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1、国际市场营销策略分析作者：xxx（湖南商务职业技术学院2009级国际贸易实务专业，长沙410205）摘要：随着经济的全球化发展，企业经营活动的国际化是一种广泛的现象和必然的趋势。国际市场营销在现在的市场经济下是不能缺少的部分。其作为一种计划及执行活动，过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，目的在于经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。企业面对数量日益增加的形形色色的客户需求，所涉及的服务范围也越广，营销的方式也越来越多样化。本文以湖南御家汇网络有限公司为研究对象，以市场营销策略分析为目的，对该公司的现状及进入国际市场战略选择分析。并对化妆品公司
2、的SWOT营销综合理论进行系统论述后，针对该公司的现状对于进入国际市场面临的机遇与挑战进行策略分析。关键词：国际市场营销 营销策划 战略选择1.国际市场营销的含义与特点国际市场营销简称国际营销，是国内市场营销向国外市场地域概念上的延伸、扩展，即营销者在两个或两个以上国家从事营销活动，利用国际资源，参与国际分工，实施生产，交换的国际化，讲产品和服务提供给本国以外的顾客，满足其需求，在国际竞争中谋求生存发展空间的国际化活动。国际市场营销的特点：（1）他国性，针对他国市场的营销，他国市场环境总不同与本国，有时差异还很大。（2）国际性，受国际关系的影响很大，还必须考虑选择国际渠道。（3）多国性，要在多
3、国配置资源，谋求多国性甚至全球性的最优营销效益，还要注意不同国家的“比较营销”，因为国别市场往往大于国内市场差异。2.国际市场营销策略2.1国际市场营销常用策略2.1.1国际市场选择战略 市场选择战略由市场细分、目标市场选择与目标营销、市场定位等一系列相继进行的决策所组成的营销战略,也可成为STP战略，它是决定企业营销活动成败的核心战略。STP即（segmenting ,targeting ,positioning）。 2.1.2国际市场进入战略 市场进入包括企业涉足新区域（地域）、服务新顾客的区域进入，以及企业涉足新产业（行业）的产业进入。国际市场进入战略也称为国际市场开拓、拓展策略，是企业
4、在国际市场选择的基础上，将产品打入国外市场，提高企业的市场覆盖率和市场占有率的战略，也是企业跨出国门、走向世界、向国际化经营发展的战略。2.1.3国际市场营销竞争战略市场竞争战略属于市场营销战略的重要组成部分，它是企业在把握环境变化和自身实力的基础上，确定竞争的指导思想、方针，制定竞争目标，选择达到目标的手段、措施、尽可能有效的建立、保持、加强相对竞争优势，求得最佳竞争效果，比竞争者更好的满足市场需求，赢得自身长久生存和发展的战略。企业要取得竞争胜利，在制定竞争战略时必须遵循一定的原则，而正确的原则来自对竞争的正确认识。2.2国际市场营销主要策略 2.2.1国际营销的产品策略 产品是企业与市场
5、的结合点，提供市场所需的产品是组织营销活动的核心，产品策略在营销4P策略组合中居首，是价格、分销、促销策略的前提和基础。每个产品都有生命周期即：导入期-成长期-成熟期-衰退期。成长期和成熟期是一个产品的黄金时期，针对每个时期，企业对产品的导入都要采取不一样的策略。以下是产品在每个时期的主要特点如下：阶 段导入期成长期成熟期衰退期特点销售额低快速增长缓慢增长衰退利润易变动顶峰下降低或无现金流量负数适度高低顾客创新使用者大多人数大多人数落后者竞争者稀少渐多最多渐少2.2.2国际营销的价格策略市场经济中、绝大多数商品、服务的价格基本由市场形成，而影响企业定价的因素也是多方面的。其中主要有：a、成本因
