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1、浅谈中国移动品牌战略及策略摘 要经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断创新业务、服务；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造品牌竞争能力，因此针对移动通信市场的品牌研究显得越来越重要。目前，中国移动建立了具有国际知名度的品牌形象，其品牌战略与策略的实施、收效对谋求走向世界的中国企业是一个启示。中国移动取得这一成就在于对品牌的重要性的清晰认识，在此基础上从实际出发，创立了具有中国特色的品牌。中国移动这一具有
2、“中国特色”的品牌对于中国企业的品牌建设具有很大的借鉴意义。该课题从中国移动的品牌战略与策略两方面深入剖析，讲述中国移动靠品牌成功的必然性，并结合当前的国内电信业形式，对中国移动未来3G面临的挑战与对策做出阐述。关键词：电信；移动；3GDiscussing the brand strategy and plan of china mobile Author:Tian Zheng Tutor:Wang ZhaojieAbstractAfter The China Telecom divised and reorganizated by continual，in recent years The
3、China Mobile already became the strength to be the most abundant，in the service income market by the mobile communication shares occupies the first place operation business. Was following the whole world mobile communication demand with rapid growth and mobile communication technology changing with
4、each new days，The China Mobile also speds up own development step，on the one hand it innovated unceasingly the service; On the other hand it attracts and detains the user sparely no effort，accumulating customer capital， making brand competitive ability，therefore aims at the mobile communication mark
5、et the brand research to appear more and more importantly.At present，The China Mobile has established image by the international well-knownness brand，its brand strategy and the strategy implementation，the result to sought move towards the world Chinese Enterprise are an enlightenment. China moves ob
6、tains this achievement to lie in to the brand important clear understanding，embarked in this foundation from the reality，establishes had the Chinese characteristic brand. China moves this has “the Chinese characteristic” the brand regarding the Chinese Enterprises brand construction to have the very
