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1、某咖啡营销提案它代表着一种人的生活首席策划师张程凯关于张程凯 工作经历：20062008年就职于光明日报担任编辑、执行主编。20082009年就职于中国搜索担任高级编辑、运营经理、策划经理。20092010年就职于北京家博会沈阳分公司担任市场部经理。人民网兼职撰稿人。环境部环境与生活杂志特约记者策划协会首席策划师2003年获全国诗文大赛三等奖，作品玫瑰园收录2003中国当代诗文精选。2007年为政府性活动撰稿，诗歌计生人之歌获北京计生委颁发的优秀节目奖。写在前面的话与您的会谈，我们更多的是震撼，会毕，我一直思索如何起草这个方案！我们认为企业首先是人，企业老板与企业的契合度直接决定了企业的未来。
2、我坐在沙发上候着您，有着些许不耐烦，不过当您到来的一刻，一切都已烟消云散，您似乎一直都存在，就如这咖啡飘香。我们发觉您是用生命去经营这家咖啡店。做喜欢的且对的事，这是人生莫大的财富。透过梁总与您的交谈，我渐发现您有着宗教情结，于是我肯定“咖啡厅的文化之旅将从这里开启”对于存在问题的毫不讳言，对于寻求改变的挚诚态度，我们所有人都相信您会成功！某更不会籍籍无名！我们说一下问题所在：没有明确我是谁（基本定位、受众对象、发展方向）？缺少对于文化的深层次思考（氛围应该是什么样的，基调是愉快的孤独还是轻松地写意）；缺乏起码的营销宣传（sp策略、会员体系的建立、基本的的宣传手段、）带着这些问题，在项目组的几
3、番调查、讨论、确证中，我们完成了如下的提案！市场分析竞争对手沈阳地区，有大大小小的咖啡店230家左右，这是09年4月份的数据，现在估计略有增加。有中式的：如原乡咖啡语茶、本色咖啡馆、沈阳咖啡厅、快乐工坊咖啡厅等；有洋味的：25度咖啡厅、麦迪逊咖啡、多伦多咖啡、爵士咖啡等，他们有的浪漫气息很浓、有的比较时尚。当然主流的还是是以连锁形式存在的咖啡厅，这类占沈阳咖啡厅总数的3成左右。迪欧沈阳有10家左右，星巴克有7、8家，上岛也在10家左右，其他连锁品牌。他们却占据了市场70%以上的份额。消费水平上岛咖啡人均消费50元，迪欧45元左右，星巴克人均消费40元左右；25度咖啡厅人均消费25元左右；快乐工
4、坊咖啡厅人均消费17元。主要人群中青年人，各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中4150岁占了24.0，2030岁占了18.0；进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。喝咖啡的男性为55.1，女性为44.9.存在的问题问题其实真的很多，低端市场、高端市场都已经被占据，换言之买贵的、买便宜的都有比某更合适的，那么为什么选择某呢？产品支撑、环境支撑还是服务支撑？我在店里呆了两次，我都说服不了我自己，所以某的客户群可能只剩下了朋友、临近的、偶尔遇到的。请给我个说服自己的理由1.产品支撑我的产品好吗？就算好，顾客知道吗？好在哪？咖啡豆是纯进口的、师傅是最权威的，还是工序是最
5、完美的。如果您告诉我是，那么请大声的告诉我们的顾客：我门的蓝山咖啡原料来自牙买加，都是空递过来的；我们的师傅是国内主理该品牌咖啡的权威人士之一；我们的设备是最先进的、是进口的；每一杯咖啡都经过10道工序才抵达您手中。至于是不是真实的，我想人们已经不再关心了，这就是当品牌形成与产品无绝对关联的原因，海飞丝去屑，可我用10年了，仍然有头屑；霸王防脱，可越用掉得越厉害。只是，人家花钱了，总得让人家寻个心理平衡吧。反正都是洗头，去屑不是更好吗；反正都是喝，纯正不是更有品位吗？如果您告诉我不是，那么就要对产品重新调整，分成几个大系，咱们要个性化的划分：情侣系的、商务系的、爱情的、友情的、亲情的等等，价格
