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1、一、企划客体环境企划客体宏观环境茶叶是源于中国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成为我国重要的经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位，茶业发展既充满机遇，又充满挑战。几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度极低。一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。市场处于“非竞争状态”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。其它茶叶，近几年来各茶叶产区，大
2、面积扩大种植面积，很大一部分已到丰产期，使茶叶产能高速增长。48的种植上升，76的产量上升，远远超过了消费上升的速度。即使前几年的增长期，茶叶销售增长顶多也只在10-20左右。供求失衡的压力与行业整合洗牌突如其来。以下列举出一些制约茶企的几大因素：（1）人口环境中国是世界主要的茶叶生产和消费大国，中国茶叶产量位居世界第一，但人均茶叶消费量不仅低于西方国家也低于世界平均水平。因此，在茶文化底蕴如此深厚的中国，随着我国人均收入的增长和人们对生活质量要求的提高，茶叶消费市场存在很大的增长空间。 （2）政治法律环境近年来随着我国法制建设的不断进步，各领域的法制不断健全，企业的法制建设更是逐步与国际接轨
3、，在知识产权保护方面建设尤为突出。但目前我国大部分茶叶生产企业法律意识仍非常薄弱，一方面导致众多品牌和商标仿冒品充斥市场而企业却不懂得通过法律途径维护自身利益；另一方面很多中小企业缺乏对自身知识产权的保护意识，没有及时对自身商标、品牌和专有技术等寻求法律保护。这些都将对企业的经营和生存产生致命的危害，影响企业和行业的长期健康发展。（3）经济环境近年来随着人们对生活质量要求的不断提高，对绿色和健康食品的消费也呈现不断增长的趋势，茶作为一种健康的绿色消费品也越来越受人们的青睐。近期尽管受到世界经济低迷和各国通货膨胀影响，众多行业发展都走向低迷，但茶叶市场发展依然景气。中国社科院财经与贸易研究所20
4、10年第六和第七次公布的中国茶叶市场景气指数 分别为106.27和105.11，均在100以上，说明中国茶叶市场仍然具有相当的活力。尽管如此，当前我国茶企发展仍然受到众多因素的制约：1、茶叶市场发展呈现多而乱、小而弱的局面。一是茶叶品种和生产企业众多，我国有上千种茶叶和约7万家茶叶生产企业，导致市场局面混乱，标准不一，监管难度大，产品质量得不到有效的保证，引发恶性竞争。二是由于生产企业众多力量分散，规模生产企业屈指可数，导致经营粗放，品牌林立，产品深加工受到限制，从而影响企业赢利水平和长远的发展。2、受到跨国公司强大冲击。中国巨大的茶饮消费市场吸引了众多的跨国公司品牌进入，并引入了众多新的茶饮
5、消费方式，如英国的立顿、台湾的康师傅、日本三得利集团的乌龙茶等，这些品牌的消费方式符合现代年轻人的生活方式，因此，这些跨国公司将逐步瓜分中国的市场，抢占茶叶自然资源。3、信息不对称。一是茶叶生产者对市场信息的不了解，导致产品不符合市场需求；二是生产者和管理者、经营者之间的信息不对称，导致市场需求信息反馈滞后、反馈缺失、反馈不准等，使得产品与市场需求发展脱节；三是出口信息不对称，致使产品质量标准相对国际标准偏低而导致价格偏低，或者产品质量不符国外进口标准而被拒之门外。同时，对国外竞争形势信息的不对称，也导致国内生产经营者的松懈而丧失部分市场和优势。（4）技术环境技术的创新和应用能给企业带来无限的
6、市场机遇，因此技术进步是企业发展的重要源泉。而目前我国茶叶生产企业恰恰是忽略了技术的创新和应用，仍然沿用传统的生产工艺。然而市场的需求证明，人们对茶饮消费理念的改变要求新的产品生产技术为支撑，茶叶的深加工技术已成为企业进一步发展的重要因素。（5）文化环境中国的茶文化可谓源远流长，其不仅带动了人们对茶的消费，更成为我国文化的重要组成部分，因此，中国的茶文化已经成为我国茶贸易的重要载体。然而当前我们正面临着传统的茶文化和现代消费理念的冲突，如何继承和发展传统的茶文化，使其更好地融入现代的生活方式中，将是我国茶生产企业生存和发展面临的重要问题。（6）自然环境我国跨度大和变化大的自然地理环境为茶叶生产
