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1、天邑国际整体营销案（备）天邑国际作为海口未来城市地标位于海口CBD核心区域、海口第一高楼、海景商务领地、纯甲级商务写字楼，我们有义务和责任将其打造成海口的一张城市名片。同时以天邑国际成功的项目形象推出天邑投资公司品牌，为公司在海南的后续发展打下良好的品牌基础。作为2007年新开盘写字楼项目，2007年将还有更多的写字楼项目和其他商业地产项目面市，2007年将是海口高端商业地产决战元年。虽然海口写字楼市场人们普遍都认为已经饱和，但是我们认为这只是一种相对的饱和，是一种无序饱和，特别是海口高档写字楼极其匮乏。所以我们的任务是规范海口高端写字楼市场、理顺写字楼竞争次序、引导消费观念。相信经过重新洗牌
2、，虑出低端产品，重组高端市场，一定可以激溢高档写字楼的消费市场。本项目与同地段其他写字楼项目在产品本身上差异性并不是很明显，除了在产品外形上我们具有较强的优势。海口商业地产项目的同质化已经相当严重。因而，本项目应该以代表海口全新的商业形象面市、规范海口商业地产竞争次序、提升海口商业地产在“全国人民”心目中的地位、升起海口商业地产复兴的第一面旗帜。我们唯有这种意识高度，才能将本项目在乱军中冲出重围、独树一帜，创造天邑神话，完成既定销售任务。在产品本身不可能做大的改动的前提下，我们对本项目的要求是创新：产品细部的创新、营销模式的创新、市场形象的创新、销售策略的创新。打造与竞争对手的不对称优势。下面
3、主要从项目形象、写字楼销售、写字楼招租方案、商业计划、招商计划、市场开拓、开盘策略等方面加以阐述。一、项目形象这里指的项目形象并不是指广告形象，而是指客户亲身接触到项目后所产生的感官印象，区别与其他项目的直观印象。我们要求在项目现场应能全方位突出项目特色，体现项目开发的高要求、高水准，以与市场同类型项目加以区分。而项目VIS系统设计并不在讨论之列。1. 销售员称谓：不采用大多数房产项目所采用的“置业顾问”、“销售代表”等称谓。因我们的目标客户多是商界知名、实力雄厚的领袖型企业和个人，应尽量避免销售的嫌疑，突出服务内涵。建议使用“客户专员”、“客服代办”、“商务顾问”等词汇。要求：客户的高端性和
4、客户投资高档写字楼的理性决断，要求我们的销售人员卖产品并不是第一位，重点是传达项目开发理念，清楚阐述销售政策、商业计划、宏观政策等置业信息。形象：专业、落落大方、不卑不亢，精神面貌积极向上。2. 接待大厅2.1 名称谓之“天邑国际大客户中心”、“天邑国际俱乐部”等。2.2 风格气势磅礴、威严凌人，展现项目高贵、高雅的形象，并融入项目卖点、特色元素。功能区的设置要尽可能的便于与客户的沟通交流，传递客户相互之间的竞争信息。2.3 接待线路由于项目高端写字楼的特性，注定了项目只能是少数人享受的，因此我们的销售接待就不象大众化的楼盘，会出现人头涌涌的场面，我们项目的客户是少而精，现场的人流会相对较少。
5、人流虽少，但目标客户群对于销售的贴身性、服务性会要求很高，因此在销售接待环境和线路的设计上，要符合目标群的个性化要求。1）线路设计主旨思想：天邑巡游之旅。让来访宾客犹如参观博物馆，宣传物料犹如一件件珍贵珍品，诠释项目高端品质。2）线路安排：销售接待中心外（停车场） 接待前台 沙盘展示区 项目整体三维动画演示或展板区 区域环境模型展示区（周边环境、外滩、玉沙村改造等） 项目5A标准展示区 商务配套三维动画演示或展板区（商业业态规划） 建筑设计说明（展板、实物）、装修材料展示区 销售洽谈、休息区（网上冲浪、阅览）2.4 销售物料a. 基本销售物料如认购须知、按揭须知、售楼流程等以印刷为佳；b. 沙
6、盘制作大气，户型模型可以不予制作，辅之以其他展示手段；c. 每张洽谈桌配备一台项目展示电脑，项目价格、图片、户型、ppt宣传片、商业业态分布、招商计划等宣传资料直接从电脑内调阅。置业计划（天邑国际物业导购）可由软件开发人员专门编写，销售人员只要输入房价，即会快捷地自动生成置业预算，通过联机打印出来。3. 现场包装、看房通道等的包装 由广告公司提案。所有看房客户必须由销售人员带领，交房后可制作醒目的看房胸贴以便于成交客户自己看房。二、写字楼销售方案根据项目工程进度及市场认可程度的推进，认为在写字楼的销售中从整体上可分为三个阶段，即开盘前准备阶段、开盘至主体结构封顶、主体结构封顶后阶段。销售控制计
