留缘琴行营销策划方案.doc

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1、 2010年留缘琴行市场营销策划方案留缘琴行策划小组 目录一、概要-3二、营销对象简介-42.1留缘琴行简介2.2 主营产品简介三、营销环境分析-53.1 宏观环境分析-5人口因素经济因素社会因素3.2 微观环境分析-5供应商分析顾客分析竞争者分析四、SWOT分析-64.1优势分析-64.2 劣势分析-64.3 机会分析-74.4 威胁分析-7五、4Ps分析-75.1 产品策略-75.2 价格策略-75.3 渠道策略-8 5.4 促销策略-8六、企业问题与解决方案-8七、营销活动方案-87.1 与高校吉他社，合作教学规划-8 7.2 高校推广活动方案-117.3 乐队建设-13八、财务报表-1

2、47.1 校园营销活动预算支出总表-147.2 校园营销活动预算收入总表-14九、可行性分析-15八、调查问卷-16九、访谈资料-18资料一-18资料二-19资料三-20 资料四-23一、概要 随着我国居民生活水平的提高，以及消费观念的转变，加上现代社会严酷的竞争环境，对孩子的教育问题已经越来越受到家长的重视，是否能让孩子“赢在起跑线上”已经成为家长最为关注的话题。有些父母之间不顾现实条件地相互攀比，唯恐自己的孩子落后于他人。他们对学校的正规教育已经不能满足了，许多人在不考虑孩子兴趣和爱好的前提下，为孩子大量投资“额外的教育”，孩子除了周一至周五正常的学校学习外，还要在业余时间参加各种辅导班。

3、特别是在上海这样国际化的大都市，家长更不会放松对孩子的业余技能的教育。 在各种培训班中，乐器学习已经成为大多数家长的首选，钢琴、小提琴、古筝等乐器更是备受诸多家长的青睐，据报道在学习这些乐器的孩子已有几十万人之多。 在年少时，大多数的孩子迫于父母的压力，被迫学习各种乐器，虽然如愿的掌握了一门乐器。按照父母所说的便是增加了一种竞争优势，但是在心理上他们可能并没有接受自己所学的乐器，这一路的学习生涯，不说是痛苦的但是终究缺少了学习应有的乐趣。现如今想根据自己的学习爱好，自主的学习。 另一种情况，高校作为一个百纳海川的地方，来自各个省份、地域的学生汇聚一堂，这其中不乏年少时迫于学习的压力，以及当地的

4、教育背景，在年少时没能如愿学习自己感兴趣的乐器，如今上大学了，学习的自主性决定了我们能够决定自己的学习时间和学习内容，这部分同学中不乏那些想弥补小时候的遗憾，学一门入门简单自己又感兴趣的乐器，对此我们也进行了一系列的调查。具体数据见问卷分析。留缘琴行是一家全市连锁店，该琴行由上海静乐团乐组织经营。目前上海有7家留缘琴行连锁店，主在分布在财大，复旦，同济，上海理工等高校附近，总店在上海财经财大对面。其中在财大和复旦该乐队都有举办音乐节，颇具影响力。但是如今在琴行学习学员中90%都为中小学生。结合该琴行较集中在高校附近，我们本次策划主要针对的营销对象是有上述两种心态的在校大学生。二、营销对象简介2

5、.1留缘琴行简介留缘琴行成立于2005年5月l 我们的规模：目前全市7家连锁店l 我们的师资：专业演出人员、专业录音师，有自己的乐队和作品l 授课模式：一对一的授课模式 合理而弹性化的课程安排l 经营模式：直接管理、股份合作2.2主要产品简介：吉他（英语：guitar），又译六弦琴。特点：用途广泛 吉他被用于多种音乐风格， 它在流行音乐、摇滚音乐、蓝调、民歌、中常被视为主要乐器。吉他亦有被于用古典音乐，有大量的独奏曲， 室内乐和管弦乐中偶有使用。它通常有六弦，但亦有四弦、八弦、十弦和十二弦。吉他主要有两大类：一是历史悠久、以木制共鸣箱扩音的木吉他，二是二十世纪被发明、以电扩音器扩音的电吉他。木

