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1、投 标 函经我们认真研究投标文件，详细的考察市场，充分的了解市场行情，决定完全接受招标文件中的各项任务，并承诺以人民币 170 万元策划的总价承包该项目策划、销售代理任务，并承诺该项目时间自 2005年 4月 1 日至 2005 年12月31日交付（2005年4月1日前拿到销售许可证为前提），并严格执行相关专业规范、标准，达到贵方满意，无论我公司能否中标都不需要招标单位做任何解释。投标人：（公章） 法定代表人：（印鉴） 烟台高尔夫国际公寓项目营销策划投标方案投标书组成1、 投标函2、 投标企业的状况及相关资料3、 投标企业曾承揽类似项目的业绩及用户评价4、 策划人员简介及近两年业绩介绍5、 企
2、业近两年业绩情况6、 营销策划方案7、 营销说明及销售策略8、 投标报价及分析预算书策划总原则：No.1 改造烟台西部形象的一个创造性思路规划评估建议No.2 为市场供应个性化的建筑产品定位评估建议No.3 自然主义色彩的城市商住复合地产概念设计方案No.4 给产品一件好衣服，给销售一个好环境包装方案No.5 形象领先的交叉营销组合系统营销方案No.6 以产品为核心的整合营销传播推广方案No.7 效益为先的成本概念成本方案策划书目录第一部分：产品策划方案及报价9一、 市场分析及产品定位、投资回报分析23二、 项目功能策划、创新策划29三、 户型设计及户型分类30四、 项目目标客户定位39五、
3、户型策划及方案概念设计40第二部分：广告策划方案及报价42一、 标志设计43二、 项目包装57三、 气氛营造58四、 平面设计60五、 广告设计63第三部分：营销策划方案 67一、 价格策略67二、 推广策略68三、 销售策略71第四部分：销售代理方案 75一、 销售代理方式75二、 责任和义务75第五部分：投标报价及预算编制77第一部分：产品策划方案及报价一、 烟台市场分析及产品定位、投资回报分析1、烟台房地产市场分析 一个产业，有时候会在大浪淘沙过后，却好像没有多大的改变；有时候又会在不知不觉中走出很长一段路程。烟台这几年的房地产业，总觉得像后一种情况。平淡的路走起来并不轻松，但却从容。
4、烟台的房地产发展还不成熟，并没有形成像深圳“万科、中海、金地”等强势品牌，但发展的速度却令人汤目。03年烟台的房产如雨后春笋般的竞相面世，虽然与南方城市的建筑相比仍有差距，但对建筑规划和物业管理人性的关注已经远非当年。在房地产开发的影响下，烟台城市的定位和规划也在重新布局，几乎每个可能发展的地块都找到了它存在的价值，并且是最大化在延伸。烟台人也慢慢实现了越住越新、越住越大的梦想，只要钞票没问题居住的人性化实践正逐渐得以贯彻。 崛起的东部莱山 东部海岸线汇集了众多的高尚经典楼盘，房价40007000元/不等，甚至高过近万元每平米的，不可复制的海景资源贴出了“富人区”的标签。品质卓越的黄海城市花园
5、以大社区、精品居的成熟理念追捧于市场，分布其左右的大学城海洋花园、万光观海花园、海天名人广场、银和怡海山庄等社区几乎聚集了全烟台80%的上层人士和钻石贵族。 从莱山区规划图上看（借用莱山规划篇）,中心位置有个显眼的三角形，有人称它是莱山的“三角地带”，这个三角形是观海路、迎春大街和连城路相互交错而成的，在这个地带中有行政中心、市广播电视中心、国际商城三个大的行政传播商业建筑群，还有一个CEC世纪名都居住中心。 在居住方面，“三角地带”集高层电梯公寓、商铺、写字楼为一体的综合大型建筑群，将从此改写港城房地产格局和居住文化历史。CEC世纪名都毗邻烟台市政办公大楼，建筑总面积达45万平方米，立志成为
