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1、旺族秀公司品牌市场调查报告一 调查报告的目的及意义根据人力资源部要求，在入职前走访各大百货商店，以了解旺族秀服饰公司所代理品牌在哈尔滨各大百货商店的具体情况，特别是将来所负责品牌Wrangler的具体状态，并形成报告。依靠个人了解及对整个工作的认识，我总结了这次市场调查工作的具体目的，有以下几点：(一) 了解旺族秀服饰公司所代理的各个品牌，其店铺位置，人员情况，产品信息，主要竞争对手，陈列情况及主要客层人群。(二) 重点了解Wrangler品牌的各类信息，从消费者角度及过去以往经验两个角度去观察Wrangler品牌的经营情况。(三) 了解哈尔滨各大百货的特点及在所处商圈的位置。(四) 根据走访
2、探寻服装类品牌的经营模式，了解各个品牌在百货中所处的地位，了解百货与旺族秀服饰公司所代理品牌之间的关系。(五) 在基础的调查中建立经营服装品牌的思维模式，及寻找各种自己未知的问题，并以此为初期工作的基本目标。根据以上基本目的，在5月2号、3号、4号，走访哈尔滨各大百货卖场，并形成调查报告的两个主要组成部分：哈尔滨各大百货情况，及各个品牌情况。二 哈尔滨各大百货情况百货行业的发展是随着城市规划及经济发展同期而来的，百货行业如果不能随着整个市场方向进行改变，将来的发展空间肯定受到影响，对于服装品牌来讲，如何在百货的变化中占据更优势的地位应该是代理公司在长期经营策略中所重点关注的一项。旺族秀服饰公司
3、所代理品牌所在的百货，经营时间最长的是松雷购物中心，更多的企业是在最近10年开始营业的，也是在这10年，哈尔滨百货业从几家家垄断发展到依靠客层及商圈位置进行顾客人群的细分，通过品牌定位及管理模式开展各自不同的销售手段，而服装代理品牌如何在这样的一个百货消费体系确立自己的位置，依靠品牌及资源的影响力在百货主导的商业体系中获得更多的利益，同样也是长期发展战略中应该注意的。远大购物中心远大购物中心是南岗商圈的主要购物中心，成立近12年，有强大的业绩支撑，其影响力覆盖全省，同时也是旺族秀服饰公司重点合作伙伴，全系品牌入驻。远大的发展同时也是伴随着企业的自我进化而发展的，从05年左右开始提升店内品牌档次
4、，确定清晰准确的定位，到由来自三井百货集团森秀奉的加盟，以确立自己的企业文化，再有合理的促销手段及良好的企划团队，成就了黑龙江省最优秀的百货公司，无论是业界评价还是销售额、每平方米销售占比在国内来说都是比较优秀的。个人认为，远大的成功在于以下几点：1) 城市化进程及商业领域的完全发展，导致了消费者对品牌的认知更加敏感，远大通过自我改造把低端的休闲类服装换成了时尚潮流服饰，从百货的角度讲，在不提高客流的情况下，高单价服装会产生更多的毛利，而品牌定位的合理及清晰又符合远大的自身特点，导致了这一阶段的两者双赢情况。2) 远大拥有省内最优秀的企划团队，相比哈尔滨其他百货公司，远大的企划团队的学习能力最
5、强，更能接受新鲜促销方式，而公司用在企划方面的费用也是最多的，这源自管理层管理理念的不同。也导致了哈尔滨各家百货公司促销手段及方法的不同。3) 管理学中有种英雄主义管理模式，而何总恰恰诠释了这种管理方法，当个人意愿得到完整体现时，会完整的表现出这种意愿的好与坏两面，当强调英雄时，坏的一方面会被英雄的光辉所掩盖，而好的一面则无限放大，而远大也是在这种英雄主义的管理模式下，带动了更多英雄式的人物，加强了企业的执行力，同时也使企业的凝聚力进一步扩大，再以辅助业内相对较高的薪酬，使企业以积极向上的姿态表现在消费者面前，使顾客忠诚度达高于业内平均状态，从而更加促进了销售。但其风险是如果英雄的影响力不在，
