。对本省促销工作管理、计划、实施、效果总体负责及负责对二级广告代理公司、商业单位、策划员、业务员、服务中心主任、促销员的总协

8、调。负责聘用、评价并指导市场推广人员。分公司市场推广： 1、负责目标市场的分析与研究，通过对目标人群的调查与研究，挖掘潜在消费者人群；通过对消费者的信息反馈收集和竞争对手信息的收集、统计、整理和归纳，及时发现和寻求市场机会，改变和完善市场策略，并将收集到的资料及时传递给总部市场推广部和分公司经理。 2、逐步建立起TCL移动电话的品牌形象，不断提高TCL移动电话的知名度、美誉度和忠实度。 3、协助分公司经理进行广告费用的预算控制，并建立促销费用台帐。4、各项促销费用的价格控制。 5、协助分公司经理对二级代理广告公司进行指导、协调、监督，并每月对二级代理广告公司提出考核意见。6、在总部市场推广部的

9、指导下，结合本省实际情况，广泛征求业务员、客户服务主任、各区域经销商和二级代理广告公司意见，协助分公司经理组织编制本省年度促销方案和阶段性（月度）促销方案。7、促销方案经市场推广部审核，在主管本区域的高级经理同意后，由分公司经理与广告公司签署合同。 8、合同签定后，市场推广员协同二级代理广告公司、区域业务员、客户服务主任及相关商业单位共同实施促销活动，并提前做好相关人员的培训工作。 9、负责POP、礼品等广告宣传物料的管理，落实分公司物料保管场地，做好分配及使用计划，建立分发及库存台帐。 10、协助分公司经理做好促销前的培训，包括对业务员、客户服务主任及相关商业单位共同实施促销活动，并提前做好

10、相关人员的培训工作。 11、协助分公司经理做好商品销售及促销活动现场的管理、指导、协调、监督、检查。 12、负责临时性促销计划的报批手续。 13、协助分公司经理、业务员进行各级市场专柜的规划、选点、报批及制作。 14、协助分公司经理、业务员进行二、三级城市户外广告的规划、选点、报批及签约、实施。15、负责分公司广告促销费用结算手续的办理。 16、负责建立动态新闻通道，在市场推广部的指导下，有力地开展动态新闻工作。 17、负责促销效果的评价及总结。 18、负责促销效果的评价及总结。 分公司业务员： 1、广泛征求所属区域经销商对促销工作的意见，每月将本区域、特别是针对指定经销商的促销活动意见书面反

11、馈给策划员。 2、负责与所属区域经销商联系、协商活动开展和对方所需配合事项，保证促销活动顺利进行。 3、协助市场推广员做好本区域促销物料交接、签收等手续及媒体投放监测、促销效果评估等。 常规促销： 市场推广部根据公司销售政策、市场重要等级、各省年度销售目标等因素将全年现场促销总费用分配到各省分公司。同时，分公司可在自身销售额提取一个点作为销售费用。市场推广部在根据销售淡旺季特点和市场情况，在每阶段（季度）促销方案制定前将该阶段（季度）本省促销费用通知下达。各省促销费用使用范围：销售竞赛、奖励、客户会议、产品展示推介、公益公关赞助、地方媒体及地方促销活动基本费用。另外，中央级媒体、POP、宣传礼

12、品、专柜、户外广告及公司指定计划推广项目不占分公司促销费用，由公司同意规划，详见各专项计划。产品推广、全国统一活动： 市场推广部根据新品上市、区域产品投放制定详尽的战略战术组合及资源分配，在严密监控的基础上强制执行 每季度下达的各省促销费用原则上不允许透支。（各季度费用以市场推广部每次下达为准） 促销方案制定及流程：l产品推广、全国统一活动1）促销活动前20天，市场推广部将“促销工作操作模式”下发给各省分公司。“促销工作操作模式”包括：分配给各省下季度促销费用预算、活动时间段、公司有关指示、总体广告策略及媒介安排、物料分配、市场推广部基本原则、参考性主题等。2）各省分公司根据市场推广部“促销工