7、提供了良好的环境资源，不同的自然地理环境孕育了不同品质的茶叶，也正因为如此我国大部分茶叶以地域进行命名。因此，如何有效地开发和保护好现有的自然资源，同时把这些自然环境中存在的理念和文化融入到产品的营销中去成为生产企业需要慎重考虑和长远经营的问题 “柴米油盐酱醋茶”，茶叶有必需品的性质，但又不具备柴米油盐那样的刚性需求。喝好茶的可以变喝中低档茶或者减少茶消费，一些喝茶少的消费者甚至不再消费。因此，茶叶在可以保持一定消费量的同时，将会有一定幅度下滑。当地企划客体环境茶叶是我省南部传统的经济作物，在全省农业生产、地方经济和农产品出口创汇中占有重要地位。目前，我省茶产业已基本形成生产、加工、贸易、综合
8、利用和茶文化建设、社会化服务各个方面协调发展的产业体系，茶业的现代化建设取得了可喜的进步。茶叶是我省传统的经济作物，在全省农业生产、地方经济和农产品出口创汇中占有重要地位。目前，我省茶产业已基本形成生产、加工、贸易、综合利用和茶文化建设、社会化服务各个方面协调发展的产业体系，茶业的现代化建设取得了可喜的进步。 显而易见，提升和发展现代茶产业既是建设现代农业的需要，又是提高我省茶叶产品市场竞争力，增加茶农收入，发展茶区经济的现实需要，更是不断提高全省茶产业现代化水平，实现茶产业经济可持续发展的客观要求。但是，作为全国产茶之一的省份，陕西茶产业地位呈下降趋势。如何引导皖茶蓬勃发展，一步步走向崛起的
9、春天？这成为无数人关注的问题。省茶业具有先天和后天的发展优势。一是自然条件优越。汉中北屏巍峨的秦岭，阻挡住了冬季西伯利亚南下的寒流长驱直入和春秋两季北方的沙尘；南靠逶迤的大巴山，千谷万溪牵引着印度洋的暖湿气流北上，形成亚热带气候，适宜于茶树生长。汉中茶在大巴山北麓海拔6001200米的缓坡地带，自然肥力好。茶叶中富含对人体有益的锌、硒等微量元素，被公认是地球上同经纬度地带中最适合人类生活、也最适合茶树生长的地方国茶树生长区域的西北部，分布于秦岭以南的山区和丘陵地带，属温带季风气候，土壤肥沃，植被丰富，雨量充沛。尤其是山区，云雾多，有利于茶树有效成分的积累，茶叶品质优异，生态条件得天独厚。二是名
10、优茶种类多。我省境内的大巴山山脉和秦岭山脉分布着众多国家级重点风景名胜，所产汉中仙毫、紫阳毛尖、商南泉茗等知名茶叶品牌，其中“汉中仙毫”被列入国家地理标志产品。三是悠久的历史，在公元前12世纪，古巴国的人们把茶叶作为地方特产敬献给周天子武王，贡品茶“形似月亮，紧压成团”，名曰“西乡月团”，应该是世界上最早的贡茶之一，“西乡月团”大约产自今天汉中市的镇巴、西乡县一带。大巴山产茶，在唐代陆羽所著茶经开篇即云：“茶者，南方之嘉木也，其巴山峡川有两人合抱者”唐代的朝廷即以汉茶赐贡。宋代“汉中买茶，熙河易马”，茶马互市，更为繁荣。汉中因茶赋而成为大宋王朝同成都、开封并列的三大财源城市之一。明代每年以“汉
11、中茶三万担易边马三万匹”汉中茶叶成为当时国家最重要的战略物资之一。汉中茶叶创造过历史的辉煌，盛极一时并影响深远。宁强县天韵茶叶公司是该县最早成立的绿茶企业之一，多年来一直主打“宁强雀舌”这个品牌。公司经理王桂林说：“汉中市政府要求统一茶叶品牌，这就显示不出企业的特色，相反，容易给部分以假乱真者造成可乘之机。”宁强县农业局纪检组长如是说：“汉中市统一茶叶品牌，对于正在起步的茶叶企业是有很大的帮助，实际上对于宁强县的茶业发展影响很大，毕竟宁强雀舌已经有了很大的品牌和市场发展空间。”“陕茶发展目前面临两个尴尬和无奈，政府越俎代庖，企业积极性不高，市场也不认可。”茶文化专家、中国国际茶文化研究会顾问、
12、陕西茶叶协会专家组成员丁文在谈到陕茶“品牌战略”的“整合”模式时说。他认为陕茶“整合行动”只会取得阶段性的成果，只能看作过渡时期的临时举措。换言之，是政府鉴于“品牌尴尬”的“无奈之举”。这种运作模式尚不足以建立“品牌战略”的长效机制，缺乏推动可持续发展的内在因素。他具体分析认为，主政者虽然极力强调“统一采摘、统一标准、统一制作、统一包装”，但具体实施难度很大。因为统一的品牌是公用品牌，人人有份却不一定人人负责。茶叶不是可以量化到各个生产环节的工业三大优势打造名优皖茶1 当历史的车轮跨入到了新世纪的征程后，谁也不会忘记这么一个令人难忘的精彩片段2004年4月10日上午，中共中央总书记、国家主席胡