6、吉他通常被用于古典音乐、民间音乐及流行音乐。电吉他则通常被用于摇滚音乐、蓝调及流行音乐。电吉他的发明对西方流行文化及音乐有重要影响。特点：入门简单 吉他由于其入门简单，一般学习一个学期基本达到可以演奏市场上60%的歌曲的程度。有句话叫：100个乐器手中就有90个吉他手，可见其学习起来难度不大。另外留缘琴行还有的主营产品是：古筝和电子琴 三、营销环境分析3.1宏观环境分析l 人口环境：随着大学的不断扩招，越来越多的准大学生将踏入大学的殿堂。这使得我们的潜在市场变得越来越大。l 经济环境：随着社会日新月异地发展，人们的物质水平也在不断提高。大学生拥有的个人可支配收入也慢慢变多了。l 社会因素：由于

7、来自社会各界的压力越来越大，我们学会适时适当地释放自己的压力变得十分。在众多方式中，音乐，无疑是一个很好的选择。3.2微观环境分析l 供应商分析：目前全世界吉他有70%made in china，供应商分为本地、外地、以及网络供应商，上海本土的几家供货商都是以出售外国知名吉他品牌为销售方向的，而广东几家供货商主要销售的是老牌的国内品牌如星臣吉他，红棉吉他等等，所以不存在商业垄断问题，且留缘琴行的琴一般直接来自厂商，并有良好的合作关系。l 顾客分析：五家连锁店主要位于高校附近，目标顾客较为集中。l 竞争者分析：留缘琴行竞争者主要包括：周边其他琴行、网上音乐培训机构、以及校内的吉他社。来源名称定位

8、网络天天家教网上海实力最雄厚的家教网阳光家教网定位不清实体琴行知音琴行（浦东）一个无处不在的体现专业的知音琴行海音琴行提供最优质的乐器，最佳的学习方案雅律琴行定位不清乐之翼艺术培训艺术培训学校，乐器销售公司博音琴行一条龙服务校园吉他社大学生自己的琴行四、SWOT分析4.1 S-优势（1）地域优势：连锁店基本在高校附近或较为偏远的地域，一方面：高校市场大，解决了偏远地区多数人学琴远的问题，另一方面：避开了激烈的竞争。你知道学校周边还有其他琴行吗？（除留缘琴行外）知道115.95%不知道17294.05% （数据来源问卷分析）（2）团队优势：专业的吉他教员,现在几所著名大学执教吉他和音乐， 有自己

9、的乐队和作品和音乐培训中心曾和很多中外音乐人合作。乐队有自己的摇滚节，与各大高校乐队的联系密切，乐队影响力对琴行品牌效果有拉动作用。（3）产品优势：留缘琴行主营吉他出售以及教学，教学水平专业，且吉他入门快，易满足消费者的学习心理4.2 W-劣势（1）品牌知名度劣势：宣传力度不足，导致品牌知名度低下（2）网络建设欠缺：关于留缘琴行的网络信息更新不及时，以及视频空间与官方网站的联系不够密切，缺少用户交流平台。（3）定位劣势：留缘琴行定位：“最专业的吉他培训基地”；然而实力雄厚的知音琴行的定位是：一个无处不在的体现专业的知音琴行。近似的定位，即使琴行进入壁垒低，但在与各大琴行正面交锋中，必然处于劣势

10、。4.3 O-机会（1）时代机遇：随着社会竞争的激烈程度越来越大，当今大学生追求全面发展的意识越来越强。个性发展也越来越趋向多元化，并且音乐元素在今天扮演着不可取代的作用，这些给乐器培训带来了新的机遇。你是否对吉他、古筝或电子琴感兴趣？感兴趣9250.5%不感兴趣9049.5% （数据来源问卷分析）（2）社会机遇：随着竞争的日益激烈，压力便无处不在，当今社会的心理压力问题也成为一个热点问题，在充斥着压力的今天，音乐缓解压力的方式备受青睐，这也使得更多的人加入到乐器学习的行列中来。4.4 T-威胁（1）该行业进入壁垒不高，门槛较低，一家琴行成本几乎只有房租（按地段不同成本不同）以及琴的进价总量，

