白酒品牌营销战略——以贵州茅台系列酒为例.doc

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1、白酒品牌营销战略以贵州茅台系列酒为例企 业 文 化市场与营销 11.企业集权文化与宪法赋予人权的没有很好地把握，往往引起冲突。冲突。有人认为企业的文化就是企业 二、解决企业文化法律冲突的途径领导的文化，企业的个性就是企业领 企业文化建设的法律冲突已成普白酒品牌营销战略导的个性，因此，主张建立企业集权遍现象，那么，如何解决这种冲突是文化。实际上，企业是人员密集、感摆在法律工作者和企业经营者面前的情密集的单位，只有利用企业文化从一个任务，根据我们的研究，认为可整体上提高员工的素质，才能提高企从以下几方面来解决企业文化建设的 以贵州茅台系列酒为例业活力、增强企业竞争力。但是，有法律冲突。的企业过分强

2、调以企业领导为核心的 1.将提高员工法律意识纳入企业文化建设，信息传输沿着企业管理的文化建设。法律意识应当是企业文化 南 宁 陈 曦层级纵向流动。企业总裁发布的指令建设的重要内容，很难想象一家企业通过各个层级向下传达到第一线的员的员工法律意识不高而企业文化能够随着品牌经济时代的来临，品牌高端客户，在高端市场进行细分，占茅台系列的品牌定位既彰显了国酒工，而且每经过一个管理环节都会形建设得很好。要在企业文化建设中提已逐渐成为应对市场竞争的高级策领高端市场这一利润大、竞争相对较的贵族魅力，也结合了平民化的路线，成信息的损耗和失真。因此，员工得高法律意识就必须做到以下几点：一略。在品牌经济中产品的竞争

3、就是品弱的市场，获得更大的效益，而不追受到了各消费层次消费者的青睐。到的信息通常要经过相当长时间，而是要增强依法办企业的意识。在现行牌竞争，人们对产品的选择往往源自求产量与销售额上的地位。3.品牌目标市场战略。 品牌战略且不一定能反映出企业总裁的原意，条件下要根据公司法等法律规范对品牌的认同和信赖。据专家预测未 2.品牌延伸：以中低端市场为包含有服务的对象，目标顾客。甚至谬以千里。这种企业文化培养出参照国际相近经验执行。二是要增强来几年，白酒行业的核心驱动因素必辅。品牌延伸是指企业将某一知名品高端产品战略。a.高端产品的眼睛向上看的员工，往往对自己的要按合同办事的意识。由于合同是有法将从终端竞

4、争升华到以消费者为核心牌或某一具有市场影响力的成功品牌目标顾客。高端产品象征的是一种身求是工作中不出大错，一般应付过去律效率的协议，依合同办事，使双方的品牌竞争上。目前，白酒市场变化扩展到与成名产品或原产品不近相同份和地位。因此茅台酒的目标顾客是就行了。这种企业集权文化在有的企都明确自己的权利义务，从而保证必的根本来自于消费者，消费者决定着的产品上，以凭借现有成功品牌推出大中型企业中高层经营管理者、体育业予以强行推行，强迫员工接受，甚备的交易条件和秩序，使交易得以顺至造成对员工的侵权。利进行。三是增强公平、合法竞争意未来白酒的生死。白酒唯一的出路就新产品的过程。文艺界名人等高收入、高消费人群。

5、是建立真正的品牌，用品牌与消费者 巩固核心品牌，扩展延伸子品b.实施单一品牌战略。单一品牌战略 2.以员工为本与以客户为本的冲识。按中华人民共和国反不正当竞突。企业文化应当“以人为本、以客争法规定，经营者在市场交易中应沟通，让品牌变成一种理念，深入人牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅的优势不言而喻，商家可以集中力量为先”。“以人为本”反映了现代企遵循以下基本原则：自愿、平等、公心，成为购买的行动指南。茅台有着台非常严格。多年来，茅台系列的产塑造一个品牌形象，让一个成功的品业及其经营者的一个基本管理思想；平、诚实信用、遵守公认的商业道神秘悠远的历史，是大曲酱香型白酒品品种达到一千多种，有茅台不老酒