13、作操作模式”，由各区域业务员提出本区域促销建议，客户服务主任提吃服务宣传建议，同时广泛征求各经销商、代理广告公司意见，最后汇总编制出分公司促销战术组合。并安排好详尽的时间进度表、责任人、监督人。方案要求由分公司市场推广员、分公司经理签字，收到“促销工作操作模式”后3天内将分公司细化方案传回市场推广部。3）市场推广部对各省方案进行会审，并报区域高级经理签字，由市场督导最后确认执行。 常规促销1）市场推广部根据年度、阶段性的宣传重点及推广主题制定“促销工作参考方案”，分公司根据“促销工作参考方案”的内容安排自身的促销计划。2）每月4日分公司经理例会之后两天内制定常规促销方案报送市场推广部审批，市场

14、推广部两天内予以批复。对于待修改的方案需一天内修正重新报送市场推广部批复后送交主管区域高级经理签字并由市场督导最后确认执行。3）各省促销费用适用范围：销售竞赛、奖励、客户会议、产品展示推介、公益公关赞助、地方媒体及地方促销活动基本费用。 方案的实施1）在分公司经理统筹下，分公司市场推广员协同地方广告代理公司、区域业务员、客户服务主任及相关商业单位共同实施促销活动，并提前做好物料准备、人员分工及相关人员的培训工作。2）收到总部发放的POP、礼品等广告宣传物料后，做好分配及使用计划，负责物料管理，做好分发及库管台帐。3）做好商品销售及促销现场的管理、指导、布置、协调、监督、检查。4）在方案实施过程

15、中，如有临时性补充计划，可由分公司市场推广员提交一个临时性方案，分公司经理认可签字后，上报市场推广部审核，主管区域高级经理批准。费用在该省促销费用中支付。 方案的评估及总结1）每月10日之前必须向市场推广部提交一份书面总结。活动总结必须包括各活动商场活动期间销量与上月同期销量比较分析，以及现场气氛、品牌提升度等，综合评价其促销结果。上报前须经分公司经理签名。2）活动结束后，分公司根据促销效果对广告代理公司进行评价，根据有关要求评定广告公司代理佣金等级，并传回市场推广部做为广告费用计算依据。3）协助促销费用结算手续的办理。活动结束后15天内，将整个活动方案的有关结算手续按要求整理好，上报市场推广

16、部。促销方案基本要求：1）方案封面格式。方案封面按统一格式，必须有方案名称、编制（广告代理 公司）、审核（策划员、分公司经理、主要经销商）。2）背景分析。要求对上一轮市场状况进行总结分析（包括市场环境、竞争产 品、消费者），简单阐述本次方案所采取活动方式的利益点及预期的促效果。3）目标销量。方案中必须明确参加活动售点名单，活动期间预计各售点目标销量（与上月同期比）及单台促销成本。4）方案中要求体现如何支持、配合区域指定经销商在二、三级市场的销售，促销费用要求向二、三级市场倾斜。5）方案中必须体现效果过程控制如何检查评估（自检和抽检）。分公司经理对本方案销售促进后果的承诺负责。6）方案内容不得违

17、背市场推广部统一活动下达的“促销工作操作模式”原则性规定和月度常规促销“促销工作参考方案”的原则性规定。市场推广策略与终端战术一、市场推广策略及推广的科学性、艺术性（一） 推广策略：是在公司整体市场战略指导下所进行的一系列市场策划、推广方案的策划及实施的方针、办法。特征：1、 推广策略与公司的产品战略和品牌推广战略密切相联。（1） 公司的产品战略：定位追赶、局部创新、重点突破。（2） 产品差异化战略：产品在外观、功能、服务、价格、形象定位、市场细分上形成差异化优势。（3） 公司战略目标：（4） 品牌推广宣传的连续性、一贯性，注重整体效果，如诺基亚的“科技以人为本”、波导的“手机中的战斗机”等统

