毕业论文市场细分和目标市场选择.doc

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1、 目 录摘要 ABSTRACT 1.绪论 1.1选题的背景和意义 1.2国内外研究综述 12.1国外关于市场细分和企业目标市场选择的研究 1.2.2国内关于市场细分和企业目标市场选择的研究 1.2.3对市场细分和企业目标市场选择研究的整体评价 1.3本文的创新点与不足 1.4文章结构 .市场细分内涵和企业目标市场选择策略分析 2.1市场细分的内涵 2.1.1市场细分的原则 2.1.2市场细分的标准 2.1.3 市场细分的方法 2.1.4市场细分的程序 2.1.5市场细分的策略2.2企业目标市场选择策略分析 2.2.1企业目标市场选择的内涵 2.2.2评估目标市场的依据 2.2.3目标市场选择战

2、略 2.2.4企业目标市场竞争战略的选择 2.2.5市场细分之于目标市场选择 3 清扬的细分案例分析 3.1.1市场环境分析3.1.2 SWOT分析3.1.3竞争对手分析3.1.4消费者分析3.1.5 STP分析3.1.5 进入国际市场模式分析4、市场细分和目标市场选择对企业的发展的对策研究4.1分析企业在目标市场中的战略优势和识别竞争对手4.2目标市场的进入模式4.3目标市场的进入策略4.3.1无差异营销策略4.3.2集中营销策略4.3.3差异性营销策略5 结论与展望5.1结论5.2展望摘要：随着市场经济的发展，越来越多企业涌现，活跃了国民经济，但是加剧了企业间的激烈竞争。市场细分是现代营销

3、的起点和根基，市场细分是企业开展市场营销的前提与基础，是市场营销全过程的首要环节 。细分市场中的细分变量数目巨大，许多细分变量之间存在较强的相关性，影响了营销工作的有效开展;面对新的经济形式，更多的细分变量需要提出:细分方法和工具的开发需要进一步加强。这些问题源于消费者行为研究理论和方法论的缺陷。因此，创建中国式消费心理理论并构建市场细分的系统动态模型，应是未来研究深化的方向。本文以清扬洗发水为例，透彻分析和学习清扬的成功方法，体验市场细分选择目标市场的成功所带来的利益，以求对其他企业的发展带来成功模式和成功的经验。市场细分作为营销战略与战术的起点，决定着企业资源的分布 ，能有效地促进小企业与

4、大型企业竞争中取胜，并加强自我保护的强度。 1 唐细雨.刍议中小企业市场细分策略研究.长沙，长沙商贸旅游职业技术学院，2010.6关键词：市场细分； 发展； 竞争； 市场份额ABSTRACT：With the development of market economy, more and more companies emerge, active in the national economy, but the intensified competition among enterprises. Market segmentation is the starting point and fou

5、ndation of modern marketing, market segmentation is a prerequisite for enterprises to develop and foundation of marketing, is marketing the first part of the whole process. Market segments in the large number of segmentation variables, many segmentation variables there is a strong correlation betwee

6、n the impact of the marketing work effectively; the face of new economic forms, and more segmentation variables need to make: Breaking down the development of methods and tools need to further strengthen .These problems stem from consumer behavior research theory and methodology of the defects. So,

7、create Chinese consumer market segmentation theory of mind and build a system dynamic model, should be the direction of future research to deepen .This paper clear shampoo, for example, a thorough analysis and successful approach to learning clear, select the target market segments to experience the

8、 success of the market benefits of the development of enterprises in order to bring on other successful models and successful experiences. Market segmentation as the starting point of marketing strategy and tactics determines the distribution of corporate resources, can effectively promote small bus

9、iness enterprises and large enterprises win in the competition and enhance the strength of self-protection. 1.绪论1.1选题的背景和意义随着市场经济的发展，越来越多企业涌现，活跃了国民经济，但是加剧了企业间的激烈竞争。如今的市场，商品琳琅满目，花色品种繁多，显示出一片繁荣的景象。可是却有许多企业发出这样的感叹:竞争越来越激烈，消费者越来越难满足，市场营销越来越困难，不少企业经营失败。分析其原因主要是营销手段单一、产品无特色、服务不到位、消费者购买的商品热情不高等。其实仔细分析不难发现，