7、划进度图第二阶段：产品诉求第三阶段：客户第一阶段：概念导入开盘封顶2007年2008年 1月 6月 8月 11月 12月 4月 5月 9月 12月预热期 内部认购 强销期 热销期 持销期 尾盘1. 各阶段推广重点1.1 开盘前准备阶段（至2007年8月）1）准备工作主要是前期准备工作，比如必要的写字楼市场调查、推广策略的制定、销售人员的培训、第一阶段价格策略、开盘方案、宣传物料的制作、客户储备等。2）开盘日2007年8月1日8月10日预计于2007年4月办预售证，销售大厅装修完毕预计在5、6月份，所以开盘时间只能在6月份之后。为增强市场信心，建议项目在具备一定工程形象后开盘。根据“施工总进度表
8、”，8月项目可建到17层，具备较饱满的工程形象，通过8、9两个月的市场消化，争取在国庆长假前能够吸纳第一批自需型客户的认购。3）推广主题本阶段属于项目的市场预热期，主要以概念导入为主，揭开2007海南高端商业地产元年序幕，引起市场对高端写字楼的关注热度，重在培育市场。1.2 主体结构封顶前（2007.82008.4）此阶段跨度时间较长，可根据工程进度、实际销售情况、重大节日节点分步制定营销、推广计划，建议在广告推广中采用重大节日节点为阶段性推广，价格策略则根据工程进度、销售进度进行调整。推广主题因开盘前的的推广力度相对有限，建议此阶段前期继续沿承概念导入为主的推广思路，引爆市场的强烈预期。后期
9、宣传重点以产品诉求为主，突出项目在建筑、硬件指标、区域环境中的绝对优势，旨在全新定义海口写字楼市场的“甲级”、“5A”、海岸办公环境，倡导办公与人文环境有机结合。1.3 第三阶段此阶段，楼体主体已经封顶，市场信心大增，经过一年多时间的广告轰炸、培养高端市场，市场的导向性已十分明显。推广主题因而本阶段推广重点应是回归客户，也是天邑国际回馈社会、实现对投资客规划的美好愿景、兑现承诺的回报阶段。本阶段的推广，可以招租信息、物业升值、回报客商等举措为主。一方面实现对客商物业保值、增值的承诺，一方面通过系列优厚招租措施广告，吸引企业进驻，实现部分客商的投资愿望，为第三阶段的提价奠定市场基础，带动本阶段的
10、销售热潮来临，促进除写字楼外其他商业项目的租售态势，同时也为“天邑”品牌树立良好的市场口碑。2. 价格策略稳开高走，二八递增（即逐年递增20，销售年份内分阶段8递增。）2.1 开盘前考虑到前期已售出部分单位，为完成公司既定的价格目标，建议拿出部分单位以低于开盘价300元/接受内部认购，没有折扣。同时释出开盘即涨300元500/信息。内部认购期价格表另附，均价为7000元/。内部认购方法：a预交认购意向金50000元；b或预交意向金20000元，同时出具200万元资产证明材料（须客户本人）；c或零意向金，只须出具500万元资产证明材料；d.企业法人认购必须以货币认购。目的： 市场摸底、价格试探、
11、过滤诚意客户； 分析客户结构构成，为营销推广提供依据； 兼顾自需型客户、长线投资客户和短期投资型客户对资金的要求。自需型客户只要经过理性考虑，下意向金的难度不大；而短期投资型客户则会尽量避免资金风险，高资产证明门槛则可很好筛选短期投资客户资质，只有有实力、有背景、有人脉的客户才能参与游戏。2.2 主体结构封顶前开盘销售均价较内部认购均价上扬300元/，达到7300元/，阶段内根据工程、销售进度以8递增，年末物业增值20，符合海口房价上涨趋势，增强前期认购客户置业信心，让成交业主成为我们项目最好的宣传途径。同时作好销控，保留部分较佳单位在后期销售，配合价格的涨势。2.3 封顶后项目形象已经成熟，
