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1、消费者对于价格、品质和价值的感知：一个方法目标模型及其证据作者：Valarie A. Zeithaml译者：薛松审校：黄合水Journal of Marketing，1988，52：2-22【摘要】本文将过去的研究证据和来自探索性研究的结果综合成一个理论模型，对价格、感知品质和感知价值进行了定义，并将他们联系起来。本文提出了关于这些概念及其相互关系的命题，并用文献资料作为支持证据。论文还重点地讨论了价格、品质和价值管理的研究方向和意义。尽管消费者对于价格、品质和价值的感知（perception）被看作是购买行为和产品选择的主要决定因素（Bishop 1984；Doyle 1984；Jacoby
2、 & Olson 1985；Sawyer & Dickson 1984；Schlechter 1984），但是对于这些概念及其之间关系的研究还很少有结论。已有的研究因定义不清、概念不明（Monroe & Krishan 1985；Zeithaml 1983）、测量过程不同（Monroe & Krishnan 1985）和方法问题（Bowbrick 1982；Olson 1977；Peterson & Wilson 1985）而受到批评。该领域研究结果存在的一个主要问题是概念的含义不清：即品质和价值的区别界限不清，常被等同于诸如“优良、奢侈、出色或有份量”等不精确的形容词（Crosby 1979
3、）。品质和价值两者既不能很好地相互区别，也不能与相似的概念如感知价值和效用等有效地区别开。因为难以定义，所以研究者经常依据单项自我陈述测量指标来衡量这些概念（Jacoby, Olson & Haddock 1973；McConnell 1968；Shpiro 1973），这样必须假设不同消费者有着相同的理解。对于消费者来说，价值和品质意味着什么呢？品质和价值感知是如何形成的呢？对于不同消费者和不同产品来说，它们相似吗？在消费者考虑产品和服务是，如何将品质、价格和价值联系起来？本文试图从以下几个方面来回答以下问题： 从消费者的角度定义价格、品质和价值； 在一个模型中将这几个概念联系起来； 形成关
4、于这几个概念的命题(proposition)，检验支持这些命题的有用证据，提出需要研究的领域。 为了完成这些目标，本文对前人的研究进行了回顾，同时用一项关于饮料产品品质和价值的探索性研究加以补充。探索性研究采用公司访谈、焦点小组和对30位消费者深度访问等自由诱发方法，获得了一些定性的资料，以补充了已有研究的不足。研究结果也成为14项命题提出的依据。一、探索性研究在探索性研究阶段，进行公司访问、焦点小组（或小组访谈）和消费者深度访问，其目的是洞察消费者对于品质和价值的感知。研究得到全国性公司的合作，这些公司销售三条明显不同的饮料产品线：一条是100%水果口味的儿童饮料，一条是100%的水果汁，另
5、一条是以西红柿为主的果汁。接受深度访问的有市场研究部主管、果汁高级产品经理、两个公司战略规划者和公司广告部门的负责人。访问的开放问题涉及如下方面：公司对消费者品质和价值感知的了解，公司确定这些感知的途径，产品的品质和价值是如何传递给消费者的。关于饮料品质和价值的小组访谈在东南部的大都会地区进行。焦点小组是根据市场研究领域的传统指导原则组织的（Bellenger, Bernhard & Goldstucker 1976）。参加者的招募要符合水果和西红柿饮料购买者的人口统计学特征。所有参与者都是年龄在2549岁、至少有一个未满十岁孩子的母亲。每个参与者都要经过筛选，以确保当前或最近使用过水果和西红
6、柿饮料。参加公司的身份在访谈中没有透露；关于价格、品质和价值的讨论，关注点在于消费者对普通饮料的经验和感知，而不是赞助企业的品牌。主持人提出的问题涵盖品质和价值的意义、价格在品质和价值判断中的作用等主题。对30个女性消费者的深度访谈，在三个大都会地区进行（一个在西南，一个在东部沿海，一个在中西部）。采用Olson & Reynolds（1983）倡导的自由诱发方法（free elicitation），以获取关于消费者认知结构的信息。这种方法包括了三个一组分类法(triad sort)和登梯法(laddering)。在三个一组分类法中，要求被试将饮料类别中相似的品牌每三个分成一组，同时询问被试不
