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1、电子银行营销综合案例案例1山东临沂金锣集团电子商务案例引言：根据农银办发【2006】1009号“关于进一步加强网上商务支付发展的意见”精神，积极拓展网上特约商户是我行今年电子银行营销工作重点之一。我行推出网上支付B2C、B2B业务已近三年，截至2007年4月已经开通B2C网上特约商户196户，B2B网上特约商户5户。其中，上海、深圳、北京、山东四家分行的B2C网上特约商户数占到了总商户数的62.8%，商户数在2户以下（含）的分行为21家，尚有12家分行未能实现商户零的突破，业务发展不均衡的问题日益突出。以下山东分行营销临沂金锣集团开通网上支付B2C、B2B业务的案例，对很多苦于电子商务不发达的
2、分行寻找适合的目标商户具有很好的借鉴意义。一、企业背景位于革命老区山东省沂蒙山区的临沂金锣集团公司（以下简称金锣集团）是一家以肉制品生产加工为主的综合性大型企业，销售网络遍布全国，在全国拥有成千上万家专卖店、经销商。二、企业的困难及银行的解决方案金锣集团拥有完整的网络营销系统，各种产品均可网上询盘、直接网上订购、直接配送。因为销售网络广，经销商众多，而且很多都是私营业户，货款的结算问题一直困扰着集团总部。为了解决结算问题，农行在提供了汇票、承兑汇票、电汇、银行卡等传统产品之外，还提供了网上银行、POS转账、转账电话等新产品。很多经销商采用银行汇款或银行卡异地存现方式，因与网上订货信息分离，且有
3、一定的时滞性，金锣集团财务部门几个人专门负责每天查询、核对确认哪些订单已付款，通过POS和转账电话将款项划转到其单位结算户中。并将已付款的订单信息整理传递给营销部准备发货。大量的订单使得他们经常加班加点，费时费力，已成为金锣集团企业财务部与销售部最为头痛的问题。当地工行一直在积极营销，希望通过上线现金管理系统等为其解决结算难题。一次培训使一条信息得以有效利用。2005年7月山东省分行在临沂组织的一次网银培训中，将B2C、B2B业务作为重点内容系统讲解，刚参加完培训的临沂分行卡部某产品经理随后到金锣集团回访银行卡及POS业务，又讨论到结算难题时获悉该集团已拥有比较完整的网络营销系统。我行的B2C
4、、B2B业务是否能解决这个难题？因对B2C、B2B业务了解还不深入，临沂分行卡部迅速请求省行电子银行部给予支持，联合到金锣集团进行了专门营销并为其提供了电子商务服务方案。一拍即合！金锣集团也为能找到如此适合的结算方式而欣喜。签定协议、证书发放、接口程序开发、测试、开通等工作开展顺利。金锣集团开通了B2C网上支付后，货款实时支付，而且与订单信息一一对应，既提高了资金结算效率，又将财务人员从繁重繁琐的查询、核对工作中解放了出来。这是农行网上支付业务为品牌企业的电子商务提供及时而紧密的资金结算的典型案例。在运行稳定后，金锣集团又上线了B2B业务，解决了其销售网点是对公单位的资金结算问题。2006年累
5、计交易额为20亿元，2007年以来每月交易额在3亿元左右。三、案例点评金锣集团的案例表明，网上支付B2C、B2B业务可以有效解决企业与分支机构、经销商的资金结算问题，是银行与时俱进，不断提升对集团性系统性大客户服务层次的具体体现。随着使用银行产品的增多，银行与客户的合作关系更加密切。该案例是我行“面向三农，服务县域经济”的真实体现。我行要根据股份制改革思路确立的市场定位，积极发展农副产品交易主体单位包括农副产品加工的龙头企业、供销社、农村合作经济组织等作为网上特约商户，依托我行农副产品电子商务支付平台，发挥我行的网点、网络、区位、资金、专业、信息等优势，为农副产品交易的资金流畅通发挥主渠道作用
