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1、浅谈沃迪果汁的市场推广策略营销06（6） 谢文娟 06313613【摘要】目前，我国饮料行业正处于飞速发展的时期，而果汁是我国饮料行业今后发展的重点，果汁饮料竞争日趋激烈。本文以新产品沃迪果汁为个例，介绍我国果汁饮料行业的现状，对沃迪果汁进行SWOT分析，从而提出相应的市场推广策略。【关键词】沃迪果汁 推广策略 竞争饮料推广策略是饮料市场竞争的重要手段。在日益激烈的果汁饮料市场竞争中，饮料企业推出的饮料新产品能否及时打开销路，从而占领市场以获得让商家满意的利润，除了饮料新产品本身的质量、口味之外，还取决于饮料企业是否能够做出正确的决定，选择适合自己的推广策略。因此如何制定正确合理的市场推广策略
2、，已成为我国果汁饮料市场竞争中的一个重要研究课题。一、果汁饮料行业的市场现状分析近年来，随着生活水平的不断提高，饮食结构的变化，以及人们对健康的重视，果汁饮料已成为人们日常生活中的健康饮品。可以预料，随着人们生活水平的提高，果汁饮料的消费面将会不断扩大。果汁饮料在品种方面，打破了传统的桔子型果汁的格局，向着品种多样化的方向发展，主要有苹果汁、番茄汁、鲜橙汁、葡萄汁、猕猴桃汁、山楂汁、菠萝汁等；果汁饮料在包装形式方面，其包装样式趋于多样化，从单一的玻璃瓶发展到塑料瓶、玻璃瓶、二片罐、三片罐、纸塑复合软包装等多品种、多规格、形式各异的饮料包装，还有容量各异的大、中、小包装；果汁饮料在品种结构方面，
3、既有浓缩型果汁，又有百分之百的纯果汁，还有不同果汁含量的果汁饮料以及含果肉的饮料产品。我国发展果汁饮料的优势主要包括以下几个方面：我国是一个人口大国，拥有广阔的消费市场，果汁饮料具有很大的发展潜力；我国水果蔬菜资源十分丰富，且每年产量都以持续稳定的速度增长；发展水果加工业这一产业，可以支农扶贫，会得到政府的大力支持；经过多年的发展，我国已拥有一批现代化的企业，造就了一批懂技术、会管理、善经营的职工队伍，为今后的发展奠定了基础。综上所述，我国果汁饮料行业具有很大的发展空间。然而，我国果汁饮料的发展同样存在一些问题：果汁饮料整体质量较低，质量不稳定和假冒伪劣产品是影响果汁饮料生产发展的重要因素；原
4、材料生产水平低，科技含量低，使其在国内、国际市场缺乏竞争力，影响了果汁饮料产品的市场开发；我国果汁饮料行业刚刚进入发展阶段，消费市场尚不够成熟。随着这些问题的逐步解决，我国果汁饮料行业将稳步前进。沃迪果汁是果汁饮料行业的新秀，是一家中小型民营企业，公司成立于2007年，专业从事果汁饮料的生产与销售。在企业的发展过程中，沃迪果汁取得了一定的成绩，但同时也存在一定的问题。二、沃迪果汁的SWOT分析（一）沃迪果汁的优势分析1学习了知名品牌果汁的经验，少走很多弯路沃迪果汁虽说是一家并不太知名的企业，但其在市场经济的环境下，也是有其自身的优势的。沃迪果汁虽然起步很晚，但是已经吸取了很多知名品牌果汁的发展
5、经验，比如知名品牌果汁的先进的生产技术、优秀的经营理念以及成功的营销经验等。这样沃迪果汁在发展的过程中就可以避免少走弯路。国内外涉足饮料行业的企业比比皆是，譬如可口可乐，百事可乐，台湾统一企业，娃哈哈集团等等。在竞争中，沃迪果汁借鉴国内外知名果汁饮料品牌，努力改进生产线，引进新技术，开发新产品，创造新价值。沃迪果汁在竞争中少走了很多弯路，对沃迪果汁的发展有很大的指导作用。2拥有丰富的果蔬资源我国拥有丰富的果蔬资源，且品种繁多，沃迪果汁能够充分利用这一优势。中国水果蔬菜资源丰富，是世界上果蔬资源十分丰富的国家。尤其是改革开放以来, 我国大力发展了果树业和“菜篮子”工程, 水果、蔬菜的种植面积和产
6、量增长十分迅速。目前我国的苹果产量位居世界首位, 柑桔、梨、猕猴桃等水果的产量也位居世界前列。沃迪果汁利用这一优势能够大力生产，以较少的成本投入生产。3与国际知名品牌相比成本较低、更加熟悉本地市场的情况国内果汁饮料的生产加工成本远低于国际品牌，这就使得国内果汁饮料价格空间比较大。同时，沃迪果汁熟知国内果汁饮料市场，能够因地制宜的制定市场策略，对沃迪果汁的发展有很好的促进作用。（二）沃迪果汁的劣势分析1沃迪果汁品牌知名度低品牌是企业重要的无形资产，也是企业开展营销活动的核心所在。而沃迪果汁的品牌知名度在促进消费者购买方面所起到的作用是有限的。沃迪果汁是果汁饮料行业中的新产品，而新产品往往不能为消