7、 big model significance. This topic the brand strategy and the strategy two aspects which moves from China analyzes thoroughly，narrates China to move depends on the inevitability which the brand succeeds，and unifies the current domestic telecommunications industry form，moves the challenge and the co
8、untermeasure to China which future 3G will face makes the elaboration.Key Words: telecommunications ，mobile ，3G一、绪 论(一)课题的背景及目的当今世界，随着全球经济一体化进程的不断推进，国家或地区之间的经济竞争在很大程度上体现为品牌之间的竞争力比较。品牌实力成为世界新的经济乃至政治的话语权标志之一，谁拥有强大的品牌资源，谁就有了强势话语权。从某种程度上看，品牌之间的竞争关系制约着国家或地区之间的政治与经济关系。作为全球经济一体化的重要参与者，中国企业的品牌在现实中的竞争力却不容乐观。
9、因此，研究如何提升品牌竞争力问题，已成为理论与实践中的重大课题。（二）分析的内容和方法中国移动通信集团自2000年成立以来，作为国内也是世界上的第一大移动运营商，在这样的环境下，面临着投资者、竞争对手以及市场的多重压力，中国移动如何从容应对，继续保持健康快速的发展，是本文着重探讨的问题；另一方面，随着全国通信运营企业竞争环境的变化，中国移动通信公司面临的市场竞争形势更加严峻，根据当前的电信格局，结合中国移动的有利条件，制定出完整的营销策略。论文选题确定之后，从收集、整理、分析资料到提出观点、论证观点至最后形成本论文，主要运用了以下几种研究方法：（1）实证分析的方法，论文中引用了大量的数据资料与
10、最新案例，运用案例与数据分析相结合的研究方法分析完成，客观地描述中国移动通信行业发展的现状与出口现状；（2）比较分析的方法，论文通过与联通公司的横向比较和与其他通信运营商的比较，对中国移动通信公司的品牌战略及策略进行分析；（3）理论与实践结合的方法，论文不局限于以往品牌的研究，更重要的是结合了当前3G时代中国移动所面临的挑战并制定了相应的对策。所以本文所作的实证分析，是结合中国移动通信公司的具体情况来进行，是为进一步发展中国移动通信品牌文化而服务的。（三）分析的对象本文分析的对象主要是中国移动通信集团，并结合中国联合通信公司及其它通信公司的对比来分析当前中国移动通信集团的品牌战略及3G时代的品
11、牌策略。（四）分析的内容该课题从中国移动的品牌战略与策略两方面深入剖析，讲述中国移动靠品牌成功的必然性，并结合当前的国内电信业形式，对中国移动未来3G面临的挑战与对策做出阐述。二、品牌理论（一）品牌的定义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象。（二）品牌的作用1、品牌是产品或企业核心价值的体现品牌是消费者或用户记忆商品的工具，不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费
12、者或用户重复购买。 2、品牌识别商品的分辨器 品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。 3、品牌质量和信誉的保证 企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。 4、品牌企业的“摇钱树”
13、品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。（三）战略与策略的区别战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想、一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。战略是方向性的把握，而策
