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1、浙江大华公司市场营销战略第三章浙江大华公司内外环境分析、竞争战略分析3.1大华公司一般环境分析1.对企业营销战略有影响的政治因素1）随着国家的十二五规划的提出，安防行业也相应提出了十二五规划，中国安防行业“十二五”发展规划预计，2015年安防行业总产值将达5000亿元，这将给安防监控行业带来更大的发展空间。2）政府扶持和税收优惠政策大华是国家火炬计划重点高新技术企业，每年有多项新产品开发的多项技术成果。先后获得国家高新技术研究发展计划课题经费、国家高新技术产业发展项目产业技术研究与开发资金、电子信息产业发展基金、国家级火炬计划项目资助经费等多项政府扶持经费。大华公司属于国家高新技术产业开发区内
2、的高新技术企业和软件企业，享受的所得税优惠税率和“两免三减半”的优惠政策。2.对企业营销战略有影响的经济因素1）人民币升值对开拓海外市场的国内安防企业来说，出口产品的价格相对提升给他们造成了较大的压力。国内安防出口厂家通常以价格优势策略作为与海外竞争对手竞争的核心武器，人民币升值后，价格不再具有相当大的优势。这也使得我国的安防制造型企业的生产成本优势被全面弱化。人民币升值对当前中国经济有不利的影响，使得国内各行业的出口不容乐观。对大华的海外市场的拓展和增长也有负面影响。现在安防行业的繁荣和兴旺，大量不具有核心技术能力的低端企业相继进入安防行业，通过价格战竞争的方式来谋求生存。严重的扰乱了安防行
3、业的竞争秩序，导致安防行业其它优秀企业疲于应付一轮轮的价格战争。人民币升值必将进一步挤压这些以低价格来赢得市场份额的低端企业的利润空间，使得这些仅靠价格优势、而不具备高科技含量的产品实施竞争的低端企业，越发步履为艰。在这样的外部环境下，浙江大华要想在这场低价战争中不被淘汰出局，只有真正坚持以产品质量制胜、坚持质量与技术并重，向高利润空间、高技术含量的产品转型，方能获得生存的空间，从而得到更具规模、更稳固的发展。通过这样的市场选择，不仅可以淘汰一些严重扰乱安防行业竞争秩序的低端企业，规范行业的发展竞争环境，从而可以提高我国的安防行业的整体水平，实现安防行业的升级与进步。2）成本上升原材料价格上涨
4、，现安防行业竞争激烈，实行低价竞争，厂家包括大华在内产品利润越来越薄。以2008年为例，一台16路硬盘录像机价格在2000元以上，2013年，现16路硬盘录像机批发价格仅为400多元。3）劳动力成本增加，公司员工对物质生活条件的要求逐步提高，许多制造生产行业出现用工荒，在劳动力短缺的情况下，企业的支出却相应增加，劳动力成本逐年上升，企业必须通过加薪来招募员工，减少员工流失，给员工加薪从而直接减少了企业的利润空间，给企业造成了比较大的成本挑战。3.对企业营销战略有影响的社会因素地区之间的收入国内一线城市、沿海地区、收入排名靠前的地区和城市如上海、北京、广州、深圳多使用中高端产品而收入比较微薄的农
5、村多使用价格占主要优势的低端产品。客户消费心理不同客户在选择产品时着重点不一样，有些客户着重于产品价格，有些客户着重于产品的品质、高清，有些客户着重于产品的售后服务时间和生产厂商工作人员的服务意识和服务态度，还有些客户着重于产品是否易于操作。以上地区之间收入的差异和客户消费心理的不同都对公司的营销战略发挥着一定的影响作用，在公司制定营销战略时会把以上因素考虑进去。4.对企业营销战略有影响的技术因素安防行业的未来发展趋势是数字化、行业化、高清化、存储化、平台化、智能化。数字化：安防监控行业，视频监控已从模拟高清发展到网络高清，视频监控从80年代发展到现在，已经步入高清化、数字化的网络时代。行业化
6、：安防监控产品应用到金融、公安、交通、电信、监狱、能源、教育等各行各业。高清化：高清摄像机从百万像素逐渐过渡到200万像素、300万像素甚至是500万像素，松下、富士、三星、派尔高，海康威视、英飞拓、天地伟业纷纷推出了自己的高清产品。存储化：监控视频必须把图像资料以存储的形式保存下来，从早期的硬盘存储发展到如今以存储服务器的专用设备来存储，满足了客户大容量，长时间的存储要求。平台化：国内视频监控由早期的功能简单、功能单一的客户端软件过渡到功能齐全，能实现集中存储、多用户访问、监控图像网络端解码上墙、流媒体转发等客户端软件实现不了的功能，最大化的满足了大型项目的需求。智能化：除了传统的视频监控外
