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1、自学考试本科毕业论文论文题目 星巴克的营销策略及其对我国企业的启示 学生姓名准考证号学科专业指导老师论文提交日期2013年 3月 16 日论文答辩日期2013年 4 月 10 日内容提要：本文以营销战略理论和企业核心竞争力理论作为理论依据，对星巴克的营销策略进行深入研究和剖析，分析星巴克经营成功的营销策略选择的原因以及星巴克的现状分析与经营战略。探索出星巴克构建经营核心竞争力主要战略，揭示出中国企业在改革开放和市场经济的巨大转型过程中内在机理以及相关因素,同时也揭示出支撑战略实施的相关因素。 本文通过分析得出这样的结论：星巴克的成功来自准确的把握市场的变化，以及做出正确的营销策略的调整，对于每
2、个机遇牢牢的把握，全面的了解分析竞争对手，从而使自已稳定地走向成功。关键词：经营战略 竞争 星巴克 机遇一、星巴克的综述（一）公司简介星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责
3、任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。关于星巴克的简介与其品牌文化星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日
4、咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（ Starbucks Corporation） 。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987 年到1992 年六年的时间之内，星巴克就由原先的11 家连锁店扩张到190 家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特
5、定注释的“符号元素”集合。 （二）星巴克集团的经营模式设想1以直营经营为主品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。2.不花一分钱做广告星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如”咖啡通“一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一
6、对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！” 3. 风格：充分运用“体验”星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。（三）星巴克集团的企业理念1.一对一服务：完善的顾客关系2以人为本，追求如同邻里般的服务感受3提供高品质的咖啡4提供温暖、友善、
7、家居版的气氛二、 星巴克集团的经营战略的基本理论（一） 企业经营战略的概念及特性1.企业经营战略的概念经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划（计划）的基础。更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总
8、体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。2.企业经营战略的特性（1）全局性：经营战略规定企业的总体行动，追求企业的总体效果，对企业的整体效能有着重要影响。（2）长远性：经营战略是对企业未来一定时期生存和发展的统筹谋划，必须制定长远规划，并分阶段实施。（3）抗争性：经营战略是企业在市场竞争中与对手相抗衡的行动方略。（4）纲领性：这是指经营战略所确定的战略目标和发展方向，是一种原则性和概况性的规定，是对企业为了的一种粗线条的设计。（5）风险性，这是指经营战略考虑的是企业的未来，而未来具有不确定性，因而战略必然带有一定的风险性。（二）企业战略的构成要素与层次1.企业战略的构成要素企业战略一般由四
9、个要素构成：（1）产品与市场范围：这是指企业战略首先应明确企业现在的产品与市场范围和未来有可能发展的产品和市场范围。（2）增长向量：也称成长向量，说明企业从现有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向，即企业经营运行的方向，而不涉及企业目前产品与试场的态势。增长向量按照产品与市场组合的方式形成市场渗透、产品开发、市场开发和多种经营四种。（3）竞争优势：即企业提供的产品和服务以及市场领域具有的超过竞争对手的优势。（4）协同效应：指企业现有产品与市场，同未来的产品与市场补充、互相作用的结果，所获得的更大经济效益。协同效应常常被描述为1+12的效果，这意味着企业内各经营单位联合起来所产生的效益要
10、大于各个经营单位各自努力所创造的效益总和。2.企业战略层次（1）公司战略（即企业总体战略）：它是指针对企业整体的、由最高管理层制定的、用于指导企业一切行为的纲领。公司战略是由公司层管理者制定的战略。公司层管理者包括公司总经理、其他高层管理者、董事会，以及有关的专业人员。公司董事会是公司战略的设计者，承担总体战略成效的终极责任。（2）业务单位战略（竞争战略）：是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略。决定一个特定市场的产品如何创造价值，包括决定与竞争对手产品的区分、机器的现代化程度、新产品推出和老产品退出、是否成为技术先导企业、如何向顾客传达信息等。业务单位战略由业务单位负责人制定，它应当
