济南重汽大院项目策划报告营销推广篇.doc

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1、目 录引言 2第一部分 整体营销推广策略 3第一章项目整体形象定位 3第二章项目案名建议 9第三章营销推广总体策略分析14第四章 核心价值在项目各期推广分配策略26第五章 广告及媒体整合策略30第二部分 项目一期推广实操方案 35前 言 35第一章 营销推广基础及目标 37第二章 形象策略 41第三章 项目一期推广策略 43第四章 预热期推广策略 49第五章 公开期引爆策略 54第六章 销售持续推广策略 56第七章 销售部署策略 60第八章 价格推售策略 64 第九章 现场包装策略 66引 言在急剧扩张的城市版图里，人们试图从喧嚣中需求宁静，在以加速度拆迁的城市工地中找寻一些心灵需要的空间来存

2、放，工业化的痕迹也正在淡出人们的视线，远去的城市的文明没有了寄托之所。本项目地属重汽旧厂址，不仅是重汽历史的发源地，也是中国重型汽车工业的摇篮。作为身处城市腹地的工业厂房，重汽所见证的不仅是中国汽车工业的发展与壮大，更记录了城市发展时期的每一个符号：抗战时期的雕堡、铁轨、冲压机床、水塔、600余棵数十余年的原生树木，各个时期的卡车。这些未来的社区主题元素，能使人们找到存封历史、记忆闸门的按钮，带人回到那段激情燃烧的岁月。在这里历史得到了延续，在这里工业时代的符号得到了最完整的保留，城市发展阶段的每一个DNA序列，在这里得以完善保存。它们不仅是物质的，更是历史的，文化的、精神的。一位建筑大师曾如

3、是说：建筑可以拷贝，环境可以复制，但特定的历史和文化永远无法拷贝。在今天城市化进程的大背景之下，延续历史文脉、彰显城市个性、保持城市肌理，成为一个具有高度社会责任感的房地产开发企业应尽的责任。对于市场而言，当传承历史文脉的开发思想与现代居住理念相碰撞时，必定会引起人们的关注与共鸣。本报告即以整合项目历史的、现代的，城市的、企业的，中国的、欧洲的等多重优势资源，通过三期开发逐步表现和深化，以保证项目整体运作有序、深入展开，在使得项目形象越发鲜明、市场地位日益巩固的同时，最大程度上促进销售。根据项目实际情况，本报告将以两大部分进行营销推广的分析和阐述： 第一部分：项目整体营销推广策略，涵盖项目一、

4、二、三期的宏观策略； 第二部分：项目一期营销推广实操策略，针对性提出操作方案；第一部分 项目整体营销推广策略第一章 项目整体形象定位一、项目形象定位基础1、楼盘的个性 城市中50万平方米原生超级大盘； 兼具住宅、城市别墅、TOWNHOUSE、公寓、商务的城市综合体； 兼具历史与现代风格的现代简约式建筑； 济南市城市精英、中产阶层理想居住领地； 保留历史文化脉络的精神家园；2、居住空间的阐释 超值生活空间、文化生活空间、素质生活空间、艺术生活空间生活是空间艺术； 居住人性化，生活休闲化； 城市DNA的保留，齐鲁文化的再现，工业文明的印迹，人类精神家园的回归之所；3、社区所营造的生活特征 尽情分享

5、城市资源，方便生活每一刻； 五十万平米超大规模社区； 国际著名规划设计公司打造的优质产品； 国际知名超市进驻天桥区，让生活从此更添精彩； 国内顶尖的教育系统成就孩子精英之路； 引领济南居住革命的产品的创新； 城市改造所带来的社区整体质素的提高； 品牌物业管理公司的个性化服务； 绿色健康生活的通道； 与艺术家毗邻而居，生活从此更美好； 丰富多彩的社区人文活动； 社区内历史、工业文明的痕迹随处可见，家园守望逝去文明； 以机械制造的精细手法，专注于地产细节的重汽地产品牌。二、项目形象定位要素及关键词1、形象定位要素 体现项目定位要求：50万平米都市原生社区 符合目标客户格调：时尚而不回避历史、大气而

