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1、 目录一、前言 -4二、快消品行业与市场特点 -4三、快速消费品发展前景 -5四、快消品网络营销困境 -6五、快消品网络营销发展策略 -8六、总结 -11 浅析网络营销下快消品行业 前言 快速消费品包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。二、快消品行业与市场特点可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产
2、品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点：（一）竞争激烈程度增加快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。（二）市场巨大，增长迅速在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。（三）快速消费品行业走势根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大
3、的发展态势。三、快速消发展前景 快速消费品行业历来有着鲜明的特征，如消费人群广，消费周期短，创新性强等，而随着80后、90后等一代逐步成为快消品的主流消费群体，快消品的市场需求更加复杂，这让快消品企业的市场营销难上加难。网络营销的出现解决了快消品行业当下的瓶颈，其及时、精准、高ROI的特点为后者提供了一条新的营销渠道。利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示，美国60%的企业都使用了网络营销，它是产品营销的核心策略之一，但在中国，如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例可能不到1%。 中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长。据CNNIC第2
4、4次互联网络统计报告显示，我国网民规模已达3.38亿。在这3亿多网民当中，1019岁网民占比33%，2029岁网民占比29.8%，这个群体都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体；3059岁网民占比30.6%，这个网民群体是酒、烟、日化用品等快消品的主要消费群体；而网民男女性别结构保持在53：47的比例，说明女性网民的数量继续保持增长，这个群体是日化用品等快消品的主力购买者。这些数据表明互联网上活跃着一个数目庞大且极具潜力的潜在消费群。调查还显示，快速消费品消费群体与互联网用户往往是吻合的。以快速消费品行业主力军食品饮料行业为例，它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15岁30岁的年轻用户
5、。而互联网用户整体用户比较年轻化，例如核心用户为18岁24岁的年轻人，正是快速消费品行业最具价值的人群。快速消费品行业客户正在不断增加网络推广的预算，以实现更精准的推广效果。 四、快消品网络营销困境一、消费者在哪里？与耐用品更注重用户口碑不同的是，消费者在选择快速消费品时更侧重于娱乐和体验，买一瓶果汁或一支牙膏，显然与买一个手机或电饭煲不一样。所以，在做网络营销之前，快消品企业首先应该分析目标消费群体的网络行为，方能有的放矢，消费者可能因为接触到一个有趣的网络活动，或是在玩游戏的时候看到一个植入的品牌，就触动了消费的欲望，如果一个销售口香糖的企业到老年论坛去发帖子，这显然无法接触到自己的目标消
6、费者，而精准，则是网络营销的重要原则之一。二、消费者喜欢做什么？知道了消费者在哪里，快消品企业必须明白网民们喜欢干什么。可口可乐曾策划了一个在线宴请飞轮海的活动，参与活动的网民可以上传自己的大头照，通过简单的图片处理工具，可随意调整自己的面部表情，随即可在网页上生成与飞轮海一起用餐的三维视频，网页还提供链接、发布到博客空间，完成与好友的分享与炫耀。这种营销手法利用粉丝群体喜爱的方式做出创意，于无声中使植入品牌更加人性化，更加深入人心。此乃互联网营销的另一个重要原则-互动，早前玫琳凯的在线DIY化妆，可爱多冰激凌策划的网友歌唱大赛等，都是对消费者成功攻心的体现。三、如何掌控舆论方向？快消品企业必