18、一的标牌，将不同的型号、品种的产品广告连成一个整体的品牌形象。2、 知彼知已，百战不殆知已：（1） 非常清楚得了解公司的产品战略（2） 非常清楚得了解公司宣传推广、传播策略（3） 非常清楚的了解公司产品的差异性，弄清楚“我是谁”的问题。了解产品针对顾客偏好的卖点优势，要造成规模需求。知彼：（1） 非常了解市场和市场环境（包括竞争对手的品牌宣传策略等）（2） 非常了解消费者心理、顾客需要及心理变化（3） 非常了解传播途径、各种媒体和信息载体3、 创意、创新服务于市场，以来源于市场。如2000年公司策划TCL9980与洋手机打擂的活动就是非常好的创意。而这个创意的来源就是市场对于国产手机的心理障碍

19、。消费者认为国产手机比洋手机差，打擂活动图文混排是要公开与洋手机比试，从而用事实证明TCL手机的品质。4、 谋势与谋利（1） 谋势：在产品即将或已经上市时，通过各种宣传或公关活动制造声势。包括新闻报道、软文宣传以及在主要通讯市场各售点制作门头、灯箱广告或召开产品新闻发布会等。（2） 谋利：先谋势后谋利，还是先谋利后谋势再谋利。要看各企业的资金、实力及动作策略，但有两个方面必须考虑。一是谋势的投入产出比，即有效性；二是谋势是为谋利服务的，即谋利是目的，谋势是手段。（二） 市场推广的科学性、艺术性1、 市场推广的科学性是保证推广工作沿着正确的方向、正确的道路前进，即“做正确的事情”，解决“该不该花

20、钱的问题”。2、 市场推广的艺术性保证推广工作所做的每一件事情都能够产生最大效果，即“正确的做事”。解决“怎么花钱的问题”。3、 为此要注意以下几点：第一：推广策划方案需遵循的步骤：确定目标受众-确定沟通目标设计信息选择沟通渠道制定整体市场推广预算确定市场推广组合衡量市场推广结果组织及管理整体市场推广工作第二：消费者反应层次模式阶段AIDA模式影响等级模式创新采用模式沟通模式认知阶段注意认识了解认识展示接收认知反应景响阶段兴趣渴望喜爱偏好确信兴趣评价态度意图行为阶段行动购买试用接纳行为从市场推广效果的角度考察，上述三个阶段四个方面都非常重要。但令人遗憾的是，许多的营销人员在进行市场推广策略时常

21、常忽略了其中一个或几个方面，而过分地强调另外的方面。我们每天在电视等各种媒体上见到的不知所云的广告、马路边随处可见的令人费解的路牌以及在商店里泛滥成灾的拙劣模仿的促销活动，无不说明了某些营销人员的无能与无知。第三：整合传播手段A、常用的广告媒体种类大约10种：报纸、杂志、广播、电视、电影、直接函件（DM）、传单、POP、特殊广告、定点广告（如户外、交通产品）B、新闻发布、公关活动、软文宣传等也是非常重要的传播手段。C、考虑媒体特性：（在选择广告媒体时，必须考虑各传播媒体以下方面的特性）成本高低、普及状况、数量与品质兼顾、受众阶层特性、媒体本身特性和吸引力、阅览状况、使用条件、效果、范围大小、媒

22、体传播信息的生命期长短、媒体变化的适应弹性第四、 广告认知调查（选择媒体参照）例如：TCL999D用户抽样调查的资料如下A、 TCL999D用户对TCL手机广告的认知： 用户看过TCL手机广告的占68.9%；没有看过TCL手机广告的占31.1%。其中41.5%的用户看进报纸广告；39.3%看过售点广告；31.1%看过CCTV广告;14.1%看过户过广告；12.6%年刊守方电视广告；6.7看过杂志广告。B、 用户昨天的活动情况 基中46.7%的人看了报纸；40%的人看了电视；19.3%的人看过户外广告；15.6%的人看了杂志；7.4%的人上了网；3.7%的人听了广播。通过用户对广告认知的调查，就