6、不奢华、热情而不失内敛、和睦 利于表达物业卖点：位置地貌、原生态、文化韵致、历史脉络、建筑表征 配合项目的多功能性：包含商务、居家、个性等多元素； 形象鲜明，易于产生优质的价值联想：都市、原生、大社区 有较强的包容性，利于延展：生活领地，人文高地 有特色，让人印象深刻，利于推广：独创、新颖、易于聚焦市场目光；2、形象定位关键词 城市精英、中产阶层、精英阶层 生活领地、原生社区、人文高地、品质社区 风景、健康、休闲、运动、教育、商业、商务 时尚、热情、厚重、文化、健康三、项目整体形象定位1、形象定位享受生活的欧洲小城50万平米都市原生人文社区生活从来有高低，境界从来有高下；一个延续城市文脉的原生

7、社区；一个饱含着欧式闲情生活韵致的领地；在城市里、在西工商河之侧，复制城市DNA，传承历史文化；把天地万物之灵和谐融入每位业主生活中；它既是归属者享受美好生活的地方；又是归属者的精神家园；2、形象释义（1）享受生活这里是一个能得到更高层次精神生活和物质生活双重享受的地方，如：原生态、社区人文、国内顶尖教育系统、世界知名超市进驻的商业配套等，为社区业主打造的是一个城市里的文化和精神家园；（2）欧洲小城：在尊重历史，传袭城市文脉的前提下，以兼容并蓄的胸怀吸纳异域文化的优质元素，构建出小区所特有的欧式闲情生活。欧式的园林、商业和建筑符号的融合共生，成为社区的一大亮点，吸引渴求优质生活的客户流连驻足；

8、 （3）50万平米：不仅是项目规模，更是一种城市中大盘的体量和气度的展示，是城市第一盘的形象。（4）都市：项目所处地为成熟市区，突出“都市”有利于提升项目价值并与阳光100等外围大盘竞争者拉开距离，在地段价值上进行超越。（5）原生社区正处于城市化进程中的济南现已成为一个城市的大工地，到处都是天翻地覆的变化，工业文明的痕迹正在消亡，历史的传承出现了断层，而本项目以其原生社区的姿态，对旧有的历史遗迹和植被进行保留，具有一定的稀缺性和不可复制性；建筑可以拷贝，环境可以复制，但特定的历史和文化永远无法拷贝，重汽作为一个完整的工业文明时代的标本，具备得天独厚的人文区位、环境，它对继承济南历史文脉的发展和

9、走向变得弥足珍贵。原生社区，不是简单的保留与沿袭，而是将原生资源与现代生活融和共生，和谐相处的一种新型生活方式。四、商业街形象定位1、本项目商业街形象定位BLOCK休闲商业街区街区，即Block，B-Business（商业）、L-Liefallow（休闲）、O-Open（开放）、C-Crowd（人群）、K-Kind（亲和），街区概念源自20世纪60年代高速发展中的美国，项目吸收佐治亚州建筑界进行的“城镇复兴计划”的精华部分加以改进，形成项目的情景街区。情景街区的建设既有利于居住、商务办公，亦能增强商业价值，实现“购物天堂、激情之旅、时尚之都、休闲之城”的构想。BLOCK街区，以便捷、休闲、开放

10、和亲和的特征，融合在人们的居住环境中。它不同于区域性购物中心，更有别于郊区的大型商业集散地，以满足人们生活需求为前提，是无法与生活区别开的商业形态。2、BLOCK街区的形象价值及意义：（1）四重价值专有身份；独立街区；全能生活；文化内涵；社区形象；（2）BLOCK街区的意义通过主题式街区情景气氛的营造和周边配套的良性互动，提升项目品牌形象，并可一举多得，成功扭转项目地块中心规划路对整个小区的隔断的不利因素，街区的发展将对所处片区和城区的未来发展将产生深远影响，并有利于促进城市区域整体经营水平，提升区域影响力。第二章 项目案名建议一、项目整体命名建议方案之一重汽翡翠郡案名释义：“翡翠”： 本为珠

11、宝之一，晶莹剔透，品质高贵，值得收藏，是富贵华丽的象征； 将翡翠命名于社区，体现出社区的高品质； 翡翠通体发绿，契合项目生态主题，符合人们对绿色居住环境的渴望； 根据本项目规划方案，这里园林优美、水系蜿蜒回绕、景色迷人，正是翡翠的特性在人居环境中的精彩体现。 因翡翠古即有之且价值高，因此具有良好的传统文化印记；另又有精致华丽外表，因此更契合现代生活环境的特征，因此可以将传统文化与现代居住理念完美统一。“郡”： 秦、汉时期是政府区域编制名称之一，规模相当于现代的市；唐朝以后多应用于对王公女儿的称呼如“郡主”等；现代英国很多城市即以“郡”为名，级别相当于中、小城市； 国内其他城市楼盘名称中，郡成为

