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1、浅析面包新语进入温州市场的差异化营销策略执行目录引言1一、温州市面包蛋糕行业的发展现状2（一）温州面包市场品牌云集2（二）面包新语进入温州面包市场3二、面包新语的差异化营销策略及其形成原因3（一）面包新语的差异化营销策略定位3（二）消费者需求的转变4（三）避免与强大的本土品牌正面争夺市场5（四）企业实力为差异化策略提供支持6三、面包新语的差异化营销策略的实施6（一）采用国际化与本土化结合的原材料7（二）赋予每个面包自己的故事8（三）设计开放式的时尚健康服务9（四）选择城市中的黄金商业区域9（五）实行高价位 10四、对面包新语实施差异化营销策略的建议 10（一）坚持原有的差异化策略的实施 11（
2、二）合理将高价格策略与促销策略结合 12（三）开发不同的产品以及产品销售渠道 13（四）加强与大品牌、大集团的战略联盟 14（五）加强有针对性的广告投放 15五、总结 16参考文献 17附件一 19附件二 21引言经济发展、时代进步带来的往往是激烈的竞争，随着竞争的不断加剧，企业都在为提高自身竞争力做各方面的努力，不管是企业对内的调整还是企业对外的战略都可以归结为其营销策略的不断调整和改进。很多行业面临的问题是，企业进入市场的门槛低，产品效仿的技术要求低，服务模式的复制率高等，于是行业内企业同质化问题成为企业发展的一个拐点。另一方面，则是由于消费者对于对产品、服务以及一系列消费的要求越来越高，
3、也越来越个性化，这些也让企业感觉到传统营销渠道实行过程中越来越艰难，也促使企业开始寻找一些新的营销方式以适应新形势新经济下企业的发展。2008年温州面包行业上演了一场轰轰烈烈的市场抢夺战，“面包新语”银泰商场地下室店、大高桥店已经开业，新城店则紧邻多福居面包店，也将开始装潢；米哥食品自5月份老店新开后，已经开出10多家；到2008年年底，多福居也将开出10家；桂新园在进行品牌调整后，市区的店面已经多达70余家。 “市区面包店激战正酣”，温州网，如此热门的面包行业，竞争显然也绝不简单，面包产品的趋同化比较明显，这么多的品牌又怎么能让自己的产品抢占市场？原材料的选择不同，面包师不同，制作工序不同，
4、这些已经不再是品牌区别的重点了，国际化的营销理论认为品牌的附加价值越来越显得重要，面包不仅仅是在于它的食用性，其所能带给消费者的精神意义上的消费已经被市场重视起来，人们不再是单纯的卖面包，而是在卖一个品牌。而想要让自己的品牌在市场上占据一定的份额，差异化的营销方式正是现今品牌营销策略的主流。差异化营销的理念逐渐被更多的企业家所接受和认同，以“面包新语”的差异化营销为主导，温州市面包蛋糕行业正上演着一出以差异化营销为主流的大戏。然而，差异化营销该如何实行，是否该实行，什么情况下实行，什么时候实行等，这些都是企业必须认真考虑的关键因素，而更重要的则是必须真正认识到差异化营销的本质。一、温州市面包蛋
5、糕行业的发展现状（一）温州面包市场品牌云集近几年温州市区的烘焙行业发展迅猛，之前，在许多温州人心里，市区只有几家桂新园、欧麦、阿哆诺斯面包店。但是2008年的后半年内，在家楼下附近，就能很方便地找到一家或者好几家面包店，而且产品种类、口味比原先丰富很多，店面装修也比之前豪华、舒适、洁净。在这些光鲜亮丽的面包房背后，一场异常激烈的竞争正在暗暗进行中。国际品牌面包新语进入温州，米哥经历一番风云后老店新开，瑞安多福居也进入温州市区，还有龙湾思味特也在温州市区开始寻找门店，再加上法式糕点普利欧，可以说目前的温州面包行业是风起云涌。桂新园是温州本土的老品牌，形象已经深入人心，他的品牌标语是“做温州人的好