7、同组之间的差别。这个过程序揭示了被试用以区分不同产品的重要特征。三个一组分类之后，就实施登梯法，该法包括一系列的深度探测，目的是迫使消费者登上抽象的阶梯。在以前的研究中，这些方法成功地诱发出更为重要的高阶抽象属性（Gutman & Alden 1985；Reynolds,Gutman & Fiedler 1984；Reynolds & Jamieson 1985），因此用它们来揭示产品属性、品质和价值之间的关联。在这些间接方法之后，被试要回答如下开放性问题：判断品质和价值需要什么信息，相关因素（如广告、包装）对这些概念的感知和定义的影响。在访问开始，先收集被访者的人口统计学资料和饮料使用资料。
8、虽然在探索性研究中运用手段目标链是常见的（如Olson & Reynolds 1983），但获得的数据不是量化的，而是个别消费者的谈话记录和手段目标地图。这类探索性研究的结果是不同个体的共同反应模式和可以观察到的相似性。当将这些来自执行部门和焦点小组的描述性数据综合起来时，观察和洞察到的结果便可以为这些概念及其关系提供了一个理论框架（图1）。二、模型图1是Dodds & Monroe（1985）首次提出模型的修改版，概述了价格、感知品质和感知价值之间的关系。下面各部分，将用来自探索性研究的相关文献，定义和描述该模型的每一个概念。为了区别主观提出的关系和实验支持的关系，对每一个命题的讨论都分成两
9、部分来进行：第一部分，以探测研究中获得的定性数据和文献中所提到的其他理论研究为基础，形成命题。第二部分，针对每一个命题，回顾支持和驳斥该命题的实证证据。 三、感知品质的概念品质被广泛定义为优越性或卓越性。与此想类似，感知品质被定义为消费者对产品整体优越性或卓越性的判断 Lewin（1936）的场域方法被看作是这个定义的基础，该方法是关于完成目标过程中行为和对象的功效的评价方法。在Lewin看来，功效是行为和对象完成一个目标的程度。在本案例中，品质被看作是功效。感知品质不同于客观或实际的品质，是产品的高阶抽象属性，而不是具体特征，大多数情况下类似于态度的总体评价，通常是在消费者唤起系列(evok
10、ed set，想到的一组品牌)中做出的判断。高阶抽象属性抽象属性抽象属性抽象属性高阶属性低阶属性感知低阶属性感知付出感知非货币价格感知货币价格购买感知价值感知品质客观价格内在属性外在属性内在属性图1 关于价格、品质和价值的方法目的模型客观品质与感知品质。有若干研究人员（Dodds & Monroe 1984；Garvin 1983：Holbrook & Corfman 1985；Jacoby & Olson 1985；Parasuraman, Zeithaml & Berry 1986）已经强调过客观品质与感知品质之间的区别。如Holbrook & Corfman（1985）在区分机械品质和人
11、文品质时指出：机械（品质）是指事情或事件的客观方面或特征；人文（品质）则指人们对于事物的主观反应，因此是相对的（p33）。客观品质是文献中（如Hjorth-&erson 1984；Monroe & Krishnan 1985）用来描述产品实际上存在技术优越性或卓越性的术语。正如在文献中所运用的那样，客观品质是指在一些预设的理想标准上，具有可测量和可证实的优越性。源自诸如消费者报告等出版物的品质评级，在学术研究中被用来控制客观品质（见Curry & Faulds 1986）。最近几年，研究者们开始在方法上讨论这些品质测量指标的运用问题（Curry & Faulds 1986；Hjorth-&er
12、son 1984,1986；Maynes 1976；Sproles 1986）。关注的焦点在于测量客观品质的属性和权重的选择。学者和专家们在理想标准应该是什么问题上未能达成共识。其他人（如Mayes 1976）则声称，客观品质根本就不存在，所有品质评价都是主观的。客观品质一词与用来描述产品技术优势的其他概念密切相关，但又不同。例如，Garvin（1983）讨论了产品品质和制造品质。产品品质涉及产品大量的具体属性或成分。制造品质涉及制造规范或服务标准的一致性。在日本盛行的哲学里，品质意味着“零缺陷，即第一次就应该做对。”满足要求（Crosby1979）和内外部缺陷发生率（Garvin 1979）