13、锦涛前来陕西视察工作，并风尘仆仆地来到了汉中市南郑县罗帐岭茶园，与茶农们亲切交谈。在明媚的春光下，他看见茶农所采的一篮又一篮的绿色茶叶，动情地鼓励大家发展茶生产。那短暂的话语，就像春风拂面而来，就像春雨滋润着万物茶农们心里乐开了花，也为当地的党政干部发展茶叶指明了方向，在全国乃至海外的茶叶界引起了强烈的反响。22010年4月30日，为期三天的2010陕西（汉中）茶叶节圆满闭幕。陕西省政协副主席张伟出席闭幕式，并为首届茶叶节全省茶叶质量评比获奖企业颁奖。茶叶节是一次规模大、档次高、内容丰富、影响深远的盛会，充分展示了陕西省丰厚的茶叶和旅游资源，提高了陕西省茶叶的知名度，特别是宣传了汉中乃至陕南的
14、生态和人文景观，推动了陕南茶叶和旅游产业的突破发展。 3 陕南汉中市在第七届中国国际茶博会上收获 10枚金牌。9月23日，在为期4天的第七届中国国际茶叶博览会上，西北产茶重镇汉中市展团共收获10枚金奖和7枚优质奖，获金奖数占本届茶博会绿茶类金奖总数的64%。销售汉中仙毫2000余公斤、炒青绿茶5000余公斤，销售收入达500多万元；签订销售协议及合同20余份，价值6000余万元。其中陕西午子绿茶公司代表队表演的“唐风茶韵”茶艺获金奖。二、竞争对手的基本情况竞争对手概括：天方天赐良方。作为中国茶行业百强企业的安徽天方茶业集团，一直善于抓大事件营销。从历史名茶雾里青与北京奥运会有一次精彩的激情拥抱
15、；再到今年4月“2010向世界说明中国寻访最值得驻华大使馆向世界推荐的中国原生态最美山乡”主题活动走进石台；更有今年上海世博会上，雾里青高级绿茶和祁眉高级红茶在世博轴和世博公园公开向全世界展出，吸引了全世界客商的目光。在这一系列国际大事件中，天方的品牌形象随之一步步提升。为了提升品牌价值，公司下一步将“利用资源创新产品，利用产品开拓市场，利用市场做大企业，利用企业树立品牌，利用品牌走向世界”。谢裕大黄山毛峰第一家。黄山谢裕大茶叶股份有限公司位于黄山毛峰首创者谢正安故里黄山市徽州区，公司集生产、加工、销售、科研于一体，属安徽省农业产业化龙头企业。公司拥有固定资产5291万元，目前资产总额达786
16、2万元，茶叶年生产加工能力达715万斤。公司主导产品“漕溪”牌黄山毛峰，先后获得“安徽省著名商标”、“安徽省名牌产品”、“安徽省名牌农产品”、“安徽省十大品牌名茶”等多项殊荣，并通过了原产地标记注册认证、中国有机产品认证机构有机茶认证、ISO9001：2000国际质量管理体系认证和QS食品卫生安全认证。公司先后荣获“安徽省农业产业化龙头企业”、“中国茶叶行业百强”、“安徽省民营科技企业”、“全国乡镇企业创名牌重点企业”等称号。徽六重振瓜片雄风。六安瓜片是我国绿茶的一朵奇葩，其色、香、味、形的品质风味在全国十大名茶中别具一格，是六安历史文化遗产之一。2002年，安徽省六安市委、市政府决定实施开发
17、六安瓜片品牌工程，安徽省六安瓜片茶业股份有限公司应运而生。公司集六安瓜片科研、种植、加工、销售、茶文化传播于一体，融产供销、贸工农一体化，积极开拓国内、国际市场，向公司集团规模化、产品系列化、经营立体化、资本多元化迈进，力求重振六安瓜片百年前的雄风。公司开发的核心产品“徽六”牌六安瓜片赢得了社会各界的认可和赞赏。先后获得“安徽省名牌产品”、“中国国际农博会金奖”、“中国（芜湖）茶博会茶王”。在2007年被认定为徽商大会指定用茶，俄罗斯中国年国礼茶供应商，并荣获2008年六安瓜片茶唯一的中国名牌农产品称号；同年12月“徽六”六安瓜片被中国茶叶博物馆授权“馆藏标准名茶”。2009年中国茶叶行业百强
18、企业。 一笑堂六安瓜片品牌打造者。安徽一笑堂茶业有限公司是行业唯一一家经营六安瓜片单品品牌的企业。该企业目前拥有以六安瓜片原产地齐头山蝙蝠洞为中心的优质茶叶基地数万亩，从产地上保证了产品宗源性。一笑堂创新地提出礼品茶概念，将产品定位为“中华第一礼品茶”，同时一笑堂以品牌建设为企业发展重心，选择国内、省内占主导地位的第一高端媒体合作，以事件营销加推品牌建设。通过近五年的努力，“一笑堂”已成为中国茶叶行业中市场占有率最高、规模发展速度最快、品牌知名度最高、营销网络最健全的茶叶企业之一，2010年，一笑堂六安瓜片成功入选上海世博十大名茶，成为安徽入选唯一绿茶。 王魁成志做正宗极品猴魁。安徽正韵庄茶业