11、电子配音器耗电2.5KW/h，商务用电，0.8元/度，因此一小时耗电为2元。一家琴行的成本不高，进入容易。竞争者除了现有的外，潜在竞争者很可能成为现实竞争者。（2）当今大学生的娱乐生活越来越丰富，据美国宾夕法尼亚州立大学著名的娱乐休闲研究教授杰弗瑞，戈比预测，在稍后的几年，娱乐休闲的中心地位将会加强，人们的娱乐休闲概念将会发生本质的变化。娱乐休闲产业将在2015年左右主导世界劳务市场，并占世界GDP的一半份额，名副其实地成为世界支柱产业。这部分时间占据了大学生的很多业余空余时间，给乐器学习带来了莫大的挑战五、4PS营销组合分析：5.1 Product（产品）分析：根据在校大学生的学习心理以及产

12、品本身的特性决定，留缘琴行主营产品为吉他以及其教学套餐。产品策略：根据选定基本的套餐根据顾客具体需要进行等价调整。5.2 Price（价格）分析：价格因素与建立定价目标和政策以及产品价格的决定和行动有关。价格是营销组合中至关重要的部分。目前我们的定价是：普通练习琴 240元 10课时学费 300元 基本套餐：普通练习琴 + 10课时的教学=450元 指定琴套餐：基本套餐费+（指定琴与普通练习琴的差价）定价策略：就市场竞争程度的强弱来定价：在竞争激烈的区域（例：五角场店 ）价格会在以上定价的基础上适当的降低一点。5.3 Place（渠道）分析：我们采取的分销渠道类型是：直接分销渠道。我们有自己的

13、连锁店直营店 高校吉他社我们的连锁店列表：总店杨浦区国定路 （财经大学对面） 分店杨浦军工路理工大学新专家楼后面浦东金汇店：金汇镇东街15号周浦店：康沈公路1787号家得利超市南隔壁谈家港店：三鲁公路沈杜公路叶家桥大桥东边航头镇店：沪南公路公交车站西南角60米民雪店：上海金融学院学生公寓旁 5.4 Promotion（促销）分析：目前我们的促销形式主要是宣传、以及同高校乐队的合作。六、企业问题与解决方案：6.1对于品牌知名度认知不足：通过具体走访我们发现各分店在对外营业时，忽略了对留缘的品牌宣传。企业是从一个有着一定影响力的艺术团体衍生而来的，员工大多是团队成员，有着相当独特的企业文化，但是店

14、长甚至连表明身份的名片都没有。从一个层面上说是忽视了企业文化，从另一个角度来也是对自我的认知不足 建议：1为店长印制名片，显示正规而且树立品牌。 2组织小型的歌友会，交流会，增加影响力，同时促进留缘的品牌知名度。 3店内安放成教学成果展示区，更能打动顾客6.2网络建设不够不及时：通过在互联网上的搜索，可以发现留缘琴行在网上有不少可搜索到的项，以及琴行乐队的演出视频，人气也可以，但是官网太过简单，背景灰暗，最新更新时间距离现在也有半年以上的时间，会让消费者缺少安全感，增加信任壁垒。 建议：1及时更新官网，修改主页面与背景，确保网站管理员长期在线 2开设淘宝，阿里巴巴网店，增加销售渠道 3适当网络

15、营销，增加网站人气，实体店与网店结合，促进学员信任感的产生七、营销活动方案：7.1 与高校吉他社，合作教学规划 一、教学课程规划：形式：大班速成结合小班深化 目的：营造吉他 音乐校园风定位：质量为先 个性发展一方面满足部分同学想要立竿见影的学习心理，另一方面也能营造一种良好的学习氛围对于想继续学习以及希望掌握更多弹奏技巧的同学来说，大课的学习不能满足其需求，此时留缘将对这部分同学展开一对一的小班教学同时为经典吉他社的学员制作专门的学习卡，以社员的身份来留缘学习我们将针对吉他社学员设计专门的学员卡，学员可凭持卡到留缘琴行深化学琴 经过我们的初步调查，我们发现在上海各大高校中依然有多个高校没有合作