6、烟台东部城市化进程的城市建筑标志性景观。 莱山地产不论商业的还是住宅，不论是现有的还是规划中的都占据了市场的制高点，港城最具潜力的黄金地段，它的价值，不仅仅体现其区位升值，更有它的居住价值，生态价值，直接接轨国际国内的城市发展理念：从拥挤的旧城中心突围出来，居住于环境优美的新城，譬如法国的拉德芳斯新区，日本的千里新城，英国的伦敦卫星城，它们都集合一大批追求精神享受、追求居住环境、追求居住的文明的城市中产阶级。革命中的中部芝罘地产正如一场革命，焕发了老市区的蓬勃朝气，系列政府规划频频出台，拆、改、修、建！烟台的海和烟台的人共同见证了这座城市的沧桑巨变。滨海北路以南那块规划中的中央CBD商务区，以
7、3.7099亿人民币被北京天鸿集团拍的，积淀了烟台地产界重重的一码。从此打破了局域的游戏规则，“狼来了”不再仅仅是个传说，而是跨步进入了内外竞争开发的平台上来，于是乎当地的发展商嗅到了愈走愈近的硝烟味道，革命开始了。西部近郊区的房价2400元/左右，与中心区的4000元/相比还是低的。按总建面积80计算，一套买下来也得20万。房价涨得确实可喜，可烟台的工资水平和消费相比一直缩水，勤劳的工薪族迷惑，到底是工资赚得太少还是消费偏高？房价有政府和非政府人士一起拉动，可工资却无人问津，一个月的工资还买不到一个平米的空间，众盘林立可适合工薪族的价格却寥寥无几，烟台的有钱族还能支撑70%的市场多久呢？以发
8、展的眼光看，支持房产市场的主流消费群还是工薪和中低端群体，解决和改善这部分人的居住环境和居住层次应该是一个城市地产发展的第二步，烟台亟待迈出这一步。南郊的房子因为位置偏远，房价暂时较低的大约在1800元/左右（有的也突破2000元/），价格是适合了工薪的要求，但社区配套、户型设计、交通状况都没有质的突破，大部分仍继续着传统的开发模式，对现在的年轻购房族的需求并没有做深入的市场调查。市场是在被动中行进的，推进住宅市场向更深更高层次迈进是今后相当长一段时间内，发展商面临的最直接的挑战。沸腾着的西部开发10年前在开发区，曾经流传着这样的三怪：“别墅里面住乞丐”、“交警休大礼拜”、“外企里面没老外”。
9、在那个富得发荒的年代里，房子空空到处都是，800元/还的考虑考虑，可现在1800元/的已经很难买到了。随着市区规划的东西拓展，开发区的房价和人气一起高涨，建设中的小区均价不低于2500元/，平均3年房价就要翻一倍，这个发展速度出乎常人意料。与市里的房价相比，在开发区买同样面积、同样品质的房子，可以省出一部车来，所以众多的爱车族会舍弃喧嚣选择宁静的西部，驾车穿梭于两区风雨自如。白沙碧海一流的旅游地产，正以勃勃朝气沸腾整个西部海岸。烟台作为东部沿海城市，仰仗天然的海景资源和宜人的舒适气候，足以成就不可复制的房产绝版，品质和管理的人性化将是绝版的先决与核心。越来越多的异域购买将促进沿海地产的繁荣。烟
10、台房产少年锐气，站在前沿与传承之路上，继续雕琢东方版图中的气质与方向。2、烟台市住宅市场供求状况分析A、烟台市住宅供给分析 生产力 截止到2003年，全市有房地产开发企业272家，其中14家被整改，11家被降级，33家被淘汰出局。目前保留的只有214家。 从1998年至2003年，由房地产开发企业开发的商品住宅销售，平均每年以近31%的速度递增。房地产企业年生产能力逐年增长，只要土地供给能跟上，住房供给生产能力是可以保证的。 土地供应 土地供应从暗箱操作到招拍挂，使开发商处在了公平竞争的平台上。要最终解决土地供应与房地产开发的矛盾，唯一的出路就是加快土地供应的市场化进程。从2003年10月28
11、日，烟台市规模最大的一次国有土地使用权专场拍卖会在财会中心举行开始，烟台市的土地供应就打破了传统，实现了透明化的竞争，但要实现最终的供需关系的平衡还需要一个很长的过程。2004年6月8日,国土资源部、国家发展和改革委员会联合下发关于在深入开展土地市场治理整顿期间严格建设用地审批管理的实施意见，对建设用地的审查报批的程序都做了明确的规定，国家宏观调控土地供应市场，对规范和促进房地产行业的良性发展起到积极的指导作用。就目前烟台房产市场的整体形势分析，土地的供应量明显少于前两年，未来3年内将面市的楼盘量也屈指可数，供应的减少是否将给价格和需求带来影响呢？住房供给结构分析2003年，烟台房地产总体呈现
