毕业论文 小米手机的市场营销策略分析.doc

《毕业论文 小米手机的市场营销策略分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文 小米手机的市场营销策略分析.doc（27页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、小米手机的市场营销策略分析姓 名: xx-号AL4院: XXXX专 业:电子商务I I级: 10.1指导教师: xx摘要近年来，随着智能手机的兴起，全球手机市场发展势态虽好，与之而来的竞争也日 趋激烈。调查显示，2014 年一季度中国手机出货量达到 1 亿七千多台，而去年全年仅出 货 3 亿多台，中国手机市场销量罔比增长 7.2% ，截至目前，中国手机用户总数已达10.3718 亿户。而在众多国产手机中 小米手机无疑最引人注目 它是小米公司研发的 一系列高性能发烧级智能手机。最新款小米 M3 和红米 note 己发布，主要针对手机发烧 友，采用线上销售模式 ，是世界上配置堪比萃果的 2000

2、元内的智能手机，成为当今国 内单款最热门的高端智能手机。本文首先对小米手机进行简要介绍，其次对其进行 SWOT 分析，最后进一步分析小米手机目前采用的市场营销策略，同时找出其在营销过 程中存在的问题，并一一提出相应的解决办法，以期能使其继续保持发展势头，同时为 其他国产手机的发展提供借鉴依据。关键词: SWOT 分析;市场营销;价格策略;饥饿营销AbstractIn recent years，with the development of intelligent mobile phone，development of the global mobile phone market situati

3、on is good，and the competition is fierce day by day. Survey，血 2014 one quarter of Chinese mobile phone shipments reached About one trillionand seventy million Taiwan，and last year only shipped 3 million，sales China mobile phonemarket grew 7.2%，up to now，Chinese mobile phone users has reached a tota1

4、 of 1037180000 households. In many domestic mobile phone，mobile phone is undoubtedly the most attract sb.s attention，it is a series of high performance have a fever class intelligent mobile phone millet company research and development. The latest M3 note has released millet and rice， mainly for mob

5、ile phone fancier，using the online sales model，the intelligent mobile phone is2000 归an of the world within the configuration as apple，become the single most popul缸domestic high-end intelligent mobile phone. This paper first carries on the brief introduction to 也e millet mobile phone，then the SWOT an

6、alysis，further analysis on the marketing strategies of millet mobile phone that uses at present，at the s缸ne time，find out 也e problems in the marketing process，and one one corresponding solutions，in order to allow it to continue to maintain the momen阳m of development，at 由e same time for the developme

7、nt of otherdomestic mobile phone provides the reference.Keywords: SWOT analysis; marketing; price strategy; hunger marketing目录摘要.II Abstract .囚 第一章序论. 11.1选题背景. 11.2 选题意义.1u 本文研究内容. 2第二章相关理论. 32.14P 理论一一以满足市场需求为目标. 32.24C 理论一一以追求顾客满意为目标 . 3第三章小米手机简介及其 SWOT 分析. 53.1 小米手机简介. 53.2 小米手机的 SWOT 分析. 53.2.1

8、 优势. . 53.2.2 劣势 .73.2.3 机遇.83.3.4 威胁. 9第四章小米手机营销策略分析. 104.1 推广策略. 104.2 网上促销分销策略.114.2.1 网上促销策略.114.2.2 网上分销策略.114.3 产品策略. 124.4 定价策略. 124.5 渠道策略. 13第五章小米手机营销方面的问题分析. 145.1管理层问题. 145.2 市场定位问题. 145.3 质量与利润问题. 145.4 售后服务问题. 14第六章解决小米手机营销问题的对策. 166.1 专业团队管理公司. 166.2 明确市场定位. 166.3 精益求精. 166.4 售后问题改进. 1

9、76.4.1 选址.176.4.2 特约维修.176.4.3 时间差.17 结论.四 参考文献. 20 致谢. 21第一章序论1.1 选题背景中国有着庞大的人口基数，2014 年手机用户突破 11 亿，其中智能手机用户达 4 亿， 首次超越美国，成为全球最大的智能手机消费市场。1 同时目前国内智能手机市场竞 争激烈，而提高产品销售额的最好办法无疑是一个好的营销方案的策划与实施。其中营 销策略的核心内容就是 句，但 理论。4P 理论是由英国的杰瑞麦卡锡教授在 1960 年最早 提出的，4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的。经过几十年的发展， 这些理论日趋细分完善，被各行各业