6、上也要有个调整。2.环境支撑我们的环境好吗？您可能觉得挺好，很有氛围，但我认为注重每一个细节才叫好，细节决定成败。一些高档酒店就连一个门把手都会特别注意，我们呢？A二楼散台窗沿有大量木屑B墙壁有破损的痕迹，还用透明胶粘，不可原谅C二楼靠窗散台处堆放垃圾D空调等摆放不合理F外部与内部的环境不协调（对面是一条河、还有树）总有一种黑白让人铭记G包间隔音做的不好,包间里竟然挂着一个不伦不类的风扇H书架样式不统一I二楼中间的空地太空，可以考虑布置一条自助物品流水线或是漂亮的屏风J白色塑料台卡与店内环境大相径庭，用木质并刻上小诗是不是会更好一些K烟灰缸什么样的都有L帖的海报五花八门，最让人失望的了N书、杂
7、志是有，但类型与整体文化不符、顾客也不会爱看这是上次我静坐在店里发现的部分问题，您可能觉得有些苛求，但那么贵的一杯咖啡你总得允许顾客挑剔一下吧。3.服务支撑这个我不用说，您自己也知道服务肯定不好，员工似乎有着一些抱怨，管理上也松懈，我一直想不明白，这问题似乎是不应该出现在您的身上。因为我觉得您会是一个很有领导魅力的人，真的，这种感觉我们至今依然强烈。服务包括太多方面、太多细节：基础设施：杯的样子有很多，是不是要个性：子弹杯、四方杯等等，除了匙儿，是否有各式各样的的搅棒：比如发光的、夜明的。我们有没有特别的咖啡架、有没有自助的咖啡设施，让顾客自己煮。服务人员：服装什么风格、服务语言什么风格，古典
8、的、欧式的、现代的等等。.小结：我提供给您的只有几个等式，但我相信这是每个企业永远都读不完的.1/4产品+1/4环境+1/2服务=价格1/4意识+1/4态度+1/2品牌=服务品牌文化+营销好了，挑剔了这么多，我们总得说点有建设性的意见和建议：就从品牌入手，首先说文化，再说营销。文化建设1.企业信条核心价值观：爱与家基调：黑白、怀旧的、愉快的孤独宗旨：代表一种人，引领一种生活2.我是谁？产品定位：原滋味的咖啡，原滋味的生活品牌（价格）定位：高档的功能定位：休闲的、时尚的、领先的人群定位：适中范围,25-50岁间高收入者；优化范围,有着怀旧心理、感性的小资人群。区域定位：沈阳3.落地的问题我们不能
9、否认，除了情侣聊天、商务洽谈之外，但凡来喝咖啡的人都是在喝一种文化，也可以理解为一种韵味。为什么在中国的咖啡厅外来的好，本土的差。这里涉及了一种文化共鸣。中国人：宽容、诚信、灵活；西方人：sysyten、respect、balance.外来咖啡本土化的过程正是一种文化融合的过程，所以人们崇洋媚外也并不是没有道理的，因为人们需要多元文化的互补。那么我们如何将系统的、尊重的、平衡的做到极致就成为某能否复兴的关键。这是后话，暂一笔带过。4.文化设施期刊：要有一本企业的内刊，介绍独特的某，独特的咖啡（店内放置、唯美风格）咖啡馆口袋书：（某的活动、优惠内容，哲理小文、冷幽默、以及某的介绍，发给顾客的）温
10、馨小提示：墙壁上、桌子上，内容涉及各类需要提示的事、物。5.怎样表现我自己？我的宣言：我是某本土的某十二年来星辰和咖啡是我的一切在我的血液里在我的呼吸里在我每一刻如此灿烂的生命里我的故事：当某开始变成一种形容词我们都爱上某。20世纪90年代，中国古老的城市到处充满了一种新兴的气息，一种抛弃了过去宫廷浮华开始萌发，那发自于内的清新气质。与某一同变得新颖。我的歌：我喜欢雪天雪天没有人整个沈城都是我的这是十二月的雪天我在某咖啡馆不知觉地又一次阅读才发现文字的凄美微凉的何止是目光还有心情营销策略这部分是本案的主要内容，我们将着重从氛围营造、会员发展、促销策略几方面阐述：氛围营造1.一个时代的缩影我们要
