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1、本科毕业论文浅析教育培训机构的营销模式-以龙文教育为例ANALYSIS ON THE MARKETING MODE OF EDUCATION AND TRAINING INSTITUTIONS IN LONGWEN EDUCATION AS AN EXAMPIE 学院（部）： 经济与管理学院 专业班级： 市场营销08-1 学生姓名： 胡丹丹 指导教师： 鲍睿讲师 2012 年 5 月 31 日浅析教育培训机构的营销模式-以龙文教育为例摘要在市场经济和民办教育的不断发展下，教育培训行业拥有蓬勃的朝气和无限的前景，而市场竞争是不断加剧、愈发残酷的，一个又一个大大小小的教育培训机构在不断的经受考验和
2、洗刷。中国需要一个适合国情的教育培训行业，需要一个满足市场需求又能健康发展的教育培训行业，作为教育培训行业的重要组成细胞-教育培训机构，他们也深知肩上的重担和无比的压力，能在市场竞争中立足，能打败竞争对手，赢得消费者是他们共同的目标。北京龙文环球教育科技有限公司是中国久具盛名和影响力的教育培训机构，距今走过了13年的历程，它的历史是一本鲜活的教科书。本论文从营销模式的角度出发，对龙文的营销进行综述和分析。本文总共分为四大部分。首先，对写作背景，行业背景，企业情况进行了基本介绍。其次，对龙文的营销策略成功经验进行分析，并且对其他的营销策略的运用进行了总结。再次，对龙文营销模式中存在的问题进行分析
3、，总结出三个方面。最后，根据理论分析和真实经验对龙文未来产品营销提出改善方法和建议，对未来产品走向，营销方法策略的采用都给出了对策。关键字：教育培训，市场营销，龙文教育ANALYSIS ON THE MARKETING MODE OF EDUCATION AND TRAINING INSTITUTIONS IN LONGWEN EDUCATION AS AN EXAMPIEABSTRACTWith the rapid development of market-oriented economy and privately owned education institutions,educati
4、on and training has shown its promising prospects in the near future.The aggravatingly fierce competition of the market,however,is testing every single education and training institution for its adaptability.China is in need of such education and training institutions that are adaptive to the need o
5、f the local market and at the same time the need of their own development as well.And education and training institutions,in ture,are well acknowledged of their target-defeat their competiors and win more customers. Beijing Longwen Global Education Science and Technology Limited Company is the long
6、prestigious and influential education and training institution in China.Its 13-year history,in itself,is a textbook on how to succeed in the competitive education and training market in China.This thesis analyzes its marketing mode and its disadvantages at the moment from the sales perspective.The t