6、或者作为英雄的经理人离职，会对企业有什么样的影响，还有待观察。4) 购物卡消费方式的发展，这里边有众多因素的影响，但是最近国家出了明确规定，在行贿受贿案件中购物卡等同于现金，这势必会影响远大购物卡的销售。哈尔滨新一百老一百在06年被大商集团收购后，进行改造并开始正式营业。大商集团下属几个零售品牌:麦凯乐、新玛特、大商电器、大商超市、千盛百货等，而新一百在大商的整体战略位置中等同于新玛特百货。而新一百是哈尔滨唯一一家由零售业为主营业种的上市公司，这也决定了新一百或者新玛特在大商集团中的作用。因为受制于股票的上市流通，为了保证更好的市盈率及企业形象，大商集团也为了更好更快速的发展，走了高速开店的经
7、营模式，而在这种模式下，现金流成为限制企业发展的关键。而新玛特在大商企业内部的作用就是提供现金流，这导致以下几种情况出现：首先，百货会以高销售、低毛利的方式进行经营；其次，品牌众多，涵盖面广，一般情况下，百货公司会以平效或销售额对品牌进行淘汰及补充，而新玛特因为其独特的特点，其品牌淘汰率会低于同行业速度；企业运行成本控制严格，这造就了新一百的工资标准会低于行业平均，最终导致企业内部标准下滑；企划费用更多用在SP上，而PR所占费用较少。因为以上几点，新一百吸引的客层更多以中低收入人群为主，这些顾客对品牌及时尚信息并不敏感，反而对促销手段及力度更加敏感，最终导致了品牌供应商给以其商品支持往往在价格
8、上，而非在款式上，这点与远大有很大不同。但是又因为新一百的营业面积是哈市最大的，导致其品牌与远大有很高的重叠度，在年底旺季销售时，百货企业拼销售时会有相应的影响。金安购物广场这家百货开业于06年，初期的招商进行并不算成功，依旧有些大品牌入驻，如1881，阿玛尼等，起初定位应该是以高端百货店形式出现，但在具体的经营中，逐渐向shopping mall方式转变。同时，金安招商部门也具有相当的工作能力，比如ZARA，马上要开业的H&M，哈根达斯，丝芙兰，在北京做的很成功的BHG综合超市，虽然以上潮流店面并不一定能马上够给金安百货来很大的收入，但是因为其品牌的综合价值，能够给金安带来相当大的客流，最终
9、会成就其品牌供应商的发展。从经营形式上来看，金安的经营理念和中粮的大悦城、嘉茂的来福士广场最为相像，以潮流品牌及服饰为主打，加以优秀的辅助业种，依靠联营及租赁两种经营方式（这在哈尔滨百货业并不多见）共同经营，最后呈现的会是家风格独具的另类百货形态。中央大街地产资源已经相对稀少，没有更多的位置给未来到哈尔滨的时尚百货，这就使金安在面对潮流品牌供应商时有更多的话语权，未来星巴克、无印良品等品牌进入哈尔滨，首选地址依旧是金安购物广场卓展购物中心卓展是以经营国际一线品牌为主的高端百货，从定位上讲，已经具有了其相应的品牌优势。又从品牌相应的客层上看，卓展所处位置并不影响其未来的发展前景。但是从旺族秀公司
10、的角度上看，除非整个爱建商圈能达到一个相应的消费者流通规模，否则想取得一个更好的业绩是件很难的事情，从开业到现在，卓展的销售情况是好于哈尔滨最近几年百货新店销售的，但是对比其个楼层的销售，一楼二楼贡献了整个销售额的60%，由此可见，卓展是定位于成熟、富有、有成功事业、并且拥有家庭的消费群体，而大众时尚品牌对这样的消费群体并没有太大的影响力，从目前掌握的数据来看，大众时尚品牌在卓展6个月的销售情况并不乐观。同时，卓展百货集团正在谋求整体上市，已经在哈尔滨收购了整个爱建商圈（包括月星家居），由前集团企划部杨总负责，根据卓展以往在长春及沈阳的经营方向，相应的爱建商圈会继续改造成以经营世界级时尚品牌为