6、素。b、需求因素。c、竞争因素。竞争是影响企业定价的直接因素，它包括市场结构类型、竞争态势、竞争烈度、竞争者的实力和策略等。当然还有其他因素，如产品特点、企业产销状况、市场价格体系、国际市等因素制约着企业的定价。针对这些，企业可以采取的策略有：a、新产品定价策略。b、相关产品定价策略。c、地理定价策略。d、差别定价策略。e、价格折扣和价格折让策略。f、质量定价策略。g、促销定价策略。2.2.3国际营销的分销策略国际分销系统由营销中介机构以及企业和消费者用户构成，涵盖了国际商流和物流的整个过程及其影响因素。国际分销系统具有三个基本因素，制造商，中间商和最终的消费者。国际市场分销渠道长度，在产品从
7、生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，即长度。它可以分为直接渠道和间接渠道，长渠道与短渠道。那么分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，即可分为：密集分销、选择分销和独家分销。影响分销渠道的因素主要包括：顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性和环境特性。2.2.4国际营销的促销策略促销的主要任务是要在卖主与买主之间进行信息沟通，国际促销也不例外，它也是通过广告、营业推广、人员推销和公共关系活动来完成其任务的。促销策略主要可以分为：第一，国际广告：国际企业的产品进入国际市场初期，通常广告是其先导和唯一代表，
8、它可以帮助产品实现其预期定位，也有助于树立国际企业形象。第二，人员推销：人员推销往往因其选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、有效激发顾客购买欲望、及时获取市场反馈等优点而成为国际营销中不可或缺的促销手段。第三，营业推广：博览会、交易会、巡回展览、贸易代表团等。这些活动往往因为有政府的参与而增加其促销力量，许多国家政府或半官方机构往往以此作为推动本国产品出口、开拓国际市场的重要方式。第四，公共关系：在国际营销中，国际企业要加强与东道国政府的联系与合作，利用各种媒介加强对企业有利的信息传播，扩大社会交往、不断调整企业行为，以获得当地政府和社会公众的信任与好感，如此国际企业在可望在当地市场站稳脚跟并
9、寻求不断壮大。3.湖南御家汇网络有限公司国际市场营销存在的问题与策略3.1湖南御家汇网络有限公司简介御家汇绘品牌，汇品牌。基于互联网应用的普及与网络零售业的高速发展，御家汇专注网络高附加值快速消费品品牌打造与网络销售渠道建设，绘制（打造）、汇聚快速消费品品牌集群。 公司团队在网络零售业曾创造过全国多个第一。团队运营的御泥坊品牌，知名度及市场规模在互联网面膜类产品中已稳居全国第一！并通过电子商务渠道成功登陆日本东京市场。御家汇筹备期间受到IDG资本、联想投资、麓谷创投等国内外数十家著名风投机构追捧，现已获千万资本注入。十万年薪起步只是你收获的一个副产品而已。新商业文明下，自由无限的平台与个人高速
10、的成长机会才是你的主营收益！御家汇土文化：不要太把别人当回事，也不要太把自己当回事，只把事情当回事！打鸡血的习惯，打包裹的准备，打掉牙齿也要创新的精神！发现问题，解决问题，提升价值！共承担共成长共分享！御家汇，没有老板，没有领导，没有打工者，只有300名8090，这里更没有办公室政治，只有8090，就如2005年的淘宝，充满梦想与激情，机会与挑战，2011年，这里，要用激情点燃500名理想主义者的梦想，用简单创造300%的成长，用快乐燃烧8090！3.2公司现状以及前景SWOT分析3.2.1现状御家汇目前主要以网络营销为主要渠道。销售渠道偏向单一，且因为网络营销的客户群体有一定的趋向性年轻客户