6、邻居”，从他们的宗旨可以看到，桂新园所走的是大众化的品牌路线，他的品牌定位更加的朴实，定位的目标市场也是中低端的大众化的市场，基于这样的定位，桂新园采取地毯式的布点，将自己的门店在温州市区渗透开来，门店数量至今已经开设到70多家，由此建立了强大的品牌认知度，除去门店经营，同时开辟新的市场，利用中低端客户看中的价格策略，以大幅度的折扣进入纱面汤券、宝宝周岁券、汤圆券市场，同时推出订婚喜糖礼券、公司团购、 婚庆蛋糕、喜庆蛋糕、工业区厂家员工生日蛋糕、节庆特种产品等，成功地在温州建立了自己老大的地位。同样是定位在中低端市场的温州本土品牌“欧麦”，门店开设20家左右，在门店数量上不如桂新园，但是欧麦的
7、成功之处在于开辟了券类市场，他是温州首家推出各类礼券的面包品牌，也是拥有这个市场份额最大的品牌，他的券类市场折扣甚至达到6-7折，是其他品牌所不能与之抗衡的最主要原因。温州面包品牌的第二大阵营是阿哆诺斯、普利欧，他们开设的门店较少，引领的是西式糕点的市场，定位较桂新园高端，虽然他们定位高端，但是在温州的品牌实力相对较弱，品牌推广的力度不够，所以一直难以做大。另一个老品牌米哥，是台商经营的面包品牌，米哥最初定位是做儿童面包品牌，门店设计也较为卡通，推出的面包蛋糕也是倾向于儿童化的设计，由于经营不善，米哥在去年资金链断裂，不得不停业整顿，得到新的资金注入后，改变以往的风格，门店新开十几家，定位于年
8、轻时尚的群体，但由于是股份重组之后的入世，市场竞争能力明显下滑，并未将品牌的形象深入人心，达到其所想要的成果。这些面包行业中的竞争者，他们采用的都是工厂生产，包装之后配送各个门店的产品生产路线，对于品牌的价值、宣传也都未能引起高度的重视，致使他们的核心竞争力都只是停留在了产品本身上，未能有效地开发产品的附加价值。（二）面包新语进入温州面包市场Bread Talk（面包新语）食品集团于2000年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主。Bread Talk于2003年正式进入中国，在中国已有100多家门店，落户于上海、北京、深圳、南京、杭州、武汉等城市。2007年，Bread Talk
9、第一家门店在温州丹璐广场正式营业，接着陆续在市中心区域的小南、银泰商厦等开出店面，其他新店也正在酝酿中。Bread Talk温州分公司服务项目包括：门店日常消费、各类宴会茶歇、日常点心配送，一次性消费满50元（四公里内）免费送货、中秋月饼、员工福利礼券、消费充值卡等。面包新语进入温州一直沿承着国际品牌的路线，高端的定位，将面包市场进一步细分，同时他们对品牌的投入更是将面包这个市场进一步扩大，带动了一批原本并不青睐面包行业的消费者，这是原本并不看好高端市场的竞争者所不曾预料到的，正是面包新语的差异化营销策略让其占据了一定的市场份额。二、面包新语的差异化营销策略及其形成原因面包新语采用差异化营销的
10、策略并非简简单单，之所以选择它，是市场的选择，同时也是消费者偏好的影响，基于一系列的考虑所以才选择了差异化的营销策略。（一）面包新语的差异化营销策略定位所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。陈思乐、段云鹏：“差异化营销策略的问题研究”，科技创新与管理，2008年第1期面包新语的差异化策略首先是建立在其属于国际品牌的基础上，定位在高端市场，他们想要占
11、有的市场是以城市中的上层人士为主，专门为他们打造一个独特的服务，卖的重点从产品本身转移到品牌价值上，从食品享受转移到精神层次的享受，他们将品牌与时尚联系，创立用面包为时尚做代名词，基于此不断地对产品进行更新，实行其差异化的策略。（二）消费者需求的转变消费者是最根本的利润制造者，他们的心理变化导致企业需要不断转变来迎合他们。消费者为什么要选择你的产品而不是其他的品牌，如何满足消费的不断变化的需求？每个品牌就需要从自身的定位考虑究竟什么样的需求才是目标消费群真正认为有价值的。在温州的市场上，本土大品牌认知度非常之高，但他们只重视品牌认知的扩张，而没有将品牌的附加价值重视起来，没有让消费者产生除去产
