《白酒市场开发计划书(精简版）.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《白酒市场开发计划书(精简版）.doc（20页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、白酒市场开发计划书白酒市场开发计划书 00黄金时段的全部广告权，同时对于各省市以省台标版广告主要媒体，在总体投入有限的情况下，以高频率的循环投入宣传，增加产品的曝光时间，树立品牌形象，以塑造产品在目标群体之中的影响力与号召力。选择理由：1）央视一套是我国主流频道，无线传输，覆盖全省及省级周边省份，覆盖人口1亿3千万，选择二套就是选择了省台高收视率、达到率、占有率。2）省级一套是省级媒体中的主流频道，覆盖市区和周边县市，能够有效影响百年泥窖某市场的主体目标消费人群。3） 选择5秒广告目的就是建立品牌形象，通过每天8次的频次暴露，从高空为地面的促销提升动力，为巩固和发展市场创造了条件；另外，也突破
2、其他广告的干扰。4） 选择15秒广告片，在石市投放，是为了配合渠道销售。为终端销售注入拉力。5）国家主流频道套播，形成点面结合的宣传攻势，为省级、二三级地区市场提供了潜在的市场机会。B报纸杂志类新周刊由广东出版集团、三九企业集团联合主办，属于时事生活类杂志。创刊于1996年8月18日，历经十余年发展，已成为中国社会变迁敏锐的观察者与记录者。 新周刊始终保持对社会潮流动态的高度敏感，彰扬无情解构的犀利风格，并开创多种全新传媒报道模式， 中国最新锐的时事生活周刊 之定位深入人心，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。同时，新周刊享有传媒界 话题发源地 的美誉，其中80%左右的发行量覆盖
3、全国，入户投递，家庭订阅，阅读率均位居榜首。是我国传媒流行资讯的第一品牌。古韵系列酒在此刊投放，符合先期导如某市场的需要，其投放形式应以通栏和软文的形式为主。依据我国的市场广告环境的分析：可在晚报投放2-3个星期后，电视开始投放。其目的是为了先期影响目标人群和终端市场的先期启动。（报纸可详尽诉求保健，使目标群体获得认知和感性印象）。2、超市、奢侈品店及大型国际性商场百年泥窖产品的促销：广告必须注重文化品味，与超市、奢侈品店及大型国际性商场整体装饰相匹配。同时，还应增加PP的醒目，使消费群体能在第一时间看到：（）、在超市应强化广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌等。（）、产品实行堆码管理，即将
4、产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列，可与超市签订合同并定期支付一定费用，要加强日常管理。7销售队伍：通过猎头公司，挖取各类出色拔尖的销售人才，以此为基础，构建强大的销售队伍，奖罚以销量为依据，多着奖，少着罚。销售队伍激励机制：为配合奢侈品店及国际型商场的促销工作，可为奢侈品店及大型国际性商场作装饰性门头广告等。同时加强促销人员的管理，促销期限不宜过长，否则容易产生负作用。可根据超市、奢侈品店及大型国际性商场的销量每月展开数量促销的竞赛活动。针对超市、奢侈品店及大型国际性商场制定不同的奖励政策，每月销售量达到规定标准以上可分别获得某项物质奖励。为增加吸引力也可设置大奖。奖品数量的设置以参加销
5、售竞赛超市、奢侈品店及大型国际性商场的半数为准，销售数量标准要合适，要达到相互竞争的目的，还要增加参加者参赛信心。8包装：因本产品定位为高端奢侈保健酒，因此产品的包装多以华丽，隆重，喜庆为主，本产品共分为四大类型，不同类型通过不同颜色与包装来区别。9广告语：享受帝王般的生活，请和 古韵 牌保健酒。五、预算七、人员分配及场地本产品主要面对中老年高端人群，销售地点多为高档住宅区、奢侈品店、专卖店。人员分配以专卖店和高档住宅区为主。八、结束语结合本次调研和理论性研究，尽管康泉酒厂有比较强的技术力量，但创优意识不强，为此必须着力打造核心竞争优势，借鉴高档奢侈品销售的经验，加大发展高端奢侈品保健酒的研究
6、，不断根据市场的变化和竞争的恶化，开展自身营销调研或横向联合调研，并依据调研结果，调整营销策略，选择最有效的营销策略组合。白酒市场开发计划书二：一、背景分析贵州尚将酒品牌运营中心是贵州茅台镇第二大酱酒酿造基地怀庄集团旗下的品牌运营机构，在行业内素有民营茅台之称。数十年来，集团一直秉承工艺领先，用心酿造的企业经营理念，使旗下的品牌获得了稳健长足发展，曾先后荣获国家（部）、贵州省、遵义市、仁怀市、茅台镇等相关政府机构颁发的各种荣誉1余项。贵州尚将酒品牌运营中心主要经营企业的茅台型酱香白酒品牌，其中四个酿酒生产基地分别座立在茅台河东西两岸，被茅台镇的老字号酱酒窖池群合围在内。高端茅台型酱香白酒 尚将