10、的企业运用来指导其开展以销售为目的的营销活 动。我国国产手机的翘楚小米手机无疑是 4P4C 理论成功运用的典范，其注重产品与定 价策略的实施，致使较高的性价比成为其风靡全国的主要原因，同时结合适当的促销策 略，使其能在国内手机稳居前列。但同时其在发展过程中还面临一些挑战及威胁，因此 本文通过分析其面临的威胁，结合其目前的营销策略，发现其中存在的问题，并提出相 应的解决方案，试图避免这些威胁对企业可能的影响，使企业保持稳健的增长。1.2 选题意义在目前看来，首先，小米手机还不能有效的把握和掌控移动终端中与小米手机息息 相关的供应商、经销商、服务商和消费者，也没有形成一定成功的品牌价值链和生产供

11、应链。其次，如何有效的解决消费者的售后问题，一直是困扰国产手机品牌的重要问题 之一，由于小米手机进入市场仅三年，并不健全的售后服务系统，也许会成为其以后在 市场竞争中隐藏的一道致命伤:最后，小米手机的市场不够细分，导致其只吸引了部分 消费者，这严重妨碍了小米手机的做大做强。本文通过对小米手机目前营销状况分析， 发现了以上问题。同时为了使小米手机保持其目前高速的发展，本文进一步对这些分析 中发现的问题一一研究，并给出解决方案，那就是加强小米手机质量的把关和售后服务 问题的解决，让消费者对小米手机有更高的认知度和忠诚度，同时明确自己的定位，将用户细分为四类:对于价格敏感型的用户、追求性价比强烈关注

12、的用户、对产品硬件性能有极高要求的用户、小米粉丝用户。1.3 本文研究内容本文共六章，第一章主要对本文的选题背景、选题意义以及本文研究内容进行简单 介绍:第二章则是介绍了营销中著名的 4P4C 理论:第三章简单介绍小米手机，并利用 SWOT 分析小米手机的优势、劣势、优势和威胁。第四章重点分析了小米手机目前所采 用的营销策略:第五章针对其营销策略分析其在营销中所面临的问题:第六章主要针对 其所出现的问题提出相应的解决方案。第二章相关理论2.14P 理论一一以满足市场需求为目标英国杰瑞麦卡锡教授在 1960 年最早提出了 4P 理论。1967 年，菲利普科特勒在其 畅销书营销管理:分析、规划与控

13、制第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合 方法，即:产品 CProduct ) : 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能 诉求放在第一位。价格(Price) :根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的 定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道 (Place) :企业并不直接面对消 费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来 进行的。促销 CPromotion ) :企业注重销售行为的改变来剌激消费者，以短期的行为(如 让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致 提前消费来促进销售的增长。 2

14、在随后的儿十年里，这一重要的理论对市场营销理论 和实践产生了非常深刻的影响，而后被各个行业的营销经理们称之为营销理论中的经典理论。而且，如何在 4P 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运 营方法，策划各种营销活动时也常常不自觉地从 4P 理论出发来考虑问题。2.24C 理论一一以追求顾客满意为目标在时代的洪流中，企业所面临的市场大环境始终是不断变化着的，而且将会变得越 来越成熟，当然，随着社会不断的前进和发展，消费者也会随之变得越来越精明。厂商 不断创新出新颖的营销方法来争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。由于 4P 理论在这种变化的市场环境中表现出了一定的弊端，于是，

15、更加强调追求顾客满意的 4C 理论应运而生。4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，它是以消费者的需求为导 向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenien)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一 位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，3 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的 4P 理论相比，4C 理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今

16、消费者在营销中越来越占据主动地位的市场对企 业的必然要求。第三章小米手机简介及其 SWOT 分析3.1 小米手机简介小米手机是小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)研发的一款高性能发烧级 智能手机。小米手机坚持为发烧而生的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与 元器件运用到每款新。2011 年 8月 16 日小米手机M1 正式发布，它的出现马上在已经波涛汹涌的手机市场上引起轩然大波。而这不仅是因为它强大的配置，更是因为它诱人的价格，使小米的知名度迅速上升。几乎一夜之间小米成为每一个关注手机的发烧友 津津乐道的话题。随后接连上市的 M2.M3 以及红米更是将小米手机推上了国产手机的 前列。截至

17、到 2014年 4月底，小米手机己跃升为中国市场手机品牌排名的第 7位，超越 联想、中兴、华为，居国产手机品牌排名第一位。在中国这个 iphone 独占整头，其他外 企群狼分食的手机市场，小米手机就像一只挤进狼群的狮子一样，搅乱了传统意义上的手机营销模式:像是一颗闪耀的星星，释放着自己璀碟的光华，书写和指引着国产手机 的未来，同时小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。2014年 3月 l3 日，红米手机在新加墩开始第三轮网上限量销售，在开售的 8分零 4秒 时间内 5000台手机被抢购一空，足可见其受欢迎程度。43.2 小米手机的 SWOT 分析3.2.1 优势小米手