12、供求平衡，但存在产品供给结构性失衡。首先从住宅户型面积配比看，大户型的供应量比较充沛，而小户型的住房明显不足，不论在市中心的白石新城、东郊的绿色家园还是西郊的万光希望家园推向市场的5085左右的小户型都很走俏，短期内一抢而空。这充分说明低端消费市场蕴藏着一定的潜力，而利润的驱使大部分发展商瞄准的是高端市场的资本追逐，这是形成当前住宅市场结构性失衡的根本原因。为适应烟台房地产市场的发展需要,结合当地实际规划方面综合考虑,市政府把旧城改造回迁房、高品质经济实用房、高档海滨住宅的开发理念共同融入市场化的平台中，充分发挥市场机制来调节整个需求结构，满足社会不同层次和不同家庭收入的住房需求。经济实用房的
13、典范区以“春都花园”、“锦绣新城”等为代表，让普通市民既住进高品质的小区又享受政府项目所提供的实惠政策。东郊海岸线的银和怡海、海天名人广场、黄海城市花园、万光观海花园等正携手构建烟台“富人区”，这一带是高端产品的集中区和绝版海景珍藏区，满足高收入家庭和部分投资商的需求。住房供给结构的调整在一定程度上缓解了供需矛盾，面积总价适中的中低价位住宅在未来的一段时间内仍是消费的主体，其市场容量仍在增大。房地产的特点决定了住房消费特征是本地化、大众化、中价位，这也是本市政府对住房消费引导、调控的目标。目前的烟台市场应在保证高端产品有效供给的前提下，合理调配和把握中低层市场的有效容量，定位产品的实效开发。B
14、、烟台市住宅需求分析人口分析烟台市总人口为646.72万人，人口出生率为5.72,人口自然增长率为负的1.07.其中非农业人口218.34万人；农业人口428.38万人；市区人口达到168.45万人，其中非农业人口99.19万人。-家庭户规模继续缩小.人口出生率下降,人口流动性增强是家庭户规模缩小的主要原因.-老龄化进程加快.烟台人口年龄结构发生了较大的变化,人口“老龄化”程度加深。专家分析，这是人民生活质量提高以及医疗水平不断改善的充分体现，同时，人口生育水平的下降，烟台人口“老龄化”进程有加速的趋势。据了解，国际上通常把65岁及以上人口占总人口的7%作为人口老龄化起点。按照这个标准和烟台市
15、人口老龄化的程度，我市已进入“老年型”人口社会。-人口分布向城市边缘区扩散.中心区人口减少和边缘区人口增加的主要原因是烟台近年来大规模的市政建设、旧城改造。市政府的东迁使整个烟台的经济、文化中心都在向东部转移，东部发展的同时也带动了西部开发区的兴起，整个市区的外延发展使中心区人口密度有了较大改观。-外来流动人口大增,其居住也相对集中.他们中从事经济活动的占七成,其中涉及到商品批发业(小商品、钟表眼镜、装饰材料)、制造业、水产业、美容美发业等.据统计，目前在烟台的温州人就有近5万余人，他们在烟台兴办企业5000余家，投资总额超过40亿元，吸纳2万人左右就业，他们认为烟台是一个发展中的城市，投资环
16、境好，商机无限，可以提供较好的创业和生活空间。需求结构分析购房的目的不外乎两种:其一为了自住,其二为投资;住房消费层次划分日益明显,需求结构日益细化。（1）租赁需求分析外来人口是烟台住房租赁市场的主要需求群体。据有关资料显示，目前外来人口承租房屋占全市房屋租赁量的73%，其中家庭租赁占52%，单身户租赁占28%，非家庭户合租占20%，这表明：外来流动人口租赁房屋已由原来的个人为主逐步向家庭为主发展。不同层次的外来人口对房屋的需求层次是不同的。进城务工的农村剩余劳动力多分布在建筑领域或服务行业，这一群体中居住多分布于城乡结合部的民房或建筑工棚内，由于薪水或务工目的等原因决定了这部分人对房屋租赁市