13、是从制造的角度阐释品质的其他定义。这些概念与客观品质也不相同，因为它们也是以感知为基础的。尽管规范的测量是实际存在的（而不是感知的），但规范本身的建立是以管理者认为什么是重要的为基础的，而管理者的观点也许与消费者或使用者的观点截然不同。消费者报告中的评级与管理者的评价，在重要属性或属性权重上是不一样的。在一个为通用电气所做的实地调查中，Morgan（1985）指出，在电器品质的感知上，消费者、经销商和管理者之间有着惊人的不同。当被问到消费者是如何感知品质的时，管理者列出了工艺、性能和结构作为关键要素。消费者实际列出的是不同的要素：外观、抗垢性和耐用性。相似地，公司的研究人员在探索性研究中以“口
14、感纯正”（flavor roundedness）和“涩度”（astringency）来测量饮料的品质，而消费者侧重纯度（100%果汁）和甜度。感知品质在模型中被定义为消费者对产品优越性或卓越性的判断。这种观点与Garvin（1983）使用者导向的观点相似，但不同于产品导向和制造导向的观点。感知品质也不同于客观品质，客观品质被认为是不一定存在的，因为所有的品质都是由人们感知出来的，不管感知者是消费者报告上的消费者、管理者，还是研究者。是高阶抽象属性，而不是一个属性。用于分析消费者认知结构的手段目标链观点主张，产品信息被保留记忆中的几个抽象水平上（Cohen 1979；Myers & Shocke
15、r 1981；Olson & Reynolds 1983；Young & Feigen 1975）。最简单的水平是产品属性，最复杂的水平是产品对消费者的价值或回报。Yong & Feign（1975）用“灰色利益链”来描述这种观点。灰色利益链阐释了一种产品如何通过一连串利益最后与一个概念联系起来，这个概念即所谓的“情感回报”。情感回报实践利益功能利益产品上述概念提出了本质相同的观点（表1）：消费者以不同的抽象水平来组织信息，从简单的产品属性（如Myers & Shocker 1981的物理属性；Cohen 1979的限定属性；Olson & Reynolds 1983的具体属性）到复杂的个人价
16、值。尽管品质是一种低水平产品属性（对这种做法的批评已经被Ahtola 1984、Myers & Shocker 1981和其他学者摆平），但它仍然被纳入多属性模型中，但是感知品质却是一个二阶现象：在Olson & Reynolds的术语里是抽象属性，在Myers & Shockers的公式里是“B”属性（有点抽象、多维度但可以测量）。表1 手段目的链模型及其主张的模型与品质和价值的关系研究项目属性水平品质水平价值水平个人价值水平Yong & Feigin（1975）功能利益实践利益情感回报Rokeach（1973）Howard（1977）产品属性选择标准实用价值 最终价值Myer & Shoc
17、ker（1981）物理特征伪物理特征任务或结果所指物使用者所指物Geistfeld,Sproles & Badenhop（1977）具体、一维、可测量属性（C）有点抽象、多维度但可测量（B）抽象、多维、难以测量的属性（A）Cohen（1979）限定属性实用性属性高价值状态Gutman & Reynolds（1979）属性结果价值Olson & Reynolds（1983）具体属性抽象属性功能结果、心理结果、实用价值终极价值类似于态度的总体评价。Olshavsky（1985）将品质看作是关于产品总体评价的一种形式，在某种程度上类似于态度。Holbrook & Corfman（1985）意见一致，
18、他们也认为品质是一种相对全面的价值判断。Lutz（1986）提出两种形式的品质，“情感品质（affective quality）”和“认知品质（cognitive quality）”。情感品质与Olshavsky和Holbrook & Corfman将感知品质看作总体态度的观点相类似。认知品质是对品质高阶推论性的评价，这种评价介于低阶的线索和对最终的产品整体评价之间。在Lutz看来，在购买前被评估的产品属性（可检查属性）所占比例越是高于消费期间被评估的属性（经验属性），品质就越可能是高阶的认知判断。相反地，随着经验属性所占比例的增加，品质趋向于一种情感判断。Lutz进一步推理认为，情感品质相对