11、群（20到35岁之间），对于一些不习惯网购的部分人群，市场份额又随之减少一部分。中国的计算机普及化不及国外，国际网络平台不够完善，且因公司主要销售模式为网络营销，实体经营甚少，知名度不及在网上。国际市场主要集中于日本、韩国等周边邻国，在国际市场上竞争存在一定的压力与困难。劣势：第一，知名度较低。虽然产品在网络上有了一定的知名度，有了一定的销量，但相对其他品牌来说还是差点。第二，营销渠道较少，导致了销售渠道的相对单一。主要为网络营销，线下营销很少。很多人基于对网络的不信任，也有很多人不上网，更愿意在线下购买。第三，大众媒体广告投入较少，品牌曝光率较少。电视上很少看见关于本产品的广告，而电视广告对
12、于消费者的影响又是不容置疑的。 第四，产品种类少，针对不同消费群体没有特定的品牌产品，没有形成系列产品。威胁：第一，护肤品市场一向是风起云涌，群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。第二，本身的繁荣必定会带来其他产品的跟进，竞争更加激烈。3.2.2发展前景随着经济的高速发展，网络时代盛行，电子商务未来的市场规模必然是逐步扩大的，且御家汇主打御泥坊系列产品在国内网络知名度甚高，现通过新兴的电子商务销售模式，成为网络标杆性口碑品牌。御泥坊的产品已形成系列天然矿物质护肤品，依靠网络口碑相传，受到大量时尚知性女性的追捧，连续多年在化妆品领域获得诸多荣誉：2007
13、、2008连续两年力压同时参选的多家国际品牌，在国外最热卖五款国货精品之一。且在国内获奖频频：先后上榜“07淘宝网化妆品终评榜最佳面膜”、“08淘宝网化妆品终评榜最佳控油面膜”、“08淘宝网最热卖清洁单品TOP10”、“知音好日子08年度百元护肤品最佳面膜大奖”。2009年度淘宝网精品网获NO.3上榜品牌、2009中国网上零售消费品牌50强；2010年度获“CCTV-2业英雄会冠军项目”；2010年4月与快乐淘宝一起走进湖南卫视天天向上。为在国际市场上打响知名度打下了坚实的基础、虽目前的国际市场覆盖率较低，但是机会与前景甚好。3.3御家汇进入国际市场策略分析 3.3.1进入模式选择借鉴进入日本
14、与韩国市场的经验，在进入其他国家市场的模式选择方面，直接选择直接出口模式。直接出口有利于企业摆脱对中间商的依赖，培养自己的国际商务人才，积累国际市场营销的经验，提高产品在国际市场上的知名度。同时也要承担更多的风险，由于其业务量可能比较小，企业自己处理单证、保险和船务，不能达到规模经济，而且企业进退国际市场和改变营销渠道的灵活性不足。御家汇是湖南自主创业品牌，通过在过内市场的摸索与发展，在国内已经有了稳定的营销网络，且在邻国日本与韩国也有较规模的一条营销体系。所以目前的御家汇在进入其他国际市场的营销中，借助现有的两国市场的关系，该公司出了可以选用进入他国市场的模式，还可以选择用日本与韩国为中间商
15、的间接出口模式进入他国市场。3.3.2竞争战略利用波特五力模型分析国外市场上御泥坊的渠道建设：新进入者潜在新竞争者的威胁供应商供应商的讨价还价能力行业竞争者竞争者间的对抗顾客购买者的讨价还价能力替代品替代产品或服务的威胁第一，供应商。现今的御泥坊在日本等国外地区采用单一代理商的模式，这样的情况下，御泥坊对于渠道建设的话事权就减弱。第二，顾客。从顾客的让渡价值来看待渠道建设，如果可以在渠道商减少顾客时间，金钱、体力和精神的成本就可以获得利益增加，这也是渠道上可以做到的一环。第三，行业竞争者。这具体表现在行业竞争者与渠道商之间的博弈，当竞争者让利更多，就必会削弱御泥坊的渠道优势。3.3.3在波特三
16、大战略中，御泥坊在渠道建设的选择第一，成本领先战略。这里的成本领先不是从御泥坊拥有的渠道商成本方面理解，而是从御泥坊的财务情况理解。从国内的一些财务报表看出，压缩渠道成本而增加效益是佰草集在外扩张的正路，既然不能在成本上“节流”,就必须在其他方面开源，从而达到成本领先。第二，差异化战略。这里的差异化主要是两个方面理解。首先，御泥坊初涉海外，渠道单一，从自身来说，必须进行自身渠道之间的差异。其次，利用中国元素，创建与国外相异的渠道策略，尽管本质可能相符，但是从一般消费者的认知上应该有很大区别。3.3.4竞争优势御家汇自成立以来盈利能力持续攀升，在公司的主营产品中，御泥坊系列产品高达70%的毛利率
