派乐滋果蔬营销策划书.doc

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1、派乐滋果蔬营销策划书 项目简介公司介绍：江苏派乐滋食品有限公司公司概况： 江苏派乐滋食品有限公司聚焦果蔬食品领域，集研发、生产、销售、贸易为一体，致力于成为中国领先的“果蔬食品生活家”。公司立主“休闲食品营养化，营养食品功能化”，专业生产100%果蔬脆片、100%果蔬粉、果蔬沙其玛等系列果蔬脱水食品。派乐滋果蔬系列不同于其它许多含有油、添加剂、防腐剂、人工色素和调味剂等的食品，我们选择在最佳采摘期的新鲜果蔬，运用独创的全球领先的LMD果蔬脱水技术，最大限度保留了果蔬原有的天然营养和风味，并且赋予产品全新口感和更浓郁的果蔬香，由此让您在随时随地随心补充果蔬营养的同时，更能尽情享受更美味、更天然的

2、健康生活！通过营销活动以下达成目标: 1）本年度销售量提升80%2）建立稳定的渠道 一、市场分析（一）果蔬市场前景 休闲市场还在高速增长1、适应国内外消费者对食品安全、食品卫生、食品健康的要求，有广大的消费受众。现在人们对生活质量要求更高了，休闲食品中热销的膨化食品薯片有不健康的硬伤，膨化食品虽然口味鲜美，但从成分结构看，属于高油脂、高热量、低粗纤维的食品。从饮食结构分析有其一定的缺陷，只能偶尔食之。长期大量食用膨化食品会造成油脂、热量吸入高，粗纤维吸入不足。若运动不足，会造成人体脂肪积累，出现肥胖。孩子大量食用膨化食品，会影响正常饮食，导致多种营养素得不到保障和供给，易出现营养不良。膨化食品

3、中普遍高盐、高味精，将使孩子成年后易导致高血压和心血管病。这些对于孩子的茁壮成长都是不利的。很多休闲食品都在广告中强调，不含防腐剂。食用更健康。果蔬脆片，天然无危害，这是很好的卖点。同样的我们产品是真空脱水，100的保持了水果蔬菜的营养价值，由于竞争格局的不断变化，以及消费者对于食品健康的关注度提升，更营养的果蔬脆片将是香脆食品中一个极有发展前途的行业。从国际市场的情况看来，由于健康方面的原因，高温油炸和膨化食品已渐渐受到消费者的排斥。美英等国政府更是明确加强对薯片等食品的广告控制。在英国，这类食品的销售总量已从2002年的306，000吨下降到2005年的268，000吨，取而代之的主要是具

4、有健康、营养概念的果蔬脆片、坚果等。在日韩市场上，果蔬脆片的销售也非常火爆，韩国乐天牌脆片的年销量能就达到人民币4-6亿元，远远超过乐事等薯片。2、符合国家当前十分重视的三农政策发展农产品加工产业化，促进农业和农村经济结构战略性调整，增加农民收入，有政府强有力的支持；我国果蔬深加工技术及程度与发达国家差距较大，制约了我国果蔬业、农民的收入以及农村规模经济的发展。政府对农业的支持，正可以帮助我们果蔬原料的供应。推动果蔬行业的发展（二）市场构成1、休闲食品市场果蔬脆片急需强势品牌。 就整个市场而言，果蔬食品所占市场份额很小，充斥市场的是膨化食品，油炸食品香脆食品是休闲食品中的一个大类，目前，国内市

5、场上的香脆食品业主要是高温油炸薯片和谷物膨化类食品的天下。 膨化油炸食品已经有几百年历史，已经可以算做事传统食品，我们称之为零食，就是有这些食品才有现在构成了修闲食品市场，它早已是老少都爱，特别是受年轻人、小孩子喜爱。2、果蔬食品市场小、散、乱问题 其实果蔬脆片并不能算是新产品，早在1993年，果蔬脆片加工项目就被国家科委列为重点发展的星火支柱产业，产品也曾经在市场上红火了一阵。但是由于工艺不成熟，产品口感很硬，所以到上个世纪90年代末，这个行业陷入了冰冻期。公元2000年后，随着国际市场需求量的不断增大，又有一些厂家开始恢复生产，但其产品几乎都是用于出口，在国内市场上销售的极少。 从整个国内

6、市场情况看，果蔬脆片产品是休闲食品市场一个较新的产品品类，进入市场的时间还不长，该类产品还处在市场导入阶段，目前有营销实力的果蔬脆片品牌或生产企业很少，消费者对该类产品的认知相对还比较陌生，市场规模有待进一步做大。市面上几乎看不到有什么果蔬的大品牌 大公司，都是些地方性的小公司 ，也基本上没有广告宣传，也没有统一营销，基本上只是负责生产，没有专门自己的销售，很多是与经销商合作，营销方面都是由经销商，或者最低端卖场自己负责。这样就处在一个很被动的地位（三）市场环境分析总结SWOT 1、机会果蔬脆片行业 呼唤老大果蔬脆片产品非油炸、天然、绿色、营养、方便等方面的产品特性，决定了该类产品代表休闲食品