19、更适合服务和非耐用消费品（这里经验属性占主导）；而认知品质更适合工业品和耐用消费品（这里可检查属性占主导）。在消费者唤起系列中做出的判断。品质的评价经常发生在比较的情境中。Maynes（1976）认为，品质评估是在“一系列物品中”中做出的，这些物品在消费者判断中要达到的目的相同，但成本更高。基于定性研究和Maynes的观点，用于比较品质的产品系列，似乎就是消费者的唤起系列（evoked set）。一件产品的品质被评为高或低，取决于它在同类可替代产品或服务中的优越性或卓越性。值得注意的是，具体用于比较的产品，取决于消费者对竞争产品的评价，而不是对公司的评价。例如，在探索性研究中，消费者比较了不同
20、品牌橘汁（这是公司比较情境）的品质，又比较不同形式（冷藏和罐装）的品质，还比较不同来源（购买或自制）的品质。图2描述了图1概念模型中感知品质的构成要素。品牌名字0客观价格内在属性抽象维度币价格感知货币价格声誉感知价值外在属性内在属性高阶抽象属性广告水平低阶属性感知图2 感知品质构成成分PQ1：消费者运用低阶属性线索推断产品品质。Holbrook & Colfman（1985）指出，早期哲学家利用“品质”一词来指被试感知到的客观而明确的特征（即特性或特点）（如Austin 1964，p44；Rusell 1912）。Olshavsky（1985）将这种从具体属性推断品质的倾向称为“促成行为的替代
21、项偏爱”，并介绍了一些产品类别的例子。在这些例子中，替代项与品质都有很高的相关（如在立体声喇叭中，大小意味着品质；在小轿车和服装中，风格意味着品质）。在探索性研究中，消费者不断将纯度（100%无糖果汁）、新鲜度与果汁的品质联系起来。在这些产品类别以及其他产品类别中，所有属性中的一个或少数几个，成为产品品质的可靠信号。标志品质的属性，可二分为内在线索和外在线索（Olson 1977；Olson & Jacoby 1972）。内在线索包括产品的物理成分。在饮料中，内在线索包括口味、颜色、质感和甜度等属性。产品本质没有改变，内在属性也不会改变。内在属性与产品一起被消费掉（Olson 1977；Ols
22、on & Jacoby 1972）。外在线索与产品有关，但并非产品实体的一部分。明确地说，它们在产品之外，价格、品牌名称、广告水平等都是品质的外在线索。关于品质的内、外线索二分法，对于品质的讨论是有价值的，但也存在概念化的困难对这些线索也有其他分类方法。这些分类方法包括：有形的和无形的，远的和近的（Brunswick 1956），和直接的和推论的。然而，这些二分法都有相同的“模糊集合”问题，这也是内在和外在线索两分法固有的问题。很明显，每种方法都有一些线索（特别是包装）难以分类。因为内在和外在的二分法有文献支持，所以它被广泛使用和认可，同时由于它有明确的管理意义，所以本文给予保留。少量线索，最
23、引人注意的是包装，就很难分清是内在线索，还是外在线索。包装被看作是内在线索还是外在线索，取决于包装是产品的物理组成部分（如洗涤剂的不漏水喷口，可挤压的番茄酱瓶），还是用来保护和推广产品的部分（如计算机的硬纸箱）。前者是内在线索，后者是外在线索。对于本模型的目的来说，包装被认为是内在线索，但出现在包装上面的信息（如品牌名称、价格、Logo）则是外在线索。证据。研究者只在很少的产品类别中找到消费者用以推断品质的低阶属性。这些低阶属性包括价格（Olson 1977；Olson & Jacoby 1972）、去污剂泡沫、立体声喇叭的型号（Olshavsky 1985）、漂白粉和丝袜的气味（Laird
24、1932）和超市的产品新鲜度（Boner & Nelson 1985）。PQ2：标志品质的内在产品属性是特定产品所具有的，但品质的维度可以推广到产品类别上。对于管理者和研究者来说，将品质推广到不同产品上，并不容易。由于不同产品的具体内在属性不一样，所以消费者用以推断产品品质的属性也不一样。显然，标志果汁品质的属性，不同于标志洗衣机或汽车品质的属性。即使在一个产品类别里，各种具体属性对品质也可能有不同的意义。例如，对于番茄汁来说，浓度高代表着高品质，但对儿童果味饮料来说，并非如此。又如，橙汁里有果肉代表着高品质，苹果汁却正好相反。虽然标志产品品质的具体属性因产品而异，但是品质的高级抽象维度可以泛