12、品之外的精神层面的享受。面包新语正是要抓住这个市场的不明晰，一举将自己的品牌推向消费者，用品牌的附加价值体现消费者特定身份，如此抢占市场。面包新语的消费者之所以选择这个品牌最大的因素正是对于品牌附加价值的认可，他们的消费心理已经发生了转变，他们更加重视的是产品本身价值以外的，品牌所赋予的附加价值。图1：消费者对品牌认可的因素同时消费者在选择特定品牌的时候考虑的是，这个品牌是否能够给其带来特殊的情感需求的满足。可以从图1的数据看到，产品味道是消费者对品牌认可的一个重要因素，但是看另外的几个数据，包括门店的设计布置，服务人员的态度，产品的外观精美度，以及品牌的响亮度这几点上，都是体现品牌附加价值的
13、方面，消费者中慢慢产生这些方面的要求，可以看出品牌的附加价值越来越被消费者重视起来，面包新语重视的正是给消费者带去的情感上的满足，无论是对产品的设计，门店的创意，都是为了满足这个群体对于新鲜生活的追求。（三）避免与强大的本土品牌正面争夺市场面包新语有着其品牌的限制，他的国际化的定位注定他只能在部分群体中得到品牌忠实，也注定他的消费群体不会是大众化的消费者，面对市场份额的缩减，就更要注重对品牌锁定的目标市场的牢牢把握。图2：消费者购买面包蛋糕频率最高的品牌图3：消费者曾经购买过的品牌面包蛋糕从图表中可以看到面包新语的客户群数量相对本土的强势品牌来说还是比较稀少的一部分群体。虽然面包新语的市场占有
14、率不大，但是这些消费者的消费能力却是相当可观的：面包新语的目标消费群是包括学生在内的时尚年轻群体，同时也开辟着上流社会人群的市场。更值得欣喜的是，原本并不热衷于面包消费的高收入层，也逐渐被面包新语所征服，在这样的市场中，面包新语无需担心本土品牌的挤压而无法生存下去，而是要考虑如何将自己高端的形象做的更独特更权威。（四）企业实力为差异化策略提供支持面包新语是新加坡的品牌，其在国际上采用加盟代理的方式进行拓展，每个地区的加盟商都会享受总部提供的各个方面的资料，被称作面包业“星巴克”的面包新语，不管是企业的资金、产品设备、管理体系等都是全面和系统化的。有国际上的各个地方的特色材料的供应，有多年的面包
15、设计经验，面包新语对于一个市级代理商需具备800万1000万元的资金实力，在这一系列的雄厚的支持下，面包新语实施其高端品牌的定位，采用成本巨大的差异化的策略有了充分的保证。三、面包新语的差异化营销策略的实施所有行业的技术都是在不断地发展着，当这些东西被公开化，普及化的时候，产品的同化现象就会越来越明显，面包这个行业也是如此，在激烈的竞争中，企业想要避开本土强势品牌的冲击，形成更为有效的市场竞争力，善用差异化的营销策略是更为有利的。管理大师德鲁克说过，企业的宗旨是存在于企业之外的，也就是说，创造市场，创造消费群，这才是企业的宗旨。朱清：“洽洽花子的差异化营销”，企业改革与管理，2007年第2期。
16、而差异化的营销策略正是基于这样的宗旨而来的。面包新语正是利用了这一营销方式进军温州市场，差异化营销并不是简简单单就能做到的事情，差异化的策略是要建立在准确的市场定位上来，找到目标客户群，并制定出满足目标市场的差异化方案，且看面包新语的差异化策略是如何展开的。（一）采用国际化与本土化结合的原材料产品是每个品牌的基础，任何想要在品牌上成功的企业首先要让自己的产品获得成功。面包新语一直都致力于产品的开发和品质的提升，基于国际化的品牌定位，面包新语的产品走的是高端化，时尚化的路线。下面的这组数据也清楚地传递给我们这样的信息，消费者对产品味道的是否独特是非常在意的，可以看到有相当的人数的购买决策因素是面
17、包的口味。图4：最容易促使你购买某一品牌蛋糕的原因面包新语在这方面有自己的一套做法。基于全球化的运作体系，结合本土特色，不断融合各个地方的饮食文化，不断创新，打造国际化的精品面包，这正是面包新语的产品开发方向。为了产品和与地方习俗的相互适应，公司保有80%的原有产品，而其余20%则是按当地口味来调配。面包新语风靡各个国家的面包“辣松”，添加的是马来西亚的辣酱；而中国四川的榨菜，也被面包新语拿去做原料，制成的面包在各个国家都很受欢迎；如在台北的店内，售卖现场烘制的面包样式多达60多种，除台湾人喜爱的肉松馅、日本口味的包点及欧式面包外，也引入新加坡人熟悉的咖哩馅、虾米馅、以及泰国酸辣风味的馅料；而