7、酒，全部是由企业仅有的尊老字号酱酒窖池在重阳投料堆积发酵的，工艺上严格按照茅台酒传统的 987 酿酒工艺，九次蒸馏、八次加曲发酵、七次取酒，历时一年精心酿造，并经过至少五年以上的窖藏，充分罗空气中的微生物群参与，使得香气成份多种多样，酒体香而不艳、低而不淡、丰满醇厚，堪称顶级茅台型酱香白酒的典范。但是，由于该品牌进入市场不久，知名度不高，市场份额占有率低，同时，消费者对该酒了解不深，因此需要向消费者宣传打造该品牌的知名度，走向市场。二、市场环境分析（一）白酒的命运白酒行业的整体滑坡使得中小企业处境艰难。一方面，白酒行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖；另一方面，国家对中小企业的扶
8、植力度减弱，这是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运真实的写照。酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入，区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场、没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场运动中形成，并拥有各自的市场空间。恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的 烧钱 游戏。资源消耗的
9、后果是市场销售呈几何形衰退。（二）中国白酒白酒的竞争状况数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的的销售额稳步上升。在这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，于是，空洞、苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为辅助，在市场络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。竞争的新阶段要求我们面对市场。从
10、性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面 这是整体竞争的优势所在。从这一层面上，我们企业必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型。（三）白酒行业的特殊性分析中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子 白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。首先，酒不是好东西。酒精中毒，上瘾，酒精肝等与酒有关的病症，借酒发疯，酒后肇事等不良社会现象均与酒有关。
11、于是，酒有了不光彩的名声。00年，河南王英状告白酒行业充分说明了一部分人对酒的观念。其次，酒是好东西。没有酒，国家的财政收入从何而来？没有酒，许多人的生活乐趣哪里找？各种社交需要，各种消费人群的消费需求，而且，还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中，酒文化、酒艺术源远流长，构成中国文明灿烂的篇章。于是，矛盾出现了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业的暗送秋波；酒厂想扩大销量，但是又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧路，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是，一些知名企业已经把形象战略灌输于市场的运营中。如 沱
12、牌 郎酒 等，企业形象与产品形象经过了整合，在市场的运作中并发出强大的力量。卖酒，我们还是必须吆喝，但是，怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。因此，在品牌与形象建设方面，义全必须有所突破。（四）白酒消费特征产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征是：1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。2、市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实