6、。案例2广东分行高校类客户网上银行业务营销方案引言：高校类客户一直以来都是银行的优质客户群体，同时也是电子银行业务的重点营销对象。从营销的角度看，我们可以拓展的高校类客户包括普通高等学校、中等专业学校、高等职业学校等。为高校客户群体提供电子银行服务，不仅可以降低服务成本，节省各项资源，增加中间业务收入，更重要的是，有利于保留、维持和拓展这类优质客户，建立和巩固银校关系。高校类客户知识层面高，具备较好的互联网知识，更容易在这个群体中普及新鲜事物。为迅速发展电子银行业务，扩大网上银行市场份额，挖掘更多潜在客户，应加强高校类客户电子银行业务营销。主要包括为学校开通网上银行渠道，使学校财务部门的日常支
7、付、代发工资通过网上银行完成；通过网上支付B2C模式或电子账单模式为学校代收学杂费；为在校师生开立网上银行，使其日常支付、投资理财、网上购物通过网上银行完成，既方便又安全。一、对学校的服务（一）代收学费方式一、B2C网上支付模式把学校开立为我行的商户，在学校网页建立网上缴费通道，由学生通过网上银行注册客户证书或电子支付卡自助缴纳学费。每日可以下载缴费文件，导入学校的ERP财务系统对账。方式二、电子账单模式学校作为收费单位，利用我行的电子账单系统批量发布收缴学费信息，学生（或家长）通过注册客户或电子支付卡查询我行电子账单系统内学校发布的收费信息，用网银证书或电子支付卡缴纳学费。每日可以下载账单文
8、件，导入学校的ERP财务系统对账。（二）代发工资：通过网上银行批量代付业务实现工资的批量发放，由学校在线自助完成。发送结果可以从网上自行下载，导入学校的ERP财务系统对账。（三）工资单发布：通过网上银行向教职工发布工资单明细、工资调整公告等内容，无须再打印纸质工资单，节省资源。（四）公务报销：通过网上银行单笔代付交易将报销费用从学校支票户即时转入教职工个人银行卡账户，方便快捷。（五）其他支付：通过网上银行转账交易进行单笔或批量支付转账，完成日常资金结算的需求。二、对教师的服务（一）在线理财，方便快捷：为客户提供基金买卖、国债买卖、外汇买卖的投资服务。（二）足不出户，随时了解账户情况：本人名下的
9、账户余额、交易流水，可以在线查询，简单方便。（三）全国汇款，即时完成，无需到银行排队：从本人名下账户，可以汇款到全国的任何账号，无论公司还是个人。（目前农行卡到农行支票户是要落地的）（四）贷记卡服务方便快捷：可以在线关联自己的贷记卡，提供查询、余额流水查询，转账还款，兑付积分等。（五）个人贷款服务：如果该教师在农行办理了个人贷款，还可以随时了解本人贷款的基本信息、未来所有期次的还款计划、所有逾期未还的欠款明细、已经完成还款的还款记录明细等。为方便客户测算各种贷款利息，通过“贷款计算器”，可以组合各种贷款情况，随时计算出贷款利息。当查询到还款时间将到，还款账户没有资金时，随时可以从其他账户中划款
10、到还款账户，防止出现逾期还款的情况。（六）工资单查询：随时查询本人的电子工资单明细。三、对学生的服务（一）缴纳学费：学生使用网银或电子支付卡登录学校网站缴纳学费。也可以登录个人注册客户或公共客户，通过电子账单系统缴纳学费。从业务拓展及安全的角度出发，要求大力拓展学生开立网上银行，使用网银证书进行网上支付。（二）网上购物：学生可以登录各类网站，进行在线购买游戏点卡、Q币，或到网上商城进行购物。（三）生活费汇划：为学生客户开立网上银行，学生通过网上银行查询银行卡账户余额和交易明细，对于父母汇款转账等信息可以及时掌握。学生使用网上银行后，也会建议父母开通，以更便捷的方式为其汇划生活费。案例3深圳分行