18、进入温州市场的面包新语同样寻找着温州文化中流行着的风味， 加入温州人喜欢的海鲜特殊食材，彻底改变人们对面包的想法，意想不到的馅料，来迎合温州人的饮食风格，同时也将各地的不同的特色食材带入温州市场，用产品的独特味道，抢占市场份额，同时树立其国际化的品牌形象。面包行业是个技术含量并不高的市场，各个品牌的面包烘焙的方式几乎没有多少的区别，那么原材料的差异也就成为了最主要的产品差异的体现，面包新语的原材料的选择得到了总部的强大的支持，让同行模仿的难度和成本都成为拦路门槛，成功让差异化的策略执行。本土品牌没有国际以及平级市场不同的产品设计的支持，更是需要花费昂贵的代价才能得到异域的材料，而且还缺乏产品研
19、发的团队，而面包新语则积聚了各个地区面包师的产品研发成果。（二）赋予每个面包自己的故事面包新语的每一个面包，都是活生生的，不仅把每一款面包做得跟别人不一样，而且每个面包都有故事，许多消费者爱上这个洋溢着的烘焙香味的面包，是源于那各种奇妙的故事。浑身毛茸茸的“辣松”面包，是采用来自南洋的特制辣酱，再裹上厚厚的诱人的肉松，香辣的味道久久地萦绕在鼻端、回味在舌尖；衬托着芭蕉叶的“巴厘沙嗲”里满是花生和鸡肉的醇香；大腹便便的“卧虎藏宝”中是培根、黑胡椒与芝士酱的完美组合；还有一款“北印度南饼”，薄薄的饼子蕴藏着无穷的美味，简直让人垂涎三尺。各式各样的面包故事， “香菇六婆”、“华尔兹”、“巧语花生”、
20、“猪麻开门”、“古道热肠”每一个都倾注了面包师的无限热情与创意！慵懒的夏日午后，听着面包的心情故事，别有一番惬意和感动在心头，每一个故事都让人们对这款面包记忆犹新，回味无穷。本土的品牌并未对此引起重视，他们紧紧是给了面包名字，但却没有给他们赋予生命，品牌的价值就在这里开始拉开了距离，其实每个面包都会有自己的故事，面包师们在创造他们的时候倾入的是深厚的情，每一个面包的故事包含的也是面包师们的感情，面包新语重视品牌价值与产品的结合，利用一切可以使用的手段为自己的产品附加价值，有效地让自己的产品与同类品牌差异开来。（三）设计开放式的健康时尚服务面包新语的门店设计在业内是独一无二的，通透式的面包房，现
21、烤现卖式的面包制作，为消费者带来的是新鲜的消费体验，面包新语在每个季度都会推出一系列的新产品，不断地更新消费者的视觉享受，通透式的厨房让消费者亲身感受面包制作的全过程，同时满足了消费者对绿色健康饮食越来越重视的心理。一般面包店从工厂生产出来，到配送到各个门店，至少需要两三个小时时间。面包新语在昂贵的门面空间内设置厨房，不仅是为了争取面包出炉后两三小时的温度，更让消费者“感同身受”了面包的新鲜。同时，大玻璃透视的作业空间，可以让顾客清晰地看到大厨在厨房内从和面、配料、定型、烘烤直到出炉整个制作过程，虽然并不置身厨房，但能在最短距离下看到面包的成型，对于现代年轻人而言，这中间更是多了一中娱乐的味道
22、。与此同时，面包物语也把每个店铺打扮得跟一般面包店不同，“酷”成为了其店面的特色，在绝大多数的面包店都将目标客户放在掌握家庭食品预算的女性与较成熟的消费群之际，面包新语却看到面包消费群年龄降低的趋势，定位的顾客群是20多岁的年轻人，因此店头设计决定要以他们的喜好为归依，大片玻璃和少数的不锈钢结构，清晰地传达了这家不走传统路线的面包店，要传达给消费者的讯息是开放，流行和现代。桂新园虽然拥有门店数量上的优势，但是深入大众的面包房，大多数都是只有几个展货架的小门面，产品由工厂生产配送，门店空间的狭小都注定无法照搬面包新语的设计思路。而他已经深入人心的老品牌形象也让他很难摆脱本土品牌的局限，难以跳出大
