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1、河南理工大学万方科技学院本科生毕业论文(设计)欧派木门郑州市场营销策划院系名称经济与管理科学系姓名学号 专业市场营销指导教师 2013年04月20日摘要随着经济水平的不断提升，人们对生活品质上有了更高的要求，所以更多的人在装饰新房选择家居门时会放弃传统木工手工现场制作，而选择在美观、环保、隔音等方面更具品质的生产线木门产品。所以未来的家装木门行业定有灿烂的前景。欧派木门以“打造世界一流制门企业，争创中国木门第一品牌”为企业目标。公司有健全的营销网络及服务体系，拥有布局全国的各级专卖店千余家，并已与恒大地产、万科地产等中国著名房地产企业建立了战略合作伙伴关系。公司拥有自营进出口权，产品出口欧、美
2、、非等数十个国家。然而近几年随着各种环境的变化，企业面临着艰难的境地。经济危机的到来，致使国外订单骤减；国家相继出台的房地产限购政策，给与房地产息息相关的家装业带来巨大压力；市场中不断加入的竞争者也使市场竞争日益激烈，但是机会与危险并存，面对着空前复杂的国内外市场环境，企业必须主动出击，抢占市场，抢占份额。面对这样的境遇，本文针对企业内外部环境予以准确的分析，并有效的运用各种企业资源，制定一份适时的完善优质的营销策划，从而使企业的营销活动更加有效，品牌形象的塑造与传播更加成功，最终转化为企业的创造价值。 关键词：欧派木门；竞争激烈；灿烂前景；营销策略Error! Reference sourc
3、e not found.AbstractWith the improving of the economic level, people have higher demands on the quality of life, so choose household decorates new home to more people in the door when they give up traditional carpentry hand-made scene, beautiful, environmental protection, sound insulation, etc in mo
4、re quality wood products production line. So in the future home outfit wooden door industry has a bright prospect.Opai wooden doors to build a world-class enterprises in door, wood in China first brand for the enterprise goals. Company has a sound marketing network and service system, has a layout o
5、f the store more than thousand at all levels, and has set up with evergrande real estate, vanke real estate, and other famous Chinese real estate enterprises to establish a strategic cooperative partnership. Company has the self-management import and export rights, products are exported to Europe, A
6、merica, Africa, dozens of countries.However in recent years with all sorts of changes in the environment, the enterprise faced with the difficult situation. The arrival of the economic crisis, the overseas orders; Countries have issued the property restrictions, giving real estate home goods bring g