17、场不会有较大影响。参加工作不久的群体是住房租赁市场的主要消费群体，也是潜在的购房主力群体，据有关资料表明，2630年龄段自租房比例最高，占总体比例超过30%，而自住商品房的比例中3135岁年龄段独占鳌头。 跨国企业外籍员工对住房的需求主要集中在高档住宅或酒店式公寓。（2）购房需求分析动迁产生的中低档价位的住房需求巨大，将是住宅市场的主力支撑。城市基础建设和旧城区改造产生动迁居民，这一购房群体也是住房消费主体之一，这一群体中部分属于被动性提前购房。来自业内的消息，北京万达的下属公司号称接下胜利路以西、环山路以北、南大街以南的的旧城改造项目，投入资金将超过10个亿，如果该项目得以实施，将是未来三年
18、内烟台市综合规模最大的项目。动迁户达上千户，这部分居户的户均面积较小，会借机改善居住条件，新房户均面积也会比老房子大，而这一住房消费群体大多定位于中低档住房。投资性购房风险增大，但市场前景仍较为乐观。贷款购房进行投资的居民已不在少数，其普遍心理是以房租获利或转手获利，这种投资风险将可能加大，其一，投资性购房比重显著增加，各商业银行将采取措施来控制贷款风险；其二，目前广泛关注的央行房贷政策讨论看，虽然能降低银行风险，但某些政策在一定程度上不利于住房消费，如降低按揭成数将会在一定程度上增加实惠小房型面积的需求，同时由于首付增加，也会把部分现在的有效需求拒之市外，这部份需求主要来自刚工作不久的群体和
19、低收入的家庭。从长期来看，烟台外来流动人口会不断变化增加，各层次的住房租赁市场前景良好，因此以获取租金性的投资购房前景乐观。外来资金购房需求持续增长，但市场有效容量具有不确定性。随着城市竞争力不断增强，内外销商品房并轨，投资环境和生活环境不断提升，外来购房需求不断增长。在高端市场，本地人士需求日趋饱和，大量需求将来自市外，但具有较大的不确定性。与前些年“一步到位”的购房观念不同，需求多样化、个性化，阶段性购房成为年轻人置业的理性选择的方式。年轻的新生代群体刚刚参加工作，收入低是暂时的，在无房中占有相当大的比例，是不容忽视的潜在购房生力军。这部分人没有赶上福利分房的末班车，也没有足够的积蓄购房，
20、但他们是最具独立意识和个性化的消费群体，因此，小户型、总价低、位置好的“迷你型”住房（而不是所谓的酒店公寓）是他们购房的首选，便于二次置业时易于出手或出租。就烟台目前供给的住宅看，这一群体往往是被市场遗忘的群体。消费者购房选择日趋理性。家庭规模在缩小，而住房面积在增大，这反映居民住房消费水平在提高，但这种逆向变化存在不合理的因素，消费者是被迫接受这种不正常的住房消费。子女成家后与父母分住这一典型的生活习俗，也可能会逐步使房型实惠的中小户型回归。2004年第一季度主成交面积已显现此种迹象（海滨豪宅除外），85120的经济实用型成为主力户型，表明消费者已开始理性选择。需求引导供给，将会成为今后住宅
21、建设的主导，强迫消费时代已经结束，消费者被迫接受开发商提供住房产品的局面将会得到扭转。在基本的住房需求的到满足后，若开发商不能以需求为主导提供住宅产品，消费者将会持币观望，也会造成新结构性失衡和资源浪费。3、烟台房价走势分析2004年烟台的房价在年初就由于建材的涨价而带动来，市区低中高三档住宅物业的不同程度上都有提价，涨幅多在200400元/平，写字楼和商业项目涨幅更大一些。据有关部门的统计数据表明，光是上半年烟台市房屋销售价格同比上升5.4%，涨幅高于去年同期2.5个百分点。 市场定价：房屋供需比例决定价格 房价贵了，不是某个人定的价格，而是市场定的价。像其他商品一样，房地产的价格受供应量的
22、影响，当市场供应大于需求时，商品降价，当需求大于供应时，商品的价格上涨，这是市场的价格规律。而从烟台本地的情况来看，从02年以来，烟台房地产市场需求量就开始激增，到今年乃至今后两三年内，仍保持强劲的市场需求量。究其原因，主要是由于以下几个方面引起的：烟台城市化进程加快，城市魅力凸现，外来人口大幅激增。从烟台的新形象我们都能看到烟台城市化进程的成果，城建的大手笔、旅游的快速发展、国际性博览会烟台吸引着越来越多的国外人员、外地人前来投资、经商、工作和生活。据调查，未来两三年烟台外来人口将会以左右的速度增长，城市居民数量将不断增长。保守估计，新增外来人口每年将为烟台房地产带来万平方米左右的需求，加上