14、略则是具体的动作。策略是从属于战略的，没有战略指导的策略不会有太大的价值；而战略也是需要各种策略支持的，没有看准时机，及时出牌，战略永远只是空想。所以，战略是有策略的战略，执行是策略项下的执行；战略是本，策略是纲，执行是目。战略不常变，策略会时常调整，执行更是千变万化；没有战略，策略和执行就成为无本之目；没有策略，战略就挂在墙上，没有策略，执行就只知干活。策略是战略与具体执行之间必不可少的环节。三、中国移动公司及移动通信市场现状（一）中国移动通信集团公司概况中国移动通信集团公司（China Mobile Communications Corporation CMCC ）简称“中国移动通信”，是
15、根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大著名服务品牌。按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求，中国移动通信确立了“争创世界一流通信企业”的发展战略目标。围绕这一目标，中国移动通信全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点，努力提升领先优势，确保企业持续稳定发展，为推动我
16、国走新型工业化道路做出应有的贡献。（二）中国移动通信行业发展现状与趋势2008年，我国电信业进行重组后，电信业竞争结构得到优化。2008年，中国移动、中国电信、中国联通三家的经营收入分别达到4123亿元、1868亿元、1489.1亿元。 但是，就发展质量而言，中国电信、中国联通距中国移动尚有一定差距。以收入利润率为例，2008年，中国移动净利润为1128亿元，收入利润率为27.36%，与国际一流移动运营商沃达丰基本持平。而同期的中国电信剔除小灵通减值及自然灾害等因素，净利润200.66亿元，收入利润率约为10.7%。中国联通剔除C网出售及小灵通资产减值、初装费等影响，持续经营业务净利润143.
17、3亿元，收入利润率为9.7%，都略低于国际综合运营商15%左右的水平。 由于新联通和新电信头3年从新移动抢夺到的3G用户和集团客户都是移动市场的中高端用户，随着新联通和新电信用户结构的逐渐高端化，三者的差距将迅速缩小。预计到2013年，新联通的中高端用户在移动市场的占比将从10%上升到23.6%，新电信的中高端用户的市场占比将从5%上升到17.6%。用户结构改变给三大运营商收入带来的影响将远大于市场普遍预期到的用户数量的改变。 由于电信资费价格弹性的不断下降，三家运营商都应该倚重差异化竞争策略，避免掀起几败俱伤的价格战。 面对社会变化发展中出现的各种新要求，电信服务需要加紧创新，积极满足各种新
18、需要，进一步实现与经济社会的协调发展。其一，要加强文化娱乐类电信业务的发展；其二，要利用电信技术加强社会安全保障。社会安全保障体系必须进一步加强；其三，要面向不同收入人群推出合适的业务；其四，要关注老龄人口的电信服务需求。（三）中国移动的品牌战略中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，这是对通信服务进行市场细分的客观要求。当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又有了精彩的亮相。让企业从价格战的泥潭中解脱出来，中国移动的品牌战略功不可没。这就印证了一个有趣的逻辑链：初步竞争打破了独家垄断，后来者
19、更是拿资费开刀，祭起价格战的大旗，不健全的监管体系又无力阻止竞争双方一步步滑向“囚徒困境”，由于利益的牵扯还或明或暗地影响到互联互通，给客户通信造成很大的障碍，单一的价格战不会有真正的赢家，市场的无形之手迫使运营商不断进行自我调整，最终仍是通过市场的手段解决竞争的问题。以品牌战略统领企业的所有经营行为，是企业保持市场领先、巩固主导地位的必然选择。中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合，开发出面向中低端客户的“神州行”，让这些客户从“全球通”的品牌中自然剥离，主动维护了“全球通”的高端定位，突出了“专家品质，值得信赖”的卓越气质，使产品的溢价能力并没有随价格的变动而降低，这在近乎同质竞争的