12、市场已经具备相当热度，均价达到8700元/。节语：严格控制销售折扣，按揭无折，一次性98折。给市场以价格强势、稳健的印象，与高档写字楼的市场形象相匹配。三、写字楼招租方案1. 必要性：1） 作为海口第一个高档写字楼项目，销售预期评估难度较大；2） 给市场以信心，促进销售，支持第三阶段的销售，营造市场新的亮点；3） 吸引投资客户；4） 海口写字楼市场不规范、竞争混乱、处于低层次开发，高端市场普遍不被众人看好，通过发展商招租展示项目高端形象和专业化的运作；5） 周边众多新甲级写字楼不断兴起，竞争将日趋激烈；6） 玉沙村改造时间的不确定性，海口商业地产竞争的惨烈程度，决定了本项目的商铺销售将是重中之
13、重，难中之难，天邑国际写字楼的旺场程度会对商铺的销售起到示范、市场暗示、带动的作用。2. 目标群体： 外埠大型企业集团驻海南办事机构； 海南本地大中型企业； 众多的房地产开发企业； 知名旅行社海南总部； 周边高档写字楼现租户。3. 招商主题 项目预计在2008年北京奥运会前主体封顶，招商工作可于奥运期间启动，主题为： “精英奥运，精英天邑” 突出天邑国际是精英企业的俱乐部，品牌插位，提升企业形象。4. 招商方案 项目销售均价可控制在8000元/左右，前阶段销售价格的强势，此时向社会释放，一来实现对业主置业前景的承诺，二来真诚回报社会，配合第三阶段的主题推广。4.1方案：a.承租开盘后认购的物业
14、的租户可享受300元/的发展商装修基金补助；（相当与每平米租金降低9元）b.承租封顶后认购物业的租户除享受装修补助外，还可以减免一年的物管费； c.装修基金可考虑在客户认购时提留，建立专门账户，接受监督，给置业者、投资人信心； d.租金收益规业主所有,不收取中介费用。4.2该方案的优势： 有利于控制销售折扣，建立前期认购客户信心； 在海口新写字楼项目推出之际，我们拥有新的市场亮点； 比目前绝大多数开发商做的8五年售后返租更具收益价值，树立天邑良好的市场形象； 降低承租户入驻门槛，减少已承租户搬迁成本，快速聚拢项目人气，利于后期销售；四、市场开拓1 岛外拓展：无非三种途径：岛外宣传、直接外地驻点
15、、寻找岛外代言人或机构。显然前两种模式投入太大，目标市场过于局限，不宜采用；依靠岛外代理机构可扩大销售区域，但写字楼属于物业的高端形态，价值较高，购买的异地客户多以投资为主，实际效果如何还不得而知，建议可适当采用。应立足本地宣传，营造大本营氛围，通过当地口碑向外辐射，效果将会好得多。2 岛内拓展： 2.1 点对点营销通过人脉渠道直接面对大企业、客户进行公关。在项目形象还不够饱满、外力面效果没有出来的情况下，除非有较大的价格优势，不然效果也是十分有限。2.2 宣传导势通过宣传影响资源导向，才是科学、系统、长期的发展趋势。在海口写字楼高端市场启动阶段、市场还不成熟，对市场的培育、引导尤显重要。2.
16、3 公关活动a. 与企业行会组织，证券、银行等机构、大客户定期的联谊公关，针对目标客户举办公关活动，如名品雪茄鉴赏活动，可有效开拓我们的目标客户；b. 提升项目文化内涵的活动，如在6层举办小型个人画展，利用露台举办的鸡尾酒会等；c参与知名企业产品发布会，如可口可乐、红塔集团、一汽海马等。五、天邑国际企划案 除基本的销售物料外，建议制作天邑国际企划案作为拓展工具，类似于产品楼书，名称暂定。体现本项目专业、高端的市场形象，弱化给客户直接卖产品的印象，搭建双方坦诚的商业合作氛围。内容包括写字楼、商业项目、与返租物业的投资对比三个部分。1、写字楼部分内容主要强调投资客丰厚的投资收益，对自需型客户侧重于
17、企业形象的提升（小企业与大企业为邻的品牌插位效应）、办公环境与人文的结合、物业增值的额外回报等内容。具体有以下内容：1） 海岸CBD核心区域解析，地标性建筑，项目开发理念及对海口写字楼市场的变革；2） 5A标准3） 黄金区位4） 规模：不仅是写字楼的规模，还有强大的综合配套如会展、休闲娱乐、购物5） 建筑文化6） 硬件设施7） 软件服务：高效的物业管理和专业化的商务服务，如洗衣、送餐、卫星会议、会展服务。8） 销售政策；9） 招租政策；10） 宏观政策对写字楼物业增值的影响：如人民币汇率、商住两用物业的逐步废止等；11） 海口高档写字楼的兴起、发展趋势及价格走势分析，高档写字楼资源稀缺性；12
