服务营销课件.doc

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1、第一章 服务营销概述（一）服务及服务业 1、服务的本质与服务产品 服务作为本学科的核心概念需要首先予以界定。世界各国有关服务概念的界定不下几十种，其中有代表性的有如下几种： 1960年AMA（美国市场营销学会）定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 1963年著名学者雷根（Regan）的定义是：“直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。” 1990年北欧学者格鲁诺斯（Gronroos）定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作

2、用的过程中，以便解决消费者的有关问题。” A佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，对服务做出这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。” 综合以上各种定义，可将服务定义为：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即： 纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。 附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。 附有少部分商品的服务状

3、态。如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附 食品、报章杂志等。 纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。 服务产品的流通方式不是产品向消费者的运动，而是消费者向产品的运动。服务产品的分销受到地域的限制，进行远距离推销难以奏效。 服务与产品之间只在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱，如图2-1所示。 服务竞争的过程也是企业核心价值集中于服务的过程。在这个转移中企业将获得服务机遇。服务机遇是顾客与企业各种资源相互作用而企业形成的商机和发展因素。例如在航空旅行中服务机遇就产生了： 乘客电话询问航班信息； 乘客向航空公司预订航班机票； 乘客抵达机场服务

4、台； 乘客排队等候登机； 售票员接待乘客； 售票员办理票务； 乘客寻找登机通道； 导乘员指示登机通道； 乘客在候机室等待飞机起飞； 检票人员检票； 乘客登机后所受到的接待； 乘客寻找自己的座位； 乘客安放自己的行李； 乘客就座及其他事项。 可见，企业的任何营销活动都存在着创造和提供优质服务的条件和机遇，成功的企业就是善于捕捉和运用服务机遇，做好服务工作，从而形成竞争优势。服务是使企业做得与众不同的基础，也是获取竞争优势的基本条件，因而企业树立服务导向观念是非常重要的。管理者树立服务为先的导向后，他们就会认真思索服务特有的本质属性，就会在管理中采用新的营销方式和服务方式。 2、服务的特征 为了割

5、清服务与商品这两类概念的区别，学术界对绝大多数服务的共同特性进行了探索和研究，从而形成了服务具有5种特征的共识，这些特征是： （1）不可感知性（Intangibity） 不可感知性包括两层含义 a:服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；b: 消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来做出判断。 （2）不可分离

6、性（Inseparability） 服务的不可分离性即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。由于服务是一个过程或一系列的活动，故尔在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系，消费者不参与服务生产过程，即不能享受服务。这一特征要求服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程，只有参与才能消费服务，否则便不能消费服务。如医疗服务，病人接受治疗，只有主动地诉说病情，医生才能做出诊断，并对症下药。 服务的这一特征有别于产品质量及营销管理的地方主要在于： 服务营销管理将对顾客参与生产过程纳入管理，而不只局限对

7、员工的管理；服务的这一特征表明服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。 （3）品质差异性（Heterogeneity） 服务品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定的特性。服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及服务方和接受服务的顾客两个方面。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同样同一服务人员为不同素质的顾客服务，也会产生不同的服务质量效果。全国劳动模范李素丽的售票服务不仅给人购买的方便，还使乘客感受到自尊、温暖、体

8、贴和愉悦；相反，素质低下的售票员会给人带来烦恼、冷淡、不安全感。顾客的知识水平、道德修养、处世经验、社会阅历等基本素质，也直接影响服务质量效果。服务品质的差异性会导致“企业形象”混淆而危及服务的推广。同一企业的若干分店，如果是销售产品，易于统一企业形象；如若销售服务则会产生各分店服务质量优劣不等的差异性，由于这种差异性的存在，提供劣质服务的分店对整个企业带来的负面影响将大大盖过大多数优质服务分店所形成良好企业形象而产生负面效应。 （4）不可贮存性（Perishalility） 服务的不可贮存性是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上，将服务转移带回家去安放下来，如不能及