20、移动通信市场中十分难得。中国移动的品牌战略，得到了市场的丰厚回报，短短两三年时间，就以超过一亿的客户规模跃居世界首位，企业实力迅速增强，无论是客户份额还是盈利能力，都远远领先于对手，一举奠定了国内移动通信运营商的主导地位，其中“神州行”客户数以千万计。而这一切，不过是刚刚拉开中国移动品牌战略的序幕。如果说“全球通”、“神州行”是按照业务类别进行的品牌划分，“动感地带”就是以客户诉求点为依据开发的崭新的服务品牌。“全球通”突出了国际漫游、网络优越、服务到位、业务齐全并有丰厚的积分回报诸多特点，在其麾下聚集了相对稳定、忠诚度较高的社会精英群体，他们中的大多数作为老客户见证了中国移动的奋斗历程，更贴
21、切地讲是和中国移动携手历经了风雨征程，伴随着中国移动一起走向成功，一句广告词颇有概括力：尽享成功，信赖全球通。而“神州行”的面世，直接原因是由于受到了来自竞争者的冲击和挑战，免入网费、免入网手续、免月租费的“三免”政策确实达到了让客户省钱、省事、省心的“三省”效果，根据客户需要，“神州行”还可以提供多个亲情号码的通话优惠，在中低端市场上迅速打开了局面，“神州行”与“全球通”高低搭配，相互呼应，对于中国移动巩固市场份额，扩大客户规模贡献卓著。“动感地带”的推出则标志着中国移动的品牌战略向纵深拓展，它揉合了最时尚的增值业务，以更为超值的功能组合直指1525岁的年青一代。一句“我的地盘听我的”赋予了
22、中国移动时尚个性的亲和形象，受到目标客户的热忱欢迎。以客户的年龄来设计品牌，有意识地规划和培育明天的市场，虽称不上是通信服务的创新，但对于中国移动乃至整个电信业来说，堪称是划时代的壮举，业内的共识是：“动感地带”的面世，推倒了电信业品牌竞争的第一张多米诺骨牌。（四）中国移动行业竞争模型分析1、中国电信表 3.1 中国电信SWOT分析优势劣势机会威胁1、强大的固定电话用户网络和资源2、强大的宽带网络资源和互联网运营基础3、天然的集团客户关系和绝对市场优势1、CDMA网络和客户基础较为薄弱2、缺乏移动网络的运营经验3、缺乏活力的组织1、移动互联网化和互联网化的趋势2、快速变化的移动通信行业和信息化
23、浪潮3、政府可能对中国移动实施不对称管制政策1、移动电话对传统固定电话的替代趋势越来越明显2、无线互联网的技术越来越成熟，应用越来越广泛2、中国联通表3.2 中国联通SWOT分析优势劣势机会威胁1、丰富的移动通信网络运营经验2、行业集团有一定的规模基础1、市场形势明显落后1、快速变化的移动通信行业和信息化浪潮2、政府可能对中国移动实施不对称管制政策3、出售CDMA网络后，能够集中资源运营G网1、中国电信获得移动通信牌照后的竞争威胁3、中国移动公司表3.3 中国移动SWOT分析优势劣势机会威胁1、强大的移动电话用户网络和资源2、成熟的内容合作模式和丰富增值业务的运营经验3、强大的企业创新能力1、
24、宽带、固定电话等有线接入资源基础薄弱2、缺乏集团市场的运营经验3、缺乏活力的组织1、移动互联网化和互联网化的趋势2、快速变化的移动通信行业和信息化浪潮3、移动电话、无线宽带对传统固网的替代1、电信重组后中国电信实力获得了很大的增强，打破了原有竞争格局2、政府的不对称管制政策（五）中国移动与中国联通品牌竞争比较1、客户品牌的对比和差异 表3.4 中国移动和中国联通客户品牌对比 中国移动中国联通品牌内涵和差异全球通联通130（GSM网130、131） 联通新时空（CDMA133）全球通拥有响亮的品牌优势，覆盖其大部分中高低用户；联通130品牌微弱，从未有明确定位；新时空品牌有一定影响力，但CDMA
25、用户规模与全球通相比尚处在微小状态。动感地带UP新势力动感地带已形成强大品牌号召力；UP新势力试点中，尚未大规模推出。神州行待添加的隐藏文字内容2如意通（包括GSM130、131和CDMA133）双方势均力敌。但神州行凭借移动网络覆盖较好的优势，更加有用户人缘；联通133的如意通发展差强人意。空缺世界风（双模手机、双模卡）联通的独门秘笈。世界风推出后品牌效应显著。2、客户品牌发展策略中国移动被称之“移动信息专家”，是基于其只经营一张GSM网络；同时仅经营少量和移动相关的增值业务，如：手机短信、手机IP长途、手机互联网等。因此具有一定道理。但是专家不是自封的，还需要市场的最终确认。总体来看，中国
