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1、洗衣机营销策划方案-报告前言 洗衣机作为行业的领头雁，始终以“专为您设计”的理念关注现代消费者对健康洗衣的需求，在满足用户需求的同时，也为行业的发展作出了巨大的贡献，不断引领着洗衣机市场的技术升级和最新潮流。2003年， 顺应行业发展趋势，推出了全球第一台不用洗衣粉的洗衣机，并且为中国创出了第一个世界洗衣机名牌。2006年12月 不用洗衣粉洗衣机等三大主流产品同时获得“绿色节能奖”是评委会和全国消费者对其在节能、健康、环保方面作出突出成就的见证和肯定，也代表了未来洗衣机行业新的发展趋势。 目 录 1、 策划目标3 2、 营销环境分析3 3、 不用洗衣粉洗衣机的优劣势分析4 4、 竞争对手分析5
2、 5、 营销目标6 6、 营销组合策略6 7、 资金预算11 8、 方案调整11 1.策划目标 为 不用洗衣粉洗衣机制定营销策划，对于 公司具有特殊的意义和影响。可以为 公司提升形象和知名度，也是提高 不用洗衣粉洗衣机销售量的有效途径。要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。 不用洗衣粉洗衣机营销成败对公司长远，近期利益的影响有重要性，这就要求公司各级领导及各部门必须达成共识，全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 2.营销环境分析 洗衣机消费者调查 从以上图表可以看出， 随着经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，我国居民的消费不断升级换代，消费热点不断涌现。
3、人们的生活水平越高，其消费需求的个性化就越明显。如今具有高收入、高学历、高信息量的消费者，不再把消费视为一种对商品或劳务的纯消费活动，而是要求作为参与者与企业一起按照消费者新的生活意识和消费需求，开发能与他们产生共鸣的个性化商品。即便是那些收入水平较低的消费者，也在想方设法体现自己独特的风格。作为洗衣机消费群体也正是如此，他们已经不太注重价格的高低，更多的是追求洗衣机的个性化及绿色健康。 我国洗衣机行业经过20多年的高速发展，目前年产量已经超1200万台，跃居世界第一位，家庭保有量及普及率均达到了较高的水平。国内洗衣机市场品牌竞争格局没有发生本质性的变化，以 、小天鹅、荣事达等企业为代表的国产
4、品牌占据了市场的主导地位。而来自西门子、松下、惠而浦、三星等外资品牌依托其先进的技术和强大品牌优势，在洗衣机高端市场上展开了激烈的争夺，给国产品牌带来不小的压力。 从洗衣机的需求市场来看，目前我国城镇居民每百户家庭拥有洗衣机8918台，拥有率已接近90，城市的家电市场已基本饱和，这说明目前城镇洗衣机市场已陆续进入更新时期。据有关部门测算，每年将有300万台左右的更新量，因而其销售着眼点日益趋向于旧产品的更新换代。 另外，随着全球环境的不断恶化和能源的短缺，越来越多的国家开始将社会环保列入国家的重要议事日程，在这样的大环境下，节能、环保的家电产品正逐步成为全球消费的新趋势。2003年， 顺应行业
5、发展趋势，推出了全球第一台不用洗衣粉的洗衣机，凭借高质量、优越性能和低污染排放、保护生态环境、不损害人体健康的优越性能， 不用洗衣粉洗衣机迅速受到了消费者的极大青睐，上市短短三年时间，销售量达到20万台，市场月增幅达600%以上。2006年， 不用洗衣粉洗衣机，凭借环保、健康等领先的技术优势，获得了洗衣机行业唯一一个由国务院颁发的国家科技进步二等奖。依靠不用洗衣粉洗衣机拉动， 洗衣机在全球市场的竞争力也迅速提升，据日本最权威的市场调查研究公司“日本富士经济”公布的市场调查报告显示： 洗衣机在稳居中国洗衣机行业第一的同时，2005年，家用洗衣机排名 已高居全球第二。 作为全球洗衣机行业一个新的增