7、，还增加了门禁、可视对讲、报警等多系统整合起来。安防行业内新技术和新兴行业的出现促使浙江大华及时调整市场营销战略，在产品方面，从单一的嵌入式硬盘录像机发展到产品多元化和产品差异化。3.2大华行业环境分析3.2.1安防行业市场需求状况安防行业“十二五”规划：2011-2015安防行业年增长率为20%，2015年安防行业总产值达到5000亿元。除了已有的“平安城市建设项目”外，现新兴了智慧城市建设项目，给安防监控行业带来了更大的发展空间。3.2.2波特五力分析模型1.行业内现有厂商之间的竞争浙江大华目前在硬盘录像机领域的竞争对手有浙江海康威视，北京汉邦高科、济南中维世纪，浙江海康威视一直在国内安防
8、行业名列第一，现安防产品线和大华十分相似，2012年年度营业收入72亿多元，是大华年度营销收入的2倍。海康威视被视为安防监控行业第一品牌，北京汉邦高科2007年推出国内独特的小机箱型经济款硬盘录像机，并且公司自有域名服务器，在研发技术上打破了硬盘录像机厂家大机箱、价格偏高、必须借助花生壳等第三方哉名服务器的市场格局，经济型小机箱在市场上受到渠道客户欢迎，市场占有率和销售额迅速上升，对大华和其它硬盘录像机厂家造成了一定的威胁，大华和海康纷纷在2008年推出硬盘录像机经济款小机箱的机器，硬盘录像机从2008年开始拉开日趋激烈的价格战竞争。济南中维世纪从公司创立初期的软压采集卡研发生产到2009年生
9、产出比汉邦高科价格定位更低端，技术上首推傻瓜化网络自带域名，即每台机器上出厂时分配一个域名，无需客户再另外设置，大大简化了操作流程，降低了产品的使用操作难度，方便每个用户无需安防联网专业培训都会联网观看图像。浙江大华目前在摄像机领域内国内竞争对手主要为浙江海康威视，深圳迪威乐。浙江海康威视摄像机销售额为国内品牌第一，是大华摄像机产品销售额的两倍，凭借海康威视全国800多名的销售人员，一个省分布70-80名如此庞大的销售队伍，以对甲方用户推广为主、项目型销售为主、渠道销售为附的营销模式和海康品牌优势，摄像机销售成效非常明显。深圳迪威乐2012年在销售模式上采取各省各地市签约独家代理商或者经销商的
10、形式，不同于大华海康对经销商签约数量不受限制，使签约客户更加忠诚于该品牌，给予统一门店装修支持，对客户支持的同时对公司进行形象、品牌宣传，对每一签约客户设立维修站，不同于大华只在自有办事处或分公司设立维修服务站，简化了维修流程，提高了维修效率。浙江大华目前在摄像机领域内国外竞争对手主要为美国霍尼韦尔、日本三洋、日本SONY、日本松下、韩国三星，韩国LG等，这些国际品牌主要是大华摄像机高端用户的竞争对手。这些国际品牌知名度强于大华，在中国签约独家总代或者3-5家全国一级代理的形式，不同于大华销售人员多家渠道商并且项目推广上直接向最终用户报价的形式。这种操作模式使国际品牌价格不透明，产品利润空间大
11、，代理商推广积极性大，代理商的下线客户如系统集成商也有非常巨大的利润空间，国际品牌产品性能稳定，高清画质效果使大多数甲方用户作为首选项目入围品牌之一。大华目前在大屏拼接系列的主要竞争对手有：韩国三星、深圳创维数字、深圳TCL新技术、四川长虹。韩国三星液晶拼接屏自身研发技术优势，为国内多家液晶拼接屏厂家提供代工，定位于国内高端大屏拼接项目。深圳数字、深圳TCL新技术、四川长虹均电视机生产厂家，其在国内图形图像成像领域的专业研发实力、专业领域的品牌知名度和庞大的客户网络使得这三家国内品牌在大屏拼接领域三分天下。大华目前网络摄像机系列产品的竞争对手有：浙江海康威视、玻粒高清。深圳玻粒高清2010年开
12、始由生产研发玻粒软压卡转型到研发百万高清摄像机，国内首家推出百万高清摄像机低于一千元的市场定价，打破了以前网络摄像机价格昂贵的局面，现玻粒百万高清成人安防行业客户众人皆知的品牌。2.潜在的新进入者的威胁安防行业进入门槛低，家电、电信、IT等行业大企业开始进入安防行业，给原有的安防企业带来了较大的竞争压力。长虹、海尔家电王牌企业纷纷涉足安防行业，以彩电兴业的长虹集团涉足安防行业，目前产品有：大屏幕拼接、监视器、摄像机、数字硬盘录像机。长虹虽涉足较晚，但凭其家喻户晓的品牌优势，集团雄厚的资金和强大的研发队伍，和家电行业遍布海内外的客户网络和成功案例，现长虹监视器和拼接屏已成功运用到公安，教育、政府