23、能比较清楚地知道选择哪些最佳的媒体来传播目标信息。第五、考虑成本与效果、投入与产出的问题，力争“以小搏大”，重要的考虑因素如下：（1） 目标视听观众：对于目标视听的描述和掌握，是媒体计划的首要重点。（2） 广告占有率：即希望在业界整体广告中所占的比率。（3） 出现时机：广告在什么时候出现，是一个重要的方向性问题。是集中在旺季还是淡季；是支持大型促销活动还是反击竞争对手的攻势；是要提前告知消费者还是与假日、节日、季节有关系。（4） 广告涵盖地区：是全国曝光，还是对准某些重点的区域或局限于某些城市。（5） 广告接触率与次数：究竟要给多少百分比的目标视听众看或听到多少次广告，才能达到广告目的和效果。

24、（6） 媒体比重：各种媒体在媒体预算中所占的比重。第六、广告时程策略：（1） 时间段分布，从大的方面来讲，应根据广告延续力与习惯性购买行为，决定如何把广告总经费分配到不同的季节或月份；从小的方面讲，首先应考虑根据广告沟通目标、商品性质、目标顾客、分销渠道及其它因素考虑采用下列其中之一的播放类型：A、 集中于当月的几天内B、 连续分散于当月C、 间断分散于当月 另外还要考虑广告信息的重复程度，即每天应播出几次才能达到最佳效果。（2）解决“上天”与“落地”的问题：即“先挖渠，后放水”还是“先放水、后挖渠”的问题。 在没有渠道、没有售点、没有货源的情况下做广告，就是“先放水，后挖渠”，结果会浪费很多

25、有限的资源。我们的广告是否有效，受众目标群体能接受多少，关键在于我们的基础工作是否扎实、渠道是否建好、售点是否包装布置好、货源是否充足，也就是先解决广告信息着陆的问题，才能使漫天飞舞的广告发挥更大的效益。（3） 广告战术：广告战术使用，应配合产品生命周期与公司营销战略（见图）A、 导入期：以告知广告为主，一般采用密集广告支援，广告投入相对大。B、 成长期：以产品利益述求，建立产品差异化为主，广告费用逐渐递减。C、 成熟期：以市场争夺和市场维护为目标的品牌形象诉求广告为主，广告费用再度增大。D、 衰退期：以促销广告为主，缩小广告投入准备退离市场。E、 相对而言广告投入曲线1适合于总部的投入模式，

26、而曲线2则适合分公司的投入模式。第七、规范动作程序（1）、“三分策划，七分执行”：同样的策划，出于实施水平、操作能力的差异性，导致不同的效果。因此，各办理处务必在操作实施上狠下功夫。（2）、过程控制：提倡各办理处实行媒体代理，用“二条线”模式操作。随着公司业务的发展，各分公司逐步设立办事处，推广重心下移，为各分公司市场推广的过程控制带来难度。因此有必要在各分公司实行广告媒体代理制，用“二条线”模式操作。即省级媒体广告代理商负责执行各地媒体广告，各地办事处在进行地面宣传及促销配合卓越，并负责将媒体广告执行情况和效果反馈给分公司，作为分公司支付费用的重要依据。这样反执行功能和监督职能分开，便于费用

27、控制及效果监控。（3）、效果评估：每次方案实施完毕后，要进行效果评估，总结经验教训。（4）、信息反馈：总结反思，好的经验反馈到总部，然后再推广到各地。第八、有计划的市场推广（1） 中长期计划：各办事处应该结合总部战略及各地市场情况，制定出中长期的市场推广计划。比如每周搞些什么活动，固定的节假日，如3。15、电信日、情人节、国庆、圣诞、春节等都有相应的推广计划。（2） 近期计划：近期促销活动计划包括与运营商合作的活动，以及总部的促销活动、新品上市活动、以及各地市办事处根据当地市场情况组织促销活动，都应有相应的计划。（3） 物料计划与衔接：（信息要保持通畅）前段时间POP资料、展柜、展架等物料经常