19、有限公司拥有具有自主知识产权的“王魁成”牌太平猴魁。该公司如今已发展成集生产、加工、销售、研发徽文化产品为一体的徽字牌连锁企业。正韵庄拥有生产面积500余亩的茶园。2009年，正韵庄销售额近2千万元，和去年相比上升了20%，产品销往全国各地，有大约30%的比例出口。继承百年品牌的同时，正韵庄狠抓茶叶产品质量关，在产品包装上把茶文化与徽文化有机结合，以“全、多、广”为自己的品牌发展模式，走多元化、产业化道路。以专营店的形式逐步走向集团化、连锁化、国际化。 猴坑打造高端品牌。黄山市猴坑茶业有限公司专业生产、加工、经营太平猴魁茶，是国家级标准化太平猴魁示范区和国家星火计划太平猴魁茶产业开发项目的承建
20、单位，是安徽省供销社系统农业产业化龙头企业、黄山市农业产业化龙头企业、黄山区重点保护企业，中国茶叶行业百强企业。公司现拥有茶园1600余亩，基地5座，年销售额达5000多万元。公司以 “高档礼品茶和旅游产品”为市场定位，以推动太平猴魁产业化发展与升级，提升太平猴魁品牌价值为己任，今天的黄山猴坑茶业有限公司，正在力图打造一个中国茶叶高端品牌。 敬亭绿雪皖东南的贡品绿茶。敬亭绿雪是中国历史文化名茶，明清时列为贡茶。该茶先后获评首批中国名牌农产品、安徽省首批名牌农产品、安徽省著名商标、首届安徽省十大名茶。敬亭绿雪是安徽农垦实施品牌战略的首选品牌。2009年敬亭绿雪产量5.6万公斤，销售额1120万元
21、，较上年增长12%。2009年敬亭绿雪茶被评为全国首批、安徽首家实现产品质量。全程可追溯的名牌茶叶。2010年又刚刚获评了2010中国（上海）国际茶业博览会金奖。 迎客松王者归来。迎客松是安徽最早注册的茶叶品牌。有50年经营史的安徽茶叶进出口有限公司是安徽省茶产业首家也是目前唯一的一家农业产业化国家重点龙头企业，2009年8月，安徽茶业进出口有限公司成立了子公司安徽大业茗丰茶叶有限公司，主要开拓国内市场，主打“迎客松”品牌。以茶道迎客的茶文化内涵，加上松树延年益寿的关联想象，让其“国礼徽茶”、“金典徽茶”、“和韵徽茶”和“国茶6+1”系列的品牌生命力倍增。其在全省7000多家茶叶生产销售企业中
22、综合排名第一，全国百强茶企中位列第四；2009年茶叶进出口量达到一万五千吨，内贸和进出口总销售额达到七亿元。当下，大业茗丰公司正积极实施“百亿工程”，通过加大产品研发、渠道建设和营销推广力度来打造品牌。 汪满田让徽茶飘香上海。黄山市汪满田茶业有限公司创建于20世纪90年代初，以商超卖场为起点，以在上海开设的店面为窗口，兼并了上海百年老字号群峰茶叶店，与各大超市合作发展连锁店。汪满田公司自2000年起在沪及长三角区域中国品牌茶市场树立起以“汪满田”品牌为代表的系列名茶旗帜，连续十年市场销售额、占有率名列第一，被上海市授予 “上海快速消费品市场领军金品奖”。现在，汪满田正以人为本，聚集精英，科技创
23、新，努力向着 “打造茶界一流茶谷，续写徽茶华丽篇章”的巅峰攀登。 润思祁红走向世界的祁门红茶。世界红茶源于中国。安徽国润茶业有限公司是中国最大的祁门红茶生产商，公司创立于1951年，是祁门红茶国家标准化示范基地、国家农产品加工业示范企业、安徽省农业产业化龙头企业。公司旗下“润思”商标2005年被评为安徽省著名商标，润思系列茶产品被评为“安徽名牌产品”，并多年荣获“安徽省质量奖”。公司始终坚持走“以祁门红茶为主体，红绿茶兼营、内外销并举”的发展之路。外销出口到英、德、美、俄、日等30个国家和地区，内销市场覆盖东北、华东、华南、西南及华北。三、市场分析茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无
24、序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌”。面对这种情况，我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。 我们面临的最大竞争对手要数茶区客商的价位,与名牌企业的品牌优势,老百姓相信品牌,相信老字号.所以我们利用我们的优势,主要推出礼盒茶,来避开我们的不足之处.汉中茶叶产业发展瓶颈分析全国重点产茶县与茶业百强企业评选，陕西有两县两企业榜上有名。由中国茶叶流通协会主办评选的全国重点产茶县名单中，陕南茶乡平利县以年产2700吨位居62位，紫阳县以年产2492位居67位；茶业百强企业排行榜中，陕西省午子绿茶公司位居82位，陕
