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1、市场营销计划题目：“康师傅”方便面市场营销计划 摘要本策划针对康师傅方便面在天津市场上的营销问题。在天津市场上占有一定主体份额的康师傅方便面尽管处于领先状态，但有像统一这样的竞争对手对它构成威胁。在激烈的竞争中，具有品牌优势和规模经济的康师傅虽然依旧占有第一位置，但是保护老市场，开发新市场是未来发展的关键。特别是开发乡镇市场和国外市场。本计划在分析内外环境的基础上，去定产品定位，利用现有资源和优势寻找新的市场机会。为达成目标，设计了一套系统的营销计划以及评估方法等。目录一、 市场分析（一） 企业的目标和任务4（二）SWOT分析当前环境4（三）外部环境分析51、经济52、法律法规53、成本64、
2、竞争65、技术66、社会因素7（四）内部环境分析7 1、优势7 2、劣势7 3、预期变化7二、 营销策略（一） 营销目标7（二） 目标市场描述8（三） 营销策划81、产品82、定价83、分销94、促销9（四） STP产品定位9三、 活动计划（一） 活动安排9（二） 活动绩效评估10“康师傅”方便面天津市场营销计划一、 市场分析（一） 企业的目标和任务在当前品牌方便面市场中，异军突起了许多与康师傅抗衡的品牌，如统一、福满多，甚至还有韩国农心集团的农心辛拉面。这使得方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为康师傅 的老板姓康，
3、其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅 这个品牌反映了我们的责任心。”（二） SWOT分析当前环境SWOT分析S: 随着人们生活节奏的不断加快，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。同时康师傅有着品牌优势。W:当今方便面市场上有许多竞争对手，同时方便面的利润越来越低。O: 我国现已成为世界方便面产销一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势SO:发挥市场占有额巨大的优势，利用品牌优势抢占更大市场WO:国内市场凭借自己的品牌优势竞争，同时尝试开发海外市场T: 大企业提高市场竞争力，降低成本
4、，在新的区域内安营扎寨，形成物流与市场网络近地对接的新局面ST:加固品牌知名度，提升品牌素质WT:做好营运资金管理，砍掉成本，同时尝试进入新市场(三) 外部环境分析1、经济自2008年经济大萧条之后，各国经济受到巨大影响，我国的方便面市场也受到很大冲击。在天津的方便面市场中，大环境受损的情况下，总部设在天津的“康师傅”依然以其品牌优势和其规模经济的优势占有重要甚至主导地位。特别是“康师傅”“城市与农村相结合”的路线，即在城市中占有主导地位的同时，康师傅的产品深入乡镇底层，通路与品牌的渗透率很高。这也正是天敌“统一”所不能战胜它的原因。据最新数据统计，康师傅控股(0322)品牌产品的销售额在内地
5、方便面市场稳居市场第一位，其市场占有率为51%。康师傅的08年业绩增长强劲，其营业额及纯利分别同比上涨33%至43亿美元，有高于我们的预期。2、法律法规在食品安全法律法规中有相关方便面的要求：（1）原料要求应符合相应的标准和有关规定。（2）感官要求1 色泽：呈该品种特有的颜色，无焦、生现象，正反两面可略有深浅差别。2 气味：气味正常，无霉味、哈喇味及其他异味。3 形状：外型整齐，花纹均匀，不得有异物、焦渣。4 烹调性：面条复水后，应无明显断条、并条，口感不夹生、不粘牙。（3）食品添加剂1 食品添加剂质量应符合相应的标准和有关规定。2 食品添加剂的品种和使用量应符合GB 2760的规定。（4）生
6、产加工过程的卫生要求应符合GB 8957的规定。（5）包装包装容器和材料应符合相应的卫生标准和有关规定。（6）标识定型包装的标识要求应符合有关规定，并在产品的单位包装上标明油炸面或非油炸面（7）贮存及运输贮存产品应贮存在干燥、通风良好的场所。不得与有毒、有害、有异味、易挥发、易腐蚀的物品同处贮存。运输运输产品时应避免日晒、雨淋。不得与有毒、有害、有异味或影响产品质量的物品混装运输 3、成本根据康师傅的介绍，由于受到金融危机和人民币汇率的影响，方便面主要原材料棕榈油和面粉的价格在去年第四季度同比上升了66%和10%。业内人士称，方便面附料成本，如猪肉、葱、姜、蔬菜甚至包装成本也上涨较快。成本上升
7、的同时，行业龙头企业的营业额与市场占有率却直线上升。据了解，去年康师傅方便面营业额同比增长41.5%，达14.88亿美元。而根据AC尼尔森的统计，2007年康师傅方便面的销售额和销售量分别拿到了47%和34.5%的国内市场占有率，高价容器面和袋装面的销售额市场占有率甚至高达66%，康师傅继续蝉联市场领先位置。此外，康师傅“地毯式”轰炸方便面市场，它是广告投放范围最广的品牌，全国26个城市的56个频道中都有其广告的投放。广告投放量占方便面广告的半数以上。康师傅方便面的广告投放策略是将其产品的宣传深入到各地的地方台和有线网。仅在2001年4月份，广告总投入就约有651万，广告投放量为1058次。