13、各大行业中，随着项目系统集成化的趋势，长虹终将会把摄像机，数字硬盘录像机集成打包向客户推广、推向市场。也终将会给硬盘录像机，摄像机为主力产品的浙江大华造成威胁。海尔智能家居公司，隶属于海尔集团，企业注册资金1.8亿，海尔智能家居涉及门窗磁报警、燃气泄漏报警、紧急求助报警、可视对讲。家庭安防报警、火灾报警等。神州数码控股有限公司（以下简称神码），是国内IT供应商，全国IT渠道商遍布全国并与之保持着良好的战略合作关系。此外，神码作为LG安防设备全国总代，索尼安防产品全国总代，希捷监控硬盘全国总代，在以原代理国际高端品牌为主的安防经营活动中，现也涉足自主研发、生产安防系列产品，生产出神州数码摄像机，
14、神州数码摄像机定位于市场中端，在全国各省市推广自主研发产品。成为一个新型有潜在强势竞争力的安防生产商。中国电信、中国网通则分别推出“全球眼”和“宽视界”等产品。H3C、清华同方涉足IP存储行业，对大华IP存储产品在市场、项目运作上的推广造成一定的阻力。3.供应商讨价还价能力对于国内安防生产商来说，国内核心技术如摄像机CCD芯片，硬盘录像机DSP处理芯片仍大部分掌握在外方手中。摄相机CCD芯片主要由日本索尼、夏普，还有一些韩国芯片厂商提供。嵌入式硬盘录像机主板芯片则由美国德州仪器（TI）、海思半导体有限公司提供。其它配件如摄像机机壳、云台、皮带、鼠标、电源、机箱等也均外包给其它生产厂家。对于国外
15、知名有雄厚实力的厂家如日本索尼、美国德州仪器（TI），有强大的讨价还价能力。索尼等厂家凭借自己的核心技术，有十分稳固的市场竞争地位，其产品的购买者很多，从而使得每一单个购买者都不可能成为其重要客户；上游供方企业的产品通常都具有一定产品特色，从而使得购买方难以转换产品或转换产品成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。4.买方讨价还价能力安防生产厂家的买方客户主要有五类，第一类为代理商和经销商，第二类为工程商和系统集成商，第三类为运营商，第四类为OEM和ODM客户，第五类为行业终端客户。前四类客户的共同点是希望厂家提供高品质的产品和优质的服务的同时，能给予他们丰厚的利润空间。渠道代理
16、商、经销商总是期望厂家的返点一年高于一年，这些客户总会在大型项目的竞争中，因为安防行业内生产商之间的激烈竞争，让买方坐收渔翁之利，申请到低于往常的进货价格。5.替代产品或服务的威胁安防行业后端存储由2000年初期的视频采集卡到2005年以后被嵌入式硬盘录像机逐步取代，2010年以后安防行业高清化、存储化、集成化、数字化、智能化的发展趋势。嵌入式硬盘像机，模拟摄像机正在逐步被NVR、IP存储、IP摄像机替代。随着科技的不断进步，随着每一次替代产品的出现，安防行业的生产厂家也面对着重新洗牌的现实。浙江大华在产品方面只有不断的改革创新，才能跟上安防行业发展的步伐。3.3大华公司内部环境分析企业内部环
17、境是企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业文化、企业能力等因素。3.3.1大华公司人力资源状况分析大华公司现员工5000人左右，其中约2000人为研发人员，比例为40%；管理人员100多人，约占2%；销售人员500人左右，约占10%，生产人员1500多人，约占30%，其中硕博以上450多人，约占9%，其他大多数为专科、本科教育程度。3.3.2产品地位分析大华公司各类产品中，以硬盘录像机和摄像机为代表的安防监控设备具有强大的市场竞争力，其市场竞争力如表3-1所示。产品销售额国内排名市场占有率硬盘录像机全国第二30%以上摄像机全国第二4%左右表3-1大华市场竞争力3.3.3大华研发技术