7、的消费趋势，而且目前没有强势品牌抢先占位，生产厂家数量还不多，而且严重缺乏上规模、有实力的厂家，以散落在各地的小加工厂甚至作坊式为主；由于没有雄厚的资金背景和技术支持，很多厂家的生产设备虽已非常陈旧，也无力更换，造成产品质量参差不齐；许多中小型企业缺乏市场营销理念，把果蔬脆片当做一种“地方特产”来进行销售，对产品的定位非常不准，大部分产品的外包装比较粗糙，根本谈不上设计，不能吸引消费者的眼球。如果哪个果蔬脆片企业能够通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在消费者心智资源中占据果蔬脆片市场领先品牌的位置，这样只要我们营销做得好，很有机会逆势崛起，成为行业第一2、威胁市场需要唤醒，风险

8、较大 国内的果蔬目标脆片行业发展比国外至少落后了10年，所以现在在国外市场热销的产品，在国内的发展却停滞不前。这个行业需要一个领军式的企业，来团结众力，唤醒市场。从以往的经验来看，领导性企业和知名品牌对行业的带动作用是很明显的。比如即食海苔，在出现之初，也是在波力和喜之郎的竞争中培育了市场，在做大了蛋糕的同时，也造就了两个知名品牌。现在的果蔬脆片行业，与3年前的即食海苔十分相似，行业需要领导品牌，而技术改良、建立健全营销网络等，都需要大量的人力物力投入，这是小企业难以做到的。相对于工业企业而言，农产品加工企业受原料季节性强、价格波动大等因素制约，安排生产销售等以年度为单位，灵活调整的余地不大，

9、生产经营风险相对较高。食品行业的特殊性，原料、加工及营销这三大环节中出任何一点问题都有可能带来巨大风险。 3、优势在江浙一带，有成熟市场，销量在同类产品中属于领先地位。铺货率高，渠道完整，和经销商之间的关系也很融洽。最近融资准备开拓市场。4、劣势 品牌知名度不足，其他地方铺货率不高，只是在一些中型超市，商场有铺货。产铺货集中在江浙一带，相比同行之间，资金规模上还不是很宽裕，想抢占其他品牌的市场，有一点困难，毕竟各地区品牌在自己地区生存多年，熟悉市场情况。重要总结；1、果蔬行业前景可观。是个巨大的潜在市场。2、制定差异化战略，建立品牌定位，要将我们的产品和膨化食品，油炸食品等这些不健康食品区别开

10、来，以一个健康营养休闲食品的形象打入市场，这样避免了和这些巨头们正面相撞。3、规范市场。建立健全营销网络，多数果蔬脆片产品基本处在自然销售状态。缺少产品销售终端的销售促进支撑，二、消费者分析（一）消费者构成现有果蔬脆片消费者主要集中在城市中的上班族，中年人，年龄处在25至50岁之间，总数有4.6亿人之多。职业中以年轻上班族为主，消费者收入普遍在2000至10000左右。现有消费者的受教育程度分布较广，普遍存在大专以上学历。消费者主要分布在城市中，又以沿海、大中发达城市的消费者为主。1、 果蔬脆片产品的消费者需求调研与分析1)、吃果蔬脆片产品主要能满足消费者的什么需求1、平时解馋；2、零食；3、

11、减肥；4、补充维生素；5、好吃；6、闲着没事就想吃东西；7、替代高热量的薯片；8、爱零食，营养又不会胖；9、方便吸收维生素；10、纯天然，绿色食品；11、无聊，消磨时间；12、不发胖，减肥；13、当零食不会发胖；14、休闲时的食品；15、含丰富VC；16、无色素无防腐剂；17、看电影时吃东西；18、减肥、美容；19、打发时间；20、充当水果；21、爱吃零食，吃果蔬脆片营养又不会胖；22、不方便时替代水果；23、不发胖，解馋；24、买给女友吃；25、好吃不上火；26、补充维生素的需要等等。2）、消费者认为果蔬脆片产品较薯片产品最大的优点是什么1、不上火，含维生素、纤维素等营养；2、热量低；3、味