25、化到各种类别的产品上。当属性变得越来越抽象时（即在手段目的链的高阶），它们就会为越来越多的产品共同拥有。例如，Garvin（1987）认为可以从8个维度来考察产品的品质：功能（performance）、外观（features）、可靠性（reliability）、一致性（conformance）、耐久性（durability）、适用性（serviceability）、美感（aesthetics）和感知品质（perceived quality，即形象）。Johnson（1983），Achol、Reve & Stern（1983）都曾讨论过能够总括各种各样具体属性的抽象维度。消费者会对一些不具有可比
26、性的消费产品进行比较（如他们如何在诸如立体喇叭和夏威夷度假这种不同的消费之间做选择），在谈到这一问题时，Johnson认为，消费者在记忆中是在抽象水平上描述产品属性的（如，用娱乐价值来比较立体声喇叭和夏威夷度假）。同样，Achrol、Reve & Stern也认为，可以用抽象的维度来概括环境中那些影响公司的变量。他们建议根据抽象的品质或维度（如，同质-异质，稳定-不稳定，集中-分散和动乱）来概括环境因素，而不是列出在不同情形下影响不同行业特定公司的具体因素。Olson（1978）指出，消费者可能利用信息线索来形成关于产品的看法（belief），对任务的回应（即选择或评价）可能就受这些看法的影响
27、。根据Olson的看法，这些看法可以分为两类：第一类是描述性的，即把原始信息用较为抽象的术语复述出来（如，将“在5秒之内速度从0提升到60”概括为“高性能”的看法）；第二类是推断性的，即推断出环境中未出现的信息（如，从“在5秒内速度从0提升到60”推断出“转弯性能可能也很好”的看法）。这种区分与Alba & Hutchison（1987）解读性和嵌入性的区分大致相同，而且这两种两分法都阐释了品质维度可以概念化的水平。在探索性研究中，与被访者的访谈发现，用来推断品质的具体属性无法普遍用于各种饮料，但是，高级抽象维度能够用来衡量整个饮料类或各个亚类别的感知品质。纯度、新鲜度、味道和外观（appea
28、rance）是被试定义饮料品质时所讨论过的高阶抽象维度。证据：在一项关于长途电话、银行、维修保养和债券经纪服务的研究中，Parasuraman、Zeithaml & Berry（1985）发现，这四种服务业有共同的感知品质维度。这些抽象的维度包括可靠性（reliability）、同理心（empathy）、保证性（assurance）、响应性（resposiveness）和有形性（tangibles）。Bonner & Nelson（1985）也发现，诸如浓郁的味道、自然的味道、新鲜的味道、好闻的味道和开胃的外观等感官信号，也即所有这些感知品质的高阶抽象维度，对33种食品类别都很重要。Bruck
29、s & Zeithaml（1987）在探索性研究的基础上认为，六个抽象维度（容易使用ease of use，功能functionality，性能performance，耐用性durability，适用性serviceability和信誉prestige）适用于各种耐用品。虽然实证研究还没有证实这些维度在食品之外的包装品、耐用品或工业品中是否具有普遍适用性，但是跨越这些产品类别的抽象属性，是可以概括出来的，是可以证实的，并且可以运用于开发各种产品类别的品质测量指标之中。PQ3：外在线索可以作为各种品牌、各种产品以及各种类别的品质信号。外在属性（如价格、品牌名称）不是特定产品所都有的，它们是各种产
30、品品质的一般信号。价格、品牌名称和广告水平是三个研究中经常与品质联系在一起的外在属性。但是还有许多其他外在属性对消费者也很有用。需要特别注意的是诸如产品担保和认可标志（如好管家）等外在属性。得到研究广泛注意的价格（见Olson 1977关于这方面文献的完整综述），在消费者没有足够的内在信息时，似乎发挥着品质代名词的作用。同样，品牌名称通过提供给消费者一大堆有关产品的信息，从而成了消费者判断产品品质的捷径（Jacoby et al.1978；Jacoby, Szybillo & Busato-Schach 1977）。经济学家Nelson（1970, 1974）、Milgrom & Robert