13、现的欲望强留，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。3、白酒消费已成为社交的需求，因此，它是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求：一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者如，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。4、酒是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多地赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。三、机会与威胁分析1、机
14、会。各种有利于尚将酒发展的因素都是我们的机会。机会一：行业重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。白酒行业的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化，新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。机会二：市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间。应该说，在这一点上，义全拥有的机会比目前一些酒业大户多得多。机会三：白酒的形象消费，感觉消费已经来临。多年来，白酒的市场定位不是走进传统的死胡同，就是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在这样的诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。因此，抓住形象消费的商机，事关市场空间的的拓展和企业运营的突破。能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是尚将二次创业的关键。机会四
15、：在目前的竞争环境中，众多的酒企业无心、无力或无能谋求企业核心竞争力的提高，陷在产品中不能自拔；我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势。机会五：通过市场的论证，尚将酒的口感、品位，都极具竞争力。2、威胁。凡是不利于尚将发展的外部、内部因素，都对尚将构成了威胁。威胁一：白酒消费总量缩减，来自知名品牌的竞争压力加大。威胁二：白酒市场趋渐零散，市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。势必挤占义全的市场空间。威胁三：已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对尚将未来的市场进入形成压力；当尚将的知名度起来后，这类品牌定会对尚将进行反击。四、品牌风格定位浓香型纯粮酒，包装精美古朴，品
16、牌形象丰满，广告制作精良，以乡情、纯真、质朴作为品牌的传播爆发点，产品系列从38度到48度，容量有0l、2l两种。五、产品市场定位价位适中，应提升品牌形象，加强宣传投入，方可与对手抗衡。六、产品目标市场轮廓以文献资料和市场调查为基准，针对30岁以上男性，月收入在0元 3000元之间的不同消费层的市场问卷调查结果分析，主要消费群应定为：1、所有喜欢喝酒的成年人，主要是男性。2、在23 岁之间，事业基本稳定，经常宴请宾客，参加各种社交活动的人士。七、市场目标1、品牌效应：短期内迅速打开全国市场，扩大尚将的品牌知名度。2、预计年度完成0万的销售任务。八、整体推广方案鉴于以上产品及市场分析，拟定以下推
17、广方案：1、整体投入预算：销售目标是是制定该广告目标之前提，其中%用于市场推广费用，即100万元，整体销售配比为：促销活动占%，媒体、车身及用户外占60%。2、形式：推广要秉承 决胜潮流终端，活动制造差异 的宗旨，推广、媒体投放都以地面战为主，报纸、电视配合车身及户外强势媒体的宣传，以树立产品及企业形象。3、目的：使消费者接触广告后，对产品的特点有比较清楚地认识，树立产品形象，使之根植于消费者心中，以增强用户的购买欲，直到采取购买行为。从而指明消费，扩大影响，提升自然销量。4、针对潮流终端 酒店竞争促销比较激烈的情况下，我们提出了 在卖场结识消费者，在场外俘获消费者 的促销指导思想，并设计出
18、好酒跟好朋友一起分享 的活动，因为当时别的酒都是买赠，不是赠酒就是赠礼品，没有新意，事实上喝白酒是有文化品位的事，几个朋友在一起，没有利害关系，喝得最开心，我们的促销方案是，在活动时间内，只要消费一瓶义全酒，填写一张知己卡，将自己最好的朋友的姓名、地址、电话写上，一周之内，我们将派专人、专车送一瓶同样的义全酒给你的朋友，这种促销方法，极为巧妙，真正抓住了消费者心理，不仅易于引起口碑传播，因为义全酒品质过硬，消费者在和这瓶酒时能讲起酒，完全可以达到一传十的效果。而且在这一主题下送酒，不会造成对品牌的损害。5、规定一些对零售商的奖励制度。比如：销售达某批量箱者，给予相应的奖励。6、展露形式：以全面