12、道不同；4、有营养；5、健康；6、吃了不会发胖；7、口味好；8、是甜的；9、不易长胖，可代替水果；10、水果和蔬菜在某些场合吃起来不方便；11、绿色、健康、不增肥；12、非油炸；13、好吃；14、不油腻；15、富含维生素；16、营养价值更高；17、可能比薯片健康一些；18、是甜品，薯片是咸的；19、营养好；20、是水果或蔬菜做的；21、不喜欢吃薯片；22、好像吃了不渴；23、味道多了水果成分；24、保留了水果或蔬菜的原味；25、能补充少吃水果的营养；26、微量元素较多等等。3）、购买果蔬脆片消费者首先考虑的因素是什么1、卫生，营养物质是否保存完整；3、价格；4、1、味道、工艺；是否美味，有无添

13、加剂；5、热量；6、是否方便购买；7、营养价值；8、补充VC；9、色泽是否鲜艳；10、保质期；11、不上火；12、是否长胖；13、包装；14、想减肥；15、口感比较好，价格比较适中；16、维生素会不会流失；17、品牌影响力；18、有无副作用；19、是否好吃；20、安全、无污染、绿色等等。消费者的消费行为：购买的动机：膨化薯片的替代零食，营养食品购买的时间：超市或商场看到，看电影、看电视、朋友聚会、心情高兴时的购买。购买的频率：普遍每周买两次，对于产品偏好群体，每周重复购买四次以上。购买的数量：视购买的目的而定，个人消费者一般购买两袋（桶）一下，群体购买一般在没人一袋（桶）以上。购买的地点：大中

14、型超市、便利店、娱乐场所。（二)、潜在消费者1、潜在消费者的特性：潜在消费者是那些喜欢吃膨化食品的人，这些人随着对膨化食品的了解，越来越多的人的感觉不健康，从而选择健康的果蔬脆片代替。满足他们健康零食的追求。中年人，他们不怎么吃零食，但是对营养食物有兴趣。希望孩子健康，会选择给孩子买果蔬脆片当营养食品。这两个都是巨大潜力的费者群体。2、潜在消费者的购买行为中年消费者对果蔬食品的购买行为主要是出于满足食品营养的需求，在品牌认知方面及口味方面不太注重，选择上存在是否健康敏感，无品牌消费意识。在大城市生活工作的青年群体由于环境的影响，对时尚信息、流行趋势的接受能力强，喜欢零食，在休闲食品上的花费整体

15、上很高，果蔬脆片在选择上注重健康营养、还有口味，时尚感和品牌，价格也存在敏感。（三）、消费者分析的总结1、机会与威胁：机会：现有消费者群体与潜在消费者群体人数众多，存在很大的市场发展空间。消费者对休闲食品的需求已不满足于口味好、卫生和包装档次高等这些较基础层次的消费需求，还希望在产品好吃的同时能给自己补充营养，带来健康、活力、时尚等方面的功能利益和精神享受，果蔬脆片产品的特点恰好代表消费者对休闲食品的消费需求方向。消费者基本没有对哪个品牌有特殊好感，正好是派乐滋品牌崛起的好时机。威胁：消费者的消费观念里没有太多对休闲食品健康营养的需求，他们依赖膨化食品，油炸食品的口味，时尚感，很多明知道不健康

16、还是经常去买，很难撼动他们的消费观念。增加了市场的不确定性和风险。2、优势与劣势：优势：派乐滋果蔬自推出以来，它独特的口味，和健康营养理念。深受消费者喜爱。劣势：企业小，除江浙一带，消费者喜欢吃，是因为口味和健康，等多的是果蔬产品的缘故，而不是派乐滋品牌。在消费者心中没有一个特定的品牌形象，基本上不被人所知道（四）、重要问题：1消费者最注重果蔬的健康营养，其次是口味2.果蔬脆片消费者的群体在不断加大，消费能力也在上升。3.消费者的消费意识需要培养。4.休闲食品市场的消费者群体对这些产品的健康营养在加强，要注重给消费者植入果蔬脆片是健康营养的休闲食品观念。打开新的盈利市场。三、产品分析（一)、产

17、品特性分析1、产品的质量派乐滋产品在质量方面一直是行业领先的，采用国际先进的技术生产，原料采用绿色生态的优质果蔬，生产产品都通过国家质检总局的检验，并获得国际ISO9001认证。在市场上获得消费者的认可，派乐滋果蔬系列不同于其它许多含有油、添加剂、防腐剂、人工色素和调味剂等的食品，我们选择在最佳采摘期的新鲜果蔬，运用独创的全球领先的LMD果蔬脱水技术，最大限度保留了果蔬原有的天然营养和风味，并且赋予产品全新口感和更浓郁的果蔬香，由此让您在随时随地随心补充果蔬营养的同时，更能尽情享受更美味、更天然的健康生活！2、产品的口味与价格果蔬脆片系列，口味有：派乐滋100%菠萝脆片，派乐滋100%葡萄脆，