18、能力分析大华研发团队约2000人，部门有硬盘录像机部门、摄像机部门、图形图像部门、智能交通部门、板卡部门、可视对讲部门等，公司拥有国家级博士后科研工作站，国家认定企业技术中心，拥有发明专利13项，产品通过IS09001质量体系、UL、CE、FCC、ROHS等国际认证，大华拥有安防行业内20个第一第一个推出8路音视频全实时嵌入式硬盘录像机、第一个推出16路音视频全实时嵌入式硬盘录像机、第一个推出8路回放达到D1的嵌入式硬盘录像机、第一个采用专用文件系统管理硬盘数据、第一个在嵌入式硬盘录像机中采用硬盘休眠技术、第一个在嵌入式硬盘录像机中采用USB鼠标操作、第一个实现了网络多画面预览只占用一路图像的
19、带宽、第一个实现IDE记录机记录备份、第一个实现WEB浏览功能（直接使用IE浏览器进行浏览）、第一个实现机箱内可安装8个大容量硬盘、第一个实现单个硬盘容量不受限制、第一个设计出专门针对ATM监控的嵌入式硬盘录像机的外观，并申请专利、第一个推出BCIF算法、第一个实现录像精确定位查询、第一个实现了通过USB备份进行备份、第一个实现了菜单注释功能、第一个实现了硬盘双备份、第一个实现了VGA显示功能、第一个推出三维智能定位功能、第一个推出审讯专用全实时嵌入式数字视频录像机3.3.4 SWOT分析1.优势（Strength）1）拥有自己的核心竞争力产品浙江大华是引领我国嵌入式硬盘录像机领域的龙头企业，
20、嵌入式硬盘录像机销售额居于行业第二位。以嵌入式硬盘录象机（）为核心的安防产品是公司的核心产品，也是公司利润的主要来源。2）大华嵌入式硬盘录像机被公认为DVR领域市场领导者，有着庞大的客户群，应用在各行各业，市场占有率高。大华嵌入式产量国内的市场占有率约为%以上。产品广泛应用于公安、金融、交通、能源、通信等关键领域，并相继问鼎三峡水电、六国峰会，奥运场馆、上海世博、广州亚运、陕西世界园艺博览会、英国伦敦地铁等重大工程项目。3）大华在海外市场的开拓也取得了较大成效，产品出口数量逐年增加，保持着良好的发展态势。浙江大华出口的视频监控产品主要销往北美、亚洲、欧洲、拉丁美洲、非洲、澳洲等100多个国家和
21、地区，包括美国、日本、阿联酋、泰国、马来西亚、英国、法国、德国、西班牙、土耳其、克罗地亚、巴西、澳大利亚等国家，并在北美、英国、巴西、迪拜相继展示大华全系列新产品。大华产品在海外市场的销售额保持着稳步上升的趋势。4）完善的营销和服务网络大华在国内成立东、西、南、北四大营销大区，在全国各省市共36个点设立办事处和售后服务中心和维修中心，海外北美、亚太、非洲、欧洲等地建立营销和服务中心，开通24小时客户服务热线，为大华客户提供优质服务，实行7天免费退货，90天内免费包换，并在业内率先实行产品保修三年，维修速度响应快，大华在各省会城市设立维修站，故障产品能在当地省会城市得到快捷的售后维修。5）拥有较
22、强大的研发实力和技术水平，并获得多项专利权。大华每年有近10%的销售收入投入到研发部门，现拥有近四百余人的研发队伍。建立DVR、模拟摄相机和球机、网络摄相机和网络存储、板卡、大屏拼接、智能交通部门等多个研发中心。公司拥有国家级博士后科研工作站，并与ADI、美国德州仪器TI公司等相继成立联合实验室，与美国Intel、日本SONY、美国Honeywell等建立“资源共享、合作双赢”的战略伙伴关系，共同推进新的技术革命。浙江大华现已承接3项国家火炬计划项目、2项国家高新技术产业化重大专项，1项国家863计划，4项电子信息产业发展基金项目。已连续4年被列入国家规划布局内重点软件企业，拥有及获得受理专利
23、142项，其中拥有发明专利9项。大华在安防行业内拥有20个第一。6）拥有较强的品牌知名度浙江大华连续7年荣获中国安防十大品牌，连续5年入选A&S“全球安防50强”（2011年位列全球安防50强前十），是中国平安城市建设推荐品牌和中国安防最具影响力的品牌之一。7）产品操作简单大华产品傻瓜化用户界面，不管是用户界面还是操作习惯，都设计得简易明了，使用操作起来非常方便，大大提高客户的购买率。（对于大部分安防用品最终用户来说，他们对安防知识较缺乏，繁琐的操作都有可能是他们使用安防产品的一道障碍）。8）企业地址位置优越浙江大华总部位于杭州，长江三角洲地带，长江三角洲地区是中国交通最为发达的地区之一，这里