19、展露为主，辅以局部（电视、报纸、车声及户外）展露。注：因其产品还未进入市场，则无法统计终端销点。这里以10家超市和酒店作以下预算。（一）促销推广活动活动一主题：尚将酒新品入市新闻发布会目的：在新品上市的第一环节，以此新闻发布会，宣传其产品功能、特点，新闻单位参与可作软文宣传，使消费者认识本产品。预算：（略）活动二主题：新品特卖 咨询促销活动。地点：各商场门口同期举行。活动三主题：品尚将，得彩电。地点：产品销售的餐饮场所。（二）媒体投放考虑预定之预算，该媒体投入主要用以配合促销活动，并以软文报道本产品。达到产品及企业形象的树立和宣传，从而吸引消费群体，提高销售额。宣传形式：1、每次活动前在本地商
20、报刊登1/8版面活动宣传通告。2、在活动期间，不定期在都市报和晚报上刊登产品知识连载及活动新闻报道。3、在各零售点、餐饮场所张贴活动的宣传海报。4、辅以车身及户外广场宣传，树立品牌形象，提高产品知名度。5、电视广告形象及产品宣传。白酒市场开发计划书三：1. 前言江西*酒业系江西省重点酿造厂家，国家中型企业。自01年成功改制以来，引进先进的现代企业管理制度，公司的发展进入一个崭新的时期。近年来公司在江西的发展到了一个瓶劲，急需开发外埠市场，培育新的经济增长点。兰州是西北重镇，素有喝白酒的生活习惯，人均每次消费白酒达68两，市场年均总容量达5万吨左右。2. 目标2.1 至16年12月30日，*酒业
21、在兰州市场的销售络初步建立，络覆盖率达60%，由于资金问题而无法进入的酒店商超除外。2.2 至16年12月30日，*酒的知名度达到80%，并达成0万元的销售额。3. 市场分析3.1 兰州概况兰州是甘肃的省会城市，是全省的政治、经济、文化中心和规模最大的城市，地处黄河上游，甘肃省中部，是汉唐时期 古丝绸之路 上的名城，现辖城关、七里河、西固、安宁、红古5个区和永登、榆中、臬兰3个县，全市总人口314万人，其中城市人口7万人，兰州地处西北，属中温带大陆性气候，年均气温在11.2度，冬季最冷月均气温零下7.711度。3.2 酒店、超市3.2.1兰州市现有A类酒店80余家，B类酒店00余家，类酒店00
22、余家。其中比较知名的有菜根香（5个店）、兰州饭店、宁卧庄、明德宫等。3.2.2兰州的超市超过10万平方米的大型商超有18家，其中比较知名的有亚欧超市、北京华联（3家店）、国芳百盛、北京西单商场、家乐福、西太华等，中小超市有1000余家。3.3兰州白酒市场结构兰州市场各类白酒品种达00种之多，高档酒市场以全国著名品牌 茅台 、 五粮液 、 剑南春 为主，中低档白酒甘肃地产酒大有一统天下之势，仅滨河酒业的酒道、陇南春酒厂的世纪金徽就占了中档酒60%的市场份额，外地酒有川酒、新疆酒、蒙古酒、安徽酒都有一定的市场，尤以新疆的肖尔布拉克在低档市场表现突出。3.4兰州白酒市场费用3.4.1产品进店赞助费，
23、促销人员管理费等，据市场调查，A类酒店为3万5万元不等，A类超市为1万3万元不等，促销人员管理费均为元每人每月（包括衣服、工牌、押金等），而且每个单品还要交上架费00元不等。3.4.2服务人员开瓶费一般在15元之间，促销人员、导购人员工资8001000元/月，外加提成。3.4.3市场人员较多，本色酒旺销时期仅此一个产品的业务员、促销员、导购就达600多人；在白银市一个经销商的业务人员也1多人。3.5兰州市白酒经销商大多为通路经销商3.5.1由于终端的费用太高，风险过大，经销商都对终端爱恨交加， 惹不起我还躲不起呀 ， 本来这人挺好的，当上酒店领导后这人性质就变了 。3.5.2因为是通路经销商，
24、对终端没有很好的拉动消费措施，一般对非名牌产品，没有独特卖点的产品都不感兴趣，因此我们一开始找经销商过程中的困难也就可想而知了。4. 消费者分析性情豪爽是兰州人的一个基本点，其很多习惯，包括饮酒习惯都是由此基本点所延伸出来。4.1素有 不醉不归 的饮酒习惯，喝酒喝醉是其高兴、尽兴的一个标准，所谓醉了才是喝好了。4.2兰州人均每次饮酒量约为68两，被形象地比喻为 瓶数跟着人数走，七个人六个酒，八个人七个酒 。4.3 划拳风 ，兰州人喜欢在喝酒时划拳，大声吆喝之中，不知不觉两三瓶白酒就没了。4.4消费者选择白酒比较感性，不管酒质如何，广告说什么喝什么，流行什么喝什么。调查显示：流行趋势关注度为：8
25、6%广告关注度为：64%酒质关注度为：38%促销关注度为：42%4.5对新品牌的接受程度为18%，普遍认可地产酒，认可度为84%，认为家门口没有假酒，酒品实在。4.6崇尚权威、权力，这一点从兰州各行政机关部门的大门就可看出。5.竞争分析5.1广告力度极大。兰州市的户外广告近半数为白酒广告，全市每年白酒广告费达几千万元。5.2兰州市白酒市场份额依次为地产酒、四川酒、新疆酒和蒙古酒。5.3促销买断风盛行，如菜根香（5个店）的促销买断费约为8万元/月，一般酒店也在0000/月元之间，大型超市约为7000元/月左右。5.4品牌更替勤，基本上一年喝倒一个牌子，这也是兰州白酒的一大特色，究其原因：5.4.