18、派乐滋100%黄桃脆片，派乐滋100%苹果脆片规格;盒装，袋装，10克,18克,20克价格分别是:5元，6元，8元果蔬果粒系列，口味有：派乐滋100%苹果粒，芒果，苹果，红薯，菠萝，胡萝卜规格;散装价格;20克6元果粉系列，称重3、 产品的外观与包装平面创意采用产品本身果蔬的图片，色调以白色为主色，品名为派乐滋加属性，及广告词，比如苹果脆片就是派乐滋苹果脆片，100%苹果脆。买点体现在果蔬本身。包装采用袋装与桶装，方便消费者的不同需求。包装使用的材质是仿真薄膜和环保易回收的纸筒包装。以上3个方面共同构成产品包装的档次和视觉冲击力。如下：（二）、与同类产品的比较1、价格与市场定位：派乐滋的价格集

19、中在低价， 目前无明确的市场定位，2、口味:口味独特，消费者接受程度较高3、产品品牌形象分析1）企业赋予产品的形象公司立主“休闲食品营养化，营养食品功能化”。相比于其他休闲食品，我们除了保持原果香以外，还有健康营养新形象2）消费者对产品形象的认识 相比而言，消费者对派乐滋果蔬的认知度及认可度较低，对整个果蔬产品都比较陌生，4、产品定位分析目前果蔬行业没有老大，也没有什么地位，还存在一个基本无企业广告定位阶段，没有明确目标消费群体界定（三）、产品分析总结1、优势： 开始有固定的消费群，并且潜在消费群巨大，品牌的服务质量及价格得到广泛认可，市场发展态势良好。2、劣势： 产品还停留在初级阶段，没有自

20、己的产品形象，只是依附于是果蔬产品 这一行业属性。没有产品的形象及内涵，健康营养的定位不够明确。缺乏创新。产品口号只是停留在100%上 没有鲜明的品牌特征（四）、主要问题点： 通过上则与同类产品的对比可以看出，1）、产品在口味、价格、包装等方面都不具备明显优势。企业必须适时推出一种对本产品的新的理念，新的口号，从而赋予产品新的竞争优势。2）、绝大多数果蔬脆片产品都没有为自己的产品建立清晰的品牌定位。没有将果蔬脆片产品与薯片产品形成明显的品类差异，产品卖点与消费需求之间未形成有效的对接3)、没有为果蔬脆片产品提炼出经典的广告口号4）、产品价格定位比较混乱只是以产品成本为依据进行市场定价与消费需求

21、有些脱节5、产品包装设计没有品牌策略的指导四、企业和竞争对手的竞争状况分析（一）、企业在竞争中的地位 1、市场占有率： 在整个果蔬零食市场的份额小，无从判断，果蔬市场正在兴起阶段，同样从销售额来看，派乐滋果蔬也在一个高速增长的阶段，在市场中处于中等偏上水平。 2、消费者认识： 派乐滋不被大部分消费者所认识，果蔬食品消费者目前不关注品牌。3、企业自身的资源和目标： 企业资金充足，设备先进，工艺领先。希望通过广告促销策略在与竞争对手的竞争中居于优势地位，进而对市场领先者发起冲击。（二）、企业竞争对手 1、竞争的对手的判定：目前果蔬市场的品牌分布，山东，江浙，陕西山西，广东海南一带，都是些和我们规模

22、差不多的公司。相互之间没有很大全国市场，基本不构成威胁。浙江象山“素子园”在果蔬脆片位于象山县东陈乡的“素子园”厂区内，年产500吨果蔬脆片的生产线一直满负荷生产，公司生产的香芋、甘薯、苹果、胡萝卜、红枣、青豆等9大产品线、50多个规格果蔬脆片产品下半年将上马扩建项目，新购置“速冻隧道”等一系列最先进生产设备，年生产果蔬脆片能力提高到2000吨。力争再经过三到五年的打拼，公司销售业绩做到上亿元。经过两年左右的试生产和试销售，“素子园”逐渐步入正轨，投入2500万元引进了先进的果蔬脆片生产流水线，摸索出一整套具有独特工艺并完全按照HACCP体系要求设置的加工流程。“素子园公司的果蔬脆片产品已成功

23、打入全国各地2000多个超市卖场门店，其中不乏沃尔玛、家乐福、欧尚等国际连锁巨头，沃尔玛等国际零售巨头的全方位考核而顺利成为供应商。 全部打上“千家素果”或“素子园”这两个自有品牌，销售持续快速攀升。 我们全国1000多家超市卖场有铺货，铺货大多集中在中小型超市。大多集中在江浙一带。“素子园”产品顺利进入各大超市卖场之后，其品牌运作依然以务实为第一策略。主要在超市内开展形象展示、分发广告、面对面推介、免费品尝等低成本的宣传推介活动，逐渐让消费者从不知到了解再到接受。目前，“素子园”的加工工艺总体已经较为完善，并有领先于同行的独到之处，能最大限度保留果蔬的原质风味和营养成分，具有低糖、低钠、低脂