7、hesis consists of four parts.Firstly,mainly concern the purpose of writing,the career background,and the basics of the enterprise.Secondly,mainly aoncerns analysis of successful Longwen sales strategies and summarizes applications of other sales strategies.Thirdly,analyzes the problems occurrd in Lo
8、ngwen sales strategies.It contains three parts.Lastly,based on theoretical analysis and practical experiences,offers possible solutions and improvement suggestions to Longwen sales strategies. KEYWORDS: education and training，marketing,longwen education目录摘要IABSTRACTII绪论11教育培训行业的概况和龙文教育集团简介31.1教育培训行业
9、现状31.2 教育培训业的特点31.3 教育培训业的未来发展趋势41.4龙文教育集团的发展历程52 龙文教育营销组合策略72.1产品策略7 2.1.1 教育培训产品的影响因素7 2.1.2 产品的差异化82.2 定价策略82.3 促销策略92.4 渠道策略102.5 服务营销113 龙文营销模式中存在的问题123.1 培训产品的问题123.2 产品价格管理体系不完善123.3 营销渠道滞后133.4 促销力度不足133.5 服务体系缺乏规范化，建设强度不够144 龙文教育营销策略的建议154.1 产品策略的改进15 4.1.1 新产品的开发15 4.1.2 产品个性与标准的统一154.2 市场
10、手段的改进16 4.2.1 注重媒体公关16 4.1.2 注重销售队伍建设17 4.2.3 加大广告促销17 4.2.4 尝试体验式营销17结论19参考文献20谢辞21绪论在知识经济时代，知识和技术的快速更新使以学历教育为主体的普通教育受到挑战，人们为了适应激烈的市场竞争和技术进步，除了要掌握一定的基础知识外，更重要的是必须拥有一定的专业技能。因此，大力发展教育培训事业已是大势所趋，对提高整体国民素质，构建学习化社会等方面都将具有重要意义。目前，国内研究教育行业的学着和专家并不很多，这主要是由于该行业也是近些年在国内刚刚发展和壮大，尤其是该行业下细分的行业-教育培训机构类的研究更是凤毛麟角、少
11、之又少。那么也是早在两千多年前，中国的文人志士认识到教育的重要性，提出了“十年树木，百年树人”。在上世纪30年代，陶行知等教育家就开始探索教育与中国经济发展之间的联系。更是有人率先提出了建立“中国教育之经济学”，“以经济为出发点，站在经济立场上观察中国的教育，推论中国的教育”。这些都只是停留在直觉层面上，没有也无法对教育与经济增长关系进行很深入的理论探讨。但是，因为现代教育培训行业在中国发展的时间不长，理论研究和实践经验不多，缺乏足够的参考文献，缺少权威的数据和结论，尤其是缺乏相关教育培训机构及相关教育培训产品进行市场开发的系统化成熟经验，所以本文研究的难度较大。本人根据自己在龙文教育的培训，
12、对中国教育培训市场营销策略进行研究和探讨，尝试将市场营销理论在教育培训市场开发中运用。改革开放三十多年来，中国的教育改革一直都在持续进行，尤其是80年代起，民办教育迅速发展起来。然而随着经济的不断高速发展和改革开放的不断深入，教育愈发明显在暴露诸多问题：教育资源的浪费，教育效率的低下，也有教育的不公。同时，我们的各种民办教育培训机构也在市场经济和改革的风雨中不断的洗刷和淘汰，随着民办教育经济的向前发展，市场竞争的残酷势必将对中国的教育培训行业进行一次又一次的冲击和影响。进入二十一世纪以来，尤其是近几年，各种民办教育培训机构争先恐后的上市，在大量的资本积累的同时，自身也注定要接受残酷的市场考验。