12、高档楼盘的代名词；以郡命名，符合项目体量大、配套完善、自成体系的特征； 以郡的精致、悠久的历史渊源可以影射项目具有深厚的文化底蕴和鲜明的现代特征。 以郡命名可以反映项目的高品质特征；“翡翠郡”： 名称简洁、高贵； 整体感强； 可想象空间大、易于延展，在推广中易于表现。“重汽翡翠郡”： 推广名整体简洁、厚重； 前重后雅，将开发商浑厚的品质气势与精致的社区特征完美结合，“重汽”品牌与项目完美结合，融为一体； 使得重汽品牌较好的在房地产领域得以延伸； 与之前开发的“重汽彼岸新都”能很好的进行市场形象延续；二、项目整体命名建议方案之二重汽卡尔豪森“重汽卡尔豪森”： 卡尔是德国具有皇室血统的姓氏，德国有

13、很多名人大家都是卡尔家族成员，如卡尔马克思、卡尔李卜克内西（政治家和律师）、卡尔卡斯滕斯（19791984年任德国总统）、卡尔本茨（工程师和汽车制造先驱）等等，卡尔在德国如同中国的孔姓非常具有民族代表性。 豪森，即德国城市布格豪森，布格豪森是位于萨尔察赫河畔的城市，靠近奥地利，工业有化工和机器制造。该市有修建于13至15世纪的德国最大古堡，整个城市由沟渠分隔成6个部分。而豪森从字面来理解也有很强烈的生态感，和我们项目的旗帜相吻合。项目完全可以以布格豪森城市为蓝本，配合德式建筑，打造一个具有浓郁德式风情的新型社区。 整个案名朗朗上口别具风情，有很强的记忆度，而且该案名与周边众多项目案名有明显的区

14、分，有利于传播，在后期推广上也可以很好引申和演绎。三、项目整体命名建议方案之三重汽华城“华”： 是华美、华丽、华贵，是美好事物的比喻，是美好生活的象征； 是华夏、中华，是民族情感和本土文化的融合，蕴涵着本项目继承传统美德、崇尚融洽邻里关系、创造全新生活方式的开发理念。“城”： 是对规模的界定，项目规模大，堪称城中之城； 是对便利生活的描述，配套极为完善，生活所需不假外求； 是气势，是对城市生活的重新定义。“华城”： 名称大气，气势过人； 包容性强，可以将项目复杂的产品和多重优势均包含进去； 可想象空间大、易于延展，在推广中易于表现。“重汽华城”： 推广名整体简洁、有力、大气、厚重； 符合重汽集

15、团市场地位和社会印象，反映了开发商强大的品牌实力； “重汽”品牌与“华城”项目完美结合，融为一体； 与之前开发的“重汽彼岸新都”能很好的进行市场形象延续； 为后续项目开发名称的系列性提供了榜样；经深入分析，我司着重推荐项目整体案名选用：重汽翡翠郡4、其他备选案名（1）项目整体案名世纪春城、城市365花城、水岸新城；尚城；大世纪花园、城市中央花园、阳光国际村、欧洲之旅；都市经典、莱茵世家、雍翠华府；怡翠家园；叠彩人家；齐鲁家天下；（2）商住楼案名城中雅筑、丽阳天下、自由之光、瑞士峰景、嘉汇新城、沁芳苑、别一居、天阔、美邻、芳领、（3）商业街案名 BLOCK街区；城市主场；香榭丽大道；第五大道第三

16、章 营销推广总体策略分析一、整合十大优势资源，构建五大价值提升体系1、项目十大优势资源提炼（1）开发商品牌优势重汽房地产开发公司依托集团强大品牌实力和对当地人文环境的深刻理解，开发的本项目具有很高的社会关注度和影响力，成为超越例如阳光100等竞争楼盘的强大利器。（2）楼盘规模区位位置 大社区、大气势，必将具有强大的社会影响力； 大社区、大配套，生活所需不假外求，无论对本区域还是对其他区域消费者均有较强的吸引力。（3）区位位置 地处济南市区，城市新人文高地，“繁华中的宁静”； 坐拥片区成熟配套 位于城市主干线，体验便利交通快感；（4）景观优势 改造后的西工商河河岸风景； 600余棵的原生森林；