23、众化的框框。（四）选择城市中的黄金商业区域一流的面包需要在一流的消费区销售，为了打造高端，与一般面包店不太一样，面包新语的所有店面几乎都只是选择城市中商业发展高端的地段，坚持走高端路线，所以拥有黄金地段的优质顾客。不同的差异化定位就决定了不同的选择方式，桂新园选择的就是不断地在居民区铺设门店，而面包新语则完全不同，在进入温州地区的首家门店的选择上，就是经过面包新语高层深思熟虑后的决定，丹璐广场欧洲城是温州市区最大的高档商场之一，是老大级别的大型商场，此后的选址也是基于同样的考虑，在市区繁华商业街府前街，与落户温州不久的大型商场银泰百货地下室分别开出门店，下一步同样是选择在乐清的时代商场设立门店
24、，同样是大型商场，这样的门店选择显然不是大众化的思路能够采用的。（五）实行高价位面包新语的价格众所周知，“全球卖得最贵的面包”,面包新语的价格主要是针对他的目标客户群的消费能力而得出的，既然决定做高端的品牌，目标客户群的消费能力就可想而见，而价格正是一个品牌档次的最直接的体现。价格策略一向都是所有品牌重视的方面，合理的价格才能真正的吸引到大量的市场，任何的差异化的策略都是和价格息息相关的，不论定位在怎么样的市场，都会采取相应的策略，面包新语是具有高端化的商品，有足够的资本去抬高价格，他的竞争对手，定位在中低端的市场，也就需要相应的价格策略，就是放弃了品牌带来的增值效果，来换取大量的市场份额。价
25、格是会影响客户看法的东西，如果没有足够的差异化的特点，独特的服务，那么高价只会被视为滥收费或者坑顾客，这就驱使桂新园他们的策略是采用相对低价的手段，但对于面包新语来说，高价格才是必要的差异，这样更能加强品牌价值的体现，加强品牌优质的感觉，并且令目标消费者感觉到消费面包新语与自身消费价值的对等，此时若使用低价折扣反而会有损品牌的整体。四、完善面包新语差异化营销执行的建议前文谈到面包新语的差异化营销策略的各种执行手段，包括产品策略、市场策略、形象策略、价格策略上，面包新语都采取了一定的手段，这都是建立在了他的差异化的定位上，作为高端品牌所需要做的，同时也得到了消费者一定的认可，根据面包新语已有的差
26、异化策略的执行手段，下面提出自己的一些看法和建议。（一）坚持原有的产品策略、形象策略和门店选址策略面包新语的产品策略是采用国际化与本土化相结合的原材料，来满足消费者变化多端的、对口味的越来越高的要求。面包新语在这一方面可以说在业内是独树一帜，原材料的选择来自世界各地，面包新语进驻任何一个国家城市，都会选择当地喜爱的特色食物来融入到面包当中，同时也会带来其他地方的特色材料，这是产品的竞争力。面包新语的形象策略包括赋予每个面包的故事以及门店的特别设计，这些都给面包新语的品牌形象带来很大的提升，尤其是面包的故事，在市场调查中，人们对面包新语的赋予面包故事的策略都印象深刻。同时门店的设计也是吸引人的地
27、方，开放式的厨房，给人的感觉就是新鲜、健康。还有面包新语的门店选址，选择的都是黄金地段，这样的布点不仅是打造高端的手段，同时也是其他品牌无法效仿的。下面的数据也显示出面包新语在这三方面的实施上已经有了很好想效果。图5：对于面包新语门店选址的看法图6：消费者对面包新语的各个策略实施的认知度图7：面包新语实施策略中最突出的从上面的三个数据看到面包新语在这三个方面已经得到消费者的认可，赋予面包故事的策略更是很大的支持，所以根据消费者的反应，面包新语应该在这方面继续保持，同时也寻求更好的突破以更好地服务消费者。（二）合理将价格策略和促销策略相结合面包新语采用的是高价位的价格策略，几乎没有什么促销活动，
28、在特别的假日如果采取促销策略，也是很低的让利。他们一直坚持的是品牌价值，认为一旦直接或者变相地降低价格对品牌价值造成的伤害将无法弥补。图8：对于面包新语价格的看法针对面包新语的消费群体我做了以份问卷，样本数量是三十人，以上是其中的一组数据，从上面的数据可以看到，有46%的面包新语的消费者认为他们的价格是偏贵的，这说明在面包新语的消费群体中存在着一群消费能力相对较弱的人群，这部分消费者虽然认为面包新语偏贵，但是仍旧在这里消费，显然是对这个品牌的认可，那么如果面包新语在坚持高价的策略同时推出一些促销的策略就能够促进这部分消费者的消费量，如何能够既不损伤面包新语的品牌价值，又能鼓动这部分消费者更多的
