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1、某某产权酒店的营销策划 项目简况这个楼盘原来叫*净月潭分时度假村，已有某家广告公司代理过，但销售情况并不理想。*度假村地处*市旅游开发区净月潭国家森林公园内。净月风景区是亚洲最大的人工森林，森林覆盖率为80%，被评为国家首批4A级旅游区，距*市区18公里。度假村由*集团开发，占地4万平方米，分A、B两个区。A区位于公园中央，环境安静、优雅，风景迷人，开发于1999年，共有7栋别墅、两栋会馆，其中标间共78间，实行*级酒店管理，已成功经营一年多，是整个净月潭度假村最火爆的，2000年营业额为760万元，每栋别墅平均营业额达38万元，开房率达71%。B区位于公园边缘，风景逊色于A区，在90年代初开
2、始开发，由于当时房地产过热，后来成了“半截子”工程，可以说成了一个死盘。随着房地产业的回升，*集团今年买下了这个“半截子”工程。B区由55栋墅组成，规划设计是90年代初做的，非常落后，间距过近、采光私密性都很差，门窗设计都不太合理。发展商简介*集团股份有限公司是集房地产、家电、冷冻厨具、餐饮为一体的大型集团化公司，公司创建于1989年，十多年来在尹敬学总裁的领导下，艰苦创业，发展到今天已拥有总资产2亿9千万元，下设四个分公司，是吉林省50强民营企业。“*制冷”誉满吉林。1999年开始开发房地产，首个项目即*度假村。专业的汉桥汉桥地产策划公司的前身是汉桥广告有限公司，成立于1993年，主要经营企
3、业营销珍断、企业形象设计、广告制作等业务，公司在总经理候戈的领导下日新月异，业绩卓越。进入2000年后公司重新定位改造，走专业之路，专做房地产全程策划，成为*市第一家本土房地产全程策划公司。接手的第一个楼盘是享誉全国的国家金奖楼盘*明珠，使“汉桥地产策划”成为*地产策划界的一颗明星。汉桥总经理候戈更是声誉鹊起，被尊称为*地产策划界的“老师”。因汉桥的业绩和水平，早已被*关注，同时候总认为度假村这个项目可以代理，双方一拍即合。当时A区已成功运营，汉桥只代理B区的营销策划。市场调研我们拿到这个项目后，第一步工作是进行详细的市场调查研究。1产品调研*净月潭度假村A区位置极佳，位于净月潭国家森林公园中
4、央，是度假的佳所，已经营1年多，非常成功，已成为经营典范。B区位于公园的边缘地带，三面环林，前面是一条公路。B区有55栋别墅，规划设计非常落后，汉桥接手后，重新请来了规划设计师，对B区进行修改。*很快接受了修改建议：降低建筑密度，特别是进口处的那栋别墅，位置极不合理，有损楼盘整体形象，将它炸掉，剩余54栋别墅。墙面、屋顶重新装修，并增建一栋综合会官及一些人造景观等。2消费者调研此时*的住房消费市场已比较成熟，市民的生活水平也日益提高，我们着重调查了*市民的旅游度假观念，发现：随着周未双休日的实行，很多市民感到去外地旅游时间又不够，而市区又没有什么好的地方可去，并且随着“三个长假”的实行，很多人
5、希望能去一个近郊旅游区小住几天。3竞争市场调研近一年来已有大量外地房地产开发商进驻*，如深圳万科、大连万达、香港新鸿基等。在售楼盘已达100多个，竞争日趋白热化，已有大量中高档楼盘滞销。经调查分析发现市场上特别有特色，有个性并符合目标消费者需求的楼盘甚少。市场定位经过一系列的市场调研之后，进入全程策划的核心工作市场定位。我们策划部成员开始思考，怎样才能使度假村更富个性，能卓然出众，并且有消费市场。在几天的冥思苦想，激烈的讨论后，候总做了总结：“这个项目地处国家森林公园，距市区十多公里，是度假的胜地。以前*实行分时度假没成功，主要是投资者没有产权，投资观念没有成熟，投资人认为有很大风险，咱们楼盘