7、reat pressure which is closely linked; With competitors in the market and the market increasingly competitive, but opportunity and risk coexist, facing the unprecedented complex domestic and international market environment, enterprises must actively, seize market, market share.In the face of such s
8、ituation, this article in view of the analysis of enterprise internal and external environment to be accurate, and efficient use all kinds of enterprise resources, develop a timely improve the quality of marketing planning, so as to make the enterprise more effective marketing activities, brand buil
9、ding and communication more successful, eventually into enterprise creates value.Key Words: Opai wooden doors,fierce competition,bright future,marketing scheming目录1 引言12 市场环境12.1 宏观环境12.2 微观环境13 郑州木门行业市场现状13.1 郑州市人口及消费结构13.2 品牌众多23.3 产品品类23.4 郑州市场各品牌所占市场份额24 五力模型行业分析34.1 主要竞争者34.1.1TATA木门34.1.2 美心木门
10、34.1.3 爱巢木门34.2 替代品的威胁34.3 新进入者的威胁44.4 行业内现有竞争者45 SWOT分析45.1 优势45.2 劣势45.3 机会55.4 威胁56 欧派木门STP56.1 S欧派木门市场细分56.2 T欧派木门目标市场选择56.3 P欧派木门市场定位67 欧派木门的营销策略67.1产品策略67.2 渠道策略67.2.1店面销售67.2.2市场推广77.2.3第三方平台销售77.2.4合作销售77.2.5工程渠道77.3推广策略77.3.1纸质广告77.3.2户外广告77.3.3电视广告87.3.4网络推广88 预算与控制88.1预算88.2控制88.2.1人员推销控制
11、88.2.2广告控制88.2.3活动控制98.2.4预算控制99 结束语9参考文献10致 谢111 引言欧派木门以“打造世界一流制门企业，争创中国木门第一品牌”为企业目标。公司有健全的营销网络及服务体系，拥有布局全国的各级专卖店千余家，并已与恒大地产、万科地产等中国著名房地产企业建立了战略合作伙伴关系。公司拥有自营进出口权，产品出口欧、美、非等数十个国家。然而近几年随着各种环境的变化，企业面临着艰难的境地。经济危机的到来，国外订单的骤减；国家相继出台的房地产限购政策，给与房地产息息相关的家装业带来巨大压力；市场中不断加入的竞争者也使市场竞争日益激烈，但是机会与危险并存，面对着空前复杂的国内外市
