秦园居三期营销策划方案.doc

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1、 目 录第一章 秦园居综合素质分析1、地段2、规划设计3、户型设计4、交通条件5、人文环境6、生活配套第二章 秦园居项目定位1、区域市场分析2、竞争性楼盘分析3、秦园居市场角色分析4、秦园居项目价格市场反映第三章 秦园居三期销售现状分析第四章 秦园居三期营销策略1、产品塑造 2、推广 3、销售准备 4、难点小高层销售策略第一章 秦园居综合素质分析楼盘的综合素质涵盖了地段、规划设计、户型、交通条件、配套设施等诸多方面的主、客观条件。这些条件的好坏直接决定了楼盘被社会承认的程度。（一） 地段 从武汉市地图上看，秦园居所处的徐家棚区域几乎位于整张地图的正中央，照常理讲，该区域应该是一个城市发展情况较

2、好，各项建设较超前的区域。事实与之相反，由于城市规划所限，徐家棚目前属武汉市发展相对滞后的老城区。但近年来随着长江二桥的建成通车及武青三干道的建设，该区域由于靠近发展迅猛的徐东片区，其经济、社会地位正稳步提高。未来几年中，该区域作为徐东片区的从属区域，其良好的发展前景已经不难预见。（二） 规划设计秦园居总占地68亩，规划由12栋多层及4栋小高层住宅楼组成，住宅绝大部分为坐北朝南，多层房采用一梯两户条式房设计，保证了良好的通风与采光。容积率2.4，绿化率30%。小区内设有会所、幼儿园、老年活动中心、中心花园、雕塑小品广场等配套设施。秦园居多层物业在项目中所占比重较大，因此楼盘的容积率相对较小，但

3、同时也造成了绿化率低的事实，可谓优点与缺点并存。另一方面，小区内一期、二期的绿化现状及三期的绿化设计方案等均未体现出较高水准。（三） 户型设计 户型设计上，秦园居是成功的。三期的多层及小高层设计有一室一厅、二室二厅、三室二厅.等房型，结构包括平层、错层、复式等类型，面积分布在50-220平米之间。房型 面积 户数 所占比例 1*2 52.6m2 6 2.17% 2*2 74.55m2 6 2.17% 8090m2 30 10.87% 90100m2 34 12.32% 100110m2 0 0 111.59m2 6 2.17% 3*2 110120m2 60 21.74% 120130m2 4

4、8 17.39% 130140m2 68 24.64% 144.02m2 6 2.17% 4*2 138.52m2 6 2.17% 复式 131.71m2 2 0.72% 190200m2 4 1.44% 从户型配比看，大、中、小面积的户型所占比例基本合理，美中不足的是130-140平米的大户型占到了最大的比例，高达24.64%，该比例明显偏大。从市场反映来看，消化最快的是110-120平米的中等面积户型，其次是110平米以下的中小面积户型。从房型设计上看，有不少值得称道的地方。如常安楼120.01平米的三室二厅，该户型作到了干湿分区、动静分区，客厅、餐厅等公共活动区域面积大、采光好，房间私密

5、性好，各功能齐全等优点。此外常春楼118.76平米的三室二厅、87.43平米的二室二厅以及小高层112.01平米的三室二厅等户型均受到了客户的好评。但同时也存在极少数败笔，如常青楼135.35平米的三室二厅、常春楼138.52平米的四室二厅等户型存在结构不理想、部分区域面积布置不合理等因素，市场反映冷淡。（四） 交通条件如果说交通条件在以往是制约秦园居销售的不利因素的话，那么现在随着武青三干道的即将通车，该不利因素已逐渐转化为了楼盘的一大卖点。秦园居两面临街，东面与主干道武青三干道仅40米之隔，北面与次干道秦园路接壤，徐东平价、长江二桥近在咫尺。正在规划中的江底隧道及轻轨也将从小区附近经过。在