17、社区精心打造的中庭园林景观、休闲广场和壮观美景；（5）产品优势 国际知名规划设计大师倾力打造的优良品质信心保证； 南北通透、方正实用、入户花园、露台及退台式的多层建筑，为未来健康生活提供品质保证；（6）教育优势 社区引进国内名牌学校教育系统，成就社区少年社会精英之路（7）商业配套家门口的国际知名大型超市，独具风情的BLOCK商业街区，为未来的生活提供了更加舒适、休闲的购物场所；（8）人文艺术 原生态、工业文明、城市印迹，城市文化的传承与发展； 济南市独一无二的文化休闲道路“思想之路”； 成长的记忆，中国地产独一无二的人生手印“成长之路”； 与艺术家毗邻，成功的思考，体味艺术的生活“艺术之路”；

18、（9）服务体系 全封闭式管理，更体现社区生活的尊崇； 休闲会所：SPA、陶艺馆、健身、艺术工作室； 三重享受：社会服务联盟，小区完美配套，贴身管家服务（10）创新的销售方式 数码营销，资源的整合利用； 情景式样板房； 情景展示+体验式营销的全新销售方式；2、项目五大价值提升体系通过上述对项目卖点的梳理，发现除此之外本项目还有很多优点和卖点，那么究竟哪些是应该主要推广的卖点呢？由于对买家的消费心理缺乏透切的认识，如果采用大包围方法，将所有卖点一次性全部推出，反而令市场对项目的印象模糊不清。因此我们在本节中从所有卖点中提出本项目的核心卖点，并以此作为项目推广的五大价值提升体系： （1）价值一：原生

19、态本项目对原始地貌、原生树种、工业遗迹的保留，本身就是项目的一大独特卖点，而由国际规划设计大师在充分尊重地块价值，以原生态的规划设计理念对项目的整体规划设计，将会使本项目在生态、人文、园林、建筑融合更加协调、自然，更易打动客户的视觉和心理；（2）价值二：教育地产济南首个引进国内名校系统的住宅小区，孩子的未来在这里清晰可见，对于望子成龙的父母来说，有什么能比名校教育更打动人心；（3）价值三：产品创新在建筑产品方面的创新，如退台、花园式洋房、露台、三错层等创新户型的引入，为济南购房客户带来更多的空间享受；新型建筑材料和智能化的全面推进让人们能更加真切的体会科技改变生活的魅力；（4）价值四：商业配套

20、国际品牌超市进驻社区，美式休闲商业街区的全面打造，让客户在家门口就能体验购物、娱乐、休闲的乐趣；（5）价值五：艺术长廊保留、改造原有的旧厂房，使之形成LOFT的艺术工作室，引进济南的龙山文化的代表仇氏黑陶艺术家、陈逸飞、隋建国等艺术名人的进驻，增加社区的文化艺术氛围。产品的五大核心价值提升体系示意：核心价值原生态教育地产艺术长廊商业配套产品创新本项目五大核心价值提升体系，不仅体现了项目特征，更是本项目的核心卖点，这是区别于竞争项目的最大优势，因此在项目的整个销售周期中，这五大核心价值体系将贯穿始终。二、营销推广总体策略1、推广主题定位（1）定位基础推广主题应紧扣项目总体形象定位：享受生活的欧洲

21、小城50万平米都市原生社区（2）定位条件 将最重要的、最能突出物业特色的、最能吸引目标群体的一个卖点在推广中彰显出来，以利于宣传形象的统一。 物业推广形象必须与物业本身的定位和形象相吻合，推广的形象和包装的形象应服从物业的整体形象和风格定位。 定位项目卖点能反映出本项目独特的销售主张和目标市场的需求，在市场中与其他项目区别开来，形成自己的特色，能打动消费者。（3）营销主题推广定位翡翠郡的动向 新济南的方向项目的产品规划、园林景观设计代表了济南房地产市场的先进水平，社区的生活品质和所塑造的生活氛围，引领居住潮流。以上述极具煽动性和震撼性的广告语作为项目推广主题，将项目超前的产品和运营理念宣泄的淋