29、消费呢？这就需要能够合理地将促销策略运用起来，将两者很好地结合。如果能够处理好这两个策略的搭配，相信面包新语能够获得更多的市场。（三）开发不同的产品以及产品销售渠道温州本土品牌大多都不只是通过门店的销售，单一的面包的销售来增加自己的市场份额，他们都会有其他的市场，温州本土的桂新园，他的产品种类就包括: 喜庆蛋糕、生日蛋糕、红线喜饼、精致西点、面包、等几大类,还会根据节庆推出新产品如：情人节蛋糕、端午粽子、中秋月饼等，更有自制蛋糕DIY。另外的欧麦也是同样的，有自己强势的领域，在开发产品销售渠道上，欧麦是温州同行中首家开发出券类市场的，包括纱面汤券、宝宝周岁券、订婚汤圆券等，在这个市场上虽然其他
30、的品牌也先后介入，但是欧麦仍旧占有着最大的市场份额。每个品牌依据自己的差异化的品牌定位，开辟新的产品市场，挖掘更多的分销渠道，才能真正在面包这个行业做大做强。面包新语的主要产品是面包，基本上的业务也是在各家门店，他们的面包产品可以说是在目标市场上的地位不可动摇，但是紧紧是依靠门店的销售，面包产品的销售，这样的市场对于这样一个以国际化定位的高端品牌显然还是不够的，通过产品的横向开发，产品分销渠道的开发，才能让品牌的市场占有率有效扩张。在产品的横向发展上，面包新语作为一个外来的品牌，应该以本土化为方向，结合温州的风俗习惯，开发新市场。在产品分销渠道上，面包新语现下正开始进入婚庆蛋糕市场，在这个市场
31、的中温州的本土品牌已经有涉足，面包新语要根据自己的国际化的高端定位寻找合作机会，首先婚庆市场相关的婚庆策划公司是一个很好的切入点，但是在婚庆公司的选择上，必须符合自己的定位，要与这个市场的处于高端的公司合作，如温州的大城小爱婚庆策划公司等一类高端的策划公司，同时与高档酒店合作，通过酒店推出婚庆蛋糕，制作华丽的婚庆蛋糕产品画册，放置在婚庆策划公司和高档酒店，作为给消费者的参考，再者礼券市场包括纱面汤券，宝宝周岁券，汤圆券等，面包新语都未曾涉足，面包新语可以根据自己的高端定位，针对自己的目标市场发展券类业务，只做一部分人的券类市场，设计时尚的礼券，与本土品牌使用大量折扣来坚守市场份额完全区分开来。
32、（四）加强与大品牌、大集团的战略联盟与一些时尚，高端的品牌达成战略联盟，形成双赢的局面。与高端品牌的合作，不紧能加强自身的宣传，还能借助其他品牌的力量实行各种差异化的推广活动，更加有效地为品牌价值做文章。“3.8”妇女节，面包新语与电信合作推出了“甜蜜亲情，亲手制造中国电信VIP客户蛋糕制作亲子活动”，收到很好的效果，不仅是对品牌的一个档次得到了一个认可同时也是一个极好的宣传，此次活动在各个报纸甚至是地方台的电视新闻上得到了播报，对品牌的宣传又是一个很好的帮助，从各个方面看，加强类似的与其他品牌的战略联盟，借此来推出活动，能够达到让人意想不到的效果。但是要充分考虑面包新语的高端的差异化定位，在
33、选择合作的对象时首先考虑是否符合面包新语的定位，同时要与之推出的活动要有一定的新颖，创意，能够突出面包新语的国际化的时尚风格。（五）加强有针对性的广告的投放在温州众多的品牌面包企业中，几乎没有一家企业对广告投放予以重视，基本上每个企业都仅仅将广告投放停留在品牌门店的店内广告位上。面包新语在门店数量上由于选址的限制，尚不能和本土品牌相比，那么如何有效地将品牌的知名度打开，这就需要广告的投放，针对目标消费群进行有效果地投放，对于品牌的知名度以及忠诚度都会有进一步的提升，同时也会很大地促进产品的销售。这里对于媒体组合的选择也需要慎重，首先是要以针对目标消费群为基础，其次要选择媒体的档次，面包新语是高