11、开通手机网上直充服务引言：目前国内有大约50万家网站，2000万商家需进行网上商务支付。年年卡网络公司只是这些商家中的一个，由于行业竞争激烈，B2C和电子账单业务不仅可以有效解决网络零售类企业的销售和清算问题，与农行合作全国范围的网上支付还有利于企业快速扩大客户群体、提高销量。一、企业背景：深圳年年卡网络科技有限公司是一家经营数字商品在线实时销售的科技公司，旗下的007卡网主要销售中国移动手机和联通手机的充值，以及手机号码销售等业务。公司急需寻找银行，特别是拥有全国支付系统的银行合作，一来解决资金清算问题，减少第三方的佣金费用；二来是借助银行广大的客户资源扩大公司的销售量；三是做大品牌，通过银
12、行渠道宣传业务，减少广告支出。二、解决方案农行为年年卡网络公司提供了电子商务和电子账单服务方案。凡我行银行卡持卡客户，均可随时随地通过我行“电子商务B2C”、“缴费e站”两种方式对手机进行话费充值，该服务面向全国范围的中国移动手机、部分地区的联通手机（目前开通了广东、上海的所有联通手机，即将在全国范围开通）。我行推出的此项服务具有几大亮点：首先，覆盖全国移动“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大品牌的所有手机，比以前推出的手机充值范围覆盖更广、品牌更多；也即将开通联通旗下所有品牌全国范围的充值。其次，凡是我行借记卡、准贷记卡持卡客户无需开通，均可直接使用。在使用上，无需买卡、无需发短信，本服
13、务可实现话费实时直充，即时启用，更加简单方便。三、案例点评深圳地区科技进步，第三产业发达，类似的网络销售企业客户很多，下一步分行电子银行部将联合各支行对该类企业进行摸底和挖潜，拓展网络零售企业为我行电子商务特约商户，依托我行电子商务支付平台，发挥我行的网点、网络、区位、资金、专业、信息等优势，为企业交易的资金流畅通发挥主渠道作用。七、浙江分行家居银行营销策划书一、前言（一）产品概念金顺家居银行是基于数字电视渠道的创新产品，农行客户随时通过数字电视网络或互联网，可足不出户地自助办理银行业务。目前已实现数字电视及网通宽带缴费、农行卡余额明细查询、挂失、手机充值、漫游汇款兑付、农行信息展示等功能。后
14、期逐步完善转帐汇款、公共事业缴费、自助理财、电子商务安全支付等功能，目标是将数字电视建设成为普通家庭的自助银行终端，能办理除现金业务以外的所有农行业务。（二）产品由来2005年我行开始研究数字电视渠道金融创新，并与华数进行充分沟通，2006年4月达成合作意向；5月总行在杭州召开了金顺家居银行产品研讨会，并对该产品立项，授权浙江分行开发；我行技术、业务人员经过5个月开发、测试、试运行，圆满完成了任务；目前，该产品已制定管理办法，正在向有关部门申报，即将投放市场。（三）本案目的通过本案策划的系列营销活动，让社会公众了解、使用和喜欢金顺家居银行，确立金顺家居银行在数字电视渠道的领先优势，打响农行“金
15、顺”品牌，强化农行作为“中国最大零售银行”的企业形象。二、市场分析（一）环境分析根据广电总局规划，我国2010年全面实现电视广播数字化，2015年停止模拟电视；而浙江数字电视建设进度大大超前，目前全省11个市的市区均已开通数字电视，农村拓展计划已经确定，并在杭州、嘉兴开始实施；杭州地区数字电视用户目前已突破60万，预计年底将突破100万。我省数字电视的快速发展，为金顺家居银行提供了一个良好的市场环境。（二）趋势分析随着技术革新和公众金融观念的更新，越来越多的人接受了以方便安全、客户自助、成本低廉为特色的电子银行产品，电子银行市场份额呈加速增长，逐渐成为国内银行的业务增长热点和市场竞争热点，并且