8、4、竞争当前，竞争有所升级，大企业为维护网络，提高市场竞争力，同时降低成本，不停的进行资本运营，在新的区域内安营扎寨，形成物流与市场网络近地对接的新局面。同时，竞争形态也有所改变，方便面的意义主要是在“方便”二字，其实现阶段它已经渗入家庭生活。主体市场从口味向面体(劲道度或酥脆度)转化。方便面市场总容量在扩大，中档面市场销量扩大的幅度远大于高档面。而我康师傅方便面的市场恰处于高档面。 5、技术现代社会，生产技术逐渐透明化，各个方便面生产企业中的技术大同小异，关键区别在于规范化和统一化。至于康师傅以其多年的经验和规模经济，在天津市场尤其可以做到这一点。因此，技术上，康师傅处于领先地位。 6、社会
9、因素目前国家对天津成为北方经济中心有两大政策支持：一是在整个产业布局上。比如国家刚批准在天津生产100万吨氮乙烯、1000万吨炼油项目。类似这样的项目，也有其他地方在争取，但国家在产业战略布局上会有所倾斜。第二，国务院常务会议同意天津搞综合改革试点。综合改革试点的内涵，就是有先行先试改革试验的权力，给了一个广泛的发展空间。 （四） 内部环境分析 1、优势康师傅总部设在天津，天津市场必须是开发最完全的，其品牌效应和规模经济使得它处在方便面行业中的领先地位。加之其在广告方面的投资，利用明星效应，使品牌知名度扩大化。同时，在经济危机的条件下，其他小的竞争对手因为资金、运作等问题纷纷破产、倒闭，使得康
10、师傅越发强大。 2、劣势经济危机使得原材料价格上涨，利润降低。同时，竞争对手的逐渐壮大构成了对康师傅的威胁，例如在城市市场中与之抗衡的统一。 3、预期变化康师傅继续开发乡镇市场，开辟国外市场，做到标准化、统一化。将康师傅方便面做到全球的方便面大户。甚至垄断铁路运输，旅游景点处的方便面行业。二、 营销策略 （一） 营销目标发挥品牌优势，降低成本，结合促销手段，康师傅今年在天津的销售额争取超过30亿美元，比去年20.85亿美元增长近10亿美元。类别目标销售额30亿美元对康师傅的贡献率50%城郊销售网点上架率60%促销场次20场物流绩效评估良好 （二） 目标市场描述天津郊区和农村的城市化水平已很高，
11、且近年来，远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。天津的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率35个百分点。 （三） 营销策划 1、产品康师傅，“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。 2、定价康师傅现在的规模经济足以支持低价销
12、售，但是由于产品形象和品牌知名度的缘故，在农村出售时依然遵从价格一致原则。只是开始时可以选择小样例赠送，大批量促销等活动，至于城市，前期宣传做到位，之后的价格要保持，这涉及到企业的形象和康师傅的品牌口碑。至于处于厂商和终极消费者之间的代理商、销售商，我们可以协调代理费或者让他们在成本与销价之间赚取差价。 3、分销深度分销执行的好坏在一定程度上决定了销售业绩。城郊商业网络的建立健全，连锁商业模式的迅速发展，使得方便面进入农村便利店，开拓农村市场存在很大机遇和潜力。计划今年在郊区县进驻商业网点，农村便利店，尤其上半年完成布局。下半年的工作重心须转移到促销方面。 4、促销促销手段分为3类：一是小样品
13、赠送，在人口流动量大的地方发放样品，供人们品尝。二是超市促销，买五赠一或者买方便面赠送礼品，同时安排工作人员现场为顾客加工，供大家品尝。三是广告宣传，继续加大广告宣传，利用名人效应，在电视，网络，报纸杂志上登出广告，深入市场。 （四） STP产品定位S：天津市民分为居家型和工作学生族。前者以老人居多，愿意自己做饭，而且时间充裕。后者则有着较快的生活节奏，需要我们的方便面作为食品。T：有着较快生活节奏的人P：上班族和学生族三、 活动计划 （一） 活动安排 1、人员安排销售人员：负责一线销售接触消费者，一对一推销产品队长：每个队长负责10销售人员，监督检查其绩效销售部长：每个部长负责一个区的销售，
14、综合策划销售的具体环节 2、日程安排日程安排周期形式地点人员（人）预算（万）周年店庆1周展演滨江道105清明节3天赠品各超市50.2五一假期3天促销打折广场70.6十一假期7天促销打折各超市51春节7天促销抽奖广场104 3、预算综上，各项花销汇总得到预算金额为10.8万元。 （二） 活动绩效评估 1、绩效评估指标类别目标责任人完成情况销售额30亿美元销售经理对康师傅的贡献率50%销售经理城郊销售网点上架率60%各区销售部长促销场次20场各区销售部长物流绩效评估良好业务部 2、数据收集的方法账务统计、市场调研、发放问卷、暗地查访、访问客户，同时对比同行业其他企业的情况。参考文献1、中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 2005.82、2008-2012年中国方便面行业研究趋势报告 2008.103、2008年天津市方便面行业研究年度报告 2008.104、2009-2010年中国方便面市场运行分析及领先企业竞争力 2008.10
