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1、法国*皮鞋3年营销战略方案法国*品牌3年发展计划（20102012）一、法国*皮鞋的产品定位与市场需求分析1、法国*皮鞋产品定位品牌“法国*”商标持有人是法国*服饰集团有限公司，该商标在2009年2月份许可给*鞋业有限公司制造生产“法国*皮鞋”。*鞋业有限公司旗下的“法国*”皮鞋，定位为鞋类中档产品，目前生产男式皮鞋，正装鞋材料为超纤+真皮，休闲鞋材料为移膜皮。法国*皮鞋价格组合：367元，368元，369元。法国*皮鞋产品组合：绅士休、绅士鞋、商务休、休闲鞋、注塑鞋。法国*皮鞋形象定位：品牌高档化包装。2、法国*产品市场需求分析现阶段，国内鞋类市场呈现两极化的局面：一极是革鞋市场，价格很低（
2、一般在3060元），但质量很差，产品没有档次，从根本上满足不了消费者的心理需求；另一极是真皮产品，质量很好，档次也相对较高，但是价格就比较贵，尤其在金融危机环境下，这类顾客的消费水平也在大幅度缩水。因此，中档鞋类产品，在物美价廉的条件下，又给予“品牌”的包装，一定会很有市场。因此，*鞋业有限公司推出了另一品牌法国*皮鞋，应市而生。3、法国*产品购买力与可供量分析原本购买真皮鞋类产品的普通消费者在收入缩减的条件下，同时对购买中档价位、质量保证及品牌包装的条件下是容易接受“法国*” 品牌皮鞋的；另外原本购买低档革鞋产品的消费者有一种追求品牌消费及物美价廉的心理极大需求，“法国*” 品牌皮鞋满足了这
3、类消费群。法国*产品的消费购买力是没有问题的，是极大满足一部分消费者的市场需求的。在国内金融危机还没有退去的条件下，农村市场，购买力不高的消费者市场对这类档次皮鞋产品的需求量非常大，因为这类消费者占中国所有消费者的大部分。4、法国*产品客户需求分析法国*皮鞋以中档价位高档品牌形象定位，在国内鞋类批发市场这类产品相对还是比较空缺的，成熟的中档价位品牌少之又少。中档价位高档品牌形象定位的产品可上可下，操作方式灵活，在二三流商场百货可以设置专柜，在鞋城、超市可以设置专柜，在杂牌店也可以上柜零售，同时也可以开设男鞋统一零售价专卖店（参考温州裤行统一零售价专卖模式）。所以“法国*”品牌是符合市场与客户需
4、求的，在一级区域代理与终端经销商招商是可行的。5、法国*产品竞争能力分析1）男式革鞋品牌的主要竞争对手有：鸥鸟王（低档价位革鞋品牌化形象、产品组合丰富）金戈铁马（低档价位革鞋品牌化形象、产品组合丰富）杰拉德（低档价位革鞋，非常跑量）红蚂蚁（低档价位革鞋品牌化形象、产品组合丰富）欢乐袋鼠（移膜休闲品牌化形象，产品组合丰富）袋鼠乐园（深港旗下，移膜休闲品牌化形象，产品组合丰富）奥客尼老人头（与星头啄木鸟、亨利来同属一公司，低档革鞋）辉煌鸟（杰豪集团公司旗下，生产强盛，革、超纤+牛皮）等等2）“法国*”品牌要想在男式革鞋品牌中脱颖而出，必须创造拥有自己的优势：丰富的产品组合+批发档口品牌化形象+灵活
5、的运作模式+快速的出货速度二、营销战略目标1、营销战略出发点：以量取胜。量是生存的基础，量是发展的根本。2、在全国范围内逐步扩大“法国*”皮鞋系列产品（正装休闲）的市场区域，提高“法国*”皮鞋产品在全国市场的占有率。3、运用“大区一级代理”拓展方式，迅速扩大“法国*皮鞋”的经营规模，力争用3年时间，全面拓展全国个省级（河北、辽宁、黑龙江、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东、河南、湖北、湖南、广东、广西、四川、贵州、云南、陕西、甘肃、新疆）以及个直辖市（天津、上海与重庆）市场。、树立“法国*皮鞋”的品牌形象，提升“法国*皮鞋”品牌的知名度和美誉度，用3年时间建立其成为温州同类产品行业中第一品牌的
6、基础。5、为确保营销目标顺利实现，战略上可分为三个阶段： 第一阶段（2010年1月2010年12月）：扎牢根基，求稳不求快，开拓15个一级代理区域市场。 第二阶段（2011年1月2011年12月）：稳定发展与调整阶段，在原有基础上，再开拓35个一级代理区域市场，逐步使“法国*皮鞋”品牌的加盟体系规范化、科学化、标准化，为其第三阶段的腾飞积累经验。 第三阶段（2012年1月2012年12月）：快速发展阶段，各区域市场销售额迅速增长，经营规模迅速扩大，“法国*皮鞋”在全国范围有一定的知名度，力争成为全国同类产品行业中的第一品牌。 法国*皮鞋3年全国销售目标计划表：法国*皮鞋3年全国销售目标计划合计