6、不远的将来，秦园居小区的交通条件绝对能用“便捷”二字形容。（五） 人文环境谈到人文环境，秦园居无疑是值得自豪的。楼盘周边500米范围内汇集了安居苑幼儿园、秦园居幼儿园、三角路小学、湖大附小、车辆厂中学、湖大附中、湖北大学等一系列教育机构，使小区内居民的子女教育问题高枕无忧。同时，小区又与武汉科技大学教师宿舍区门当户对，可谓“谈笑皆鸿儒”。（六） 生活配套 地处成熟居住区域的秦园居各项生活配套设施自然是一应俱全。除上述教育机构外，有近在咫尺的三飞菜场，步行十五分钟距离就可到达徐东平价、销品茂等大型超市及购物中心，其他如各家银行、金融部门等也是应有尽有。从上述主、客观条件来看，秦园居项目基本具备了

7、一个优秀楼盘所应具备的各项素质。这些素质决定了秦园居应该走的是中档精品楼盘路线。第二章 秦园居项目定位个性化需求的出现引导房地产向多元化方向发展，越来越多的楼盘在制定营销战略时将目标消费者定位于某些特殊的消费群体，以此来达到差异化的目的。因此精确的市场分析是市场定位的基础，否则一切将是无水之源、是空中楼阁。（一）区域市场分析目前徐家棚区域内商品房项目仅秦园居及惠誉花园两处，惠誉花园与秦园居仅一墙之隔。该项目无论从规划、物业类型或者是价格、房型等角度讲，均与秦园居存在较多的相似之处。 此外，徐东路一带在各项建设发展日新月异的带动下，沿线的房地产项目也如雨后春笋般层出不穷，从98年至今相继出现了徐

8、东欧洲花园、鹏程花园、新世纪花园、七星四季花园、新新花园、新绿美地、都市经典等项目。由于成本等因素的影响，目前所有项目均仅作小高层或高层开发，均价大都在2400元/M2以上。从规划设计上看，这些项目大都具备了较高的水平。从实际销售情况看，普遍都取得了不错的成绩。事实表明虽然徐东路一带楼盘众多，竞争激烈。但由于市民对该路段的发展前景充满信心，该区域还是存在较大的市场空间。代表性楼盘分析：楼盘名称时尚欧洲鹏程花园和盛世家新新花园新绿美地占地面积31000100亩64亩435公顷57亩建筑面积125100100000600008035885461容积率252817197224绿化率41%405056

9、50绿化面积5000多500014000总户数1000多825506374610开工时间1998年1999年2001年2001年2001年工 期四年二年一年半二年一年半在建状况现房现房，期房现房，期房现房现房，期房物业形态高层（7）小高层（5）小高层（10）小高层（8）小高层（9）户型221 322 422复式211 221 311322 411 422复式221 322 422221 321422错层，复221 311 322411价格（均）2800250018002450待添加的隐藏文字内容32400结 构框架框架框架框架框架销售比率60%60%50%80%客户区域武昌，青山企业及私营业主

10、电力。铁四院，高校教师电力，武大，湖大武大附中，湖大，铁四院，电力铁四院，检查院等企业及私营业主从上表可以看出，徐东路沿线楼盘具有如下特征：1、从小区物业形态上分析除徐东欧洲花园及鹏程花园早期开发过多层物业外，目前所有楼盘均仅做小高层和高层的开发。2、从户型上分析各楼盘都211、221、311、321、322、411、422及错层、复式。其中221、322、复式，错层销售较好。相对来讲和盛世家户型设计上比较合理，徐东欧洲花园户型面积设计偏大，导致总价高，客户难以接受。3、从价格上分析除和盛世家均价低于2000外，其他楼盘均价都达到了2400元每平米以上，其中以徐东欧洲花园定价最高，达2800元