6、长点， 人深切感受到，不用洗衣粉洗衣机巨大的市场潜力，而这种市场潜力的背后，成为了 人定位全球高端市场一个新的突破点。2006年， 再次通过技术创新，将不用洗衣粉技术成功的模块移植到了滚筒洗衣机上，推出了全球第一台不用洗衣粉的滚筒洗衣机。 3. 不用洗衣粉洗衣机的优劣势分析 3.1 不用洗衣粉洗衣机的优势分析 拥有32项技术专利的 不用洗衣粉洗衣机，在不用洗衣粉的情况下，洗净比比国标还提高25，实现衣物洁净、呵护皮肤，一次漂净的同时，比A级国标节水约55由于突出的健康、环保效果， 不用洗衣粉洗衣机，成为中国环保产业协会、中国消费者协会等四大协会共同向消费者推荐的绿色产品，并以颠覆性的科技创新获
7、得了由国务院颁发的国家科技进步二等奖。2006年， 不用洗衣粉洗衣机需求量激增，仅“五一”黄金周前2天，其销量就突破了万台大关，国美、苏宁等全国主要连锁渠道的销量增幅超过了600。据悉，进入4月，在全国近千家 专卖店， 不用洗衣粉洗衣机的市场销量增幅达10倍以上。近日， 不用洗衣粉洗衣机一举荣获了2007全球红点家电设计大奖，首戴“世界顶级家电设计王冠”。这是中国家电第一次获此国际奖项。 3.2 不用洗衣粉洗衣机的劣势分析 不用洗衣粉洗衣机的滚筒机，特有加热洗功能和电解水技术，还采用变频技术和智能程序控制，由于功能的先进化和科学化，又是 公司自主研发和设计，因而成本比其他洗衣机要昂贵地多，市场
8、销售价格20706427元。而现在零售价在6001000元的双缸和全自动波轮式两种类型的产品，是目前洗衣机市场的主导规格，市场份额分别为64和31。可以看到 不用洗衣粉洗衣机比其他洗衣机产品贵了10004000元。如此大的价格差异，是影响洗衣机消费者的最大因素。更何况舍得购买一台四五千元的洗衣机的中国家庭还是少部分，农村洗衣机市场就更不用说了。想让 不用洗衣粉洗衣机占有更大的市场占有率、形成普及化，惟有提高技术水平，降低生产成本，减低销售价格。 4.竞争对手分析 各品牌洗衣机的销售情况 目前，中国洗衣机市场是三分天下， 洗衣机占国内市场的三分之一，合资品牌占三分之一，中国的当地品牌，如荣事达，
9、小天鹅占三分之一。 纵观当前的洗衣机市场，前有西门子、 、松下三大“资深”品牌，后有博世、LG、三星等品牌奋起追击，现在又有美的高调进入，当真是进入了“五代十国”时期。谁又会是这个纷争局面的终结者、市场的洗牌者呢？事实上，对于一个高度成熟的市场来说，随着规模壁垒和技术壁垒的逐步建立，市场竞争将最终会演变为资本实力和市场资源的较量，同时，市场内竞争对象也将逐步减少，今年国美收购永乐，使家电流通从三国演义变为两强争霸的核心就是一个典型的例子。洗衣机产业事实上正处于类似的“格局突变”前夜。有专家预测，美的进入洗衣机领域，将很有可能更彻底地改变中国白电市场，打破现有的“战国纷争”局面，而衣机将洗行业带
10、进“寡头时代”。 5.营销目标 我们制定此策划书，所制定的营销目标是：在 不用洗衣粉洗衣机的现有市场占有率的条件下，争取2007年下半年到2008年底在高端洗衣机市场份额上增长20%，年销售量达到100万台。预计年销售总额达到31.31亿元，年纯利润达到3.131亿元 6.营销组合策略 6.1营销宗旨 1）以强有力的广告宣传攻势拓展市场，为 不用洗衣粉洗衣机准确定位，突出 不用洗衣粉洗衣机的节能环保、绿色健康特色，采取差异化营销策略。 2）以高端洗衣机消费群体为 不用洗衣粉洗衣机的营销重点。 3）建立起点广面宽的 不用洗衣粉洗衣机销售渠道，不断拓宽销售区域。 6.2产品策略 1)产品定位 不用