26、移动的品牌策略是执行得较好的，远远超过了中国联通；当然也存在一定不足，如果在未来不能好好把握，完全有可能会被中国联通击败。 第一，全球通是中国移动全力打造的移动通信品牌，覆盖了除去动感地带和神州行之外的所有中高低用户群体。在品牌宣传上，全球通就是中国移动的主要代言人。该品牌经过多年经营，已经形成强大的优势，涵盖了中国移动的多个服务内容：网络覆盖好，计费准确完善，服务质量较好，全球漫游地区多等。因此中国移动应该继续加强全球通品牌的相关宣传和策划工作，进一步强化品牌优势，打压中国联通的对应品牌（目前是联通130和新时空），保持竞争优势。第二，动感地带（M-ZONE）是中国移动花费大力气打造的青少年
27、品牌，定位于独立、自主、时尚、新潮等青少年追捧的品质；其口号“我的地盘听我的”有着强烈的号召力，同时周XX等偶像的广告影响力也迅速使得动感地带红遍中国，得到15-26岁的青少年的认可。但是不可否认，动感地带的内涵还是不足的：资费单一，主要是短信和通话；用户可选择的内容不多，其实还是“听移动”的；对青少年的需求分析不够细化。因此在联通的UP新势力上市后，移动应采取积极对策。第三，中国移动近2亿的用户中，有60的神州行用户（或者预付费）。这在当前国情下完全是可能的，大量的低收入阶层或双枪一族，选择了神州行。用户在联想到自己低话务量需求的时候（偶尔打几个电话，月话费不能太高就几十元，过段时间就换号等
28、），一般更多会想到神州行，而非联通如意通。这可能还是中国移动占据了市场发展先机的缘故，同时延续了全球通网络覆盖好的优势。神州行由于采用专用号段（136）和专用充值卡，在各省市本地优惠的预付费卡出来之后，销量逐渐下降。中国移动已经采取本地化的措施，将神州行和动感地带的136号码也落地在各省市本地的计费系统，估计可以有所改善。 中国移动在神州行上的宣传相对不足，估计是考虑到面向低端用户，不需大力投入过多的经费和精力。如果中国联通加强如意通的宣传，则应采取相应对策。 中国联通相比中国移动，客户品牌策划工作严重滞后。自其GSM130网络开通后，在客户品牌上的定位和宣传工作一直处在忽视状态，联通130就
29、是一个例证。因此中国联通必须加强客户品牌的策划和推动工作，并在短期内形成规模，和移动平分秋色。 由于联通现在同时经营GSM和CDMA两张网络，因此客户品牌的G/C网的差别经营显得尤为重要，甚至已经变成了联通的一个不可调和的难题。 第一，联通130是中国联通品牌策划的一个败笔。可以说中国联通自开通GSM130网络以来，就没做过像样的客户品牌策划和宣传工作，而流于自然发展，联通130感觉上更像是用户之间约定俗成的一个称呼。从目前的市场发展和定位来看，联通130和联通新时空应该是对应于中国移动的全球通，覆盖联通GSM和CDMA网络的除去UP新势力、如意通（以及世界风）品牌的所有客户群体。因此联通13
30、0可以考虑采取一个新的品牌名称，如：世界通，环球风等（当然不要和世界风过于近似）；而联通新时空尽管是一个独立的品牌，但也逊于全球通响亮的名头，只是用巨资借助体育明星姚X的效应而快速传播；因此可以考虑将联通新时空和联通130一起，取一个新的客户品牌，两网同时合并到这个新品牌中。当然这样的品牌合并，在联通的双模卡推出后，才更加有意义。目前看来，联通的GSM和CDMA网由于网络覆盖，通话质量、资费标准等存在差异，仍然不是面对相同的客户群体，不能简单的合并在一个品牌下。 建议中国联通将联通130重新设立客户品牌，其客户群体为中低端，并制定相应的品牌实施策略；联通新时空可作为一个中高端的CDMA网络客户