22、漓尽致，起到震耳发愦的宣传效果。2、营销推广总体思路：三级战役，四大目标，五种兵器即综合运用五种项目优质资源（兵器），打响三场营销战役（三期开发和销售），实现四个营销目标。三大战役指项目分三期销售，分三个层次进行战略组合，使每期销售层层推进，每一期都有亮点和高潮；四个目标实现项目价格的节节走高；实现项目形象的不断提升与巩固；实现项目销售利润的最大化；实现发展商良好的品牌形象；五种兵器项目的五大核心价值提升体系，即原生态、教育、商业配套、产品创新、艺术长廊。在项目的分期销售战役中对针对这五种兵器的特点，结合项目工程进度进行合理组合、利用，为每一期销售创造新的卖点，形成项目价值新的利润增长点，达到

23、销售上的均好性；三、营销总体部署计划1、入市时机（1）楼盘入市三原则准备充分：在明确销售策略，销售工具齐备、内外包装完全到位，项目品质展示充分的情况下入市，销售前景将会明朗。先造势后入市：为了尽快聚集市场眼光，使客户对项目关注度全面提高，可以制造轰动性的事情来造势而为。有节奏入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，好房迅速被抢尽、劣房积压的局面，应实现均衡、有序的销售节奏进行把控。（2）本项目入市分析借城市西区改造之势：根据目前济南市住宅市场现状来看，济南西部区域住宅市场形象在市民心中较差，本项目地处城市西部的天桥区，为了让客户对这一区域有焕然一新

24、的认识，应对本片区进行重新包装和定义，结合旧城改造，区域复兴的势头，相机入市。以人文形象高度入市：山东是中国文化的发源地，而济南是受传统文化影响根深蒂固的地方。本项目的生态人文特质是启动本楼盘的一大亮点，在项目入市之初应将本项目的生态广场、原生森林、会所改造、水塔、雕堡及工业化雕塑等提前完成，这些反映城市历史文化的特征和社区的景观有机融合在一起，能让客户在小区营造的特定销售氛围中产生心理上的认同；营销包装到位、全面媒体攻略入市：根据本项目的进展情况，如做基础工程时，可以进行销售现场部份的包装，但不能进行样板房的装饰，在这段时期可以作些前期部份宣传推广工作，包括报纸的软性文章或电台广播等，同时户

25、外展示及导视系统的设计制作也要进入实质性阶段了，前期登记认购工作也要尽快准备，等工程进入二层，便是我们项目公开发售的最好时期。抓住黄金销售期入市：一年中有两个长假期，五一时尚不能进行正式推广，只有下半年的国庆可为我所用，八、九月份，人们出游、购物、消费也日渐浓厚，这也是济南楼市契机，本项目应尽量抓住这些契机，相势而为。（3）本项目入市时机建议：初步建议为2005年9月中旬一期开盘2、总体节奏控制本项目营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免单纯的拼地段、拼配套、拼档次、而应以抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境，赢得目标客户的认同与购买。（1）节奏划分周 期形象导入期一期开盘、热销期1封盘期

26、二期开盘、热销期2封盘期三期开盘、热销期3时间2005/69月2005/9-2007/32007/32007/5-2008/112008/112009/3至2010/11内容形象导入、市场预热、蓄水蓄势2005/9解筹、火爆开盘、派筹聚客、持销 战略调整2007/5解筹、火爆开盘、派筹聚客、持销 战略调整2009/5解筹、火爆开盘、派筹聚客、持销 （2）节奏分析 开盘前的宣传炒作旨在市场预热，蓄水蓄势。根据目前的市场环境，蓄水期不宜太长也不可太短，以两个月为限。蓄水蓄势期的关键在于一个“炒”。 在认筹、解筹期，以VIP卡购买和集中选号、选楼的营销技巧，积累客户，在开盘时形成火爆热销气氛。开盘日

27、活动将是济南市全城瞩目的焦点，强调“开盘三天时间不对外售房，办理VIP客户购房通道，其他市民只接受登记”；开盘应引起地产界及全城轰动。 对于犹豫客户、潜在客户以及老客户联系的新客户，定期组织阶段性营销活动，通过这种阶段性的活动营销，有针对的解决阶段性的客户群体。营销策略设计流程图营销策略设计：三级战役、五大核心价值体系：营销策略思路：充分做好形象导入期，制造三个持续热销高潮持续热销期三持续热销期二持续热销期一形象导入期21081008411121200812封盘200910封盘201010封盘06907520074封盘一期 二期 封盘期20076开盘056051005820059开盘内部认购期