12、场环境，企业必须主动出击，抢占市场，抢占份额。2 市场环境2.1 宏观环境2007年至2011年的四年时间，随着人们经济水平的提高、房地产的蓬勃发展，也带动了整个家装业的发展，郑州市场的木门行业也迎来了它的春天。然而08年经济危机的到来，促使国外订单的骤减，国内经济发展也受到很大的打击，再加上国家相继出台的房地产限购政策，给与房地产息息相关的家装业带来巨大压力。可以说，木门行业面临临着前所未有的外部环境压力，木门行业的发展亟待变革转型。2.2 微观环境木门行业不断蓬勃发展，欧派木门也不断发展壮大，但是随着市场蛋糕的变大，也不断吸引着更多的竞争者加入。越来越多的不同档次的品牌不断涌入郑州市场，红
13、星美凯龙、居然之家两大建材商场的入驻郑州就很好地说明了这一问题。更多的建材商场的加入，更多木门企业的的加入竞争，使郑州市场已趋于饱和，行业混乱，竞争激烈，也使欧派木门面对巨大压力。虽然郑州市场的消费人群很多，但是由于过多的品牌的加入，使消费者的选择更多，复杂的郑州市场大环境使欧派木门面临新的危机。危机，危险与机会并存。这次危机是木门行业发展路上的必经之路，也必将创造更加规范的市场行情，整个行业将面临重新洗牌，然后必定开创木门行业郑州市场新的格局。从而，优胜劣汰，优而更优。3 郑州木门行业市场现状3.1 郑州市人口及消费结构据郑州统计网公布的2010年中国第六次全国人口普查的情况，2010年郑州
14、市常住人口有8626505人，相比2000年第五次人口普查增长百分比为29.55%；常住人口中共有家庭户2436501户，家庭户人口有7667225人，平均每个家庭户人口为3.15人。2011年，郑州总人口达8857000人。据郑州统计网数据显示，2012年郑州市完成生产总值5547亿元，比上年增长12。其中第一产业增加值142.4亿元，比上年增长4%；第二产业增加值3208.4亿元，比上年增长14.8%；第三产业增加值2196.2亿元，比上年增长8.4%。全市规模以上工业完成增加值2613.8亿元，比上年增长17.2%。社会消费品零售总额完成2289.9亿元，比上年增长15.2。全市进出口总
15、值为358.3亿美元，比上年增长124%。全市财政总收入完成974.6亿元，比上年增长18.8%。全市城镇居民人均可支配收入为24246元，比上年增长12.2%；其中市区城镇居民人均可支配收入为25301元，比上年增长12.6%。农民人均纯收入12531元，比上年增长13.4%。城镇居民消费价格比上年上涨2.7%，其中12月当月上涨2.2%。八大类价格水平均出现不同程度上涨，其中食品类上涨5.1%，居住类上涨3.8%。3.2 品牌众多 由于这些年房地产行业的井喷发展，有房子就要装修，加上近年来人民生活水平的提高，生活的富足，人们对家装的需求与质量大大提高，这也就造成木门行业的春笋般的发展。所以
16、目前郑州市场木门行业竞争激烈，品牌众多。其中与欧派木门同等处于一线品牌的就有美心木门、TATA木门、爱巢木门、华鹤木门等等，其他不是太知名的品牌以及小厂家低端品牌更是遍地都是。3.3 产品品类木门产品的分类主要按原材料分类，主要分为：实木复合门、实木门、钛镁合金门、钢木门等。其中实木门中可分为原木门和烤漆门。3.4 郑州市场各品牌所占市场份额 图2-1 各品牌木门郑州市场份额4 五力模型行业分析4.1 主要竞争者4.1.1TATA木门TATA木门品牌始建于1999年，全称为“北京闼闼饰佳工贸有限公司”，是中国最早致力于成品居室门研发、生产、销售、服务的专业企业之一。TATA经过十多年的发展已经
17、成长为一个多元化集团公司，旗下拥有三个品牌，“锦上宅”“TATA”和“padoor”。木门类产品多元化的发展，不同程度的满足了各阶层客户的需求。TATA拥有近二十家工厂，5000多员工，产品种类400多种。拥有一流的现代化厂房及设备，共占地面积500多亩，是国内设备最先进、规模最庞大的木门专业生产基地。TATA的销售网店覆盖全国各大、中型城市，在全国共有800多家店面，在零售、渠道、工程项目等方面占据着市场领导地位。TATA凭借着优秀的产品设计和完善的服务，先后获得CIDE-2005我最喜欢的中国居室门设计大奖赛金奖、国家工程鲁班奖、全国木门30强、中国木门十大品牌等荣誉称号，成为中国木门协会