24、集中了近半数的全国经济百强县，聚集着100多个年工业产值超过100亿元的产业园区。这里是中国目前经济总量规模最大、经济发展速度最快、最具有发展潜力的经济区域。2.劣势1）缺乏核心技术大华摄像机CCD芯片，硬盘录像机DSP处理芯片多依赖进口，2011年日本发生的9级地震对浙江大华甚至是整个中国安防行业造成了近3-4个月的不利的影响。由于地震，日本SONY CCD芯片生产供应出现了问题，CCD芯片和DSP芯片是监控的核心和心脏，没有了原材料大华就无法生产出相应的摄像机。安防行业的核心竞争力是核心技术，浙江大华要想在安防市场上有立足之地必须有自己的绝对的核心技术。2）大华公司产品同实力强大的竞争对手
25、比起来产品线相对狭窄，不适应集成化、数字化、网络化、智能化要求。例如2011年安全自动化全球安防50强第一名Honeywell产品线丰富齐全，有五大系列：视频监控、门禁控制系统、防盗报警系统、住宅行业产品、威视达系列安防产品。浙江大华目前缺少像视频矩阵管理系统、门禁控制系统、防盗报警系统、智能家居系统系列产品。在大型项目中大华的竞争对手如霍尼韦尔的产品包括监控、门禁、防盗、警报、对讲、远程数据收集等安控系统，将这些系统整合在同一个工作平台上操作，更能方便客户的售后服务，更能满足大型项目的要求，因此更容易中标。3）市场销售人员对新产品的推广力度不够，不具备丰富的开拓行业客户和大客户的经验。首先，
26、公司的基层销售人员学历多为大专，对于公司推出的新的产品知识不能迅速熟悉掌握，学习新事物的能力和欲望不强，因此公司推出的新产品推广效果不明显。其次，公司现有大部分老员工中缺少新系列产品如智能交通产品、大屏拼接产品、液晶监视器产品、可视对讲产品的客户关系网络。老员工大多拥有的还是以前老的流通产品如硬盘录像机，摄相机方面的客户网络，从而导致对新产品的新客户开拓困难重重。再次，销售人员缺少行业客户和大客户的开拓经验。销售人员的销售方式过于单一，只是定位在开发工程商和渠道批发商的惯例上。大客户主要定义在集团大客户，如国内主要的运营商，中国移动、中国联通、中国电信。行业客户如金融、交通、教育、政府、能源、
27、公安等。大华的销售人员过多依赖于通过工程商和渠道批发商向大客户和行业客户推荐销售大华产品，没有直接去接触这些客户，有时会影响大项目的结果，导致大项目失败或者丢单。4）网络视频设备带宽占用太高，信号传输不稳定网络视频设备在接入方式、分控方式上网络适应性差、应增加产品的新功能，照顾网络传输等应用3.机会1）进入新的地域市场或产品细分市场大华公司完善渠道网络，在原有省级代理商的基础上在各省各地级市增加新的经销商，进而普及产品的推广，提高品牌知名度。其次，细分重点行业市场，重点关注金融、公安、交通、电信、监狱、能源、教育行业，针对这些高端优质行业用户，通过行业发布会，推广会等方式有针对性地进行技术交流
28、，实地了解客户的需求，提供符合客户需求的系统解决方案，从而提高大华产品的市场占有率。2）扩展产品线的宽度，为更多客户群服务在原有王牌产品如硬盘录像机的基础上，逐年逐步增加产品线，先是增加视频采集卡和模拟摄像机，后续增加数字摄像机、IP存储、智能交通产品、大屏拼接产品、液晶监视器产品、可视对讲产品，从而拓宽了产品线，丰富了客户群，满足了更多客户的需求。3）人们安全意识的提高使得市场需求增长强劲金融行业都是安防产品生产商的“金牌大户”，金融行业例行产品五年更换，再加上近年各大银行都在进行监控系统升级和联网，这些都为浙江大华带来巨大商机。4）电信业安防应用需求电信运营商介入安防行业，运营商在安防行业
29、推广力度很大，规模大，实力强。5）国内房地产业的蓬勃发展促进了监控、楼宇对讲、防盗、门禁一卡通、停车场等安防产品的普及应用。6）国家基础建设力度加大国家基础建设有公路建设，医疗，教育、30亿高铁安防建设。相关资料显示，2009年2013年，中国铁路投资总额将达3.5万亿元。在国务院4万亿元的投资规划中，高铁是其中的重中之重。而作为高铁安全运行的重要保障，安防系统已成为高铁乃至普通铁路必不可少的配套系统。巨大的“高铁项目”将给国际国内安防行业生产制造商带来积极影响。2012-2013年高铁项目对视频监控系统的投资规模将达到26亿元，如果再加上门禁、周围防范等其他子系统，安防领域的市场规模将达30