16、伙伴复旦大学复旦大学吉他社学校艺术系专职老师上海交通大学上海交大吉他社学校艺术系专职老师同济大学同济大学吉他协会学校艺术系专职老师上海外国语大学X吉他社大学城音乐联盟华东师范大学自然音乐社许评华华东政法大学华政吉他社大学城音乐联盟华东理工大学华理吉他社上海财经大学财大吉他社上海东华大学东华大学吉他社大学城音乐联盟上海理工大学上理吉他社上海海事大学海事吉他社上海对外贸易学院爱琴海吉他社大学城音乐联盟上海政法大学上政吉他社上海师范大学MUSICZONE吉他社上海金融学院经典吉他社达明琴行上海中医药大学006-吉他协会上海大学红吉他社杉达大学杉达IMG吉他社许评华上海第二工业大学火焰吉他社立信学院立

17、信会计吉他协会大学城音乐联盟上海工程技术大学工程技术大学音乐社大学城音乐联盟上海应用技术大学无三本院校未统计所以我们将对优先对这些没有合作对象的学校投去橄榄枝。在利益方面我们会对这些吉他社成员优惠，并且为吉他社活动的举办提供帮助7 .2 高校推广活动方案高校推广活动分两部分：品牌活动策略和产品活动策略7.2.1 品牌活动方案：吉他宣传片主题：留住缘分 源于吉他大致内容：在我校学生中选择一部分同学，用各种体现缘分因素的故事描绘出自己心中的大学生活，该宣传片作为吉他社以及留缘共同的品牌宣传播放渠道：本校以及其他高校内分享；留缘琴行的网站链接；大型音乐活动放映活动意义：在新生入校时就开始营造一种吉他

18、校园 风的氛围，同时参演者为大学生更具亲和力和影响力，同时该宣传片的反复、大范围 的使用也有利于该氛围的维持和巩固。大型音乐节：留缘琴行与多方乐队亲历打造社团巡礼展社团巡礼分为：现场演绎、学员风采展、产品展、宣传片展。产品展：由留缘琴行提供并带领所有学员参观上海一年一度的乐器展览。学员风采展：历届学琴班学员音像资料以及学员参赛的资料，分享学员的学习经验。现场演绎：众人演绎达到震撼的效果。成果展示：吉他宣传片，将之前的宣传片进行重复放映，引起大学生的共鸣。4异业联盟联盟对象：校园周边相同目标客户群的企业或店面通过联盟双方的相互宣传，忠实顾客的相互交换，达到最小的宣传支出最大的宣传效果 琴行活动可

19、与联盟企业合作达到宣传目的并节约成本，相互承诺最惠待遇。 签订合同，具体合同样案见附7.3 乐队建设 将三方的资源进行结合，组合出具有本校特色的优秀乐队。通过对吉他社和校乐队的指导和赞助，将本校的音乐氛围带动起来，同时在高校树立起留缘琴行良好的品牌形象。八、财务报表8.1 校园营销活动预算支出总表（一个学校为准） 单位：元营销活动预算支出吉他宣传片3000大型音乐节2500社团巡礼展 800总计63008.2 校园营销活动预算收入总表（一个学校为准）单位：元项目名称预计收入总销售额450*4000*8.1%145008总成本额450*70%*4000*8.1%+6300=102060+6300

20、108360毛利润145008-10836036648投资回收期9个月房租水电费大约2000每月，吉他老师与琴行分成是64开，套餐中吉他按150出售，教学费为300，琴行约估成本在70%预期项目总利润在36000元左右（不含税）备注：数据仅供参考实际收益可能高于该数值同学，您好！随着经济和文化的发展，以及兴趣爱好的多元化，大家对艺术愈来愈渴望。下面是几个关于乐器的问题，希望您可以认真作答，为我们提供真实有效的信息，万分感谢！1、 您知道留缘琴行吗？ A、知道 B、不知道2、您会弹吉他、古筝or电子琴？A、会（ ）（请您注明是哪一种） B、不会3、您对学以上3种乐器感兴趣吗？A、感兴趣 B、不感

21、兴趣4、如果您感兴趣，您会购买此类乐器吗？A、会 B、不会（ ）（原因）5、若现在有两种学习吉他的套餐：（10课时结束后简单弹唱基本没有问题）套餐一：提供10课时教学，每节课1个半小时左右，您愿意花多少钱？ A、250 B、300 C、350 D、其他（ ）套餐二：套餐一 + 一把学习吉他，您愿意花多少钱？ A、400 B、450 C、500 D、其他（ ）6、当学习吉他时，您希望可以学到什么程度？A、弹唱基本没有问题 B、较为专业的水平7、如果在留缘琴行学习的效果不错，您会向您周围的朋友推荐吗？A、会 B、不会( )(原因)8、您知道学校or宿舍附近有其他琴行吗？A、知道（ ）（请您注明有几