28、年月20056内部认购期059筹备期行动要领ACTION1：重汽造诚记编撰完成、发布；ACTION2：生态广场、售楼处、生态广场、部分商业街及工业文化主题园的改造完成；ACTION3：楼盘现场包装、车体、广告牌及导示系统的建立；ACTION4：项目生态、人文形象广告出街、造势策略一：“享受生活的欧洲小城”项目形象建立；（生态+教育+商业街）策略二：社区营销系统情景展示+体验式营销的销售方式；策略三：根据销售情况适时调整一期销售策略策略一：“享受生活的欧洲小城”形象演绎（产品创新+教育+商业配套）策略二：以前期口碑，进行强势销售策略三：销售调整策略一：欧洲小城尊崇生活的演绎（产品创新+教育+艺术

29、长廊）策略二：项目价值深度挖掘、充分体现入住客户的尊崇感策略三：销售调整二期销售策略三期销售策略封盘三期 客源挖掘促 卖巩 固收集手段 前期蓄储客户资源、周边资源、团购资源，其他渠道收集，内部推荐银行信用卡合作各类协会组织电信合作参与 如：自建 如：重汽地产客户通讯重汽地产杂志项目网站市区人流集中区设置分展场借势 如：组织系列论坛、讲座名校炒作、教育资质、开学、学位组织各种文化、艺术活动重汽卡车展览馆借助名人效应发售VIP卡（增值卡）各种周末集客活动；SP活动秀预约接待；老客户带新客户；手段扩大成交面客户资源再挖掘手段营销策略实施示意图第四章 核心价值在项目各期推广中的分配策略一、项目营销推广

30、的三级战役1、一级战役：项目一期销售推广的速度战一期是整个项目营销推广的第一阶段，市场形象塑造的关键时期，同时也是项目整体社会形象、社会口碑、开发商品牌建设的关键时期，因此在一期的营销推广中，需花大力气寻求营销推广的轰动效应，充分挖掘优质资源的可利用性，制造、捕捉热点事件，快速扩大项目知名度和美誉度。2、二级战役：项目二期销售推广的形象战二期为项目小高层产品面市的时期，如何进一步提升项目的整体形象，拓宽客户层面，并使客户对本项目所推出的小高层产品有一个清晰的认识。在营销推广中除了要继续延用教育、生态、商业街等核心价值点，还需对以上的核心价值点做更进一步的深度挖掘，同时在此阶段还需要注入新的核心

31、价值点产品创新，使客户在感官上有新的冲击与感受，形成新的销售兴奋点，以此网络更多客户对本项目的关注。3、三级战役：项目三期销售推广的品牌战三期销售依然是小高层产品，在产品的打造上除了延续二期的热销户型外，在产品创新方面还应注入新元素如大露台、错层户型设计等。这些创新产品概念面世，可以进一步强化项目三期的产品优势，为新一轮的小高层产品热销奠定基础。同时在此阶段的可以对项目“艺术长廊”的打造进行强势宣传，全面提升社区的品质，创造小区文化、艺术楼盘的形象，同时本期可继续推出教育、商业配套等资源优势，丰富本期产品价值点。二、五大价值（兵器）在项目各期中的分配1、项目一期在一期营销推广战役中，根据项目的

32、开发进度和项目的进展情况，将利用 “原生态”、“教育”和“商业街”三种兵器，集中火力宣传，一入市即确定项目独特的市场形象和领先地位，现就项目一期营销推广实操建议如下：（1）兵器一：原生态原生树木：以原生树木为题材，在树木保留、移栽的初期，展开“保留原生态”方案征集活动并出书记载，以原生树木、文化与社区自然融合所形成独特的具有文化底蕴和艺术气息的特性在推广中加以放大宣传。重汽造城记编撰：以宗地原始地况、地貌、原生建筑物为蓝本，进行原生态初期跟踪记录，分析地质结构及适合居住的优势，在此基础上以记载宗地历史原貌、展现改造后形象的角度，编撰重汽造城纪。原生文化主题园：以原生广场、原生森林、原生元素雕塑