13、我国的教育培训行业的发展仍然在比较初步和低端的发展阶段，而中国这样的一个人口众多的大国还有教育水平较低的现实，决定了教育培训行业有着深远的前景。改革开放的新中国需要有一个新的教育，需要有一个新的适应改革和市场经济的教育培训行业，而我们深知，这一切最重要的方法和归宿就是：民办教育的产业化和市场化，甚至即使是民办教育也要放到市场中和民办教育一起竞争，这是教育培训行业尤其是民办教育培训行业的必经之路，更是推动我国教育公平有效发展的重要环节。教育培训行业中尤其是民办教育培训有着很广阔的发展潜力和无限的市场空间，但是这需要适应和接受市场经济的约束和发展。研究教育培训行业和产品营销策略对推动教育机构的市场
14、化运作，增加市场的有力竞争，推进教育机构的可持续发展有着直接的指导意义。充分了解教育培训产品营销理论和方法，长远的来说，也是促进市场经济环境下教育资源合理分配流动，还有优化教育环境，规范教育市场，增加社会效益的重要砝码。对教育培训机构营销模式的研究的实践意义包括，充分了解该行业产品与一般商品营销的不同，从而树立正确地营销理念和制定正确地营销方法；制定优秀高质的教育产品，获得丰厚的客户资源和称赞的口碑；指导教育机构如何借助营销来使自己在竞争中立于不败之地；使得教育机构通过有效的产品营销使自己获得丰厚的利润和广大的营业额，使自己高速健康可持续发展。所以，对于教育培训机构营销模式的研究必然会对塑造优
15、秀教育培训品牌，加强教育培训机构核心竞争力，规范教育培训行业发展起到积极的作用，对于进一步促进国家经济发展，提升教育水平也肯定有裨益。本文从基本的营销理论入手，先是分析行业背景和研究意义，然后是龙文教育营销组合策略，再者就是指出龙文营销模式中存在的问题，最后给出了龙文教育营销策略的建议，论文充分利用所学营销学知识，加上自身亲身体验和实践，帮助本企业完善营销机制，在市场竞争的浪潮中立于不败之地。研究方法采用的是多学科综合运用法和深入实践法，教育的工作现状与市场对策研究涉及到市场营销学、广告学、心理学等多门学科，是多种理论的交叉运用。论文在完成过程中参阅了相关理论书籍和文献资料，借阅了其中的营销理
16、论，此外，还包括本人在龙文教育的实习经验。 1教育培训行业的概况和龙文教育集团简介1.1教育培训行业现状21世纪是一个经济全球化和服务国际化的时代，中国加入世贸组织后教育也作为服务业成为其中重要的组成部分。近年来，教育市场呈现旺盛的增长趋势，成为我国经济领域闪亮的市场热点，成为创业投资最热门的关键词。2008年面对房地产、股票等投资市场的不景气，专家指出，中国的教育市场巨大，机会仍然很多，但是教育市场的竞争将更加激烈。根据国家教育部全国教育事业发展统计公报来看，未来5到10年，中国教育培训市场潜在规模将达到5000亿元。尤其是中小学的教育培训，超出3000多亿的市场，并且正以每年30%速度急速
17、增长，每年参加各类培训的青少年儿童超过1亿人。目前我国现有2亿多的中小学生。而在大中城市，90%以上小学生在课后接受各种各样的辅导，这个一个无比巨大的需求群体市场。从目前的发展状况看，中国的教育培训业尚处于起步阶段，虽然教育培训机构已有近万家，但资金规模超过10亿元的屈指可数。教育培训业，还是一座尚待开发的“富矿”。目前全国品牌化的教育机构像新东方、巨人教育、环球雅思等教育培训机构占据英语、课外辅导、职业教育等行业领头地位。而中小机构发展也面临着危机，主要是人才缺乏、教学科研力量的薄弱，抵御风险的能力低下，在经济危机面前很难快速发展。教育培训业将迎来新一轮的洗牌阶段，大机构将出现综合化发展，专
18、业教育机构将突出差异化进行连锁经营，融资后的教育机构为了扩张，将继续收购全国地方大型教育机构，小机构为了生存必须进行改革创新，打造发展初期的核心竞争力。不论如何，一个不争的事实是：中国经济需要这个行业，这个行业在中国有巨大的发展空间和美好的发展前景。1.2 教育培训业的特点第一，品牌教育综合化发展。在教育培训市场竞争化的时代，品牌优势是竞争的一个核心。在教育培训市场也不例外，现代教育培训不仅仅提供课程培训，培训内容在不断扩充和丰富，渗透到生活的各个方面，教育培训机构如果能够抓住市场的某一细分领域，并提供个性化的课程，就更容易做到该领域的专业，也更容易在该领域产生品牌效应。第二，市场细分化，课程