16、随着品牌、产品、服务等方面占优的外资银行逐步进入，国内电子银行市场竞争将进一步加剧，因此，如何快速壮大农行的电子银行业务是我们面临的一个迫切问题，金顺家居银行的推出，丰富了我行的产品结构，符合当前的发展趋势，提升我行电子银行产品乃至农行产品整体的品牌和竞争力。（三）渠道分析电子银行产品目前主要有网上银行、电话银行、手机银行等。网上银行清晰直观，操作方便，但必须通过电脑上网才能使用，对客户知识要求较高；电话银行则应用门槛低，但语音提示不够直观，操作也相对繁琐，并且客户要支付电话费；真正意义的手机银行目前国内并没有的大规模应用，现推广的手机银行基本上以短信应用为主，功能有限，客户也要支付短信费用。
17、而基于数字电视渠道的金顺家居银行，有得天独厚的优势：首先，电视渠道相对网络、电话、手机等渠道更为普及；其次，金顺家居银行界面清晰直观，操作简便，用摇控器的上、下、左、右、确定键即可完成；最后，客户不需追加设备，不需支付额外费用，金顺家居银行的使用成本低。（四）同业分析电子银行产品具有先发优势，客户的学习成本较高，接受了以后很难再改用其他银行产品。农行电子银行业务起步较晚，虽然发展速度很快，但是在网银等现有渠道抢占他行的市场份额困难重重。数字电视渠道金融产品目前在国内尚属空白，虽然招行、银联也在与华数探索合作，但只开通了数字电视缴费功能，还没有推出成熟的家居银行产品。金顺家居银行目前在该领域的保
18、持创新领先，但并无有效的手段阻止其他银行进入该领域，因此，我行应抓住宝贵机遇，利用先发优势迅速占领市场份额，确立“金顺”在数字电视渠道的第一金融品牌形象。可以预见在不久的将来，数字电视渠道也会成为各家银行争夺的焦点。（五）客户分析网银等现有电子银行产品对客户要求相对较高，一般教育程度较高、年龄层次较低的客户，比较容易接受和掌握，这也很大程度上限制了电子银行客户群体的拓展，大部分农行客户仍然选择传统银行服务。而金顺家居银行大大拓宽了电子银行客户群体的范围。首先，它应用门槛低、清晰直观、操作简便、成本低廉，为普通家庭提供了一条最体贴的银行服务通道，使大多数原本受条件限制的中低端客户，也可以享受电子
19、银行带来的好处；其次，它能随时进行数字电视缴费，大大方便了数字电视用户特别是点播用户，从而把原本非农行客户的数字电视用户，发展为农行客户；最后，金顺家居银行也可作为我行网银和电话银行客户的渠道补充，有助于更好的维护客户关系。（六）成本效益分析我行只需增设一台用于家居银行页面展示的WEB服务器，并与数字电视运营商专线连接，因此，金e顺家居银行的建设成本低，运营成本低，推广成本低。而金e顺家居银行的预期效益很大，主要体现在以下几个方面：1、增加农行服务渠道，提高客户依存度和美誉度，提升金e顺品牌和农行企业形象。2、分流柜面压力。以杭州地区的60万用户规模为例，据统计我行个人网银户均金融交易笔数约为
20、每月10笔，家居银行交易量按网银的20计，约为每月2笔，那么60万用户的月均业务量约120万，日均4万，按熟练柜员日均办理200笔业务计，相当于分流了200名柜员的业务量，上述统计尚不包含查询业务。3、有效促进银行卡、个人业务的发展，沉淀低成本资金。一是新增的个人客户会带来沉淀资金；二是数字电视缴费带来的运营商的沉淀资金；三是作为安全支付中介，可沉淀大量的电子商务交易资金。4、金融交易手续费收入。如异地汇款、手机充值、公共事业缴费等收取一定比例的手续费等。5、产品大规模应用后，适当收取服务费。以全省发展400万户，每户每月收取1元服务费计，我行每年可增加4800万元服务费收入。三、产品定位（一
21、）产品形象定位金顺家居银行形象主题是“我家里的银行”，着重打造创新领先、关怀体贴、安全便捷三个特征形象。金顺家居银行作为数字电视渠道的创新金融产品，应突出其创新领先形象；作为最贴近客户的金融渠道，应突出其关怀体贴形象；金顺家居银行操作简洁直观，有多重安全保障，应突出其安全便捷形象。（二）产品功能定位金e顺家居银行功能目标：一是作为普通家庭的自助银行终端，能办理除现金业务外的所有农行业务；二是作为第三方安全支付的信用中介，为拓展数字渠道电子商务解决资金流问题。（三）客户群体定位金e顺家居银行目标客户群体首先是农行中低端客户，其次是非农行客户的数字电视用户，最后是农行高端客户。首先，占大多数的农行