34、端的定位自然在选择媒体时也应该选择合理的对象。当然，品牌形象的树立还要基于品牌知名度的支持。1为提升面包新语品牌知名度而投放广告面包新语进入温州市场只有几年时间，其知名度相对于本土品牌一定处于弱势；而口碑效应对一个品牌的成长至关重要，所以又必要为提升面包新语品牌知名度而投放广告。鉴于此目的所投放的广告，所选择的媒体以大众化媒体为主，以传达率高为目的，例如公交车体广告就很合适。公交车体广告的投放成本相对于电视媒体等会较低，但是其广告的传达率较高，传达次数也较高，是面包新语提升企业知名度的较佳选择。2为树立面包新语品牌高端形象而投放广告在有了知名度支撑之后，还应当为树立品牌高端形象而投放广告；若消
35、费者潜移默化中接受了面包新语是高端品牌的信息，那对于品牌的美誉度和接受度会有很大帮助。鉴于此目的所投放的广告，应当以较大气的手段进行广告投放。选择高端品牌投放户外广告较集中的户外地段进行广告投放，例如名品商业街、啊、高端商务区等。在电视等大众媒体进行广告投放的时候，要注意将自己的广告安排在其他食品、饮料类龙头行业的中间，例如将面包新语的广告安排在星巴克和红牛饮料等品牌投放的广告中间，这样有助于受众接受品牌高端的形象。当然，这些广告投放细节的设置需要与媒体等机构进行沟通。为树立品牌高端形象，还可以借助新闻事件，社会热点事件等，从而营造企业高端形象。3为契合面包新语目标消费者而投放广告广告投放最终
36、是希望品牌借此得到成长并获得销量提升，所以广告投放还必须针对目标消费者进行。面包新语的目标消费群主要是集中在学生和白领人群，这类人群每天接触最多的媒体无疑是网络，网络广告势必成为面包新语笼络消费者心意的最佳媒体选择。当然，网络媒体的选择也要有针对性，要抓住目标消费对不同网页的喜好而及时增加或撤掉广告。例如，现阶段白领人群都亲睐开心网推出的“开心农民”游戏，学生人群都喜好校内网推出的“开心农民”游戏，面包新语可以借助这股游戏风潮，在该款游戏中注入企业的相关广告，这样不仅能使广告传达率准确，还能使目标消费者对广告加以喜好。除了以上几点之外，作为以专卖店为主要销售渠道的面包新语，对门店的设计以及门店
37、内外广告的设计尤显重要，应当结合品牌个性和产品季节特性进行适当的广告投放和更进。五、总结面包新语在温州正在逐步走向他的成功，温州的品牌面临的是一次差异化的营销考验，同时面包新语也在经历着这样的考验，是否能将差异化的策略坚持住，而温州的其他面包品牌是否能找到有效的策略来应对对手，差异化的营销策略引导的是一条让市场走进良性竞争，品牌良性发展的道路，面包新语真正把握住了市场，掌握了主动权，他未来的成功也将再次证明，差异化的营销策略让企业立于市场竞争中的不败之地。 参考文献1 陈思乐、段云鹏：“差异化营销策略的问题研究”，科技创新与管理，2008年第1期。2 朱清：“洽洽瓜子的差异化营销”，企业改革与
38、管理，2007年第2期。3 陆卫平：“差异化营销的界定及其分析框架构建研究”，河北经贸大学学报，2006年第9期。4 金阳：“香港面包大王的营销策略”，中小企业科技，2005年第3期。5 陈昭玖：“从面粉到面包企业营销观念转变”，农村百事通，2001年第3期。6 宋养琰、 刘肖：“论营销创新”，中国流通经济，2001年第6期。 7 陈放：食品营销-全面解析食品营销，快速提升营销理念，蓝天出版社，2005年5月第1版。8 张燕生：“差异化营销新战略”，市场报，2004年5月21日。9 吴伟、李昆仑：“差异化营销莫入误区”，金融时报，2003年9月11。10 蒋建平：“营销策略的差异化思考”，消费
39、日报，2008年2月18日。11 巴图：“如何找到理想的差异化营销策略”，中国企业报，2004年2月24日。12 黄泰岩：“将差异化营销进行到底”，经济日报，2004年10月14日。13 王钰：“差异化营销渠道的构建”， ，2009年3月9日。14 余敦庆：“企业实施差异化营销策略要遵循的三原则” 15 温州网：“市区面包店激战正酣”，16 THE FEDERATION OF BAKERS，THE BRITISH BREAD AND BAKERY SNACKS MARKET，http:/www.bakersfederation.org.uk/resources/FS3%20-%20UK%20B