18、） 投资回报分析，其他物业类型投资收益对比： a. 普通住宅：租金收益低、二手房有价无市； b. 其他写字楼租金收益与本项目的对比； 普通写字楼（含装修与不含装修） 酒店式写字楼：强调企业形象、租不如买 c. 与其他一级城市写字楼市场的对比，如北京、上海，虽然平均租金是本项目的23倍，但房价是本项目的34倍，回报率比本项目少40左右，大概是48，而本项目可达到1012。2、商业部分 因周边环境、项目工程进度、市场竞争激烈等因素，预计商业部分的销售将是一个较长期的过程，因而该企划案的重点是对商业环境的阐述和规划，构建经营蓝图，勾画美好愿景。1）天邑国际项目介绍；2）国贸滨海商务圈代表了海口商业业
19、态最高级形式，商业强劲的发展趋势；3）玉沙村改造对商业的促进、玉沙村改造平面图；4）交通环境；5）业态规划、分布及划分原理；6）回归物业出租模式，以租代售，目前风行的返租形式存在着陷阱，而且一旦不能兑现，对个体投资者造成将极大的伤害。本项目将商业规划和招商整体运作，保证商业持续的良性发展。7）各经营项目的市场可行性分析、投资回报分析。3、与返租方式物业的投资对比分析 海口商业目前较为盛行售后返租的模式，而该销售方式并不适合天邑国际（见下节的商业计划）。但是该种销售模式还是具有相当的优势：分割后销售总价低、固定回报的吸引力、专业管理公司的统一经营。投资客户不可避免的会要参考该种销售模式。所以如何
20、扬长避短，体现天邑国际企划案作为一份完整的投资可行性分析报告，对返租模式的深入分析将不得不是我们必须考虑的一个环节。鉴于返租模式还是具有很强的销售优势，在企划文案的表现应体现两个方面：返租模式的陷阱、风险和本项目发展商的诚信招商、真心回报。1) 返租模式导致的价格虚高；2) 返租额与实际租金收益的巨大差距，虽然租金差额部分包含了管理成本、人力成本等运营成本，但运营商还有相当可观的利润，加上投资者购买成本，实际收益是很低的。3) 返租模式的稳健性：后续经营一旦出现危机，各自为政的众多业主将很难形成长期、稳健、统一的持续经营；4) 天邑国际以真实市场需求价格、高于返租模式的回报出售物业，凭借科学的
21、业态规划、专业的市场营销推广和招商，所得回报收益全归投资者所有。六、开盘策略1、时间：2007年8月1日8月10日2、基调： 项目的高端形象，建议开盘仪式隆重、盛大。3、方式：会务方式 ：“海口高端写字楼市场研讨会暨开盘”、“天邑国际海口新地标揭幕式”4、嘉宾： a.前期储备意向客户； b.各企业领导人； c.相关政府部门领导； d.知名媒体记者。5、活动内容：1.天邑国际产品说明，可邀请项目设计人员现场讲解；2.专家、政府部门领导人对海口写字楼市场的研判、发展趋势分析；3.讲话间隙穿插高格调文艺表演；4.前期认购客户现场签约仪式。七、商业计划1 项目市场环境11海口商业地产开发存在的问题 海
22、口现有的商业项目由于缺少整体布局和统一规划，商业地产建设及管理中存在的乱改乱建、缺乏规划指导等弊病，很容易导致区域商业同质化竞争。目前海口绝大多数的商业项目租售情况很不理想，原因有：1） 近两年开发量惊人，人均商业面积已处于一个高位；2） 商业项目重复建设、产品同质化严重，缺少系统规划；3） 多数发展商都是卖完就撤的想法，缺少科学的定位，消费者肯定不会买单；4） 投资者越来越理性，过去盛行的投资回报概念逐渐失去市场。待添加的隐藏文字内容3这种状况说明目前的商业项目的销售存在极大难度，将是一个漫长的过程。12 所处的销售时机不成熟现阶段项目整体形象尚未建立，写字楼对商铺销售的拉动作用为时尚早，虽
23、然玉沙村改造会是项目的利好，但目前也只是纸上谈兵。所以在大环境、项目本身条件都不成熟的情况下，仓促销售，无非是两种结局：要么以极低的价格出售，要么就像京江广场一样三年的时间都无法租售。2销售对策以租代售，待势而售建议制定独立营销方案，组建一支专业的招商队伍进行拓展招商。传统的返租形式销售并不适合本项目，原因有： 个人投资者越来越理性，越来越能看穿这种销售模式下所隐藏的数字陷阱； 返租导致的价格虚高，增加了销售难度； 周边的商业环境不足以支撑这一销售模式； 玉沙村改造的远期性对这种销售模式是极大的制约； 增加公司的管理成本和经营风险。3商业定位与业态规划31商业定位细分、目标客户群商业定位：国贸