11、每平米。4、从配套设施分析由于所有楼盘占地面积不大、规模小，配套无法完善，都没有达到智能化小区的标准，只能属于中档楼盘。5、从销售情况分析楼盘之间虽各具特色，但所谓殊途同归，各楼盘均以自己的营销手法赢得了市场。以徐东欧洲花园为例，其三期刚开盘时由于价格过高、部分户型不合理等因素的影响，以至于初期销售进展缓慢，但随着开发商在推广上的大手笔投入及十一期间各种活动的成功举行，现在项目的销售形式喜人。而鹏程花园则采用低价入市的手法，其一期、二期的多层物业利用其工期短、价格低的优势迅速打开了市场。三期小高层则聘请代理商，采用了销使发单的推广手段，从反馈情况看，该手段的运用是成功的.6、从客源分布分析 据

12、上述楼盘的售楼人员介绍，客户主要个体私营业主、电力电信职员、科研设计院所职员、高校教师、职业律师/会计师等。由于本地大部分原属和平乡徐东村、团结村，好的企事业单位少，收入水平较低，消费能力有限。因此本地区客户主要来自周围临近地区：青山红钢城；武昌徐家棚；武昌水果湖；武昌中北路中南路沿线；汉口黄浦路三阳路沿线；外地来汉人员。(二)竞争性楼盘分析表面上看秦园居面临着诸多强手的竞争，实际由于地理位置、物业类型、楼盘价格所限，上述各楼盘中大部分项目的客户群体在很大程度上是有别于秦园居项目的。因此，目前能够对秦园居的销售造成一定影响的仅仅只有惠誉花园。下面针对该项目作简要分析：该项目基本资料如下：开 发

13、 商：武汉市福星惠誉房地产有限责任公司物业顾问：深圳市中航物业管理有限公司占地面积：38600m2建筑面积：110000m2容 积 率：2.9绿 化 率：40%与秦园居相比，该项目优势明显：a、紧靠和平大道，目前交通更方便；b、开发商实力雄厚，楼盘推广投入巨大，品牌已深入人心；c、高层项目仅1980元/m2起，称得上是带品牌的平价房；d、物业管理费第一年免收，第二、三、四年高层仅按0.3元/m2的标准收取，较大程度上缓解了客户对高层物业管理费的恐惧感；同时，该项目也存在一些不足之处：a、楼间距小，略感压抑，高层一梯四户甚至六户造成部分户型存在“对视”现象；b、部分户型设计不合理；虽然，惠誉花园

14、在多方面具有优势，但现阶段，惠誉花园对秦园居三期的销售所造成的影响是极微小的，其原因如下：1、惠誉花园的销售已经进入尾盘阶段，目前剩下的都是高层房。高层房具有价格高、公摊高、容积率高等缺点，这些缺点使惠誉花园在销售上的遇到了很大的阻力。相比之下，秦园居3期的多层房就不存在类似的问题，此外一梯两户、共7层的多层房目前在徐家棚乃至徐东路一带也是独一无二的。2、前期惠誉花园与秦园居相比除品牌优势外，更重要的是前者靠近和平大道具有明显的交通优势。但随着武青三干道的即将通车，这种优势将会转化到距离徐东更近的秦园居项目上来。 因此，总体上讲秦园居项目当前正面临的是竞争相对平和，同时充满机遇的良好的市场环境

15、。目前益把握住这一时机，迅速实现三期的销售。（三）秦园居项目市场角色分析秦园居目前是徐家棚乃至徐东路一带独一无二仍在开发多层物业的楼盘，该项目主要依靠一梯两户的多层房及武青三干道所带来的巨大的升值潜力来吸引客户。楼盘主力户型的总价低于30万元，主要客户群体来自周边大型企、事业单位，如车辆厂、湖大等以及青山区经徐东版块过滤后的客户群。（四）秦园居项目价格市场反应从武汉亿房网站上的在线评估计算器上可以计算的出徐家棚区域框架结构的多层物业均价应为1900元/m2，小高层物业均价应为2400元/m2。秦园居的实际情况是多层的均价达2000元/m2以上，而小高层的均价仅为2200元/m2左右。此外，有不