30、亿元。从事监控、门禁、报警等产品以及工程建设、系统集成、管理服务等领域的企业都将从中受益。高铁项目将成为安防企业竞争的下一个新战场。随着我国对医疗体制改革以及新农村建设的逐年加大投入，医疗行业发展迅猛，医疗行业相关人士越来越重视对安防监控系统的投资建设。卫生部的数据统计显示：目前，我国卫生机构的总数近30万家，在“十一五”期间，国内80%的医院改造安防监控系统，其中70%的医院成功完成了内部安防监控联网的改造。伴随着医疗信息化应用而生的医疗安全防范体系在国内医院的建设与应用已经有十多年的历史了，一直以来，医疗安防监控布防的设计与应用重点是病患人员聚集处、门诊大厅、停车场、贵重医疗设备存放处、药
31、品库等场所。随着远程医疗技术的不断进步与近些年来医患关系的逐步恶化，目前的医疗安防监控体系从设计到应用上，已经远远不能满足医疗现代化对其的要求，新医疗安防监控体系建设的呼声也随之相应地提到了一些各重大医院的安全防范议事日程上。近些年来，我国医疗事业发展十分迅速，各种私立诊所、民营医院、外资医院、合资医院如雨后春笋般涌现在全国各一线城市、省会城市乃至三线城市，随之而来的“号贩子”、“医托”、“医闹”医疗事件及医疗纠纷、新生婴儿丢弃、遗失医疗事故等经广大媒体曝光后，把医疗机构推到了风口浪尖，医院的安全防范成了医疗机构乃至社会公众关注的焦点。大大小小的医疗事故让医院安防监控建设成为当前迫切需要提升的
32、问题，纵观当前安防系统与医院数字化在结合应用上的表现，其主要特点有五点，即高清化、网络化、数字化、集成化、智能化。因为医疗行业的特殊性，因此在安防监控设计与需求上有不同于其它行业的地方，例如：医院是一个需要安静环境的场所，大量的布线显然不适合医院的正常工作与病人的休养，所以安防监控的网络化将是一个必须的条件。另外，医院安防监控还必须满足三五年不落后的条件，在一些无人值守的区域中，安防监控要在特定的湿度、温度环境下能正常运行。在远程手术方面，要保证远程传输画面的流畅、图像质量的清晰度，图像传输不间断。在处理重大突发公共事件方面，不仅要有质量过硬的高清监控产品，更要有一套功能齐全、系统化、集成化的
33、安防监控管理平台。随着国家加大教育投资力度，高校扩招，学校扩建，多院校合并，高校扩大招生，使高校建设进入的一个全面发展的高速期，这就形成了很多有特色的大学城，高校区，一片片高校新区在各个大中型城市周围日渐成型。全国各地相关政策的出台文件，更是深化了学校有关方的安全防范意识，促使“安防校园”、“平安校园”快速建设起来，例如：上海市2012年将投入8000万改造校园安防建设项目，将在所有的幼儿园、中小学学校出入口处，装设1万多组能清楚辨识车牌号码和人脸的安防监视系统，并安装入侵探测器、防盗报警器。2006年全国共有普通高等学校近两千所，以此大略估计，高教系统即普通高等学校的安防监控建设项目将达到约
34、74亿元的市场规模。近几年来，校车事故屡屡发生，校车安防、校园安防成为越来越受关注的问题，人们对校园安防的关注促进了校园、校车监控的普及。4.威胁1）国外品牌占据了我国80%-90%的高端市场，获取了最大的利润。高端客户市场是目前安防市场竞争的主战场，是各大厂家的必争之地，也是给企业创造丰厚利润的中坚力量。欧美，日，韩厂商一般都定位在高端市场，这些跨国集团进入中国安防市场，其产品线丰富，品牌知名度高，资金雄厚。可提供整体安防系统集成平台来满足用户完整需求，设计新颖、功能多样、安装使用简单，既具备监控功能，又具备报警功能，既能实现网络化，又具备移动化，既方便安装又功能齐全。这些跨国集团强大的资金
35、、技术力量，优良的品质和强大的品牌知名度，使它们获得了许多客户的信任。全球视频监控厂家排名前列的如：PELCO，博世，HONEY WELL，三星，松下，索尼，这些厂家的产品均占据我国高端市场。浙江大华产品目前仍被客户定位为中端产品。在高端市场上占有率较低。2）同质化和山寨化严重导致市场竞争激烈现行安防市场准入门槛较低、竞争激烈，市场秩序很不规范，安防产品以模拟摄像机、嵌入式硬盘录像机竞争尤其激烈。当前的CCTV模拟摄像机解决方案，大部分采用的是日本或韩国的CCD感光器以及相配套的芯片，摄相机内部的自动白平衡、自动增益、自动曝光、自动聚焦等核心软件算法也是由日本或韩国芯片原厂直接提供，根本就没有