31、s（1986）以及Schmalensee（1978）把广告水平和产品品质联系起来。他们基本的观点是，对于那些在使用过程中属性起决定作用的产品（体验产品）来说，高水平的广告意味着好品质。Schmalensee认为，广告水平但不是广告内容，告诉了消费者，该公司相信该产品值得做广告（即高品质）。在探索性研究中，许多被试认为广告力度大的品牌比力度小的品牌品质高，这一结果支持了上述观点。关于饮料的探索性研究表明，产品的形态（如冰冻、罐装和冷藏）是饮料又一个重要的外在线索。消费者都是这样来看待不同形态果汁的品质的：新鲜的果汁品质最高，其次是冰箱存放的果汁，下面依次是瓶装、冷冻、罐装，最差的是干制产品。证据
32、。关于享乐主义品质测量（Court 1939；Griliches 1971）的文献主张，价格是产品品质最好的测量指标。大量的实验研究都探讨了价格和品质的关系（见Olson 1977对市场营销中这类文献综述），而且证明了当价格是唯一可获得的线索时，消费者就用价格来推断品质。不过，当价格和其他线索（通常是内在线索）在一起时，证据就不那么有说服力。Mazursky & Jacoby（1985）的研究发现，在形成产品的品质印象时，被试更频繁地利用品牌名称，而不是其他信息。Gardner（1970，1971）也发现品牌名称对品质感知有显著的影响。Kirmani & Wright（1987a,b）的实验证
33、据都支持，广告花费的水平和品质推论有关。通过控制媒体预算的费用和广告制作要素，他们发现，这两个因素对顾客的品质感知都有显著的影响。Bonner & Nelson（1985）证实，产品形态和品质感知有关。一项实证研究显示，不同的包装形态（新鲜的、冷藏的、冷冻的、瓶装的、罐装的、干制的）的品质水平，与探索性研究中发现的一样。Bonner & Nelson得出结论：“不同类型不同形态的包装，感觉维持能力不同。那些能传达浓郁味道、自然味道、好味道和开胃外观的包装形式，比较有可能赢取市场份额。”（P.75）PQ4：在下列情况下，消费者更多地依赖内在属性而非外在属性（a） 在消费地点（b） 在购买情境，且
34、内在属性是可检查属性（而不是体验属性）（c） 在购买情境，且内在属性有高的可预测值在给消费者明示品质时，是内在线索重要呢，还是外在线索重要？对于这个问题的回答将有助于公司做如下决定：为了改善品质感知，是投入资源于改进产品（内在线索），还是投入资源于营销方面（外在线索）。在这个问题上，找到一个简单明确的答案是不可能的，但是探索性研究发现，起支配作用的属性类型，取决于几个关键的偶然因素。第一个关键偶然因素是在消费者做出购买决定或消费的地点，也即品质评估的地点。在购买地点（买饮料）或消费地点（喝饮料），消费者可能评估品质。在购买地点，内在属性的重要程度取决于它们在当时能否被感觉到、能否被评价。也就是
35、说，它们是否包可检查属性（Nelson）。如果可检查属性（如果汁的含糖量，在玻璃瓶中饮料的浑浊度或颜色）存在，它们可能就是重要的品质信号。如果没有内在线索，消费者就只有依靠外在线索。在消费地点，大多数内在属性都可以得到评估，所以它们都可以作为产品品质的信号。在探索性研究中，很多消费者在消费时把口感作为饮料的品质信号。如果一种饮料喝起来不新鲜、不细腻或太淡，那么评价就是品质低下。 当内在线索具有高的预测值时，消费者就会依靠它们（Cox 1962）。探索性研究中的许多被试，尤其是那些表达关注他们孩子健康和牙齿的被试明确表示，纯度（100%果汁，无糖）是他们用以判断果汁类产品品质好坏的标准。品质和这
36、一内在属性的关系是明确的、密切的：所有含100%果汁的果汁饮料都是高品质的饮料，其余的则不是。事例。关注这一问题的研究者（Darden & Schwingharnmer1985；Etgar & Malhotra 1978；Olson & Jacoby1972；Rigaux-Bricmont 1982；Szybillo & Jacoby 1974）已经得出结论，由于内在线索比外在线索有较高的预测价值，所以，在消费者判断品质时，内在线索一般来说更为重要。然而这个结论不能解释这样的事实，即许多品质评估都没有足够的关于内在线索的信息。个别研究（如Sawyer, Worthing & Sendak 19