16、少的客户也认为秦园居多层物业的价格有虚高嫌疑。他们认为该价格在武青三干道通车前应下降100-200元/m2才算合理。客观的讲，他们的看法是不无道理的。在武汉市，均价超过2000元/m2的小区，其地段、交通条件、规划设计、环境等都是具有较高的要求的。目前来看，秦园居能真正“达标”的应该是地段、可以预见的交通条件，但规划设计及环境是不能令人信服的。第三章 秦园居三期销售现状分析秦园居三期9月18日开盘至今销售已达40%，尤其以10月份为代表，合同成交额突破500万，结合一期、二期的销售记录来看，这一成绩是可喜的。造成当前旺销局面的原因是多方面的：1、一期、二期的售磬聚敛了人气，形成了一定的社会影响

17、力，为三期的销售作出了良好的铺垫。同时这些老业主所造成的“口碑效应”也具有很好的宣传效果。2、工地上热火朝天的施工场面给每位未来的业主所造成的感觉是开发商实力雄厚，信誉有保证。无形之中大大增强了他们对楼盘的信心。3、武青三干道湖大至徐东路段已完工，虽然暂时尚未正式通车，但未来的交通状况已经可以预见了。4、竞争相对平和。惠誉花园多层已售完，目前仅剩高层单位，对秦园居的多层房销售难以造成实质性的影响。5、针对顶层坡屋顶的宣传取得了较好的效果；6、售楼部竞争机制的引用，给每位售楼员造成了一定程度的危机感，也提高了员工的工作积极性。虽然9月、10月的销售取得了比较令人满意的成绩，但是也要看到，背后隐藏

18、着危机：1、所谓的“旺销”很大程度上指的是顶层的旺销。顶层由于价格最低，且面积上存在较大折扣，给客户的感觉是捡了个大便宜。另一方面前期专门针对顶层所做的推广也是造成顶层旺销的重要原因。目前，顶层的销售已进入尾声，1-6楼平顶房的销售要想继续当前旺销局面无疑将会面临大的多的困难。2、多层的旺销并没有带动小高层的销售，小高层的销售仍然进展缓慢，难点依然是难点。3、每年的9月、10月是一年中房地产销售的旺季，尤其是10月“黄金周”房交会的举办会给楼市注入巨大的活力。11月、12月将会逐渐减弱。4、成交的合同中除顶层外，大多数合同在原价的基础上作出了较大程度的让步，这无疑意味着开发商利益的损失。 因此

19、，在以后的销售工作中，一方面要保持、甚至加快当前的销售进度，同时在小高层的销售上要争取更大的突破。另一方面要在价格及折扣程度上进行调整，最大程度上避免利润的损失。第四章 秦园居三期营销策略总体思路：利用目前比较稳定的市场环境，进一步扩大楼盘的知晓度，吸引更多的客户到现场看房。通过提供迎合市场的差异化产品，迅速完成销售。（1）产品塑造市场上永远是好的商品受到消费者的追捧，用一句广告词来形容是“有实力，当然有魅力”。秦园居要想成为受追捧的好商品，就必须仔细研究市场取向，塑造出迎合市场的好产品。秦园居外部环境较差已是不争的事实，但目前来看小区一期、二期的内部环境也没有起到“内秀”的效果，整体设计过于

20、简单、缺乏主题及层次感，基本体现不出经过专业设计的痕迹。这与一个均价超过2000元/m2的楼盘档次是不相称的。很多造访过徐东路上一些楼盘的客户来到秦园居时对小区的环境是失望的，抱怨价格太高自然是情理中的事情。因此，从实际情况出发，在外部条件及即定规划不可更改的前提下，唯一的出路便是在内部环境的改良上下功夫：a. 以竞标的方式挑选专业化的设计公司进行景观设计，要求突显主题、层次分明。b. 一期、二期的景观给人一种“缺水”的感觉，重新设计时建议考虑“水”的运用。c. 考虑到武青三干道通车后，东面将逐渐成为小区的主入口，可将小区东边最外侧的围墙进行包装，模仿南湾俊园在墙上喷绘一些效果图，这样能明显将