33、、原生碉堡水塔等形成的原生文化主题园成为本案一期最大的推广亮点和宣传重点。（2）兵器二：教育名校进驻，增强小区的硬指标：一所高质量名校的入住，可以极大的提升社区素质和形象。本案综合质素优异，但天桥区教育落后却是济南不争的事实，引进北师大附小、附中等名校，可以帮助我们将项目塑造成为城市高素质楼盘并吸引全市消费者的关注。利用名校品牌优势，扩大宣传：在项目销售持续期，启动教育宣传攻势，可再次将楼盘推向新的销售高潮，并利用名校签约等活动把信息放大，扩大影响力。（3）兵器三：商业街休闲商业街，社区新亮点：打造济南社区商业第一街BLOCK街区，以全新的商业街区形象面世，主要以满足社区配套为主的商业，在销售

34、展示中可利用情景商业展示，形成社区商业新亮点。2、项目二期（1）兵器一：教育购房送小学学位：与一期宣传的社区品牌教育体系有所不同，在项目二期启动的时候，社区内幼儿园、小学教育正式启动，为更好带动项目的销售，可在二期销售之时推行购房送学位，让那些为人父母、望子成龙的客户充分享受社区教育配套的优势，在宣传推广中可以结合学校开学等活动，进行新一轮的推广宣传；（2）兵器二：商业配套品牌超市进驻：二期销售之时是项目位于无影山中路的点状商业裙楼已开始正式投入运营的时候，根据社区的整体规划，在项目二期会在引进一家国际知名的超市进驻，如家乐福。而在此阶段小区内商业街区的休闲商业、大型超市等零售型商业逐渐形成了

35、一个较好的社区商业氛围，小区商业开始自成体系，社区住宅价值也会相应的提高；（3）兵器三：产品创新带入户花园房子：二期小高层产品推向市场，对于天桥区，甚至济南城区住宅市场都是一个大众化产品，如何使客户在短时间内对这样一类大众产品产生兴趣，激发他们的购买欲望，这时就必须依赖于产品上的推陈出新，通过不一样的产品打造来完成与客户关于小高层产品的对话，让他们了解带电梯的入户花园居住的舒适性，空中别墅的尊贵感和视野，这是配合本期销售的一大亮点。商务公寓：商务公寓是本区域的一个稀缺性产品，打造出良好商务公寓产品，对于本期也是一个重要的价值提升点。3、项目三期（1）兵器一：艺术长廊打造艺术长廊：打造艺术长廊，

36、通过对旧厂房的改造，为艺术家营造出具有LOFT气质的艺术工作室，让他们能够在开敞、通透的艺术工作室潜心创作。邀请山东本土艺术家仇氏黑陶，国内知名雕塑家隋建国，知名艺术家陈逸飞等在此创作，或进行作品的展示，在销售中，经常举办雕塑展、黑陶艺术展、画展等展览，既可提升社区文化、艺术氛围，又能丰富社区文化活动内容，吸引潜在客户的目光。（2）兵器三：教育购房送中小学学位：在三期销售时，社区中学部可筹备开学，在本期除继续启动买房送学位的销售方式外，还可对学校教育进行新的演绎，全面演绎社区完善教育系统。（3）兵器四：商业商业街开街：社区商业在本期进入全面运营的阶段，通过在前期对社区商业业种的规划，形成社区完

37、善的商业配套系统，这也是社区配套的一大亮点。第五章 广告及媒体整合策略一、广告策略最好的广告不仅富有创意，更有助于销售。广告策略应是一种系统的营销策略。广告的目的不在于发布有关产品的事实，而是要推销一种解决方案。1、在广告表现中项目调性确定一方面：基于一个传播过度的市场竞争背景，我们必须把能使本项目价值最大化的项目属性整理出来，必须是项目独有的，具有唯一性的内容。能清晰的表达出项目的核心价值体系:“都市人文生态社区”。另一方面：项目的整体形象定位于“享受生活的欧洲小城”，因此在表现中要灌输欧洲浪漫、舒适、休闲的生活方式。消费群的共有特征：寻求自我实现，达到心态人文高度（包括自我意识形态的实现及