9、时消费，即会造成服务的损失。如车船、电影、剧院的空位现象。其损失表现为机会的丧失和折旧的发生。 服务的不可贮存性是由其不可感知性和服务的生产消费的不可分割性决定的。服务的不可贮存性也为加速服务产品的生产、扩大服务的规模提出了难题。 （5）所有权的不可转让性（Absence ownership） 服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生像商品交换那样获得实有的东西，服务具有易逝性。如银行存款，并未发生货币所有权的转移。这一特征是导致服务风险的根源。 在上述5种特征中，不可感知性

10、是最基本的特征，其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。服务的这5个特征从各个侧面表现了服务与实体商品的本质区别。服务的特征可以图2-2显示： 3、服务的分类服务依据不同的划分标准，可以进行不同的分类。 （1）服务推广顾客参与程度分类法 此法依据顾客对服务推广的参与程度，将服务分为三大类： 高接触性服务。高接触性服务是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动。 中接触性服务。中接触性服务是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。 低接触性服务。低接触性服务是指在服务推广中顾客与服务的提供者接触较少的服务，其间的交往主要是通过仪器设备进行的。 这种分类法的优点是便于将高接触性服务从

11、中低接触性服务中分离出来、突现出来，以便采取多样化的服务营销策略满足各种高接触性服务对象的需求；其缺点是过于粗略。 （2）综合因素分类法 此法从服务的综合因素着手，分别从不同的侧面进行分类。 依据提供服务工具的不同分2类：以机器设备为基础的服务和以人为基础的服务。 依据顾客在服务现场出现必要性的大小分为2类：必须要求顾客亲临现场的服务和和不需要顾客亲临现场的服务。 依据顾客个人需要与企业需要的不同分2类：专对个人需要的专一化服务和面对个人需要与企业需要的混合性服务。 依据服务组织的目的与所有制分4类：盈利性服务，以营利为目的服务、非盈利性服务、以社会公益服务为目的服务、私人服务，其所有制为私人

12、所有的服务和公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务等。 这种分类法综合考虑了各类因素，对其客观状态进行了分类，包容性较广，但从服务营销管理角度考虑不够，与对服务业的管理不太协调。 （3）服务营销管理分类法 此法吸收了前几种分类法的优点，并重点结合对服务业的管理过程进行分类。 依据服务活动的本质分4类：作用于人的有形服务，如民航、理发服务等；作用于物的有形服务，如航空货运、草坪修整等；作用于人的无形服务，如教育、广播等；作用于物的无形服务，如咨询、保险等。 依据顾客与服务组织的联系状态分4类：连续性、会员关系服务：如银行、保险、汽车协会等；连续性、非正式关系的

13、服务：如广播电台、警察保护等；间断的、会员关系的服务：如电话购买服务、担保维修等；间断的、非正式关系的服务：如邮购、街头收费电话等。 依据服务方式及满足程度分4类：标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服务等；易于满足要求但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务，旅馆服务等；提供者选择余地大，而难以满足个性要求的服务，如教师授课等；需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师、医疗保健等。 依据服务供求关系可分为3类：需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等；需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等；需求波动幅度大并会超出供应能力

14、的服务，如交通运输、饭店和宾馆等。 依据服务推广的方法可分为6类：在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店； 在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等；在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡公司等；在多个地点顾客主动接触服务组织，如汽车维修服务、快餐店等；在多个地点服务组织主动接触顾客，如邮寄服务；在多个地点顾客和组织无距离交易，如广播站、电话公司等。 4、服务业 1985年5月，中华人民共和国国务院办公厅转发国家统计局的报告，将第三产业分为两大部门、四个层次： 除这种官方分类法以外，学术上常采用从服务营销的角度将服务业从以下3个方面分类： （1）卖方相关分类法 （2）买方相

15、关分类法 （3）服务相关分类 在服务营销管理活动中，基于人们对复杂服务业的管理的需要，通常将其分类予以简化，形成简便、通行的服务业分类法，具体的分类详见表2-5： 在人们的经济交往活动中，常依据服务业的经济性质，把服务业划为五类： 生产服务业 生产服务业指直接和生产过程有关的服务活动行业，包括厂房、车间、机器等劳动手段的修缮和维护，作业线的装务和保养等；经营管理活动，如生产的组织、工时的运筹，劳动力的调整，以及计划、进度、报表的编制等。 生活性服务业 生活性服务业是指直接满足人们生活需要的服务活动行业，包括加工性质服务，具有提供一定物质载体的特点，如饮食、家用器具的修理等；活动性服务，即不提供