18、机之所以能得人心，其优势主要概括为五个方面:企业内部优势、手机自身 优势、价格优势、销售渠道优势、独特的宣传战略。企业内部优势1. 领导者的个人魅力 小米科技的领军人是金山软件董事长兼著名天使投资人一一雷军，他凭借在行业内多年打拼成就的影响力，集结行业内顶尖高手，组建了小米七人超豪华联合创始团队;同时又依靠个人良好的人脉关系，成功与凡客物流合作，实现全线上售卖:并且通过自己强大的名人效应，为小米成功地打响第一炮。2. 实力派的创作团队 在小米如此傲人成绩的背后，是小米公司实力派的联合创始人团队，这其中负责小米工业设计及级供应链管理团队的刘德毕业于世界顶级设计学校 ArtCenter，负责 阻四

19、 手机操作系统的黎万强是原金山词霸总经理，负责硬件及 BSP 团队的周光平是原摩托 罗拉北京研发中心总工程师，负责米聊的洪峰是原 Google 高级工程师，还包括原谷歌 中国工程研究院副院长林斌，原微软工程院首席工程师黄江吉。各联合创始人都具备国际、国内一流企业平均超 15年的从业经验。除了7位创始人，小米公司还有几百位工 程师，在他们的激情碰撞下，小米手机上出现了双核 1.5GCPU，运行速度被称作手机 中的战斗机。手机自身优势1.国内首款双核 1.5G智能手机 小米手机采用的是被认为是全球最快处理器生产厂商生产的高通 MSM8260，在为小米手机性能上提供了可靠的技术支持。在系统整体流畅性

20、、屏幕分辨率、摄像功能上， 小米手机都达到了顶级水平。2.重塑手机的CSPC即 Contacts (联系人) ;S即 SMS (泛指短信和彩信) ;P即是 Phone (打电话， 语音通话。这几年，随着苹果手机系统 ios 、Android 的发展，智能手机发展迅速，也使得智 能手机慢慢开始普及。同时其催生的应用软件也越来越多，应用软件也愈发丰富起来， 但却削弱了了手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初衷。而小米手机配有的是 1930毫安的大电池，超出手机界智能手机的电池容量近30%，可支持联网待机长达450 小时，连续通话 15 小时。并且无论怎么握，都不影响小米手机接收的信号，形成了

21、 小米手机的独特优势。 53.高端做工和舒适的手感 小米手机的制作工艺己经处在了极高的水平，可以和三星等国际大品牌相较量。此外，小米手机的整体制造工艺，其中包括操作系统 阳U也都是转为国人而生产和设计 的。价格优势采用成本价定价的模式，毛利率仅 15%左右，由最初小米系列的 1999 元到现在的 红米系列的 799 元，还有与联通、电信联手推出的部分款式的合约机，直接预存几百到 两千不等的话费就可以免费使用。同时在这个价位小米把配置质量做到最高，相比较其 他国产智能手机而言，小米手机的价格优势尤为明显，性价比极高。销售渠道优势(1)小米手机只在线上售卖，如小米科技旗下的电商、小米网。 ( 2)

22、 将小米手机 的物流和库存交给凡客去做，走的是电子商务渠道+物流合作分锚渠道模式，没有走传 统的营销模式，省去了昂贵的推广费用和渠道费用。 (3) 小米手机采用了网上先预定、 再生产的模式，即生产出来的产品都有销路，实现了零库存，节约了大量的成本。 独特的宣传战略1.高调发布会宣传 利用形神相似于苹果公司的发布会，赚足了国人的眼球，小米手机的发布会宣传策略，也是国产手机品牌销售的一次创新，在中国还是第一次。取得了消费者和媒体的广 泛关注。随后小米连连出击，网络小米铺天盖地。进而为其其后的销售奠定了坚实的基 础。2主要是通过微博、论坛等发布小米手机的各种消息。3利. 矛利0用社会化媒体的模式 运

23、用口碑营销，利用性价比高的特点，让小米手机的消费者剌激其潜在消费者购买其产品，从而能够使得营销成本更一步降低，这样也更一步弥补了生产成本过高的问题。63.2.2 劣势小米手机不足之处有: 手机自身缺陷、信誉缺乏、售后服务遭质疑。 手机自身缺陷:1. 硬件方面存在诸多问题q湃幕翘脚问题月F机掉漆问题后盖缝隙闭合不严密问题l身晃动有响声问题 e源装配件中没有耳机 在小米手机宫方论坛上，已经购买小米手机的消费者陆续抱怨小米手机存在的种种问题，问题反馈就有上万条。其中包括了质疑小米手机的发货速度，经常死机等十几个 问题，还有部分用户申请退换机，这些问题是不可小觑的，将影响到小米以后的发展。2.信誉缺乏