24、区高档商务休闲及时尚休闲娱乐。目标客户群：国贸CBD商务办公人士、CLD区域人口，海口白领阶层。32商业功能及规模定位项目位于海口市国贸区，海口商业贸易的中心区域，区域人口30万人，80%以上从事商务贸易工作，是海口白领阶层的聚集地。项目北临海口主干道滨海大道，沿线以高档百货、高级酒店式写字楼、高档住宅、餐饮为主。商务休闲项目则多集中与国贸腹地，与项目约有12公里路程，周边虽有众多的星级酒店作为补充，但也多以餐饮为主。项目南面是国贸区玉沙村改造项目，玉沙村是国贸最后一块可供开发地块，是名符其实的“城中城”。此处将是海口的CLD、RBD区域。休闲娱乐主题商业有极大的发展空间。所以，项目是以商务休
25、闲和娱乐带动消费主导，因海口市区面积不大，约80的商务办公都集中于国贸区，因而项目辐射的人口是整个海口白领阶层。33经营档次与形象定位该项目目标群体定位为海口的白领阶层，经营档次以高档为主。形象定位以表现高雅、格调和时尚为主，让目标群体有震撼感、尊贵身份认同感。34业态规划组合体现差异性、高端性，做到“人无我有，人有我精”。项目北面临主干道，主楼经营业态以商务休闲为主；南面部分毗邻玉沙村CLD，商业面积占多数，经营业态以时尚、休闲、娱乐为主，兼顾商务休闲。项目4146层因属项目至高点，具有独一无二的排他性，经营定位为海口最高档商务休闲会馆。业态规划一览表楼 层套内面积经 营 业 态主 楼-11
26、400多精品店：男士香水30-50、高尔夫用品专卖100-200品牌咖啡吧：如星巴克、SPR，600-800普洱馆：500-600书吧：100-200123151215852024一层为银行营业大厅，二、三层银行商务办公41643品牌西餐厅51643商务茶艺或KTV6793.97+2000余露台现代会展：新闻发布会、企业产品发布、艺术展等附 楼B665品牌干洗店30-50（如意绿王）；热舞吧：300-500。1824与主楼一层大厅贯通，建设邮电通讯网络、天邑国际票务中心、旅行社等商务配套。238291598品牌中餐厅国贸旗舰店。41598风尚运动 滚轴溜冰：700-1000室内攀岩：100-2
27、00壁球馆： 200斯诺克： 200-300（高端、设包厢）拳击馆： 300击剑馆： 200-300（教学式）51598大型健身中心、模特工场：健身、美体、瑜珈、模特培训等，1000-1300；SPA水疗：300-400形象设计：200-300观光层42422西餐4344285266KTV或按摩、桑拿4546340161酒吧：以轻音乐、爵士乐为主。八、商业推广策略1商业销售的两个阶段第一个阶段（封顶前）自然销售阶段商业项目依托天邑国际地标性的建筑，致力打造海口尖端商业，前期可以参考绝大多数住宅项目的商业销售“成规”依托住宅销售的人气，顺带商业销售，同时积极招商，广开销售渠道。第二阶段（主楼封顶
28、后）广告营销阶段不以正式开盘的形式面市，商业项目的销售可贯穿天邑国际整个营销期，以主楼封顶（2008年4月）为市场推广起爆点，结合写字楼招租，打造全新、独立的商业形象。2推广形式前期项目刚刚启动，工程进度还不足以支持销售，推广时机不成熟。第一阶段以天邑项目企划案的形式启动，也可搭配少量广告宣传；第二阶段宣传应选在写字楼销售第三阶段既主体已经封顶，与写字楼招租信息一起面市，起到轰动效应。3第二阶段推广主题此阶段的推广是承接了上一阶段的销售成绩，我们的要求是专案推广，响亮营销响亮广告，响亮租售广告主题： 天鹅风暴广告语要够响亮、与天邑国际整体形象一致，较容易与海口其他的商业项目区分。“天鹅”是高贵动物的代表，象征美好的事物，与天邑国际的形象及经营业态的档次相符；“风暴”则与经营项目的主题、定位、目标群体很贴近，体现了项目时尚、高端、活力的定位。而且与“天鹅”形成强烈会意反差，具有较强的识别性，与其他项目的区别性较强。经营业态在广告中表现的重点经营业态宣传的重点应是“椰海明珠”高端项目及时尚运动项目，其他的“大路货”低调处理，通过放大亮点，形成聚焦点，提升项目的整体形象，带动其他经营业态的销售布局。