11、洗衣粉洗衣机以“高端、节能、健康、环保”为定位核心，顺应时代发展和需求，满足绿色产品、绿色消费的理念。肯定会深受洗衣机消费者的信任和青睐。 2)产品及功能介绍（只对其中一款作介绍） XQSB60-0577A是一款洗涤容量范围为6.0KG，采用波轮和内桶双力驱动技术的洗衣机。波轮和内桶双力驱动、双向旋转可以产生强劲的水流，穿透衣物纤维，剥离污渍，达到洗净衣物的效果。 XQSB60-0577A之所以称为“不用洗衣粉洗衣机”是因为 XQSB60-0577A先利用电渗析电解技术，将自来水电解为类似洗衣粉的弱碱性水(PH为9-11之间)，这是洗净衣物的基础。然后，通过电脑控制自动加入1-2克改质剂，对洗
12、涤水进行调质活化处理，产生丰富的泡沫，将衣物洗干净的同时还可柔顺衣物。另外， XQSB60-0577A还利用内桶高速旋转产生的风来干燥内外桶，从而保持内外桶的清洁，防止滋生霉菌。所拥有的童锁功能，可以避免儿童误操作扰乱程序，保证洗衣机的正常工作和儿童的人身安全。 洗衣机一举获得最佳功能创新奖，是与其突出的技术优势分不开的。 不用洗衣粉的滚筒机，特有加热洗功能和电解水技术，可以双重杀菌，加倍呵护家人的健康：090摄氏度加热洗，让每件衣物感觉最舒适的温泉SPA；电解离子水更深层消毒杀菌，给衣物加倍健康的自然水疗。其国际领先的自动挡技术，能根据衣物的重量不同自动设定用水量和洗衣时间，洗好衣服只需29
13、分钟，给衣物洁净的完美呵护；6kg超大容量，大物洗涤一步到位，全面满足床单、被罩、窗帘等的洗涤需求，让每件衣物尽情舒展，省水省电更省心。3)产品参数（ XQSB60-0577A） 最大洗涤容量（kg） 6.0 脱水容量(kg) 6.0 甩干功率（W） 450 甩干转速(转/分) 1200 外观尺寸（宽厚高mm） 850595590 水加热功率(w) 1700 洗涤程序 棉+化纤+羊绒+真丝+单洗+单漂等 洗涤功率(w) 350 烘干容量(kg) 3 重量(kg) 88 u 衣干即停，完美呵护衣物 u 自动感知衣物干湿程度，衣物干了，自动停止烘干，避免了定时烘干，将衣物烘得过干，或烘不干的情况
14、u 变温烘干，不同衣物质料可以同时烘干 u 自动感知衣物重量，并且根据不同衣物重量，自动设定精确的洗涤程序，缩短洗衣时间，节省用水用电量 u 智能纠错，智能断电、智能停水、智能温度、智能速度、智能防辐射、智能防溢水六大保护，细心呵护衣物同时确保家人不受侵害 u 24小时预约洗，根据情况自由安排洗衣时间，一旦所有程序提前设定后，洗衣机自动完成洗涤。可以避免用电高峰时段，节约电费 4)产品品牌策略 ,Haier， 集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易
15、、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。面对新的全球化竞争条件， 确立全球化品牌战略、启动创造资源、美誉全球的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！ 有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。” 人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。 不用洗衣粉洗衣机品牌策略的核心是凸现节能环保、服务优势和强调技术与创新。 5)产品服务 与消费者之间零距离，随时了解他们的想法，及时跟踪服务，把服务向全方位拓展，这就是 的服务精神。 打出了“真
16、诚到永远”的品牌口号，突出 的品牌理念，构建 的服务优势。在国内，用户打一个电话，45分钟就可上门服务。 不用洗衣粉洗衣机整机免费保修期3年，主要零部件免费保修期3年。主要零部件包括：程控器、电脑板、驱动板、微延时开关、接线板、加热管、恒温器、温控器、整流电机、双速电机、进水电磁阀、干扰抑制器、单压力开关、双压力开关、温度传感器、烘干定时器、烘干电机、排水泵、显示板、电容、电感、DD电机、干簧管组件、热保险电缆总成、电子模块、减振器、内外筒总成、外三角架总成及其它电器件。 但属下列情况之一者，不属于免费服务范围，但可实行收费修理。 a）消费者因使用、维护、保管不当造成损坏的： b）由于自行运输