18、副会长单位、中国木门标志性品牌和中国木门第一品牌。4.1.2 美心木门重庆美心家美木业有限公司是美心集团旗下集木材加工、销售，木制门窗、家具、工艺品及配套生产、销售和货物进出口为一体的大型企业。2008年公司提出“全面品牌化”战略，建立起了具有市场竞争力的生产网络、设计网络、营销网络、服务网络。面临市场的竞争，公司从海外大规模引进了自动生产线设备，立志走“现代化工业生产”的发展道路，发展规模经济，所生产的产品多达百余款，畅销海内外。4.1.3 爱巢木门深圳爱巢木业有限公司是国内唯一一家专业研究白色木门及配套家居的大型木制品加工企业，以研发、生产、销售为一体的现代化销售公司。公司拥有专业的研发专
19、家、先进的生产设备、强大的营销团队和完善的管理体系。以多角度研究专业品质、全方位打造专业品牌、立体化服务专业客户为企业发展导向，坚持专心研发生产各种室内木门及整体配套家居，各类专业工程门及整体配套装饰。主要产品包括室内木门、配套集成家居，酒店宾馆专业用门，幼儿园专业用门，医院美容机构专业用门等。深圳爱巢木业采用优质的材质、先进的技术、专业的研究铸就了爱巢产品非凡的品质和无与伦比的性价。深受各层消费者的一致好评及高度认同。是装修业主、工程公司、施工单位、设计单位、开发商、投资商等各界人士的理想选择和最佳拍档。4.2 替代品的威胁木门行业产品的主要替代品威胁是家装施工队的传统现场手工制作的木门，即
20、自己买木材、油漆、锁、合页、门吸等材料，由装修施工队木工进行现场传统手工制作。但是这种做法因其有美观、环保、隔音上的劣势，及无法保障的售后服务，正逐渐被市场淘汰。4.3 新进入者的威胁在国内木门行业的发展并没有很长的时间，由于中国改革开放，中国经济的快速发展，房地产行业井喷发展，木门行业也得以雨后春笋般快速发展，行业并没有形成稳定格局，只是稍早发展起来的企业具有更大的知名度与市场占有率。行业并没有发展出稳定格局，各企业的核心竞争力也不是很突出，行业门槛也比较低，所以不断加入的新竞争者非常的多，对市场冲击很大。4.4 行业内现有竞争者欧派木门属于木门行业一线品牌，针对市场中高端消费者，所以，欧派
21、木门的竞争者主要是其他的一线中高端品牌。但是由于前几年木门行业的蓬勃发展，很多新发展起来的新木门企业也都跻身一二线品牌，造成目前一二线品牌的竞争相当激烈，而这些一二线品牌的目标客户都有中高端消费者，目标客户重叠严重。目前行业发展较好的其他一线品牌有美心木门、TATA木门、爱巢木门等。5 SWOT分析5.1 优势欧派木门立足于国内一线品牌，针对不同的中高端消费者生产出五个系列近千种木门一流产品。欧派木门注重关注健康环保，环保指标通过国内国际双重标准；欧派木门紧跟国内外时尚流行元素，产品更加时尚轻快美观；欧派木门更加注重品牌责任，率先在木门行业邀请影后蒋雯丽担任“幸福家，欧派门”欧派幸福大使。在环
22、保方面，欧派木门环保质量通过国际认证，产品远销欧美六十个国家；在美观方面，欧派木门op系列，针对时尚年轻消费者研发近300款时尚风格木门，在颜色上各款式又均有十三种颜色可选择，为业内色系最多最全；在品牌效应上，每扇木门均有欧派防伪识别码以及相应的后续品牌服务。率先发展起来的欧派木门具有市场更高的品牌知名度与信赖度，以及更高的市场占有率。5.2 劣势欧派木门更加注重环保与时尚元素，在成本控制上欧派木门并没有很多的优势，尤其是在低档市场上，当地小作坊产品占有很大市场份额。5.3 机会随着消费者可支配收入的增加及价值观的增强，他们会更倾向于去消费更高档的产品，他们会对产品的品牌、质量、环保、美观等方
23、面有更高的追求；当前社会极其重视环保和可制续发展，每个企业都坚持贯彻环保的观念，欧派木门在环保方面通过国内、国际双重标准，这定能使欧派木门在行业发展中领先一步。5.4 威胁随着国家对中部地区支持力度的增强，越来越多的企业进驻河南市场。郑州作为河南的省会城市，更是众多进驻河南市场的企业的首选城市。这在一定程度上对欧派在郑州的市场份额构成威胁。6 欧派木门STP6.1 S欧派木门市场细分市场细分有助于企业确定自身目标市场及目标市场内的竞争者，下表是按照不同的细分标准对郑州市场进行细分。表5-1 欧派木门市场细分标准细分标准类型郑州市场价格细分高档3888元以上中档1988元-3888元低档1988