11、与总体战略保持一致，支持总体战略的实现。（3）职能战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。包括人力资源战略、财务战略、信息战略和技术战略等。职能战略由职能管理的负责人领导制定，应与总体战略和业务单位战略保持一致。（三）企业战略的制定与实施1.企业战略的制定企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。一个好的战略对企业的成功起着决定性的作用。一个没有战略的企业，犹如黑夜在大海中航行的船只，找不到前进的方向；纵观那些成功的企业，无一没有制
12、定一个适合自身的并且清晰可行的战略。企业在制定自身战略时，主要考虑以下三个方面的因素：第一个因素是企业的使命、愿景和核心价值观。在战略规划的过程中，使命和愿景始终指引着战略制定的方向的要求；而核心价值观引导着战略的思考方式以及执行策略。第二个因素是企业面临的外部环境。这个外部环境，包括了宏观环境和产业环境。所谓宏观环境主要是看区域的经济、政治、文化、技术和社会状况；产业环境则可以借鉴波特的五力模型，包括了：供应商，客户，竞争者，替代者以及潜在的竞争者。外部环境分析的主要目的识别企业面临的机会和威胁。第三是因素是企业面临的内部环境。内部环境包括企业的资源、能力以及核心竞争力等。资源包括有形资源和
13、无形资源，有形资源是企业的设备、人员、资金等，无形资源主要指企业的品牌和信誉。能力指企业是否能够整合资源，并利用资源创造价值。核心竞争力是企业能力的高级形式，是指企业具有的独特的不易被竞争对手模仿的能力。内部环境分析的目的是找出企业自身的优势和劣势。在明晰自己的目标和并且分析了机会、威胁、优势、劣势之后，企业就可以制定自身战略了，但这完成这个过程并不是一件容易的事，必要时可以请专业咨询公司协助制定。2.企业战略的实施实施战略是指将组织的战略计划转变成行动，然后转变成结果。这是一项整个管理队伍的工作，而不仅仅是几个经理的事情。组织的首席执行官和各业分支，各部门和关键运营单位的领导对于战略成功的实
14、施都负有责任，战略实施的过程会影响组织结构的每一部分，从最大的组织单位到最小的基层工作小组。成功实施战略的要点之一是管理层能够对组织变革的有关事宜进行清楚而有说服力的传达,使各级人员对于实施战略达到业绩目标都能坚定拥护。理想的条件是管理层能唤起人们对战略足够大的热情，从而将战略的实施过程演变为一场全公司的运动。当公司达到了预定的战略和财务业绩，并在实现其长期战略展望方面显示出很大进步时，说明管理层在实施战略方面是成功的。三、 星巴克在中国中国发展的理论综述 （一）STP分析 S T P 理论（目标市场营销理论）由菲利普科特勒提出，STP 理论指出，目标市场营销通常要经过三个步骤，即所谓的目标市
15、场营销（细分、选择、定位），在激烈的市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己的目标市场，而应该根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。（一）市场细分。市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。（二）选择目标市场。选择一个或几个准备进入的细分市场，目标市场选择就是企业在做了市场细分之后，根据企业的资源，决定选择哪个细分市场并为之提供产品和服务。（三）市场定位。建立与市场上传播该产品的关键特征与利益。通过目标市场营销理论的三个步骤，来确定星巴克在中国的市
16、场定位，本文从这个理论着手分析星巴克在中国的品牌定位、产品定位、产品组合和价格定位，总结经验，得出结果。 （二）体验式营销理论 体验营销是服务营销的进一步的发展，其重点强调在提供标准的服务基础上还要提供独特的体验。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创
17、造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。 （三）SWOT的分析 SWOT 分析法是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合与概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。它将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来。SWOT的目的是进行更加结构化的分析，综合提出关键问题，以便找到适合企业的发展战略。利用SWOT 分析进行战略决策的过程可分为三大步骤：第一步：列出企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。第二步：对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 SO、ST
18、、WO、WT 策略。第三步：对 SO、ST、WO、WT 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。通过对星巴克的SWOT分析，可以得出星巴克的市场战略：市场占有率扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同心多元化战略。四、 星巴克现状的分析 （一）国内与国外市场 国内市场：星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分店数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发展中国市场。国际市场：北美，拉
19、丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有13，000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。长期以来，星巴克营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 （二）星巴克品牌定位 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：