11、体现我们的长处，也就是“咖啡的专业”。为了彰显这一点，我们可以收集各种类型的咖啡设施，不同年代、不同品类。崭新咖啡饮食文化的一个的动态发展历程。2.专注于一种情思为了彰显我们的不同，凸显格调，我们觉得应该针对客户群体对我们这个小咖啡厅进行一下简单的区间分类，并创造属于这一类型的独有环境,比如可以设置情侣专区：有花、有诗、有钢琴；办公洽谈区：围棋、电脑、笔墨纸砚；朋友、社团聚会专区：有一种烟雾缭绕、不拘一格的感觉。所有地方都要有本店经营产品的介绍，尽量用木制品、石头制品。3.彰显怀旧的主题各个年代的老照片：包括沈阳的历史变迁、城市的风格变化、具有象征性的工业品。放个留声机，听着夜上海，挺不错的。
12、某发展历程的实物描述个性定制的咖啡杯、以及其他物件。4.主题活动以咖啡为话题的主题讲座咖啡品鉴会其实在行案的过程中，我一直在思索这样一个问题，是培育市场还是死守角落。死守角落固然是好，可我们的老顾客恐怕不多，最主要的是喝咖啡的人有一种情结，认准了一家店，是不会轻易改变的。为此我们应该培育市场，咖啡厅是一种很特殊的场所，有的人第一次就会喜欢上，那么如何让更多的第一次在某重现？这也是我们要搞咖啡品鉴会的原因。我们要把咖啡作为一种饮食文化在沈阳地区开展，沈阳大那么就在沈河区，甚至更小的范围，然后蔓延开去。5.会员体系像咖啡厅这样的地方，我觉得没有会员是很难继续的。会员在咖啡厅的发展当中承担了一个重要
13、的角色。但会员体系的建立又是一个庞杂的工程。如何发展会员：通过社团、文学团体、高档会所、其他成为会员有什么好处：先送礼、再打折、关照亲人、打亲情牌，建立某网上俱乐部（也就是社区）会员怎样管理：三级会员、分类管理会员服务：为谁、什么、怎样会员手册、会员卡6、宣传推广这里的问题很多，之后细谈，我们简单说一下核心推广策略：企业背景的深层次挖掘，建立品牌意识；网络宣传为主导，线下活动为依托，培养激情、活力、人气；选择一个主流媒体。网络媒体推广项目数量价格备注建立一个咖啡的官方网站1套餐SEO沈阳咖啡厅1根据词而定！格调咖啡厅1情侣咖啡厅1软文推广人民网、新华网等2新浪、腾讯等4二流、或是省内网站等10
14、其他博客/微博500非专栏作者论坛1聚集超过100000人气，并有活动支持社区1000贴合计：活动策略：sp活动、主题活动主流媒体平面广告设定走出芙伊昂丁花园我闻到他带着花香，果香他说着:我们是花，是枝，是光直走进咖啡馆寻找一种灌溉谁渴了，就来饮，谁倦了，就来沐浴他啜饮了一口芙朵奶茶那浪漫的念头轻易地结束了古典主义使他说出的字都溢着蓝莓味与蔷薇香这种种气息与味觉都记忆在90年代某的光影集里我们都是旅人，相遇在某咖啡馆主题活动两项“冰雪嘉年华、某之夜”时间圣诞前后三天、地点咖啡厅对面河畔。“爱与家咖啡文化节”咖啡伴着时光一同流进我的年轮。时间元旦，地点某所有咖啡厅。促销活动：待定下面重点来说说我
15、们关于记忆银行的创意一个咖啡馆，都是离不开的性感遐想。维也纳的露天咖啡座。被各色鲜艳的盆栽环绕；巴黎的咖啡馆，让你觅得喧闹中的宁静，自由自在的冥想缤纷各异的城市，却有着一样的深褐色，空气中弥漫着一样的咖啡醇香。今年去上海的时候，发现了一家名叫“晚舟”的咖啡馆，我喜欢它里面的建筑，喜欢里面的服务生，更喜欢他们人性话的服务。无意中和咖啡店的老板谈了一会，发现他跟您一样，热爱咖啡，更热爱咖啡文化。通过之前的调查、研究，深知在沈阳想要推广一个咖啡馆品牌是相当困难的，因为咖啡文化还没有渗透到每个人身上。所以，我们首先要做的就是文化策略，而核心就是积极运用战略性公关工具，进行品牌传播：运用社会主流的国人习
16、惯，结合欧洲根深蒂固的咖啡文化，推出一种新型的服务“记忆银行”。记忆银行之一“回忆如此珍贵”就是私人情感寄存，以寄存关于某种情感的物件为形式，这个物品只是属于你的，您想保存抑或是不想让其他人看到。一、活动地点：某咖啡馆的一个角落二、活动内容：从这样一个故事开始在某的一个角落里，坐着这样一个中年男人，左手是一张已经泛黄的纸，右手边只有一杯咖啡，这张纸已经被他看了很长时间了，没有错，这是一份情书，一份没有来的及送出的情书，此时灯光灰暗，让他想起了这段令他伤心的往事：在他18岁的那年，他喜欢上了他们班上的一个女生，那个女生很文静，每天中午都坐在窗户旁看着窗外的风景，不知道在想着些什么，男孩也每天的坐