25、西苍山茶业有限责任公司位居96位。业内人士分析认为，不管从产茶县区或企业排名来看，陕西省茶产业发展仍处于被动落后的地步。 1.茶叶种植方面，集中体现为种植技术落后，广种薄收，单产低。陕南的茶园大部分在20世纪70-90年代建成，大多属于群体种茶园。茶园茶树个体间差异大，单产低。由于大部分地区只采制春茶，很少采摘夏茶和秋茶，导致茶叶资源浪费严重，平均亩产不足30公斤，远远低于全国的平均水平。同时，陕南茶园无性系良种普及率极低，仅为2%，远远落后于全国21%的平均水平。 2.茶叶加工方面，突出表现为茶叶加工设备陈旧，加工技术落后。陕南茶业加工企业数量多、规模小，仅汉中就有茶叶加工企业600多个，但
26、拥有的加工设备少，设备大多是在20世纪80至90年代购置，机械化程度低，大多还是家庭作坊式生产，主要依靠手工采摘和加工，导致茶叶质量参差不齐，生产的茶叶80%属于低档茶，生产效率低下，经济效益不高。 3.茶业经营方面，主要的问题是经营分散，行业混乱。一是经营企业规模小、经营分散，效率低下。如汉中现有300多个经营企业，但规模以上企业少，大都属于自产自销的家庭式经营。二是名茶多，名牌少，强势品牌缺失，市场竞争力和知名度较低，没有形成有地方特色的强势名牌产品。三是生产经营组织化程度低。现有的生产、加工和营销企业缺乏有效协作，没有形成一批强有力的龙头企业将市场和基地连接起来，使市场导向不力，政府行政
27、推动难度大。优势资源得不到合理配置和利用，导致企业综合实力不强，市场竞争力较低。 4.茶业管理方面，陕南缺乏强有力的管理体系，管理体制混乱。茶叶生产与加工、流通被分割在不同管理部门。从微观来讲，陕南茶园的管理大多采取粗放式的管理方式，管理水平低下。而茶叶经营企业也缺乏现代化的管理手段，管理效率较低。从宏观来讲，政府对陕南茶叶产业的管理较为分散，如汉中的茶产业归农业部门管理，安康、商洛则归林业部门，省上则由省供销社管理，不利于整个产业链之间运作和发展。 5.茶业创新方面，陕南对茶叶及其副产品的开发利用严重不足。目前，陕南还主要以生产经营绿茶为主，产品比较单一，多数企业只重视毛尖而忽视夏秋茶的加工
28、，对粗老茶叶和茶籽的开发不足，导致茶叶资源浪费严重。 6.茶业服务方面，陕南现有茶业服务水平不能满足其茶业产业化、现代化的需要。近年来尽管陕南组建了一些茶叶研究所和茶叶协会，但缺乏权威性的服务机构为茶农和企业提供可靠优质的技术和信息咨询服务，难以满足其产业化、现代化的发展需求。 调查中发现，购买茶叶选择茶叶品类而不讲究品牌的现象大量存在。尤其是老年消费群体，他们一般拥有自己喜爱的茶叶品类，并常年坚持饮用之，但对其他品牌知之甚少。大多数采访对象能说出各知名茶叶品类，如西湖龙井、汉中仙毫等，对相应茶叶品牌却不知晓。陕西是产茶大省，振兴茶业经济，对促进农民增收、农业增效意义深远。那么，如何提高茶叶产
29、业的综合竞争力，从而攫取更多的市场份额？ 当务之急是打造茶产业集群，重点建设陕南绿茶和红茶产业集群、汉中大巴山绿茶产业集群和皖东绿茶产业集群。通过种植区域化、生产专业化，品种优良化，打造茶叶优势产业带；提高规模化、组织化和生产加工销售一体化程度，依托龙头企业，培育和打造具有竞争力的安徽茶产业体系；进一步带动茶叶二、三产业发展，扩大产业规模，提高产品附加值，提升茶业现代化水平。延长茶业产业链，不仅在茶叶制作上而且在包装、上做足文章；根据国际流行趋势，研究茶业的深度开发，如开发药用茶、保健茶、茶饮料、茶多酚、茶食品等多元化茶叶精深加工产品。 品牌较多，市场不多，是茶叶产业发展的另一制约因素。一方面
30、，近五年间，徽茶注册品牌如雨后春笋般遍地开花。“宁为鸡头，不为凤尾”的想法使很多企业宁愿自己注册品牌，而不愿代理别人品牌。据不完全统计，全省范围内有品牌的茶叶不少于50种，同品类茶叶的品牌至少有几十家。另一方面，众多企业注册完品牌后持续经营品牌的维护力度不够，品牌的市场占有量不强，品牌意识实际上并未深入人心。 如何树立品牌？云南大益茶业给我们提供了一个学习的范本。作为云南省普洱茶产业的龙头企业，勐海茶业有限公司花重金在媒体投放广告宣传“大益”品牌，仅2009年企业的广告投入就达到6000万元，占总销售额的14.23%。陕西省必须培育壮大龙头企业，打造茶叶知名品牌。各茶叶产区应制定优惠政策，鼓励