10、许多企业之所以在市场上的寿命短暂，市场细分不确定是其重要因素。许多企业不通过科学的市场细分来寻找顾客、发现市场机会，而是一味的追逐市场热点，哪些产品好卖，就一哄而上，从而导致市场信息失灵，产品供大于求，企业效益明显下降，甚至破产倒闭。企业赚取短期利益本无可厚非，但缺乏长远战略营销规划和策略，必定会出现经营困难的问题。因此，为了求得企业的长远生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就需要通过市场调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，把市场分成若干个消费群体，整和企业的资源，从中发现市场机会，制定营销策略，把短期利益和长远利益结合在一起。这样，企业的生存和发展就有了目标和

11、保障。由此看来，市场细分与目标市场选择是企业营销战略的核心内容。1.2国内外研究综述1.2.1国外关于市场细分和目标市场选择的研究1.2.2 国内关于市场细分和目标市场选择的研究1.2.3对国内外市场细分和目标市场选择的整体评价1.3本文的创新点与不足1.4文章结构本文研究在结构上主要包括以下几部分:第一部分，介绍文章选题的背景意义，对市场细分和企业目标市场选择的研究现状进行总结归纳。第二部分，市场细分和企业目标市场选择的理论和相关内容。第三部分，以清扬为例对市场细分和企业目标市场选择的内容和意义的进一步解释。第四部分，对我国企业市场细分和企业目标市场选择的建议和意见，在服务企业的基础上提出个

12、人的看法和建议。第五部分，结论与展望，对文章进行总结并对下一步深入研究提供建议。文章结构图如下：绪论市场细分和企业目标市场选择的理论展示 以清扬为例展示成功案例 相关企业市场细分目标市场选择建议结论与展望.市场细分原理和企业目标市场选择的策略分析2.1市场细分的内涵 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(wneden R.smiht)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以至于企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产

13、品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同。也就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群。企业进行市场细分的根本目的是为了找对顾客，即选择最有利可图的日标市场。这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，

14、即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。现代宏观经济学奠基人凯恩斯认为，在现实生活中影响人们消费的因素很多，其中有决定意义的影响因素是收入。所以依据人们收入的不同来进行市场细分，对于企业市场定位有针对性地开发市场，制定相应市场细分策略并采取相应的营销策略有着实际的参考价值3 。 3唐玉龙，对马钢市场细分及其目标市场选择的思考.2010.1 企业的目标营销过程市场细分主要基于两个理论依据，一是由于顾客偏好、欲望和购买行为的多元化而产生的顾客需求的差异性;二是企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。企业的目标市场营销过程主要山三个阶段组成，第一阶段是市场细分，第二阶段是选定目标市场

15、，第三阶段是企业市场定位。由此可见，市场细分是一个企业获得最佳经营业绩的基础4。4Hill，Charles W. J.营销管理，上海人民出版社，2000需要指出的是，细分市场是有一定客观条件的。只有商品经济发展到一定阶段，市场上商品供过于求，消费者需求多种多样，企业无法用大批量生产产品的方式或差异化产品策略有效地满足所有消费者需要的时候，细分市场的客观条件才具备。可以说，社会经济的进步，人们生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异时，细分市场成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同构型的子市场。但是，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过

16、程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最容易做出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费群体。2.1.1 市场细分的原则 企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选川的细分标准越小，一子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则5(1)可衡量性指细分的市场是可以识别和衡量的，即细分出来的市场不仅目标明确，而且对其容量大小也能大致

17、做出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。(2)可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施力!J影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场价值就不大。(3)有效性即细分出来的市场，其规模要到足以使企业获利进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数员，以及他们的购买能力和购买产频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小

18、，就不值得去细分。(4)差异性指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同构型远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。（5）相对稳定性相对稳定性指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的

19、企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。 此外，市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。由于各类市场的特点不同，因此市场细分的条件也有所不同。 2.1.2市场细分的标准市场是商品交换关系的总和,本身可以细分消费者异质需求的存在企业在不同方面具备自身优势。(1)人文变量 人文变量，主要依据购买产品的行业、公司的规模以及主要销售地区等来细分。比如购买钢材的行业有汽车行业、机械行业、家电行业等，主要销售地区分为华东、华南、华北等。 (2)经营变量，经营变量主要依据技术、使用者月乍使用者情 况、顾客需要服务的情况来细分。比如顾客需要较完备的