28、供需脱节，有的地方造成浪费，这和物料计划的制订与衔接不好有很大关系。分办事处及时将物料计划上报市场部，市场部将整体的供应及分配计划传达各办事处，并保持沟通和加以调整以尽量减少物料供应的盲目性。二、有效售点、核心售点的建设与终端战术（重点）（一）有效售点、核心售点的建设1、有效售点：是指销量水平能达到该区域平均销量的售点。有效售点每月TCL手机的销量达到50台以上(苏南)，30台以上（苏北）。2、核心售点：是指总销量占该区域销量40%以上的售点。核心售点产生的销量占该区域其这售点销量的比例较大，该售点对办事处子网终端销售的有效性越强，我们越应把该售点当成核心售点来发展。核心售点每TCL手机的销量

29、达到80以上（苏南），50台以上（苏北）。3、售点建设分四步走：（1）扫地初选：地毯式拜访每一个客户，从中找出销售我公司产品的售点。（2）选秀筛选：经过一段时间市场运作，从中选出一批有效售点。（3）分级将有效售点按销量大小及品牌忠诚度和发展潜力大小分为a、b、c三类，A类售点即为核心售点（4）优化和动态调整根据售点的市场表现不断动态调整优化核心售点，同时对忠诚客户又保持相对稳定性。（二）终端战术1、 一个战略原则：合纵连横、深度分销、优化子网、抢占终端。（目前的渠道法宝）整合社会渠道资源为我所用，是我们目前的渠道策略。我网络在协助大客户分销的过程中，逐步建立以自己的核心售点为支点的物流配送系统

30、以达到真正掌控终端的目标。2、 二个阶段：（1）有效售点 核心售点，即第一阶段抓好有效售点向核心售点转变。（2）核心售点 专卖店（柜）、加盟连锁店，即第二阶段是优化核心售点，使之向TCL手机专卖店和加盟连锁店转变，最终成为我们自己牢牢掌控的销售和服务的终端。3、 三个标准：核心售点建设三个标准，即“三个第一”第一包装：把我们的核心售点包装成最好的形象。（最突出、最有冲击力）第一推荐：使TCL手机成为该售点的第一推荐品牌。第一销售：使TCL手机在该售点的销量占到第一位。（目前至少是国产手机中占第一位）4、 四个战术：(1) 售点包装：主要包括售点门头、灯箱及卖场的包装。在核心售点，我们要进行统一

31、的售点门头和灯箱的设计和制作。售点灯箱包括室内和室外灯箱，门头以“TCL移动电话/XX特约经销”的形式进行制作，灯箱以品牌形象广告，K系列产品广告为主.(2) 售点布置：售点布置主要包括售点样机的陈列、售点POP的布置、售点专柜的位置摆放等。样机的陈列A、充分利用既有的陈列空间，发挥它的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象。B、陈列样机的所有款式、型号，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找对象到适用的款式、型号而购买竞争品牌的产品。C、系列样机集中陈列，其目的是增加系列样机的陈列效果，使系列样机能一目了然地呈现在消费面前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸引消费者的注

32、意力，刺激他们冲动性购买。D、争取人流较多的陈列位置。在售点，促销员一定要掌握顾客的移动路线，并将产品尽量摆放在消费者经常走动的地方，如靠近入口的视角很好的地方。一般而言，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大。若放在偏僻的角落里，产品不易被消费者看到，销路也就不会好到哪里去。促销员一定要争取最好的陈列空间。陈列工作是一项长期的工作，必须持之以恒，每日都保持清洁的陈列面，赢得最大的陈列效果，才能长期累积出优异成果。A、 POP战术B、 POP布置a、店头POP广告：置于店关的POP广告，如看板、立牌、实物大样本等；要放在进入售点门口的左上侧或右上侧。b、天花板垂吊POP，如广告旗帜、吊牌广告