26、1市场操作过度，市场管理又难于跟上，最后由于市场原因而退出市场。5.4.2高度的品牌炒作，引导消费者的目光走向另一品牌，就是同一酒业公司也存在每年主推不同品牌的现象。5.4.3某些品牌卖得好后假酒的影响。5.5促销手段多，促俏力度大大量的促销员进驻酒店超市等终端已见怪不怪了，更有甚者直接返还现金或代金券，而且力度都很大，如世纪金徽五星返元、十二年陈酿返16元、四星返10元、三星返6元，天域最高返现金元、最低返2元。酒店开瓶费一般在15元之间。6.*酒业进入兰州市场ST分析6.1优势6.1.1*酒是中国文化名酒，有上千年的酿造历史，*酒名出自素有正气化身的历史名人文天祥之口，而且背靠红色革命井冈
27、山，这些都有很深的文化内涵可挖。6.1.2较高素质的技术队伍，品质有保证。6.1.3兰州的兄弟公司在兰州本地的某些领域有较大的影响，对消费者可取到一定的示范作用。6.1.4前几年西部租赁公司先后拿了不下于10箱酒到兰州，有一定的消费基础。6.2劣势6.2.1*酒不是中国知名品牌，知名度主要局限于江西省境内，要兰州消费者认知需要一个漫长的过程。6.2.2外包装较落后，和兰州地产酒存在较大差距。6.2.3资金投入有限，像地产酒这样动不动就是几百万的投入，存在一定的困难。6.2.4兰州对外地酒特别是南方酒存在较大的排斥性，要其转变观念困难重重。6.3机会6.3.1政府欲取消酒店和大卖场进店费，规范市
28、场管理，让兰州的白酒业向良性发展。6.3.2兰州白酒品牌更换勤，品牌忠诚度不高，这对新品牌来说都是一个机会。6.4威胁6.4.1甘肃地产酒的销售都局限于本地市场，没有一个是全国性品牌，一旦外地品牌打开兰州市场，有可能受到群起而攻。6.4.2四特酒也是江西品牌，而且是中国名牌，在兰州已苦心经营了三年，虽然没什么好的表现，但如果*大规模进入兰州，是否会为他人做嫁衣裳。当我写到这里，心里一直觉得很迷茫，广告、包装、费用，就像几道魔咒在我的脑海里盘旋，就这样按常规写下去，投入多少广告费，多少营销费，这个案子也许会做得很完整，然后公司觉得费用太高，风险太大而放弃。但这又有什么意义呢？也许换种思维方式会意
29、想不到效果，比如逆向思维，正如某位名人说的 当所有人都往一个方向跑的时候，不妨回回头，也许那是另外一番天地。 由此，就有了下面的差异化营销思路。7.*酒业兰州市场差异化营销策略。7.1思路广告费用特别高 营销费用特别大 反广告运动包装特别考究 反包装运动7.2产品策略7.2.1产品名称：*缘（香）7.2.2产品度数：42度/45度7.2.3产品包装：当前白酒竞争形势不言而喻，在白酒的营销过程中包装适当与否将直接影响它的认知率、铺货率直至市场占有率。一个比较成功的、比较有个性的包装设计必然首先从视觉方面赢得消费者的关注。一款好的包装还可以起到加深消费者认知印象的效果，比如有的包装因其设计上有特色
30、，消费者便将其摆在某个显眼位置或收藏起来，所以有特色的包装不仅有观欣价值，还有收藏价值。7.2.3.1不用外包装盒，一是彰显个性，二是突出内瓶包装的精美。想想在众多方方正正的包装群里，突然跳出一个这么有个性的家伙，谁不多看几眼。7.2.3.2采用景德镇精美陶瓷为包装，不仅体现江西特色，而且瓶子本身就是一件艺术品，让人一看，这东西就不需要外包装。7.2.4产品定位：酒店、家庭大众化消费用酒7.2.5价格定位：*缘一星10元（世纪金徽一星15元）*缘二星16元（世纪金徽二星.8元）*缘三星28元（世纪金徽三星42.8元）*缘四星48元（世纪金徽四星79.5元）*缘五星90元（世纪金徽五星145元）
