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1、浅谈电子商务与市场营销专业联系 导语：近几年来，有许多的网上零售商发展了实体商店来拓展销售渠道，网络公司并购传统企业的事件也偶尔会有发生。另一方面，传统企业上网的热潮也日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大中型企业表现出更大的热情。以美国为例，无论是网络公司还是传统企业，都将加大网络营销的力度。关键字：电子商务 市场营销 关系当今人类社会正处在一个技术转折、信息爆炸和市场急剧变化的时代。在这样一个变革的时代，企业依靠传统的营销媒体和手段，要想在茫茫人海中准确寻找到对自己产品有需求的客户变得越来越难，
2、同时客户和消费者要在浩浩的企业或产品之林寻找到自己满意的商品也绝非易事。营销与沟通的成本越来越高、过程越来越困难。网络改变了商家与客户之间的关系，迫使传统的营销模式发生革命性的变化。（一）电子商务与市场营销逐步融合的现状网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间在逐步相互融合。传统营销的理论基础是“4P”，网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加。对于传统企业来说，网络营销是一种辅助性的营销策略，也是一个全新的领域，建立网站、网址推广、利用网站宣传自己的产品和服务等等，都是网络营销的内容，网站为人们提供了一个了解企业的窗口，网站的形象与企业形象
3、之间并不一定完全一致，因为在企业网站建立之前人们已经有了一定的认识，企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。与传统企业不同，网站代表着网络公司的基本形象，人们甚至不去考虑一个网络公司有多大的办公场所，有多少工作人员，而宁愿从网站的规模和表现来想象，也是就说，在许多人的心目中，网站是一个虚拟的企业，网站就是一个网络公司的全部内容。因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。市场营销权威人物理查德艾德尔曼2006年10月份在美国商会举行的一次午餐会上说，亚洲的互联网公司必须重新审视其经营策略，否则必将步美国某些网络公司失败的后尘，互联网公司跟任何其他行业的公司一样，需要制定
4、有效、合理的市场营销方案。他甚至警告说，互联网公司的死活关键就是看营销。无论用什么手段开展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。看来，网络公司为了争取自己的生存空间，在以“新经济”面目出现的同时，还要向“传统经济”靠拢，在开展网络营销的时候，还要研究一下“传统”的营销。（二）电子商务环境下的市场营销的优势电子商务环境下的市场营销与传统的市场营销相比有许多的优势，对于企业或顾客来说也有很多作用。这些作用体现在以下几个方面。1.降低成本企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。使用EDI（电子数据交换）
5、进行无纸化办公，通常可以为企业节省5%10%的采购成本。“EDI是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。”另外，传统店铺促销需要投入很多的资金和人力进行市场调查，而采用网上促销的成本是相当于直接邮寄广告花费的1%，利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%，这样从成本和销售方面可以很好地降低企业的成本。2.增加企业销售商机互联网可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家间的公司因时间、地域的障碍而影响销售。传统的店铺销售有着地域的局限性，人们只能
6、上门购物，这样制约了店铺的发展规模，而进行网络营销有着无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节的特点，它就可以超越时空的限制。这样通过网络的独有特点，可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。3.增强互动性，实现全程营销目标互联网具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延伸。传统的店铺销售中，企业与消费者之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可根据公告版、网站论坛、E-mail的形式，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高
7、上来，帮助企业实现销售目标。4.提升顾客服务，满足顾客需要营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。互联网的出现使的营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位。另外它能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率，通过网络，顾客可以在购物前了解到相关信息，购物中可在家“游逛”消去时间，购买后也可与厂家取得联系。此外，它也能为企业节省传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。5.高效性网络具有快捷、方便的特性，电子商务环境下的市场营销结合网络的这个优势，使商家进
8、行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行市场营销，使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。（三）电子商务环境下市场营销的一些变化营销环境的变迁，一些消费者行为的变化，营销的理念的变化及其管理重心的转变，还有一些营销方式的技术突破，这一系列的变化，都是能给当代市场营销注入新的血液，关注商务环境下市场营销的变化，也是企业有效利用市场营销的必要能力。1.市场在变市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发
9、生了深刻的变化：1、市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。2、市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投