11、主的百货，但是具体招商进程还要看卓展最近的发展情况。根据我在卓展工作的所得到的各种信息表明，卓展在北京的项目依旧需要大量的资金，现在已经把主要的资金放在北京项目上，哈尔滨店供应商的结款已经开始排期进行。大规模的收购及资本运作已经对卓展的基本营业造成影响。何时进行爱建商圈的改造，依旧要看具体情况。另有消息表明，卓展在江北南京路附近买了一块地，计划建成哈尔滨最专业的奥特莱斯折扣店，这无疑对品牌供应商是一个利好消息，但具体执行时间，依旧要看卓展在今年的上市计划是否能顺利完成。红博购物中心红博购物中心隶属工大集团，有政府背景影响（阳帝酒庄即能说明），现在又进行红博二期的建设工作，计划在整个红旗大街建立
12、一个以百货为主的时尚购物中心。从地理位置上看，红博与卓展一样，临近哈尔滨较好的楼盘，附近居民消费能力可观，特别是省农垦总局，农垦小区都在其附近，购物卡有较高的销售潜力，如果其未来发展前景可观。但是同时受制于企业的经营模式，红博在未来发展中如何处理好与工大集团的关系，如何更好的利用红博地下所产生的现金量来支撑红博购物中心未来的发展，是其中最主要的问题。而红博地下的销售额已经有下滑趋势，这也是由哈尔滨新开若干百货的影响。万千百货万千百货是万达集团第一家百货店，作为以房地产起家的商业集团，万达与国内众多零售业巨头都有很好的合作关系，起初，万千百货也是计划由百盛集团进行经营管理，但百盛认为万千所在位置
13、不好，最后万达集团开始新的商业模式，由自己进行管理。从而形成快速发展的百货连锁企业，但是整体的经营状况并不好，同时也受制于整个地产集团上层领导影响。但是万千百货shopping mall区域却在这几年内发展非常好。百盛百货百盛的定位及经营模式，在个人看来更适合标准的城市人群，所有百盛必然开在标准商业区内，品牌结构为大众所接受，其管理和流程已经形成标准，而店面管理严格按照其所指定标准执行即可，百盛核心竞争力源自于他的促销活动，在哈尔滨商业范围内，多数百货以顾客忠诚度为核心，大规模促销活动都是以满赠为基础，而百盛的促销活动更为直接，以满减为主力手段，在配合相应的广告手段，这样勾起了顾客的消费热情，
14、以达到促销目的。松雷百货作为哈尔滨传统百货企业，松雷在哈尔滨地区的相应影响力已经能产生相应的消费群体，并拥有一定的顾客忠诚度，但经营了多年的企业难免僵化，从个人来讲，不是很喜欢在松雷购物，首先：松雷的主要品牌都是面对成熟男性的，时尚及潮流品牌在松雷的整体销售策略中不占主要位置；松雷的企划及促销手段很大程度受远大影响，虽然在百货行业内，很少有创新的经营模式或者企划主体，更多的是互相学习，但松雷的活动很大程度是照搬远大进行的。商业竞争，勇者胜，智者进。远大为了针对松雷的店庆活动，在每年10月底有一次购物狂欢节，此活动是从07年开始的，也是从07年开始，松雷的店庆活动一直在购物狂欢节后进行。但是作为
15、老哈尔滨人，对松雷百货还是很高的认同感，毕竟其曾经是哈尔滨最高端的百货店。三 通过走访，对旺族秀所代理品牌的了解NAUTICA：本品牌是旺族秀所拥有的少有成熟男士品牌，虽然本品牌产品线较长，已经跨越年龄的界限，但是其主要方向依旧是成熟成功男士，而在各大商场的位置也都属男装精品区。其在各个百货位置都非常不错，从这点上可以看出：旺族秀公司对各个百货的影响力是巨大的；成熟男士休闲服装在哈尔滨市场上有很重要的地位，其销售情况应该能和男士正装平分男士精品服装天下。个人不太理解的地方是本品牌产品线属于扇形设计，在整体陈列的服装中即包括主打成熟男性的休闲服饰，但是也包括年轻人所喜好的各种时尚设计，是包括成熟