22、中低端客户，如退休职工、家庭妇女、农民工等，原本受条件或观念所限，只接受银行传统的柜台服务，现在有了家居银行，就为吸引这部分客户自助办理业务提供了基础；其次，金e顺家居银行的品牌和服务，会吸引原本非农行客户来办理农行卡和家居银行；最后，家居银行也可以作为农行高端客户的渠道补充，使其感觉到农行服务无处不在、关怀体贴。（四）产品区域定位金e顺家居银行先在杭州地区大力推广，条件成熟后全省推广。（五）产品价格定位开通免费，产品服务费和金融交易手续费参照总行统一定价。产品推广期免产品服务费；（六）产品组合定位金e顺家居银行是农行电子银行产品系列的有机组成部分，与农行卡、存折紧密组合。总之，金顺家居银行是
23、切合市场需求、提升农行竞争力的创新渠道产品，金顺家居银行的产品定位与我行“中国最大零售银行”的企业定位相吻合。四、营销策划（一）总体目标让公众了解和接受金e顺家居银行，确立并保持我行在数字电视渠道的优势地位，提升农行金e顺品牌形象。力争在2007年上半年发展8万金e顺家居银行用户，初步形成客户基础；随着产品完善和营销推动，力争在到2008年底发展60万用户，杭州地区基本覆盖到户；全省数字电视发展成熟后，力争使我省的金e顺家居银行签约客户数达到400万乃至更多。（二）营销策略金e顺家居银行营销应贯彻“从内到外、以点带面、全方位、多渠道”的总体策略。“从内到外”，我行先做好内部营销，让全行员工先了
24、解和掌握自己的新产品，然后再发动全行做好外部营销推介。“以点带面”，金e顺家居银行作为一个创新产品，公众有个了解接受的过程，因此外部营销应优先发展华数点播用户、网通宽带用户、农行大客户员工、数字电视示范小区用户等，以便尽快形成客户基础，从而发挥辐射效应。“全方位”，金e顺家居银行与我行其他电子银行产品相辅相成，同时又与银行卡、个人业务密不可分，因此应进行电子银行产品及银行卡、个人业务的整体营销和交叉营销。“多渠道”，以数字电视宣传和柜面营销为主，报纸、互联网、短信、直邮、推介会等多种营销渠道配合。（三）营销指引不同的客户群体，应根据其特征制定相应的营销主题和营销手段。目标客户客户特征营销形式宣
25、传主题大企业、重点小区1、客户集中；2、客户带动效果好；设摊宣传为主，体验式营销，一站式服务把银行搬回家数字电视点播客户1、经常缴纳点播费用；2、自主性强，容易接受时尚；电视、网络、华数柜面营销为主想看就看，想交就交，农行因你而动电视购物用户1、支付要求方便快捷；2、不满意可退款；电视宣传为主支付安全有保障工薪族1、晚上以电视娱乐为主；2、每月有固定支出，房贷、车贷、房租、保险等；3、有固定理财计划；电视、报纸、柜面营销为主轻松自助理财，保护个人隐私。家庭妇女1、基本在家；2、每月缴纳水电费、电话费、煤气费等；3、经常买米买油等生活用品；电视、报纸、社区设摊宣传为主足不出户可自助缴费、电视购物
26、，方便到家。离退休职工1、基本在家；2、每月查询工资入账；3、有较保守的理财需求；电视、报纸、柜面营销为主足不出户可查询账户、购买国债，省心省力。农民工1、晚上以电视娱乐为主；2、每月查询工资入账；3、经常异地汇款；电视、柜面营销为主随时可查询、手机充值，汇款手续费优惠，方便又省钱。（四）上市期2007年上半年为金e顺家居银行的上市期。1、阶段目标让公众初步了解金e顺家居银行的概念、功能；初步树立数字电视渠道第一品牌形象；发展8万名用户，初步形成基础客户群体。2、阶段策略价格策略：免费开通，免费使用；媒体选择策略：以电视、报纸、柜面为主；促销策略：签约客户享受缴费、充值优惠；宣传策略：宣传创新
