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1、浅析部分制造商选择整合性渠道体制的原因 论文关键词：渠道体制理性决策水平低竞争性信息不时称性 论文摘要：加入世界贸易组织后，中国面临着建立全国统一市场和融入全球市场的任务。作为增强歧异性的竞争手段，渠道备受企业青睐。在渠道变革的大潮中，由于流通商理论决策水平低，存在机会主义行为及信息不时称等原因，致使渠道整合势在必行，部分生产商为了生存与发展选择了整合渠道之路。一、市场渠道体制的总体状况 目前我国刚刚完成市场转轨和加人WTO ,有关规范市场经济秩序的很多和制度还不很健全，在这种中成长起
2、来的很多流通商已经对不规范的市场行为习以为常了，他们不懂法也不知法，不知长期和短期利益的均衡。这种水平的流通商在不完全竞争的市场上对生产商实施损人利己的机会主义行为的倾向性很大。在某些特定的时期濡求大于供给期、产业发展期及新产品的投人期等)，竞争尚不激烈，渠道利润丰厚，流通商利用垄断优势对生产商实施机会主义盘剥的动机不强;即使存在索要回扣和各种费用的机会主义行为，生产商也具备消化这种的能力。相反，在目前竞争激烈且渠道利润不断变薄的情况下，流通商机会主义给生产商增加的成本可能要大于生产商建立产销一体化渠道整合的成本，这种状况使很多不堪重负且具有实力的生产商纷纷自建渠道，这种整合的趋势与流通商素质
3、和渠道的状况密不可分。二、市场流通商的理性决策水平低 在成熟市场经济条件下成长起来的流通商，一般理性程度较高、知识渊博、胸襟宽阔、讲求诚信、遵守商业并具有国际化视野，他们能够公平地处理好与供应商和顾客的利益关系，平衡短期利益和长期利益，正确理解竞争与合作的关系，具有共赢的思维而不是单赢。中国市场上某些流通商的理性冷簧太平很低.为了眼前利器而不顾长玩利益，缺乏支撑企业长远发展的知识和谋略，缺乏公司化的经营和品牌意识，甚至没有区域经营的数据信息和战略计划。很多流通商唯利是图，不注重长期战略性伙伴关系的建立。谁返利高，政策好，广告投人大就跟谁跑，不注重品牌、产品、
4、推广、客户关系、顾客满意度等战略性问题。很多流通商的经营管理及素质偏低，对厂家及其广告依赖性大，却不认真执行厂家的广告政策，不进行市场和确定自己的目标市场定位。生产商在这种状况下，如果把自己的渠道委托给这些非理性的流通商，就会得不偿失。即使投人很大，却难以建立及维护渠道的稳定，难以建立和维护稳定的客户关系，进而降低市场占有率，甚至丧失市场，降低企业的竞争力。三、市场流通商存在很多机会主义行为 串货问题。为了谋求自己的私利，流通商利用不同区域的价格差异串货以套利。这不仅搞乱了整个价格体系，造成虚假销售，扰乱了厂家正常的市场秩序，影响了企业形象，造成死账、呆账，
5、甚至使企业全面失控甚至倒闭。如果由厂家自己掌控渠道，虽不能完全杜绝这类现象，但能大大减少此类现象。 渠道敲诈。由于渠道流通商在有限的渠道的专有设施上进行比生产商更多的，这就对顾客的购买行为产生了影响，在渠道的谈判中也拥有了更大的发言权，他们很可能对生产商进行敲诈。不断伸手向生产商索要进场费、上架费、退货费等各种名目的费用，这在渠道利润不断变薄的情况下使生产企业的状况每况愈下。要增加自己在渠道的地位，就得对渠道进行专项的投资，比如制造业企业纷纷自建终端。 流通商的不诚信行为。生产商渠道的网络成员流失严重，给生产企业增添了很多
6、麻烦，造成了很大的损失。另外，流通商的信用度恶化也是渠道较突出的问题。随意撕毁协约，不执行签定的合约，严重拖欠、占用、挪用货款，甚至卷款而逃的现象屡见不鲜。这些不诚信的行为给厂家的经营带来了很大的不确定性，为了保持生产经营的稳定性，整合策略应更把握一些。四、市场渠道环境的低竞争性 目前在我国市场上，生产商所面临的是不充分竞争的稀薄市场。在这个稀薄的市场上，地方政府对若干产业、产品或局部产品市场的性垄断依然严重，大量重复建设导致同一类产品的过度分散性竞争，大量小规模制造商的侃价实力不足，只得接受流通商不公平的待遇。由于全国统一大市场尚未真正建立，区域市场排他性
7、行为时有发生，外地流通企业难以与占尽“地利”的当地企业竞争，制造商为了进人外地的区域市场，有时也只得选择当地的“东郭流通商”。各地一浪高过一浪地不断升级的优惠招商政策使市场的进人壁垒很低，而出于当地保障需要或违约等原因造成退出壁垒很高，很难把区域市场上表现不好的流通商驱逐出去，违约的或规模很小的流通企业照样接受其它企业销售产品的委托。五、不统一的渠道带来了很大的不确定性在渠道中.各个独立的成员各自为政，很少考虑渠道的整体利益。渠道呈现多样、复杂、混乱的状态。渠道成员难以在渠道上达到信息和利益共享，导致了渠道信息的不对称性和渠道的混乱，造成了企业在计划、执行、推广、监察、反馈等方面的盲目性和不确
8、定性。六、市场渠道的信息不对称性 在现存的市场渠道中，渠道各环节存在着很严重的信息不对称，这主要是由于渠道成员之间的对立关系所造成的。在渠道中，每个经营者都以自己掌握的信息为私有财产，信息不能共享，首先获得信息的经营者都以自己掌握的信息为私有财产。流通商为了达到自己的目的，利用其市场优势向制造商和消费者传递不明确甚至错误的市场信息。这不仅损害了消费者利益，恶化了渠道关系，而且使生产企业很难掌握全面、准确的信息，很难选择到合适的流通商，很难监督流通商的行为及预测流通商的未来行为。因而，很难根据市场需求做出相应的生产、和储存的安排。 总之，我国目前凌乱、松散的渠道肯定是难以为继的。对这种渠道的整合确实该提到渠道变革的议事日程上了。不整合，生产商难以掌握自己的命运，渠道效率难以提高。这不仅对厂商而且对消费者的福利都会带来很大的损害。显然，生产商必须承担起渠道整合的重任。