16、稳重与时尚休闲相结合的产品陈列方式，这样的陈列方式能否更加突出产品本身的设计理念或者品牌优势？对目标客层的影响是什么样的呢？因为没有看到具体的销售数据，这种想法只是暂时的。与百货定位相同，在五一期间，新一百的促销活动力度最大。Calvin Klein Jeans：本身就已经属于经典的时尚品牌，其定位清晰准确，并不用更多的促销活动就能有相应的销售产生。其位置在各大百货中位置都是最好的，在金安店，ck的位置是在一楼内侧，需要从levis，Wrangler，LEE的店面门前走过，相信从这样的布局中也可以看出，ck并不需要更大的客流去支撑销售，而是瞄准了目标客层进行销售的。在走访Calvin Klei
17、n Jeans的店面时发现，每家店面的总体设计风格相同，但是又个所有不同，其中最好的是红博会展店，这可能是由于会展是重新装修而导致的，但是想了解，这样的店面设计是由服装生产商制定的还是由品牌代理公司操作的。Calvin Klein Underwear：本人对时尚内衣并无太多了解，特别是ck内衣的主要消费对象是女性。但是通过走访发现，Calvin Klein Underwear所在百货一般情况下都没没有太高端的男士内衣，如菲拉格慕品牌等，这就造就了ck内衣在各个百货中独特位置，特别是新一百，其位置与NAUTICA一样，处于绝对优势的位置。FORNARINA：时尚性感的女装品牌，价格不菲。产品线较
18、长，几乎包含了女装的各个方面，甚至包括鞋类，这是一般性女装所不具有的。红博广场位于金庭第一家，而在远大的女装位置不如红博的好，从各个购物广场对旺族秀品牌所设定的位置上看，红博广场应该是与旺族秀沟通协作最为紧密的一家。VANS：潮流时尚品牌，以帆布鞋类为主，辅助其他配件及服装。在店内试穿过了一下，鞋比较厚，穿着舒服，但是鞋较重，应该是鞋底用了很多橡胶以保证鞋的舒服程度。目标客层应该是18岁-26岁的学生。产品设计面广，包含元素众多，同时拥有本品牌的统一风格。Devil Nut：一个另类的女装潮流品牌，应该是以时尚年轻女孩为主要销售方向，设计风格多样并有冲击力。在远大所处位置较好，售价适中，个人认
19、为对年轻的学生有较大冲击力。MANGO：在走访中发现两家店面分别在远大及百盛。在网上查到，本品牌的一些具体信息，虽然和ZARA，H&M同为时尚个性化的潮流品牌，但是在品牌形象上，特别是在哈尔滨地区要差些，这源自于MANGO的经营方式，以直营和加盟并存的方式进行，导致这种情况的出现。从店面看到，现在哈尔滨陈列的MANGO品牌服装应该占整个产品线较小一部分，那么如何更清晰的在百货中定位此品牌的位置与价值，然后根据具体情况进行选择性的进货，应该是未来的发展重点。大嘴猴：在本次走访中发现两家店面，其新一百的店铺在Jack&Jones的对面，只有一组墙的陈列位置，以经营鞋类及各种配件为主。而远大店面，同
20、时还有各种服装，设计具有很鲜明的品牌特点，容易在顾客群体打开相应知名度。Jack&Jones、ONLY：从这两个品牌在各大百货中的位置及店面的面积、人员配置可以看出这是旺族秀的核心优势品牌，其销售额应该占据相当大的比重，关于服装的设计、风格、目标客层已经不用多说，在哈尔滨甚至全中国已经是相当成熟的品牌，是大学生时尚服装类购买的首选，具有相当大的品牌优势。同时从这两个品牌可以看出旺族秀对待哈尔滨各家百货的不同看法：远大的货品最新，百盛，金安其次，有少量重叠，新一百，红博最后，与上一层次商品有相当量重叠，但是可以看出部分商品属于去年秋季、夏季款式。这也体现了旺族秀对待各个百货的看法。同时从各个百货