19、个性化。在教育市场已经进入品牌淘汰的今天，课程个性化和市场细分化已经成为成功机构的基础和核心部分。占据市场的某一细分领域，提供个性化的课程能够提高该机构的形象识别，从而能够更有利于品牌的建立。第三，培训模式多元化。授课是培训过程中的一个重要环节，丰富而有效的培训模式能够在一定程度上提升培训的效果，满足更多的学员理论需求、实践需求及心理需求。在过去，培训模式采取的是大班授课的形式，这种课程由于大众化，很难具有针对性，因此市场上又逐步出现了小班上课或者是一对一形式的课程。随着课程的个性化发展，研培一体培训模式又被推出。而网络时代的到来，又让网络培训应时而生。第四，由传统的家族管理向企业化管理转型。
20、大多的教育机构的创立和发展都是由几位老师开始创办，在成立的初期难免会打上家族企业管理模式的烙印但是这种模式中不规范的流程与管理可能会引发管理层决策效率低下，也会造成外部发展速度与内部发展速度不和谐，而有碍于学校发展等问题。一个学校的发展历程，初始阶段可以实行家族化，但一旦步入正轨运营，改革和调整是必不可少的，让其管理更加企业化和规范化，才能更有利于打造企业的未来。1.3 教育培训业的未来发展趋势第一，品牌化格局形成。在未来，中国教育培训业的品牌化格局日益明显，各个大品牌在自己的领域内不断扩大，将标准化和专业化的运营模式向全国推广，这也将是中国教育培训业的未来发展格局。第二，进入国际市场竞争。在
21、国际教育集团进入中国教育市场的同时，中国的教育机构也要走向国际大舞台，同时要展开与国际教育集团在国内市场的竞争，本土品牌需要联手行动，加大产业联盟，既要学习国际先进的教育模式和教学科技技术，同时也要借助本土的优势研发国内教育产品。第三，早教市场并购整合将是重头戏。随着2008“奥运宝宝”等概念的诞生，又进一步拉升了婴儿出生率。据中国人口统计年鉴，中国每年有3000万婴儿出生。在中国，为子女教育形成的储蓄和消费在城市中产阶级家庭支出和储蓄中占据15%和24%的比例，已成为中国家庭第二大消费。学前教育领域的格局是最分散的，受地域性强、小势力割据、教师流动性大等问题困扰，对于早教市场，并购整合将是下
22、一阶段的重头戏。第四，中小学课外辅导市场大有可为。对中国父母来说，孩子学习成绩的好坏直接关系到他们将来的发展。据相关调查显示，目前中国有70%的中小学生，选择用课外辅导的方式来弥补学校教育不足，而大考冲刺阶段的学生选择课外辅导的比例更高。有近三分之一的被调查家长表示，愿意拿出上万元为孩子的课外辅导买单。1.4龙文教育集团的发展历程1999年3月，龙文教育集团董事长杨勇先生在北京创办了欲速达教育，同时兼并了龚老师家教等多家知名教育机构，于2006年6月6日在北京市海淀区教育局正式注册成立“龙文学校”，并于2008年在北京市工商行政管理局注册登记，成立“北京龙文环球教育科技有限公司”。目前，北京龙
23、文教育集团是国内个性化思维训练最大的专业教育机构。 龙文成立的这段时间里发生了很多标志性的事件。2003年7月8日，北京龙文教育集团与知名主持人、著名演员倪萍合作签约仪式在京举行，龙文教育集团常务总裁韩超、副总裁曾勇、田家雄等出席了签约仪式，与倪萍签订了合作协议。此举宣告着倪萍正式成为龙文学校品牌代言人，也开创了京城教育机构邀请文化名人做品牌代言的先河。2004年8月19日，龙文教育集团在北京人民大会堂举行新闻发布会，确定“中国人口福利基金会龙文教育基金”（简称“龙文教育基金”）正式启动，此举开创了民营教育领域成立公益基金的先河。8月19日，龙文教育集团在北京人民大会堂成功召开新闻发布会，发布
24、龙文教育首份企业社会责任CSR报告，同时也是教育行业首份企业责任报告。2011年12月16日，信中利联手龙文教育合力打造民营教育NO.1的消息不胫而走。消息一经传出，便引得众多投资专家对注资教育行业蠢蠢欲动，同时也使得众多投资者对试水教育产业充满信心。 12月22日，国内个性化培训机构龙文教育集团获得信中利资本集团4.5亿人民币融资，深圳创东方投资公司参投。信中利董事长汪潮涌表示，这是国内教育产业最大的一笔PE(私募股权)投资。龙文教育自创办以来，以“诚信办学”为宗旨，以“名师辅导”为核心，以“个性化教学”为特色，专业从事为幼儿、青少年、成人提供全方位的教育培训和全日制辅导，涉及领域还涵盖出国