24、元以下样式细分实木门多为中高档实木复合门多为中低档收入分析高收入者以中高收入者为主中收入者低收入者人口密度细分都市主要针对都市、郊区市场郊区农村6.2 T欧派木门目标市场选择欧派木门在郑州有一定的市场占有率，木门行业与房地产行业息息相关，哪里有新交房的小区，哪里就有木门市场。随着郑州东区的发展，加上东区新火车站的规划，使得郑州东区的房地产发展迅速，也是欧派木门的重点市场。东区房地产的发展都高于其他郑州市场，这些目标人群也大多数为中高收入人群。6.3 P欧派木门市场定位欧派木门立足于国内一线品牌，针对不同的中高端消费者生产出五个系列近千种木门一流产品。欧派木门注重关注健康环保，环保指标通过国内国
25、际双重标准；欧派木门紧跟国内外时尚流行元素，产品更加时尚轻快美观；欧派木门更加注重品牌责任，率先在木门行业邀请影后蒋雯丽担任“幸福家，欧派门”欧派幸福大使。在环保方面，欧派木门环保质量通过国际认证，产品远销欧美六十个国家；在美观方面，欧派木门op系列，针对时尚年轻消费者研发近300款时尚风格木门，在颜色上各款式又均有十三种颜色可选择，为业内色系最多最全；在品牌效应上，每扇木门均有欧派防伪识别码以及相应的后续品牌服务。 7 欧派木门的营销策略7.1产品策略首先欧派木门立足于中高端产品，在所有产品些列中分有不同档次阶段与价位的五个系列，有实木复合门、实木门、原木门、烤漆门、钛镁合金门。根据不同工艺
26、、不同档次分出这五个系列一满足不同消费者需要。欧派木门所有产品在行业同类型产品中均处在中高端质量水平。考虑到郑州市场大数消费者年轻化、高知识水平，有自我需求等因素，欧派木门更加注重环保、产品色系多样、色彩轻快鲜亮、款式造型时尚简约，这也是欧派木门的产品特点。欧派木门更加注重年轻消费者的需求，这个特点在实木复合门系列体现最为突出，当然在烤漆门系列中则有更加注重典雅传统的木门产品。7.2 渠道策略7.2.1店面销售目前郑州市场的欧派专营店均设立于大型建材家居商场内，如红星美凯龙、居然之家、凤凰城等。近两年有陆续大型国内知名建材商场入驻郑州，这些大型的知名商场相比单独的店面更有资源与用户，所以店面的
27、销售一定要借助这些宝贵的资源。如大型商场会有独立于商场内卖家的优惠促销活动、售后服务等，所以这些资源非常宝贵，所以要借助于商场的优势平台。另外，要多借助商场的平台搞促销活动、广告宣传等，如商场促销海报。一句话就是：借势，借助优势平台。店面活动。店面要经常举办节假日、周末的优惠活动。活动形式可以多样化，如打折、买就送、抽奖、礼品等。同时在周末注重店面的装扮及临时宣传人员的增加以保证顾客量的提升。7.2.2市场推广由于市场竞争的激烈加剧，战线的前移迫在眉睫，我们应更加主动的出击寻找客户，所以增加市场业务人员的推销力度必不可少。谁先找到客户，谁就先赢了一半，所以要加大业务人员的新建小区产品宣传推销。
28、另外还可以收集新建小区业主信息，有针对性的进行短信、电话营销。7.2.3第三方平台销售近年来由于网络力量的发展，包括木门行业的各行各业都加入到了网络发展。前边分析到的消费者年轻化、网民化，也是得我们必须加大网络方面的精力投入。随着网络的发展，近些年发展起一种新型的线上线下合作销售模式-团购会。就是一些网络平台利用线上召集潜在网民顾客，组团线下订单的模式。由于消费者的年轻化、网民化、生活工作节奏的加快以及网购的流行趋势，使得我们不容小觑这一发展模式，所以我们要加大与这些网站平台的合作，参加其团购会活动，抢占网络潜在顾客。这些网站平台有，第一时间、装装网等。7.2.4合作销售在消费者分析中还提到一
29、点是：目前的消费者更多对于木门产品不是很懂。所以这两年装修公司的发展也非常迅速，由于对装修及产品知识的不了解，越来越多的装修者把目光投向装修公司，以图省心、省力、放心。借用一句话：学生最听老师的话，那么装修者在选购木门时也更信赖设计师。所以一种卖家与装修公司的合作悄然发展起来。合作共赢，与知名装饰公司的合作至关重要。如元洲装饰、龙发装饰等。7.2.5工程渠道一些酒店、宾馆、会所、大型公司、单位的办公、住房装饰的木门需求是相当可观的，可以利用自身公司的品牌资源、公司资源、公司人员资源以及公关资源，在工程上增加公司的销售业绩。7.3推广策略7.3.1纸质广告针对店面、促销、推广现场的活动宣传单页。