21、的促销手段也可以看出，供应商也在利用各家百货特点区分时尚服装的潮流方向，可以看出远大、松雷依旧属于哈尔滨最流行的百货公司。LEE：个人比较喜欢的服装品牌，其牛仔裤设计合理舒适，又不乏潮流元素。在金安看到lee品牌的企划活动，同时在顶楼的pop可以看到levis的宣传，从这点可以看出在目标市场上各家品牌公司的重视程度。但金安真正去看lee展厅的人较大，这体现了哈尔滨消费者的一大特点：折扣促销是最有力最吸引消费者的促销手段，而在南方广泛适用的PR方法效果并不好。在上海时曾见过levis利用新的扫描设备在百货当场设计牛仔裤的PR活动，当时排队的人很多，但是在哈尔滨，这种活动很难获得成功，很大程度上取
22、决于消费群者的素质及文化水平，以及对新鲜事物的接受能力。Wrangler：重点关注品牌。其设计风格与lee类似，强调衣服裤子的舒适性，但因为各种原因，品牌影响力远远小于其他两家。店面陈列有自己的独特特点，四家店都有相应元素进行，但是个人认为，这种陈列特点也许不能够突出Wrangler的品牌特点。现在主推的是防水牛仔系列，个人认为这只是一个基本的噱头，并不能产生更多的销售情况，又多少人穿近千一条的裤子然后淋雨呢，或者在实际的工作中需要条防水的裤子呢？同时，更多的人会对这样的裤子怎么洗产生疑问。在卓展的销售数据中，Wrangler品牌的销售略大于lee销售额的三分之一，这也应该是整个市场的情况。在
23、四家店里，金安店的位置最好，正对地下一层的扶梯。远大的店面和lee相连接，但是面积同时约为lee的三分之一，这也恰好认证了其销售情况。几家店中，都有相应的促销活动：远大和卓展可以接受消费反卷、金安和新一百有优惠活动，整体的优惠活动力度不大，这也与品牌的定位相关。四 总结及问题 在这三天的走访中，基本了解旺族秀公司所代理品牌在各大商场的位置及相应的产品信息，但是同时也有更多的疑问产生：供应商在与百货沟通时如何更好的处理与不同百货之间的问题，远大及松雷为保证这两家百货的流行优势，要求供应商春、夏季新品提前其他家15天到货上市，而卓展势必要通过其他方式解决这类问题，而对供应商而言，如何更好的协商及操
24、作，保证商品的销售。从销售角度上看，有陈列即可能有销售，减少陈列必然会影响商品的销售情况。商品的促销与变价的同时，如何与百货协商相应的促销而保证供应商利益的最大化。服装与食品不同，其毛利较高，促销时价格变动较大，这其中必然大规模损失毛利。如果百货做200送200的活动，算上百货整体价格因素，活动期间的加扣行为，活动赞助费用，及平时扣点，与平时相比回款率只有30%-40%，这样的毛利损失，如何解决？与上级供应商之间的沟通，在商品订货方面，服装行业有其自己的特点，虽然服装没有保质期，但是其时尚性更加明显，过季速度更快，如何达到更加准确的订货，从而产生更加准确的销售情况，是在未来应该学习的。商品与顾客之间的沟通，对于食品而言，商品与顾客的沟通更多的试吃或者明确的产品介绍上。而相应的服务品牌会有试穿，但是如何使顾客在试穿后产生更多的购买欲望，是在今后的工作应该学习的。在本次走访中，只有万千百货拥有相应的品牌介绍，这样的介绍能增加品牌与顾客之间的具体，希望能得到推广。店面与公司之间的沟通，是有有相应系统加强店面与公司之间的数据沟通，使负责人能更快的掌握店面的销售信息，商品库存情况。