25、留学、图书出版等多方面。截至2011年4月已成立800多个分校（包括外地市场），北京总部目前已成立20个分校，150多个教学区，在成都、广州、天津、上海、深圳、西安、青岛、大连、沈阳、武汉等省会直辖市均有分校。龙文学校汇聚了来自各城区重点学校的特高级教师500余名，毕业于重点师范大学的专职教师2000余名，所有龙文教师均有辅导学生单科成绩提高20-100分的记录。龙文教育以“追先贤，因材施教；胜今朝，个性教学”为校训，秉持“个性化教学”理念，逐步将“1对1个性化教学”做到精细、专业。龙文教育在国内不仅是中小学“一对一”个性化辅导的先行者和创立者，而且是中小学“一对一”课外辅导品牌的开创者。作为
26、致力于小、初、高学生1对1个性化辅导的民营教育机构，龙文教育能够根据学生的实际情况，结合智力与非智力、学科漏洞、家庭教育环境等因素进行全方位分析，精准定位，归纳影响学生成绩提高的多种因素，找到提高学生学习成绩的快速通道，有针对性地为每个学生量身定制个性化教学辅导方案。1对1授课、答疑、陪读，弥补了传统大班授课优等生吃不饱、差生消化不了的现象，同时对学生进行有针对性的心理调节和心理辅导，降低学生的心理压力和焦虑水平，使学生能够安心、有效地去复习。纵观龙文教育自成立以来的所有教学实例，事实证明，龙文独特的个性化教学效果非常显著。龙舞九霄，文行天下。经过不断的壮大，始终秉承凭良心办学、凭实力办学宗旨
27、的龙文教育创始至今，共培养了近60万名学员。龙文教育海纳百川，以更加专业的姿态成为中国教育领域当之无愧的带头者，龙文“一对一”个性化的教学模式、教学理念更逐渐被万千学子及各界有识之士认可和推崇。龙文的发展壮大，是社会需求与企业建设长远目标的密切结合，是万千学子给予龙文最忠实的信任。可是，龙文并不满足于现状，它趁胜追击，不断扩大自己的队伍，准备近两年上市，尽快实现企业化的经营管理机制，所以它的规模在不断扩大，它的师资队伍也在不断扩大，它的管理体系也有待进一步完善，所以它的任务是艰巨的。2 龙文教育营销组合策略营销组合即营销手段，是市场营销中的一个最基本概念，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来
28、确定可控营销因素的最佳组合。同样，龙文走到今天十三年过去了，不仅仅有上文我已经总结过的产品的一些策略，我们同样还有可通过产品、定价、促销、渠道和服务这五个方面来总结出龙文值得学习或者借鉴的地方。2.1产品策略 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。教育培训产品属于服务产品，是一种无形产品。服务的提供可涉及方方面面：为顾客提供的有形产品上所完成的活动；为顾客提供的无形产品上所完成的活动；无形产品的交付；为顾客创造氛围等。培训产品的价值包含两个层面，一是产品本身的价值，一是顾客感受价值。教育培训产品本身价值是指
29、蕴含在课程体系中的知识价值以及该知识价值传递过程中的服务价值。顾客感受价值是顾客在消费过程中所体验到的价值。包括两个方面，一是顾客的心里感受，一是实实在在为顾客带来的价值增值。2.1.1 教育培训产品的影响因素教育培训产品作为一种无形的产品,受以下几个因素的影响。第一，教师因素。“养不教，父之过。教不严，师之惰”，从中国古代的传统文化中就已经能感觉师资的重要性，世界上没有坏学生，只有不负责的老师，教师是教育培训产品的最重要的环节，它是连接供方与顾客的重要桥梁，它是课程内容的重要转化者，它是服务的实施者，而只有有了好的教师队伍，才能吸引广大的顾客前来。龙文的教师非常专业，对自己所教科目非常精深。
30、教师在课堂上展现的是一种惊人的高尚的幽默和人格魅力，并且大多伴有激情的语速，这是让消费者耳目一新的感觉。教师因素是教育培训产品最核心的因素，龙文之所以成功就是因为教师的魅力和高质的授课，让学生喜欢，让学生获益。第二，课程因素。“巧妇难为无米之炊”，这无疑告诉我们即使有再好的老师，如果没有恰当精彩的内容对于教学来说也是无济于事，因为好的内容好的课程是前提，学生最终的收获是知识而并非教师，教师只不过把知识的传授表现的有坏有好而已，所以同样应该重视课程的因素，而课程要有针对性、典型性、代表性，要符合教育发展和考试改革的趋势，能尽可能快速提高能力或者分数，能让学生学以致用。龙文采取的是“1对1”，即一