22、家） B、不知道9、如果您学习乐器会选择哪一种呢？谢谢合作！祝您学习进步，天天开心！ 2010年6月访谈资料一：时间：2010年4月 被访者信息：姓名：孙梦琳 性别：女 籍贯：上海访谈者：姓名：高小娟 1. 问：请问你现在有没有学习吉他的经历呢？答：有的，我们学校有个经典吉他社，我在社团里面学过2. 问：那你给我们介绍一下本校吉他社经典吉他社的情况吧？答：好，是这样的，经典吉他社，回弹吉他的可以加，不会弹的也可以加，之前会弹而且弹的好的话是可以参加一些社团的演出，对于完全不会弹的同学，经典吉他社，会有两项服务（1）选购吉他：分 200元 400元 以及600元的三档，我买的吉他是600元的。（

23、2）请老师来上课，这是每学期都有的，我学的时候是我们自己学校老师交的，这是基础班。3.问：那他们的收费怎么样？师资又怎么样呢？答：上次一个班10人不到吧，一共是10节课的样子，每人收了200元。老师还是很不错的，据说他有自己创造的经验，还给胡彦斌做过曲，应该说老师有一定水平吧。他弹吉他很有感觉。4.问：那你是怎知道学校有这么个社团呢？答：是在社团巡礼上看到的。5.问：那你当时是怎么想到要进这个社团的呢？答：我想这个年纪再学乐器的话，我想吉他是最适合的吧，吉他弹起来比较随性。6.问：那你小时候有没有学乐器呢？答：有，我小时候学的是钢琴。7.问：那你觉得现在学和小时候学乐器的感觉有什么不同呢？答：

24、小时候学，一定要考级，压力比较大吧。现在学没有什么压力，纯粹属于娱乐，而且我很享受学习的这个过程，也很向往弹吉他的感觉。8.问：那你现在还想报班学吗？还是说更倾向于自学？答：我想我还是更倾向于自学吧，有时我想弹了，就算弹上几个小时也不觉得累。访谈资料二：时间：2010年5月 被访者信息：姓名：薛敏 性别：女 籍贯：上海访谈者：高小娟1. 问：你有学习吉他的经历吗？答：有的，我家有2把吉他，我爸爸会弹，他在教我，自己对吉他也蛮有兴趣的。但是那两把都是古典型的，我想和别人换一把民族的。2. 问：那你觉得大学生学习吉他有什么优势呢？答：相对而言，时间、精力计较多吧3. 问：那对你自己而言你选择报班学

25、的，还是业余的，爸爸教一下就好了。答：业余的吧，应该不会去报班4. 问那你知道现在吉他教学的市场价吗？答：据我所知应该35元/课，大概10节课的样子吧5. 问：请问你对大学生学习乐器的态度是怎么样的呢？答：这要看个人兴趣吧，不过，学一种乐器也是一种综合能力的提高吧，蛮好的6. 问：那你是否希望有一个上台的机会呢？答：想啊，这是一个自我展现的机会吧。7. 问：请问你小时候有学过什么乐器吗？答：音乐课上学过竖笛和口琴，其实我小时候最想学的是钢琴。8. 问：那你有没有想过弥补小时候的遗憾呢？答：想啊，但是你也知道，钢琴现在基本不怎么可能弥补了访谈资料三：时间：2010年6月 被访者：姓名：禹华 性别

26、：女 籍贯：湖南访谈者：高小娟1、问：谈谈你对吉他的认识？答：第一，我认为身边许多人都会谈吉他：第二，我自己也很感兴趣，很想学，但是不会2、问：那为什么你不会弹呢？答：一方面，是和自己的成长环境有关，在家乡那边之注重学习，根本不注重个人的兴趣爱好发展，而且家长也觉得把钱花在这些方面是浪费：另一方面，是由于那时候虽然自己也很感兴趣，但是觉得学习可能更重要3、问：小时候你最想学的乐器是什么？为什么呢？答：古筝，因为经常在电视上面见到各种文人弹古筝的画面，觉得很美4、问：你认为对大学生来说，最适合的乐器是什么？答：我觉得没有适合不适合，只有喜欢不喜欢，兴趣才是最重要的 5、问：相对于小学生、初中生来