36、自己的核心技术，日本芯片公司如索尼公司免费提供监控摄相机全套技术方案给监控摄像机的国内厂家，它们几乎不需要多少研发，把各种进口配件简单组装起来就能推向市场。因此监控摄像机厂家的门槛低，产品同质化严重，价格和利润越来越低。技术门槛低造就了几千家CCTV模拟摄像机厂家的局面。由于各厂家产品的画质和功能差异不大，模拟摄像机就出现了同质化的问题。同质化必然导致价格战的爆发，而价格战爆发，必须导致利润越来越微薄。全国各地安防市场随处可见的各式各样的摄像机配件，能立即就地组装成各种摄像机成品，与此同时，全国涌现了成千上万家摄相机组装小作坊，对于像浙江大华推出的新的畅销的摄像机产品，这些小作坊能马上组装好和
37、大华同样外壳的山寨产品，以低于大华产品的价格抢占低端市场。嵌入式硬盘录像机作为大华的主力产品，现国内也涌现出数十家录像机生产厂商，如北京汉邦高科、济南中维世纪、深圳同为、广州九安光电等以低于大华的价格瓜分硬盘录像机市场。国内市场竞争的主要手段还是靠打价格战，利润与收入的增长不太对称，销售额增长大于利润增长速度，价格战只能带来恶性循环。3.3.5大华BCG矩阵分析BCG矩阵，即波士顿矩阵（BCG Matrix)，是美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团创造出的一种规划企业产品组合的方法。1）问题产品：指高增长率，低市场份额2）明星产品：指高增长率，高市场份额3）金牛产品：低增长率，高市场份额4）瘦狗
38、产品：低增长率，低市场份额浙江大华公司产品BCG矩阵分析如下：问题产品：智能交通产品、大屏显示产品，大华在2008年加大力度全面推进智能交通、大屏显示产品，经过4年的推广，效果明显，每年的市场增长率显著，但是对于行业竞争对手来说，差距仍较大，市场占有率偏低。明星产品：摄像机系列产品、NVR、存储类，摄像机系列产品是大华从2007年摄像机进入市场以来，广告宣传，产品定位于不同的客户群体，价格促销，渠道销售非常成功，年增涨率逐年迅速增长，市场占有率逐年飞速增涨，大华摄像机虽进入安防行业较晚，但经过近几年的成功营销模式，大华公司摄像机销售额已经成为国内摄像机厂家销售额第二名，远远超越了以90年代起开
39、始从事摄像机研发生产的众多深圳摄像机厂家，对于大华摄像机在安防市场上受到广大顾客的欢迎，甚至众多中小型摄像机厂家也相继推出“仿大华”或者“大华外观”摄像机，对行业摄像机生产厂家造成极大的威胁。由于行业高清化、网络化、存储化的发展趋势，大华NVR、网络存储设备也受到客户的欢迎，销售额增长显著，同样稳坐行业第二的市场占有率，这些明星产品促进了公司主营业务收入和公司净利润快速的增长，2012年大华营业总收入为35亿元人民币，较2011年营业总收入22亿元，相比增长了59%，这主要归功于大华的明星产品。金牛产品：嵌入式硬盘录像机，浙江大华以专业生产嵌入式硬盘录像机著称，自2001年推出国内第一台硬盘录
40、像机以来，大华品牌的录像机已经成为品牌产品，2005年起就高居国内第二的市场占有率，该产品市场已进入成熟阶段，年增长缓慢，市场占有率高。嵌入式硬盘录像机多年来为大华创造了大量的利润，是公司营业收入的主力军，公司营业收入的基石。瘦狗产品：视频采集卡、网络视频服务器、液晶监视器、可视对讲产品。由于安防行业需求的不断变化，对于2004年以前很受市场欢迎的视频采集卡、网络视频服务器产品，现如今已经不再是客户的首选产品，市场占有率较低，增长率下降。对于公司新推广的液晶监视器产品，可视对讲产品，由于强大竞争对手如深圳监视器生产厂家深圳创维群欣、深圳TCL、广州数字芯王牌、四川长虹等专业厂家的雄厚的研发实力
41、和多年来在安防行业内的品牌效应，大华品牌的监视器进入市场遇到非常大的阻力，可视对讲产品也遇到了相同的境遇。3.4大华竞争态势分析（CPM矩阵分析）3.4.1影响竞争的指标1.品牌知名度大华公司的品牌知名度如何，多少行业客户了解，或者熟悉公司产品。2.企业管理制度企业在人事、生产管理方面制度是否科学、合理。3.产品价格竞争力大华公司的产品订价在同类产品中是否有竞争优势4.销售商主推率渠道客户、运营商客户、工程商或系统集成商对大华产品推广程度，是否第一位主推大华公司的产品，如是不是，还推广哪些厂家的产品。如果渠道客户5000家，第一位主推大华产品的有2000家，那么大华的客户主推率为40%。客户对