24、小米属于后起之秀，成立仅仅三年多，在盯C、三星、iphone 等智能机占领大部分 市场份额的时候，小米横空出世，在市场份额、占有率上明显不足，良好的口碑在大众 心中还没有建立。加上小米手机频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服 务并不完善的问题，对小米的信誉更是一个挑战，也是对公众耐心的一个考验。3.售后服务遭质疑 小米手机提供给顾客的主要售后途径有在线客服、微博客服、电话客服三种。但是却引起了消费的强烈不满:如电话客服经常打不通，在线客服、微博客服无人回应等问 题。小米科技自身也表示在目前情况下，退换货是需要三到五夭。是得经过很多流程， 包括快递时间、手机检测等，就得花上至少一个星

25、期的时间。这也使得小米手机标榜的 五日内维修完毕成为一纸空文。在全国那么多城市，仅有 29 个城市有名为小米之家的服务站，而且在北京上海 等偌大的热门城市里面仅有一个维修点，如此少的服务站难以保证及时处理售后质量问 题。3.2.3 机遇1.手机电脑化趋势便捷的手机将取代笨重不便的 pc。因此市场对于智能手机的需求将远远大于以前。 仅仅在中国有 78 家做 RMCPU，成本会发生质的下降，促进了整个智能手机的计算能力， 和成本的优化。这将带动整个手机行业。2.未来移动终端的发展伴随着通信网络终端的构建以及网络上遍布的应用程序的侵袭，中国的 3G 时代已经来临并面临着新浪潮的洗礼。小米作为 3G

26、智能手机无疑也分了一杯羹，取得了更好 的发展3.中国市场优势 中国人口众多，且目前大部分消费者会拥有两部以上智能机，然后中国人的消费观念又大都偏向物美价廉，小米手机的高性价比这一特性正好击中了广大消费者的这一 诉求。3.3.4威胁1.智能手机市场竞争激烈 在全球经济形势陷入低谷之际，金融危机的浪潮殃及各行各业，唯独移动互联网市场却是风景独好。在手机移动终端领域，苹果手机 iphone、三星占据高端市场，同时国 产手机品牌中的联想等通过与网络运营商的合作推出多款平民级的智能手机，博取大众 眼球。7 小米科技等互联网企业也迫不及待加入战局，不断升起的战火使智能手机市 场形成多极化。成立三年的小米，

27、虽然业绩不菲，占据国内智能手机的一席之地，但是 仍有许多不尽人意的地方。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势，想跃入国际商场 还要更久的锤炼。2.自主产权不高小米的硬件应用互联化，除高通外，像夏普、三星、TPK、Wintek 和德赛等顶级元 配件供应商，都是小米的合作厂商。雷军打造终端+内容+服务的移动互联网布局也轮 廓初具。有得就有失，在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不 高的一个缺陷，这无疑是小米前途的一个阻碍。3.舆论压力挑战 米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对小米手

28、机热烈 讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。第四章小米手机营销策略分析目前小米销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手 机的顶峰，甚至于和苹果相媲美，其营销策略在国内是有其创新性和可借鉴性的，对任 何产业都是具有借鉴意义的，尤其是对于现在大部分国产手机生产商而言。因此这里就 具体分析下其营销策略。4.1 推广策略小米手机借鉴苹果手机 iphone 的销售策略和方法，主要是借助互联网传播速度快， 波及面广的特点，大肆渲染其产品 ，使得消费者对小米手机充满了好奇心，达到了预 期的目的，赚足了人们的眼球，也勾起了很多人的购买欲望。这并不是什么公司都可以 效仿。1.