31、、扶持和引导茶叶加工企业改善加工环境，引导茶叶企业走规模化生产、集约化经营的路子，提高规模经营效益，增强企业的辐射带动能力。同时，通过引进先进生产设备及加工工艺，提高茶叶产品制优率，推动茶叶生产的现代化进程。鼓励茶叶主产区建立专业性茶叶批发市场，活跃茶叶交易，扩大市场容量。通过政策引导与市场优胜劣汰，培育一批茶叶知名品牌，实施品牌原产地域保护制度，推动优势产区品牌的大联合，打造大品牌，建立大市场。 面对这一现状，汉中市政府按照“统一标准、企业申报、专家考评、认定产销企业、颁证挂牌公告、茶业协会监管”的原则，动员全市茶叶产销企业积极进行资格认定。质量，是产品决胜市场的关键。因此，强化茶叶标准化生
32、产，着力提升茶叶品质，是振兴陕西省茶业经济的必由之路。在汉中市质监局大力配合下，汉中市编写了汉中绿茶标准综合体，2006年以陕西省地方标准正式发布实施。该标准综合体分16个子标准，全面涵盖了汉茶产、加、销等各个方面的技术内容，为汉茶生产、营销标准化、规范化提供了依据，填补了汉中茶叶地方标准的空白，被称为一项具有里程碑意义的工作。这也为日后通过地理标志保护提供了技术支撑。近3年来，共有383个企业进行了定点产销资格认定。茶叶产区应按产业化、规模化、标准化、商品化发展的要求，优化种植布局，努力推进茶园良种化、积极发展安全保健、色香味俱佳的有机茶。采取“政府扶持、企业运作、企业所有，集中连片，分户经
33、营”的形式，多层次多渠道筹措资金，建设高产优质有机茶叶基地。以提高茶叶卫生质量为目标，强化标准意识，加强对企业和农民的培训，逐步推广、普及标准化生产技术。同时要充分发挥基层农业部门、专业合作经济组织和协会的质量监督和指导作用，继续组织实施好省级茶叶标准化示范区按照政府的计划，汉中市所有的茶叶定点生产企业及经营门店，都必须更换悬挂“汉中仙毫”统一门头标志。在今年的新茶上市前也就是清明节前后，这项工作已经基本完成。这项行动源于汉中市政府从2005年就已启动的茶叶品牌整合工作，这项工作对汉中茶叶实行“统一品名、统一标准、统一评估、统一包装、统一宣传”。几年努力最明显的结果，是将汉中茶叶由以前的20多
34、个品牌全部整合为“汉中仙毫”一个品牌。很明显，这只是整合工作的一个“表面”。如何在统一品名、统一包装之后确保茶叶质量，也就是统一标准和统一评估，才是整合的核心。同样不用质疑的是，整合工作也只是汉中茶叶发展的起步而已。之后的路怎么走，才是关键所在。“四统一”的逐步推进，汉茶市场秩序得到初步规范，乱打品牌、乱用外地茶冒充汉茶的现象明显减少，品牌整合取得初步成效。要做强汉中仙毫这一绿色品牌，还要加快汉茶的种植和老茶园更新换代，以此带动产业发展。2008年初，汉中市委、市政府出台60万亩（4万公顷）高产密植生态茶园现代农业产业化发展规划，利用3年左右时间，到2011年建成4万公顷茶园现代农业产业化工程
35、，全部投产后，年产茶叶6万吨，实现产值60亿元。同年8月，市委、市政府出台了关于加快高产密植生态茶园现代农业产业化发展的决定，市财政将每年筹措不少于500万元的茶产业发展专项资金，用于无性系良种茶园建设、低产茶园改造、生态茶园示范基地建设、标准化茶叶加工厂建设等方面。针对陕南茶叶产业化发展的具体措施 （1）理顺茶业行政管理体系，制定合理的产业发展规划。要解决陕南茶业管理分散的矛盾，需要成立陕西茶叶产业化领导小组，根据陕南茶叶产业发展的现状，按照区域化、规模化的要求，因地制宜、科学规划、合理布局，明确细分出宜茶区域、宜茶品种、有性系与无性系的种植范围，促进不同品种、不同季节的合理搭配。同时，要积
36、极利用陕西省茶业协会和各地现有的茶叶协会等组织的协调作用，解决陕南茶业产业化发展中面临的新问题、新矛盾。此外，工商、技监、农林等部门要通力合作，加强对茶叶生产、流通、质量等环节的监管，落实专门人员，研究和协调解决产业化发展中的具体问题。 （2）创新茶叶生产经营机制，激发产业活力。为了迎合快速变化的市场机遇，陕南需要借鉴现代工业化的发展思路，切实把茶业视为一个产业体系，通过深化和完善产业的组织制度，鼓励私营企业、个人购买或重组现有茶叶企业和基地，采取并购、入股、加盟等多种方式，对小、散、弱的茶叶企业进行整合，实现经营主体横向和纵向的整合，提高茶业的运行效率和自身的发展能力，形成“以市场牵龙头，龙