31、品牌实施。这样可以形成一个高中低的客户品牌延续，来应对移动全球通。第二，UP新势力是中国联通针对移动动感地带而推出的客户品牌。但是相应的宣传策划尚未见市，据说只在部分省市试点。相对移动动感地带，联通的青少年品牌建设明显处于劣势。而且由于联通网络的覆盖不足和计费分区等问题（出了校园无提示等），更多的在校学生或选择中国移动的校园卡等产品，或者在使用一段时间联通的校园卡后转网到中国移动。据说中国联通将在2005年大规模推进UP新势力的品牌建设和市场发展工作，并制定了纷繁复杂的资费套餐和推广措施。建议应该在和动感地带的对比中，有针对性的制定资费和市场策略；同时在对青少年用户细分的过程中争取领先于中国移
32、动，后来者居上。 第三，如意通和中国移动对神州行采取的策略一样，中国联通基本上对如意通也采取了低调发展的原则，由市场自行传播和宣传。在中国联通网络覆盖和移动相差不多的地区，由于联通有着10的资费优惠，联通GSM130、131的如意通仍然获得了不少用户群体；联通CDMA133的如意通在推出初期，制定了4个套餐，较好了满足了部分低端客户的需求，配合早期的CDMA免费送机政策的强大宣传攻势取得了一定用户规模（如意通不在送机之列）。但是由于CDMA手机终端的缘故（价格仍较高，款式落后等），某些省市的133如意通发展不容乐观。 中国联通可继续将如意通定位在低端客户，并且应该以GSM的130、131、13
33、2为主要发展方式，这样用户有较多的GSM低端手机可以选择使用，同时也可以符合联通GSM网络较为低档的网络定位；而CDMA133的如意通，应该转化为一个较为高端的预付费品牌，或者直接取消，由联通新时空承接。 第四，世界风是中国联通的独门秘笈。但是到目前为止，联通的相应品牌策略并不是很清晰。用户所知道的世界风只是双模手机，而不是联通自己说的G/C两网的双模服务。 中国联通的世界风应该是包含双模手机和双模卡两个形式，而且中国联通的最终目的是开通双模卡，但据说现在还存在一些技术问题无法解决，估计是GSM和CDMA两网的号码携带和切换，以及相应的计费营帐处理问题。 中国联通成功的在雅典奥运会期间推出了“
34、联通雅典”的世界风宣传活动，取得了良好的社会效应，据说受众反应要超过中国移动的“我能”。在实际市场销售上，世界风手机供不应求，说明其定位在高端客户的策略是正确的，满足了此类客户的潜在心理和使用需求。中国联通在未正式推出双模卡之前，世界风品牌将一直处在一个比较尴尬的位置：无法纠正客户理解的世界风就是双模手机的观念，同时也不能大规模的宣讲G/C网切换的技术概念，因为还存在诸如呼叫转移收费等技术问题尚未解决。所以中国联通只能对世界风品牌辅助以更多的电信外服务来加强其品牌内涵。四、中国移动3G品牌业务策略（一）3G时代的中国移动 1月7日工业和信息化部正式发放3G牌照，我国具有核心知识产权的TD-SC
35、DMA由中国移动获得，这预示着我国通信3G时代已经来临。另据悉中国移动正式推出全新3G品牌标识“G3”和3G专属的188号段。从去年4月开始在宁津沪粤等国内10个城市首批拉开TD-SCDMA试商用，到目前全国28个省会城市全面展开TD网络建设，在这场群雄并起的3G“追逐赛”中，中国移动一直处于抢先“领跑”的地位。TD-SCDMA作为具有中国自主知识产权的国际第三代移动通信标准，将先进的移动通信技术与互联网技术高度融合，凭借强大的系统承载能力以及声音和数据的高速传输，将为客户提供丰富多彩的全新数据业务，让手机成为“悦耳”、“悦目”、“悦心”的移动通信综合平台。G3标识取材于中国传统文化中的最具代
36、表性的水墨丹青和朱红印章，用现代手法提炼并加以简约化设计；而“G3，引领3G生活”的传播口号更加注重客户体验和感知。G3标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。G3标识的战略性推出，意味着中国移动支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。在GSM时代，中国移动的网络质量备受用户好评。而进入3G时代，移动对这一优势自然不会放弃。从一开始建设TD网络，中国移动就坚持2G与3G相融合的原则，充分发挥TD网络数据业务高速率和GSM网络广覆盖的优势，力求优势互补。TD一期试商用全国一共有10个城市，而省会南京被列入了第二
