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1、“没有长久的产品，只有永远的品牌”史蒂芬 不断挑衅领导地位金轮大米是一家在深圳拥有数十年历史的香米品牌，在深圳消费者当中拥有良好的市场认知。但是，随着竞争者的不断加入，深圳市场光泰国香米品牌就达到20多家。而且整个行业壁垒很低，竞争对手不断涌现。其中，孟乍隆、KOKO、金满门等品牌更是凭借着强大的广告攻势以及促销攻势，不断挑衅行业老大金轮大米的市场地位。同时，由于泰国香米在国内进行包装的现象普遍存在，消费者对泰国香米的质量存在一定的质疑，整个香米市场面临信任危机，香米消费群呈现日益萎缩的趋势。作为领导者的金轮大米如何在内忧外患的情形下肩负起整个行业以及自身品牌建设的重任，如何建立和竞争对手鲜明
2、的区隔，如何建立金轮大米独有的品牌势能是摆在我们面前的重大难题。发现软肋寻求突破虽然孟乍隆、KOKO、金满门等后来品牌凭借强大的广告攻势以及促销攻势不断吞噬金轮原有的市场份额。但是，经过我们对市场、消费者以及竞争对手三个纬度的深入研究，发现目前香米市场的产品无论是广告诉求还是品牌推广都集中在对产品本身品质质量的宣传层面。或采用泰国权威认证推荐或采用口味留香等宣传手法突出泰国香米的概念。如，孟乍隆的广告诉求为“泰国商业部推荐用米”，KOKO的广告诉求为“口口香米，口口留香”，金满门的诉求为“皇家用米”。整体而言，整个香米市场的竞争还是集中在产品本身的层面，所有的产品都没有突破作为香米这个产品本身
3、就应该具备的基本属性以及特征，所有产品都在宣传香、宣传泰国概念，缺乏明显的品牌个性形象以及区隔，价格成为了所有产品仅剩的一点竞争资源。整个香米市场还处于竞争的最低层次也就是产品竞争层面，根本没有真正个性化品牌或者是能够和消费者进行心灵沟通的情感性品牌。作为领导者的金轮大米完全可以凭借已有的口碑积累，突破产品本身的功能性层面，从消费者内心深处着手建立独有的品牌形象以及个性，真正实现和消费者心灵的沟通，从而引发消费者共鸣，建立消费者忠诚度，彻底摆脱低层次的价格竞争实现领导品牌的溢价能力和空间。 理性感性双重攻势任何一个优秀的品牌都要从消费者层面认知分析，分析影响消费者购买决策的关键原因，分析消费者
4、群体的情绪心理，透析什么因素可以让消费者对品牌产生心理认知以及最终喜爱。长久的品牌必须是消费者、产品以及品牌三个纬度的统一，产品提供的理性价值支撑是为了提供消费者足够的购买理由，也就是解决消费者购买产品关注的产品本身的最基本的利益属性，满足消费者最基本的利益需求，如满足解渴、温饱等的基本需要。品牌提供的感性价值支撑是超越产品本身利益层面的，超越消费者最基本利益需求的，满足消费者更高层次的需求，如对家庭的热爱，对幸福生活的向往，对他人认同的追求等。通过品牌创建和消费者心灵的沟通，从而让消费者喜爱这个品牌，忠诚这个品牌，并且愿意为这个反应自己内心需求的品牌支付更高的价格。1、发现消费者内心渴望通过
5、对香米市场消费者调研，我们发现消费者对香米关注的焦点集中在质量以及价格上，其中质量是关键因素。因此首先要解决的第一大问题就是解决消费者信任危机，让消费者相信金轮大米是真正的泰国香米，是纯正的泰国香米，解决消费者购买顾虑。透过更加深入的分析，我们发现由于强度的工作压力以及生存压力，深圳已经日益成为了感情的沙漠，不仅仅是陌生人之间、同事朋友之间，包括和家人、亲人、爱人、小孩，由于没有足够的时间陪伴以及缺少必备的沟通交流技巧，爱情亲情也在日益淡漠。深圳整体的社会现实是感情淡漠，但是整体的社会情绪是渴望亲情爱情，担忧过多的工作应酬影响夫妻感情、父子亲情，对幸福家庭有着强烈的渴望和需求。而大米其实在深圳