16、物质载体，而只提供活动，如旅店、理发等；文化性服务，如戏剧、电视、电影、舞蹈等文化娱乐活动及旅游活动中的服务。 流通服务业 流通服务业是指商品交换和金融业领域内的服务行业，包括生产过程的继续，如保管、搬运、包装等；交换性服务业，如商业的销售、结算等商业活动服务；金融服务业，如银行、保险、证券等行业。 知识服务业 知识服务业是指为人类的生产和生活提供较高层次的精神文化需求的服务业，包括专业性服务业，如技术咨询、信息处理等；发展性服务业，如新闻出版、报刊杂志、广播电视、文化教育等。 社会综合服务业 社会综合服务业是指不限于某个领域的交叉性服务活动行业，包括公共交通业：运输业、航运业等；社会公益事业

17、：公共医疗、消防、环境保护等；城市基础服务：供电、供水、供气、供暖、园林绿化等。（二）服务市场的特征 1、服务市场的范畴 服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品的交换的市场形式。传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务的经营场所和领域。主要指旅社、洗染、照相、饮食和服务性手工业所形成的市场。 现代服务市场是一个广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行各业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。现代服务市场所涉及的服务业的范围包括下述方面：金融服务业、公用事业、个人服务业、企业服务、教育慈善事业、各种修理服务、社会公共需要服务部门和其他各种专业性或特殊性的服

18、务行业。 服务市场是伴随商品市场出现的，但服务市场的发展却在第二次世界大战以后的几十年间，尤其是在20世纪的后20年间。纵观服务市场的发展变化过程，显示出如下的趋势： （1）服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高。 （2）服务领域不断拓宽，服务市场结构日渐完善。 （3）国际服务市场中依然存在着区域间的差异，发达国家的领先地位与发展中国家的滞后状态形成反差。 2、服务市场的运行机制 （1）服务市场运行的特点 服务市场或称服务产品市场，是服务产品交换关系的集合。它既是市场体系的一个组成部分，又是商品市场形成、发展和完善的条件或经济环境。在传统经济条件下，服务市场伴随着商品市场而存在；在现代经济条件

19、下，服务市场迅猛拓展，成为独立于实物商品市场之外的有机部分，并充当市场体系中具有生命活力的组成因素。 服务市场运行中的供求机制有别于商品市场。其突出特点是，服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。例如海港由于泊位少，装卸能力不足，在平时难以觉察，直到压船压港，问题积压严重时，才暴露了海港泊位少、装卸能力不足的矛盾。 （2）服务市场运行的规则 全球服务贸易自由化是服务市场运行的目标。为了推动这一目标的实现，作为世界贸易组织的前身关

20、贸总协定于第八次谈判即乌拉圭回合的成果缔结了服务贸易总协定（GATS）。该协定全面规定了服务市场运行的条件、内容和原则。中国作为WTO的成员国，其服务市场的运行不能不受到GATS的制约，中国服务市场不能不引以为机制，融入国际服务市场系统。（三）中国服务市场的开放 1、中国服务市场开放的背景 （1）国际服务业的发展和各国间服务贸易的激增要求中国服务市场的开放。 如前所述各国服务业的发展迅猛，服务业的产值占国内生产总值的比重提升很快。各国间的服务贸易额激增，发展服务业成为各国推动国民经济良性发展的主导行业。我国香港地区也是服务业高度发达的地区。1996年香港服务业收益占GDP的84%，服务贸易出口

21、达388.5亿美元，进口221.6亿美元。过去十年香港服务贸易平均增长率为16%，服务出口收益年平均增长率为17%。这表明，服务贸易的主导性和国际化成为时代潮流，预示着世界经济发展沿着提升服务产业的比重的历史方向发展，中国不能背离这一历史规律。 （2）中国经济对外开放的历史进程已将服务市场的开放提到新的议程。 自1978年中国实行改革开放以来，中国的对外开放经历了三个相互联系的阶段； 第一阶段，以第一产业和第二产业市场的开放为主，辅之以第三产业即服务业市场的开放； 第二阶段，以第三产业（服务业）市场的开放为主，辅之以第一产业和第二产业市场的开放； 第三阶段，以资本市场开放为主，辅之以第一、二、