20、售后配送服务，顾客对产品的技术质量要求 较高等来细分。 (3)采购方法，采购方法变量主要依据采购职能组织是否集中、公 司是工程 主导型还是财务主导型、与公司的牢固关系程度 、顾客 的总采购政策、顾客购买的标准等来细分的。 (4)情境因素，情境因素变量主要依据交货的紧急程度、产品的特殊用途及订货量的大小等来细分。(5)个性特征变量主要依据购销双方的相似点、对待风险的态度、顾客的忠诚度等来细分。2.1.3市场细分的方法(1)选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该

21、公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。(2)列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括:遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。(3)了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差

22、异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。(4)抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。(5)根据潜在顾客基本需求土的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。(6)进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。(7)估计每一细分市场的规模，

23、即在一调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题:第一，市场细分的标准是动态的。市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第三，企业在进行市场细分时，采用一项标准:即单一变量细分，也可采用多个变量因素组合变以场细分的方法：单一变量因素法就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分；多个变量因素组合法就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分；系列变量因素法根据企业经营的

24、特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细的进行市场细分。2.1.4市场细分的程序美国市场学家麦肯锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤HILL，Charles W.J营销管理，上海人民出版社，2000 1正确选择市场范围。企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业， 生产什么产品， 提供什么服务。 2列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况。根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求， 作为以后深入研究的基本资料和依据。 3分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场。企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料， 然后初步划分出一些差异最

25、大的细分市场，至少从中选出三个分市场。 4筛选。 根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究， 剔除不合要求、无用的细分市场。 5为细分市场定名。为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定如某旅游市场分为商人型、舒适型 、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。 6复核。进一步对细分后选择的于市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。 7决定细分市场规模，选定目标市场。企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为 目标市场。没有这一步，就投有达到细分市场的目的。

26、2.1.5市场细分的策略 市场细分总有一个利润平衡细分点，其最终结局：细分市场越来越小， 市场容量也越来越小，最终企业在狭小的细分子市场上无利可图。在此环境下如何找到合适的竞争策略，这是对企业营销能力的真正考验。为此，企业市场细分应遵循以下策略： 1、市场聚焦。市场聚焦，要学会先成为小池塘里的大鱼，把企业的人力、 物力和资金全部集中在区域市场里，把区域市场做深做透， 要有宁为鸡首不为凤尾的劲头。部分企业资源非常有限， 那就把市场聚焦于本地的县城或者农村市场 ， 大企业对这些市场可是鞭长莫及，非常可乐就是如此；企业如果有一定的资源， 那就把市场聚焦在本市，在本市的市场做成响当当的品牌后再向外市扩

27、张。 2、低价冲击。价格战是竞争中最有威力也是最危险的一种策略，应用不当，反而会伤及自身。低价冲击的方式有两种，一种是在产品定价的初期，在产品同质化的基础上把产品的价格定低， 本着薄利多销的原则， 在考虑产品成本的基础上 ， 低得立即能触动消费者购买冲动那根最敏感的底线。另一种是在竞争 中遇到困境时，把价格降下来往往能够引起轰动，但降价要给消费者一个降价的理由， 千万不能给消费者造成降低质量的印象，那可弄巧成拙。 3、模仿式的产品创新。建立在大量的消费者调查的基础上，外资企业的产品创新速度非常快，产品投入市场后，一般都能很快热销。中小企业没有外资企业那套严格的新产品研发流程，但可以进行产品模仿

28、，这可节省很多的研发和市场调查费用；模仿好了，可以达到四两拨千斤的效果。4、“引诱”式的渠道。外资和知名企业，不需要招商宣传，很多优秀的经销商就会蜂拥而至，短期内就能建立遍布全国的经销网络，而中小企业由于知名度低， 需要采取各种策略去吸引经销商，在招商中处于比较被动的地位。但经销商的经营 目的就是盈利，知名企业的产品利润低，而中小企业的高利润产品对这些经销商就具有诱惑力。 5、有效促销。促销，要促到点子上，不能促销了半天消费者却无动于衷，必须能够让消费者立即尝到甜头。中小企业的新产品上市，就要采取最有效的促销方式 ， 这也是提升品牌知名度的好办法。 6、重视隐形需求。很多人在产品管理中没有找到

29、需求的规律性，没有分类并从中发现需求的隐性及其价值，市场细分时陷入困境：消费者需求总是琢磨不透，今天如此，明天那样；而且需求永无止境，不知何时能全面满足。而真正的差异化是来自消费者相对隐性的需求。因此，市场人员不能只停留在看得见摸得着的需求上，应深入研究隐性需求，找到更有效的细分市场。成功地进行市场细分可以有效地促进中小企业的发展。企业应立足于长远发展、整体发展的视野把握企业不同发展阶段的市场特点，找企业最能发挥核心竞争力且最具发展前途的目标市场，针对其集中自身有限资源优势，有效实施相关 策略， 进而获得市场竞争胜利。 2.2企业目标市场的选择策略分析2.2.1目标市场选择的内涵企业在划分好细