6、这样一个高强度高压力的城市已经不再是简简单单满足温饱的物质，它们更多的承载的是家庭的幸福以及温馨的媒介。大米不仅是解决饥饿，更是维系一家人感情的桥梁。通过亲手为爱人亲人端上一碗香喷喷的米饭，通过和家人团聚分享一顿可口香甜的晚餐，传递一份关怀、一份爱意，分享一份幸福、一份甜蜜。金轮大米如果能够抓住深圳整体的社会情绪，抓住消费者对幸福生活的向往，将金轮大米塑造成满足消费者对幸福生活渴望的媒介，将金轮大米塑造成维系家庭幸福甜蜜的桥梁，就可以建立和消费者内心的情感沟通，从而从本质上超越所有的竞争对手，实现严密的市场区隔，建立金轮大米独有的品牌个性和认知。2、原香五道序，寻求理性支撑作为香米品牌的领导性
7、品牌，需要从整个品类的核心价值出发提炼自身的品牌理性价值，从而占据最高位置。香米与其他米最大的区别在于“香”，作为金轮大米不仅仅是“香”，而应该超越“凡香”，诉求“？香”。通过对消费者调研，金轮大米在大多数深圳人眼中是最纯正的泰国米、是深圳的见证者、代表了泰国风情、是最好的品质，代表着深厚、历史、正宗、品质。金轮大米是一种“原香”，是原汁原味的、纯正地道的香米代表，是原始的、正宗的泰国香米，给消费者的是一种原始的纯正的家庭幸福感觉，是一种没有受到任何外界污染破坏的甜蜜幸福。“原香”不仅仅超越了其他竞品单纯的“香”的概念，更是将金轮大米原始纯正的泰国品质和原始纯正的家庭幸福紧密结合，创造金轮独有
8、的品牌属性。在提出原香的基础上，不仅将产品名从“金轮香米”改为“金轮原香米”，建立独有的产品新品类，和竞品实现严格区分，更是为原香寻找了五大支撑点，支撑原香的概念，解决消费者对香米品质的疑虑，给消费者购买香米，购买金轮香米足够的理由。支撑点一：纯正原香来自北纬1825.5的阳光。金轮的原香来自太阳的偏爱。在泰国，只有北纬1825.5的日照下才能生产出泰国最纯正的香米。支撑点二：纯正原香来自泰国沙粘土田园保护区。金轮的原香来自“国家级”的土质。沙粘土，泰国东北部最优质的土壤，被泰国人们珍视为上天赋予的“国家级”土质。支撑点三：纯正原香来自92纯度香米谷种。金轮的原香来自精心。支撑点四：纯正原香来
9、自电脑选米。金轮的原香来自严格。支撑点五：纯正原香来自原产地包装。金轮的原香来自诚信。是唯一泰国原产地包装香米，解决了消费者对香米本地包装的信任危机。3、原香是幸福的方向金轮大米十几年如一日，珍守着对消费者的品质承诺，金轮一直是泰国香米中的最受喜爱的品牌，源于它对价值（真正纯正泰国香米）的珍守。这种珍守有如对原始纯正幸福家庭的珍守，在它看来，家庭生活中那种简单纯真的幸福状态（家庭的“原香”），也如金轮的“原香”，更值得去“珍守”。金轮大米是原始纯正幸福家庭的介质，金轮大米呼唤着对家庭的回归，对爱人的珍爱，对幸福家庭的珍守，金轮大米的原香象征了家庭幸福的原香，金轮大米对原香的珍守正是呼唤人们对家
10、庭原香的珍守。金轮大米从深圳整体的社会情绪出发，抓住了消费者对幸福生活的向往，将金轮大米塑造成满足消费者对幸福生活渴望的媒介，将金轮大米塑造成维系家庭幸福甜蜜的桥梁。 传播三阶段，从感性到理性从产品概念及理性价值导入期到理性价值深化期及感性价值导入期再到感性价值深化及延展期，分三阶段逐层演进，从感性价值演绎到理性价值演绎，从产品本身的推广宣传到品牌核心价值的演绎，逐步将金轮大米的品牌形象丰满化。整合利用广告、终端、公关、电台、促销、活动等手段联合推广金轮大米形象。1、 香米原香五道序主要是围绕着金轮原香五大支撑点，通过报纸广告、售点推介（各种POP广告）、终端促销活动等形式，全面提升产品形象，