6、牌附带若干种产品，使每一个产品都员工则是企业经济效益与社会效益的德。这些原则为企业经营者划定了正的鼻祖，也是中国国酒，在白酒市场系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列能够共享品牌的优势。“茅台”就是基本生产力，对于服务性企业来说，当竞争和不正当竞争的界限，应当成上，茅台站在世界的领先地位。酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列一个在社会上很具有社会地位的品客户是企业的“上帝”，而员工则是为企业经营者的必备意识。四是增强 一、茅台系列酒品牌策略分析 酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。牌。茅台集团从1915年起开始推进自站在上帝旁边同样应受尊重的职业侍自觉服从宏观调控的意识。市场的宏 1.品牌定位：主打高端市场。茅台

7、酒以往的“高端品牌策略”己的品牌战略，从产品名牌到企业名者。但是，有的企业说到以员工为本观调控就是国家为了克服市场功能缺“国酒茅台，喝出健康来”。茅台紧紧抓住高端客户，占领高端市场这牌，发展到社会名牌，现在已经成功时往往侵犯客人权利，说到以客为本陷、避免市场失衡而对市场进行调节品牌定位为：国酒、绿色食品、世一利润大、竞争相对较弱的市场，获的树立了“茅台”的知名形象。茅台时往往挫伤员工积极性，甚至侵犯员和控制。其相关法律很多，企业在自界上最好的蒸馏酒。这个定位包含得了良好的效益。但由于在高端市场产品从单一的五星茅台酒发展到飞天工的合法权益，以致形成企业文化与身经营活动中，一定要有服从调控的三个层

8、次：“国酒”与历史相连，上遭受五粮液等其他品牌产品的冲茅台及茅台系列酒，飞天茅台出口到 企业文化，是企业员工共同拥有客户利益的冲突。意识，自觉地按照法律法规办事。五“国酒”是对“茅台”品牌的形象击，其针对市场趋势，茅台集团推出了世界的各个国家和地区，使用的都的价值观、企业精神、经营哲学等， 3.过分强调自由与劳动法律法规是增强按涉外法律和国际惯例办事的定位和价值定位，它所反映的是“茅了中低档的产品，中低市场也推出了是单一的“茅台”品牌。使得“国酒是一种渗透在企业一切活动之中的东的冲突。劳动合同具有较强的强制法律意识。社会主义市场是一个开放台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化中高档的“茅台王子酒”、中

9、王龙系茅台，喝出健康来”的理念拓展到它西，是企业的灵魂所在。企业文化建性，即劳动合同内容等主要以劳动法的市场，许多企业特别是外贸企业，观、激情的民族观；“绿色”代表消列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福下面的系列产品。这种战略的品牌宣设的法律冲突主要表现在很多方面。律、法规为依据，且均有强制性规大量业务涉及对外经济关系，因此必费趋势，绿色即意味着对健康有利，缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争传成本低，市场宣传、品牌管理的成解决企业文化建设的法律冲突需要将定，法律虽允许当事人协商签定劳动须有相关的法律意识。六是在规模较“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定在中低市场占有一席之地。除此之外本也较低。单一品牌更

10、能集中体现企提高法律意识纳入企业文化建设，理合同，但协商的内容不得违反或排斥大的企业领导班子中配备一名熟悉法位后的消费定位，是以消费者为导向还有其发展思路是：在巩固、发展高业的意志，容易形成市场竞争的核心顺三种法律关系，把加强安全管理作强制性规范，否则无效。但有些企律的人，招聘懂法的人参与管理并聘为企业文化建设的一个重点。业，特别是一些小企业往往不按照法的一种价值定位策略。“世界上最好档白酒细分市场的基础上，向中低档要素，避免消费者在认识上发生混请法律顾问对一些法律问题把关。七的蒸馏酒”则表明品质地位。 细分市场进行一定的品牌延伸。淆，也需要在各个品牌之间的协调。 一、企业文化建设的法律冲突表