22、三产业市场的开放这既是时间上先后继起的三个阶段，也是各具特色、各有偏重的三个阶段。经过二十多年的努力，第一阶段已基本完成，目前正向第二阶段过渡。新世纪正是我国实施服务市场对外开放的有利时机。 中国服务领域的开放程度同发达国家相比还显得偏低，但与发展中国家相比并不太低，在12个大国中居第6位，处于中等程度。所以，在服务贸易的开放上，尤其在金融和电讯的开放上，应按照我们自己的时间表行动。只要我们与大多数发展中国家同步开放，就比较稳妥。 （3）中国进入世贸组织后发展国际贸易必然要推动服务营销活动的开展。 中国自始至终都是乌拉圭回合的服务贸易谈判的参加国。1994年乌拉圭回合谈判结束后签订了服务贸易总

23、协议，1997年世界贸易组织（WTO）又通过三项重要的服务贸易方面的协议即基础电信协议、信息技术协议和金融服务贸易协议，这些协议都将推动国际服务贸易与商品贸易并重发展，甚至达到以服务贸易为主、商品贸易为辅的格局。中国要融入国际大市场不能不推进服务市场的对外开放。 2、中国服务市场开放的战略选择 中国服务市场开放的战略设想是：根据GATS确定的“发展中国家可以根据其经济发展水平，适度开放服务市场，逐步实现服务贸易自由化”的原则，实行坚持开放的指导思想和对外开放适当控制的方针。并在开放事务活动中遵循积极开放的原则、对等的原则、对不同行业和不同地区采取分步骤的原则和适当保护的原则等。中国服务市场开放

24、的步骤是：从区域规划上，先沿海地区，尤其是北京、上海、广州等重要城市，然后逐渐扩展到其他地区；从行业规划上，先开放销售、旅游等传统服务上，然后开放金融、电话等服务业。 目前，我国服务市场虽有不同程度的开放，但较之发达国家而言，我国服务市场开放的程度仍很低。20世纪80年代中期以来，我国先后对餐饮、饭店、房地产业、交通运输、能源、金融保险、分销、民用航空、专业和商业服务等陆续予以开放。 3、中国服务市场开放的影响因素 中国服务市场开放的战略选择受多种因素的影响，其中主要因素是： （1）经济发展阶段及经济结构状态的影响。 人类社会经历了三次大分工，形成了农业、工业和服务业三大部门，各国经济发展阶段

25、相应出现农业经济社会、工业经济社会和服务业经济社会，中国尚处于从农业经济社会向工业经济社会发展的阶段，服务业的发展尚未构成主导，三次产业的结构比尚处于18：42.2：32.8未进入产业结构的优化、高级化状态。国民经济总体发展水平与服务市场的开放程度必然会存在一定的对应关系。当我经济发展水平尚处于不高的情况下，服务市场的开放也会受一定的制约。 （2）服务业所属行业的发展规模和竞争力的影响。 服务市场的开放靠的是服务业的竞争力和市场吸引力。现代服务市场最具吸引力的是金融市场、电信市场、旅游市场、运输市场等。中国这些行业的行业质量（即行业在国民经济中的地位及对国民经济影响的重要程度）决定了我国在进行

26、服务市场开放时要考虑国家经济安全而不能随心所欲地简单地进行。行业的规模（即行业在国民经济中所占比重）也是影响因素，因为必须从国家财政收入和安排就业人数方面进行考虑。行业的竞争力弱小，开放度就不宜过大；当行业竞争力得到提高后，开放度才能相应地扩大。 （3）比较成本和资源禀赋因素的影响。 国际贸易中的比较成本和资源禀赋学说适用于指导中国服务市场的开放。中国服务市场的开放必须考虑市场开放后是否有利于形成和发挥技术优势、资金优势和资源优势，是否有利于降低成本而获取比较成本利益。任何国家都不可能在服务业的各个行业都具有比较成本和资源优势，这就决定中国服务市场的开放要有所选择。 （4）服务营销行为方式的影