42、大华产品的主推程度对大华公司的销售额起着着重大的影响力。5.终端客户建设情况对于行业终端用户的宣传推广程度，目前公司产品在终端客户推广过程中处于什么阶段，有多少终端用户近期会使用或者已经在使用公司产品。公司产品在终端客户群使用比例有多大。6.客户的的满意度安防行业客户有五类：第一类渠道客户包括代理商，经销商；第二类工程商或者系统集成商；第三类是运营商客户；第四类是行业大客户，包括金融、公安、政府、交通、能源、教育等各行业最终用户；第五类为OEM或者ODM客户；以上这五类客户对大华产品及大华公司的客户对大华产品的满意度，是否满足客户的对产品和服务的需求，是否能预防和消除客户的产品和服务的抱怨和投
43、诉。7.客户忠诚度在市场激烈的竞争中，公司已有的客户群是否依然忠实于大华公司品牌。8.公司的研发能力公司是否有安防行业内自主核心技术和可持续创新的研发能力，公司现有研发人员多少，占公司员工比例为多少，每年的研发费用投入占公司营业额的比例，获得国内外专利认证情况。9.企业营销体系公司是否建立完善的渠道管理和项目管理体系，是否科学的、有效的建立起激励核心客户的政策方案，制定合理的价格、完善促销政策，是否能掌控好产品营销渠道和客户，对于低价销售、跨区域窜货、扰乱市场秩序的行为能否惩罚分明，得到有效控制。10.企业的产品质量产品设计款式造型、外观、产品安全性、稳定性，防水性、防震、和其它产品的兼容性、
44、平均使用寿命、故障率。11.产品在行业内的市场占有率（市场份额）与同类产品竞争对手相比较，大华产品的市场占有率或者市场份额占有多大比例12.公司售后服务质量产品免费维修质保时间，在此期间内产品出现质量问题是否免费维修。产品在购买不到3个月时间内出现故障，是否提供换新或者更换服务、是否可以退换货。公司是否在全国各省设有办事处服务机构或者维修站，对于故障机器，多长时间能维修好，产品的故障率有多高，公司售后人员是否24小时手机处于开机状态、是否提供现场指导服务工作，是否定期为合作客户提供产品培训。合作客户对公司的售后服务满意度如何，是否多次接到客户对售后服务人员的电话投诉。13.公司财务状况公司经营
45、能力，应收账款、存货、销售利润率、毛利、公司偿债能力情况分析14.公司与合作伙伴关系公司与已合作的客户关系是否长期，深入、是否处于良性状态15.代理商、经销商的备货量和库存情况备货量有多少，公司各类产品在库存中的分布情况，如硬盘录像机占多大比例，摄像机占多大比例，畅销的型号是哪些，畅销机型通常备货后多长时间能够销售完，滞压库存的商品有哪些，滞压库存时间是多长。3.4.2指标数值的设置与评价从竞争态势矩阵中，我们可以得出与浙江大华相似产品中市场上竞争态势的强弱顺序由强到弱依次是：浙江海康威视、浙江大华、深圳波粒高清、济南中维世纪、北京汉邦高科、广州九安光电、深圳同为。从CPM矩阵中我们得出：大华
46、公司的竞争态势矩阵加权分数为3.9，其主要竞争对手的加权分数为：浙江海康威视4.75，深圳波粒高清3.59，济南中维世纪3.33，北京汉邦高科2.97，浙江大华的最大竞争对手是浙江海康威视。浙江大华的服务质量最优，但终端客户建设与海康威视差距非常明显，大华需要加强终端市场推广力度，方能不断缩小和竞争对手的差距。第四章当前浙江大华市场营销战略存在的问题4.1安防行业市场混乱，前端摄像机同质化，山寨化的问题安防行业准入门槛低、市场秩序十分混乱，安防产品如模拟摄像机由于国内厂家均是从国外采购摄像机CCD芯片，只须把各零配件组装即可投入市场销售。很多摄像机厂家都是用的同一款外观的摄像机外壳，导致同质化严重，竞争激烈，只有低价来争取市场份额。甚至全国涌现出数千家组装摄像机的小作坊，公司没有注册，就2-3个安装工人，租一、二间民房就可以组装出一些质量低端价格低廉的产品，甚至组装山寨版的品牌摄像机。这些小作坊以追求眼前利益为目的，当市场上什么产品比较好销售，就马上组装贴牌，甚至采用和大华同样的摄像机外壳，组装出山寨版大华摄像机，再以低于大华摄像机的价格抢占市场份额。4.2产品方面问题1.产品线相对于行业内竞争对手较单一，不能满足系统方案角色的要求大华只在部分领域尤其是嵌入式硬盘录像机方面占有绝对优势。大华的产品线现已逐渐丰富起来，基本满足行