24、、低热等特点，并且不含任何化学添加剂，口感香而不腻、清脆爽口。 规模实力在国内同行业中保持领先才是不懈努力的方向，而产值上亿元只是“素子园”的一个阶段性目标“发展目标是做国内果蔬脆片行业的龙头企业， “素子园”正朝这个目标奋进，短短两三年时间就在国内果蔬脆片行业中崭露头角，其加工种类、规模实力、销售网络均在国内同行中屈指可数。 （三）、企业竞争对手总结1、这是一个新兴行业，大家基本上站在同一个起跑线，值得放手一搏。公司采取小步快进、稳健经营的模式，原料、加工和营销三位一体整体协调推进，尽可能在较短时间内确立在行业内的竞争优势。 2、从整体市场来看，现有产品远远没有达到饱和状态，市场隐形需求巨大

25、，所以和其他地方性的同样企业来说不存在很大的竞争。现在的情况是要激发潜在消费群体，所以竞争对手是膨化食品，油炸食品行业的竞争。3、其他果蔬企业好的营销渠道模式，我们可以学习。五、市场营销（一）、营销目标1.根据市场情况可以达到的目标1）市场占有率稳步上升。2）使派乐滋成为果蔬市场第一。2.本次营销活动的目标1）通过企业自我完善和外部营销广告和促销活动，使产品销售额上升。2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的健康营养的品牌形象。（二）、目标市场区域前期推广区域选择了江浙片区及全国的大中型的二级城市，首先要选取国内消费意识比较强、健康型消费为主的沿海地区及大中型城市，然后，通过媒体的协助、终端的

26、配合，逐步进军全国市场。（三）、市场细分细分市场一：青年人中的“理性”，对消费的品牌有一定认识，追求健康休闲食品细分市场二：学生为消费群，追求时尚，新鲜细分市场三：中年人，关注小孩子的健康以及自己健康 （二）、营销策略1、产品策略1）、 产品的优势和消费者的需求 消费者的需求主要有两个方面：健康营养和美味。对于这两个方面的需求，其他品牌的果蔬也都能满足。产品这时要展现一种独到的优势，因为果蔬食品还未被大多数消费者所知道，可以说还是一种新健康产品，在目前这个阶段企业可以将此作为优势：主要方式是直白的表明自己的技术优势、产品品质以及健康功能，而参照物正是强大的膨化食品.2）、 产品定位的前提 对“

27、派乐滋”产品的定位要基于两点:首先是要与膨化食品等这些区别开来，果蔬食品是健康营养食品。二是产品保持现有的档次上上调档次。为优质优价的食品找到与目标消费者相吻合的恰当的定位3）、产品定位：健康营养的休闲食品4）注重营养和口感果蔬要首先保证营养健康，营养健康是我们产品的定位，其次就是口味，最大限度保留果蔬的原质风味和营养成分，具有低糖、低钠、低脂、低热等特点，并且不含任何化学添加剂，口感香而不腻、清脆爽口。产品还将在原有的几种口味的基础上再增加其他口味，给消费者一个更大的选择空间。2、包装策略：1）、产品的包装设计要有品牌策略和创意策略的指导。现在市场上的很多果蔬脆片产品的包装设计都非常近似不管

28、是袋装还是其它包装形式的产品基本都是水果、蔬菜的图案加上品牌名称的设计风格。产品包装上没有品牌利益点没有广告语也没有其它个性化的识别元素造成果蔬脆片产品口味同质化、产品包装也同质化消费者无法区分哪个品牌的果蔬脆片更好在购买时也无从选择。2）、在包装样式设计上将有所增，如目前只有小长条包装的68g，55g，50g的，我们将在次基础上推出充氮包装小包装有50g的，还有到包装80g的以及桶装系列这样在不同的时刻顾客就将会有更多的选择。如看电影时大袋的充氮包装就是顾客们的最佳选择。3）、统一包装舍弃散装称重，一律包装规格，散装只会给人果蔬产品是便宜货，低档货印象，影响整个果蔬市场，同时也影响自己品牌形