27、领先、关怀体贴、安全便捷形象，突出“把银行搬回家”主题；3、主要活动省分行机关、省分行营业部内部营销活动；华数内部营销活动；金e顺家居银行产品发布会；金e顺家居银行媒体宣传活动（电视、报纸、网络等）；金e顺家居银行柜面宣传活动（横幅、易拉宝、X架、折页等）；金e顺家居银行渠道营销活动（短信、95599等）；金e顺家居银行小区推介活动（每个支行联系2个以上社区设摊宣传）；金e顺家居银行重点企业推介会。4、阶段费用宣传折页约20万份，费用约4万。易拉宝、X架约300个，费用约3万。媒体宣传，费用约30万；内部营销奖励，费用约10万；产品发布会，费用约5万；营销小礼品，费用约10万；华数联合营销优惠
28、，18万。总计约80万，户均营销成本10元。5、效果评估按支行统计金e顺家居银行的开户数、交易情况；95599抽样回拨，调查客户对家居银行的认知度、满意度。（五）成长期2007年下半年至2008年底，为金e顺家居银行的成长期。1、阶段目标提高大众对金e顺家居银行的认知度；强化金e顺创新领先的品牌形象，初步形成公众意识“不用金e顺家居银行就落伍了”；发展60万用户，着重在杭州地区形成规模应用。2、阶段策略价格策略：免费开通，免服务费，金融交易价格适当优惠；媒体选择策略：以电视、报纸、推介会为主；促销策略：针对目标客户群进行整体营销和体验式营销，提供一站式服务；宣传策略：强化“我家里的银行”宣传主
29、题。3、主要活动杭州地区社区推介活动（各支行针对辖内小区全面设摊宣传）；全省范围内部营销活动；全省范围媒体宣传（电视、报纸、网络等）；全省网点柜面宣传（横幅、易拉宝、X架、折页等）；全省范围渠道营销活动（短信、95599等）；全省范围社区推介活动；4、阶段费用成长期的单位营销成本比上市期略低，60万用户营销费用约300万。5、效果评估按支行统计金e顺家居银行的开户数、交易情况，对推广得力的支行进行表彰奖励；95599抽样回拨，调查客户对家居银行的认知度、满意度。（六）成熟期2009年起，金e顺家居银行进入成熟期。1、阶段目标全省对金e顺家居银行的认知度基本普及；维护客户对服务的要求，提高金e顺
30、家居银行美誉度；强化公众对金e顺品牌的信心和依存度；全省范围发展400万用户，并支持总行范围推广金e顺家居银行。2、阶段策略价格策略：免费开通，适当收取使用费，金融交易价格适当优惠；促销策略，提升产品的内涵，以服务和价值吸引客户；宣传策略，融入金e顺品牌形象和农行企业形象宣传；3、阶段费用成熟期的金e顺家居银行主要以服务和价值吸引客户，营销以打造金e顺强势品牌的主题活动为主，费用不作单独计算。五、营销支持（一）产品完善保持创新领先才能使金e顺家居银行保持旺盛的生命力和竞争力，因此金e顺家居银行在领先一步的情况下，更需要不断地进行功能完善和产品升级，使其在激烈的竞争中始终胜出一筹。（二）全行协作
31、营销推广好金e顺家居银行，光靠电子银行战线的力量肯定不够，需要各级行和相关职能部门通力协作、集中资源，才能打响品牌，占领市场。1、总行将金e顺家居银行纳入电子银行发展规划，给予更多的资源和政策支持。2、科技部门根据市场需求不断进行技术开发和功能完善，保持技术领先，并保障系统运行稳定。3、银行卡、个人业务部门加强银行卡、存折与电子银行的产品组合，营销活动中相互配合进行整体营销和交叉营销。4、95599客服做好金e顺家居银行的投诉、咨询、电话访问等客户服务工作，及时反馈客户问题和需求。5、宣传部做好金e顺家居银行的媒体宣传工作。6、各级经营行每个行都制定好金e顺家居银行的营销方案，落实好内部营销和客户营销，从战略高度重视金e顺家居银行，把它作为提升农行品牌的一个拳头产品，宣传好，推广好、维护好。