38、社会阶层的认同）。通过重汽项目心态居家的诉求，使得客层意识到，目前只有通过选择重汽项目，才可以使自己在心态及社会认同上得到双重满足。2、诉求点是什么？在广告中我们说服客户购买重汽项目必须清晰的传递利益点给他，就是说，他入住重汽项目可以得到什么？所以我们分析：在重汽项目，可满足客户以下心态上的需求能得到的：国内顶尖教育系统，原生态、人文、艺术社区，创新的建筑小品，国际名牌超市等商业、休闲、娱乐配套；能满足的：客户对人文与艺术的反思与回归，社区生活的尊崇感； 3、阶段实施如何表现？ 遵循“舒适尊贵-浪漫”的广告调性，本项目广告诉求应以面带点，展开宣传攻势，以报纸、电视等大众媒体铺开“面”，以DM、

39、现场POP、会所、销售中心、样板房等实现“点”的突破，沿着“重汽项目卖的不是房子，而是优质的生活”这一主题，来铺开各个阶段的广告宣传。这样的广告风格（说话风格），正好切中本项目目标客户的心理特征：寻求自我实现，达到心理高度，引起目标客层的心理共鸣与社会地位上的认同。 全方位推广，形成立体交叉广告攻势（报纸、电视、电台、杂志、DM、路牌、车体、地盘内外包装、内外卖场包装、人员促销）； 品牌先导，形象跟进，引爆销售； 开展目标营销，找到市场有效需求，用广告与公关活动稳、准、狠地刺激和激发有效需求，带动销售热； 吻合工程形象进度，广告宣传与公关活动紧密配合销售工作，按计划逐步展开，一波推一波，一环扣

40、一环。高尚住宅的气质最主要的价值来源于精神层面的支撑，卖点素质的铺陈在这类物业的广告中起到的作用已不如其他等级的物业那么重要。在大众媒体上形象广告将是主导类型。具体实施建议如下：（1）第一阶段主要以“引导一种生活方式、宣扬一种人生价值”为原则。时 间：2005年69月广告目标：树立项目形象高度诉求主题： 社区价值 - 原生态、人文、教育资源、商业配套 客户层尊崇自然与历史的社会精英阶层树立高姿态（不刻意强调项目先天条件和后期规划，主诉求是人文）；营造一种欧式生活社区的气度。（2）第二阶段时 间：2005年9月2007年广告目标：导入欧洲闲情生活方式诉求主题： 建筑 - 现代简约欧式建筑 价值

41、- 原生态+教育资源+商业配套+艺术空间+产品创新=新生活品质（原生景观、怀旧题材、建筑、会所、广场、学校、商业配套、物业管理等）； 客户层 -天桥区周边改善居住环境，具有一定经济实力的购房者；（3）第三阶段时 间：2007年11月2009年广告目标：提升品牌价值诉求主题： 建筑 - 城市新贵的选择； 价值 - 登峰造极； 客层 - 与类比事物相比较（引起心理认同、心理需求与社会地位双重满足）；二、媒体运用策略1、总策略 以平面媒体为最主要的媒介，其他媒体为辅助； 立体宣传，影、音、像综合运用； 以活动为中心，整合媒体资源； 注重媒体的二次传播效应，深入、持续开展营销传播。2、媒体整合类别预热

42、期内部认购期公开期强销期持续期齐鲁晚报主主主主主济南时报次主次主次主次主次主山东商报辅辅/搜房网辅辅辅辅辅101.1电台次主次主辅辅辅103.1电台次主次主辅辅辅济南电视台/辅辅辅山东电视台辅辅/辅路牌次主次主次主次主次主车体/次主次主次主辅其他辅辅辅辅辅3、其他以项目需要为中心的媒体选择：由于济南市场上各媒体之间不正当的激烈竞争，以及各种关系的制约，所以在选择媒体方面，本项目坚持以自我为中心，根据项目需要，安排相应的媒体。同时，适当与济南各媒体建立良好的合作关系，以方便在重大新闻及活动中，提高项目及公司形象的曝光率，扩大影响。加大对户外媒体的应用：本项目作为都市大盘，在媒体选择上除了常规媒体的整合外，比一般楼盘应加大对户外媒体投放，初步建议如下： 于泉城广场、长途汽车站、洛口、西市场、经一路、经七路、经十路等人流巨大的位置设立大型广告牌； 沿北园大街、济泺路等挂灯杆旗； 全市主要区域的公交车站牌广告； 经过北园大街、济洛路以及其他优质线路（如1路、101路）的公交车； 等等。第二部分 项目一期营销推广实操方案前言一期是整个项目营销推广的第一阶段，市场形象塑造的关键时期，同时也是项目整体社会形象、社会口碑、开发商品牌建设的关键时期，因