11、现律法规签定劳动合同，甚至根本不签是要在员工中开展法治教育，进行有 近年来，我国企业在产业规模和合同，因而常常发生法律冲突。针对性的培训。具体可采取以下形茅台酒主要是发展高端品牌，定茅台系列酒的推出赢得了一定的当然也存在着一定的风险。如果某一质量设施以及在经营管理观念等诸多位在利润率高、有发展空间的高档白市场，但在历届评出的国家名酒中，品牌名下的某种商品出现了问题，那 4.过于强调纪律、制度与以人为式：讲座、报告会、座谈会。此类方面都取得了 令世人瞩目的成就。但本的冲突。不少企业在企业文化建设方法具有时间集中、形式正规、气氛酒市场。公司实行高端品牌延伸策浓香型白酒所占的总数高达80%，后么在该

12、品牌下附带的其他商品也难免是，在企业着力于企业文化建设的同过程中过于强调纪律、制度，这样会严肃等特点，适用于企业管理的各略，主要品种为53、43、38、33度起的强势品牌和一般品牌白酒主要也会受到株连，至此整个产品体系可能时，我们也发现一些企业文化建设的法限制员工创造性的发挥；但如果过于级、各部门的领导干部。在与会期间“贵州茅台酒”以及80年、50年、是浓香型。因此在以后的酒行业中，面临着重大的灾难。作为单一品牌缺律冲突。这些冲突主要表现在以下几方松散、随意，决策就很难高效快速地可邀请企业管理专家和法律专家进行30年、15年“陈年茅台酒”、20年贵茅台浓香型的酒在市场能打出更好少区分度，差异性

13、差，往往不能区分面：得到执行。两者如何平衡，不少企业企业管理法律知识（下转第宾特制、飞天特供等。 从而紧紧抓住的市场。不同产品独特的特征，这样不利于商54页）4647 安 徽 谢昕欣 音邦定 范大平 企业文化建设的法律冲突 市场与营销市场与营销家开发不同类型的产品，也不便于消战略。所谓多品牌战略是指一个企业人士联谊会”、“消费者权益维护免费 照 目 前 各 省 招 生 录 取的批次安排，在原不仅是操作性技能，更应是创造性技费者们有针对性的选择。 c.采用副品开发发展出多个知名品牌的战略计咨询活动”等。来的本科（包括重点批次和本科二批）能。这里所要求的“技能”应该是具有牌战略（以“茅台不老酒”为

14、划，并且多个品牌相互独立，又存在 2. 个性化的品牌营销。企业对各和专科的批次间，安排了本科三批（独一定复合型和综合性特征的技术。例）。 “茅台不老酒”是贵州茅台集一定的关联，而不是毫不相干，相互种不同的产品，分别采用不同的营销立学院）招生，打破了原有的三个高等 在制定市场营销专业人才培养目标团保健酒业有限公司推出的一种保健脱离的。多品牌战略的优点很明显，策略，商务用酒的飞天特供、中王龙教育层次。从这个角度看，独立学院的时，应该注意避免两种错误倾向，一是酒产品，是贵州茅台镇的一种酒产它可以根据价格的差异、产品的特色系列和喜庆用酒的福缘酒系列就采用办学定位应该根据生源的实际情况和社全盘复制一二类

15、普通高校的对专业人才品。经科学考证，茅台镇的上空活跃进行产品划分，冠以不同的品牌名了个性化的品牌策略。专门为企业和会需求来决定，既不同于专科院校和高培养目标的“高、大、全”式定位。二着一层微生物群，且这里水质、气称。这样有利于企业占领更多的市场个人量身定制。代理商会议、周年庆职院校，又不能等同于原有的普通本科是片面强调岗位技能，忽视综合性专业候、土壤非常适宜酿酒。历史悠久、份额，面对更多需求的消费者，能壮典、发布会等重要的主题活动，或是院校。 能力培养的纯粹的技能型教育定位。应品质卓越的国酒茅台就出产于此。大企业整体的竞争实力；其缺点则在在喜结良缘、结婚庆典纪念的大好日 由于独立学院一般是依托