20、不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。五、星巴克的竞争对手（一）星巴克的主要竞争对手 目前，星巴克在中国市场的主要竞争对手包括：台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、加拿大百怡咖啡等，这些连锁经营咖啡品牌在中国咖啡市场逐渐扩大市场份额，这些品牌作为星巴克最大的竞争对手，一场“咖啡大战”已经不可避免。 （二）星巴克成功的秘诀咖啡行业是个进入门槛不太高的行业，但是存在着丰厚的利润，随着中国人咖啡消费的高速增长，潜在进入者会越来越多。面对诱惑巨大的咖啡市场，星巴克通过以下几方面制造潜在进入者进入的障碍。首先，差异化。星巴克采用差异化的营销战略，并通过成功的口碑传播
21、和体验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度，而一旦顾客对星巴克品牌形成了信任和忠诚之后，后来的竞争对手往往要分配更多的资源才有可能消除顾客对星巴克的忠诚度；其次，提高顾客转换成本。在顾客转换成本方面， 由于星巴克的差异化的营销战略不断带给顾客具有创新意义的产品和独特愉悦的星巴克体验，使得顾客若转换到另外一家咖啡店里消费时会引起相应的损失。星巴克近乎苛刻的对咖啡品质的要求，以及高水准的服务标准，对忠诚顾客的回报活动，这些都增加了顾客的转换成本；另外，分销渠道占据策略。星巴克采取的是在最繁华的黄金路段密集发展的策略；最后，与规模无关的成本优势。星巴克一直致力于新产品的研发和创新，并积累
22、了在咖啡萃取方面的技术优势，这种对新技术的控制是一种与规模无关的成本优势，技术制造了进入壁垒，可以抵制新进入者的竞争威胁；六、 星巴克营销策略（一）差异化的营销策略 星巴克的差异化策略主要体现在体验营销和口碑营销，这2种营销方式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一部分 （二）口碑营销 口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。首先，星巴克的口碑
23、传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。 （三）创新策略 星巴克的设计风格主要通过体现美感和融入本地元素，一方面创造了和谐，一方面也创造了对比。星巴克在美国和台湾推出可预付卡式的星巴克随行卡，可以减少顾客携带现金以及找零的麻烦。星巴克的目标是建立一个宽频互联网连接
24、，让顾客可以透过网络服务了解世界各地的星巴克。（四）经营策略的联盟 1 星巴克-联合航空公司联合航空公司能使星巴克将北美洲的主要市场连接起来，而且也是星巴克能在海外主要市场有效创立起试验机制。 2. 星巴克-百事可乐公司星冰乐是星巴克与百事可乐合作生产的一种咖啡冷饮，百事可乐帮助星巴克进行产品的开发、生产、与市场投放。而百事可乐也利用星巴克在咖啡界的声誉，提高产品形象，双方合作皆能互惠互利。 3. 星巴克-首都唱片公司AEI音乐网长久以来和星巴克保持合作关系，并为星巴克录制“每月音乐带”，供店面播放。AEI音乐网为星巴克制作了几卷音乐带，都颇受好评，并且赢得无数赞赏。七、 星巴克存在的问题以及
25、对我国企业的启示 1 问题一：星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场我国还属于发展中国家的经济起飞阶段，星巴克希望首先通过大城市的渗透，再向中小城市扩展；我国的大小城市经济实力差距很大，星巴克价格定位较为偏高，是星巴克在中小城市难以立足的一个致命缺陷。 2 问题二：星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低；星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。 3 问题三：星巴克在中国的文化冲突中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，并
26、且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。星巴克代表的是美国文化，众所周知，美国文化较为强势，对于中国的传统文化而言必然发生不可避免的冲突，从而出现故宫星巴克事件。 4启示 我国的企业应该学习星巴克的经营策略，要学习其差异性营销策略，还要勇于发现市场的需求状况，勇于进行创新，多学会与其他相关的企业进行合作，才能促进双赢，要对品牌进行正确的定位。只有品牌形象符合客户的需求，才能进行更好的经营，让自已处于长久的不败之地，更加辉煌的走向成功。参考文献1、 迈克尔波特. 竞争战略M.北京：华夏出版社，19972、 郭国庆市场营销学M.武汉
27、大学出版社，20003、 陈广.星巴克攻略-全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销M. 北京：企业管理出版社，20054、 张一君. 撞墙的星巴克N.中国经营报，2008.7.145、 王海花,任大鹏. 星巴克在华经营模式探析J 20076、 徐风琴，乔忠. 企业市场细分方法及目标市场的确定J. 科技与管理，20047、 郭飞雪.企虚拟营销方式探析 J.商业时代，2009（33）：26-27.8、 张德干，宁红云。虚拟企业联盟构建技术M.北京：科学出版社，2010.9、 王曼莹.区域虚拟企业市场营销模式研究J.中南财经政法大学学报，2009（6）。10、 吴先锋.虚拟企业的发展现状与对策J.安徽警官职业学院学报，2008（7）：86-89