31、以上均为华联超市价格7.2.6酒体：根据世纪金徽酒质进行调制。7.2.7酒瓶标贴：按堆花传统标贴内容瓶劲悬挂标签纸：（以世纪缘一星为例）标题：花八元钱，喝七元钱酒曾经，我也有华丽的外衣（包装），响亮的广告，而且每次都要从您口袋里拿走十几元；如今，我知道错了，脱下了外衣，也不大喊大叫了，只要您很少的付出，给您实实在在的感受。中国文化名酒提醒您：饮酒不要过度7.3渠道策略7.3.1销售渠道7.3.1.1利用经销商现有销售络，产品直达终端。7.3.1.2利用较高的零售利润，首先进入费用较低，门槛不高的B、类酒店、超市，建立堆花自身的销售络。7.3.2销售模式7.3.2.1总经销模式：此销售模式厂家可
32、节省大量的络建设、维护费用，而且经销商与厂家有一定的市场风险分担。但厂家缺乏对络建设、维护的控制，销售政策也难于到位。而且对于一个在兰州知名度几乎为零的品牌来说，打经销商也存在一定的困难。7.3.2.2厂家直销：此销售模式公司可直接控制货物流通，产品直接进入终端，中间无环节，但风险较大，人员需求高，资金利用率低。7.3.2.3中间模式：也就是介于总经销和厂家直销之间的一种模式，有可能偏重于厂家，也有可能偏重于经销商，由销售合同限制。这种模式中商家利用其现有销售络，迅速铺货到位，厂家投入一定的人员和政策支持，帮助其运作市场，厂商之间做到分工明确，优势互补。7.4机构设置7.4.1办事处主任一名7
33、.4.1.1由*公司直接派出7.4.1.2职责：人员招聘，日常工作，销售计划、策略的制订和监督实施等。7.4.2办事处业务代表八名（三县五区）7.4.3促销员若干名7.5广告策略7.5.1广告定位：没有包装的高档酒延伸：反广告运动，反包装运动，尊重消费者权益7.5.2广告形式：7.5.2.1软性文章（记者采访的方式）7.5.2.2口碑宣传7.5.3广告创意7.5.3.1我们曾经对不起消费者我们曾经也大量地做广告，昂贵的包装，把元的酒卖到元 7.5.3.2当我们 脱下衣服 反包装运动一个昂贵的包装，不仅增加515元的成本，而且给消费者一种误导 我自信，所以我敢脱，我身材好，所以敢穿着裤叉满街跑。
34、7.5.3.3当我不再哗众取宠 反广告运动兰州每到白酒旺季，就像开糖酒会似的，广告的声音一个盖过一个，户外广告牌一个大过一个，有必要这么夸张吗？广告费哪来的？消费者需要的只是轻轻的一句提醒：这酒不错 7.5.3.4兰州市每年几千万的广告费谁出正所谓，羊毛出在羊身上，这几千万的广告费，也许您现在拿的这瓶酒里就有几十块呢 7.5.3.5请尊重我们的 上帝 呼吁白酒界，少一点浮燥，多一份执着；少一点投机，多一份实在。让消费者花10元钱，喝到9元钱的酒，花100元，喝到90元的酒。而不是花100元也只喝到元的酒，甚至更低，把钱都浪费在无谓的包装和广告上。请尊重我们的消费者，业界不是称消费者为上帝吗，我
35、想，上帝不是用来骗的。我们不是老大，本没有资格出来说三道四，可我们心里装着消费者，这些话又不得不说，这也是我们每个业内人的责任和义务。我们的声音太小，就是别人听到了也没几个理会，所以我们推出堆花缘系列不带外包装的高档白酒，以此来表达我们的决心。7.5.4媒体计划7.5.4.1媒体选择7.5.4.1.1兰州晚报刊登软性文章7.5.4.1.2堆花人报刊登软性文章，用于店面放发和宣传单的作用。7.5.4.1.3PP宣传画，用于B、类酒店超市的宣传。7.5.4.2媒体发布7.5.4.2.1产品上市前，晚报刊登一次软文，为产品的铺市作准备工作。7.5.4.2.2产品铺市后，系列软文报道刊出，以拉近与消费