23、本市原有需求量，市区每年的需求在万平方米左右，所以从整体需求量上来看，房地产的市场前景看好。结婚高峰时期，年轻人成为住房主力消费群体。上世纪八十年代前后，中国遭遇人口出生高峰期。二十多年后的今天，这群人都要面对一个问题：结婚。而“婚房”更是其中的重中之重。现在年轻人的住房消费观念都有所改变，一般情况下，他们从结婚之后，都不再与父母生活在一起，而是真正独立“成家立业”了。据烟台西郊某楼盘的数据统计，其已购房客户中大约有50%强的人，都是为结婚而准备“婚房”。离市中心或工作单位不远，首付三四万，月供1000元左右，面积在50-80平左右的住房是这部分年轻消费群体的首选。旧城改造再度增加市场需求从烟
24、台的规划蓝图来看，烟台市区内几个较大的居民区将是明年旧城改造的重点。毋庸置疑，原居住区居民的安置将是一个大问题，在拆迁、建设、销售、入住的整个开发周期内（至少一到两年），原居住区居民会对房屋的二级市场产生很大的影响（租赁市场和二手房市场），进而影响一级市场。因为在租售比达到一定比例时，原本租房的人群会选择购房。炒房引起供应量相对不足，土地政策下开发量减少。另外就是前面提到的，由于土地政策和炒房大军的存在，烟台的房屋开发量绝对和相对供应不足。有资料显示：今年全市房地产新开工面积121.8万平方米，比去年同期下降了36.7% 。这种情况下，烟台房价上涨与否不言而喻。4、福山区楼盘分析（烟台最具活力
25、板块之一）曙光名座地理位置：福山高新区福海路西鸿福街 发展商：烟台市玉森房屋综合开发公司占地面积：12公顷 总建面积：20万 容 积 率：1.12绿 化 率：30.9% 车位规划：1：0.25(地下) 总 栋 数：21栋总规划户数：14001500户 主力面积：107.6484.29房型格局：2室2厅1厨1卫 价格走势：层增100元物业管理费：0.5元/(多层) 0.7元/(小高层)工程进度：2003年9月开盘项目概况：一期由12栋多层（六层）组成，余50套左右的低层。二期由2栋多层（六层）和4栋小高层组成，建筑面积12万,2004年推出的，都是期房，多层销售近1/3，小高层刚开始售。三期由3
26、栋高层组成，2005年春天开工。全部绿化到位2006年。户型面积：小高层119/135/136/145/150多层84/85/86/87/108/110销售价格：多层1800元/起价，2150元/最高价 阁楼1200元/精装修，全部售完。小高层2500元/起价，3400元/最高价；东单元比西单元贵80元/。 目前属内部认购期优惠400元/，目前均价2600元/。网点：面东、面南的4000元/，面西的3900元/。车库：2600元/小棚：1300元/销 售 率：75%左右销售周期：9个月广告包装主线：烟台西区首家大型温暖阳光社区宣传媒体组合：报纸、传单、中央3套台标销售综合评价：全程、大力打造、
27、媒体广告宣传，凭借“温暖阳光”的销售定位策略，以“收藏一份真情”为主题的销售思路，已博得福山市民的青睐，在短期的内部认购期内，销售火爆位居福山之首。环境、交通、配套分析：本案位于芝罘区、福山区、开发区交界处，交通便利，环境优美，临夹河伴金沙滩。小区内大面积多功能会所，休闲运动广场、健身娱乐设施零您尽享生活之美乐，配套的教学设施、银行、批发市场、商场、使您的生活一切方便。产品综合素质评价：烟台首创水地热取暖，形成本案最大的卖点，全方位的精装修，高尚物业、智能空间，使曙光名座成为福山房产一大特色。富豪花园地理位置：福山区松霞路段发 展 商：烟台福山天府房地产开发公司 大连家盛房屋开发有限公司占地面