7、费者所熟知；沃迪企业是中小型企业，由于受到财力等因素的限制，没有足够大的力度做宣传，从而不能扩大产品的知名度。而沃迪果汁产品知名度低就没有广阔的市场，因此，提升沃迪企业品牌知名度是非常关键的一步。2沃迪果汁企业规模较小沃迪果汁的生产企业属于中小型企业，而果汁饮料在国内市场所占比重又较小。由于中小企业受规模限制，在经营、资金、技术、新产品开发、市场开拓等方面受人力、物力和财力的限制，而产品成本高，销售难，影响市场的开拓发展，收益受到一定的影响。沃迪果汁在市场上的抗冲击能力较弱，经不住风浪。沃迪企业在职员工少，厂区占地面积小，机械设备少，这些对沃迪果汁的大量生产都有一定的限制。3沃迪果汁质量难以保
8、证沃迪果汁为了降低生产成本，在选取原材料时采用一些价格低廉的残次水果，榨汁时破碎、加热、加酶处理不科学，造成果汁出汁率低，成品的风味、口感一般，使得沃迪果汁的产品质量难以保证。在果汁加工技术上，产品的无菌大量贮存，原料的综合利用等方面，沃迪果汁与其他知名果汁品牌相比，存在一定的差距。4消费市场尚不够成熟在发达国家，果汁饮料的年人均消费量为20千克以上，而我国仅为1千克左右，存在很大的差距，这主要是由于我国果汁饮料行业发展还不够成熟，尚未形成消费引导生产的局面。（三）沃迪果汁的机会分析1果汁饮料得到人们的广泛青睐现代社会科技突飞猛进，随着人们生活水平的提高，国民对身体健康更加重视，健康的果汁饮料
9、普遍得到人们的广泛青睐。而碳酸饮料是一种被充入二氧化碳气体的软饮料，之前有研究称，长期饮用碳酸饮料非常容易引起肥胖和糖尿病，碳酸饮料中的磷酸会潜移默化地影响人体骨骼，导致骨质疏松等，对人体健康有很大影响，这些都在一定程度上推动了果汁饮料的发展，我国果汁饮料市场发展迅速。2我国果汁饮料消费市场潜力巨大中国是世界上人口大国，而果汁人均消费量却不及其他发展中国家的消费水平，与发达国家的差距更是巨大，所以我国果汁饮料市场还存在很大的发展空间，沃迪果汁存在很大的消费市场可以开拓，有巨大的发展潜力。3沃迪果汁走混合口味路线混合口味果汁作为一种新兴的饮料，具有较大的市场潜力。沃迪果汁走混合果味路线，避免了与
10、先入为主的几大品牌的正面冲突。市场上单一口味的饮品较多，而且目前市场上的主要竞争停留在单一的橙汁口味，沃迪果汁作为一个后进的品牌，没有依照一般的厂家那样依照现有的口味跟进，这无疑是沃迪果汁的机会。（四）沃迪果汁的威胁分析1同类果汁饮品众多，沃迪果汁面临很大的竞争。随着果汁饮料的不断发展，果汁饮料之间的竞争也会变得越来越激烈。其中包括三大主要竞争者：第一是台资企业，包括统一集团和康师傅企业；第二是大陆的一些著名企业，包括中国汇源果汁集团有限公司和杭州娃哈哈集团有限公司；第三是一些知名的跨国企业，比如可口可乐公司和百事可乐公司等等。目前，中国果汁饮料市场上还有许多名牌产品，比如农夫果园，美汁源和果
11、缤纷等等。这些知名品牌果汁在知名度、美誉度等方面占有绝对优势，沃迪果汁想要在竞争中站稳脚跟，开拓市场占有率，击败强有力的竞争对手，其任务相当艰巨。2经营管理水平严重威胁沃迪果汁的长期稳定发展沃迪果汁在企业内部管理、营销管理等方面存在着很大的薄弱环节。沃迪果汁属于中小型企业，领导者缺乏良好的管理理念。由于沃迪果汁是民营企业，企业内部还存在任人唯亲的现象，导致企业管理不能公平公正的展开。没有一个良好的管理，使得沃迪企业的发展受到很大的限制，对其今后的发展道路存在很大的威胁。三、沃迪果汁的推广策略（一）差异化营销策略抢占果汁市场差异化营销策略是企业挑战同质化的一件利器。所谓差异化营销，就是企业凭借自
12、身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起非同一般的良好形象。1混合果味差异化在品种繁多、竞争激烈的果汁饮料市场中，企业想要在未来市场中立于不败之地，就应当居安思危，多开发新品种。目前饮料市场上果汁口味品种繁多，主要有橙汁、苹果汁、柠檬汁、葡萄汁、菠萝汁等等。但这些产品口味比较单一，例如康师傅鲜橙汁、可口可乐酷儿、统一鲜橙多等。选择混合果味作为突破点，是沃迪果汁差异化营销的第一步。沃迪果汁作为一种新产品，采用“混合果味”作为突破点。多种水果混合的果汁饮料, 比那些单一果汁的饮料更具