16、母体院校用型人才要求有一定的理论基础具备运办学，在多方面都受到母体院校的影用知识解决实际问题的能力，更强调岗2001年,国家已将茅台酒酿造地7.5平于：如果想成功打造多个品牌多元化子里，一瓶特意为贵宾定制的，客户方公里确定受原产地域保护。茅台不自然要有高昂的投入作为代价；产品看到不一般的酒瓶都会留意，并起到响，在专业设置乃至人才培养方案的设位适应能力和职业能力。因此，独立学老酒与茅台酒同享着得天独厚的自然之间的自我竞争；品牌管理成本过了一定的宣传效果，品牌的口碑越传计上不可避免地借鉴甚至照搬公办高校院市场营销专业的人才培养应该低于一环境。茅台不老酒以茅台优质酱香型高，也容易在消费者中产生混淆。

17、越大，对公司品牌及形象起到很好的的模式。特别是在建校初期，由于缺乏二类本科院校“高级学术和宏观管理白酒为基酒，精选西部地区特有的多办学资源和办学经验，许多独立学院在型”人才的定位，高于专科、高职学校 二、 品牌营销策略传播效果。人才培养目标定位、人才培养方案制“熟练操作技能型”的实用型人才培养种名贵药材，经特殊工艺处理，精心 1.开展会员制，提高顾客满意度， 这种策略可以满足不同产品、不定、教学质量管理与评价等方面都按母定位。 制作而成，故既保持了茅台酒的优美进而提高顾客的品牌忠诚度。贵州茅同档次以及不同需要的顾客，分别针体院校的模式运作。受此影响，多数独 （二）建立适合独立学院特点的平风格，

18、又含有多种对人体健康有益的台集团保健酒业有限公司系列酒专营对不同的消费者，设计不同品牌个性 立学院在市场营销专业人才培养目标的台+模块课程体系微量元素，具有较多的酚类化合物，店于2009年7月成立“茅台俱乐部”，化形象。这有利于显示产品的档次， 确立上存在“高、大、全”的倾向，为 市场营销专业课程的设计应该以培较高的酸度和芳香成分多的特点等。在成立专营店就推出会员制的策略如有利于显示主人的重视，有利于显示 自 己 在 专 业 人才的培养上设置了障碍，养学生的综合素质，提高能力为中心，经国家有关权威机构论证，茅台不老下。会员的权益及义务:享受最低的会企业的雄厚实力。如果都是按一贯的使学生形成一个

19、“高不成、低不就”的按照专业岗位的实际需要来精选教学内酒具有显著的抗疲劳作用。常饮茅台员价格，享受消费积分；享受最好的做法而不做个性化的品牌策略，有些尴尬地步，影响了就业竞争力。容，构建平台+模块的人才培养模式的不老酒有益于人体健康。茅台不老酒国酒服务；为会员保密相关信息资料产品就不容易吸引顾客，公司就不能 二、独立学院市场营销专业人才培课程体系。在加强公共基础课程和专业的成功开发，填补了茅台集团有白及消费情况；为会员免费进行真伪茅获得更好的效益。采取个性化品牌策养模式创新的途径 课程建设的同时，要注重设置一些旨在酒、红酒、啤酒而独无保健酒的空台酒的辨别咨询；会员有义务把茅台略，企业的整个声誉

20、不至于受其某种 （一）明确应用型人才培养目标提高学生专业素养的新型课程，并增加白，开创了“茅台家族”的新纪元。产品的优越性真实地转告给自己的亲商品的声誉的影响。个性化品牌策略 人才培养目标是独立学院市场营销学生对所学课程的可选择性。在市场营中低端产品战略。a.中低端产朋好友，秉承“茅台式口碑宣传”的还以增强企业的竞争性，提高市场占专业人才培养的基本前提和定位。它不销专业平台下，针对学生的不同兴趣设品的目标顾客。中低端产品的目标顾精神，不断弘扬，能够让更多的人分有率，获得更大的经济效益，加大了仅关系到人才培养的水平和质量，而且置不同的专业方向，如房地产营销、汽客有：一般国家公务员、部队军官、享到