21、内外区分开来，给人以“里外两重天”的感觉。d. 引入小区背景音乐系统，每日下午5：00-6：00的下班时间可播放一些舒缓、动听的音乐。（2）推 广好酒不怕巷子深的时代已经过去了，好的产品同样也需要好的宣传。对于秦园居这一“巷子很深”的楼盘来讲，要想三期的销售再上一步台阶的话，目前重点要解决的两个问题一个是环境，另一个便是推广。1、报纸：一般来说，报纸广告具有两方面作用： a. 扩大知晓度，让更多人知道、了解楼盘的地理位置及其他基本情况等。 b. 形象宣传，报纸广告的版面大小、设计风格、精美程度往往代表的是楼盘的整体 形象。 报纸广告一直是秦园居项目最主要的推广方式。从以往来电、来访的统计上看，

22、报纸广告起到了不可替代的重要作用。但长期以来，秦园居项目几乎一直都是以“豆腐块”的形式的图片广告出现在即定的版面，这种形式的广告所起到的作用仅仅是扩大知晓度。不能起到形象宣传的作用，相反容易让客户联想到秦园居是个一直未卖完的尾盘。从长远来看，一旦秦园居多层房全部售磬后，小高层的销售必将会面临较大困难。 因此应当选择适当的时机针对楼盘的整体形象做宣传。譬如可设计一幅较大的区位图，上面标明秦园居周边主要的交通路线、重要的配套设施等，以突出秦园居良好的交通条件及广阔的升值空间，此外还可采用报纸软文的形式，利用一系列的软文将楼盘的优点做出透彻的分析，加深客户对楼盘的了解。重点考虑楚天、长报。 2、销使

23、：根据经验判断，中、低档次楼盘或者地理位置较蔽塞的楼盘比较适合采用销使。销使的作用是派发传单并尽量说服、引导客户到现场看房。其优点是具有比报纸更强的说服力，更直观的引导。其缺点是作用范围较小。因此如能与报纸广告相结合则可取得最佳的推广效果。建议在和平大道徐家棚至车辆厂沿线及武青三干道上湖北大学附近、徐东平价附近等处设8-10名销使。可以先尝试招聘湖大在校学生利用周末时间进行，以观其效。1、 横幅随着全线贯通之际的即将到来，武青三干道上的车流量正日益增大。据实地考证，站在三干道与秦园路的交汇处可以看到常贵楼10层以上的东面山墙，可以在部分墙上悬挂一章大的横幅，红底黄字：秦园居起价XXX元 电话：

24、50809999 868352394、促销活动：一次成功促销活动其所造成的影响及达到的效果往往会大于其他一些推广手段，同时其成本也是容易控制的。2003年元旦，应正值秦园居三期封顶之际。应充分利用好这一良机，搞一次大型的推广活动，扩大秦园居的知名度。活动内容如下：利用当前风靡全国的电影“英雄”将于元旦期间在各地上映的机会，搞一次赠票活动。武汉比较有影响的电影院环艺、银鑫等每张电影票的价格在30-40元左右，预购100-200张电影票，在活动期间针对下定金（元旦期间定金不退）及签合同的客户，每人凭身份证可领电影票两张，并可安排专车送至影院。活动准备：a. 报纸广告秦园居喜封金顶，优惠大派送. 采

