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1、浅析“卷烟上水平”的品牌培育摘要：国家局姜成康局长（经理）就阐述了卷烟上水平的理论体系，并在2010年提出要将卷烟上水平作为行业工作的基本方针和战略任，随着行业发展的内、外部形势的发展变化，卷烟上水平的重要性和紧迫性也显得越来越突出。关键词：卷烟；品牌；培育；上水平一、 卷烟品牌培育上水平的含义重要意义“品牌，是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”这是美国市场营销协会对品牌的定义。品牌培育，实际上与营销学中的品牌管理含义相通，即指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理只能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过
2、程。品牌培育上水平，是姜成康局长（经理）关于卷烟上水平理论体系中的一个子系统，是建立在当前品牌发展格局的基础上，通过原料保障、产品生产、到利用各种有效手段实现品牌市场格局优化的整个过程和结果。实现品牌培育上水平，即要实现品牌的做大做强，又要实现消费者利益的保障，完全符合“国家利益之上、消费者利益之上”的行业共同价值观的精髓。二、卷烟品牌培育的时代背景跳出烟草行业来看，国内的品牌竞争可划分为三个阶段：80年代是杂牌与杂牌的竞争，90年代是名牌与杂牌的竞争，21世纪是名牌与名牌的竞争，这表明，目前各行各业品牌的竞争平台与十年前已经不可同日而论，而就国内整个烟草行业内部分析，品牌竞争的现象更是愈演愈
3、烈。从目前卷烟品牌的发展形势来看，在全国范围实现品牌培育上水平，其实质就是要更加注重品牌培育过程，以实现“两个十多个”、“两个跨越”、“532、461”的培育目标，贵州中烟提出黄果树退一步”（稳结构、减规模），“贵烟进两步”（提结构、扩规模），而从地市县级营销主体来看，实现品牌培育上水平，则是要全国性大品牌整体框架下，实现品牌与当地消费者个性化需求和市场总量的吻合。正是基于对这种背景的总体认识，不难得出结论：当前实现品牌培育上水平，是在已经较高的平台上，实现再次跨越，因此不可能一蹴而就，需要综合考虑，调动各方面资源，通过细水长流式的精耕细作才能有所收获。三、商业企业实现品牌培育上水平的途径1、
4、做好总体规划。做好品牌发展规划，其实是将行业政策与地方市场实际结合起来的一种手段，通过做规划，一方面迫使自身了解和把握市场总体情况，以确保规划的科学性，另一方面提高了工作的方向性，减轻被日常繁杂的事务的影响。在具体规划过程中，为避免因品牌整合或市场发生突变等情况使自身陷入被动，在规划过程中要重点把握好规划的内容和细致程度，如在销售总量、结构水平、重点骨干品牌比重、上下半年销售比重等方面，要能够量化，而在具体品牌（规格）的年度市场份额上，则可不设置过细。2、把握调控重点。由于行业实行的是计划和市场两种方式并存，因此，在品牌培育过程中，如何发挥“总量控制、稍紧平衡”的有利条件就显得尤为重要，重点要
5、做好年度总量预测、月度分解工作。事实上，由于总量、价格、库存三者存在密切联系，商业企业要想保持卷烟市场价格的稳定，社会库存的合理性，重点搞好对零售户库存、社会库存、价格和营销动态的监测，即把握好投放节奏。通过近年来的情况看，均衡的货源投放，不仅有利于保障品牌的健康成长和市场的稳定发展，而且有利于为“规范、增效”营造良好空间氛围。在具体操作中，通过每周合理定量动态的调节卷烟投放节奏，对上周销量进行分析汇总并实时纠正，确保月度实际销量和计划安排之间偏差保持在最低水平。在遇到个别品牌（规格）因市场因素不能达到销售计划的情况下，提高同档次其他替代品牌（规格）供应量，做到单一品牌（规格）服从月度总销量，
6、通过执行月度销售预排，避免卷烟销售“走一步看一步”的短视经营行为。3、细分目标市场。目标市场的细分，已经成为商品市场营销的必经之路，目前全国卷烟品牌浓香、清香、淡雅香等品类的构建，以及价格的梯次分布，就是卷烟工业企业细分市场的一种手段，但这种细分的精细度不高，因此，商业企业如何针对具体品牌，寻找出目标市场，就十分必要。通过分析辖区市场特点，市场消费者之间消费偏好的不同，以及各区域在不同价位卷烟的饱和程度等情况，就能初步判断出某一品牌在不同区域中实现培育成效的成功率大小，即从市场层面做到“在市场中找市场”。另外，又从零售客户角度，通过分析零售客户的历史订购量，也可以发现零售客户对不同类型的品牌，