13、有保健作用, 发展前途光明。因此, 在未来混合果汁饮料将有着广阔的发展前景。2价格差异化沃迪果汁根据不同的消费层次，采取差异化价格的策略，争取全面覆盖低、中、高端消费市场。开辟不同需要的消费市场，自觉回避同类产品的价格纷争。差异性的定价策略可以避免陷入价格战的漩涡，对于沃迪果汁来说，在上市之初也有利于保障新品价格体系的稳定性。当然，沃迪果汁实行差异化的价格，还必须经受消费者认可以及经销商接受的两大考验。3包装差异化沃迪果汁采用大小包装差异化的策略，小包装350毫升，大包装600毫升。小包装满足产品上市初期消费者的试尝性购买需求，且便于携带，而产品的大包装则能够满足消费者追求实惠的心理需求。瓶口
14、设计为宽口，区别于绝大多数果汁的小口包装，增加了大气和时尚的感官元素，便于消费者辨认。（二）沃迪果汁抢占超市大卖场为了让消费者购买产品，企业需要将促销活动更加系统化，在系统中使各个环节充分协调一致。沃迪果汁要想获得充分的市场占有率，就要抢占超市大卖场，有序地开展促销活动。1人海潮战术人海战术是基础的基础，不会人海战术的公司一定做不大。人海战术是战略，也是一项极高的管理艺术。营销在多数情况下必须依靠人海战术，也就是需要很多人的推销，就是再先进的公司也离不开人海战术，没有基础人员的推销，所有的营销动作都会没有结果，即便是以精兵著称的娃哈哈，号称不依靠人海战术取胜，最终还是要依靠大量的渠道人员，大量
15、的渠道商获得胜利。在超市，大卖场等人流聚集的公共场所，沃迪果汁采用人海战术进行产品的促销。2产品地堆吸引消费者地堆又称堆头或堆垛,是超市大卖场常见的一种陈列式促销形式。其作用有两点，一是为了促进销量，二是为了展示形象。地堆的功能主要在于增加陈列面，吸引消费者注意，一般都伴有特价促销活动，而堆头可以最大限度地展示促销活动内容和促销赠品。沃迪果汁可以在超市大卖场抢占“黄金”堆头，即将产品堆放在超市大卖场最显眼的地方，达到吸引消费者的目的，从而促进沃迪果汁的销售。 地堆包括的内容很多，货架端架形式，通道中的堆头，以及门店出入口的专用促销平台等等。沃迪果汁都可采用，以促进销售。3赠品促销赠品能提高消费
16、者对新产品的认知度，有利于新产品迅速进入市场。消费者对新产品的功能并不了解时，免费的样品会引起他们的兴趣。一般而言，新的尝试者有两种类型，一种是另一品牌的使用者，另一种是频繁转换品牌的使用者。免费赠品是吸引另一品牌使用者的最好方法，因为他们不会主动关心你的促销活动，不费吹灰之力的赠品是他们接受其它品牌的最有可能的途径。赠品也是顾客忠诚度的价值体现，有利于顾客的维系。公司的赠品不应仅仅是商品，还应该是公司有关的纪念品、精品等。而对于一般试用者而言，可以通过完整的促销计划，让消费者换取到相应的赠品，以鼓励其重复购买。沃迪果汁在超市大卖场进行促销时，同时以赠品吸引消费者，能够更好的促进沃迪果汁的销售
17、。（三）进行媒体整合，打造强势品牌打造品牌是推广策略中一项很重要的策略，品牌推广就是要让消费者了解品牌，了解产品的功能。广告是塑造品牌的常用方法和手段，但我们也发现，仅靠电视广告传播是不够的，因为从电视广告中看到的不是一个完整的企业形象，电视广告具有单向的属性。这就要求利用网络媒体以及平面媒体等手段，让这些媒体形成良性互动，进而达到“双赢”或“多赢”的目的。由于各种媒体之间存在互补性，所以各媒体之间互相整合是必要的。网络是新一代崛起的媒体，电视媒体应该借助网络的传播途径，利用网络无国界的优势，拓展传播渠道，塑造立体的传播模式。电视媒体虽然是影响力最大的媒体，但它也受内容不方便保存，及观看时间、
18、地点、设备等条件的制约。而纸媒体在这些方面就要好得多，受这些因素的限制不大。平面媒体中与电视媒体合作最为直接的就是广播电视报。最后还有户外媒体与电视媒体的整合，我们在果汁饮料品牌电视广告推广过程中需要户外广告的配合，户外广告具有到达率高，覆盖广，形式灵活，广告信息刺激诱人等特点，户外广告良好的视觉表现力能够起到很好的传播效果。这样多媒体的整合，有利于提高品牌的知名度，能够解决品牌知名度低的问题。（四）建设更加完善的顾客服务体系，提高沃迪果汁产品质量产品质量对于企业的重要性是不言而喻的，不注重产品质量，最终会寸步难行，功亏一篑。要开拓果汁饮料消费市场，既要外观好，包装典雅大方，又要营养高、口感好