27、响。 服务营销的行为方式包括对开放活动的谈判策略、企业在服务业的进口或出口上的不同立场、服务营销的策略措施等。企业服务营销的行为方式决定了中国服务市场开放的实现程度。营销视角金融机构卖的应该是服务金融产品应该是服务于社会，服务于现实经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。此外，许多金融机构及产品在设计上推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，我认为，不是在人，

28、不是在机构网点，而是在它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设？如果它是国家的钱袋儿或管家，那么新经济时代它的竞争力将受到怀疑。目前中国急需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融市场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会投什么产品？有没有一个专业性机构，有没有一个很好的产品摆在你面前允许你去选择呢？几乎没有。在这种情况下又怎么

29、能够繁荣市场、带动内需？迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是产品，金融机构卖的应该是服务。我在国外看到很多社区组织的活动都有银行的参与，我们中国的银行有这么多的网点，但我却没有看到他们在社区活动中有所参与。我认为，银行确实应该走出去，用更多的服务项目和金融产品牢牢吸引你的客户。银行的服务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当中去，才能带动内需。我真心希望中国的金融产品和金融服务能够繁荣起来。资料来源：加拿大联邦国际金融公司总裁王普旭“金融机构卖的应该是服务”，中国信息报，2002-06-07。第二章 消费者服务购买行为在社会经济活动中，随着服务业的发展和

30、产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 （一） 知识经济时代的服务营销 1、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。 知识经济时代突出表现为以下特征： 知识成为主导资本； 信息成为重要资源； 知识的生产和再生产成为经济活动的核心； 信息技术是

31、知识经济的载体和基础； 经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。 知识经济一方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另一方面促使全球面临新的国际分工，知识经济发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将论为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使。知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998年发表的知识促进发展的报告报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP的50%，其中高技术产业的产值占25%。在新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。 知识经济

32、时代将催动以下服务业大发展： 信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。信息产业的发展将带动一系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子化发展；库存管理将在追求零库存的条件下实行信息控制；生产工艺和控制手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、规范化、智能化发展；人事管理将依据客观标准进行数据控制等等。 咨询服务业。各种生产、流通、技术、法律、环保、卫生等涉及广泛领域的咨询业将得到全面发展。 调研策划业。各类市场调研、分析，营销策划、企业形象策划组织将伴随着知识经济时代企业对信息、知识的需求而相继得到发展成为服务中颇富活力的力量。

33、旅游服务业。随着知识经济时代人们消费水平的提高和生活质量的改善，人们用于国内与国际旅游的需求将会与日俱增，以适应这种需求而兴起的旅游业将得以迅速发展，成为各国GDP中占有较大比重的行业。 科技教育保健业。各个领域的科技开发将出现强劲发展态势，尤其是航空航天、生物医药、海洋工程等领域将会发生前所未有的突破性进展。与科技领域发展的需要相匹配，教育将以产业发展的态势进入快车道。医疗、卫生、全民保健服务业的发展也会开创新的天地。 环保服务业。全球经济的可持续发展要求世界各国重视并加强投入环保服务业。治“三废”、防污、处理垃圾、绿化美化、市政管理、资源开发控制、空气监测、防灾减灾等领域将成为各国社会经济

34、发展中重要的组成部分而获得全面发展。 知识经济时代是服务业大发展并上升为国民经济主导产业的时代。服务业的发展呼唤服务营销学将在更广泛的领域和行业发挥巨大功能作用的新型学科。 2、服务营销学与经济全球化 知识经济时代是加速经济全球化进程的时代。在知识经济条件下，服务营销的理论和实践必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。服务营销既是经济全球化中的行为，也是推动经济全球化的因素。 经济全球化的表现之一是各国经济的互相渗透、互相依存，其中国际贸易的迅猛发展是重要的表现，在国际贸易中，服务贸易的发展尤为突出。近三十年来，发达国家的国内生产总值（GDP）中，服务业产值所占的比重超过