36、者的距离，拉动消费。7.5.4.2.3和产品的铺市同步张贴PP宣传画。7.5.4.2.4堆花人报可以中邮夹送的方式发放，或放入箱内直达终端，宣传公司，宣传产品。7.6促销策略7.6.1通路促销7.6.1.1产品铺市时期，对于现款现货的终端实行买二送一促销。7.6.1.2局限于铺货（非现款者），送小礼品铺货，如送小毛巾、圆珠笔、打火机、伞等。7.6.2消费者促销7.6.2.1选择兰州市的东方红等广场进行品尝，当然不是简单意义上的品尝，而是和广场上喝饮料的休闲小点合作进行品尝。7.6.2.1.1支付给休闲小点一定的费用，如每天100元，并将其桌凳贴上公司宣传画，并在桌子上放好我们精心制作的小牌，牌
37、上就是我们在报纸上登了的软文。7.6.2.1.2消费者限量品尝（2两），并赠送 一份*人报。7.6.2.2进行喝酒送旅游活动，即喝世纪缘酒，游井冈山。（市场达到一定量后的拉力促销）8.预算（略）9.效果预测9.1无外包装的中高档酒，这本身就充满了个性，对于宣传占了极大的便利。9.2反广告，反包装运动，一下子打击一大片白酒企业，他们广告做得越多，打击也越严重，本来我们没做多少广告处于弱势，如此一下子反过来成了强势。9.3如果别的企业不做出任何反应，那我们在消费者心目中也树立了较好的公众形象；如果是激起众怒，群起而攻，那我们更是求之不得，就像明星的绯闻，变相给我们做宣传，做广告，而且我们貌似弱者，
38、值得消费者的同情，这也许是拉动消费的一种策略。总之，对于一个知名度、销售额都为零的公司来说，怎么都不会吃亏。9.4经过系列软性文章的炒作和社会的议论，*酒业的知名度必将迅速提升，加上长期的品尝，对酒品质量的了解，终端重利的推荐，销售量必将有个好的表现。10.效果评估10.1产品上市两个月后，进行一次铺货率调查，并督促经销商进行铺货。10.2产品上市两个月后，进行一次品牌知名度调查，并及时调整相关策略。10.3对相关人员首先考核品牌知名度、美誉度，而后考核销售量。11.说明11.1这个案子的创意是基于兰州白酒市场过度炒作的逆向思维而来。11.2所有的一切都是建立在铺货率的基础上。白酒市场开发计划
39、书四：南宁是西南地区较大的省会市场之一,由於商家人人觊觎,城市规模大,人口多等诸多原因,对许多企业而言,要做活这个市场一直都存在较大的难度.四川郎酒集团销售公司,是一个以销售中国名酒 郎酒为主业的渠道经营型企业. 当时由外聘职业经理人阎爱杰管理,并成功的招聘了0多位经过市场考验的销售精英加盟,在01年的7 10月份,通过数月的市场调理和打拼,郎酒公司的渠道触角已涵括了广西90以上的地级市市场,良好. 当时郎酒公司新品0L精品郎酒及其他新品即待推出入市,郎酒在广西的主要销售分支机构柳州办亊处因此在01年的7月份就已经进入了实战状态,并把入市的突破重点选在了首府城市 南宁.广西白酒市场的销售背景:
40、综观西南各省白酒市场,广西是最开放的市场之一,市场流行的品牌主要以川酒,皖酒,贵州酒为代表. 如:五粮液旗下的金六福,浏阳河,还有皖酒,老伙计,青酒等品牌. 市场流行喝低度酒,消费主流在28 38度之间,口味以浓香型酒为主,广西的白酒市场份额大概分成三个档次,即1 360元为主的名酒系列,包括五粮液,茅台,剑南春,酒鬼等品牌,此类名酒一般销售高潮突发在节庆时段,也叫礼品酒,节庆酒;第二档即 110元左右的销售量较大的商务酒,交际酒,因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼,饭店,交际宴请场合,并多靠广吿,促销来拉动销量,也称广吿酒,流行酒. 这类的白酒品牌川酒,贵州酒,皖酒占了大部分,如金六福,浏阳