33、物等；在和视线平衡的3050厘米处为佳。c、柜台POP广告：主要放在专柜或TCL手机样机陈列柜台上面，方便促销人员或营业员向顾客发放。d、壁面POP广告：附在墙壁上的POP广告，如海报、告示牌、装饰等；贴上和顾客视线基本平衡的位置，最好是店内中央和TCL手机专柜或柜台处的壁面。e、陈列架POP广告：附在商品陈列架上的小型POP，如展示卡、说明书等。 POP广告应保持店头活性化原则，即通过展示、陈列、POP广告，使得商店充满吸引人的魅力。 B、单张战术：单张包括公司总部提供的单页（画报、POP单页）及分公司自己制作的传单（结合活动方案）。单张传播的形式有三种：a、 售点发送和索取：*有导购小姐的

34、售点，导购小姐直接将手中的单张派送给顾客。*放在售点的资料架与视线持平的位置，方便顾客查看和索取。*整齐、简洁地摆放在专柜或TCL手机样机陈列柜台右上方，顾客到达TCL手机的柜台或专柜，可直接索取，促销人员或营业员也可直接向顾客派发。b、 夹报投递：直接将传单、单张递送到目标群体。c、 活动现场发放或索取 在现场促销活动中发放单张或传单进行宣传。 促销人员负责对售点的单张摆放情况和消费者的索取情况进行检查，每天定期对资料架上的TCL手机单张进行维护，不能让TCL手机的单张被消费者扔在店内和店外的地上，如发现应立即拾起。每天下班前应对售点单张数量进行统计，并补充相应数量以支持售点建设。 C、海报

35、战术：总部提供的海报包括画报和空白海报a、在售点外的门口使用空白海报广告对促销活动内容进行宣传。b、在售点外的门口贴上品牌广告或促销广告进行宣传。c、售点内的海报贴在顾客视线基本平衡的位置，最好是店内中央的TCL手机柜台或专柜处的壁面。d、在现场促销活动中进行宣传e、在核心售点和有效售点成排粘贴海报，把TCL手机的大势烘托出来f、促销人员每天负责定期对售点的TCL手机海报进行维护，不能让TCL手机的海报的损坏或被贴盖，如有发现应立即进行补救。每天下班前应对负责售点的所需海报数量进行统计，并补充相应数量以售点建设。D、横幅战术a、横幅包括售点横幅、过街横幅、公共汽车横幅、布幔等，分公司要组合进行

36、使用。b、在区域市场要统一横幅的标语、内容，横幅的颜色、字体大小等也要统一。c、制作横幅时要仔细了解售点、街道的横幅悬挂尺寸大小。d、悬挂时要强调横幅的悬挂质量和时效性（时间长短），要防止丢失，如有丢失要及时补上。e、所有的横幅要尽量再次回收和利用。f、注意价格控制、成本及效果评估。如巨幅的制作，往往成本高，效果却不理想。g、要办好审批手续，特别注意搞好与市容办、城管队等有关单位的关系。 通过单张战、海报战、横幅战，把TCL手机的大势造起来，为TCL手机的更大的辉煌奠定基础。展柜、专柜的摆放：TCL手机专柜、展柜要争取摆放放在最显眼、顾客停留时间最长的位置。重点的地段可以两个或几个展柜连在一起

37、，并配合售点包装制造出更好的氛围。 （3）售点维护 促销督导应在拜访客户时及时更换过期的POP、维持货架整洁、及时补贴，并请店内营业员或促销员平时协助上述工作及维护。除了要保持产品本身的清洁外，还必须随时更换商店中损坏品、瑕疵品和到期品。如有滞销品，应想办法处理，不能任能蒙尘，有损品牌形象。尽量将产品的正面朝向顾客、排列整齐、避免缺货、随时保持货架干净，也是维持产品价值的基本方法。总之，就是要让商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对消费者，以维持产品的价值。 （4）售点促销：利用一系列的促销手段来达到提升销量的目的。5、五个促销手段（1）渠道促销： 包括对经销商、零售商、营业员的促销。对经销