37、头带基地，基地连茶农”的一体化经营体制，把生产、加工、销售有机结合起来，最大限度地激发产业活力。 （3）制定标准化生产与加工技术规程，推动产业升级。茶叶产业化的升级，必须首先实现茶叶标准化生产。因此，要积极推动陕南茶叶机械化工程，推广茶园修剪、机械化采摘技术和茶园管理机械，使名优茶加工实现标准化、规范化生产，使普通炒青茶能及时采回，能及时加工，提高茶叶产量，提高资源利用率。 （4）健全茶叶服务体系，增强产业竞争力。健全服务体系是茶叶产业化发展的可靠保证。为此，在陕南茶业发展的过程中，一是要搞好化肥、农药、茶树良种、茶机等生产资料的供应，以保证生产、加工、销售各个环节的衔接和畅通。二是要建立、健
38、全茶叶技术推广体系，形成以产茶县、乡茶叶技术推广部门为主体，科研、教育、企业、科技示范户等社会力量共同参与，政府扶持和市场引导相结合的茶叶技术推广体系。三是大力培养一批较系统掌握茶叶知识的业务骨干，解决茶产业发展中的人才矛盾。 （5）加强茶叶深加工和综合利用，提高附加值。茶叶深加工和综合利用是一个正在兴起的新兴产业，有着巨大的增值潜力和市场潜力。陕南茶叶生产基本上都是初级产品，对茶的综合利用很少，产品技术含量与附加值均很低。为此，要加大投入和支持力度，鼓励有实力的企业逐步向饮料茶、袋泡茶、速溶茶、茶保健品、茶化妆品等方面进行深加工开发，延长茶叶产业链，提高茶叶原料的利用率，促进茶叶经济的增长。
39、 （6）继续推进茶叶品牌战略，塑造陕南茶叶强势品牌。尽管陕南部分地方已采取了相应的措施进行品牌整合，但是，目前品牌整合还只是形式上的统一，在产品质量上还没有实现真正的整合。要坚持以科学发展观为指导，通过政府引导，龙头企业带动，市场推动，统一茶叶生产与加工标准，加大宣传力度，树立陕南茶叶的个性形象，推出高知名度、高信誉度、高市场份额、高效益的茶叶产品，达到创立名牌、增强产业整体竞争实力的目的。四、项目的定位1、项目定位点。项目定位终端+加盟连锁销售形式2、理论支持趋势性行业，连锁加盟是21世纪的趋势，什么是趋势性？就是在未来会有越来越多的人才对这个有需求，而且目前从事这个行业的人不是很多且不够专
40、业化。产品的需求量很大茶叶已被国家列为储备物资，根据09年的总体销量，需求量逐年上升。市场大，竞争对手少。目前市场上做的比较成功的是“天福茗茶”，投资金额不大，一般想创业的人都投资的起。利润空间不错。不需要做很多行政管理工作，不需要太多的售后服务。世界上只有一个动作是赚钱，就是销售，管理多表示销售时间少，赚钱少。五、市场定位1、主市场（目标市场）定位汉中处于两省的交界，因此以陕西省和四川省现有的高质量客户源为基础，以西安市和成都市为市场中心，向周边县市区辐射加盟品牌连锁店，占据市场。2、副市场（辅助市场）定位以成都和西安各大酒店、娱乐场所、家庭、团体以及礼品为终端消费作为辅助市场，从而增加品牌
41、知名度，扩大市场占有率。六、营销策略1、企划概念核心理念：诚信、创新、自然、和谐。 以诚信为立世之本，以创新为发展之利器，以自然作为处事哲学，以创造和谐为目标。“人无忠信，不可立于世”。个人如此，企业亦如此，没有诚信的企业是没有发展可言的。创新是市场竞争的最有力的武器，唯有在市场上不断创新，才能不断的拥有并保持竞争优势。大道自然，崇尚自然文化的生活态度，海纳北川、有容乃大，建设和谐的团队和工作环境，创建和谐发展的企业，经营理念：物超所值为顾客创造更大的价值。营销的最高境界是为客户创造更大的价值，也就是每一位客户不管是针对产品或服务相对客户而言，都能体现出物超所值的经营理念。服务理念：服务从细节
42、做起。2、渠道策略： 茶叶消费的形式有9种。包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。 家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。 团体消费：主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。 劳保消费：是从事日常工作时的饮茶消费。由于茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。 礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场