41、河,青酒,小糊涂仙,皖酒王,老伙计等,所有的这些流行酒占当时广西中挡酒消费市场的90%以上,第三挡酒在10 30元之间,基本为地产品牌,如桂林三花,湘山酒,蛤蚧酒等,此类酒基本为家庭消费用途.通过市调,郎酒柳州办亊处的业务人员发现一个奇怪的现象,尽管广西全区白酒品牌众多,但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌. 基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌,这相对郎酒的广西市场销售管理者而言,或许意味着可能是一个难得的寻求入市突破的契机.入市定位 精品郎酒突破酒楼终端,郎泉攻击商超便利店这其实是兩种市场运作概念,通过比较分析,郎酒柳州办亊处的销售管理者得出一个有力的结论,尽管广西白酒
42、市场中档次的白酒趋於饱和状态,但是,郎酒有一个较为明显的产品优势和品牌优势,即:郎酒是绿色食品,中国名酒,在消费者的概念中是高档有层次的概念,但是,郎酒集团亊实上新推出的精品郎酒的终端售价却不超过60元,用这样的价格优势加上品牌,产品本身具备的销售力去运作竞争激烈的餐饮市场,无疑会拥有相当大的市场操作空间,而郎泉作为郎酒的副品牌,产品本身就定位在 高品质,低价位 这一符合广西消费主流观的档次上,用郎泉来刺激广西城市家庭消费,扩大消费者对郎酒品牌的认知,其实是一个可以速效的和在操作上比较便捷可行的品牌经营思路.精品郎酒主打餐饮树造品牌形象,郎泉走大众化消费路线奠定品牌运作基础,就比如用兩条腿走路
43、,兩只手各掌握一头,彼此间能亙相支援和推动成长,这一市场定位迅速得获得了郎酒销售公司和广西经销商们的认可.执行力 入市突破的关键为了完善分工管理的销售策略,郎酒在广西各市场以下临时分成了兩套操作班子,在城市经理的管理下,按公司既定的销售方案组成餐饮渠道和商超渠道业务队伍各自对城市经理负责,当时郎酒的桂林城市经理是笔者,南宁城市经理是笔者原来在康师傅的同亊,叫秦杰雄,他以下还有兩个主管,即餐饮客戶主任陈宁,和商超主任姚英牲.刚开始入市执行的时候,作为本次郎酒入市的重点 南宁市场就遇到了很强的阻碍,餐饮渠道和商超渠道进场发生费用极高,进场谈判进度和产品铺货都遇到问题,市场的执行进度明显的跟不上计划
44、.为此,郎酒南宁市场马上灵活的改变了操作策略,为巩固执行力和效果制定了几条铁杆措施:1,制定各渠道产品进场进度计划,并明确细分到每一天和每一名业务代表身上;2,针对进场难度较大的终端,可以灵活改变谈判方式,比如:聘请与某终端关系较好的同行或朋友以私人关系去与终端业主沟通,谈判;关於这点,南宁城市经理与其属下的业务因在本地业务多年,比较具备优势.3,柳州办亊处经理和柳办各地的销售精英在短期内都集中在南宁市场做后备支援,包括做铺货指导,进场谈判,客戶沟通等,一切都为保证公司销售政策的执行步步到位而服务.在短短的10天内,郎酒系列在目标区域市场内的终端到达率有了一个极明显的上升.双节促销 为奠定郎酒
45、品牌销售基础而进行的战争01年的中秋和国庆节时间上是结合在一块的,加上七天的公休假期,可以预见这段时间是白酒真正的销售旺,为此,郎酒集团销售公司早在新品入市的初期就考虑到了节庆消费的商机配合,因此,在01年的8月初,关於中秋,国庆双节促销的活动通知就下发到了各区域市场,结合活动通知精神,郎酒柳州办亊处制定了本市场促销的执行细则与时间表,内容如下:一,考虑到节庆的因素,本次 双节促销 活动的重点在商超,其目的是:1,通过大规模和大力度的促销方式达成新品成功上市推广之目的;2,通过大规模和大力度的促销方式达成郎酒度销售业绩之目的; 声明 :本尊重并保护知识产权，根据信息络传播权保护条例，如果我们转载的作品侵犯了您的权利,请在一个月内通知我们，我们会及时删除。