38、商、零售商可通过返利、奖励、销售竞赛等进行促销。对营业员在实行销售竞赛奖励等促销外还要把营业员视为公司的“第一顾客”，让营业员在了解产品、了解企业的基础上，对产品、企业和促销员、业务员抱有好感。这样，营业员就会积极地向消费者推荐本企业的产品。业务员要把一部分精力放在对营业员的促销上。业务员/促销员要以“四可”标准，即“可亲、可信、可交、可爱“，与营业员进行交往，做营业员生意之外的朋友。同时，企业也要对营业员进行产品知识培训，让营业员熟悉和了解本企业及产品，获得对企业的好感，特别是要了解本企业产品的优点及差异性，以便能熟练地向消费者推荐。（2）活动促销 在销售现场开展促销活动是终端市场促销的重要

39、内容。通过现场演示、咨询服务、现场表演、送礼包、话费以及与运营商合作进行捆绑销售等活动来进行促销。（3）人员促销 有专业的促销或营业员进行售前、售中、售后的服务，在核心售点派驻至少1名促销进行长期促销。（4）广告促销： 通过电视报纸广告、新闻报道、软文炒作、车身广告、散发传单、户外广告、售点广告等媒体的整合传播手段来告知、引导、拉动消费者，以达到促销的目的。（5）公关促销（口碑促销）： 通过加强售前、售中和售后的服务进行口碑促销。A 公关活动通过参加和举办一系列的公关活动来提升TCL手机在目标消费群体中的美誉度、知名度。B 通过加强售前、售中、售后服务在消费者中树立良好形象，产生良好口碑。通过

40、口碑相传来达到促销的目的。（企业决胜在终端，终端决胜在服务）三、 促销员的职能转变与培训管理（一） 终端促销员的职能： 终端市场促销的内容要分为四部分：一是终端观察、二是终端支援、三是终端服务、四是终端销售。1 进行终端观察：观察消费者在店头的购买活动、零售店员工对各品牌产品的态度以及各竞争厂家的终端促销活动，收集充分的信息，整理并反馈公司领导，以便公司制定自己的营销对策。终端观察的内容包括：（1） 消费者生活形态的变化，对购买行为及商品选择的影响；（2） 了解竞争厂家（或零售店）的促销活动，对零售店与消费者的影响；（3） 观察零售店的场地条件、照明、路线规划、服务态度及商品组合等。 总之，凡

41、是与消费者购买行为及零售店运作有关的信息，都应包括在终端观察的范围之内。2 进行终端支援：终端支援包括店外支援和店内支援。（1） 店外支援：是指有目的地提供给零售店员工的各种信息资料，如：消费者资料、市场动态资料、商品信息等；经营上的知识，如销售计划、促销计划、存货控制等；销售奖励，如业绩竞赛、销售奖金等，以提高零售店的经营积极性。（2） 店内支援：内容包括：售点包装、布置及维护。商品展示与陈列。强化品牌在终端的展露度，以增加销售。如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列、改变品牌的陈列方式，使消费者易拿、易看。POP广告：广告张贴与悬挂、传单发送、背景音乐及广告片播放等。现场促销活动：折

42、扣、减价、赠送、现场示范等。3 终端服务：帮助作好售前、售中、售后服务工作，树立良好的企业形象，产生良好的口碑。4 终端销售：（1） 促销技巧：促销员的责任就是如何卖出产品，促销员对促销技巧的掌握程度，是影响终端销量的重要因素。（2） 实现销售：促销员通过掌握促销技巧，充分利用各种促销手段来实现终端销售，是所有促销员的最终目标。（3） 服务和信息反馈：在做好销售服务的同时，要将终端销售信息及时准备反馈到公司。（二）促销认伍的组建、培训和管理（终端战术成功的保证）1 招聘：促销员要长期招聘，要求大专中专以上学历、素质要高、形象要好，要有敬业精神。2 培训：上岗前要培训，培训内容包括公司简介、公司