29、象3、价格策略当前我国果蔬片市场普遍存在优质果蔬片难以优价的现象。究其原因，首先是果蔬片的商标保护不普及；其次是果蔬片的经营秩序混乱，一旦果蔬离开产地，就失去了其优质性的判别依据。对比外国果蔬片，我国缺少统一定价，常常以低价而非高质来占领市场，内部的恶性竞争使得果农、菜农的积极性越来越低。1）、产品的价格根据工艺要求，派乐滋产品价格应该要贵一些，这也符合符合我们中高端档次的定位。果蔬脆片系列，口味有：派乐滋100%菠萝脆片，派乐滋100%葡萄脆，派乐滋100%黄桃脆片，派乐滋100%苹果脆片果蔬果粒系列，口味有：派乐滋100%苹果粒，芒果，苹果，红薯，菠萝，胡萝卜;规格：盒装，袋装，10克,1

30、8克,25克果粒系列一律采用包装，散装只会扰乱市场，给人以不健康的形象。价格如下：系列盒装，袋装10克18克25克果蔬脆片5元7元10元果蔬果粒5元7元10元果蔬果粉5元7元10元4、渠道策略规划企业销售渠道为： 经销商 经销商渠道建立成本大约为人民币50000元，共建立25个主要经销商，其中以江苏省内的居多，其余多为经济较发达地区。经销商分为一级和二级。对其相关规定如下：1）二级经销商年采购额不得低于人民币100万元，否则取消二级经销商资格。2）所有经销商每次采购额不得低于人民币5万元。3）所有经销商每年12月递交一份顾客意见表及竞争商品信息表。4）一级经销商年采购额不得低于人民币1000万

31、元，否则取消一级经销商资格。5）各经销商不得在其他经销商经营区域设置卖场销售。6）经销商要按合同及时付款。 传统售点例如：一般的杂货店、小型超市、网吧、KTV、火车站和公交车交通内部以及周边的售点铺货， 让认识和了解我们的派乐滋果蔬食品中型超市，如：连锁超市或中型超市上进行大批量的派乐滋果蔬食品进购。初期市场导入，买些好的摊位，摆在显眼的地方。 便利店很多白领阶层，和中年人都喜欢各自生活和工作附近的便利店买东西，这样接触的几率高。这里的东西普遍贵一些，但是也显得高档，正好符合我们。大型卖场，如家乐福、沃尔玛等超市卖场。要想打入家乐福、沃尔玛等超级市场，我们必须提供更高的摊位费用，虽然这对是个不

32、低的经济要求，但是大卖场同样符合我们中高档的要求。同样这里也是消费者主要消费的场所。 网络渠道入驻天猫商城，或与京东商城合作，如今网购的力量不容忽视，越来越多的消费者开始网上外零食。同时增加广告宣传，和促销活动，此店已传播品牌，与消费者有效的互动。申请腾讯微博，新浪微博，让有兴趣的目标消费者关注，可以很好的与消费者交流互动，同时有新品上市，促销活动可以在发布，优化百度搜素，提高产品搜索提高知名度。六、市场活动策略（一）、广告策略 1、广告目标本次广告活动分为集中发布和间歇发布两个阶段，历时四个月，采用户外广告进行宣传，已达到派乐滋的消费者知名度到达35%以上，市场拓张，从而达到销售量提升30%

33、以上。本次广告活动的目标1）通过一年的广告和促销活动，使产品销售额上升。2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明健康营养的品牌形象。2、二广告目标市场即市场目标群体1）、青年人中的“理性”，对消费的品牌有一定认识，追求健康休闲食品2）、学生为消费群，追求时尚，新鲜3）、中年人，关注小孩子的健康以及自己健康 在所有消费者中，具有这些特性的消费者只是其中的一部分，但却不是很小的一部分，他们具有比较强的消费能力，现在中国经济发展迅速，这些消费群体中，这三者最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，如果选择这 些消费群体为目标市场，市场规模扩大将非常有潜力。 2、广告定位策略 定位：健康营养的休闲食

34、品广告语：休闲新主意，营养派乐滋3、广告诉求策略 1）.诉求对象 广告的诉求对象就是目标市场策略中的目标消费群体。2）.诉求重点，强调本产品是健康营养又美味的果蔬食品，强调与膨化食品的区别。3）.诉求方法根据果蔬产品的特点，宜采用理性诉求为主的策略，4、广告表现策略 1）.广告主题 展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用。2）.广告创意（1）广告创意的核心内容根据广告的诉求重点，诉求方法、广告主题，发展出以下的中心创意：派乐滋果蔬所带来的健康美味新体验。（2）广告创意表现由于这一创意有比较丰富的内涵，针对不同的细分消费群和不同的广告媒介可以做