28、积：12万 总建面积：14万 容 积 率：1.25：1绿 化 率：40% 车位规划：1：1 总规划户数：1600户主力面积：50、260 户型格局：3室2厅2卫价格走势：起价1280元/ 层增100元项目概况：3期网点3100元/（139/106原价2950元/）面积72.28/106.14/111.58/73.48/86.04停车场/人工湖/亭阁/休闲广场/商业网点/紧靠学校,银行,医院,市场,酒店,车站共26栋多层，目前只余阁楼，其余全售完。销 售 率：98% 销售周期：24个月广告包装主线：自然、健康、美景、现房-生命在于运动，健康共同拥有宣传媒体组合：报纸、传单销售综合评价：“简单、明
29、了”，以产品自身形象打动人的销售路线，小的广告投入，大的现场包装，观房车、销售人员全程陪同，使得客户切身感受富豪社区的魅力，销售取得了巨大的成功。环境、交通、配套分析：小区位于烟台高新技术开发区，同三高速，城市快线相临，交通方便。小区内精致的庭院园林，专业化，全部封闭的物业管理，体贴完善的家政府服务，超市、银行、邮局、餐饮娱乐近在咫尺，幼儿园、小学、中学，更为子女独身而建，是您享受到最完美、完善的生活。产品综合素质评价：以创建“烟台首个健康主题生活区”，倡导新健康的和谐生活，其巨大的发展空间，使富豪成为置业投资的首选，并具备了更大的升值潜力。银河名都发 展 商：山东邦捷企业集团有限公司地位位置
30、：福山区松霞路中段 建筑面积：10万园林：3万原版东方园林 商业配套：2.3万风情街会所：1300私家泛会所 户型面积：84250开盘日期：2003年底（1750元/起价）项目概况：15栋多层（84的居多，120/110/133/140-）起价1900元/，高价2300元/2栋小高层（143/128/93/96）起价2160元/（西）2240元/（东） 高价2640元/,目前均价2600元/所有的顶楼都是复式的120200左右的。22000的步行街，共78套商铺，一、二层整售。 内置街60100，44004700元/外置街74/107/200以上，56005800元/销售状况：一期的多层销售率
31、90%左右，多数被福山当地人购买二期的小高层西面的刚开始售，东面的小高层和中心区的一多层，上海通用正 在协商团购，暂不对外。网点的销售率：55%销 售 率：75% 销售周期：7个月形象宣传主广告语：精致感动生活建筑特色：“中西合璧，兼容并蓄”的海派文化精髓广告包装主线：没有内涵就没有生命力，对于生活来说如此，对于精致的生活更是如此。宣传媒体组合：报纸、车体销售综合评价：大量的车体广告宣传，售楼处的形象包装，使其产品形象有别于其他的楼盘，在档次上给人以震撼力。所以一期的销售取得了意想不到的快速成功。环境、交通、配套分析：地处高新区繁华路段，交通发达。比邻夹河生态园（拟建水上公园、森林公园、奥林匹
32、克公园等）紧接6万银河广场，独享无敌景观。社区内22000步行街完善生活配套、便利、快捷、让每天的生活在悠然中度过。名仕私家会所，满足生活中一切沟通需要。严密的保安防范体系，前置喷泉广场，拟建银河金太阳托儿所，为业主解除子女教育照顾之忧。产品综合素质评价：整个产品定位很超前，在福山尚属首例，全错层户型设计，动静干湿分离，居住品位媲美别墅，又避免了别墅的冷漠。全福山首创“小高层品位名宅”，吸引了部分外企人士的关注。所处位置是福山区未来高档楼盘的集中地。具有相当的升值潜力。北方月光心境地理位置：福山区福海路姜刘疃发 展 商：北方房地产公司 占地面积：17.5万总建面积：16.15万 容 积 率：1
33、.07 绿 化 率：39.6%开盘日期：2003年7月 房型格局：2室1厅 车位规划：1：0.4（0.6）主力面积：7080 价格走势：层增100元销售周期：10个月广告包装主线：福海路上首席大型健康文化社区宣传媒体组合：报纸、中央4套台标销售综合评价：比较专业的销售队伍，专业的全程营销策划，在加上巨大的报纸、电视广告宣传，北方月光心境，一期商品楼、网点销售结束。二期尚未开始，工程暂处停工期，据说2005年开始。环境、交通、配套分析：本案地处福山区主干道福海路旁，高新技术区与老城区交界处，专业的运动场，多功能大型会所及中心广场，打造福山首个健康文化社区。产品综合素质评价：作为福山区政府旧城改造