40、akery%20Market.pdf ，TNS - 52 w/e July 2005.附件一面包蛋糕行业市场调查问卷尊敬的女士/先生：您好！我们是浙江财经学院广告学专业的学生。现在温州面包行业可以说是数家并起都想在这个大市场上占据一块份额，相信您在日常生活中会经常接触到这些面包公司，为了解您对于这些公司的认知情况，现在我们正在进行相关的调查，您的回答对我们的调查至关重要，希望得到您的支持，谢谢您的合作！ 祝您工作愉快！请在您认为合适的答案前打“”，并请注意看每小题的说明，谢谢。一、 基本信息 您的性别：男 口 女 口 您的年龄：A、18岁以下 B、19-24岁 C、25-30岁 D、31-40
41、 E、40以上 您的职业：A、学生 B、公司员工 C、管理者 D、自由职业者 E、个体 F、公务员 G、其他 您所在的行业： 您的月收入（或月生活费）：A、1000元以下 B、1000-2000 元 C、2001-3000元 D、3001-4000 元 E、4000元以上二品牌认知1、提到面包行业，您最先想到的品牌是1 其次想到的品牌是2 再次3 4 5 2-1、您是否只认定某一个品牌的面包蛋糕购买？A、只购买一种品牌 B、大部分时间只购买一个品牌 C、无所谓品牌 D、其他 2-2、您曾经购买过的面包蛋糕品牌有哪些？（多选）A、桂新园 B、阿哆诺斯 C、面包新语 D、欧麦 E、米哥 F 其他
42、3-1、您购买面包蛋糕次数最多的品牌是：A、桂新园 B、阿哆诺斯 C、面包新语 D、欧麦 E、米哥 F 其他 3-2、您经常选择购买这一品牌的面包蛋糕的原因有哪些？（多选）A、价格便宜 B、产品味道独特 C、店内环境好 D、购买方便 E、服务好 F、产品外观精致鲜美 G、品牌响亮 H、其他 3-3、您经常选择购买这一品牌的面包蛋糕的最主要原因是？A、价格便宜 B、产品味道独特 C、店内环境好 D、购买方便 E、服务好 F、产品外观精致鲜美 G、品牌响亮 H、其他 三、消费行为1-1、您觉得会影响您选择够买何种品牌面包蛋糕的因素有哪些？（可多选）A、价格 B、味道C、店内环境D、门店位置 E、服
43、务质量 F、朋友推荐 G、产品外观 H、用料 I、广告 J、品牌 K、其他 1-2、您觉得最会导致您够买或者不购买面包蛋糕的因素是？（单选）A、价格 B、味道C、店内环境D、离家远近 E、服务 F、朋友意见 G、产品外观 H、用料 I、广告 J、品牌 K、其他 2-1、您一周内购买面包蛋糕的频率是？A、每天都会购买 B、双休日买的多一些 C、周一到周五买的多一些 D、隔天购买 E、没有规律，想到就会买 F、其他 3、您一般会在一天内的哪个时间段购买面包蛋糕？A、早上8点前 B、上午8点-11点 C、中午11点-下午2点 D、下午2点半-5点 E、下午5点以后4、您购买面包是做为何种情况食用？A
44、、早餐 B、上午点心 C、午餐 D、下午点心 E、晚上的夜宵 F 其他5、您购买面包蛋糕大部分情况下都是给谁吃？A、自己吃 B、家人吃 C、朋友吃 D、公司员工分发 E、其他 四、广告1、您是否见过面包产品的广告？A、 见过 B、没见过 2、您见过哪些面包蛋糕品牌的广告？A、桂新园 B、阿哆诺斯 C、面包新语 D、欧麦 E、米哥 F 其他 3、您是在哪里看见的？（可多选）A、电视上 B、报纸杂志上 C、户外灯箱 D、专卖店内 E 楼宇电梯广告 F户外大型广告牌 G 商场灯箱 H 公交车体 I 其他 4、您觉得面包蛋糕行业应该做广告吗？您觉得面包广告在哪里会引起您的注意？ 附件二面包新语市场调查问卷尊敬的女士（先生）：您好！我们是浙江财经学院广告学专业的学生，正在对面包新语进入温州市场的相关市场情况进行调查。您的回答对我的调查至关重要，希望得到您的支持，谢谢您的合作！ 祝您工作愉快！请在您认为