25、用长报及楚天的尾版的1/2版做彩图广告。b. 预购100-200张电影票，数量根据实际情况可有适当增减。c. 售楼部应做适当布置，如武青三干道上新售楼部能及时开张则能达到最佳效果。（活动具体安排有待祥化）（3）销售准备1、售楼部a、选址：为数不少的客户向销售员反映过小区太难找，售楼部太隐蔽等问题。固然，小区所处的地理位置及周边当前的交通条件造成了小区难觅其址这一不争的事实。但售楼部则完全是可以通过选址、路牌指引等手段来避免这一现状的。 目前，秦园居共设两处售楼部，第一售楼部位于三飞市场旁，第二售楼部位于现场小高层常贵楼下。由于和平大道上早已设有路牌标识，武青三干道尚未通车，因此到访第一售楼部的

26、客户要明显多于后者。但目前担负着主要接待任务的第一售楼部的选址并不理想。来访的客户从和平大道三飞路口下车后沿路走过来第一眼无法看到售楼部的大门，其视线正好被门口的水果摊所挡住。另一方面，卖房子不同于卖一般的商品，售楼部的选址应尽量避免靠近菜场、餐馆等喧闹、污秽场所。b、装修：售楼部是一个楼盘的“脸面”。它的内部设计留给客户的第一印象是深刻的，在客户到达现场之前，他会通过售楼部的装修的风格、档次来推断楼盘的形象。有相当多的楼盘其售楼部的装修水平代表甚至超过了其楼盘自身的设计水准，如金色港湾、新地东方花都、学府佳园等。而秦园居目前设立在三飞菜场旁的售楼部给人的感觉则象是在出售经济适用房。 建议在能

27、找到合适门面房的前提下，将第一售楼部移至和平大道，要保证大厅面积在50平方米左右。室内装修应找专人设计，体现出风格。同时，更重要的是武青三干道上新售楼部应力争在12月20日左右开张。2、人员培训完善的培训制度能提高销售人员素质，提高成交率，减少失误和无谓的浪费。对于新招进来的销售员，应采用先培训后上岗的策略，（4）难点小高层销售策略 通常情况下，小高层由于存在公摊大、总价高、物业管理费高等缺点，导致在销售过程中所遇到的阻力要明显大于多层房。目前秦园居小高层的销售进展是不能令人满意的，但是就多层和小高层同时销售的情况下，多层更受欢迎是必然的市场规律。因此三期以后剩下的三栋小高层应把握好推向市场的

28、时机，应尽量避免和多层的销售周期重合。此外，针对于小高层的销售，应在多层的营销手法上做适当调整，目前建议从以下两方面着手：1、 样板房样板房通过专业化设计，能够最大限度的体现房屋结构上的优势，相反也能够尽量掩盖户型设计上的不足。它带给客户的是强烈的视觉冲击，看后能给人留下深刻的印象，引诱其购买。建议将部分难销的户型及数量较多的户型设计一套样板房供客户参观。考虑到秦园居尚有三栋小高层的销售任务，这一投入是绝对值得的。2、 菜单式装修小高层平均单套总价要明显高于多层，这就意味着更多的小高层业主为二次以上置业者。二次置业者大多经历了一到二次装修过程，饱受了装修烦琐、累、装修质量无保障之苦，大多不愿再

29、费心、费力、费时间搞装修。拿着行李入住在很多高尚物业已不是新鲜事。因此，建议在小高层的销售中向客户提供菜单式的装修标准图，让客户自由选择，由开发商已零利润的方式代为装修。3、 特价房小高层在销售过程中尤其应做好销控，当热销期时应尽量将户型、朝向较差的单位低价推出。部分单位如遇较大阻力可采用特价房的方式推出，即在尽量维持价格不变的基础上送装修、送物业管理费、降低首付以吸引客户。原则上应尽量避免将这些单位积压到尾盘销售。总体上讲，在兼顾小高层的前提下，目前益集中精力搞好三期多层的销售工作。相信随着多层销售的进展，武青三干道通车之日的日益临近，小高层销售的阻力将会迎刃而解。建议12月工作安排：1、 完成小区东面外墙翻新的工作；2、 武青三干道的新售楼部在12月20日以前开张；3、 完成小高层10层以上东面山墙的横幅布置；4、 元旦推广活动的各项准备工作；