11、支撑新产品、新价格、新包装，建立泰国香米领导性品牌的品质形象。2、晚餐原香五道序通过晚餐原香五道序做貌似公益性的广告，顺势导入金轮大米的品牌核心价值。以“真是不好意思，我约了客户一起吃饭；其实，孩子也是我的客户”、“真是不好意思，今晚有个约会；其实，和妻子吃饭也是一个约会”、“对不起，我约了一个老朋友吃饭；其实，父亲也是我的老朋友”、“真是不好意思，今晚邀了一个顾问和我一起吃饭；其实，母亲也是我的顾问”、“对不起，约了同事一起吃饭；其实，家人也是我的同事”五大主题做公益行的报纸广告。将与客户、同事、朋友、情人、顾问等吃饭应酬的社会普遍现象再次重现，将影响家庭幸福家庭沟通家庭聚会的因素一一摆出，
12、然后转折到其实孩子/妻子/父母/家人才是聚餐的对象。金轮大米将整个广告诉求定位在男人应酬时的无奈以及对家庭忽略的歉意，唤醒男人内心深处对幸福家庭的渴望，唤醒男人内心对家庭成员的关爱。以“享受一段原香的家庭晚餐，经营一种家庭幸福的原香；金轮原香米温馨提示：常回家吃饭”为晚餐原香五道序系列广告的主题诉求，建立和消费者内心最深层次的沟通。联合报纸进行“深圳晚餐回家率”（“深圳恋家族”）大调查，并进行挖掘发挥成一段时间的媒体热门话题。联合电台选取下班高峰期举办“晚餐时间，你在哪里？”大讨论，主持人与听众围绕“晚餐和家庭幸福话题”进行互动式交流，引发社会对晚餐话题的重视和讨论。将金轮大米珍守原香幸福的品
13、牌价值根植在消费者心中。一时间，深圳上下都在讨论幸福晚餐问题，下班回家吃饭一度成为了社会现象。3、幸福原香五道序根据“家庭幸福原香五道序”作公益诉求的系列广告，深化品牌核心价值，使金轮大米和幸福家庭的联系更加紧密，使金轮大米成为幸福家庭必不可少的一份子。以“原香提醒：保持家庭幸福，每天常做五道菜”为系列广告主题，分别选择了“浪漫”、“沟通”、“尊重”、“协力”、“虚心”五道家庭幸福大菜，通过“原料”、“做法”、“掌厨要诀”三个技巧，告诉消费者这五大因素将直接影响家庭的幸福，同时告诉消费者该如何做好这五大因素。如浪漫的原料是“好话一堆、深情眼神一个、晚餐一桌、有玫瑰花味道更佳”，沟通的掌厨要诀是
14、“相互倾听、平等沟通、把家人当作老朋友，像经营友情一样经营家庭幸福”。将金轮大米的原香幸福家庭的主张与幸福家庭关键要素相结合，将金轮大米塑造成原香幸福家庭的关注者，进一步深化金轮大米的品牌价值，加强消费者对金轮大米的认知和喜好。同步，联合报纸进行“你幸福吗？”为题的“幸福认知”大调查，联合电台举行“寻找造福高手？”活动，引发社会对幸福话题的重视和对金轮品牌的好感。在售点发放幸福绝招手册（五道幸福大餐），很多消费者都是冲着幸福绝招手册特意跑到售点去购买金轮大米的。金轮大米，通过对消费者对社会情绪的深入分析，塑造了品牌独有的核心价值，突破了大米产品层面低层次的竞争，从情感层面建立了和消费者内心深处沟通的桥梁，从而建立了严密的品牌区隔，巩固了领导品牌地位。通过从理性价值到感性价值的阶段传播以及各种推广宣传方式的组合，将双重价值有效传递给目标消费者，获得了良好的市场反应以及持久的品牌形象。在产品日益同质化的今天，在价格战已经鲜血淋漓的时候，超越产品本身层面的竞争，真正挖掘消费者内心深处的情感，建立产品与消费者心灵的沟通，也就是品牌的核心价值是唯一能够摆脱价格竞争的武器。连大米这种日常的不能再日常，理性的不能再理性的产品都可以从情感层面创造市场奇迹，相信还有更多的产品可以通过这种方式提高品牌溢价能力，建立长久的品牌。