17、在他的位置上看着女孩，他是多么的喜欢那个文静漂亮的女孩，可是他没有勇气说出来，就这样过了一年，这天，他终于鼓起勇气把写好已久的情书送给女孩，可是还没有送到女孩手里，就看见她和一个男孩笑着从他身边走过，他不知道是怎么回到到的座位上，过了几天，男孩转学了，从此没了女孩的消息。直到他结婚的时候，无意知到了，那个当年在女孩旁边的男孩其实是女孩的哥哥，他后悔了，后悔当初为什么没有勇气上前把情书给她，也许结局会不一样。可是现在的他也知道，他不能辜负了另外一个女孩，那就是他的妻子。如今，他把这个当年没有送出的情书放在某的私人存储空间里，保留了当时的记忆，为的不是背叛，只是想把当初那段美好又心酸的往事保留下来
18、，直到老去。每个人都有一段记忆珍藏、每个人都守候着一个问候到永远，每个人都有一颗梦之花、只求在心里开放，伴随你的仍是永久！为此，某为您创建了一个“心的归宿”让漂泊靠岸、思有所寄。我们将每个人的存储空间分成七种类型：三、类型介绍：关于爱情关于友情关于亲情关于事业关于婚姻关于心理关于健康“记忆银行”系列活动之二“明天不再遥远”往者已矣，来者可追，人们除了对过去的既成事实无法改变外，对于将来的事情更是无力主宰。一定有些东西是为将来准备的，礼物、秘密抑或其他。某还将为客户提供一些便利：在某个时刻为您的亲人送去一份您的祝福；在将来的某一天为谁送去一份礼物；许久之后才能让自己再见到的东东。一、活动地点：某
19、咖啡馆的一个角落二、活动内容：从这样一个故事开始三、类型介绍：关于爱情、关于友情、关于亲情、关于事业、关于婚姻、关于心理、关于健康关于记忆银行的格调我们希望将它这样定位：“优雅的、复古的、凄美的”，奢华却并不堆砌细节的精致，华丽中孕一抹简洁，尽显高贵中的淡定，从容，矜持。享受怡淡丽适的田园牧歌式生活，追寻放松的舒适与安逸。关于记忆银行的环境辅材以白色为主，细节处也有一些雕花，越是浓烈的花卉图案或条纹越能展现英国味道；一个红色雨蓬盖着的仓储间（普通），装修很雅致，雨蓬上印着某咖啡的LOGO；浅蓝色墙壁镶金色木框的复古法式风格，布艺沙发，台灯简约且温馨，临着街边的百叶窗；周围有着酒的浓香，烈酒只卖
20、纯麦芽威士忌和干邑，比利时的啤酒相映生辉我们还希望这些人能有一特殊的空间（可以很小）：如一个秘密花园：处处洋溢着花的芬芳与优雅，藤椅、柳编收纳篮等创造出不一样的自然风情。粉色、桃红，与自然的米色白色交相辉映，其他的饰物在材质上仍然采用棉、麻、竹、木、藤编、柳编等进行搭配，而表现的图腾则以粉色系列的缤纷花卉为重点。关于记忆银行的级别钻石厅整个仓储空间用玻璃或其他透明建筑材料打造，形似一颗大钻石，美轮美奂，通透碧映，这个仓储空间是要收费的，而且只有钻时级会员才能入住。钻石厅不仅有存储空间，更有私人的独处空间、心灵的世界。注：每个空间内部以保险柜的形式呈现。黄金厅通体金黄，VIP会员入住，我们希望它
21、通体金黄，但却不要落入俗套，可以做成鸟巢的形状（此建议只供参考）注：每个空间内部以保险柜的形式呈现。白银厅普通区，直接放在一楼某位置即可，装饰要古朴，有着英式联邦银行的感觉。注：每个空间内部以保险柜的形式呈现。记忆银行操作办法会员管理只有会员才能寄存，会员以会员卡为凭证，卡上有存款额，为其实际存入、消费额、余额；还有一个积分；最后还要有一个精神币，是寄托物品表达正反面情绪的体现形式，也是某提供其他增值服务的凭借。会员分三级：普通会员：寄存免费，除寄存外不享受其他服务，需一次性存入5000元，当年消费，为消费完金额80%累计到第二年。VIP会员：存款30000以上，享受定期的心理咨询、健康体检、