34、的重点项目，推出小区生活的十大标准，受到了入住商家的广泛好评，福山区内相对低廉的租售价格，良好的产品形象，先进的服务理念，使该产品正逐步成为福山区房产的一大代表。丽水湾地理位置：福海路、永达街黄金交叉口发 展 商：北方房地产公司项目概况：网点（12层）面东4100元/其他4000元/。销售率：75%（福山当地人购买自用）喜多小公寓（34层）23.6981684元/（3层） 1653元/（4层）总价在617万之间 2004年10月交房。销售率：55%。（小面积的卖得较好）水域经典社区，建筑面积16万，规划为多层住宅，2005年春开工，详细方案不祥。福海路城市规划中轴线，福山最具投资潜力的黄金地段
35、永达街与红旗隧道连接，是福山发展的大动脉两大在售经典楼盘价格对比分析表项目名称物业类型起价均价曙光名座：多层1800元/2420/ 小高层2600元/网点4000元/5000元/银河名都多层1900元/2400元/ 小高层2600元/网点4400元/4700元/（内街）5600元/5800元/（外街）分析一：曙光名座和银河名都，是目前福山区规模最大层次最好的楼盘，是福山高档楼盘发展的起点之作，通过图表对比在价格上没有很大的差异，银河名都稍高一筹，多层起价在1900元/，均价控制在2300元/左右，与3年前富豪花园起价1280元/相比，增长了620元/，通过市场数据的变化可以看出福山的房产正在逐
36、步兴起，并且后劲很足，在银河名都的附近有3处高档楼盘正在筹备中，从项目的前期定位分析，福山的富人区正在以银河名都为中心，周围辐射逐步形成，这一带的地价蕴含着一定的升值潜力。分析二：福山区的小高层以曙光名座和银河名都为代表，刚刚兴起。起价在2100元/，均价2600元/左右。但从目前销售的情况看并不乐观，福山当地人对小高层并不感冒，还是习惯于购买多层居住。小高层的客群目前主要还是集中在福山以外的区域和外企公司的团购。随着市场化进程的加剧和物业配套的完善，这种情况会逐步得到改观的。分析三：福山区新建楼盘网点房的起价在4000元/，而富豪花园的均价在3100元/，从地段上分析，富豪花园位置稍微偏僻一
37、些，所以价格偏低。银河名都的步行街外置街的价格已经喊到6080元/，与芝罘区的网点价格接近。从大的环境分析预测，福山区的网点房的均价在5000元/左右是比较理性的。分析四：纵观福山区近几年的楼市情况和烟台市经济发展的大环境，从数据的变化上分析，未来3年的内将要面市的高档楼盘的均价将不低于3000元/。福山作为烟台的高新技术产业区，是众多外企和国内知名企业的生产加工基地，大量外来人才流、资金流的涌入，除了带动整个福山区的经济发展外，还将推动整个区域的房产市场向更高层次迈进，会给房产市场的纵深发展带来机会。由于福山房产市场起步比其他三区较晚，所以在产品定位和社区配套上有更多的经验可以借鉴，可以缩短
38、房产发展的探路期。以高起点健全整个区域的市场化进程。5、产品定位A、项目简介本项目位于烟台市福山区汇福街与河滨路交汇处西北角，紧临河滨休闲公园、内夹河、高尔夫练习场，依水观山、空气清新、环境优美；项目总占地43335平方米，总建筑面积90700平方米。项目北临福山高新区、开发区，东靠芝罘区、莱山区，周边福山高新区、经济技术开发区、明泉工业园、市高新农业区、芝罘科技工业园等产业园分布四周，商务氛围浓郁、地理位置优越。由项目到开发区仅10分钟车程，到芝罘区、莱山区仅20分钟车程，交通方便。整个项目设计理念超前，把现代先进的设计理念与青岛的城市文化与特征完美的融合在一起。本项目建成后将成为福山区中心