19、，安全卫生，尤其是要保持质量的长期稳定。产品质量包括实物产品质量和服务产品质量。完善严格的质量管理和高度的质量意识是不可缺少的。1提高沃迪果汁产品质量首先，沃迪企业应采用优质的果源，使其生产出最优的果汁；同时，必须具备先进的技术和必要的设备，提高沃迪企业的质量保证体系；提高科技投入，加强科研单位和沃迪企业的合作，促进科研成果的转化；还要注重人才的培养，增强创新理念，从而提高沃迪果汁的质量。2树立全面的服务营销理念顾客是上帝，满足消费者的需求是饮料生产商、经销商的天职，为消费者提供满意的服务是商家至高无上的准则。服务不再是产品与品牌的附庸，也不再是经营活动的副产品，而是产品制造商、品牌制造商和经
20、销活动的本身。在提供服务上，沃迪果汁应树立起以顾客为中心的服务意识，做到让消费者满意。（五）良好的管理是沃迪果汁的保证管理在企业中处于核心位置，是生产力的中心环节。管理是否有效，将直接决定企业绩效的高低，甚至关系到企业的成败。市场的开拓取决于果汁饮料的质量、生产经营规模和价格等。而高水平的管理则是优质、大规模生产销售和低成本价格的保证。沃迪果汁要在新产品开发、技术改造、全面质量管理、生产管理、设备管理等方面做好企业的内部工作，而且要做好市场营销等外部管理，积极开拓市场和新的领域。只有提高管理水平，才能保证沃迪果汁的高品质、高效益，才能不断促进沃迪果汁的销售。四结束语随着人们生活水平的不断提高和
21、保健意识的增强，我国消费者的需求也逐步向高层次发展。在果汁饮料市场鱼龙混杂、伪劣产品众多的情况下，消费者更加渴望喝到质优物美的新鲜果汁，这就对果汁饮料生产商提出了更高的要求。总之，想要提高沃迪果汁的市场占有率，不仅要从企业本身的产品质量方面去考虑，还需从沃迪果汁的营销策略上考虑，拥有好的营销策略才是沃迪果汁在市场上立足之重。在制定营销策略时，要考虑如何击败竞争者，提高自身的品牌，从而占有更大的市场。面对竞争激烈的市场，企业只有不断的调整自身的营销策略，才能适应市场，才能生存和发展下去，才能获得竞争优势，立于不败之地。最后，由于时间和数据获取等原因，本论文只是对沃迪果汁市场推广策略的初步探讨，对
22、沃迪果汁在果汁饮料发展方面所存在的一些问题提出研究方法和框架，该研究还有待于进一步深入。【参考文献】1徐广涛.我国果汁饮料生产现状.北京:国家轻工业局.2001年第一期2李东红.营销战略.北京:首都经济贸易大学出版社.2002,5.140页3郑方华.营销策划技能案例训练手册.机械工业出版社.2007,4第一版.69页4韩国现代管理研究所著.促销战,促销经.北京:电子工业出版社.2006,8.2页5冯炳英.赠品促销的策略选择.经济论坛.2004,9.78-79页6彼得德鲁克.彼得德鲁克管理思想全集.中国长安出版社.2006,3.4页Talk about ainnovative marketing
23、 strategy of WoDi JuiceMarketing06(6) Xie Wenjuan 06313613【Abstract】Currently, our drinks industry is in rapid development period. Fruit juice is on the future development of beverage industry. Fruit juice is in fierce competition. Based on the new product for an innovative juice is analyzed.We anal
24、yse juice industry status in the first.Secondly, we go on the SWOT analysis on innovative juice. And put forward the marketing strategies for innovative juice. We hope innovative juice in the fierce competition in the market gain a firm foothold and continuous development.【Key words】WoDi Juice Promotion strategy Competition