35、不同的表现，因此以系列广告形式来表现。系列平面广告画面:办公室白领篇针对白领阶层的诉求办公室里，一位肥胖，形象懒散的肥胖女白领职员拿着薯片在吃，抽屉满是薯片零食。，羡慕的看着旁边一位身材好的漂亮同事也在吃零食，抽屉里一包派乐滋果蔬脆片文字广告语:休闲新主义，营养派乐滋小孩篇针对中年人和小孩上学了，妈妈往孩子书包塞派乐滋脆片，小孩子天真的笑了，广告语:生活好滋味，营养派乐滋户外广告创意及文案：大型户外广告使用小孩篇作为统一视觉5.广告表现要求（1）平面广告：风格：突出自然、清新的特质，选择普通的孩子和漂亮女白领和肥胖女白领，营造轻松氛围，建立派乐滋天然健营养脆形象。制作要求：以胶片拍摄，以突出产

36、品的质感。（2）户外广告：在人流较大的闹区放置，画面从电视中截取。4）、广告媒介策略（1）.媒介策略：由于本次广告肩负着建立上派乐滋产品形象的作用，但是考虑到公司资金规模问题。因而着重户外媒体的宣传。以户外平面广告为主体，向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。（2）、媒介选择的标准：a. 选择各大城市对消费者生活具影响力的媒介。b. 选择各大城市消费者接触最多的媒介。c. 选择比较时尚，都市化的媒介。（3）、所选媒体：各城市大型商圈及步行街的醒目位置（4）、广告发布时机：各媒体的广告在广告活动开始时同时发布。（5）、广告发布频率：各媒体在广告发布时间和频率上互为补充。在广告开始的两个月内采

37、取集中发布策略，两个月后采取间歇发布的策（三）、广告计划1、广告时间 广告分为两期播放，前期的集中发布在2013年3月至6月，后期的间歇发布在2013年9月至12月。在广告的发布上选择上海、沿海四省（广东、江苏、浙江、江苏）、内陆八省（江西、四川、河北、河南、四川、湖北、湖南、安徽）的各大城市商圈。采用各大中型发达城市的公交车站海报广告及各城市大型商圈及步行街的醒目位置的灯箱广告。2、广告的目标市场派乐滋果蔬脆片的目标市场定位在中、高的消费市场。从地区来说，以长三角发达的大中型城市、以及华南中部中型城市的青少年及年轻女性为主，再逐步向内陆省份地区延伸拓展市场，避免在品牌知名度高的地区采取集中式

38、的广告宣传，应有针对性的加强内陆发达城市的宣传，提高产品的知名度及美誉度。3、广告的诉求对象青少年和年轻女性是目前薯片食品的主流消费人群。派乐滋果蔬脆片的产品价格定位在中、高端消费者。4、广告的诉求重点健康营养休闲食品新主意。首先突出与膨化食品的区别，其次强调是新的休闲食品体验。5、广告表现 1）. 广告的主题：展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用。2）.广告的创意：根据广告的诉求重点，诉求方法、广告主题，发展出以下的中心创意：可比克的清新时尚的口味所带来心理享受。3）.各媒介的广告表现：由于这一创意有比较丰富的内涵，针对不同的细分消费群和

39、不同的广告媒介可以做不同的表现，因此以系列广告形式来表现。6.各媒介广告的制作要求:（1）基本要求：传递派乐滋这一品牌、突出产品买点信息、体现营养健康的定位，动力、时尚元素，视觉美感，记忆点强烈；（2）广告要求：必须符合中华人民共和国广告法、反不正当竞争法和消费者权益保护法及相关法律的规定。主题（广告语）简单易记、符合定位，画面与文字（对白）结合紧密，准确表现产品的诉求，使用文字和表现形式应符合产品目标消费人群的审美情趣。7.各媒介的广告规格：本次广告主要采用户外广告，广告要求户外灯箱广告画面的设计和制作方面，为追来真实感和艺术性，多采用彩色印刷或照相喷绘；也有在特殊纸张、塑料薄板（膜）、灯箱

40、布上以丝网印刷的方式来制作灯箱画面，并依据其复制成本、耐候性等要求来选择制作方法和材料。表1：产品类型结构形状最大规格（米）图案材料、印刷工艺 立杆式长方形1.41.8合成纸、灯箱布、有机板（喷墨印刷、丝网印刷）圆形1.8异形1.21.6悬挂式方形1.51.5合成纸、灯箱布、有机板（喷墨印刷、丝网印刷）落地式公交亭站牌1.53.5合成纸、有机板（丝网印刷、喷墨印刷）产品展示1.22.5城市地图1.21.5表2：印刷品幅面观察距离加网数/cmA50.5m以下3648A40.5以下2436A30.51m1824A213m1520 A125m1218 A0310m1215 更大幅面320m612七、