22、各类寄存物件正反面情绪评定，意见参考等一些列增值服务，当年消费不完，可累计到明年，第二年开始须缴纳年费5000元/年。钻石级会员：存款100000以上：尊贵，尊贵的的私人空间、独有的环境设施，还有体检、咨询、公关（此项待定）等一系列增值服务。限制性措施对于普通会员，禁止存放贵重物品，丢损自负。（安全和诚信是个重要的问题，待后我们再仔细的斟酌一下，看应该如何把握。）对于VIP以上会员提供不同价值段的寄存服务。物品将从价值、重量、大小三方面设限。占比重分别是5、3、2。加和超过一定界限的不予存放。对于会员等级不同所占比重会有调整。对于超大实物：比如车、房子等，只存放其合同和钥匙等必要设施。不论这个
23、项目操作结果如何，我们相信某也会因为这个创意而走进沈阳的千家万户，我们会通过多种途径进行强有力的炒作。附：2011年第一季度季度操作的具体项目记忆银行记忆银行的细分类记忆银行氛围设定具体操作准则的细化记忆银行的建设寻找自己的位置某咖啡服务定位增值服务项目提炼与文化契合的环境、设施如何发展会员会员怎样管理会员服务展开系统营销网络抑或社区在各大网站发布软文SEO优化和ppc竞价短信营销季度活动、促销方案某咖啡大型活动方案服务项目排期、内容、报价排期服务项目基础价格备注12月27日25-40岁高收入人群调研赠送12月28日沈阳高档次咖啡馆经营报告及分析赠送1月1日Swot分析赠送1月5日某咖啡的传承
24、、背景资料搜集赠送2月1日CIS手册赠送1月4日有关某咖啡的故事（编撰）赠送2月1日定位赠送2月1日服务项目提炼（增值）赠送3月1日环境氛围营造赠送关注到每一个细节3月1日个性分区赠送2月1日风格确立（英式或古典）赠送1月1日设施某咖啡口袋书赠送2月1日企业内刊赠送1月1日室内pop海报赠送1月1日X展架赠送1月1日礼品赠送1月15日DM、赠送2月15日会员发展办法赠送2月17日会员管理办法会员卡赠送2月25日管理手册赠送3月1日运营手册赠送2月1日培训手册赠送2月1日会员服务内容赠送3月1日网站建设5000元只做简约版的签订合同起配合各项活动定期宣传软文推广人民网、新华网等（报道）10000
25、元很有说服力，让人们觉得某咖啡比较权威，比较可信。首期炒作以记忆银行为切入点新浪、腾讯、搜狐（软文）淘宝、阿里巴巴（交易信息）行业网站（软文）地区网站（不限）3月1日搜索引擎优化3000元只要在网站上一搜某个词，就能很快找到我们。签订合同起配合各项活动定期向目标客户发送短信营销短信5000条起订阅5000元能准确锁定客户群体，是最能带动人气的宣传方式。深度短信撰写12月25号12月27日记忆银行氛围设定记忆银行的细分类赠送赠送12月29日具体操作准则的细化赠送12月28日记忆银行的建设选址赠送1月1日初期建设普通厅100个2000木质即可，欧式风格1月15日初期建设黄金厅18个5000钢铁涂铜
26、金粉2月14日初期建设钻石厅5个10000内部保险柜、外部为类玻璃物质与之同步的各类炒作3000阿买家咖啡的新主张、#寄存天价#于钻石厅、五钻石级会员，或赠钻戒、阿买家让心灵靠岸、阿买家有一种爱不为人知节日前后2-3天SP活动元旦（1月1日）赠送本季度提供六套活动方案，提升业绩。圣诞也许来不及，但必要的扶持仍然不变*（如短信、一些软文、店内的宣传材料等）春节（2月3日）元宵节（2月17日）情人节（2月14日）平安夜（12月24日）圣诞节（12月25日）2月14日大型阿买家辽沈地区咖啡品鉴会5000都是围绕钻石级会员开展钻石恒久，寄存相约10000Vip会员普惠大抽奖10000小计7万注：1、所有赠送项目，前提必须是购买年度计划方案，也就是10000元/月。2、赠送项目涉及制作、印刷的，其费用另计。