21、“茅台俱乐部”所带来的超值感宣传的口碑。但是公司在做个性化的同关系到独立学院核心竞争力的形成。独车营销、国际营销等，每个模块分设几企业白领、喜庆婚庆和节日用酒的顾受；凡是会员都将邀请参加“茅台俱时花费了制作瓶标的时间、导致企业资立学院的专业人才培养模式应该在独立门不同的专业方向课程，以真正达到客等中低档消费人群。b.实施多品牌乐部新品品介会”、“茅台俱乐部成功源难以集中，因而需要较高的品牌运营 独立学院作为高校发展的一种补学院的办学定位和教育理念的指导和规“宽口径、厚基础、强能力、高素质”管理。充的形式，目前是提升中国“大众”范下确立，它应该以“能力本位”的教的培养目标。前期打好宽厚基础，强化

22、教育水平的重要途径之一，是我国高育观为指导，面向地方经济和社会发展通识教育，后期突出能力和素质教育的 茅台公司的高端品牌战略成功的同时，其向中低端延伸的战略则也取等教育办学机制与模式的一项探索和创的需要。人才培养模式，即前两年主要开设基础得了一定效果。茅台在消费者心目中新。由于市场营销专业相对于其他专业 独立学院市场营销专业人才培养目课，第三年主要开设专业课，第四年主是一个中国名白酒的形象，公司品牌来说，开设的门槛比较低，学生就业前标在于培养“宽口径、厚基础、强能要进行专业实训和毕业实习，具体课程景比较好，在大多数独立学院中，都开力、高素质”适应地方经济建设和社会由高端产品向中低端产品延伸，采

23、用体系如下：设有市场营销专业，因此研究独立学院发展需要的本科应用型人才，实施通识同一品牌时尤其注意了品牌背后的内 1.公共基础课程。该部分课程着重于市场营销专业的人才培养模式，创新专教育基础上的宽口径专业教育。涵。它充分利用了品牌营销战略，实加强素质教育，提高大学生综合素质，业结构体系，更新和优化课程设置，对 1.独立学院的人才培养目标应有明现了销售收入的大幅提高。中低产品并为后续课程的学习打下基础。分为公提高应用型人才培养质量，建设有特色确的服务地域指向，也就是必须要有明的延伸，走的是平民化的路线，让一共必修课程和公共有重要意义。 确清晰的人才选修课程两个部分。的独立学院具需求的特定“目标市

24、些普通的消费人群也能消费得起“茅 2.学科基础课程。学科基础课程学院市场营销专业人才场”。只有清晰地界定人才需求是 一、 独立的目标台”，这不仅满足了他们的原本想尝市场，才管理类专业学生均要修读的课程，着重培养模式现状 能够在具体的人才培养过程中于建立宽厚的管理学学科知识基础，拓试喝茅台白酒的要求，还能通过他们 按照教育部关于规范并加强普通做到有的放矢，使得人才的专业知识、的口碑达到很好的宣传效果。高校以新的机制和模式试办独立学院管技能、素质结构切合地方经济发展需宽知识面，为学生奠定今后学业发展的 （作者单位：广西电力职业技术理的若干意见要求，独立学院是“专要，这不仅仅是独立学院的使命更是其基石。学院）指由普通本科高校按照新机制、新模式保持可持续发展动力的源泉。 3.专业课程。专业课程包括专业基举办的本科层次的二级学院”，这就将础课和专业课，由理论课程和实践环节 2.应用型人才所要求的“能力”不独立学院的办学定位在本科层次上。按仅是岗位能力，更应是工作适应能力；两部分构成，是学生必须掌握的本专业4849 广 东 庹兰芳人才培养模式创新独立学院市场营销专业