41、市场活动策略（一）、企业自我完善1、改良产品品质公司首先确立了发展目标：做优质产品，做知名品牌。 在保证产品质量方面，设备、技术上的投入不可省略。2、区别膨化食品，建立独特的定位寻求与大型商超合作，在卖场的休闲食品区中设立起“非膨化果蔬片区” ，更大的困难是如何赢得消费者的选择。在薯片和膨化食品宣传力度较大，替代品还比较少的情况下，果蔬脆片进入市场后，最重要的一步棋就是让消费者知道一种新的选择出现了。 3、生动市场，推广品牌市场生动化陈列，全本司所推出的新品每个单品3 SKU陈列以上！本司新品每个单品3 SKU专业化、整齐化、系统化之设计包装本身就是品牌展示，再辅以强大的广告宣传攻势外加端架二

42、边的围板（制作根据终端点给的位置大小决定、产品宣传KT板）产品形象，在超市内开展形象展示、分发广告、面对面推介、免费品尝等低成本的宣传推介活动，逐渐让消费者从不知到了解再到接受。让消费者迅速认识健康营养休闲食品的消费者路过即是不买均会留下好的印象！4、活动造势终为了迅速在消费者中推广产品，在目标区域内开展大规模的“试吃”、促销、礼品搭赠等活动。注意培训，招聘人员，人员形象一定要与活动相匹配，。注意成本和效果反馈，5、全面铺货，生动市场产品通过校内超市进入大专院校销售。除了大专院校外，生记还将重点围绕K/A卖场、高级百货店、大型连锁超市，以及白领群体消费集中的场所，比如写字楼、宾馆、酒店、豪华交

43、通工具、旅游景点、影院等场所展开重点推荐活动，同时还将花大力气培养特殊销售渠道，尤其是赠品市场和团购市场。 优惠经销商，完善渠道 就一个成长性市场而言，在市场开发前期，经销商往往需要企业提供大量的优惠政策，并以丰厚的利润确保经销商的收益。6、 公关策略1）、宣传方式及渠道 宣传目的一方面是为了教育我公司产品的健康营养理念，另一方面是为了终端促销的宣传。宣传方式采用平面媒体方式，电视媒体在地方卫视铺开宣传渠道有：平面、网站、报刊、POP、实物陈列等。 2）、宣传主题 健康营养的形象； 3）、宣传费用 网站：食品、健康、时尚购物类。10万元/年 B 报刊：女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类

44、专刊 C POP：商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品DM单。 D 陈列：商超及休闲娱乐场所的实物陈列7、其他活动计划1）.促销活动计划：活动主题：“派乐滋”促销活动活动目的：扩大派乐滋知名度，提高市场认知度，促进销售。活动时间：2013年7月至7月底活动地点：上海、广州、南京各大中型超市卖场。活动对象：广大消费者负责人员：项目督导、项目助督、派乐滋形象小姐、销售人员、主持、表演人员。活动器材及物品：舞台、背景板、促销台、音响、宣传海报、宣传单张、游戏礼品、服饰活动流程操作：2013-7-1 踩点 确定各城市活动的场地2013-7-2-2010-7-8 公关、与相关部门签协议。2013

45、-7-9-2010-7-12 设计海报、宣传单张，设计背景、舞台。2013-7-13-2010-7-18 招聘人员、培训2013-7-19-2010-7-22 海报、宣传单张制作、活动物品运输、仓储。2013-7-23（7:00-9:00） 场地布置2013-7-24（9:30-16:30） 活动开展2013-7-30 活动总结活动费用预算：（估计）单位：元RMB数量单价总计礼品3,000103,000海报8001,000宣传单张5,0002,000挂旗1,0001,000设计费6,000劳务费（主持/促销）1/4/人/天800/400/人天4,800交通运输费600舞台16,0006,000

46、通讯费500场地租赁3天60,000120,00办公费（电话、传真、打印）1,000合计216,100八、 招商策略（一） 、招商对象 休闲食品、干果及糖果类经销公司；干果类的经销公司； 红酒、白酒和酒啤类经销公司；（二） 、招商策略媒体广告。如：行业关相报刊杂志和平面广告等；参加招商会、糖酒会等；招商人员下市场推广；电子商务方式等。（三） 招商条件有现成的商超或误乐场所渠道有10个以上的人力资源，有自己的物流条件；有良好市场运作资金；有经营休闲食品或快销品操作经验。（四） 、市场支持 促销品支持：POP海报、易拉宝、DM、产品宣传页、其它；促销活动支持：免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头陈列、配置促销员等等； 广告支持：灯箱及路牌广告、商场DM产品推荐单， 铺货支持：进店支持（合作商先行进店，然后我们以货补方式补助）（五） 、激励政策销售奖励 销量：30005000 5000-10000 10000-15000 15000-20000 20000以上 奖励：3000元 5000元 12000元 20000元 25000元 注：以上奖励