7、须及时把握互联网上的风吹草动。三鹿的分崩离析，起初就源于网络上的一些投诉帖子，很快事件进一步扩大，三聚氰胺致肾结石的消息经网络媒体传遍大江南北，以致最后一发不可收拾，企业品牌形象全军覆没；反观近期的圣元奶粉，面对早熟门事件及时在网络媒体上发表声明，坚持自己是无辜的，后经权威部门发布报告证明圣元无过，危机警报随即解除。从这两起案例可以看出，快消品企业必须对网络言论进行快速反应，对正面信息可通过博客、微博等扩大传播，对负面消息则应及时处理，消灭在萌芽状态。舆论是可以被引导的，在2008年奶粉行业大地震之后，很多企业成立了网络公关部，一些企业还聘请了网络公关公司，目的是遇事要做到及时反应、准确处理。
8、这即是互联网营销的第三个原则-借助事件即时对话。四、如何满足个性化需求？个性化需求是必然的趋势，消费者可以主动提出要求，未来十年C2B的电子商务模式会快速崛起。个性化本身就是一种极致的顾客体验，而互联网则为定制营销铺设了一个便捷的平台。在国内已经有一些定制巧克力的小店，它们通过网店获取订单，也可以生存得很滋润，这便是互联网营销的另一个关键要素-个性化。目前，中小企业还没有足够的能力涉足大规模的个性化定制，因为这不仅需要点子，还需要信息化平台、物流仓储和生产流程等系统的完善，才能快速解决诸如顾客要求把牙膏变成哈密瓜味道之类的方案。五、快消品网络营销发展策略一、搜索引擎优化假设一个家庭主妇发现自己
9、的脸部皮肤比较干燥，便上网想给自己买个滋润型的面膜，当她在搜索引擎中输入面膜、滋润的时候，她会得到三种关于面膜的信息：一是卖面膜的网店链接，二是面膜的品牌或产品介绍和评论，三是关于使用面膜的美容知识和技巧。很显然，第二种信息最能触动她的消费欲望。经过品牌、价格和网友评论的对比，她下了购买的决定。不管是在实体店或网店购买，其都会关注两个问题：哪种品牌产品适合我以及其他用户的使用心得怎么样，这即是精准营销，也是口碑营销，而搜索引擎就是精准和口碑最关键的链接工具。所以，快消品企业一定要让自己的品牌、产品名称或者特性以及网络正面评论符合搜索引擎检索的原则，通过购买和设定关键词，使企业的相关信息在搜索结
10、果中排名靠前，从而获得更高的关注度。二、网络社区营销网络社区宣传，虽然花费精力，但是效果非常好。网络营销，细节致胜，网站推广，全面出击。网络社区宣传要选择自己潜在客户在的网络社区，或者人气比较好的网络社区 。网络社区有能力成为一个真正意义上的聚会的场所，在大多数情况下，可以取代人们在现实生活中的聚会场所。随着网络速度的提高，更多的用户开始全新的上网体验，轻松方便的电子商务通过口碑的力量进行大规模的网络营销，会员会在整个过中努力创建个人及专业的伙伴关系。网络社区要坚持这些成功的原则并注重家庭化的价值，以一种整合的方式允许任何拥有电子邮箱的新人参与，成功的网络社区甚至会将网下的现有的各种规模的社团
11、加入其中，网络社区这些理念一旦被全体会员理解，不久就会成为世人瞩目的了。三、植入式营销植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、务内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高，那么在其心目中的印象则更深，从而达到树立品牌与推广产品的目的。目前能够为快速消费品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式。四、博客营销博客营销作为一种全新的营销
12、策略，已在房地产、教育培训、图书、数码产品、手机、电脑、软件、家居等多个行业里得到了实效检验。通过提升曝光率、塑造品牌知名度、加强与消费者之间的沟通已经成为数字时代的一种营销利器，这种博客的影响力与向心力比硬广告要强大得多。六、总结网络营销是一把双刃剑，因为树大所以招风。雀巢公司就曾经因为被网友在Facebook上抗议，而被绿色和平组织扣上不环保的帽子，原因是因为雀巢在制造Kit-Kat巧克力的时候需要用到棕榈油，而生产棕榈油会导致采伐过滥、增加温室气体排放和危害猩猩的生存等不环保的行为，之后绿色和平组织还在YouTube发布视频，强烈指责雀巢的行为，其给企业带来的伤害不言而喻。对于快速消费品企业而言，要让产品变得快销，必须深度研究消费者的网络行为，充分利用各种社会化媒体和互联网工具，掌握舆论方向，才能在行业中脱颖而出。