7、其经营能力的不同，有的重高端品牌，有的重低端品牌，有的重省内品牌，有的重省外品牌，也有的在新品培育方面表现突出，因此，做好零售客户的细分也十分有必要。4、发挥终端作用。终端网络是烟草商业企业重要资源，要实现品牌培育上水平，就要最大程度发挥终端价值。就当前行业现状来看，首先是要强化批零互动，通过终端市场信息采集，通过电子商务平台的广泛应用，提高信息采集的实时性和有效性，提高经营决策的科学性。其次，发挥零售终端的推介作用。由于零售户才是直接面向消费者的主体，实现品牌培育上水平，有赖于批零协同，发挥零售客户环节的作用。卷烟是一种嗜好品，做大做强卷烟品牌依赖于稳定的消费群体，依赖于消费者的重复购买。有
8、多次调查表明，第二次购买同一品牌卷烟的顾客，成为重复式购买的消费者的概率相当高，通过对零售客户的培训，加强客户的经营指导，提高零售客户的品牌推介能力和整体经营水平，从而达到实现企业品牌培育目标及提高零售户盈利能力的双赢局面。5、提升队伍素质。如果说终端网络是卷烟商业企业的最重要资源，那么一支素质精良的营销队伍就是发挥这一资源的作用，就是实现这一资源价值最大化的主体。提升营销队伍的素质，重点要提高客户经理队伍素质。首先要增强客户经理品牌培育及客户服务意识，只有当客户经理理解品牌培育和客户服务的重要性和必要性后，才能发挥主观能动性，才能积极的开展营销工作；其次要提高客户经理品牌培育的分析能力和解决
9、问题的能力，通过开展培训，组织学习，参加活动等多种形式，让客户经理学习品牌知识和市场营销相关知识，增强营销队伍把握市场、培育品牌和综合业务能力，为企业的持续稳定健康发展提供精神动力和素质支撑。6、提升营销服务服务是烟草商业企业的“产品”。我们要适应不断变化的市场新形势，创新服务工作机制，健全服务标准体系，打造服务品牌，提升企业核心竞争力。一是增强服务意识。树立全员、全过程的服务思想，把优质高效服务贯穿于卷烟营销的各个环节，形成以服务为核心的发展导向。二是建立服务标准体系，按照质量管理体系的要求，完善岗位服务标准、服务职责和服务考核标准，规范客户经理的工作流程和服务行为准则，保证每一项服务工作都
10、有量化、可考核、可操作的服务和管理标准等一系列的服务标准体系。同时，将卷烟零售户、卷烟工业企业、消费者纳入到服务体系中来，共同打造服务品牌。三是拓展服务内容。转变工作作风，根据不同服务对象的特点，广泛开展常规服务、个性服务、温情服务和应急服务等，全力为服务对象提供差异化、个性化、亲情化服务，不断提高服务质量和水平。四是创新服务手段。对营销人员采取“无边界”的管理模式，将与零售户有关联的卷烟营销部、物流配送部、电访中心、市场部、专卖部门等共同组成企业做好零售户服务的“绿色通道”，建立了供货倾斜、亲情联络、信息互通、荣誉激励、客户满意度衡量等五大机制，使服务真正落实到每一个员工的工作岗位和具体行为
11、实践中。开展诚信服务示范店。畅通零售客户投诉渠道，对服务过程和效果进行监督评价，不断改进服务方式，巩固和提高服务质量。四、品牌培育当前面临的问题1、工、商企业利益不统一。工业企业要实现的是无条件的自己的品牌培育上水平，商业企业要实现的是保持当地市场容量、市场结构的协调、可持续发展的有条件的品牌培育上水平，从而造成工、商对区域市场的判断、规划，以及品牌的投放措施存在差距，工、商两支营销队伍的双轨运行问题也还未能有效解决。2、品牌培育手段有限。针对有形商品，经典的4P营销组合理论，已经系统地总结出四项营销途径，即产品、价格、渠道、促销，如将这四条途径应用与卷烟品牌，则很大程度上受到限制，如“产品”
12、，与大多数商品的增加成本几乎就意味着品质的提升不同，卷烟品牌除焦油含量等指标外，更为消费者所注重的卷烟包装、颜色、吸食、口味等，基本上都是主观指标，即使通过提高成本进行了改良，也很难确保就能得到消费者的认可；再如“价格”，其他行业中，商家经常会根据环境的变化，不断调整产品价格，而卷烟品牌的价格，基本上是常年都一成不变；渠道、促销等手段更是受限重重。3、影响品牌培育上水平的因素庞杂。事实上，品牌培育是一项系统工程，涉及到方方面面，可以说，姜成康局长（经理）对卷烟上水平进行系统阐述的五个方面，即品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理之间，相互融合，相互影响，要实现品牌培育上水平，商业企业责无旁贷，但真正要提高品牌培育上水平，则有赖于各方面工作都能及时跟进，共同发展。参考文献：【1】 李业主. 、广东高等教育出版社、2004年8月【2】 、上海烟草贸易中心培育工作小组、2006年5月作者简介：杨秀华、男、1984年3月、大专、客户经理、五级营销员、13765670573、yangxh7