39、区的高档休闲商务区，对于福山新区的整体形象和地位起到很大的促进作用。同时更极大的改变了目前福山区一直没有高级休闲购物区的局面。我们相信本项目的兴建会吸引烟台市更多的城市精英人士到这里安家置业，“福山后落后”的说法将永远的成为历史，一个超大规模、具有国际水准的大型现代休闲商务区在这里崛起！B、项目SWOT分析项目分析（宗地） 优势： 1、区域位置优越 劣势：1、目前周边配套较少2、交通便捷 2、项目目前周边环境较差3、项目公建商业设施齐全 3、项目目前周边居住人口较少4、水岸生活 贵族商务 社区治安会受到一定影响 5、本案区域占地面积较大 高层住宅的市场接受度6、地标型建筑 市场知名度 4、项目
40、北向户型销售的难度 机会：1、房型面积较为合理，在合理 威胁：1、发展商自身定位的失误 制定销售价格的前提下，有 2、周边竞争对手的价格优势 望通过对单元总价的控制， 3、入市时机的选择 并借助大型项目的知名度形成 4、销售价格定位的合理与否 热销 5、开发量的加大和过于集中2、依托酒店部分，使本区域形成福山区、开发区的核心休闲商务区，可以依托大型酒店、环境、配套的优势挖掘本项目休闲商住的功能。1、 福山区、开发区的发展、招商速度及潜力从SWOT分析中的四个象限内可以看出：本案项目的位置、辐射力、规模、功能等优势较为明显，但劣势所造成的影响也不容忽视，特别是2005年整个烟台市、开发区、福山区
41、高层小户型市场供应量的加大、产品的雷同性、推出时机的同期性；至于机会的选择，将具体表现在项目在产品定位、客户定位和入市时机、推广手段和节奏、销售控制等细节上的把握。C、产品定位根据市场调查和我们的分析可知：烟台市2003年下半年至2004年市场上小户型公寓热销，同时市场供应量不断加大，产品雷同性严重，开始出现供大于求的局面，我们分析小户型商住市场开始向精品化发展。本项目的差异化优势是本项目优越的地理优势和环境优势，并且目前市场上真正意义的休闲商务、精品商务产品是“市场空白点”，因此我们将本项目产品定位为：烟台首席（高档）休闲商务SOHO公寓水岸生活 贵族商务“首席”，指出本项目的首创性和唯一性
42、。“高档”，指出本项目产品“精品”的品质和业主的尊贵身份。“休闲商务”，指出本项目“健康生活、生态商务”的特质，与本项目目标客户 “亲近自然” 的心理需求相吻合，同时与本项目的周边资源“水岸、公园、休闲广场、高尔夫练习场”和项目名“高尔夫”相呼应。“SOHO公寓”，指出本项目居家办公、可商可住的产品功能。6、市场同类项目调查（小户型高层公寓）烟台锦江商务产权酒店地理位置：烟台开发区黄金大道长江路，紧邻国家级度假区金沙滩发展商：烟台国泰工贸发展有限公司总建筑面积：30000余平方米总套数：300余间，可销售约180间项目概况：酒店共20层，按超四星级豪华标准装修施工，并委托中国酒店管理业第一品牌
43、锦江国际经营管理。拥有1万余平方米综合娱乐场所。销售价格：5层，54.48平方米约30万/套，每加一层加5000元/套户型面积：49.89/50.39/54.48/77.36平方米销售率：约35% 由于金融政策的调整造成目前销售不畅，前期成交客户有退房危险。海鹰大厦地理位置：烟台市莱山区枫林路25号 (莱山区政府北)发展商：烟台万光城建综合开发有限责任公司项目概况：13层带十年租约全产权商铺，420层为小户型精装修住宅。销售价格：住宅45层起价2880元/平方米（10#、11#）；5#9#，12#16# 2930元/平方米起；2#4#，17#21# 2980元/平方米起 ；1#、22# 3030元/平方米起；每两层加50元/平方米（含精装修、暖气初装、宽带、电话初装费）团购（10套以上）可享受9.5折优惠。户型面积：36.14/50.75/63.46/72.29平方米装修标准：200300元/平方米销售率：约80%康城国际地理位置：烟台开发区长江路208号发展商：烟台开发区鑫源旅游开发有限公司/烟台开发区丽马物业有限公司项目概况：现房。开发区唯一双塔式高层精品小户型；共两栋，一栋16层，一栋19层；户型全明设计。销售价格：50多平米小户型只剩最后一套58.2平方米，14F，3090元/平方米；16层的楼座 13F 3