6、就实行产权酒店经营管理。”当时大家听到这个陌生概念后，真是不知所云，候总接着说：“产权酒店起源于欧洲20世纪70年代，指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，投资人将酒店单位委托给酒店管理公司或分时度假网络经营与管理，并获取一定的投资回报，一般情况下投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。”听完候总的讲话，我们分头去Internet、书店、图书馆搜集有关产权酒店的资料。为了操作好产权酒店，候总还专程飞往广州、深圳考察当地产权酒店经营管理模式，并与南方的一些产权酒店组成分时度假网络。例如冬天南方人可以来*度假村旅游观雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受烂灿的阳光。经过几天的整理研究后，我们
7、将这个楼盘定位为产权酒店投资、升值、尊贵、自居。目标消费群：*市73位顶级富豪（B区只有73个单位，在*能经常旅游度假，并能住得起高档别墅的只是少数高收入人群）。项目推广前期工作基本完成，紧接着是地产营销策划的另一个核心工作项目推广，包括广告策划与设计、公关活动等促销措施。在网上了解到目前在中国只有海南、广东等旅游资源丰富地区有产权酒店，我们这个项目是东北第一家产权酒店，肯定需要一段市场教育期，让消费者了解并接受这个概念。再者这个项目已改变原来的经营模式，相应的楼盘名称应随着改变，举行一次有奖征名活动，以此让市民关注。另外，举行一些公关活动，使市民对该项目有好感，度假村A区已是成功的经营典范，
8、推广时用A区的业绩来带动B区的销售，以强有力的事实说明B区的广阔前景。根据项目的市场定位，将楼盘的连续广告语及宣传口号定为：至尊产业，写意人生。8月3日，在*晚报、*日报（这两种报纸在*发行量最大）上刊登第一版广告（楼盘征名广告），主打广告语：谁来认领888？（若谁能给楼盘取个最佳的名词，奖金888元，并还有20名入围奖）。效果真不错，在*引起了不少轰动，共收到580多个征名。层层筛选后，选定楼盘名称为：*产权酒店，“*”指开发商，“映月”指产权酒店地处净月潭国家森林公园，并且可以感爱到特有的花草芬芳、静溢夜空，与温柔阳光。在此以后的两个星期里，打了四期市场教育期报纸广告，每周两次，一般都在周
9、三之周五之间，以便于顾客周末去看房。让我们来看下这四期精彩的广告概要：第一期：产权酒店登陆*（解释什么是产权酒店，它在全球发展情况，并如何赚钱。）第二期：产权酒店净月首选*产权酒店位于净月潭国家森林公园，旅游业发达，客流量充足，并且A区的经营已不能满足日益增多的客户的要求。第三期：产权酒店增值投资提出以钱生钱的新投资理念，产权酒店为零风险、高回报的投资，并且还拥有一栋自己的别墅。第四期：产权酒店潜值无限分析*产权酒店的优越地段，随着旅游的快速发展，况且产权酒店在西方国家已经很普遍，*产权酒店必将前途无量。第五期广告是公布有奖征名的结果和获奖名单。这几期市场教育广告后，已接近8月20号，我们已定
10、9月2号开盘，为与开盘作准备，又打了几期刺激性广告，主打广告语分别为：产权酒店步步为赢产权酒店财源茂盛产权酒店脱赢而出产权酒店尊贵逼人在这些广告中，充分证明了产权酒店的升值潜力与可赢利性，并给消费者列出了详细的投资收益明细表，还与投资股票、期货、商铺、住宅相比的优越点。当时正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引起了不少关注。这几次广告后，即将开盘，9月1日*晚报、城市晚报上打出彩色整版开盘广告：*产权酒店9月2日热情公开全城瞩目开盘后进入广告强刺激期，如：*A区的火爆经营十年铸就百万富翁什么标志着百万富翁的生活？.通过这些广告教育、刺激，开盘后不到半个月就售出了三分之一。9月19日23日又参加了*