30、分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。2.2.2评估标市场的依据选择目标市场的首要步骤是评估各个细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和公司目标与资源等方面的情况进行详细评估。在对这些指标综合比较、分析的基础上，才能选择最优化的目标市场经过细分之后，便使企业面临许多不同细分市场机会，而市场细分的目的在于从对客户的分析中，捕捉市场的机遇，因此，细分工作就不应停留在对市场的划分中，而是应该结合企业自身的竞争力去评估细分市场和选择细分市场，从而确认企业的“财富之源”。市场竞争和市场需求的变化，

31、使得任何一个公司都不可能永远依靠现有产品和市场长久的发展，必须不断地寻找新的市场机会。市场机会就是指市场未满足的需求。它是公司营销管理富有吸引力的领域，在这个领域公司将拥有竞争优势。这是分析公司拥有的资源条件和经营目标是否能够与细分市场的需求相吻合。有时候，即使细分市场有相当的规模，但如与公司的经营目标不相符，公司的资源条件无法保证，公司就不得不放弃这个市场。因此，公司应该明确自己的经营目标，明了现有的资源状况及资源能力，如公司的经营规模、技术水平、管理能力、资金来源、人员素质等等。企业的资源主要指企业的财力、物力、人力资源等，即资金的多少，筹集资金的能力，企业规模，技术水平，人力资源开发等。

32、从这些方面综合考察企业的实力及资源整合能力。如果企业资金雄厚，规模大，具备很强市场开拓能力。市场是具有相同需求的同质市场，则应当选择更广泛的市场，采取广泛的目标市场策略，并在广泛的目标市场上采用相同营销组合策略，满足更多消费者需要.如果企业资源条件有限，规模较小，则企业应选择那些能发挥自身资源优势的领域和行业细分市场提供更优的产品和服务，采取集中的专业化目标市场策略，在某一个日标市场上力图做精，做细，最大限度地满足消费者的而求，使企业在这个行业中独具特色，别人无法取代，并不断发展壮大。若企业的资源能够满足更多的市场，细分市场是具有不同需求的异质市场，则应该选择更多的目标市场，根据不同市场的需求

33、分别采取不同的市场营销策略，企业应选择能发挥资源优势的。2.2.3企业目标市场选择战略1、无差异性目标市场策略 该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。 采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 2、差异性目标市场策略 该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 3、集中性目标市场策略 该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分

34、市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。 2.2.4企业目标市场竞争战略的选择企业目标市场竞争战略，基本形式有两种：一是正位竞争；二是错位竞争。所谓正位竞争，就是企业在经过调查研究并已达到知己知彼的条件下，同自己实力地位相当的企业进行正面争夺目标市场的竞争。美国的百事可乐公司与可口可乐公司之间的势均力敌式的目标市场争夺就属此类。这种正位竞争的形式常在实力雄厚的企业之间展开，可称之为强者对强者面对面的竞争。 所谓错位竞争，是企业错开对手的锋芒，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的一种战略。 “错位”目标市场竞争战略的形式，“错位”目标市

35、场战略的定位，可以从静态与动态两个方面来研究。静态的“错位”战略，有两种形式： 顺“错位”定位。企业以自己的实力地位， 选择竞争对手不如自己的目标市场，进行渗透和扩展的战略，称为“顺错位定位”。逆“错位”定位。与顺“错位”相反， 逆“错位”定位的特点是以弱选强之薄弱点而攻之。即一个实力不强的地区或企业，采用选择实力较强的地区或企业的某个薄弱环节而攻之，变总体劣势为个体优势而占领市场的战略。动态的“错位”战略，有以下三种动向： （1）顺降式“错位”转移。即企业在先进入高层次市场以后， 按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况，适时地从高层次市场降向中低层次市场的战略转移。（2）逆升式“错位