31、个教育机构对一名学生的辅导，个性化辅导除了能够在较短的时间迅速提高学生成绩外，更重要的是在个性化教学过程中能够有效地培养起学生对学习的兴趣。第三，服务因素。教育培训产品本身是一种服务，课程和教师是要素，但是这些要素要通过服务活动展现出来，就是活动水平如何，是不是让顾客感到内心的快乐和满足。当然有课前服务，上课服务，课后服务三种时间段。但是目标和归宿是一样的，就是让消费者觉得你这个教师好或者你这个课程好。还有就是塑造良好的课堂气氛，使用优质的教学方法，利用先进的科技手段，保证顾客之间融洽的关系，为学生批改课外作业，保持邮件往来都是重要的直接或者间接的服务。第四，教育机构的因素。教育培训产品的营销
32、仍然要关注交易机构本身，上述三个内容是以机构作为载体，如果没有一个高效的运转良好的机构作为坚强后盾，那么上述三个全部作废。更重要的是教育机构自身的良好企业形象也是一种品牌，在市场经济不断发展的今天，在竞争机制林立的今天，在私人教育机构纷纷上市的时刻，品牌建设也是营销的重要法宝，毕竟顾客第一印象还是品牌，回头客往往是冲着某个教室或者课程，但是在庞大的消费群里面回头客永远比不上新顾客的数量，而新顾客凭借的重要方法之一就是品牌的力量。2.1.2 产品的差异化差异化是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜。差异化的领域主要有无形和有形两个方面。有形的方面通常是围绕着产品的内容来进行的，
33、如产品的设计与生产、交货系统及其促销活动等一系列内容。龙文教育采取的是围猎式的扩张方式，所以它的分校会遍布在一个城市的大街小巷，而且每所学校的内部布局都很标准化，授课教室都是隔开的，还设有VIP教室和作业吧。无形的方面主要指服务，龙文的优质服务是可持续保持的，而不是临时粉饰出来的，这种服务带来的价值是被市场上认为的高于同类竞争者的价值。龙文教育有专业的管理团队，有最规范的教学场地，有专家组成的研发机构和专职的教师团队。并且龙文还开创了“一对一”教育的先河，专职于中小学课程的辅导，而且设有作业吧等免费服务，可以说它的服务是“一条龙”式的。所以，无论是从产品的有形性还是产品的无形性，龙文教育已经体
34、现出了与其他教育培训机构的差异性。2.2 定价策略定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获得利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场做出灵敏的反映。一般情况下，定价方法有三类:第一是成本导向定价法，以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法。第二类是需求导向定价法，是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品的理解和需求强度为依据。第三类是竞争导
35、向定价法，是指以竞争对手的价值为基础，确定自己的价格。教育培训产品是一种服务性质的无形产品，既然是无形，价格一般都具有弹性。消费者一般都不是很清楚培训机构的课程成本是多少，所以一般不会采用成本导向定价法。多数消费者看重的是教育培训机构的品牌和教师的授课水平。龙文是一个教育大品牌，授课质量家喻户晓，所以定价的自由度很高。龙文目前处于绝对优势地位的课程是小学、中学、高中的课程辅导，这些课程主要的目标受众是中高等家庭收入的孩子，那么顾客一般都是有经济实力的，这适合价值定价法，这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。也可以理解为声望定价策略，龙文
36、针对的是消费者“优质高价”的心理，价格经常被人们当作商品质量的判断标准，特别是对于名优产品的识别，消费者的价格取向意识表现得尤为突出。此外，龙文教育还针对寒暑假推出了优惠的寒暑假套餐，每年的寒暑假都是学生补习的高峰期，由于学生比较多，龙文还推出了“一对二”“一对三”的授课模式。如果家长所购的课时比较多，龙文还会赠予学生相应的课时。这采取的是折扣定价策略，灵活运用折扣定价技巧，是龙文教育争取顾客、扩大市场的重要方法。2.3 促销策略促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销