11、市秋节房地产展示交易会，接着又是国庆七天长假，给旅游物业带来更大优势，更促进了*的销售。不到两个月，销售了一半多，销售额达5000多万，创造了当时*房地产界的奇迹。我们除了在*市的主流报纸上刊登广告之外，还针对吉林省内有不少朝鲜族高收入人群，专门在朝文报上刊发了朝文广告，以扩大广告的覆盖率和到达率。此外还在黄金杂志、*电视台、*交通广播电台发布广告。多种传播通路齐下，形成一种立体宣传之势，使*席卷全城。为了配合上述广告推广，我们还举行了一些公关活动，如中小学英语夏令营活动、金秋净月潭旅游观光活动等等。使*在消费者心中树立了良好形象。售楼员特训一个楼盘的所有房子都是售楼员直接销售给顾客的，售楼员
12、是使消费者跨进最后一步的关键。因而售楼员的招聘与培训的重要性不言而喻。汉桥有一套系统的招聘与培训体系。经过严格的面试考核后，汉桥挑选了9名准售楼员，这些人员中大部分都是以前没接触过房地产，须经过详细而系统的培训。从房地产基础知识、营销理论到产品知识，售楼模拟训练，使售楼员在3周内迅速成为专业的置业顾问。在培训期间，还特别邀请其他明星楼盘的销售冠军来讲授销售技巧，让我们的售楼员丰富售楼知识，开阔视野。在培训过程中还实行淘汰制，每天都要总结考核，到培训结束时最后考核，留下合格的。这样激励了大家不断求学上进，培训结束时只留下5名售楼精英。开盘策划房地产全程策划中，开盘是其中重要一笔，是良好开端的保证
13、。*9月2日开盘，效果非同凡响。*产权酒店离市区十多公里，为便于客户看房，我们在市中心设置了一个豪华别致的看楼接待处，按排三辆豪华中巴接送看房者。*产权酒店是一个顶级的旅游物业，策划开盘时，我们并不想做得全城张扬，闹得家喻户晓（当时*正有几个楼盘进行大铺张），而是讲究实效沟通与推广，根据目标消费者的需求和品味，做到新颖有效。汉桥倡导整合营销理念，充分整合自己的资源。我们将开盘活动选址为位于净月潭国家森林公园内的*产权酒店A区，它是*级的度假村，彰显了尊贵之气，让客户们亲身体验*里的生活，处处体现尊贵与舒适，投资的高回报。开盘时，重点邀请了50名客户和各媒体记者，及一些贵宾。*产权酒店的营销策划
14、9月2日上午9点半在接待处集合，乘看房车去*产权酒店A区举行正式的开盘活动。10点半举行产权酒店推介会，由著名专家学者及市政领导分析产权酒店的广阔市场前景，得到了广大客户的理解认可。12点，进行开盘剪彩，接着是开盘酒会。制造一种尊贵、欢乐详和的气氛。使客户们赞不绝口，在酒会过程中还举行了抽奖活动，更调动了客户的兴致。酒会后，可以在A区游泳、打保龄球等活动，也可去B区参观样板间，还可以在净月潭国家森林公园内自由旅游观光等。这次开盘，给客户们留下了深刻印象，反映极佳，更显示了开发商的实力与信誉，很多客户当场落订。总结回想这个项目的策划，真像一部惊心动魄的大片，我们策划人就好像悬在空中一样。虽然这个项目策划得非常成功，但在操作过程中，仍有不少问题：1、楼盘现场形象没受到重视。B区施工现场各种宣传条幅比较简单潦草，没有LOGO墙等形象设计。2、竞争市场把握不准。在销售产权酒店过程中，突然杀出了几个楼盘，都打投资概念，以与产权酒店争夺投资者，这是我们没有预料到的，以致我们不得不改变策略。