7、2010销售量/双1万2万3万4万29万网点数6531152011销售量/双1万2万3万4万5万6万55万网点数554321202012销售量/双1万2万3万4万5万6万7万8万76万网点数3334321120三、营销战略策划原则1、产品定位与渠道拓展入手1）差异化的产品定位：定位区别于高档真皮产品与低档革鞋产品的中档真皮/超钎男式皮鞋产品，给予高档的产品包装与形象设计，满足于经济危机条件下降低消费水平的品牌顾客，同时又满足于过去低价消费习惯的品牌需求。2）全面发展渠道拓展：没有渠道就没有销量。全面发展全国各区域一级总代理，制订拓展支持政策。2、以量取胜原则：中低价位产品没有品牌附加值，不能直
8、接进行品牌化操作，只能以提升销量为出发点进行品牌化包装运作。3、产品组合原则：绅士+休闲+注塑产品组合系列。一般中低价位的男式皮鞋厂家没有丰富的产品组合，要么只有绅士鞋，要么只有休闲鞋或者注塑鞋。所以法国*皮鞋绅士+休闲+注塑产品组合系列绝对具有非常强势的市场竞争力。四、营销战略制定（一）目标市场选定现有一级区域渠道：在常熟、合肥、广州、武汉、株洲、南昌、兰州、成都及沈阳等9个地区设立一级代理客户。09年底及2010年重点拓展以下一级区域代理：1、济南（齐鲁鞋城/济南鞋城）2、青岛（东李跃盛鞋城）3、临沂（羊毛衫市场鞋区）4、徐州（淮海西路段庄鞋城）5、安庆（光彩大市场）6、杭州（九堡镇华贸鞋
9、城/白鹿鞋城环城北路255号7、义乌8、福州（福州鞋城六一中路）9、泉州（鲤城区迎津街）10、上海地区：（广通鞋类箱包批发市场上海市西藏南路1222号）11、柳州（红光路汇丰鞋行）12、郑州（京广鞋城）13、天津地区：14、石家庄（华北鞋城）15、内蒙古地区：包头16、乌鲁木齐（大西门市场国贸大厦）17、西安（长缨西路锦绣鞋城）18、昆明（东方玉龙/螺蛳湾鞋业广场）19、贵阳（市正路裕华鞋城）20、重庆地区：（港渝广场）（二）产品战略法国*要拥有丰富的及具有市场竞争力的产品组合，公司必须大力发展产品开发与生产。开发与生产：绅士休、绅士鞋、商务休、休闲鞋，注塑鞋（目前外套）。公司必须要有2条生产
10、流水线才能满足法国*市场的发展，在整合*正装鞋开发的条件下，同时成立专门的休闲开发小组（切忌小打小闹）。（三）价格战略在“法国*”还没有发展到一定阶段的条件下，法国*皮鞋的价格组合一定要坚持在：367元，368元，369元。因为“法国*”皮鞋的价格定位在温州男式革鞋类行业中是属于高价位的，市场要打开，产品要拓展销路，控制短期的产品利润，就是为了增长法国*品牌长期的经济效益。（四）市场渠道战略1、巩固与发展现有的一级区域代理客户，大力发展一级区域代理档口门面独立化与统一品牌形象化装修。2、大力发展空白省级区域一级代理招商，在2010年共建立1518个省级区域一级代理；同时强力发展一级区域代理档口
11、门面独立化与统一品牌形象化装修。（五）市场推动战略1、以年度销售任务完成目标为标准的货款支持政策：1）年度完成5万双以上的，货款支持20万欠款，一年两度清；2）年度完成4万双以上的，货款支持15万欠款，一年两度清；3）年度完成3万双以上的，货款支持10万欠款，一年两度清；4）年度完成2万双以上的，货款支持5万欠款，一年两度清；5）年度完成1万双以上的，货款支持2万欠款，一年两度清；6）年度完成1万双以下的，不支持欠款，严格现金操作。2、以首期打款额为标准的货款支持政策：1）首期汇款50万，货款支持20万欠款，一年两度清；2）首期汇款40万，货款支持15万欠款，一年两度清；3）首期汇款30万，货
12、款支持10万欠款，一年两度清；4）首期汇款20万，货款支持5万欠款，一年两度清；5）首期汇款10万，货款支持2万欠款，一年两度清。（六）竞争战略建立“丰富的产品组合+批发档口品牌化形象+灵活的运作模式+快速的出货速度”的市场竞争力。法国*皮鞋品牌营销攻略1、法国*皮鞋品牌目标攻略： 以“量”为目标，以“量”取胜。2、法国*皮鞋品牌产品攻略： 从延长产品组合宽度为满足市场出发点，以物美价廉来抢占零售。3、法国*皮鞋品牌渠道攻略： 从非正式销售渠道开始；渠道为王，终端制胜。4、法国*皮鞋品牌定位攻略： 国际品牌形象定位，领航中低档价位。5、法国*皮鞋品牌市场攻略： 最有利的战略在于抓住机会；从薄弱的边缘市场开始。6、法国*皮鞋品牌竞争攻略： 差异化竞争；低成本竞争。7、法国*皮鞋品牌速度攻略： 用速度来拼实力和规模。8、法国*皮鞋品牌拓展攻略： 以品质与理念为拓展手段，有选择性的强力拓展目标区域一级市场。