43、制度、公司文化、促销制度、产品介绍、行业知识、职业知识、促销技巧等方面，同时还要进行定期不定期培训、交流。如每周举行促销员会议，交流和总结好的经验。3 激励：建立一套科学合理的业绩考核制度、工资奖励制度，实行量化管理，鼓励先进、鞭策后进，并坚决实行优胜劣汰制度。4 管理：特别要加强办理处级促销员管理，制定出一套促销员的管理制度包括岗位责任描述、业绩考核制度等。 目前，分公司的促销队伍还很弱小，有一此分公司反促销员的专款用于广告投放、营业员奖励等方面，虽然短期内有一定的成效，但对于分公司核心售点的建设，对于分公司的长远展是不利的。现阶段，分公司促销员队伍主要包括促销督导（市代兼）、促销导购（在大

44、型的节假日由各办事处临时招聘上岗）和促销员（1） 促销督导，主要对促销导购、促销员进行过程监控和绩效管理。收入和促销员的销量直接挂钩。过程控制包括促销售点的布置和维护、促销导购和促销员的出勤情况、促销导购和促销中的培训和再培训、促销报表和完成情况等等。（2）促销导购：主要在大型通信市场和移动/联通的营业厅进行设置，主要目的是向顾客发放TCL手机的宣传资料、对用户提出的问题进行答疑、把用户指引到TCL手机的柜台并力争实现销售。（3）促销员指是在TCL手机的柜台/专柜或其它有效售点进行直接销售的促销人员。促销人员除了进行TCL手机的销售外，还必须对售点进行布置和维护，填写促销员日志和报表等。 分办

45、事处在近期促销队伍的组建上，应建立一支训练有素、管理严格的精而强的促销员队伍。写作培训教材一、导 言（一） 学习写作的意义写作的功用，不仅在于人们处事应世需要文字交流，也不仅在于人们在生活中需要情感的宣泄和思想的沟通，而且，它还超越了实用和应用，指向人类文化、文明的承传和自我实现的人生。人本主义心理学家马斯洛指出，人生的最高层次的需要是自我实现。即在精神上不断地自我完善，在事业上取得较大的发展。而在现代人迈向自我实现的进程中的每一步，都无不伴随着写作活动。从某种意义上说，越是发展的、创造的、成功的人生，越是离不开写作。写作，堪称人的一切素质中的最基本、最重要的素质。从应用型、实践型的人才，到理

46、论型、学者型的人才；从企业家、教师、科学家，到领袖人物，概莫能外。人是符号的动物，能够运用语言文字，是人和动物相区别的一个最本质的属性；写作在创造、承载了人类文化和文明的同时，也塑造了辉煌、不朽的生命，使短暂的人生获得了永恒的价值。伴随着文字的产生，人拥有了一种交流信息的特殊方式-写作。写作活动的产品-文章。用3000来个汉字，竟能组合成丰富多彩，变化万端的大千世界-时而春光明媚，时而电闪雷鸣，时而冰冻三尺。文章不是吸铁石，却能吸钢人铁汉；不是催泪弹，却能催人泪下；不是强心剂，却能使人精神振奋；不是匕首投枪，却能致敌人于死命。文章能使我们乘上跨越历史、地域的飞舟，上下五千年，纵横八万里，在超越时空的宇宙翱游，甚至可以把我们带到童话世界，神怪世界，未来世界。文章的这种神奇力量从何而来？这是古今大师致力研究的一重大课题。要弄清这分神物的奥妙，是不容易明白的，然而也是很有意义的。你学完这门课后，想必对其中的奥妙能知一、二。只要尽心尽力，矢志不移，掌握其中的规律，你也能够笔走龙蛇，写出一手好文章。好的文章，可以是一首如痴如醉的赞美语。好的文章，可以是一首如注如诉的赞歌。好的文章，可以是一根如火如荼的爱