36、”转移。即指实力不强的企业， 将占不到优势的产品，先打入低层次市场，然后在增强实力过程中，提高产品的优势地位，逐步向中高层次市场转移的一种战略。（3）开叉式“错位”转移。这是指实力中等的企业， 将具有中等偏上水平的产品先打入中层次目标市场，进而再像“开叉”那样，从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移战略。其特点是，产品有多种型号、多种品种和多种价格，能满足多层次市场需求。常用于牙膏、化妆品、收音机之类商品的生产和经营。2.2.5市场细分之于目标市场选择（1）有一定的规模和发展潜力。 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应

37、审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免多数谬误，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现柳暗花明的局面。 （2）细分市场结构的吸引力。 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市

38、场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。1细分市场内激烈竞争的威胁： 如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果出现该细分市场处于稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。 2新竞争者的威胁：如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。问题的关

39、键是新的竞争者能否轻易地进人这个细分市场。如果新的竞争者进人这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都高，那里的利润潜量就大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。如果细分市场进入和退出的壁垒都较低，公司便可以进退

40、自如，然而获得的报酬虽然稳定，但不高。最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于是在经济良好时，大家蜂拥而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是大家都生产能力过剩，收入下降。 3替代产品的威胁：如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竟争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。 4购买者讨价还价能力加强的威胁：如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产

41、品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够向后实行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。 5供应商讨价还价能力加强的威胁：如果公司的供应商-原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸

42、引力。如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的讨价还价能力就会较强大。因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御上策。 （3）符合企业目标和能力。 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。3、清扬案例分析随着中国经济的飞速发展与全球经济一体化日益推进，中国市场在世界上显

43、得越来越重要，各国企业竞相在中国的市场上争夺市场份额，并争取一席之地。中国的日化市场十分巨大，各国企业都想在其中分一杯羹，而宝洁公司是其中的佼佼者。宝洁公司是世界上的日化产品巨头，它也几乎垄断了中国的日化市场：它在中国日化市场的份额为60%多。但由于中国的日化市场十分巨大，为了如此大的蛋糕，尽管竞争激烈，不少企业也都向宝洁发起挑战，想在宝洁的垄断之下分一杯羹。联合利华就是其中之一，它向宝洁挑战的是洗发水市场。去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到60%多，因此，联合利华推出了以去屑为卖点的清扬以对付宝洁的海飞丝。3.1.1市场环境分析1.经济环境 我国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水

44、生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝去屑;飘柔柔顺;潘婷营养;沙宣保湿;伊卡璐天然;市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳、等，市场份额占10%左右。中国鼓励外资企业来华投

45、资建厂，并从各个方面提供政策支持和保障。它极大程度上促进了中国经济的发展，同时它也是保持中国经济快速、稳步、持续发展，扩大经济合作，实现经济全球化的重要举措。 2.技术环境 洗发水产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗发水产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。 随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发水市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。 国际日化及合资企业占居主导位置，

46、国产品牌仅狭存于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临的主要威胁是来自于竞争的压力。3.政治法律环境我国已经加入WTO,企业面临着激烈的市场竞争。化妆品行业是作为最早开放行业,国家投入和管制最少,尤其是其中的洗发产品经过20余年的发展,更是成为国内化妆品市场发展最猛、增幅最快、冲击力量最强的一部分,竞争非常激烈。中国政府对于洗发产品摆出开放态度，采取市场杠杆的调控作用。清扬面临的政策压力不值一提。客观外部环境外部环境分析对企业的影响影响性质政治环境政局稳定便于制定长远竞争战略机会政策环境国家鼓励行业发展利于企业扩大经营，增加生产机会经济环

47、境经济持续稳定健康发展，城市化率高，居民消费水平增长购买力上升，市场容量增大机会文化环境消费者对品质和品牌的要求越来越高，品牌忠诚度变高高品质的洗发水一定能赢得市场，特别是功能性的产品机会生态环境越来越多的消费者关心头皮健康和去屑持久的功效需要投入研发，经过市场检验，确保消费者反映良好机会人口环境城市人口不断增加城市消费者的总需求增加机会行业与竞争环境潜在进入者进入壁垒不高潜在进入者威胁大威胁替代品有比较强的代替性产品差异可以弱化替代机会供方长期合作，保证较低原料价企业的运营成本优势明显机会买方买方选择余地不大需要增加渠道维护费用机会行业结构行业处于逐渐成熟阶段市场上的竞争局面趋于稳定，需打破平衡需要有更大的竞争威胁竞争对手战略一品多牌战略，知识营销，在利益和品牌诉求方面提高品牌的文化内涵需要准确为产品定位，明确产品的诉求点，针对对手进行集中性的品牌推广威胁3.1.2 SWOT分析从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