10、入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。3、交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。4、信息传播和沟通渠道的增加。电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务
11、环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互。可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。2.消费者在变 电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。新时期的消费者在具有一些不同于以往消费者的特点同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。 1、网络环境下消费者的新特点网络环境下
12、的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物,他们要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这同时也是21世纪消费者的最突出的特点，喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做，要求全球范围内的最优价格，各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。 2、网络环境下消费者行为的变化 网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可作到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产
13、品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。3.管理理念在变1、基于电子商务的市场营销强调市场导向观念与定制营销方式传统营销的基本思想是市场导向。企业在市场调查的前提下，确定目标市场与营销组合，利用资源有效地满足顾客需要，让顾客满意。传统观念存在着忽略顾客的不成熟性，忽略市场营销对企业资源的适应性等缺陷。“了解顾客”的经营之道在信息时代与在工业时代一样重要，有所不同的是，互联网所提供的相互购通能力大大增加了
14、研究顾客的机会，企业更容易地提供个性化服务。因此，在电子商务背景下，企业将致力于满足顾客个性化需要的定制营销，而大批量生产、大批量销售和大众营销将被一对一的理念所取代。2、全球营销成为企业发展的必然选择经济一体化进程势不可挡，贸易、资本、服务以及技术的自由化，使全球营销成为企业发展的必然选择。经济全球化使市场范围进一步由一国或一地区转向国际市场。“国竞争国际化”、“国际竞争国内化”的趋势已成现实，特别是我国加入WTO后企业必须积极参与国际竞争，实施全球营销战略。强调企业应在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场，追求全球性的传播效果，全球范围内配置资源，以突破市场进入障碍。互联网是一个跨国界网络，建
15、立在其上的电子商务活动必然也具有同样的特点。电子商务的产生与发展使企业全球营销成为可能。3、企业与消费者进行一对一互动企业借助网络的强大传播功能和信息互动特点，实施高效快捷的“一对一”营销。直接面对消费者，免除了支付给中间环节的有关费用，可以大大节省营销成本，实现了企业营销与消费主体需要的良好对接。虽然每个消费才的需求都存在差异，但电子商务背景下的企业能分别予以满足，从而增加了产品和服务的销售率与顾客的满意度。比如：戴尔公司建立了一个复杂而庞大的全球信息、通信网络，完全按照顾客的需要配置机器、安装各种软件、提供相应的服务。三个“直接”使戴公司生产的计算机比竞争对手便宜15%，而且更快捷的到达顾
16、客的手中（最多120天），减少了对中间环节的依赖，形成了顾客的满意和忠诚。4.营销方式也在变化电子商务模式主要是通过互联网进行广告宣传及市场调查，构建遍及全球的营销网络，建立起无中介或者说尽可能短的销售渠道。传统营销有严密的销售渠道，需要大量人力和宣传投入进入和抢夺市场。电子商务与传统营销方式相比，没有中间环节，成本低，速度快，通过各种电子支付，实现商务活动无纸化和支付过程无现金化，使交易活动更方便、更有效，并且不受时间和地域的限制，市场范围巨大，可以直接是全球的目标消费群体。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，消费者可以在更广阔的领域内实现、图像、文字多维信息共享和人机互动功能
17、，正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。甚至以每一个用户的需求来组织生产和销售。电子商务所提供的营销方式通常包括以下一些方面：搜索引擎营销、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等，通过网络技术提供的强大支持，电子商务的营销方式在很多方面颠覆了传统的营销方式，并且为客户提供了极大的便利。结束语：随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是Internet技术的广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务不但可以降低经营成本，加速资金周转，提高管理服务水平，还加快了企业实体的市场适应能力。电子商务时代
18、是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。一个致力于提高顾客满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业，才使这个时代最有活力的企业，最有发展前途的企业。只有在电子商务环境下才能真正实现以客户为中心, 真正作到以人为本和人性化经营, 真正满足客户的需求, 也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展。未来企业在电子商务方面的发展，应该结合实际，将电子商务和市场营销各自的优势整合起来，通过整合形成的新型营销模式，将为企业发展做出更大贡献。 参考文献尤文中. 论电子商务对市场影响的影响J.中国商界，2008(3).高 宏. 浅谈电子商务对传统市场营销的影响J.商场现代化,2007(50).张丽娟. 电子商务对市场影响的影响J.江苏商论,2007(5).汪珍英. 电子商务下的市场营销策略J.时代经贸，2008(6).