27、说，你觉得大学生学习乐器的优势在哪里？答：第一，大学生的领悟能力可能比小学生、初中生要好，更容易教会；第二，大学生自主能力更强，许多人来学都是因为自己的兴趣，而小学生和初中生就不一样了，许多人可能是因为家长的原因，被逼着来学的，这样的话自然而然的容易产生厌倦感。6、问：你觉得大学生学习乐器的好处是什么？答:一方面可以满足自己的兴趣爱好，丰富自己的业余生活；另一方面，在社交场合也可以更好的展现自我，更有利于我们交涉，而且现在社会强调人要全面发展，这也是其中的一方面吧 7、问：你学习吉他的目的是什么？答：纯属个人爱好8、问：你想学到什么程度？答：通过自己不断联系之后，至少60%的歌曲可以弹奏吧9、

28、问：你是否觉得你现在学习乐器是对小时候缺憾的弥补吗？答：有点10、问：那如果上课你是想自己安排时间想什么时候学就去，还是那边帮你安排好固定时间呢？答：自己自由安排时间，因为会经常碰到一些突发的事情留缘琴行异业联盟合作合同书甲方：上海留缘琴行乙方：为了促进彼此业务快速发展，共享客户资源，互利共赢。本着公平、公正、合理互惠互利的原则，经甲乙双方友好协商，特签署如下合作合同：一、 甲方责任：1、 做好乙方的宣传工作，协助乙方在终端顾客中树立良好的社会形象。2、 根据乙方为甲方介绍的顾客数量，甲方保证每月为乙方增加 客流量。3、 甲方为乙方每月免费提供“留缘吉他教学”体验卡 张。4、 甲方在公司下属店

29、面最显眼处张贴联盟宣传海报。二、乙方责任： 1、做好甲方的宣传工作，协助甲方在终端顾客中良好的社会形象。 2、根据甲方提供的“留缘吉他教学”体验卡，乙方保证向甲方每月提供有效体验顾客 名。 3、根据乙方所给出的抵用券，以每张抵用券 元的方法提供给甲方。 4、乙方在显眼处张贴联盟合作宣传海报。三、甲乙双方合作模式： 1、凡到乙方消费的顾客，达到规定的消费金额，乙方就赠送顾客“留缘吉他教学”价值50的体验卡一张。 2、消费者凭乙方赠送的价值60体验卡，可以减免50元的让利课程，还可以自由课程的安排。 3、消费者持乙方赠送的甲方体验卡到全上海各留缘琴行分店体验成功报名后的顾客，甲方就免费赠送从乙方处

30、购买的会员消费卡一张。四、合同续约： 1、本合同有效期限为一年。 2、本合同具体有效时间为 年 月 日至 年 月 日 3、合同到期后，根据合作效果，可再协商续约。五、解除合同制度： 1、甲乙双方连续两月没有达到合同中所签定的效果，本合同将自动解除。 2、甲乙双方任何一方单方面提出解除合同的，必须提前15天以书面形式通知被解除合同方，说明原因。 3、甲乙双方任何一方因不良因素导致经营不善倒闭的，本合同将自动解除。 4、甲乙合作双方任何一方对合作对方的名誉及社会形象带来不良影响的，本合同将自动解除。情况严重的将赔偿受损失方。六、合同制度： 本合同一式两份，有着共同法律效应，甲乙双方各持一份。七、合同纠纷： 1、本着合同签署合作原则，甲乙双方合作期间发生任何纠纷，可友好协商解决。 2、合作双方发生合同纠纷经协商解决不了的，可在甲方所在行政区内，向当地法院提起公诉。八、附加协议： 甲方：上海留缘琴行 乙方：公司法人： 公司法人：法人委托代表： （签章） 法人委托代表： （签章）公司帐号： 公司帐号：帐号户名： 帐号户名：公司电话： 公司电话：公司注册地址： 公司注册地址：