37、批T网络建设的28个省会城市和计划单列市之一。根据计划今年6月份南京的TD网络就将基本建成使用，徐州等城市TD网络也将于近期开建。TD网络的最大特点是与2G网络“无缝对接”。对于未来的3G用户，在使用3G手机业务时，他完全不会有在两网间切换的任何“不适”的感觉。也就是说，当你在使用3G手机通话时，即使处于3G网络没有覆盖的区域，你也可以自动使用2G网络，真正实现平滑切换。（二）中国移动3G业务的SWOT分析1、优势分析(strengths)中国移动在3G时代拥有令竞争对手畏惧的种种优势。首先，中国移动积累了丰富的移动业务运营经验。中国移动拥有为众多移动用户服务的经验，同时创立了针对移动运营市场
38、各个层次的经典品牌，如全球通、神州行、动感地带等，还开发了移动梦网等一系列多媒体业务。其次，中国移动拥有雄厚的资金实力。2004年前三个季度，中国移动完成业务收入1468亿，雄踞6大运营商之首。其中，新业务增长成为拉动中国移动收入提升的重要方面，到2004年第三季度末，新业务收入已经超过260亿元，占整体业务收入的比例已超过17%。数据表明，中国移动的资金实力非常强大，在移动通信领域第一的位置不可动摇。再次，中国移动的优势还体现在用户基础上。截至2004年底，中国移动用户数超过2.2亿，而为3G准备的GPRS也拥有了超过700万的用户，为未来3G业务的发展奠定了良好的用户基础。中国移动只要确保
39、高端用户和现有用户不流失，让其顺利地过渡到3G网络上，并在此基础上，进一步扩大网络覆盖，发展新的用户和拓展低端市场即可。最后，中国移动的优势还体现在业务方面。中国移动在运营中向来重视新技术新业务的发展，在新技术和新业务方面投入了较大的力度。3G相对于2G及2.5G的重要优势之一在于数据传输速率的提高，体现在业务范围上则是由2G及2.5G的语音、数据、图像业务发展到语音、数据、图像、视频和多媒体等多种新业务。其中，数据业务在3G时代将具有极好的发展前景。这一趋势目前已经在2G和2.5G中有所体现，例如数据业务中的网上移动办公商机渐浓，已是移动、联通的必争之地，这一业务虽然用户不一定很多，但利润较
40、为丰厚。展望未来的3G时代，以无线上网为代表的无线数据业务将超过传统的无线语音业务成为业务的主流。中国移动在投资方面未雨绸缪，已经有意识地加大了新业务的投入，将会在3G业务发展方面保持优势。2、劣势分析(weaknesses)中国移动在标准和网络方面还存在一些不足之处。首先，在3G标准的选择上，中国移动倾向于WCDMA。这是因为WCDMA基于GSM网络平台，在网络演进上相对比较平滑；同时，采用WCDMA标准的国家和运营商数目众多、技术比较成熟，将来可漫游的国家较多；另外，中国移动的GSM系统采用的大部分是欧洲厂商的设备，这些厂商都是WCDMA的忠实支持者。因此，中国移动采用WCDMA作为3G建
41、网标准的可能性最大。但是WCDMA存在种种缺陷，如初期建设投资太大，目前成熟版本的数据业务提供能力不如CDMA1X EV-DO，同时终端提供业务的能力较弱，而且，WCDMA只定义业务能力而不定义业务实现，因此不同制造商提供的业务无法实现互通。其次，在网络建设方面，当前中国移动正在大力建设2.5G的GPRS，在2.5G网络尚未得到充分推广应用、获得相当效益之前，中国移动不会大规模建设3G第一阶段的R99版本的WCDMA网络，而资金的限制也不允许中国移动大规模升级乃至重新铺设一张新的网络。中国移动可以预期的3G用户群主要来自GSM和CDMA网中的少量高端用户，在牌照发放之前中国移动不会大笔投入3G
42、项目。此外，从中国移动和中国联通早先推出的2.5G业务的应用效果来看，中国移动的GPRS在数据业务方面要落后半步。这主要是由两方面原因造成的，一是GPRS的速率存在问题，二是结盟的SP太少。据了解，自2001年推出GPRS业务以来，中国移动只网罗到非常有限的GPRS用户，这与其原先的期望相差甚远，而中国联通在数据业务上的布局和成果则令中国移动倍感压力。2.5G业务的应用效果，可以在一定程度上预示到3G业务的效果，与中国联通相比，中国移动在这方面稍处劣势。3、机遇分析(opportunities)首先，从中国移动财务报表的纵向比较可以看出，中国移动存在着网络压力日趋增大、资费日趋下降、利润日渐削