17、、装卸、联接不适当配件或非特约维修单位维修或改装造成损坏的； c）配件超过免费保修期； d）无三包凭证及有效发票的； e）三包凭证型号与维修产品型号不符合或者涂改的； f）因自然灾害等不可抗拒力造成的。 6)产品特色a、节能节水 洗衣机一直以来从设计开发就秉承节水、节电的理念，并一直在国际上保持领先水平。 不用洗衣粉洗衣机系列，因其不用洗衣粉，实现了漂洗次数的减少，从而更加节水、保护环境。有数据统计：如果全世界七亿台洗衣机全部是不用洗衣粉的洗衣机，那么一年将节约水99.372亿立方米（0.18立方米0.089立方米）52周3次/周7亿台，相当于117米高程的三峡水库的容量！这些水完全可以弥补全
18、国城市缺水漏洞，对于严重缺水的中国城市来说，完全可以使约30个百万人口的大城市免于水荒再到现在提前将全系列的产品自觉实施了能效标识， 洗衣机领先意识一直被行业专家和消费者所认可。 b、环保健康 目前在市场上畅销的 不用洗衣粉洗衣机，是采用了电解原理，将水电解成碱性离子和酸性离子：碱性离子，在达到去污效果的同时，又避免了衣服上的残留；而酸性离子天生就可以除菌消毒，避免了病菌滋生可能引发的威胁。以电解原理代替洗衣粉，有效地将产品性能提升到了科技环保的层次上来。一般的洗衣机需要加入洗衣粉，洗衣机中就会残留下霉菌和化学成分。而这些残留的霉菌和化学成分极易造成孕妇身体的感染和病变；而初生宝宝更不具备对外
19、部环境的抵抗力，衣物残留会给婴儿的娇嫩皮肤和健康带来威胁。由此，在家庭洗衣机的选择上，不用洗衣粉的洗衣机成为了生育家庭的首选，成功地担当起了呵护孕妇和宝宝健康的重任。 6.3价格策略 不用洗衣粉洗衣机平均价格为313元，虽然底于西门子、LG、伊莱克斯等外资品牌，但是远高于国产品牌2000元左右的价格而他的市场占有率始终占据市场的前三名，在大多数产品的高端市场，牢牢占据着老大的位置。这一切，都是因为 坚定地实施品牌战略的结果。凭借起良好的品牌形象打价植战，而不是打价格战，正是 高人一筹的定价策略。 6.4销售渠道 1）国内销售渠道 与经销商、代理商合作的方式主要以店中店和专卖店为主。 将国内城市
20、按规模分为五个等级，即： 一级：省会城市 二级：一般城市 三级：县级市、地区 四、五级：乡镇、农村地区 在一、二级市场上以店中店、 不用洗衣粉洗衣机专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立 不用洗衣粉洗衣机专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时， 鼓励各个零售商主动开拓网点。目前 已经在国内建立营销网点近10000个。2）海外销售渠道： 在海外市场， 将采取直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。现在 在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得 产品可以随时进
21、入世界上任何一个国家。 3） 对销售渠道的控制 为了加强对各个销售网点的控制， 在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。 6.5广告宣传 现有洗衣机前十品牌的平面媒体投放 1）广告宣传策略 根据 公司及 不用洗衣粉洗衣机品牌的实际情况，总体思路是集中有限的广告资源，即集中兵力，集中发布，重点突破。从以上图表可以看出， 洗衣机在平面媒体的投放上比其他品牌高出很多。利用这一广告优势为 不用洗衣粉洗衣机做大宣传，提高品牌形象。在推广活动的前期推出产品广告，中期推出形象广告，后期推出促销广告。 2）广告宣传的重点 以 不用洗衣粉洗衣机本身产品的性能、特点（节能环