35、50%以上，其中美国服务业的产值是GDP中的比重已高达75%左右，这意味着国民财富的创造主要依赖于服务业。 经济全球化还表现为金融全球化趋势的形成。金融是经济发展的核心。金融业也是服务业的支柱行业。经济全球化的过程也是金融国际化的过程。由于股票、期货以及各种有价证券的大量出现，尤其是各种金融衍生产品的问世，使得货币资产的面值额迅速膨胀，虚拟成分倍增，这样的状况具有高度的不确定性或变动性，为适应这一时代特性的要求，各种金融服务大量地应运而生。其中，不仅有金融自身运行的各种服务，还有如何使货币资产增殖的服务，更有规避金融风险的服务；不仅有金融信息服务，还有金融法规服务，更要有金融传输机制、传送手段

36、的服务和高级金融人才的培养和训练。金融服务业不仅自身得以发展而且带动和促进其他相关服务业如电脑服务业、信息服务业的繁荣。 经济全球化也包容信息全球化的内涵。信息全球化使高新科技成为变革经济结构的动力，导致4.4万个国际企业的出现，导致只掌握关键技术、工艺设计、品牌及销售渠道，而把生产委托给关联企业去做的虚拟企业的出现。国际企业和虚拟企业的出现，使服务营销进入了一种新的境界，服务营销不仅要面对顾客，而且要提供面对内部分支机构和广大员工的服务营销管理。 经济全球化促使制造业的国际营销网络的形成，国际营销网络的完善需要服务营销。营销网络完善化的过程是聚集营销人才、进行营销信息交流、推动适销对路的商品

37、，开发市场的过程。在这一过程的每一环节都伴生服务需求，服务营销活动将贯穿营销网络完善化的始终。 经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。 服务营销学将以它科学的、系统的、完备的营销管理理论指导服务业的营销活动实践，从而推动服务业由传统向现代、由国内向国际、由自发向自觉地发展。为服务业企业的成长和国际化进程、为服务业的营销活动和商品营销中的服务提供充分的、明确的理论依据。 服务营销学将推动全球资源的优化配置和国际协调型开发。服务营销学通过对服务营销方式、战略规划、策略措施等问题的研究，推动技术专利转让，全球金融的有序融通和信息的良

38、性、均衡发展。 服务营销学以其鲜明的营销管理文化特色推动服务企业的管理文化建设。（二）服务营销的特点及其演变 1、服务营销的一般特点 （1）供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 （2）营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式

39、。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。 （3）营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。 （4）服务消费者

40、需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。 （5）服务人员的技术、技能、技艺要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是

41、对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。 2、服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。 （1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高； 重视销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训； 希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。 （2）广告与传播阶段 着意增加广告投入； 指定多个广告代理公司； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行。 （3）产品开发阶段 意识到新的顾客需要； 引进许多新产品和服务，产品和服务

42、得以扩散； 强调新产品开发过程； 市场细分，强大品牌的确立。 （4）差异化阶段 通过战略分析进行企业定位； 寻找差异化，制定清晰的战略； 更深层的市场细分； 市场研究、营销策划、营销培训； 强化品牌运作。 （5）顾客服务阶段 顾客服务培训； 微笑运动； 改善服务的外部促进行为； 利润率受一定程度影响甚至无法持续； 得不到过程和系统的支持。 （6）服务质量阶段 服务质量差距的确认； 顾客来信分析、顾客行为研究； 服务蓝图的设计； 疏于保留老顾客。 （7）整合和关系营销阶段 经常地研究顾客和竞争对手； 注重所有关键市场； 严格分析和整合营销计划； 数据基础的营销； 平衡营销活动； 改善程序和系统；

43、 改善措施保留老顾客。 到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。（三）服务营销学的兴起与发展 1、服务营销学的兴起 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销

44、学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。 服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系： 科学

45、技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。 人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。 同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。 2、服务营销学的发展 服务营销学脱蜕于市场营销学，在自己的空间得以茁壮发展。科特勒曾指出，服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究

46、的主要领域之一。在欧美地区，服务营销学正蓬勃地发展起来了。自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下三个阶段： 第一个阶段（60年代70年代）：服务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。这一阶段主要研究的问题是： 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第二阶段（80年代初中期）：服务营销的理论探索阶段 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是： 顾客的评估服务如何有别于评估有形产品； 如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类； 可感知性与不可感知性差异序列理论； 顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式； 服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。 在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。 第