17、水平是其他国内本土化妆品不可比拟的。除雅霜之外，其产品的毛利率水平也均在40%以上。由于公司享有一定的终端提价能力，所以各产品的毛利率自问世以来基本保持稳定水平。在成本方面有较大的优势。 3.4产品策略3.4.1标准化策略与差异化策略的选择对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采用产品标准化策略。需求特征表现为无差别的共性需求成分偏大的产品有：大量的工业品，如各种原材料、生产设备、零部件等；某些日用消费品如饮料、胶卷、洗涤用品、化妆品、保健品和体育用品等；具有地方和民族特色，如中国的丝绸、法国的香水、古巴的雪茄等。御泥坊属于化妆品，并具有独特的文化特色、因此宜采用标准化策略。3.4.2产品生命
18、周期御泥坊是御家汇企业中的明星产品，现在已进入了成长期，公司综合毛利率，逐渐上升的御泥坊属于湖南日化的一个成长性产品，具体需要扩大市场经济规模和市场机会。从产品生命周期看，御泥坊则处于成长期，增速高于行业平均水平。3.5促销及定价策略3.5.1定价策略 御泥坊做为中端品牌进入他国市场，并选择以日本韩国为中间商的间接出口进入模式，在定价上，御泥坊走的中高端的路线，其产品在国外市场的价格要比国内的价格高2倍。3.5.2促销策略第一，广告策略。广告是御家汇进军国际市场的又一重要战略。广告效果的大小在很大程度上取决与广告媒介选择的适当与否。广告媒介主要有报纸、电视、广播、期刊杂志、户外广告牌等，各种媒
19、介各有其特点。在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒介仍是报纸、杂志，电视和广播。而互联网是最新兴的广告媒介。御家汇在国内主要的营销方式便是网络营销，因此发挥其特长，进入国际市场，进入国外网站，插入广告，因为不是本土的产品，被客户认知还需一段时间，通过先入为主在国外网站安插广告，让客户不陌生，随之利用杂志电视等影响力的扩大加深印象达到印象销售的效果。第二，公共关系。“御泥坊”在国内市场已享有较高的知名度，在连续几年里频频获奖，通过公共关系在促销中的作用也是不可忽视的。有助于树立良好的企业形象。良好的企业形象对企业生存和发展具有重要意义，尤其是刚刚进入一个新的市场，开展公共关系有助于树立企业
20、形象，如通过新颖别致的对外宣传和广泛的交往可以联络公众的情歌，通过支持当地市场的一些公益失业可以现实企业的社会责任感，因此也可增加客户的信任感。或是通过社会公共关系策略举办一些有组织的社会性。赞助行、庆祝会、纪念会、运动会等活动来扩大社会影响力，提高声誉。在国际市场竞争中一个企业在公众中树立的社会性公共关系促销策略不仅可以使该企业顺利进入该市场、并且可以得到该市场的客户的认可，并达到促销的效果。御泥坊走的是中高端路线，并且采用直接进入他国市场的模式，和采用以日本韩国为中间商出口的简介出口模式都是可行的。并在采用产品策略、定价策略、促销等策略来达到站稳他国市场也都是有效的。参考文献1 陈立平.零
21、售国际化中营销标准化与适应化互动机制研究，20092 幸旎.浅谈我国企业国际市场营销策略分析 20083 张乃侠.我国品牌生存企业面临的困境与出路，商场现代化，20084 姜旭平，电子商务与网络营销，清华大学出版社，20075 梅洪常，市场营销学，重庆大学出版社，2007致 谢历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师xxx老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多有关素材，由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！