22、保、绿色健康）；及“让洗衣机参加奥运会”、 “买 不用洗衣粉洗衣机，助失学儿童”、 “以旧洗衣机换不用洗衣粉洗衣机”等活动作为宣传重点。 3）广告宣传方式 在整个推广活动中，选择在中央电视5套、上海卫视、湖南卫视及广东珠江频道进行平面媒体投放，并配合新闻报道、新闻公关。 在 各主要零售商、专卖店悬挂条幅，做POP广告、资料派发等。 6.6具体行动及创意方案 1）推出“让洗衣机参加奥运会”活动。 不用洗衣粉洗衣机从面世至今，一直以“绿色、健康”的形象受到消费者的广泛好评，它在实现消费者对健康洗衣要求的同时，还实现了无污染排放，保护环境，节约能源，这与北京奥运的“绿色、人文、科技”非常默契的融为一
23、体。作为2008年北京唯一白家电赞助商， 公司将提供1500台不用洗衣粉洗衣机给来自世界各国参加奥运会的运动员、教练、官员使用。 不用洗衣粉洗衣机进驻奥运场所，意义重大。这将不仅可以提高 的形象和声誉，更是为 不用洗衣粉洗衣机做的一次世界宣传活动，它让全世界的人都能体验到这款洗衣机。 2）开展“买 不用洗衣粉洗衣机，助失学儿童”活动。 活动时间，从2008年1月1日起至2008年12月31日截止。在活动期间，以10元每台洗衣机的金额以购 不用洗衣粉洗衣机用户的名誉，捐助我国西部地区的优秀失学儿童。 3）开展“ 不用洗衣粉洗衣机除霉净万家”活动。 还将在2008元旦、春节期间，在全国范围内举办
24、不用洗衣粉洗衣机除霉“净”万家活动，向消费者普及洗涤健康的知识。同时， 不用洗衣粉洗衣机除菌“净”方案计划将发起针对全民的健康洗涤教育活动。在各各主要零售商、专卖店 向公众派发其制作的家庭完全健康洗涤手册，其中包括霉菌知识、家庭防霉窍门和 相关抗菌洗衣机产品的介绍。 4）开展“以旧洗衣机换不用洗衣粉洗衣机”活动。 活动时间，2008年五一及十一两个黄金周，共十四天。活动期间，只要是10年前购买的洗衣机并且尚在用，无论何种品牌的洗衣机，均可折价换购 不用洗衣粉洗衣机。 5）参加2008年春秋两季的“中国进出口商品交易会”。 利用这个展台向来自世界各地的消费者、客商和媒体展示 不用洗衣粉洗衣机，从
25、而把 不用洗衣粉洗衣机带到世界各国。 6） 不用洗衣粉洗衣机进一步拓展海外市场。 不用洗衣粉洗衣机凭借为每一位用户提供优质的服务，健康、环保的洗涤方式，已先后通过欧洲CE/GS、美国UL、“能耗之星”等多项国际权威认证。 不用洗衣粉洗衣机继进入沙特阿拉伯、阿曼、泰国、菲律宾、朝鲜等国家后，2008年将再一次点燃亚洲市场,进军日本、韩国等国家。在欧美市场上，要将 不用洗衣粉洗衣机在欧美10多个国家同步上市。 7.资金预算 7.1费用预算 1）电视媒体投放：15秒广告片（黄金时段） 15秒广告片制作费：5000元/个3个=1.5万元 中央卫视5套：2. 89万元/次40次=115.6万元 珠江频道
26、： 2.5万元/次60次=150万元 湖南卫视： 3.18万元/次60次=190.8万元 上海卫视： 3.3万元/次60次=198万元 2）报纸媒体： 新闻报道、新闻公关： 5万 3）户外及平面媒体：（ 各主要零售商、专卖店） POP广告：34万 条幅：4000条60元=24万元 资料、宣传手册：20万元 4）“让洗衣机参加奥运会”活动：1500台2817、9元=422.685万元 5）“买 不用洗衣粉洗衣机，助失学儿童”活动：100万台10元=1000万元 6）开展“以旧洗衣机换不用洗衣粉洗衣机”活动：2万元 7）“中国进出口商品交易会”：50万元 8）拓展海外市场：120万 9）管理费用：30万 10）调查费用：0.7万元 费用总计：2364.285万元 7.2预计收益 3131元10%100万台=3.131亿元 7.方案调整 在制定本营销策划时，可能还有很多因素和风险没有考虑周全。在方案执行过程中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