37、79）业已表明，对于消费者来说，外在线索可能比内在线索更重要。如果深入研究两种因素各自在什么条件下变得重要，那么，关于内在线索和外在线索重要性的相互矛盾的证据就会变得越来越清楚。PQ5：在下列情况下，消费者更多地依赖于外在属性而不是内在属性（a） 在购买的初始阶段，且内在线索无法获知（如服务）时（b） 在购买的初始阶段，且内在线索的评估需要比消费者预期的付出更多的时间和精力时（c） 在购买的初始阶段，且品质难以评估时（如体验和信用产品）。当消费者没有足够的内在属性信息时，他们就会利用外在线索作为品质信号。这种情境可能在以下情况发生：消费者对该产品没有经验或经验很少，消费者没有足够的时间或兴趣去
38、评估内在属性，消费者不容易评估内在属性。在购买地点，消费者不可能每次都评估产品的内在属性。除非提供免费样品，否则消费者不可能在购买新的食品之前先品尝一下。消费者只有在购买并使用了洗衣机或汽车之后，才能知道它们能用多久。在这些情境以及其他类似的情境下，消费者只能依靠诸如担保、品牌名称和包装等外在属性，并用它们来代替产品的内在属性。在其他情况下，虽然评估品质的内在属性存在，但是消费者却不愿或不能花时间或精力去评估它们。例如，据报告，职业女性和男性以及单身购物者，比细分市场的人较少利用超市的产品信息（Zeithaml 1985），部分原因是这些人比其他人更有时间意识（Zeithaml 1985； Z
39、eithaml & Berry 1987）。在探索性研究中，受访的职业女性报告说她们购物速度很快，不会仔细研究饮料包装上的营养信息。她们依靠包装或品牌名称来判断饮料的新鲜度和品质，进而选购饮料。在其他情境中，那些标志品质的内在属性难以掌握，所以消费者无法评价品质。例如理发、饭店用餐和其他一些体验性物品，在购买之前进行评估是很难做到的。复杂的音响设备、保险政策和汽车修理等产品或服务，许多消费者即使是购买和使用之后也很难评估。对于这些“信用产品”（Darby & Karni 1973），消费者会依靠外在线索，因为它们更易接触和评估。证据。研究表明当品牌不熟悉比品牌熟悉时，价格更经常被用作品质的线索
40、（Smith & Broome 1966；Storkes 1985）。研究还表明，做出一个不满意选择的感知风险高时，消费者会选择较高价格的产品（Lambert 1972；Peterson & Wilson 1985；Shapiro 1968, 1973）。PQ6：标志品质的线索会随着时间而改变，其原因是：（a） 竞争（b） 公司的努力促销（c） 不断变化的消费者鉴赏力（d） 信息随着技术改良和竞争加剧导致更先进技术产品的开发，标志优越性的特征会发生变化。探索性研究表明，标志饮料品质的属性不是固定的，而是因时而异的。橙汁饮料的包装从罐装到冷冻、再到冷藏，就是饮料品质标准不断变化的一个例子。另一个
41、例子是饮料中用天然甜素代替糖精。Harness（1978 p.17）阐述了变化的压力，以及宝洁（Procter & Gamble）公司为了保持汰渍洗衣粉在包装肥皂类的最高品质品牌的地位而做出的回应：“自从1947年汰渍首次被引进市场，消费者就变了，洗衣机也变了，布料也变了，洗衣习惯也变了，竞争也变了这些只是家庭洗衣市场较为显著变化中的一小部分，其中的任何一种变化对汰渍的性能和营销计划都是有某种含义的。今天我们销售的产品与1947年的汰渍产品有很大的差别。这些不同包括清洁功效、气泡特点、美观性、物理特征和包装等。总之，单单这一品牌，在过去30年间，就有55项明显的改进。4、感知价格的概念从顾客的
42、角度看，价格就是获得一件产品所需要放弃或牺牲的东西。这个定义与Ahtola（1984）的观点一致。Ahtola反对把货币价格作为多属性模型的低阶属性，因为价格是该模型的“给予”成分，而不是“获得”成分。把价格定义为一种付出（牺牲）也与其他研究价格的学者（Chapman1986；Mazumdar 1986；Monroe & Krishnan 1985）的看法相一致。图1罗列了价格的构成要素：客观价格、感知非货币价格和付出。Jacoby & Olson（1977）把客观价格（产品的实际价格）和感知价格（顾客理解的价格）做了区分。图1强调了这一区别，即客观货币价格往往不是消费者理解的价格。有些消费者