43、薄、投资需求压力增大的发展问题。面对这种情况，3G的到来会成为中国移动再次高速发展的契机，而中国移动在新技术新业务方面的投入则为3G时代的业务运营提前热了个身。 其次，中国移动现有的网络铺设给其在3G时代提供了可靠的机会。中国移动现有的网络规划和建设已经重点覆盖了所有收入高、回收快的地区，这些重点覆盖的地区具有发展手机用户相对容易、高价值用户较多、潜在用户群较多、投资回收较快的特点，将是3G市场争夺的主战场，也是最具影响力和号召力的市场，将成为决胜3G市场的关键。中国移动已经抢先了一大步，为在3G时代的争夺创造了很好的机会。4、威协分析(threats)中国电信和中国网通这两个潜在进入者对中国
44、移动构成了最大的威胁。固网的发展空间已经很小，很快将进入持续下降阶段，要解决这个问题，固网运营商必须依靠NGN、3G等新型业务的拉动。目前，固网运营商已经开始着手部署3G，以扭转利润逐年下滑的不利局面。中国网通早在2002年春节前后就开始建设3G试验网，进行WCDMA的测试。中国电信正在全力申请3G牌照，力图从头建设一个“全新的”3G网络，并且将在全国范围内进行。而从现有的网络资源看，中国电信有实力直接在全国范围内铺开3G网络，小灵通业务的开展也让中国电信积累了一定的移动业务运营经验。在增值业务运营方面，中国电信是中国最大的互联网运营商，其市场份额占到了50%以上，不仅拥有丰富的带宽资源、互联
45、网硬件资源，更拥有丰富多彩的内容和应用资源，这些资源将可能成为3G增值业务的重要基础。中国网通在北方的互联网资源也相当丰富，足以威胁到中国移动的增值业务。在引入3G后，市场监管的基本目标将是避免市场垄断、提高服务水平，为了培育新兴移动运营商，监管部门极有可能再次采用“不对称管制”的政策，给予新进入者一定的政策倾斜。这样，在政策方面，中国移动无疑将处于不利地位。同时，现有移动运营商中国联通也会将3G作为打破现有移动通信市场格局的契机；而国外的3G运营商也对中国这块巨大的市场充满兴趣。它们将是中国移动无法回避的威胁。（三）中国移动3G业务的策略分析1、在战略层面上，采用领先者竞争战略（1）发现新用
46、户，开辟新用途，增加使用量，扩大市场需求总量。对于移动通信运营商来说，开辟新用途和增加使用量更为重要。真正的竞争优势除了营销手段之外，就在于新的用途，因此运营商在争夺客户的同时要考虑如何丰富自己的服务，做到别具一格。（2）以攻为守，运动防御，保护现有市场占有率。即不仅稳固目前的市场，而且还要扩展到新的市场，作为未来进一步巩固和发展市场的方向。为此，中国移动必须在产品创新、提高服务水平和降低成本等方面，真正处于该行业的领先地位，同时，应该在不断提高服务质量的同时，抓住竞争对手的弱点主动出击，因为市场领导者即使不发动进攻，也应至少保护其现有战线，而不能出现任何疏漏。（3）开发新市场，提高占有率。尽
47、管对于市场占有率是否预示着更高的收益率现在还存在很多争论，但是对于我国的移动通信运营商来说，更高的市场占有率意味着更好的声誉。市场领导者应该设法提高市场占有率，这也是增加收益、保持领导地位的一个重要途径，其实现方式主要是实行领导式服务和提高业务的市场接受能力。中国移动处于移动通信市场第一位的位置，在竞争中，处于第一位的企业的基本战略是稳定整个市场，使整个行业在价格、市场占有率、技术、销售等方面不发生激烈的竞争。第一位的企业要以自己为中心稳定市场，并和第二位企业保持差距；而对第三位的企业则应在产品系列上采取相容路线，以自身为中心稳定市场，以牵制第二位的企业，同时谋求整个市场的稳定和扩大。 2.在
48、具体战术方面，中国移动可以采取以下的竞争策略 （1）合作联盟随着电信业务逐渐由语音业务向数据业务转化，电信产业链也由原来简单的基础网络运营商和电信设备提供商开始向SP以及终端销售等环节延伸。可以看出，今后的电信市场将越分越细，随着制造商、运营商、内容提供商、系统集成商等多个环节的丰富，新的产业价值链正在形成。而新的产业链将越拉越长，专业性将越来越强，产业链上涉及的环节越来越多，电信运营商要想跨越整个链条，完全承担并做好所有的环节是难以实现的。互联网的泡沫在很大程度上是由于没有形成一个良性的产业链，而I-mode的成功则得益于多方共赢的产业链的形成。3G运营商尤其是中国移动和中国联通位于这个产业链的