30、如店面、商场内外的广告宣传页，商场内的促销海报，及小区推广时的宣传介绍单页。7.3.2户外广告户外广告牌，活动条幅、喷绘等。主要用于建材商场外围的大型户外广告，以提高商场顾客的品牌印象；小区推广时的户外喷绘、条幅广告，以起到品牌宣传、活动公示的作用。7.3.3电视广告针对郑州市场顾客在主要河南省电视台、郑州当地电视台投放品牌宣传广告。7.3.4网络推广在装装网、第一时间等网站平台，借助其平台针对其网站客户资源定期组织各种网络优惠活动，如线上限时订单线下优惠活动、一元秒杀活动、客户体验分享有奖活动等。在整个互联网上，主要针对郑州市场，如58同城（郑州）、郑州论坛、郑州建材网等，为广大郑州网民做义
31、务活动，同时提高郑州市场欧派木门的品牌知名度与美誉度。如进行回复或发帖解答网民针对装修方面专业知识及其他装修服务。 8 预算与控制8.1预算表8-1 本次策划费用预算项目用途规格数量费用（元）纸质广告周末、节假日商场周边宣传及小区宣传推广A4双面彩印活动宣传单100000页0.1100000=10000条幅小区推广及团购会的宣传1米10米50条30元50=1500户外喷绘团购会及其他户外宣传10-10020个2000电视广告电视宣传都市频道都市报道中间广告20秒六个月34006=20400网络广告第一时间网及装装网推广网站活动主页广告一年48000总计819008.2控制8.2.1人员推销控制
32、 公司在派人员进行小区推广及活动宣传促销时要及时的对工作人员进行考核和指导，确保质量和工作人员的效率。8.2.2广告控制分别成立负责各类型的广告小组，分批次、分阶段的完成与广告主的洽谈合作事项，及时的改变对策略，确保将广告投放工作做好。8.2.3活动控制经过前期的宣传，做好活动的策划和宣传工作，确保团购会活动及其他宣传推广活动在郑州产生较大的影响。8.2.4预算控制欧派木门进入郑州市场后，面临各方面的压力和竞争，要做好资金的预算工作并及时的将资金回收以继续用于宣传和促销。9结束语通过本次对欧派木门郑州市场的营销策划，以及一系列的宣传促销活动，一定可以提高欧派木门在郑州市场的同比增长率，增加欧派
33、木门的郑州市场占有率。但是，策划案只是一个思路和计划，关键是要看企业的执行力以及在本策划执行过程中的控制活动。企业要将控制活动贯穿策划活动的始终，包括事前控制，对策划活动的准备工作实施控制；事中控制，对策划过程及执行过程的控制，及时对执行过程中出现的偏差予以纠正；事后控制，策划活动结束后，对本次策划的结果进行调查反馈，总结本次策划的成功与失败经验，为以后的策划工作做铺垫。参考文献1程艳霞,马慧敏.市场营销学M.武汉:武汉理工大学出版社,2008.2荣晓华.消费者行为学M.大连:东北财经大学出版社,20063肖怡.零售学M.北京:高等教育出版社,20074欧派木门官方网站 5百度百科-营销策划6
34、查理德.M.S.威尔逊.战略市场营销管理（第二版）M.北京:电子工业出版社,2003.7吴怀涛.浅谈产品不同生命周期阶段的营销策略J.消费导刊,2009(20).8刘克宇.论中小企业的营销战略N.希望月报,2009-1-18(2).9宋小敏.营销案例实例与评析M.武汉:武汉工业大学出版社,1992.10纪宝成.市场营销学教程M.北京:中国人民大学出版社,2009致 谢在我的论文撰写过程中，老师给我很大的帮助，借此机会我要向老师们表达我诚挚的感谢。郭静安老师给我的论文提纲、开题及论文的关键内容提出了宝贵的建议，老师的建议让我对论文的总体结构有了更清晰的认识。撰写论文时，我和同学们对一些专业知识进行了讨论和探讨并得出了一些很好的结论运用到了论文的写作中，在此感谢同学们对我的帮助。论文中难免有些错误和瑕疵，再次希望老师对我的论文提出宝贵的意见和建议，谢谢！