37、售的目的。龙文教育集团的促销策略体现的以下三个方面。第一，人员促销。在商品经济高度发达的现代社会，人员促销是人类最古老的促销方式，也是最灵活的推销方式。它是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。人员推销这种古老的形式更焕发了青春，成为现代社会最重要的一种促销形式。它的基本形式主要有上门推销、柜台推销和会议推销。龙文教育集团每个分校区都有自己的市场宣传团队，他们的主要工作包括分发单页、寻找合适的露天广告牌的放置地点和了解各个公立学校的基本生源情况等，有针对性的寻找目标受众者。除此之外，每个进入龙文的教师在入职前都要接受分发单页的考验，这不
38、仅锻炼了老师们不怕吃苦的精神，也为龙文教育的宣传工作贡献一份力量。第二，广告促销。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销活动是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。不得不承认，龙文在广告方面的投入是巨大的，龙文除了电视广告不太涉及之外，其他的比如平面媒体，户外广告，都有大力的投入。龙文教育的每个分校都会在校区附近的小区和学校外设置广告位、放置广告牌，此外，龙文还定期的在当地报纸上刊登关于龙文的信息
39、。第三，公共关系促销。龙文的公共关系和企业形象维护的很好，这也是公共关系促销策略的一种方式。龙文长期以来回报社会，捐款捐物赞助公益事业，并发布广告扩大影响；帮助弱势群体，不仅在西部很多地区捐助希望小学，而且龙文还确定“中国人口福利基金会龙文教育基金”（简称“龙文教育基金”），此举开创了民营教育领域成立公益基金的先河。2003年，北京龙文教育集团与知名主持人、著名演员倪萍合作签约，此举宣告倪萍正式成为龙文学校品牌代言人，也开创了京城教育机构邀请文化名人做品牌代言的先河。2012年5月份，龙文教育组织“开往春天的校车”公益募捐活动，不仅仅是龙文的教职员工会献出爱心，而且龙文还会组织志愿者走上街头，
40、走进社区，呼吁更多人士关注，所筹善款用于给贫困地区孩子购买校车。龙文的这些公共关系促销策略都有利于提高企业的知名度和信任度。2.4 渠道策略渠道策略的内容包括为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略，提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。它是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。营销渠道策略的选择有多种，主要有：直接渠道或间接渠道的营销策略、长渠道或短渠道的营销策略、宽渠道或窄渠道的营销策略、单
41、一营销渠道或多营销渠道策略以及传统营销渠道或垂直营销渠道策略。龙文教育集团作为一家教育培训机构，它并没有直接的产品产出，它的产品更多的倾向于服务，所以它的营销渠道策略和一些企业的渠道策略还是不太一样的。龙文教育在渠道策略方面强调关系营销，强调企业与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率。现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢。留住一个老顾客的成本只是开发一个新顾客的五分之一，而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一。渠道的目的就是为了企业与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，龙文的营销渠道策略更多的注重与老顾客的关系维护和新顾客的开
42、发。2.5 服务营销服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科技技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。由于服务产品营销有着区别于有形产品营销的特征，服务企业需要使用一些特定的营销策略和方法。第一，内部营销与交互作用营销。内部营销策略要