43、红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。 餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。 休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。 旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。 公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以中低档茶叶为主。 工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。 茶叶销售的渠道主要有8种，包括集市贸易、批发市
44、场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等。 集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集市上的。 批发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。 交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。 茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。 商场专柜：方便顾客选购。 专卖店：
45、有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。 超市货架:目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。 网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。由上可见：不同的消费形式和消费渠道各有其特点，企业应根据自身实际情况，加以选择不同的消费对象和销售渠道。3、推广策略 所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品
46、或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。汉中的茶企业也可以更好的利用者易策略更好的宣传自己的品牌与企业网站。4、促销策略：促销总体思路汉中茶叶建立客户会员制，当客户消费到特定的消费额，将给予一定的物质奖励，各大节日需要制定出详细的促销计划。七、销售管理 经理岗位职责工作大项工作细化目标与成果部门制度建设1负责组织制定本部门规章制度及分岗位程序及要求制度健全、完善2不断修订、完善制度、各岗位工作程序及方法，保证各服务岗位的正常运转各项制度有效执行率达100%工作管理1迎送重要客人，检查落实接待
47、客人的各项工作宾客满意度达100%3掌握店内的销售政策，收集同行销售价位及品种，及时对比分析，为本店及其他经营策略调整提供依据及时调整营销策略5定期与店内常驻客人、重要客人沟通，保持良好的客际关系，并与商业客户、VIP客户经常保持联系售后服务让客户满意日常运转管理1监督、检查各区域内的运转状况，积极与各有关部门协调联系、配合工作各项工作配合度达100%3严格控制部门各项费用消耗，降低各项工作成本行政费用节约率达 %员工管理1指导主管训练下属员工，并督导直接下级的管理工作部门各项工作计划按时完成率100%2对下属员工进行绩效考核员工考核达标率100%以上主管岗位职责：工作大项工作细化目标与成果接待工作管理1监督、协助办理客人结账、服务等相关工作手续合格率达100%3督导店员的日常工作，确保各环节正常运转和为客人提供优质高效的接待服务服务质量高，发生客人投诉不超过 次/年问询工作管理1监督、协助接听电话及问讯电话问询准确解答率达100%2负责店内客人方面的问询工作解答准确、及时信息传递1及时将客人有关资料、当日工作报表等传递主管经理资料准确，出错率为02准确掌握销量，制作有关经营的各类报表，为店内经营管理工作提供准确详细的资料营业日报表提交1次/天2安排下属员工任务分工，定期组织培训以提高服务技能和服务质量下属员工服务技能达标率为100%3定期进行业务总结