29、制造媒体炒作的话题 这一传闻一一小米手机是偷来的一直出现，小米方面没有任何官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，所以引起了小米手机支持者和另一宗旨也是为发烧友而生的魅族手机的 支持者的口水仗。从而使得小米手机再一次赢得了消费者的关注，也使得小米手机愈发 神秘。2. 小米手机高调发布 作为小米联合创始人之一的雷军成功演绎了一回翻版乔布斯。凭借其在软件业的知名度和号召力，小米公司在北京召开小米手机的发布会。小米手机也由此开启了国产手 机的先河，得到了消费者、尤其是网民的关注。3. 饥饿营销手段 所谓饥饿营销就是定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象。最初小米刚

30、上线肘，只预售工程机，其规定上市当天必 须得在小米论坛上拥有 500 积分才能得到小米手机的抢购资格。这样一来，小米手机论 坛出现了大批甘愿免费充当小米水军的网民们。有了这个热度之后，Ml 限量一万台网 络预售，导致 Ml 的大量支持者们耐心的等到了许久，仍未抢购到，直至 M2、M3、红 米的出现，仍未满足广大发烧友的需求。在每款手机网络预售期间，每周二中午十二点，由于手机数量有限而抢购者又众多，一度导致公司网站瘫痪，大家频繁刷网站，生怕错过购买到小米手机的机会。4.2网上促销分销策略4.2.1 网上促销策略一进行网络公关1、站点宣传。小米公司官网设计了个性的主页，不但树立了企业的形象，而且吸

31、 引更多的网上冲浪者访问，起到了广告宣传的作用。2、网上新闻发布。在小米网站站点直接面向公众动态地发布小米新闻，让公众及 时了解小米最新动态。二网络促销活动 目前小米公司与支付宝共同推出幸运免单周活动，用户通过支付宝快捷支付付款将有机会获得免单机会。小米手机空降最火爆光棍节，汇元网领跑充值卡抽奖活动订货 系统策划。顾客在定制小米手机时需先注册成为会员，然后再挑选商品确认下单，经过 订单跟踪、验货签收完成订货流程。4.2.2网上分销策略1.生产网络策划。小米手机公司采用柔性生产，使生产网络能根据消费者的要求随 时作出调整，以生产消费者需要的个性化产品。2.线上直销。小米公司并没有设立分销渠道，而

32、是通过设立不同的线下网点，在各 大城市都设有小米之家。3服务网络策划。小米网站设有在线客服，消费者可通过小米客服邮箱、论坛、微 博、热线电话联系客服，从而实现申请返修、退换货。小米公司还实行发票制度、B伍I 号查询方式，为消费者提供及时的服务。4.3 产品策略1.小米手机的销售群体主要是针对发烧友和年轻消费者。核心卖点主要是高配置、 高性价比，为发烧友而生。软硬件相对都符合国人的习惯。但其定位可以说是一种伪 定位，相对而言，小米手机主要是针对某些拥有两部手机的年轻人，主要作用是替代两 部手机中比较廉价的那部。这种把一个简单产品复杂化的做法，会使得某些潜在顾客保 持一种观望态度，进而会损失这些潜

33、在顾客。前期小米手机主要是依靠发烧友带动销售 量，但是虽然主要销售对象是发烧友和对品牌忠诚度不高的年强人，但不等同于说小 米手机就是发烧友手机。2.硬件配置是小米手机最为光彩夺目的地方，作为国产乃至全世界目前最强的双核 Android 手机，我们心目中的硬件高度被小米手机再次刷新了。小米手机 3 采用了全球 首发的 NVIDIA Tegra 4 和高通挠龙 800 最新版，8x74AB 系列中的 8274AB 顶级四核处 理器，(8974AB 支持 4G，8274AB 支持联通 3G，即 WCDMA.)采用超灵敏触控 5 英寸1080p 显示屏，搭载 3050mAh 铿离子聚合物电池，索尼 1

34、300 万像素相机，飞利浦双 LED 闪光灯，标配 NFC 及双频 WIFI，8.1 毫米超薄机身。采用的是来自夏普和 LG 的高清 IPS 视网膜屏幕，屏幕尺寸提升至 5 英寸，分辨率提升至 1080p级别，每英寸像素数达到441PPI，与此前小米 2/2S 的 342PPI 相比有着大幅的升级。8这种高质量屏幕，即使是 在强烈的阳光下，依然能看清屏幕，从而避免了多数手机存在的见光死的问题。3.小米手机产品的生产研发得到了发烧友的参与， 目的也是为其产品造势，使其 未出即热，得到一定的知名度。但其这种创新的生产模式，确实起到了很好的效果。其 主要也是想通过这种让消费者参与的模式，从而达到取悦消费者的目的，勾起消费者的 购买欲望。4包装。尤其抗摔抗重，也是小米手机突出自我产品质量特色的一种方式。4.4定价策略小米手机的销售价格由最初 M1 的 1999 元，到如今的红米 699 元，一直采用成本 定价策略，相较市场上同价位的智能手机，小米系列手机高配置的硬件，可以说是极具 诱惑和性价比，小米手机的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到该企业的效益。小米手机产品的价格策略使用极其成功，方式方法得当，从而促进了小米手机的 销售量，也使