43、求服务企业“营销化”，即所有部门和人员都树立营销观念、承担营销责任。龙文提倡“三分教学，七分销售”，龙文十三年一直奉行的是学生选老师，在老师上完课之后，将会发给学生一个评价表，学生将给老师打分，满分十分，及格为七分，尚可为六分，如果老师分数低于六分，他将肯定不可能留下来。学生享受的最大的服务就是对这个老师具有生杀予夺的权力，所以顾客信任龙文。而交互式营销是改善龙文教师与家长和学生之间的关系，提高顾客所感知的服务质量。第二，差别化管理。龙文教育一直注重服务内容差别化和企业形象差别化，每一位进入龙文的家长和学生都能感觉到顾客就是上帝的服务，而龙文也成了“一对一”教育培训的代名词。另外，龙文在实施差
44、别化管理的过程中，还特别注意连续性，始终坚持创新经营。第三，服务质量管理。与有形产品一样，服务质量如何也是影响其销售的最重要因素，所不同的是，教育培训产品本身就是无形产品，本身就是服务，它比有形产品更加难以控制。龙文教育分校点众多，主要分布在小区和学校附近，能够使顾客在方便的时间和地点获得服务。龙文注意与家长和学生之间的信息沟通，服务的提供者具有良好的服务技能和服务态度。每位教师和工作人员在上班期间都必须着工装，言行举止都有严格的要求。服务质量最重要的体现还是学生成绩的提高，这也是龙文一直为之奋斗的。3 龙文营销模式中存在的问题龙文教育集团作为教育培训界的领导者，无论是授课水平还是营销策略都是
45、可圈可点的，在面临着日益激烈的培训行业的竞争中，龙文在很多方面还需要特别注意或者是暂时还不够完善的地方，下文就营销模式这一部分进行具体的分析。3.1 培训产品的问题第一，培训课程覆盖面狭窄。龙文经过十三年的发展，产品已经进入成熟期，但是这仍然不能满足广大的市场需求，覆盖面仍然显得不够，中国庞大的消费群体从某种角度上来讲对于商家是取之不尽的资源，而龙文仅仅是在小学、初中、高中方面做到了很大的覆盖面，这些覆盖面仅仅体现在课程的辅导上，并不包括学生兴趣爱好的培养和发展，而且在课程辅导上依然有很大的疏漏。第二，目标受众过于集中。龙文的目标受众主要是中高收入的家庭，这就限制了它的市场面，导致它的市场比较
46、狭窄，而且这也不利于龙文扩大自己的市场影响力。中国目前拥有高收入的家庭毕竟少数，导致龙文集中在一、二线城市，这也更加限制了目标受众的扩大。第三，过多的依赖教师。过多的依赖教师不利于学校的长远发展，主要有两个方面来说明。首先，龙文是靠教师来吸引学生的，龙文年轻老师数量较多，一般都维持在三十岁以内，而且兼职老师数量也不少，所以龙文的教师流动性非常大，如果教师流动了，那么授课水平和授课效果就会发生很大变化，龙文的学生就会接受另一种新的老师的上课内容和风格，学生很难适应，长此以往，这不利于龙文企业建设和品牌的发展。再者，龙文拥有众多分校，而众多分校开设的课程基本一致，但是不同的分校的教师不同，所以天南
47、地北的龙文教出来的课程名字是一样，但是内容完全良莠不齐，这更加阻碍了龙文的长久发展。3.2 产品价格管理体系不完善龙文教育产品的价格处于偏高水平，销售对象是那些收入水平较高的家庭，虽然集团总部有统一的定价标准，可由于分校众多，管理人员的不同，各分校所定价格并不统一，只是根据行业水平、产品成本以及各分校的利润空间进行定价。没有考虑产品自身特点、产品附加价值、产品竞争力等方面的因素进行，系统全面的评估新产品，从而进行定价，导致价格浮动较大。由于龙文教育各个分校分布比较集中，这种价格不一的定价方式极易造成内部恶性循环竞争，此外，还会影响龙文在顾客心目中的形象。较高的价格会抑制潜在的需求，同时高价厚利
48、容易诱发竞争，从而缩短新产品、新套餐获取高额利润的时间。而完善的价格体系可以提高产品的竞争力，提高产品的覆盖率，满足不同消费层次水平顾客的需求。同时，也使龙文的产品分类和市场定位更加明确。3.3 营销渠道滞后龙文教育虽然作为一家知名教育培训机构，但是它的营销渠道还是存在些许问题，比如公司投入大量人力物力财力到营销部门，而公司的业绩却并不明显；营销模式老套，没有创新，营销人才的缺失或用人不当；投入资金量太少，面太窄。通俗的讲没有根据公司的实际情况以最抢人眼球的模式和利益获得市场。龙文教育采取的是多级渠道的模式，北京作为集团总部向全国各大城市扩散，每个城市都有城市校长，向下是区域校长，区域校长下面还有各个分校的校长。这种渠道模式会还来流通费用的增加，集团总部对渠道的管理和控制也会变得困难，集团内部的沟通也会不方便。3.4 促销力度不足龙文教育发展至