43、可能注意到6盒装的Hi-C 果汁的准确价格是1.69美元，但是另一些消费者则可能将这个价格理解或记住为“昂贵”或“便宜”，还有一些消费者可能根本就没有理解其价格。越来越多的研究（Allen, Harrell & Hutt 1976； Gabor & Granger 1961；Progressive Grocer 1964）支持客观价格和感知价格的这种区分。研究发现，消费者并非总是知道或记得产品的实际价格，他们是按照对自己有意义的方式来理解价格的（Dickson & Sawyer 1985；Zeithaml 1982, 1983）。对于许多产品来说，消费者对价格的注意、觉察和了解的水平，似乎远低
44、于顾客要得到准确的参考价格所需要达到水平（Dickson & Sawyer 1985；Zeithaml 1982）。Dickson & Sawyer报告指出，在购买地点，查看四种产品（人造黄油，免煮谷类，牙膏和咖啡）价格的消费者所占的比例在54.2%60.6%之间。在这些研究里不看价格的消费者中，有很大比例（四类产品从58.5%到76.7%）的人说价格并不重要。最近的另一项研究显示，价格意识因不同群体而异，价格意识最强的消费者是女性、已婚的、年龄大的和不在外工作的人（Zeithaml & Berry 1987）。消费者对于高价包装产品、耐用品或服务等价格的关注，高于对低价饮料的关注程度。但是，
45、这些产品类别的其他因素如复杂程度、价格信息缺失和需要加工时间等都可能干扰对价格的确切了解。还有一个造就真实价格和感知价格不同的因素是价格偏差，即相同品牌不同商店定价不同，或相同型号和品质的各种产品，价格变化很大（Maynes & Assum1982）。PP1：货币价格不仅仅是消费者感知到付出（牺牲）。经济学中的完整价格模型（full price model，如Becker1965）承认，货币价格并不是消费者为获得产品所作出的唯一牺牲。时间成本、搜寻成本和精力成本等，都或清晰或含蓄地纳入消费者的付出（牺牲）感知之中。如果消费者不能在货架上找到产品，或者要跑很远才能买到该产品，那么这些都是牺牲。如
46、果消费者必须付出努力才能安装好耐用品，或是必须花时间才能打开包装品，而且如果时间和努力还不能以娱乐或爱好的形式给消费者带来满足，那么这些也是牺牲。证据。经济学、家庭经济学和市场营销的研究都支持这样的观点，其他成本如时间、努力、搜寻和精力，对于消费者来说都是很重要的（Down 1961；Gronau 1973；Leibowitz 1974；Leuthold 1981；Linder 1970；Mabry 1970；Mincer 1963；Nichols, Smolensky & Tideman 1971；Zeithaml & Berry 1987）。五、价格与品质的关系在过去30年间, 將近有90
47、项研究探讨这个一般的常识：价格与品质存在正相关。尽管人们期望二者有正相关，但是这些研究的结果却很复杂。PPQ1：一般性的价格感知品质之间的关系并不存在。价格依赖是一种一般倾向，消费者将价格作为判断品质的线索（Lambert 1972；Shapiro 1968, 1973）。Olson（1977）所做文献综述的主要部分，也是基于这样一种假设：即价格与感知品质之间的一般关系是存在的。尽管有大量关于这个题目的研究，但是，二者之间的关系还是没有清晰地呈现出来，除非方法上担心出现的问题如按需伪造（Sawyer 1975，译者注：demand artifacts指被试做出研究者期望的回答）能够为结果提供非
48、此即彼的解释（Monroe & Krishnan1985；Olson 1977）。Bowbrick（1982）也对价格与感知品质关系的普遍性提出了质疑，并把关于这个主题的一系列研究称作“伪研究”，同时还声称价格与感知品质之间关系的假设太过笼统和不稳定，所以只能得出一些没有价值的结果。Peterson & Wilson（1985）也认为价格与感知品质之间的关系并不普遍，而且二者之间的相关并不总是正的。证据。Monroe & Krishnan（1985）得出结论：尽管研究结果的统计显著性不同，但价格与感知品质之间正相关似乎是存在的。然而，他们也指出，由于各种各样的概念问题和方法局限性，以前的研究结果被打了折扣。Monroe & Dodds（1988）详细地阐述了这些局限性，并勾画出了一项关于建立价格和感知品质关系效度的研究计划。许多实验研究结果与Monroe & Krishn
